Optimizacion de pauta argentina de LAMAC en Brand 100 2012

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Optimizacion de pauta argentina de LAMAC en Brand 100 2012

  1. 1. CÓMOOPTIMIZARTU INVERSIÓNEN TV PAGA
  2. 2. TV Paga ¿Por qué invertir? ¿Cuánto invertir? ¿Cómo invertir? ¿Cómo evaluar?
  3. 3. ¿Por qué invertir?En TV Paga está tu audiencia
  4. 4. TV Paga en Argentina 2012 8,5 millones + 7% vs 2011 18% SATELITAL o DTH 37% en CAPITAL/GBA 82% CABLE 63% en el INTERIORFuente: LAMAC Argentina, Enero 2012.
  5. 5. TV Paga en Argentina 2012 81% en las 4 ciudades + 4% vs 2011 más importantes *2 -NSE Alto: 89% -Medio: 86% -Bajo: 75% 74% nacional *1Fuente: LAMAC Argentina para hogares y penetración nacional, Enero 2012 (*1).IBOPE Argentina para penetración promedio ponderada de Buenos Aires, Rosario, Córdoba y Mendoza, Enero 2012 (*2).
  6. 6. Penetración de TV Paga en Argentina 2012 ¿Estás analizando el medio desde esta perspectiva?Fuente: LAMAC, Enero 2012. Hogares con TV Paga (Cable + DTH) sobre Hogares con TV, por provincia.
  7. 7. TV Paga en Argentina 2012 43% del consumo de TV +3 horas x díaFuente: IBOPE Argentina, Promedio 2011. Share de audiencia y ATS en Total Individuos. Promedio ponderado de Buenos Aires, Rosario, Córdoba y Mendoza.
  8. 8. Personas sin TV Paga Personas con TV Paga TV Paga Rating 8,7% TV Abierta Rating 15,0% TV Abierta Rating 7,6%Fuente: IBOPE. MWS Argentina, Diciembre 2011. Universo TV Paga y sin TV Paga. Rating% TV Abierta y TV Paga, L-D 6:00-30:00 hrs. Promedio ponderado de Buenos Aires, Rosario,Córdoba y Mendoza.
  9. 9. El contenido es el protagonista
  10. 10. El contenido se expandeen nuevas plataformas
  11. 11. ¿Cuánto invertir?En el mismo % de consumo de tu target SOA = SOI
  12. 12. SOI debe ser igual a SOA Total NSE NIÑOS ADOLESCENTES ADULTOS HOMBRES MUJERES AMAS DE CASA 4-11 años 12-17 años 18-49 años 18-49 años 18-49 años 18-49 años Share de audiencia TV Paga 55% 42% 40% 43% 38% 38% NSE Alto-Medio Alto- NIÑOS ADOLESCENTES ADULTOS HOMBRES MUJERES AMAS DE CASA 4-11 años 12-17 años 18-49 años 18-49 años 18-49 años 18-49 años Share de audiencia TV Paga 63% 47% 44% 47% 42% 42% ¿Estás invirtiendo el % acorde a las preferencias de tu target?Fuente: IBOPE. Universos 2012. Datos de Share promedio 2011, sobre base encendido. Argentina promedio.Argentina incluye Gran Buenos Aires (Capital/ GBA) e Interior (Gran Rosario, Gran Córdoba y Gran Mendoza).
  13. 13. Compara escenarios de mix con herramientas profesionales Distribución de esfuerzos 100% TVA 60% TVA (TRPs) 0% TVP 40% TVP TRPs 407,4 411,3 Alcance +1 79,6% 84,8% Alcance +3 45,8% 55,6% Target: Individuos entre 18 y 49 años, de todo NSE Región: Buenos Aires (Cap/GBA) Share de audiencia: 40% (promedio 2011) +7 de alcance en 1+ +7% Período de audiencia: 8 semanas (03 de Oct al 27 de Nov de 2011) Semanas de campaña: 3 semanas (05 al 25 de Dic 2011) TRPs buscados: 400 +21 de alcance en 3+ +21% ¿Estás eligiendo el media mix óptimo?Fuente: IBOPE. Planview. Planes elaborados con parámetros definidos por LAMAC (todos los canales sin filtro), utilizando los datos de audiencia de IBOPE y elsoftware de optimización PlanVIew de IBOPE. L-D 06:00-30:00 hrs. Gran Buenos Aires incluye: Capital/ GBA. Target total personas 18-49 años, todo NSE.
  14. 14. Compara escenarios de mix con herramientas profesionales Distribución de esfuerzos 100% TVA 60% TVA (TRPs) 0% TVP 40% TVP TRPs 369,8 400,1 Alcance +1 66,7% 82,9% Alcance +3 42,8% 54,6% Target: Individuos entre 18 y 49 años, NSE Alto-Medio Región: Buenos Aires (Cap/GBA) Share de audiencia: 45% (promedio 2011) +24% +24 de alcance en 1+ Período de audiencia: 8 semanas (03 de Oct al 27 de Nov de 2011) Semanas de campaña: 3 semanas (05 al 25 de Dic 2011) TRPs buscados: 400 +28% +28 de alcance en 3+ ¿Estás eligiendo el media mix óptimo?Fuente: IBOPE. Planview. Planes elaborados con parámetros definidos por LAMAC (todos los canales sin filtro), utilizando los datos de audiencia de IBOPE y elsoftware de optimización PlanVIew de IBOPE. L-D 06:00-30:00 hrs. Gran Buenos Aires incluye: Capital/ GBA. Target total personas 18-49 años, NSE Alto-Medio.
  15. 15. TV Paga entrega Alcance incluso sola 400 TRPs Total NSE NIÑOS ADOLESCENTES ADULTOS HOMBRES MUJERES AMAS DE CASA 4-11 años 12-17 años 18-49 años 18-49 años 18-49 años 18-49 años Alcance TV Paga 73% 68% 63% 70% 58% 67% 400 TRPs NSE Alto-Medio Alto- NIÑOS ADOLESCENTES ADULTOS HOMBRES MUJERES AMAS DE CASA 4-11 años 12-17 años 18-49 años 18-49 años 18-49 años 18-49 años Alcance TV Paga 79% 75% 70% 77% 68% 84%Fuente: IBOPE. PlanView. Optimización con datos de Octubre y Noviembre 2011.Base Capital/GBA. Objetivo 400 TRPs en 4 semanas de campaña.
  16. 16. ¿Cómo invertir?Maximizando alcance en el target… y nacional
  17. 17. Indicadoresde Planificación para Reach Rating Afinidad CPR-CPM
  18. 18. La importancia del análisis nacional• El medio “TV Paga” es nacional: - Todo el territorio - 2/3 de la audiencia reside fuera de Capital/GBA• El anunciante tiene el derecho de evaluar su inversión en todas las áreas geográficas, no sólo Capital/GBA: - Ratings -TRPs y Alcance-Reach - Eficiencia: CPR o CPM
  19. 19. 1. Selecciona los canales considerando las mediciones nacionales IBOPE entrega ratings de los canales de TV Paga en 4 grandes centros urbanos: Buenos Aires, Rosario, Es posible estimar ratings de las pautas de TV Paga Córdoba y Mendoza en cada provincia, utilizando la metodología de LAMACNOTAS:•IBOPE MWS entrega ratings de GBA e Interior (interior promedio de Rosario, Córdoba y Mendoza) – IBOPE TV Data entrega ratings por plaza (GBA, Rosario, Córdoba y Mendoza) y permite evaluar TRPs-Cobertura-Frecuencia de las pautas en cada plaza.•LAMAC estableció una metodología simple para estimar ratings y TRPs de cada provincia del país y nacional, tomando como base los ratings de IBOPE y la penetración del medio.
  20. 20. Mediciones disponibles Gran Buenos Aires Plazas Gran Rosario Gran Mendoza Gran Córdoba Metodología People meters MWS: ratings Software TV Data: TRPs, R&F PlanView: OptimizaciónFuente: IBOPE, Enero 2012. Penetración de TV Paga.
  21. 21. Ejemplo: Ratings de TV Paga GBA-Interior ¿Por qué Nacional es mejor que Buenos Aires? El rating es más representativo del comportamiento del medio, que es nacional. La muestra de IBOPE es mayor, por lo tanto más estable. ¿Estás usando los ratings nacionales, o sólo de Buenos Aires?Fuente: IBOPE MWS, promedio Enero-Diciembre 2011, Target Amas de Casa todo NSE.
  22. 22. Estimaciones disponibles Plazas Todas las provincias Proyección sobre la base de universos/penetración Metodología por provincia, a partir de IBOPE interior Herramienta Calculador LAMACFuente: LAMAC, Enero 2012. Penetración de TV Paga.
  23. 23. 2. Evalúa el impacto en TRP’s de la pauta a nivel nacional y por área IBOPE entrega TRP´s, R&F de TRP´ las pautas de TV Paga en 4 grandes centros urbanos: Buenos Aires, Rosario, Es posible estimar TRP´s de las TRP´ pautas de TV Paga Córdoba y Mendoza en cada provincia, utilizando la metodología de LAMACNOTAS:•IBOPE MWS entrega ratings de GBA e Interior (interior promedio de Rosario, Córdoba y Mendoza) – IBOPE TV Data entrega ratings por plaza (GBA, Rosario, Córdoba y Mendoza) y permite evaluar TRPs-Cobertura-Frecuencia de las pautas en cada plaza.•LAMAC estableció una metodología simple para estimar ratings y TRPs de cada provincia del país y nacional, tomando como base los ratings de IBOPE y la penetración del medio.
  24. 24. Ejemplo: TRP´s de TV Paga por área geográfica TRPs Santiago del Estero Misiones ¿Por qué saber los Formosa Tucumán Chaco TRP´s por Corrientes Entre Ríos provincia/ciudad? Jujuy La Rioja Salta San Luis En base al “piso” Resto provincia de Mendoza Resto provincia de Buenos Aires entregado por TV Paga se Resto provincia de Santa Fe toman mejores decisiones Catamarca Resto provincia de Córdoba sobre las inversiones en Capital /GBA San Juan medios locales Río Negro Gran Córdoba Tierra del Fuego Gran Mendoza Chubut Neuquén La Pampa Santa Cruz Gran Rosario 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 ¿Estás estimando tus TRP´s por área geográfica, ó sólo en Buenos Aires?Fuente: LAMAC, sobre la base de información de Monitor sobre un ejercicio de pauta real, acumulado enero-diciembre 2011, proyecciones apartir de la audiencia informada por IBOPE en GBA e Interior (Rosario, Córdoba y Mendoza), target Total Individuos todo NSE.
  25. 25. Ejemplo: TRP´s de TV Paga + TV Abierta por área geográfica Santiago del Estero Misiones ¿Por qué integrar los TRPs de Formosa Tucumán TV Paga con TV abierta local? Chaco Corrientes Entre Ríos Se obtiene una medida completa de Jujuy La Rioja la performance por área geográfica. Salta San Luis Resto provincia de Mendoza Se redistribuye mejor el presupuesto Resto provincia de Buenos Aires Resto provincia de Santa Fe de TV abierta interior. Catamarca Resto provincia de Córdoba Capital /GBA San Juan Río Negro Gran Córdoba Tierra del Fuego Gran Mendoza Chubut Neuquén TVP TVA La Pampa Santa Cruz Gran Rosario 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 ¿Estás considerando la suma de tus esfuerzos en TV abierta y TV paga en todo el país?Fuente: LAMAC, sobre la base de información de Monitor sobre un ejercicio de pauta real, acumulado enero-diciembre 2011, proyecciones apartir de la audiencia informada por IBOPE en GBA e Interior (Rosario, Córdoba y Mendoza), target Total Individuos todo NSE.
  26. 26. 3. Analiza la eficiencia de la pauta y de cada canal en función a la audiencia nacional CPM Tarifa nacional nacional = Audiencia nacional CPR Tarifa alocada local (% del nacional) por área = Rating local
  27. 27. Ejemplo: Análisis de CPR de una pauta Cálculo $200.000 incorrecto 200 TRPs en GBA Spot 30” Costo nacional Audiencia de GBA = $33 en GBA $0 en el interior Cálculo correcto Costo de GBA (33%) Audiencia de GBA = $10,4 en GBA $1,2 en Córdoba $0,9 en Rosario ¿Estás haciendo el cálculo Etc, etc… correcto de CPR?Fuente: LAMAC, ejemplo con cifras de audiencia y costo hipotéticas, solo a efectos del ejercicio.Target Amas de Casa todo NSE. Metodología de cálculo LAMAC.
  28. 28. Calculador nacional Lanzamiento 2012 Outputs: • Audiencia nacional y por provincia – Rating – PersonasInputs: – Impactos• Target – TRPs• Audiencia según IBOPE, • Costo nacional y por provincia en el target • Eficiencia nacional y por provincia• Costo total – CPR – CPR Pide acceso al calculador
  29. 29. Gracias…Video calculador de eficiencia nacional
  30. 30. ¿Cómo invertir?Maximizando alcance en el target… y nacional Y evaluando el contexto que ofrece cada medio
  31. 31. El tamaño de audiencia no lo es todo en TV Paga Canales y programas de alto Engagementy Congruentes con la marca potencian la efectividad del medio
  32. 32. Gracias…
  33. 33. Valeria Beolavbeola@lamac.org Daniela Novickdnovick@lamac.org

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