Les principaux outils de communication à la disposition des experts-comptables

1. Les outils de communication
au service de la stratégie du cabinet
Université d’automne - OEC Rhône-Alpes
Mercredi 30 novembre 2010

2. Introduction
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3. Introduction : L’état de l’art
Le texte applicable
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4. Introduction : L’état de l’art
Les principes applicables
> Liberté de communication, sous réserve de respecter :
• L’indépendance, la dignité et l’honneur de la profession
• Les règles du secret professionnel, de loyauté envers le client et les
membres de la profession
• Une expression décente et empreinte de retenue
> Interdictions :
• Démarchage
• Publicité comparative
=> Décryptage : Le cabinet peut communiquer librement mais sans
solliciter directement un prospect
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5. Introduction : L’état de l’art
Illustrations
Publicité Adwords
Leads
Stand événementiel
Site Internet
Rédaction papier Blog
publication
… LE MECHANT <
> LE BON… Pop up
Prise RV
Emailing
Porte à porte
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6. I. Les objectifs
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7. I. Les objectifs : pourquoi communiquer
Un univers concurrentiel
> Infra > Extra
•Entre cabinets •Conseils en gestion (Rivalis)
•Dynamisme Cabinets •Avocats
(ex. marque pure player)
•CGPI
•Réseau
•Notaires
•Cabinet low cost pure player
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8. I. Les objectifs : pourquoi communiquer
Un univers concurrentiel

9. I. Les objectifs : pourquoi communiquer
Un univers concurrentiel

10. I. Les objectifs : pourquoi communiquer
Un univers concurrentiel

11. I. Les objectifs : pourquoi communiquer
Un univers concurrentiel

12. I. Les objectifs : pourquoi communiquer
Pour l’image et la notoriété
> Image de marque :
Représentation que se donne le cabinet vis-à-vis de ses publics => Valeurs + Efficacité
> Notoriété :
Degré de connaissance => Spontanée + Assistée
> Auprès de vos publics :
Prospects / Clients / Prescripteurs / Presse / Institutionnels / les Salariés
> Tous les outils :
Commerciaux + Marketing + d’Image
> Zones rayonnement / chalandise
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13. I. Les objectifs : pourquoi communiquer
Pour fidéliser vos clients
> Les Enjeux
CA / Shopping basket / Diversification de l’offre / Renforcer le lien client /
Matérialiser la prestation intellectuelle / Sélection des clients selon loi Pareto /
Optimiser la rentabilité du cabinet (Coût Fid. 5X - cher que Coût recrutement) /
Valorisation du fichier clients et du cabinet
> Les Outils
Revues clients / Sites Internet / Newsletters / Invitations / Cadeaux / Contact…
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14. I. Les objectifs : pourquoi communiquer
Pour informer vos clients, dans le respect de la déontologie
> Les Enjeux
•Informer et conseiller vos clients
•Remplir votre devoir d’information et de conseil
•Augmenter l’appétence de vos clients pour vos missions
> Les Outils
•Revues clients
•Sites Internet
•Newsletters
•Invitations
•Cadeaux
•Contact…
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15. I. Les objectifs : pourquoi communiquer
Pour recruter de nouveaux clients
> Les enjeux
•CA
•Renouvellement clientèle : Naturel / Nouvelle segmentation
•Diversification de l’offre
> Les Outils
•Publicité
•RP
•Sites Internet
•SEM / SEO
•Places de marché / Annuaires
•Réseaux sociaux
•Stands / Evénementiels
•Invitations
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16. I. Les objectifs : pourquoi communiquer
Pour recruter de nouveaux clients / Segmentation
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17. I. Les objectifs : pourquoi communiquer
Pour recruter de nouveaux clients / Segmentation
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18. I. Les objectifs : pourquoi communiquer
Pour optimiser votre management
> Les enjeux
•Recrutement
•Fidélisation
•Motivation
> Un exemple :
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19. I. Les objectifs : pourquoi communiquer
Un outil au service de votre stratégie
> Stratégie de croissance
•Interne organique
•Croissance externe
•Association / Groupement - réseau
> Stratégie de rentabilité
•Prioriser la fidélisation sur le recrutement
•Prioriser les missions de base
•Optimisation des coûts…
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20. I. Les objectifs : pourquoi communiquer
Une communication selon le cycle de vie du cabinet…
Gestion Maturité
Rentabilité Transmission…
Croissance
Expansion
Développement
Emergence
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21. II. Les outils classiques
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22. II. Les outils classiques
• Marque
• Bureaux
• Look
• Site Internet
• SEO
• Newsletter
• Revues
• Cadeaux
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23. II. Les outils classiques
Marque
> Finalité de la marque :
vecteur d’identification + différenciation
> Composantes d’une marque :
Nom cabinet + Logo + Base line
Dans une culture écran, importance de la représentation
visuelle de la marque : Formes + Couleurs
Rond = sécurité, apaisement / Triangle = innovation / Carré = stabilité, robustesse
Dans un environnement concurrentiel et de bruits,
importance de la base line, permettant de faire passer
le message
Bonnes idées :
•Marque commençant par A pour les Annuaires
•Logo fonctionnant en : Grande et petite taille / Couleur et N&B
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24. II. Les outils classiques
Bureaux
> Accès : Localisation / Stationnement
> Accueil : Humain / Look & feel
>Taille bureaux
> Fonctionnalité
Importance dans la relation client…
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25. II. Les outils classiques
Soignez votre look … et celui de vos collaborateurs !
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26. II. Les outils classiques
Site Internet
> Fonctions clés :
•Support de présentation : carte de visite web
•Entité / Groupement
•Support recrutement prospects
•Outil Relation clients : Information clients / Travail collaboratif (extranet)
•Outil de mise en avant offre et développement shopping basket
•Support image RH
•Image : Valeur d’expertise
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27. II. Les outils classiques
Site Internet
> Moyens
•Contenus
•Éditorial
•Rafraîchissement
•Services
•Ergonomie
•Vidéo
•Niveau d’interaction
•Internationalisation
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28. II. Les outils classiques
Site internet
•
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29. II. Les outils classiques
Site Internet
•
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30. II. Les outils classiques
Site Internet
•
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31. II. Les outils classiques
Site Internet
•
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32. II. Les outils classiques
Site Internet
•
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33. II. Les outils classiques
Site Internet
•
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34. II. Les outils classiques
Site Internet
•
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35. II. Les outils classiques
Site Internet
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36. II. Les outils classiques
Newsletter
> Objectifs :
Push / Trafic / Création d’usage / Commercial
> Positionnement :
Editorial / service / promotion
> Périodicité
> Conception :
Contenus / Intégration / Réalisation
> Tracking metrics :
Taux d’ouverture / Taux de lecture / Taux d’erreur NPAI / Ratio avec audience
> Profiling des inscrits
> Gestion de communauté
> Transformation
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37. II. Les outils classiques
Newsletter
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38. II. Les outils classiques
SEO, importance du référencement
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39. II. Les outils classiques
SEO, mode d’emploi
• Importante des mots clés requêtés (Demande)
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40. II. Les outils classiques
SEO, mode d’emploi
> 1. Définir la liste des mots clés et les employer sur le site
permettant le repérage de votre site par Google
•Tenir compte de la géo localisation : « expert comptable + info géo + variantes »
•Privilégier les intitulés de mission
•Choisir les mots clés « fondamentaux » (short tail) et les «marginaux» (long tail)
•Attention aussi aux légendes des photos…
> 2. Privilégier une écriture lien hypertexte vs image
> 3. Privilégier votre contenu spécifique
> 4. Adopter les formats vidéos :
De mieux en mieux référencés + nouvelle entrée Google Vidéos
> 5. Faire des partenariats et liens entrants/sortants : netlinkings
> 6. Rafraîchir régulièrement les contenus
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41. II. Les outils classiques
SEO, management
Suivre les performances SEO : Analyse du trafic via Google Analytics
> Le Trafic :
•La progression globale de l’audience du site
•La répartition de l’audience
•Les provenances
•La progression de l’accès moteur de recherche.
> La qualité du trafic généré :
•Temps de visite
•Pages vues/visites
•Taux de rebond
•Pertinence des mots clés
•VU
•Inscrits
•Recrutement client
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42. II. Les outils classiques
SEM
> À la requête sur le mot clé de votre profession, apparaît en premier sur
Google (24/11/10), dans la partie adwords :
1-Un site d’éditeur de logiciels
2-Un cabinet d’expert-comptable
3-Un annuaire d’experts-comptables
> …et dans la partie référencement, à la suite donc, apparaît le site de l’Ordre
National et des sites de Cabinets d’experts-comptables
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43. II. Les outils classiques
SEM
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44. II. Les outils classiques
SEM
> Un dynamisme à saluer…
Google, un media dominant : à préempter par vous – acteurs de la profession –
aussi bien en référencement bien sûr qu’en adwords.
=> Nécessité d’une présence maitrisée sur les annuaires qualifiés, pour optimiser
votre visibilité, et du même coup le référencement de votre site
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45. II. Les outils classiques
SEM mode d’emploi
> SEM, à faire :
1. Définir la liste de mots clés qui font l’objet de requêtes des internautes
2. Définir les annonces
3. Gérer les metrics
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46. II. Les outils classiques
SEM, mode d’emploi
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47. II. Les outils classiques
SEM, achat adwords : l’enjeu des metrics
Annonces 200000
CTR 1% 2000
CPC 1,1 2200
Inscrit 4% 80
Client 5,00% 4
Cost
Recruitment
Cust. 550
Comparer shopping basket
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48. II. Les outils classiques
La revue d’information
Une revue « papier », c’est ?
Par essence, le support papier est perçu comme
plus pérenne que les médias numériques.
Par convention, il a un caractère officiel et qualitatif.
Une revue d’information permet donc de :
> Rendre concrète l’expertise du cabinet > Promouvoir l’image du cabinet grâce à
un support conservé par le client
> Susciter l’intérêt et créer le besoin
> Augmenter la qualité perçue des
> Matérialiser le conseil et l’information prestations du cabinet (assimilation entre
( devoir déontologique du cabinet) la qualité du support et la qualité de
l’auteur)
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49. II. Les outils classiques
La revue d’information
Une «bonne» revue, c’est ?
> Un support personnalisé :
Le client doit penser que c’est le cabinet qui écrit, faute de quoi, le bénéfice
d’image est moindre pour le cabinet
> Une rédaction pédagogique :
Parler «technique» en se mettant à la portée de tous, montre la proximité du
cabinet avec ses clients, justifie la place de l’expert comme 1er conseiller du chef
d’entreprise
> Une maquette attractive :
Une évidence, à garder en mémoire : une mise en forme plaisante est la
première clé pour susciter l’intérêt ( illustrations, schémas, couleurs,
iconographie, etc.)
> Une orientation «commerciale» :
Pour servir le cabinet , une revue doit mettre en avant les missions et prestations
du cabinet (édito, articles renvoyant vers les collaborateurs par exemple)
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50. III. Les autres médias
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51. III. Les autres médias
> Réseaux sociaux
> Places de marché et Annuaires
> Sites participatifs
> Pub on line
> RP
> Hors médias
> Sponsoring, Mécénat
> New médias
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52. III. Les autres médias
Réseaux sociaux : Viadeo
> Un exemple :
À la requête « expert-Comptable » sur Viadeo, remontent 37 000 profils :
=> Un dynamisme pour la profession
=> Un besoin fort de qualification (cf. slide suivant) / hiérarchisation
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53. III. Les autres medias
Réseaux sociaux : Viadeo
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54. III. Les autres médias
Réseaux sociaux : Linked In
> Un autre exemple :
À la requête « expert-Comptable » sur Linked In, remontent 2 841 profils :
=> Un dynamisme pour la profession
=> Un besoin de qualification (cf. slide suivant) / hiérarchisation
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55. III. Les autres médias
Réseaux sociaux : Linked In
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56. III. Les autres médias
Places de marché
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57. III. Les autres médias
Les annuaires : L’annuaire des experts «www.lesechos.fr»
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58. III. Les autres médias
Les annuaires : L’annuaire des experts «www.lesechos.fr»
58

59. III. Les autres médias
L’annuaire des experts «www.lesechos.fr »
59

60. III. Les autres médias
L’annuaire des experts «www.lesechos.fr »
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61. III. Les autres médias
L’annuaire des experts « www.lesechos.fr »
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62. III. Les autres médias
Site participatif
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63. III. Les autres medias
Pub et RP
> Pub print et radio :
Titres nationaux pour les groupements / Titres régionaux pour les cabinets indépendants
•Importance de la cible/lectorat
•Travail sur le message
•Prix
> Pub web :
•Bandeaux / carrés
•Sponsoring de dossier, rubrique et vidéo
•Présence sur les newsletters
> Relations presse :
•Privilégier la cible et adapter le discours
•Prendre une agence ?
•Faciliter le travail des journalistes (surtout en PQR)
> Affichage :
•Travail sur le message
•Prix
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64. III. Les autres médias
Hors média
> Conférences
•Conférences dédiées/sur-mesure
•Sponsoring de conférence
•Participation en tant qu’expert
•Importance du dispositif de visibilité
•Cible des invitations
•Le thème et le titre de la conférence
•Prix
> Formations
•Investissement personnel de communication
•Importance du dispositif de visibilité
> Cours
•Recrutement de collaborateurs
•Investissement de notoriété de long terme
> Cadeaux
•Cadeaux de fin d’année personnalisés
•Cadeaux grands comptes
•Gestes commerciaux au fil de l’eau
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65. III. Les autres médias
Sponsoring et Mécenat
> Formule idéale pour affirmer ses valeurs
•Sponsoring sportif
•Mécénat culturel
> Prix
•Formules très diverses
•Illustration avec La fondation du patrimoine
> Mécénat et sponsoring de plus en plus utilisés par la profession
•Sponsoring sportif
•Mécénat culturel
•Fort ancrage local
•Levier de management
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66. III. Les autres médias
Prendre la parole en public et devant la caméra
> Banalisation de la prise de parole en public
•Interventions en conférence
•Interview
•Société de l’écrit en perte de vitesse
•Développement du format vidéo sur internet
•Arrivée des TV connectées
•Démocratisation du matériel (attention à la prise son)
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67. III. Les autres médias
Prendre la parole en public et devant la caméra
> Préconisations :
•Importance de le la formation/coaching
•Importance de l’expérience (discours internes) et de la critique
•Importance de la préparation
•Internet, média de mémoire !
•Performance d’acteur
•Look (uni/clair)
•Smile !!
•Respiration et rythme
•Discours adapté à la cible et à l’importance de l’auditoire
•Langage simple
•Fixer son auditoire/caméra
•Humaniser la caméra
•Culture de la gestuelle (attention à la caméra)
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68. Merci !
> Présentation :
EXPERT INFOS & LES ECHOS ENTREPRENEUR, Groupe Les Echos
Laurent David (ldavid@lesechos.fr)
Cyrille Bellanger (cbellanger@lesechos.fr)
> Avec l’aimable concours et le témoignage de Pierre Cléon, Cabinet Cléon-Martin-Broichot (Dijon)