Hoe overleef ik mijn merk?
Victor Neyndorff, brandmanager a.i. bij Yacht
Internal branding is hot



• Van medewerker naar ‘merkwerker’

• Employee engagement

• ‘Merkwerkwaardig’ gedrag

• Binde...
Branding werkt


• Branding creëert betrokkenheid

• Betrokkenheid levert meer op bij consumenten en
  klanten

• Betrokke...
Kort stoelgesprek


• Wissel van stoel

• Neem plaats op een stoel waar je minimaal een
  buurman/vrouw niet kent

• Stel ...
Een merk creëert een functionele en emotionele band

                                     Functioneel


                  ...
Merk & emotie: klanten betalen meer
Merk & emotie: klanten betalen meer




                           .450,=
        =
  2.225,               € 34
€4
Merk & emotie:
Lage emotionele waarde: klanten betalen meer



                          10,15
                        €
 ...
Merk & emotie business-to-business markt:
hoge rationele overweging versus emotionele waardering




       FABER GROUP
Een sterk merk beïnvloedt zelfs je waarneming




70%                                      30%



                        ...
Kort stoelgesprek


• Vraag je buurman/vrouw naar favoriete merk

• Waarom is dat merk favoriet?

• Zou hij/zij het aanbev...
Internal branding geeft betrokkenheid

   Wat is betrokkenheid?

                                                        D...
Betrokkenheid medewerker: aantoonbaar sterke
            relatie met financieel resultaat


41 internationale organisaties...
Betrokkenheidindex:
     culturele verschillen in mate van betrokkenheid

                                                ...
Key drivers van betrokkenheid zijn consistent,
                 maar er zijn ook verschillen
                             ...
Kort stoelgesprek



• Wat is voor jou belangrijk bij de binding/keuze voor een
  bedrijf?

• Schrijf in korte steek woord...
Wat is de rol van marketingcommunicatie?


• Alles begint met positionering: wat wil je zijn, voor wie?

• Keuzes maken: b...
Wat is de rol van marketingcommunicatie?


 • Vinden van de juiste waarden:

         Waarden ophalen in plaats van waarde...
Wat is de rol van marketingcommunicatie?

 Proces                                Activiteit
                              ...
Zorg voor de juiste merkbelofte


                                             AUTHENTIEK



                             ...
Mogelijke aanpak



• Verklaren

• Laden

• Beleven

• Verankeren
Interne merkactivering


• Het merk als een kompas: ‘An idea to live by’

• Kompas geeft richting: vanuit een inspirerende...
Merken moeten meer bieden


• Dat merken functionele en emotionele lading geven aan
  afnemers, is niet altijd voldoende

...
Wat is jouw rol?


• Droom van de organisatie (het merk) ten opzichte van
  jouw droom

• We denken te weinig na over onze...
Kort stoelgesprek


• Wat wilde jij worden toen je 7 jaar was?

• Waarom? Schrijf het op

• Deel dit met je buurman/vrouw
Succes is een combinatie van professionaliteit en
                 persoonlijkheid

                                      ...
Kort stoelgesprek



• Wat is jouw topmoment, ben je trots op?

• Vertel je beste moment aan je buur

• Welk talent heeft ...
Na deze workshop



• Bonusopdracht. Bel iemand die je kent en vraag:

             ‘Wat vind jij mijn grootste talent?’
Begin bij het begin


• Positioneren: met unieke kenmerken een relevante
  breinpositie innemen bij de doelgroep

• Result...
Het merk Yacht


Merkimago
   - Herkenbaar
   - Onderscheidend
   - Sterk
   - Professioneel
Het merk Yacht


De uitdaging
Versterk de unieke en sterke positie van Yacht in de markt,
op een wijze die anderen niet ma...
Het merk Yacht


Visie: ‘Mensen maken het verschil’

-   Professionaliteit is een voorwaarde om mee te doen in
    het spe...
De pay-off is een uitingsvorm: voorbeelden


Merk             Belofte             Pay-off

                 • Democratiser...
Strategie in het kort



                     Visie
        ‘Mensen maken het verschil’


                Merkbelofte
    ...
Werking thema campagne




             ‘Dan komt er iemand binnen’



   Kandidaat/                    Opdrachtgever
Yach...
Verschillende niveaus van communicatie



Communicatieniveau                 Van Betekenis zijn


                        ...
Merkarchitectuur/communicatiestructuur




                            Merk
             Boodschap: ‘Professionals met imp...
Intern activeren


• Merkbesmetting: informeren en betrekken

• Co-productie: HR, Marketing, ICT

• Dialoog over de invull...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Hoe Overleef Je Je Merk Victor Neyndorff

3,123 views

Published on

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
3,123
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
47
Actions
Shares
0
Downloads
86
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Hoe Overleef Je Je Merk Victor Neyndorff

  1. 1. Hoe overleef ik mijn merk? Victor Neyndorff, brandmanager a.i. bij Yacht
  2. 2. Internal branding is hot • Van medewerker naar ‘merkwerker’ • Employee engagement • ‘Merkwerkwaardig’ gedrag • Binden en boeien Waarom?
  3. 3. Branding werkt • Branding creëert betrokkenheid • Betrokkenheid levert meer op bij consumenten en klanten • Betrokken medewerkers leveren betere resultaten • Hoe creëer je als communicatie- of marketing manager interne betrokkenheid? • Casestudie: Yacht
  4. 4. Kort stoelgesprek • Wissel van stoel • Neem plaats op een stoel waar je minimaal een buurman/vrouw niet kent • Stel je voor • Vertel in twee zinnen wat je doet
  5. 5. Een merk creëert een functionele en emotionele band Functioneel Football Transactie Loyaliteit Emotioneel Sympathiek No deal Bron: Business Openers Innovaction
  6. 6. Merk & emotie: klanten betalen meer
  7. 7. Merk & emotie: klanten betalen meer .450,= = 2.225, € 34 €4
  8. 8. Merk & emotie: Lage emotionele waarde: klanten betalen meer 10,15 € € 7,45
  9. 9. Merk & emotie business-to-business markt: hoge rationele overweging versus emotionele waardering FABER GROUP
  10. 10. Een sterk merk beïnvloedt zelfs je waarneming 70% 30% 70% 30%
  11. 11. Kort stoelgesprek • Vraag je buurman/vrouw naar favoriete merk • Waarom is dat merk favoriet? • Zou hij/zij het aanbevelen bij anderen en waarom? • Hoe lang kent hij/zij het merk al? • Schrijf op wat je opvalt en geeft dat aan de ander
  12. 12. Internal branding geeft betrokkenheid Wat is betrokkenheid? Denk: Geloof in, en ondersteuning van de waarden en doelstellingen van de organisatie. Denken Voelen Betrokken- Voel: Gevoel van ‘horen heid bij’ en trots; verbondenheid bij de organisatie. Handelen Handel: (Inzet) Bereidheid (Inzet/blijven) tot extra inzet; (Blijven) Intentie om bij de organisatie te blijven. Bron: Tower Perrin – ISR Betrokkenheidindex onderzoek
  13. 13. Betrokkenheid medewerker: aantoonbaar sterke relatie met financieel resultaat 41 internationale organisaties financiële prestatie % verandering verandering verdeeld in ‘hoge’ en ‘lage’ over 36 maanden in bedrijfsresultaat in netto winst medewerkerbetrokkenheid + 3.74% + 2.06% Hoge betrokkenheid Lage - 1.38% betrokkenheid - 2.09% Bron: Tower Perrin – ISR Betrokkenheidindex onderzoek
  14. 14. Betrokkenheidindex: culturele verschillen in mate van betrokkenheid Verschil met gemiddelde ISR Betrokkenheidindex 11 Brazilië 83 7 Noorwegen 79 Canada 5 77 4 Portugal 76 Verenigde Staten 4 76 1 België 73 1 Australië 73 0 Spanje 72 0 Duitsland 72 -1 71 Singapore -1 Nederland 71 Zweden -3 69 -4 Groot-Brittannië 68 -6 Italië 66 -7 Frankrijk 65 -9 Hong Kong 63 90 -15 -10 -5 0 5 10 15 30 40 50 60 70 80 72 Gemiddelde score voor de 16 betrokken landen
  15. 15. Key drivers van betrokkenheid zijn consistent, maar er zijn ook verschillen t ng re nd d ë rijk Ko Ho nië po lan ali rla da ilië Br ot- ga nk n s tr ng its na de az itta o Sin Fra Du Au VS Ca Ne Gr Br Mogelijkheden voor persoonlijke groei Effectief omgaan met talent Duidelijkheid van bedrijfswaarden Ethisch gedrag van de organisatie Met respect behandelen van medewerkers Betrokkenheid van medewerkers bij de besluitvorming Geloof in producten en diensten Relevantie van de key driver voor genoemd land Bron: Tower Perrin – ISR Betrokkenheidindex onderzoek
  16. 16. Kort stoelgesprek • Wat is voor jou belangrijk bij de binding/keuze voor een bedrijf? • Schrijf in korte steek woorden op waarom • Deel dit met je buurman/vrouw
  17. 17. Wat is de rol van marketingcommunicatie? • Alles begint met positionering: wat wil je zijn, voor wie? • Keuzes maken: businessstrategie, merk tot leven brengen extern en intern • Activeren: mobiliseren van merk en mensen in de de gewenste positionering • Mobiliseren van de organisatie doe je niet alleen: multidisciplinair (HR, Organisatie, IT)
  18. 18. Wat is de rol van marketingcommunicatie? • Vinden van de juiste waarden: Waarden ophalen in plaats van waarden opleggen Avontuur Behoud • Anders durven kijken • Beschermen wat goed is • Geen gebaande paden • Besef van de core business
  19. 19. Wat is de rol van marketingcommunicatie? Proces Activiteit Visie Businesspositionering: selectie product, markt, distributie. Strategie Competentie PMC’s Identiteit Merkarchitectuur Merkpositionering: creatie Differentiatie merkwaarde Merkpositionering Communicatiepositionering: Symboliek Visuele en auditieve identiteit Naam Toon & stijl Communicatie Media & middelen Bron: Positioneringsgroep
  20. 20. Zorg voor de juiste merkbelofte AUTHENTIEK Verkeerde Ware Verkeerde Ware belofte belofte belofte belofte RELEVANT RELEVANT Loze Valse Loze Valse belofte belofte belofte belofte VERZONNEN ONDERSCHEIDEND Schema Business Openers Innovaction
  21. 21. Mogelijke aanpak • Verklaren • Laden • Beleven • Verankeren
  22. 22. Interne merkactivering • Het merk als een kompas: ‘An idea to live by’ • Kompas geeft richting: vanuit een inspirerende visie, uitdagende missie • Daardoor fundament voor: ontwikkeling van competenties, producten, diensten, effectieve marketing en communicatie
  23. 23. Merken moeten meer bieden • Dat merken functionele en emotionele lading geven aan afnemers, is niet altijd voldoende • Merken moeten meer bieden: ook ethische of spirituele, persoonlijke ontwikkelingsbijdrage • Merk moet aansluiten bij aspiraties, ideeën geven • Helpt het merk mij mijzelf te verwezenlijken?
  24. 24. Wat is jouw rol? • Droom van de organisatie (het merk) ten opzichte van jouw droom • We denken te weinig na over onze dromen • Durven we onze droom te leven? • Wat is jouw droom?
  25. 25. Kort stoelgesprek • Wat wilde jij worden toen je 7 jaar was? • Waarom? Schrijf het op • Deel dit met je buurman/vrouw
  26. 26. Succes is een combinatie van professionaliteit en persoonlijkheid Ontastbaar Professional Tastbaar DRIJFVEREN KENNIS PERSOONLIJKHEID ESSENTIE OPLEIDING PASSIES GEDRAG ERVARING UITSTRALING STIJL
  27. 27. Kort stoelgesprek • Wat is jouw topmoment, ben je trots op? • Vertel je beste moment aan je buur • Welk talent heeft de ander gehoord? • Schrijf op en deel dit met je buurman of buurvrouw
  28. 28. Na deze workshop • Bonusopdracht. Bel iemand die je kent en vraag: ‘Wat vind jij mijn grootste talent?’
  29. 29. Begin bij het begin • Positioneren: met unieke kenmerken een relevante breinpositie innemen bij de doelgroep • Resultaat: organisatiedoelstellingen halen • Daarom: altijd in relatie met waarden, missie, visie en strategie • Activiteiten: reclame, internet, sponsoring, NPD, NCD, interne communicatie, opleiding, recruitment, gedragsontwikkeling, enzovoort
  30. 30. Het merk Yacht Merkimago - Herkenbaar - Onderscheidend - Sterk - Professioneel
  31. 31. Het merk Yacht De uitdaging Versterk de unieke en sterke positie van Yacht in de markt, op een wijze die anderen niet makkelijk kunnen overnemen. • Vergroot afstand met concurrentie • Boven in de markt • Marktleiderschap • Aantrekkingskracht • Interne trots
  32. 32. Het merk Yacht Visie: ‘Mensen maken het verschil’ - Professionaliteit is een voorwaarde om mee te doen in het spel van HR solutions - Het zijn onze mensen die het echte verschil maken: hun persoonlijkheid, soft skills, ambitie, enzovoort Merkbelofte: ‘Professionals met impact’ Pay-off: ‘Yacht. Interim-professional. Van betekenis.’
  33. 33. De pay-off is een uitingsvorm: voorbeelden Merk Belofte Pay-off • Democratisering • KPN • Sluit je aan van vernieuwing • Challenge • Just do it • Nike yourselve • Menz • Mensen centraal • Menzis • Ontlading • Biertje • Heineken • Toekomst • Kinderen eerst • Unicef creëren • Interim- • Professionals • Yacht professionals. met impact Van betekenis
  34. 34. Strategie in het kort Visie ‘Mensen maken het verschil’ Merkbelofte ‘Professionals met impact’ Pay-off ‘Yacht. Interim-professionals. Van betekenis.’ Thema campagne ‘Dan komt er iemand binnen’
  35. 35. Werking thema campagne ‘Dan komt er iemand binnen’ Kandidaat/ Opdrachtgever Yacht-medewerker ‘Ik zou willen dat ze dat ‘Echt mensen die het over me zeggen’ verschil maken’
  36. 36. Verschillende niveaus van communicatie Communicatieniveau Van Betekenis zijn Verschil maken, impact, Merk iets achterlaten Ontwikkeling, groei LEREN Competentie Wij-gevoel, erkenning, SOCIAAL Interne activering clubgevoel LEVEN Human resources Arbeidsvoorwaarden
  37. 37. Merkarchitectuur/communicatiestructuur Merk Boodschap: ‘Professionals met impact’ Pay-off: ‘Yacht. Interim-professionals. Van betekenis.’ Markt Boodschap: Interim-professionals, -managers, werving & selectie Pay-off: ‘Yacht. Interim-professionals. Van Betekenis.’ Product/markt-combinaties Boodschap: Groei in ICT, Finance, Legal, HRM, enzovoort Pay-off: Yacht.Interim-Professionals. Van Betekenis.
  38. 38. Intern activeren • Merkbesmetting: informeren en betrekken • Co-productie: HR, Marketing, ICT • Dialoog over de invulling van de merkbelofte • Geen nieuw managementkunstje, maar van onszelf • Het duurzaam onderscheid van Yacht helpen versterken

×