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Project Work 2
BEYOND MEAT
Ludovica Manfredonia 252561
l.manfredonia@studenti.luiss.it
Ruixue Liu 257311
ruixue.liu@studenti.luiss.it
Laura Conti 255911
laura.conti@studenti.luiss.it
Adolfo Bianca 259791
adolfo.bianca@studenti.luiss.it
WHAT MOTIVATES BEYOND MEAT TO PURSUE
ITS AMBITIOUS GOAL FOR CONTRIBUTING TO
BROWN ( IL FONDATORE E CEO DI BEYOND MEAT) HA FONDATO BEYOND MEAT NEL
2009 CON UNA SPECIFICA IDEA: UTILIZZARE LE PROTEINE VEGETALI COME BASE PER
UN PRODOTTO CHE RIPRODUCESSE LA STRUTTURA DEI TESSUTI PRIMARI DELLA CARNE
ANIMALE, IN MODO DA POTER OTTENERE UN OUTPUT FINALE CHE AVESSE L’ASPETTO,
IL SAPORE E FOSSE PERCEPITO COME CARNE VERA. BROWN HA SEMPRE VOLUTO CHE
BEYOND MEAT FOSSE IL PUNTO DI SVOLTA NELL’INDUSTRIA DELLA CARNE, PROPRIO
COME SILK NELL' INDUSTRIA DEL LATTE.
ANNI DI STUDI E RAPPORTI HANNO DIMOSTRATO GLI INNUMEREVOLI PROBLEMI
LEGATI ALLA PRODUZIONE DI CARNE COME, IN PRIMO LUOGO,
L'INQUINAMENTO. IN SECONDA BATTUTA, L’ALLEVAMENTO RISULTA ESSERE LA
PRIMA FONTE DI EMISSIONE DI ANIDRIDE CARBONICA SULLA TERRA;
RAPPRESENTA INFATTI IL 15% DELL’INQUINAMENTO GLOBALE. IN SEGUITO, A
CAUSA DI UN MASSICCIO UTILIZZO DI ANTIBIOTICI DA PARTE DELL’INDUSTRIA, SI
È RISCONTRATO COME UNA CARNE ROSSA POSSA COMPORTARE DEGLI EFFETTI
NEGATIVI SULLA SALUTE INDIVIDUALE. TENENDO CONTO, INOLTRE, DELLO
SFRUTTAMENTO DELLE RISORSE COME ACQUA DOLCE E DELLA
DEFORESTAZIONE, LA QUALE STA PROVOCNADO UN'ESTINZIONE DI MASSA
DELLA FAUNA SELVATICA. INFINE, CON LA RAPIDA CRESCITA DEMOGRAFICA,
CONTINUARE SU QUESTO ATTUALE PERCORSO DI PRODUZIONE RISULTA
IMPOSSIBILE.
LE UNICHE 2 SOLUZIONI SONO LA
RIDUZIONE DI CONSUMO OPPURE LA
RICERCA DI FONTI ALTERNATIVE DI
PROTEINE.
INOLTRE, SEBBENE IL DANNO
AMBIENTALE CAUSATO
DALL'ALLEVAMENTO DEL BESTIAME
FOSSE BEN QUANTIFICATO,
POCHISSIME GRANDI AZIENDE,
UNIVERSITÀ O AGENZIE GOVERNATIVE
HANNO INTRAPRESO AZIONI PER
AFFRONTARE QUESTI PROBLEMI. NON
È STATO IMPIEGATO ALCUNO SFORZO
SIGNIFICATIVO PER UTLIZZARE
MAGGIORMENTE TALI FONTI
ALTERNATIVE .
a healthier, safer, and more sustainable food
supply for the world?
BEYOND MEAT, È NEL PIENO DI UNA
CRESCITA DELINEATA DA UN RITMO
RAPIDO. NEL 2021 LE ENTRATE DI
BEYOND MEAT SONO AUMENTATE
DEL 14,2% RAGGIUNGENDO I 464,7
MILIONI DI DOLLARI. GLI HAMBURGER
A BASE VEGETALE NON SONO NUOVI,
EPPURE L'AZIENDA È STATA IN
GRADO DI CATTURARE PIÙ DEL
MERCATO MAINSTREAM. QUESTO
NON È DATO DAL CASO, MA DA
UN’ATTENTA PIANIFICAZIONE DELLA
STRATEGIA. FIN DALL'INIZIO BEYOND
MEAT SI È VISTA COME UN'AZIENDA
CAPACE DI PRENDERE UN TIPICO
MANGIATORE DI CARNE E
CONVINCERLO A CONSIDERARE UN'
EVENTUALE, GUSTOSA ALTERNATIVA.
HOW IS BEYOND MEAT
REACHING ITS TARGET
MARKET?
HA COMBATTUTO PER IL POSIZIONAMENTO ALL'INTERNO DELLA SEZIONE CARNI DEI NEGOZI DI
ALIMENTARI. QUANDO I NEGOZI DI ALIMENTARI HANNO RESISTITO A QUESTO, BEYOND MEAT HA
DECISO DI ASPETTARE CHE UN NEGOZIO DI ALIMENTARI ABBRACCIASSE LA SUA VISIONE, FINO
ALL’ARRIVO NEL 2016 DI WHOLE FOODS. AVERE IL SUPPORTO DEL PIÙ GRANDE RIVENDITORE DI
ALIMENTI NATURALI E BIOLOGICI NEGLI STATI UNITI HA PERMESSO A QUESTO MARCHIO
RELATIVAMENTE SCONOSCIUTO DI ACQUISIRE CREDIBILITÀ. CONSEGUENTEMENTE, ANCHE GLI
ALIMENTARI MENO CONOSCIUTI HANNO INIZIATO A INSERIRLO NELLO STESSO REPARTO.
PARTE DELLA STRATEGIA DI BEYOND MEAT È QUELLA DI RIDEFINIRE QUALE SIA LA MIGLIORE
FONTE DI PROTEINE. CHI PUÒ DIRE CHE SI TRATTI DI CARNE ROSSA? BEYOND MEAT CREDE CHE
LE PROTEINE SIANO PROTEINE E AI CONSUMATORI NON DOVREBBE IMPORTARE DELLA LORO
PORVENIENZA. ANCHE NEI SUOI POST SU FACEBOOK NON VI È ALCUNA MENZIONE DEL FATTO
CHE L'EVEN-BETTER BEYOND BURGER SIA A BASE VEGETALE. ANNUNCI COME QUESTO SONO
CREATI PER CONVERTIRE LE MASSE INVECE DI RIVOLGERSI A UN MERCATO DI NICCHIA.
PER DIMOSTRARE CHE LE PROTEINE DI BEYOND MEAT SONO BUONE COME PROTEINE
ALTERNATIVE SUL MERCATO, IL MARCHIO HA COLLABORATO CON GIOCATORI NBA COME KYRIE
IRVING E CHRIS PAUL CHE NON SOLO SONO AMBASCIATORI DEL MARCHIO, MA SONO ANCHE
INVESTITORI NELL'AZIENDA.
UN ALTRO VEICOLO DI MARKETING CHIAVE PER L'AZIENDA SONO LE SUE PARTNERSHIP CON
GRANDI MARCHI COME MCDONALD'S, KFC, PIZZA HUT E PEPSICO, LA QUALE È NOTA PER LA SUA
ABILITÀ DI MARKETING.
Si possono individuare 3 elementi vincenti nella
sua
L'ESPANSIONE DEL SUO MERCATO
DI RIFERIMENTO E LO
SFRUTTAMENTO DEI PARTNER CON
PIATTAFORME PIÙ GRANDI PER
ESPANDERE LA LORO PORTATA.
FIN DALL'INIZIO BEYOND MEAT HA
AVUTO UNA VISIONE PER LA SUA
ATTIVITÀ MOLTO PIÙ AMPIA DI
QUALSIASI DEI SUOI
PREDECESSORI. SEBBENE I SUOI
PRODOTTI SIANO A BASE
VEGETALE, IL MARKETING DI
BEYOND MEAT EVITA DI
ETICHETTARE I SUOI PRODOTTI
COME VEGANI, ANCHE SE LO
SONO.
1.
STRATEGIA DI MARKETING:
2. AFFRONTA GLI STEREOTIPI SU CHI DOVREBBERO ESSERE I SUOI
CLIENTI. CON INIZIALI VENTI CONTRARI, DOVUTI ALLA DIFFICOLTÀ DI TROVARE
DEGLI INVESTITORI, BEYOND MEAT HA DOVUTO CONVINCERE GLI AMANTI DELLA
CARNE CHE I SUOI PRODOTTI HANNO SUPERATO IL 'TEST'. UNO DEI MODI IN CUI
LO HA FATTO È STATO CREANDO HAMBURGER E SALSICCE CHE ASSOMIGLIANO
ALLE VARIANTI DI CARNE, FINO AL SIMULARE IL MODO IN CUI LA CARNE PERDE
LIQUIDI DI TONALITÀ ROSEE. NON VI È SANGUE VERO E PROPRIO; SI È INFATTI
OPTATO PER IL SUCCO DI BARBABIETOLA COME ALTERNATIVA. I BURGER
BEYOND MEAT COMPRENDONO, INOLTRE, LA VARIETÀ 'ALLA GRIGLIA',
CONVINCENDO ULTERIORMENTE I CONSUMATORI SULLA SOMIGLIANZA DI QUESTI
PRODOTTI A QUELLI DI ORIGINE ANIMALE.
3. CREA UN OTTIMO PRODOTTO. SEPPUR L'INTERESSE DEI
CONSUMATORI A PROTEGGERE L'AMBIENTE O AD AVERE UNO STILE DI VITA PIÙ
SANO CONTINUI A CRESCERE, NON SEMPRE IL CONSUMO SEGUE TALE TREND.
SE BEYOND MEAT CREASSE I PRODOTTI VEGETALI PIÙ SANI, MA DA UN SAPORE
MEDIOCRE, ALLORA NON SAREBBE IN ATTIVITÀ DAL 2009. QUANDO SI TRATTA
DI CAUSE SOCIALI, I MARCHI DEVONO FARE MOLTA ATTENZIONE POICHÉ SE IL
PRODOTTO NON È BUONO, A PRIORI DELLA CAUSA SOCIALE SUPPORTATA, L'
AZIENDA ANDRÀ VERSO IL FALLIMENTO. IL MARKETING RISULTA PIÙ FACILE
QUANDO SI HA UN OTTIMO PRODOTTO PERCHÉ NON È NECESSARIO
SFORZARSI COSÌ TANTO PER CONVINCERE LE PERSONE A PROVARLO, DATO
CHE IL CONSUMO AUMENTA NEL TEMPO TRAMITE IL PASSAPAROLA.
La vera svolta di Beyond Meat non è atterrare nel corridoio della carne o avere
sponsorizzazioni di celebrità, ma creare un prodotto a base vegetale che le persone vogliono
effettivamente mangiare allargando così il proprio target, evitando di focalizzarsi sulla nicchia.
SHOULD BEYOND MEAT COMMERCIAL ENTERPRISES
AND LARGE FOOD CHAIN COMPANIES SUCH AS
CHIPOTLE, MEXICAN GRILL, AND TACO BELL,
or should it target retail consumers?
LA DISTINZIONE IN 2 CANALI DI DISTRIBUZIONE E LA SCELTA DI UNA O L'ALTRA
OPZIONE POTREBBE COMPROMETTERE UNO DEI PUNTI DI FORZA DELL'AZIENDA,
POICHÉ IL DOPPIO CANALE DI DISTRIBUZIONE È UN’ ELEMENTO DECISIVO PER IL
SUCCESSO DI BEYOND MEAT. I LORO PRODOTTI ERANO ORIGINARIAMENTE
VENDUTI NEI NEGOZI AL DETTAGLIO NEGLI STATI UNITI, E SUCCESSIVAMENTE IN
TUTTO IL MONDO. CON L’ENTRATA NEL MERCATO DELLA RISTORAZIONE, L’IMPRESA
È RIUSCITA A CONSOLIDARE IL PROPRIO BRAND EQUITY; IL SUO NOME È INFATTI
DIVENTATO UN SINONIMO DI QUALITÀ PER I SUOI CLIENTI.
NEL 2020, CON LE GRANDI INTERRUZIONI NELLA CATENA DI
APPROVVIGIONAMENTO DELLA CARNE CHE HANNO PROVOCATO UN AUMENTO DEI
COSTI PER RISTORANTI E SUPERMERCATI, BEYOND MEAT HA PERSEGUITO IN MODO
AGGRESSIVO NUOVE PARTNERSHIP CON LE AZIENDE QSR. MENTRE L'AZIENDA DI
PROTEINE ​
​
VEGETALI HA AFFERMATO CHE LA SUA CATENA DI
APPROVVIGIONAMENTO È PRONTA PER GLI ELEVATI VOLUMI DELL'INDUSTRIA QSR,
L'AZIENDA HA LOTTATO CON CARENZE IN PASSATO; E MENTRE I PRODOTTI
PROTEICI A BASE VEGETALE RAPPRESENTANO UN'ALTERNATIVA LOGICA DI FRONTE
ALLE PERSISTENTI INCERTEZZE PER IL SETTORE DELLA CARNE, NON SONO NEMMENO
PRIVI DI RISCHI PER LA CATENA DI APPROVVIGIONAMENTO.
SHOULD BEYOND MEAT COMMERCIAL ENTERPRISES
AND LARGE FOOD CHAIN COMPANIES SUCH AS
CHIPOTLE, MEXICAN GRILL, AND TACO BELL,
or should it target retail consumers?
RIVOLGENDOSI A CATENE DI RISTORAZIONE
E FAST FOOD, BEYOND MEAT AVREBBE
SICURAMENTE PIÙ SUCCESSO A LIVELLO DI
VENDITE IN QUANTO ‘ARRIVEREBBE’ A PIÙ
PERSONE. UN DATO CHE GIUSTIFICA CIÒ
RIGUARDA L’ATTENZIONE DEI CONSUMATORI
STESSI I QUALI, SEMPRE PIÙ SPESSO,
PONGONO IL LORO FOCUS SULLE RICERCHE
CHE EVIDENZIANO COME IL CONSUMO DI
CARNE È DANNOSO PER L’AMBIENTE. LA
DOPPIA PIRAMIDE ALIMENTARE E
AMBIENTALE MOSTRA L'IMPRONTA
ECOLOGICA DELLE CATEGORIE DI ALIMENTI
ACCANTO AL LORO VALORE NUTRIZIONALE
E, SENZA SORPRESA, CONCLUDE CHE
FRUTTA E VERDURA HANNO L'IMPRONTA PIÙ
BASSA E LA CARNE ROSSA QUELLA PIÙ ALTA.
A SOSTEGNO DI UN POTENZIALE PENSIERO DI
COLLABORARE CON TACO BELL O MEXICAN
GRILL, POTREBBE TORNARE UTILE UN
RAPPORTO MINTEL DEL 2013 HA MOSTRATO
CHE IL 45% DEI CONSUMATORI DI
ALTERNATIVE ALLA CARNE DI ETÀ COMPRESA
TRA I 18 E I 24 ANNI LE ACQUISTAVA PERCHÉ
NE APPREZZAVA IL GUSTO, RISPETTO A
SOLO IL 31% DEI CONSUMATORI IN
GENERALE. CIÒ SUGGERISCE CHE I
CONSUMATORI PIÙ GIOVANI, CHE
PROBABILMENTE HANNO MANGIATO
ALTERNATIVE DELLA CARNE FIN DA PICCOLI,
HANNO MENO PROBABILITÀ DI RIFIUTARE UN
PRODOTTO CON UN SAPORE E UNA
CONSISTENZA SIMILI, MA NON IDENTICI, A
QUELLI DELLA CARNE, POTENDO PERTANTO
ACCAPARRARSI POTENZIALMENTE UNA
VASTA GAMMA DI CLIENTI.
Vegan?
NOTQUITE!
LA METODOLOGIA ATTRAVERSO LA QUALE BEYOND MEAT È STATA CAPACE DI
RAGGIUNGERE IL SUCCESSO CONCERNE IL POSIZIONAMENTO DI MERCATO
INNOVATIVO E UNA STRATEGIA FOCALIZZATA SUL DISSOCIARSI DALLA VENDITA DI
CIBO VEGETARIANO/ VEGANO, STRATEGIA EVIDENZIATA NON SOLO DAL FOCUS SUL
POSIZIONAMENTO DEI PRODOTTI NEI SUPERMERCATI (IL PRINCIPALE OBIETTIVO
DELL’ AZIENDA RISULTAVA FAR SÌ CHE IL POSIZIONAMENTO DEL LORO PRODOTTO
AVVENISSE NELLA SEZIONE CARNI, ADIACENTE AI BURGER DI MANZO) MA ANCHE DA
ULTERIORI SCELTE COMUNICATIVE, NASCOSTE AGLI OCCHI DEL CONSUMATORE, ( IL
MANCATO LEGAME DEL NOME BEYOND MEAT AL TERMINE VEGAN). I PRODOTTI DI
BEYOND MEAT NON VENGONO CERTIFICATI DALL’ETICHETTA "VEGANOK", E I PANINI
PRESENTATI NEL MENÙ DEI RISTORANTI NON POSSONO ESSERE DESCRITTI CON LA
PAROLA "VEGAN". É DUNQUE QUI CHE RISIEDE IL VANTAGGIO COMPETITIVO
DELL'AZIENDA.
EVERYWHERE,
ANYTIME
Two-points
STRATEGY
THE LOOK
SVILUPPARE E MANTENERE UN
VANTAGGIO COMPETITIVO COME
QUELLO DI BEYOND MEAT
RICHIEDEREBBE, DA PARTE
DELL'AZIENDA, UN MAGGIOR FOCUS,
ANCHE SE GIÀ OBIETTIVO CARDINE
DELL'AZIENDA, SUL TENTATIVO DI
RENDERE I PROPRI PRODOTTI IL PIÙ
VICINO POSSIBILE (IN TERMINI DI GUSTO
E APPARENZA) AI BURGER DI
PROVENIENZA ANIMALE ED
ENFATIZZARE MAGGIORMENTE , IN
MODO NON ECCESSIVAMENTE
'AGGRESSIVO', COME LA SOSTITUZIONE
DI CARNE CON VARIANTI PLANT-BASED
POSSA IMPATTARE POSITIVAMENTE NON
SOLO LA VITA DEGLI ANIMALI IN TERMINI
DI CRUELTY FREE, MA ANCHE DI
RIDOTTO UTILIZZO
DI ACQUA E PRODUZIONE DI CO2.
RIUSCIRE ATTIVAMENTE AD INTRODURRE
LE VARIANTI MEATLESS NEI FAST FOOD
POTREBBE ATTIRARE E CONQUISTARE
QUELLA PARTE DELLA POPOLAZIONE
RILUTTANTE ALL’ IDEA DI ASSUMERE
PRODOTTI VEGAN, A CAUSA DI UNA
MANCATA ACCETTAZIONE DI TALE
TERMINE (UNA PRESA DI POSIZIONE
CHE DIVENTA MAGGIORMENTE
ESTREMISTA CON IL PASSARE DEL
TEMPO). TUTTO QUESTO PERMETTEREBBE
ALTRESÌ IL MANTENIMENTO DEL
VANTAGGIO COMPEITITVO DISTINTIVO
DELL'AZIENDA, E L’EVENTUALE
ENFATIZZAZIONE DI TALE.
SUSTAINABLE
ECONOMY
DA REPORT STATISTICI, REVISIONI E TASTE
TEST ONLINE BASATI SUL RAPPORTO QUALITÀ-
PREZZO, IL PROBLEMA FONDAMENTALE
RISULTA L’ELEVATO PREZZO RISPETTO AI
COMPETITOR PRINCIPALI DI QUESTI PRODOTTI,
OVVERO LE VARIANTI NON PLANT-BASED.
IL CEO DI BEYOND MEAT, ETHAN BROWN, STA
LAVORANDO PER ABBATTERE IL PREZZO DEI
SUOI PRODOTTI, ATTUALMENTE FORMULATI
PRINCIPALMENTE CON PROTEINE DI RISO E
PISELLO. IN CHE MODO? CERCANDO
INGREDIENTI MENO COSTOSI COME IL
LUPINO O I SEMI DI GIRASOLE. UNA VOLTA
CHE LA CARNE A BASE VEGETALE
RAGGIUNGERÀ UN SUFFICIENTE
CONSOLIDAMENTO PER OTTIMIZZARE LE
MATERIE PRIME E RENDERE LA PRODUZIONE
PIÙ EFFICIENTE, L’INDUSTRIA ENTRERÀ IN UNA
NUOVA E BRILLANTE ERA DI ACCESSIBILITÀ E
CONVENIENZA A VANTAGGIO SIA DEI
CONSUMATORI CHE DEI PRODUTTORI.
SEGUENDO QUESTA LINEA D’AZIONE, IL
PROFILO DELLA COMPAGNIA, BEN DELINEATO
DALLA LORO MISSION VOLTA A CREARE IL
FUTURO DELLE PROTEINE, DIRETTAMENTE
DALLE PIANTE, VERREBBE PROTETTO GRAZIE
ALLA COERENZA DELLA STRATEGIA D'AZIONE
ADOPERATA RISPETTO AL SUDDETTO MACRO
OBIETTIVO AIZENDALE.
L'AZIENDA STESSA HA AFFERMATO DI CONCENTRARSI SUL MERCATO
STATUNITENSE E SOLO SUCCESSIVAMENTE, AL MOMENTO GIUSTO (QUANDO IL
PRODOTTO FOSSE MIGLIORATO) ESPANDERSI ANCHE IN EUROPA E ASIA. PER
POTER RISPONDERE IN MODO PIÙ ACCURATO ALLA DOMANDA BISOGNA FAR
RIFERIMENTO ALLA MATRICE DI ANSOFF, ED IN PARTICOLARE AL QUADRANTE
RIGUARDANTE LO SVILUPPO DI MERCATO IN QUANTO SI STA PARLANDO DI UN
PRODOTTO ATTUALE, MA DI UN MERCATO NUOVO. IN TAL CASO, L'AZIENDA MIRA
A CONQUISTARE NUOVE PORZIONI DI MERCATO O SEGMENTI DI MERCATO NON
SERVITI IN PRECEDENZA (AREE GEOGRAFICHE, DIVERSO TARGET DI CLIENTI O
CANALI DISTRIBUTIVI) SENZA APPORTARE ALCUNA MODIFICA AI PRODOTTI.
L'OBIETTIVO, PERTANTO, SAREBBE QUELLO DI INDIVIDUARE NUOVI MERCATI DI
SBOCCO NEI QUALI I BISOGNI POSSONO ESSERE SODDISFATTI CON L'OFFERTA
ATTUALE DI PRODOTTI.
Should the company diversify
overseas, or should IT CONCENTRATE
ON THE US MARKET?
PRIMA DI INTRAPRENDERE UNA TALE DECISIONE, PERÒ, L'AZIENDA
DOVREBBE ESSERE A CONOSCENZA DELLE SEGUENTI VARIABILI: IL
TREND (SE IL MERCATO È IN CRESCITA O IN CALO), EVENTUALI
CICLICITÀ (SE IL MERCATO AFFRONTA DEI MOVIMENTI CICLICI, CHE
TENDONO A RIPETERSI CON UNA CERTA FREQUENZA E CHE
INFLUISCONO IN MISURA CONSISTENTE SULL'ANDAMENTO DEI PREZZI),
LE BARRIERE ALL'ENTRATA (QUALI SONO GLI ELEMENTI CHE
POTREBBERO OSTACOLARE L'INGRESSO NEL NUOVO MERCATO), LA
DOMANDA (CHI SONO I NUOVI POTENZIALI CLIENTI E QUALI SONO I
LORO BISOGNI). STANDO A QUANTO CI PERMETTE DI OSSERVARE IL
TREND, È CERTAMENTE UN'OTTIMA SCELTA QUELLA DI ESPANDERSI IN
QUANTO, SECONDO UN'ANALISI CONDOTTA DALL'ISTITUTO DI
RICERCHE 'MARKETS AND MARKETS', IL MERCATO HA VISSUTO UN
RIALZO DAI 3,2 MILIARDI DI DOLLARI DEL 2013 AGLI OLTRE 4,6 MILIARDI
DEL 2019, AD UN RITMO DEL 6,4% ANNUO; SECONDO I DATI DI
STATISTA.COM VALEVA OLTRE 12.8 MILIARDI DI DOLLARI NEL 2020 E SI
PREVEDE CHE POSSA CRESCERE FINO A SUPERARE I 35,5 MILIARDI
ENTRO IL 2027. QUESTO PERCHÉ A RIVOLGERSI A QUESTO MERCATO
NON È SOLO IL MONDO 'VEG', MA ANCHE CONSUMATORI ATTENTI
ALLA SALUTE CHE PREDILIGONO PRODOTTI ALTERNATIVI ALLE
PROTEINE ANIMALI. DIFATTI, SECONDO UNO STUDIO DELL'ISTITUTO DI
RICERCHE MINTEL, DEL 36% DI AMERICANI CHE COMPRANO SOSTITUTI
DELLA CARNE, SOLO IL 7% SI DICHIARAVA VEGETARIANO.
Should the company diversify
overseas, or should IT CONCENTRATE
ON THE US MARKET?
DA ANNI ORMAI CHI HA ANALIZZATO I CONSUMI DEI MILLENNIAL E
DELLA GENERAZIONE Z SI È ACCORTO DI UNA LORO MAGGIORE
ATTENZIONE VERSO LA SOSTENIBILITÀ. LA PANDEMIA HA GIOCATO, IN
QUESTO SENSO, IL RUOLO DI POTENTE ACCELERATORE: SECONDO
ALTRE INDAGINI, IL CONSUMO DI CARNE VEGETALE SI SAREBBE
DUPLICATO OGNI MESE PER TUTTO IL CORSO DEL 2020, O QUASI; CIRCA
UN CONSUMATORE SU QUATTRO TRA CHI GENERALMENTE ASSUME
FONTI PROTEICHE DIVERSE DA QUELLE ANIMALI HA COMINCIATO AD
ACQUISTARE PROPRIO ALTERNATIVE PROVENIENTI DAL MERCATO DELLA
PLANT-BASED MEAT E TRA GLI ULTIMI, SOPRATTUTTO, OLTRE IL 90% SI
DICE CONVINTO CHE CONTINUERÀ A FARLO. OSSERVANDO ADESSO LA
VARIABILE 'DOMANDA POTENZIALE' E FACENDO ANCORA RIFERIMENTO
ALLA GENERAZIONE Z, PREME EVIDENZIARE COME, CIRCA IL 60% DEGLI
ADOLESCENTI SPENDE IN MARCHE CHE SOSTENGONO LE CAUSE SOCIALI
IN CUI CREDONO. A TAL PROPOSITO, IL RIFERIMENTO AMBIENTALE DEL
MERCATO PLANT-BASED MEAT È PROPRIO RIVOLTO ALL'IMPATTO CHE
GLI ALLEVAMENTI INTENSIVI E A SCOPO INDUSTRIALE HANNO
SULL'EMISSIONE DI CO2, SUL RISCALDAMENTO GLOBALE E IL
CAMBIAMENTO CLIMATICO. BEYOND MEAT TIENE AD EVIDENZIARE
QUANTO È RILEVANTE TALE QUESTIONE. INFATTI, COME È POSSIBILE
OSSERVARE DAGLI OBIETTIVI DELLA LORO MISSIONE, UN'ANALISI
CONDOTTA DALL'UNIVERSITÀ DEL MICHIGAN HA CONFRONTATO
L'IMPATTO AMBIENTALE DELL'ORIGINALE BEYOND BURGER CON UN
HAMBURGER DI MANZO STATUNITENSE DA ¼ DI LIBBRA. IL RISULTATO? LA
PRODUZIONE DI UN BEYOND BURGER UTILIZZA SIGNIFICATIVAMENTE
MENO ACQUA, TERRA ED ENERGIA E GENERA MENO EMISSIONI DI GAS
SERRA RISPETTO AD UN HAMBURGER DI MANZO. IN CONCLUSIONE,
OSSERVANDO I TREND, ANALIZZANDO LA DOMANDA POTENZIALE E IL
POTENZIALE DI CLIENTI CHE POTREBBE ACCAPARRARE L'AZIENDA
GRAZIE ALLE MOTIVAZIONI ANTECEDENTEMENTE ELENCATE, BEYOND
MEAT, ESPANDENDOSI, NON POTREBBE CHE TRARNE VANTAGGIO,
AUMENTANDO LA SUA QUOTA DI MERCATO E AFFERMANDOSI COSÌ
COME UNA 'BIG' DEL SETTORE.
Should the company diversify
overseas, or should IT CONCENTRATE
ON THE US MARKET?

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BEYOND MEAT A4.pdf

  • 1. Project Work 2 BEYOND MEAT Ludovica Manfredonia 252561 l.manfredonia@studenti.luiss.it Ruixue Liu 257311 ruixue.liu@studenti.luiss.it Laura Conti 255911 laura.conti@studenti.luiss.it Adolfo Bianca 259791 adolfo.bianca@studenti.luiss.it
  • 2. WHAT MOTIVATES BEYOND MEAT TO PURSUE ITS AMBITIOUS GOAL FOR CONTRIBUTING TO BROWN ( IL FONDATORE E CEO DI BEYOND MEAT) HA FONDATO BEYOND MEAT NEL 2009 CON UNA SPECIFICA IDEA: UTILIZZARE LE PROTEINE VEGETALI COME BASE PER UN PRODOTTO CHE RIPRODUCESSE LA STRUTTURA DEI TESSUTI PRIMARI DELLA CARNE ANIMALE, IN MODO DA POTER OTTENERE UN OUTPUT FINALE CHE AVESSE L’ASPETTO, IL SAPORE E FOSSE PERCEPITO COME CARNE VERA. BROWN HA SEMPRE VOLUTO CHE BEYOND MEAT FOSSE IL PUNTO DI SVOLTA NELL’INDUSTRIA DELLA CARNE, PROPRIO COME SILK NELL' INDUSTRIA DEL LATTE. ANNI DI STUDI E RAPPORTI HANNO DIMOSTRATO GLI INNUMEREVOLI PROBLEMI LEGATI ALLA PRODUZIONE DI CARNE COME, IN PRIMO LUOGO, L'INQUINAMENTO. IN SECONDA BATTUTA, L’ALLEVAMENTO RISULTA ESSERE LA PRIMA FONTE DI EMISSIONE DI ANIDRIDE CARBONICA SULLA TERRA; RAPPRESENTA INFATTI IL 15% DELL’INQUINAMENTO GLOBALE. IN SEGUITO, A CAUSA DI UN MASSICCIO UTILIZZO DI ANTIBIOTICI DA PARTE DELL’INDUSTRIA, SI È RISCONTRATO COME UNA CARNE ROSSA POSSA COMPORTARE DEGLI EFFETTI NEGATIVI SULLA SALUTE INDIVIDUALE. TENENDO CONTO, INOLTRE, DELLO SFRUTTAMENTO DELLE RISORSE COME ACQUA DOLCE E DELLA DEFORESTAZIONE, LA QUALE STA PROVOCNADO UN'ESTINZIONE DI MASSA DELLA FAUNA SELVATICA. INFINE, CON LA RAPIDA CRESCITA DEMOGRAFICA, CONTINUARE SU QUESTO ATTUALE PERCORSO DI PRODUZIONE RISULTA IMPOSSIBILE. LE UNICHE 2 SOLUZIONI SONO LA RIDUZIONE DI CONSUMO OPPURE LA RICERCA DI FONTI ALTERNATIVE DI PROTEINE. INOLTRE, SEBBENE IL DANNO AMBIENTALE CAUSATO DALL'ALLEVAMENTO DEL BESTIAME FOSSE BEN QUANTIFICATO, POCHISSIME GRANDI AZIENDE, UNIVERSITÀ O AGENZIE GOVERNATIVE HANNO INTRAPRESO AZIONI PER AFFRONTARE QUESTI PROBLEMI. NON È STATO IMPIEGATO ALCUNO SFORZO SIGNIFICATIVO PER UTLIZZARE MAGGIORMENTE TALI FONTI ALTERNATIVE . a healthier, safer, and more sustainable food supply for the world?
  • 3. BEYOND MEAT, È NEL PIENO DI UNA CRESCITA DELINEATA DA UN RITMO RAPIDO. NEL 2021 LE ENTRATE DI BEYOND MEAT SONO AUMENTATE DEL 14,2% RAGGIUNGENDO I 464,7 MILIONI DI DOLLARI. GLI HAMBURGER A BASE VEGETALE NON SONO NUOVI, EPPURE L'AZIENDA È STATA IN GRADO DI CATTURARE PIÙ DEL MERCATO MAINSTREAM. QUESTO NON È DATO DAL CASO, MA DA UN’ATTENTA PIANIFICAZIONE DELLA STRATEGIA. FIN DALL'INIZIO BEYOND MEAT SI È VISTA COME UN'AZIENDA CAPACE DI PRENDERE UN TIPICO MANGIATORE DI CARNE E CONVINCERLO A CONSIDERARE UN' EVENTUALE, GUSTOSA ALTERNATIVA. HOW IS BEYOND MEAT REACHING ITS TARGET MARKET?
  • 4. HA COMBATTUTO PER IL POSIZIONAMENTO ALL'INTERNO DELLA SEZIONE CARNI DEI NEGOZI DI ALIMENTARI. QUANDO I NEGOZI DI ALIMENTARI HANNO RESISTITO A QUESTO, BEYOND MEAT HA DECISO DI ASPETTARE CHE UN NEGOZIO DI ALIMENTARI ABBRACCIASSE LA SUA VISIONE, FINO ALL’ARRIVO NEL 2016 DI WHOLE FOODS. AVERE IL SUPPORTO DEL PIÙ GRANDE RIVENDITORE DI ALIMENTI NATURALI E BIOLOGICI NEGLI STATI UNITI HA PERMESSO A QUESTO MARCHIO RELATIVAMENTE SCONOSCIUTO DI ACQUISIRE CREDIBILITÀ. CONSEGUENTEMENTE, ANCHE GLI ALIMENTARI MENO CONOSCIUTI HANNO INIZIATO A INSERIRLO NELLO STESSO REPARTO. PARTE DELLA STRATEGIA DI BEYOND MEAT È QUELLA DI RIDEFINIRE QUALE SIA LA MIGLIORE FONTE DI PROTEINE. CHI PUÒ DIRE CHE SI TRATTI DI CARNE ROSSA? BEYOND MEAT CREDE CHE LE PROTEINE SIANO PROTEINE E AI CONSUMATORI NON DOVREBBE IMPORTARE DELLA LORO PORVENIENZA. ANCHE NEI SUOI POST SU FACEBOOK NON VI È ALCUNA MENZIONE DEL FATTO CHE L'EVEN-BETTER BEYOND BURGER SIA A BASE VEGETALE. ANNUNCI COME QUESTO SONO CREATI PER CONVERTIRE LE MASSE INVECE DI RIVOLGERSI A UN MERCATO DI NICCHIA. PER DIMOSTRARE CHE LE PROTEINE DI BEYOND MEAT SONO BUONE COME PROTEINE ALTERNATIVE SUL MERCATO, IL MARCHIO HA COLLABORATO CON GIOCATORI NBA COME KYRIE IRVING E CHRIS PAUL CHE NON SOLO SONO AMBASCIATORI DEL MARCHIO, MA SONO ANCHE INVESTITORI NELL'AZIENDA. UN ALTRO VEICOLO DI MARKETING CHIAVE PER L'AZIENDA SONO LE SUE PARTNERSHIP CON GRANDI MARCHI COME MCDONALD'S, KFC, PIZZA HUT E PEPSICO, LA QUALE È NOTA PER LA SUA ABILITÀ DI MARKETING. Si possono individuare 3 elementi vincenti nella sua L'ESPANSIONE DEL SUO MERCATO DI RIFERIMENTO E LO SFRUTTAMENTO DEI PARTNER CON PIATTAFORME PIÙ GRANDI PER ESPANDERE LA LORO PORTATA. FIN DALL'INIZIO BEYOND MEAT HA AVUTO UNA VISIONE PER LA SUA ATTIVITÀ MOLTO PIÙ AMPIA DI QUALSIASI DEI SUOI PREDECESSORI. SEBBENE I SUOI PRODOTTI SIANO A BASE VEGETALE, IL MARKETING DI BEYOND MEAT EVITA DI ETICHETTARE I SUOI PRODOTTI COME VEGANI, ANCHE SE LO SONO. 1. STRATEGIA DI MARKETING:
  • 5. 2. AFFRONTA GLI STEREOTIPI SU CHI DOVREBBERO ESSERE I SUOI CLIENTI. CON INIZIALI VENTI CONTRARI, DOVUTI ALLA DIFFICOLTÀ DI TROVARE DEGLI INVESTITORI, BEYOND MEAT HA DOVUTO CONVINCERE GLI AMANTI DELLA CARNE CHE I SUOI PRODOTTI HANNO SUPERATO IL 'TEST'. UNO DEI MODI IN CUI LO HA FATTO È STATO CREANDO HAMBURGER E SALSICCE CHE ASSOMIGLIANO ALLE VARIANTI DI CARNE, FINO AL SIMULARE IL MODO IN CUI LA CARNE PERDE LIQUIDI DI TONALITÀ ROSEE. NON VI È SANGUE VERO E PROPRIO; SI È INFATTI OPTATO PER IL SUCCO DI BARBABIETOLA COME ALTERNATIVA. I BURGER BEYOND MEAT COMPRENDONO, INOLTRE, LA VARIETÀ 'ALLA GRIGLIA', CONVINCENDO ULTERIORMENTE I CONSUMATORI SULLA SOMIGLIANZA DI QUESTI PRODOTTI A QUELLI DI ORIGINE ANIMALE. 3. CREA UN OTTIMO PRODOTTO. SEPPUR L'INTERESSE DEI CONSUMATORI A PROTEGGERE L'AMBIENTE O AD AVERE UNO STILE DI VITA PIÙ SANO CONTINUI A CRESCERE, NON SEMPRE IL CONSUMO SEGUE TALE TREND. SE BEYOND MEAT CREASSE I PRODOTTI VEGETALI PIÙ SANI, MA DA UN SAPORE MEDIOCRE, ALLORA NON SAREBBE IN ATTIVITÀ DAL 2009. QUANDO SI TRATTA DI CAUSE SOCIALI, I MARCHI DEVONO FARE MOLTA ATTENZIONE POICHÉ SE IL PRODOTTO NON È BUONO, A PRIORI DELLA CAUSA SOCIALE SUPPORTATA, L' AZIENDA ANDRÀ VERSO IL FALLIMENTO. IL MARKETING RISULTA PIÙ FACILE QUANDO SI HA UN OTTIMO PRODOTTO PERCHÉ NON È NECESSARIO SFORZARSI COSÌ TANTO PER CONVINCERE LE PERSONE A PROVARLO, DATO CHE IL CONSUMO AUMENTA NEL TEMPO TRAMITE IL PASSAPAROLA. La vera svolta di Beyond Meat non è atterrare nel corridoio della carne o avere sponsorizzazioni di celebrità, ma creare un prodotto a base vegetale che le persone vogliono effettivamente mangiare allargando così il proprio target, evitando di focalizzarsi sulla nicchia.
  • 6. SHOULD BEYOND MEAT COMMERCIAL ENTERPRISES AND LARGE FOOD CHAIN COMPANIES SUCH AS CHIPOTLE, MEXICAN GRILL, AND TACO BELL, or should it target retail consumers? LA DISTINZIONE IN 2 CANALI DI DISTRIBUZIONE E LA SCELTA DI UNA O L'ALTRA OPZIONE POTREBBE COMPROMETTERE UNO DEI PUNTI DI FORZA DELL'AZIENDA, POICHÉ IL DOPPIO CANALE DI DISTRIBUZIONE È UN’ ELEMENTO DECISIVO PER IL SUCCESSO DI BEYOND MEAT. I LORO PRODOTTI ERANO ORIGINARIAMENTE VENDUTI NEI NEGOZI AL DETTAGLIO NEGLI STATI UNITI, E SUCCESSIVAMENTE IN TUTTO IL MONDO. CON L’ENTRATA NEL MERCATO DELLA RISTORAZIONE, L’IMPRESA È RIUSCITA A CONSOLIDARE IL PROPRIO BRAND EQUITY; IL SUO NOME È INFATTI DIVENTATO UN SINONIMO DI QUALITÀ PER I SUOI CLIENTI. NEL 2020, CON LE GRANDI INTERRUZIONI NELLA CATENA DI APPROVVIGIONAMENTO DELLA CARNE CHE HANNO PROVOCATO UN AUMENTO DEI COSTI PER RISTORANTI E SUPERMERCATI, BEYOND MEAT HA PERSEGUITO IN MODO AGGRESSIVO NUOVE PARTNERSHIP CON LE AZIENDE QSR. MENTRE L'AZIENDA DI PROTEINE ​ ​ VEGETALI HA AFFERMATO CHE LA SUA CATENA DI APPROVVIGIONAMENTO È PRONTA PER GLI ELEVATI VOLUMI DELL'INDUSTRIA QSR, L'AZIENDA HA LOTTATO CON CARENZE IN PASSATO; E MENTRE I PRODOTTI PROTEICI A BASE VEGETALE RAPPRESENTANO UN'ALTERNATIVA LOGICA DI FRONTE ALLE PERSISTENTI INCERTEZZE PER IL SETTORE DELLA CARNE, NON SONO NEMMENO PRIVI DI RISCHI PER LA CATENA DI APPROVVIGIONAMENTO.
  • 7. SHOULD BEYOND MEAT COMMERCIAL ENTERPRISES AND LARGE FOOD CHAIN COMPANIES SUCH AS CHIPOTLE, MEXICAN GRILL, AND TACO BELL, or should it target retail consumers? RIVOLGENDOSI A CATENE DI RISTORAZIONE E FAST FOOD, BEYOND MEAT AVREBBE SICURAMENTE PIÙ SUCCESSO A LIVELLO DI VENDITE IN QUANTO ‘ARRIVEREBBE’ A PIÙ PERSONE. UN DATO CHE GIUSTIFICA CIÒ RIGUARDA L’ATTENZIONE DEI CONSUMATORI STESSI I QUALI, SEMPRE PIÙ SPESSO, PONGONO IL LORO FOCUS SULLE RICERCHE CHE EVIDENZIANO COME IL CONSUMO DI CARNE È DANNOSO PER L’AMBIENTE. LA DOPPIA PIRAMIDE ALIMENTARE E AMBIENTALE MOSTRA L'IMPRONTA ECOLOGICA DELLE CATEGORIE DI ALIMENTI ACCANTO AL LORO VALORE NUTRIZIONALE E, SENZA SORPRESA, CONCLUDE CHE FRUTTA E VERDURA HANNO L'IMPRONTA PIÙ BASSA E LA CARNE ROSSA QUELLA PIÙ ALTA. A SOSTEGNO DI UN POTENZIALE PENSIERO DI COLLABORARE CON TACO BELL O MEXICAN GRILL, POTREBBE TORNARE UTILE UN RAPPORTO MINTEL DEL 2013 HA MOSTRATO CHE IL 45% DEI CONSUMATORI DI ALTERNATIVE ALLA CARNE DI ETÀ COMPRESA TRA I 18 E I 24 ANNI LE ACQUISTAVA PERCHÉ NE APPREZZAVA IL GUSTO, RISPETTO A SOLO IL 31% DEI CONSUMATORI IN GENERALE. CIÒ SUGGERISCE CHE I CONSUMATORI PIÙ GIOVANI, CHE PROBABILMENTE HANNO MANGIATO ALTERNATIVE DELLA CARNE FIN DA PICCOLI, HANNO MENO PROBABILITÀ DI RIFIUTARE UN PRODOTTO CON UN SAPORE E UNA CONSISTENZA SIMILI, MA NON IDENTICI, A QUELLI DELLA CARNE, POTENDO PERTANTO ACCAPARRARSI POTENZIALMENTE UNA VASTA GAMMA DI CLIENTI.
  • 8. Vegan? NOTQUITE! LA METODOLOGIA ATTRAVERSO LA QUALE BEYOND MEAT È STATA CAPACE DI RAGGIUNGERE IL SUCCESSO CONCERNE IL POSIZIONAMENTO DI MERCATO INNOVATIVO E UNA STRATEGIA FOCALIZZATA SUL DISSOCIARSI DALLA VENDITA DI CIBO VEGETARIANO/ VEGANO, STRATEGIA EVIDENZIATA NON SOLO DAL FOCUS SUL POSIZIONAMENTO DEI PRODOTTI NEI SUPERMERCATI (IL PRINCIPALE OBIETTIVO DELL’ AZIENDA RISULTAVA FAR SÌ CHE IL POSIZIONAMENTO DEL LORO PRODOTTO AVVENISSE NELLA SEZIONE CARNI, ADIACENTE AI BURGER DI MANZO) MA ANCHE DA ULTERIORI SCELTE COMUNICATIVE, NASCOSTE AGLI OCCHI DEL CONSUMATORE, ( IL MANCATO LEGAME DEL NOME BEYOND MEAT AL TERMINE VEGAN). I PRODOTTI DI BEYOND MEAT NON VENGONO CERTIFICATI DALL’ETICHETTA "VEGANOK", E I PANINI PRESENTATI NEL MENÙ DEI RISTORANTI NON POSSONO ESSERE DESCRITTI CON LA PAROLA "VEGAN". É DUNQUE QUI CHE RISIEDE IL VANTAGGIO COMPETITIVO DELL'AZIENDA.
  • 9. EVERYWHERE, ANYTIME Two-points STRATEGY THE LOOK SVILUPPARE E MANTENERE UN VANTAGGIO COMPETITIVO COME QUELLO DI BEYOND MEAT RICHIEDEREBBE, DA PARTE DELL'AZIENDA, UN MAGGIOR FOCUS, ANCHE SE GIÀ OBIETTIVO CARDINE DELL'AZIENDA, SUL TENTATIVO DI RENDERE I PROPRI PRODOTTI IL PIÙ VICINO POSSIBILE (IN TERMINI DI GUSTO E APPARENZA) AI BURGER DI PROVENIENZA ANIMALE ED ENFATIZZARE MAGGIORMENTE , IN MODO NON ECCESSIVAMENTE 'AGGRESSIVO', COME LA SOSTITUZIONE DI CARNE CON VARIANTI PLANT-BASED POSSA IMPATTARE POSITIVAMENTE NON SOLO LA VITA DEGLI ANIMALI IN TERMINI DI CRUELTY FREE, MA ANCHE DI RIDOTTO UTILIZZO DI ACQUA E PRODUZIONE DI CO2. RIUSCIRE ATTIVAMENTE AD INTRODURRE LE VARIANTI MEATLESS NEI FAST FOOD POTREBBE ATTIRARE E CONQUISTARE QUELLA PARTE DELLA POPOLAZIONE RILUTTANTE ALL’ IDEA DI ASSUMERE PRODOTTI VEGAN, A CAUSA DI UNA MANCATA ACCETTAZIONE DI TALE TERMINE (UNA PRESA DI POSIZIONE CHE DIVENTA MAGGIORMENTE ESTREMISTA CON IL PASSARE DEL TEMPO). TUTTO QUESTO PERMETTEREBBE ALTRESÌ IL MANTENIMENTO DEL VANTAGGIO COMPEITITVO DISTINTIVO DELL'AZIENDA, E L’EVENTUALE ENFATIZZAZIONE DI TALE.
  • 10. SUSTAINABLE ECONOMY DA REPORT STATISTICI, REVISIONI E TASTE TEST ONLINE BASATI SUL RAPPORTO QUALITÀ- PREZZO, IL PROBLEMA FONDAMENTALE RISULTA L’ELEVATO PREZZO RISPETTO AI COMPETITOR PRINCIPALI DI QUESTI PRODOTTI, OVVERO LE VARIANTI NON PLANT-BASED. IL CEO DI BEYOND MEAT, ETHAN BROWN, STA LAVORANDO PER ABBATTERE IL PREZZO DEI SUOI PRODOTTI, ATTUALMENTE FORMULATI PRINCIPALMENTE CON PROTEINE DI RISO E PISELLO. IN CHE MODO? CERCANDO INGREDIENTI MENO COSTOSI COME IL LUPINO O I SEMI DI GIRASOLE. UNA VOLTA CHE LA CARNE A BASE VEGETALE RAGGIUNGERÀ UN SUFFICIENTE CONSOLIDAMENTO PER OTTIMIZZARE LE MATERIE PRIME E RENDERE LA PRODUZIONE PIÙ EFFICIENTE, L’INDUSTRIA ENTRERÀ IN UNA NUOVA E BRILLANTE ERA DI ACCESSIBILITÀ E CONVENIENZA A VANTAGGIO SIA DEI CONSUMATORI CHE DEI PRODUTTORI. SEGUENDO QUESTA LINEA D’AZIONE, IL PROFILO DELLA COMPAGNIA, BEN DELINEATO DALLA LORO MISSION VOLTA A CREARE IL FUTURO DELLE PROTEINE, DIRETTAMENTE DALLE PIANTE, VERREBBE PROTETTO GRAZIE ALLA COERENZA DELLA STRATEGIA D'AZIONE ADOPERATA RISPETTO AL SUDDETTO MACRO OBIETTIVO AIZENDALE.
  • 11. L'AZIENDA STESSA HA AFFERMATO DI CONCENTRARSI SUL MERCATO STATUNITENSE E SOLO SUCCESSIVAMENTE, AL MOMENTO GIUSTO (QUANDO IL PRODOTTO FOSSE MIGLIORATO) ESPANDERSI ANCHE IN EUROPA E ASIA. PER POTER RISPONDERE IN MODO PIÙ ACCURATO ALLA DOMANDA BISOGNA FAR RIFERIMENTO ALLA MATRICE DI ANSOFF, ED IN PARTICOLARE AL QUADRANTE RIGUARDANTE LO SVILUPPO DI MERCATO IN QUANTO SI STA PARLANDO DI UN PRODOTTO ATTUALE, MA DI UN MERCATO NUOVO. IN TAL CASO, L'AZIENDA MIRA A CONQUISTARE NUOVE PORZIONI DI MERCATO O SEGMENTI DI MERCATO NON SERVITI IN PRECEDENZA (AREE GEOGRAFICHE, DIVERSO TARGET DI CLIENTI O CANALI DISTRIBUTIVI) SENZA APPORTARE ALCUNA MODIFICA AI PRODOTTI. L'OBIETTIVO, PERTANTO, SAREBBE QUELLO DI INDIVIDUARE NUOVI MERCATI DI SBOCCO NEI QUALI I BISOGNI POSSONO ESSERE SODDISFATTI CON L'OFFERTA ATTUALE DI PRODOTTI. Should the company diversify overseas, or should IT CONCENTRATE ON THE US MARKET?
  • 12. PRIMA DI INTRAPRENDERE UNA TALE DECISIONE, PERÒ, L'AZIENDA DOVREBBE ESSERE A CONOSCENZA DELLE SEGUENTI VARIABILI: IL TREND (SE IL MERCATO È IN CRESCITA O IN CALO), EVENTUALI CICLICITÀ (SE IL MERCATO AFFRONTA DEI MOVIMENTI CICLICI, CHE TENDONO A RIPETERSI CON UNA CERTA FREQUENZA E CHE INFLUISCONO IN MISURA CONSISTENTE SULL'ANDAMENTO DEI PREZZI), LE BARRIERE ALL'ENTRATA (QUALI SONO GLI ELEMENTI CHE POTREBBERO OSTACOLARE L'INGRESSO NEL NUOVO MERCATO), LA DOMANDA (CHI SONO I NUOVI POTENZIALI CLIENTI E QUALI SONO I LORO BISOGNI). STANDO A QUANTO CI PERMETTE DI OSSERVARE IL TREND, È CERTAMENTE UN'OTTIMA SCELTA QUELLA DI ESPANDERSI IN QUANTO, SECONDO UN'ANALISI CONDOTTA DALL'ISTITUTO DI RICERCHE 'MARKETS AND MARKETS', IL MERCATO HA VISSUTO UN RIALZO DAI 3,2 MILIARDI DI DOLLARI DEL 2013 AGLI OLTRE 4,6 MILIARDI DEL 2019, AD UN RITMO DEL 6,4% ANNUO; SECONDO I DATI DI STATISTA.COM VALEVA OLTRE 12.8 MILIARDI DI DOLLARI NEL 2020 E SI PREVEDE CHE POSSA CRESCERE FINO A SUPERARE I 35,5 MILIARDI ENTRO IL 2027. QUESTO PERCHÉ A RIVOLGERSI A QUESTO MERCATO NON È SOLO IL MONDO 'VEG', MA ANCHE CONSUMATORI ATTENTI ALLA SALUTE CHE PREDILIGONO PRODOTTI ALTERNATIVI ALLE PROTEINE ANIMALI. DIFATTI, SECONDO UNO STUDIO DELL'ISTITUTO DI RICERCHE MINTEL, DEL 36% DI AMERICANI CHE COMPRANO SOSTITUTI DELLA CARNE, SOLO IL 7% SI DICHIARAVA VEGETARIANO. Should the company diversify overseas, or should IT CONCENTRATE ON THE US MARKET?
  • 13. DA ANNI ORMAI CHI HA ANALIZZATO I CONSUMI DEI MILLENNIAL E DELLA GENERAZIONE Z SI È ACCORTO DI UNA LORO MAGGIORE ATTENZIONE VERSO LA SOSTENIBILITÀ. LA PANDEMIA HA GIOCATO, IN QUESTO SENSO, IL RUOLO DI POTENTE ACCELERATORE: SECONDO ALTRE INDAGINI, IL CONSUMO DI CARNE VEGETALE SI SAREBBE DUPLICATO OGNI MESE PER TUTTO IL CORSO DEL 2020, O QUASI; CIRCA UN CONSUMATORE SU QUATTRO TRA CHI GENERALMENTE ASSUME FONTI PROTEICHE DIVERSE DA QUELLE ANIMALI HA COMINCIATO AD ACQUISTARE PROPRIO ALTERNATIVE PROVENIENTI DAL MERCATO DELLA PLANT-BASED MEAT E TRA GLI ULTIMI, SOPRATTUTTO, OLTRE IL 90% SI DICE CONVINTO CHE CONTINUERÀ A FARLO. OSSERVANDO ADESSO LA VARIABILE 'DOMANDA POTENZIALE' E FACENDO ANCORA RIFERIMENTO ALLA GENERAZIONE Z, PREME EVIDENZIARE COME, CIRCA IL 60% DEGLI ADOLESCENTI SPENDE IN MARCHE CHE SOSTENGONO LE CAUSE SOCIALI IN CUI CREDONO. A TAL PROPOSITO, IL RIFERIMENTO AMBIENTALE DEL MERCATO PLANT-BASED MEAT È PROPRIO RIVOLTO ALL'IMPATTO CHE GLI ALLEVAMENTI INTENSIVI E A SCOPO INDUSTRIALE HANNO SULL'EMISSIONE DI CO2, SUL RISCALDAMENTO GLOBALE E IL CAMBIAMENTO CLIMATICO. BEYOND MEAT TIENE AD EVIDENZIARE QUANTO È RILEVANTE TALE QUESTIONE. INFATTI, COME È POSSIBILE OSSERVARE DAGLI OBIETTIVI DELLA LORO MISSIONE, UN'ANALISI CONDOTTA DALL'UNIVERSITÀ DEL MICHIGAN HA CONFRONTATO L'IMPATTO AMBIENTALE DELL'ORIGINALE BEYOND BURGER CON UN HAMBURGER DI MANZO STATUNITENSE DA ¼ DI LIBBRA. IL RISULTATO? LA PRODUZIONE DI UN BEYOND BURGER UTILIZZA SIGNIFICATIVAMENTE MENO ACQUA, TERRA ED ENERGIA E GENERA MENO EMISSIONI DI GAS SERRA RISPETTO AD UN HAMBURGER DI MANZO. IN CONCLUSIONE, OSSERVANDO I TREND, ANALIZZANDO LA DOMANDA POTENZIALE E IL POTENZIALE DI CLIENTI CHE POTREBBE ACCAPARRARE L'AZIENDA GRAZIE ALLE MOTIVAZIONI ANTECEDENTEMENTE ELENCATE, BEYOND MEAT, ESPANDENDOSI, NON POTREBBE CHE TRARNE VANTAGGIO, AUMENTANDO LA SUA QUOTA DI MERCATO E AFFERMANDOSI COSÌ COME UNA 'BIG' DEL SETTORE. Should the company diversify overseas, or should IT CONCENTRATE ON THE US MARKET?