Un matching tra retailer e agenzie di licensing organizzato da Largo Consumo avvia il dialogo per il rilancio dei consumi attraverso character, nuove strategie sul punto vendita.

1. LICENSING
Formule
per la crescita
GLI INCONTRI
DI LARGO CONSUMO
Estratto da Largo Consumo n. 6/2014
Un matching tra retailer e agenzie di licensing organizzato
da Largo Consumo avvia il dialogo per il rilancio dei consumi attraverso
character, nuove strategie sul punto vendita
© Editoriale Largo Consumo srl

2. COMUNICAZIONE
dalla consapevolezza che il sistema di auto finanziamento ti-pico
del commercio in Italia stia arrivando a una preoccu-pante
battuta di arresto, ha preso avvio il dibattito, per cerca-re
di comprendere se la conoscenza del licensing da parte del
retail sia proporzionata a quella che questa industry ha della
distribuzione. La riflessione si è quindi concentrata sulla cri-si
della marca e su quale contributo possano offrire le pro-perties
alla costruzione della fiducia, ma anche la coerenza
tra property e prodotti, le insidie della ripetitività e della ge-stione
degli stock nell’ambito di licensing e loyalty, fino alle
revisioni assortimentali e ai nuovi esperimenti di category
del retail, per cogliere il tipo di impatto per licensor e pro-pertiers.
GLI INCONTRI
DI LARGO CONSUMO
Approfondimenti: http://tinyurl.com/LCLicensing
80 LARGO CONSUMO n. 6/2014
Senza tralasciare l’evoluzione del sistema, con
l’uscita di alcune categorie e il rafforzamento di altre nel-l’iper,
andando così a cercare di prevedere quali conseguen-ze
possa riservare il futuro per le licenze.
LE POTENZIALITÀ DEL LICENSING
A condividere questa riflessione e portare un contributo
esperienziale diretto, sono stati invitati in qualità di relatori
Francesco De Rose, category manager di Coop Italia, Ste-fano
Pessina, direttore di Freccia Rossa Shopping Center
(Sonae Sierra) e Maria Giovanna Gurrieri, managing di-rector
di CPLG. Un panel, quello impostato da Largo Con-sumo,
che ha voluto sintetizzare i tre principali anelli della fi-liera,
per comprendere come in un panorama retail in trasfor-mazione,
caratterizzato dal ripensamento dei formati distribu-tivi
e interessato dalla rivoluzione multicanale, si ricerchino
nuove idee commerciali più identitarie e quale contributo
possa portare il licensing in termini di nuove idee del com-mercio
moderno, spaziando dal merchandising agli allesti-menti,
dalle promozioni al category management.
n incontro che ha impostato una nuova formula di
dialogo e collaborazione tra aziende e agenzie, quel-lo
realizzato lo scorso 26 marzo al Licensing Retail
Day, in occasione della Fiera del Licensing di Bolo-gna.
L’idea, promossa e capitanata da Largo Consumo, si è
concretizzata in una giornata interamente dedicata al rappor-to
tra licensing e moderna distribuzione, attraverso un conve-gno
mattutino e un matching che ha messo di fronte retailer
e agenzie di licensing, nell’intento di individuare e sviluppa-re
un approccio caratterizzato dal crescente coinvolgimento
del consumatore.
Ad aprire i lavori e a gestirne lo svolgimento è stato Ar-mando
Garosci, giornalista di Largo Consumo, che nell’in-troduzione
al convegno ha richiamato l’attenzione su dati e
riflessioni che hanno evidenziato alcuni punti cruciali della
do. Tra questi, la crescente infedeltà del cliente, la crisi dei
consumi e dell’identità delle superfici di vendita, la pressan-te
necessità di riorganizzare il settore così da attrarre e fide-lizzare
potenziali acquirenti. Proprio dal quadro illustrato e
U
Formule per la crescita
Un matching tra retailer e agenzie di licensing organizzato da Largo Consumo avvia il dialogo per il rilancio dei
consumi attraverso character, nuove strategie sul punto vendita e una shopping experience sempre più coinvolgente
di Matteo Barboni
LICENSING
Largo Consumo promuove direttamente la realizzazione o partecipa in
qualità di partner, all’organizzazione di diverse tipologie di incontri
(convegni, seminari, tavole rotonde ecc..) su temi di carattere produtti-vo,
economico, gestionale, relazionale, aventi come riferimento i rap-porti
tra la produzione in genere, la distribuzione e il consumatore fi-nale.
Trattandosi di temi strettamente collegati alla cultura della rivista,
l’ideale, dal punto di vista informativo, sarebbe di poterne pubblicare,
di tutti, una sintesi giornalistica. Non potendo ovviamente farlo, per
ragioni di spazio, la redazione ne propone alcuni in questa serie di
articoli, denominata Gli Incontri di Largo Consumo.
Guarda la sintesi video dell’evento su:
www.youtube.com/largoconsumo
Scaricato da
www.largoconsumo.info

3. COMUNICAZIONE
Nel corso della discussione, Francesco De Rose, category
manager di Coop Italia, ha confermato come il mondo retail sia
consapevole che le licenze hanno un valore, ma anche che
quando un fornitore presenta un nuovo prodotto licenziato, non
è sempre così semplice per il category scorporare il valore rela-tivo
a quella specifica licenza. Di conseguenza, il category è
consapevole che la licenza sia un prodotto in sé, con un suo va-lore
intrinseco, ma di come vi possa essere una barriera, rap-presentata
dalla scarsità di informazioni disponibili per valuta-re
ogni specifico progetto di licenza. Verticalizzando sul tema,
De Rose ha indicato alcune Kpi che potrebbero risultare utili al
category manager, come l’esistenza di un category manage-ment
delle licenze e di un indicatore della notorietà delle stes-se,
lo spirito di ogni specifica licenza e l’andamento, in termini
di gradimento, di quest’ultima, nonché il programma di comu-nicazione
della licenza, intendendo uscite cinematografiche e
televisive, con la previsione del loro relativo impatto mediatico.
Stefano Pessina, direttore di Freccia Rossa Shopping Center
(Sonae Sierra) ha presentato la propria esperienza sul centro
commerciale, dove l’iniziativa dedicata all’Era Glaciale e al
mondo dei dinosauri ha portato al conseguimento del Cncc
Award. Nello spiegare la meccanica del concorso e i risultati
della campagna, Pessina ha indicato come più una iniziativa ri-scuote
successo e più se ne parla, ma che necessariamente, ol-tre
all’elemento coreografico, occorre arricchirla di contenuto.
Nella specifica case history presentata, per esempio, un ele-mento
determinante è stato, oltre alla ricostruzione di modelli e
l’ambientazione riprodotta in store, l’insieme di lezioni tenute
da insegnanti ed esperti, che hanno generato un fortissimo
coinvolgimento di bambini, scolaresche e famiglie, con una
shopping experience completa, unica nel suo genere.
Maria Giovanna Gurrieri, managing director di CPLG Ita-lia,
ha portato all’attenzione del pubblico alcune esperienze
nell’ambito delle licenze, illustrando come il retail desideri
punti di vendita più attrattivi e maggiore generazione di traf-fico,
con particolare riferimento alle grandi superfici. Non
mancano le problematiche, tanto che buyer e category spes-so
sono scollegati, così come nel rapporto fra centri e licen-sing
si riscontra spesso un passaggio da una licenza all’altra,
con una certa incoerenza. Esponendo quelle che potrebbero
definirsi delle best practice per l’applicazione del licensing,
Gurrieri ha indicato alcuni errori da evitare e che spesso in-cidono
pesantemente sul risultato finale, come la mancanza
di coerenza fra prodotto e licenza, poiché non consente di
sfruttare la vera equity di una property. Anche la scarsità di
naggio su un prodotto, porta a una banalizzazione che non
trasmette un valore aggiunto all’acquirente. Di contro, è pos-sibile
operare al meglio con un retailer specialmente quando
un’insegna lavora bene sul proprio Crm, ha idee chiare sul
proprio target di riferi-mento
e di conseguen-za
sa scegliere la licen-za
adatta alla propria
promozione. Proprio
in relazione a questi
esempi, Maria Giovan-na
Gurrieri ha voluto
sottolineare la necessi-tà
della creazione di un
dialogo tra agenzie e
buyer come elemento
imprescindibile per la
buona riuscita di una
Presenti al Licensing Retail
Day – BLTF 26 marzo 2014
Francesco De Rose (Resp. Progetti Category Management,
Coop Italia), Stefano Pessina (Direttore Freccia Rossa
Shopping Center, Sonaesierra), Maria Giovanna Gurrieri
(Managing Director, Cplg), Massimiliano Freddi (Direttore
Leolandia, Minitalia), Stefano Trentini (Direttore Marke-ting,
Sigma), Riccardo Gara (Resp. Piano Commercio, Au-chan),
Elena Cadelli (Resp. Strategie Offerta, La Feltrinel-li),
Simone Fantini (Buyer Home Entertainment, La Feltri-nelli),
Michela Airoldi (Direttore acquisti tessile, Gruppo
Pam), Fabio Bartozzetti (Senior Merchandiser e Planning
Coordinator, Prenatal), Fabrizio Cicero (Direttore Marke-ting
Aspiag, Despar), Elisa Bovini (PR Unconventional
Marketing, Golden Lady), Nicoletta Zaninelli (E-commerce
Manager Golden Lady), Stefania Saporiti (Category mana-ger
children Dept., Carrefour Italia), Fabio Zalambani
(Chief Executive Officer, Adeste), Roberto Cicciòli (Key Ac-count
– VP CDA, Apunis), Dorella Gialli (Marketing
Communication Manager, Compagnia Ducale), Gaia Blan-da
(Marketing Trainee, Danone), Gabriele Candi (Direzione
Marketing, Gabbiano), Claudio Zoffoli (Marketing e Pubbli-cità,
GDOmarketing), Paola Panzacchi (Vendite, Leoni),
Giovanni Dutto (Direttore Marketing, Mondadori), Giaco-vision,
mo Giorgi (Sales Manager - customized sales services di-fantasia
Panini Group), Mirco Milione (Strategic Planner,
Placting), Enrique Tapis (CEO Co-Founder, Play Tales),
Fabio Gasparri (Responsabile vendite Italia, Reloy), Miche-la
Tempesta (Group Category Manager - Consumer Pro-ducts,
Warner Bros), Andrea Bighi (Production Manager,
Wepromo), Michele Fanfoni (Responsabile GDO, Witor’s).
Servizio fotografico: Michele Ravasio - Servizio video: Paolo Vecchi (Phid srl)
in store promotion di successo e per l’ottimizzazione delle ri-sorse
e il referenziamento di prodotti disponibili, fugando il
rischio di una disorganizzazione che non riesca a far emerge-re
i character e tutto il valore emozionale che questi sanno
trasmettere ai frequentatori della location.
PIÙ DIALOGO TRA AGENZIE E RETAILER
Un dialogo, quello tra agenzie e retail, sostenuto anche da
Francesco De Rose che, riconoscendo come la licenza rap-presenti
un potenziale di valori importante, utilizzabile per
costruire interesse verso il pubblico, traffico e fidelizzazione,
ha confermato come
sia auspicabile una
sempre maggiore col-laborazione,
focaliz-zandosi
sulla necessità
del mondo dei retailer
di meglio comprende-re
il valore e le oppor-tunità
di ciascuna li-cenza,
non sempre im-mediatamente
eviden-te
da parte di chi lavo-ra
sui mercati.
Al termine del
LARGO CONSUMO n. 6/2014 81
Maria Giovanna Gurrieri
(CPLG)
Stefano Pessina (Freccia
Rossa Shopping Center)
Francesco De Rose
(Coop Italia)
nel progetto, come limitarsi ad applicare un perso-

4. convegno, la sala è stata
allestita per il matching
fra retailer e agenzie di
licensing. Un’idea pro-mossa
da Largo Consu-mo
che ha riscosso gran-de
interesse dal mondo
della do, con la parteci-pazione
di ben 25 tra le
insegne e le aziende più
note del panorama na-zionale,
tra cui, solo per
COMUNICAZIONE
citarne alcune, Auchan,
Autogrill, Carrefour,
Conad, Coop, Golden
Lady, La Feltrinelli,
Leroy Merlin, Prenatal Sigma, pronte a incontrare i li-censor
e disegnare nuovi scenari.
Questa formula, messa in atto per la prima volta in assolu-to
in una fiera dedicata al licensing, ha posto di fronte, a in-tervalli
di quindici minuti ciascuno, retailer e agenzie di li-censing,
per un dialogo diretto in cui illustrare offerte, po-tenzialità
e possibili formule di collaborazione. Uno “speed
date” che è proseguito durante tutto il corso della giornata e
che, grazie a un’accurata regia, ha permesso di ottimizzare
tempi e incontri, fornendo sia ai retailer sia alle agenzie di li-censing
un folto numero di appuntamenti.
Al termine della giornata, i volti sorridenti e i commenti
positivi hanno dato la dimostrazione che questa modalità
ideata da Largo Consumo con la collaborazione degli orga-nizzatori
del Bologna Licensing Trade Fair rappresenta una
nuova frontiera della discussione tra i player del settore e
un’evoluzione del ruolo stesso dell’editoria specializzata.
Nella sua originalità ha permesso di tracciare un nuovo per-corso
per una fattiva collaborazione tra insegne e licensor, fi-nalizzata
all’impostazione di nuove partnership di successo.
Massimiliano Freddi, direttore del Parco Leolandia, si è
definito entusiasta di questa iniziativa, perché «è stata un’oc-casione
di networking senza precedenti. L’idea di combinare
una fiera importante come il Bologna Licensing Trade Fair
con la possibilità di incontrare, seduti a un tavolo e con ritmi
scanditi, gli operatori del settore, dando al business il giusto
tempo, cui seguiranno ulteriori e più approfonditi appunta-menti,
è stata davvero una opportunità che ha superato le
aspettative. Mi sento quindi sicuramente di consigliare ai
colleghi la partecipazione alla prossima edizione».
Stefano Trentini, responsabile marketing di Sigma Su-permercati
, ha espresso grande soddisfazione: «L’obiettivo
era conoscere un mondo
che noi tocchiamo sem-pre
di più attraverso degli
intermediari che fanno un
eccellente lavoro ma che
in realtà veicolano poi
una selezione filtrata.
Puntiamo a essere distin-tivi
sul mercato e andare
all’origine di alcuni tipi
di iniziative per costruire
situazioni davvero inno-vative
e originali. La so-luzione
proposta in occa-sione
della manifestazio-ne
bolognese è sicura-mente
interessante per-ché
per necessità di tem-po
e spazio si sono potu-ti
concentrare gli incontri
per capire quali sono le
realtà aziendali che si
confrontano a un tavolo.
È inoltre un modo per in-tuire
se questo mondo è
pronto ad accogliere ini-ziative
che arrivano di-rettamente
dall’utente fi-nale.
Tutto ciò mi sembra
estremamente positivo.
Con questa ottica è quin-di
una modalità consi-gliabile,
sapendo però che bisogna avere in testa un obiettivo
strategico aziendale da finalizzare».
Anche Stefano Pessina, direttore di Freccia Rossa Shop-ping
Center (Sonae Sierra), che dopo il convegno mattutino
ha partecipato agli appuntamenti one to one, ha ritenuto vali-da
la formula «Specialmente per la possibilità di conoscere
alla fonte ciò che solitamente arriva per agenzia, avendo co-sì
l’opportunità di avere a che fare con la materia grezza e ap-prendere
elementi molto utili. Ho tratto un’impressione sicu-ramente
positiva che mi ha convinto a consigliarlo ai colleghi
senza alcuna riserva».
Riccardo Gara, responsabile piano commercio di
Auchan, nel commentare sinteticamente una sessione
appena conclusa del matching, ha confermato di avere ap-prezzato
«una giornata interessante e dinamica che ha per-messo
di conoscere diverse aziende che potrebbero collabo-rare
soprattutto in occasione di eventi e di operazioni promo-zionali
», definendosi molto soddisfatto dell’organizzazione,
con modalità che lo hanno incredibilmente sorpreso, tanto da
riportare in azienda un giudizio estremamente positivo.
UN CONTRIBUTO AL SELL OUT
Entusiasmo confermato anche da La Feltrinelli. Elena
Cadelli, responsabile strategie d’offerta, ha espresso l’in-tenzione
di «costruire un report dettagliato da riportare alla
direzione marketing, acquisti e vendite, per condividere
l’esperienza, con la consapevolezza di avere speso bene il
tempo investito e di avere raccolto informazioni molto inte-ressanti,
oltre a contatti che potranno essere utili in futuro. Si
tratta di un filone che ha molto senso approcciare in modo in-tegrato,
con importanti opportunità da approfondire. Il licen-sing
può dare un contri-buto
al sell out, probabil-mente
gestendolo appun-to
in maniera integrata,
che è ciò che stiamo cer-cando
di realizzare attra-verso
la costruzione di
esperienze multimerceo-logiche.
Non è sempre
semplicissimo e uno dei
motivi per cui è stata co-stituita
questa unità è
proprio quello di fare da
collante e agevolare un
dialogo interfunziona-le
». Anche Simone Fan-
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5. COMUNICAZIONE
che di aziende che non co-noscevo,
favorendo un pri-mo
contatto che spesso ri-sulta
difficoltoso in altri
momenti dell’anno. È una
modalità sicuramente inte-ressante
e decisamente
consigliabile per una full
immersion esaustiva».
Al termine della giorna-ta,
anche per gli organiz-zatori
il bilancio è stato in-dubbiamente
positivo.
Cristina Angelucci, re-sponsabile
di Bologna Li-censing
Trade Fair e titola-re
della società Brands Box, si è detta pienamente soddi-sfatta:
«La fiera è andata molto bene, con una crescita note-vole
delle adesioni, sia in termini di visitatori sia di esposi-tori,
con tre giorni sicuramente intensi, conseguendo al tem-po
stesso l’obiettivo di fare partecipare anche quelle azien-de
che per la prima volta si sono approcciate al mondo del
licensing in termini di licenziatari». Una valutazione che si
estende anche al Licensing Retail Day e alla creazione di
una giornata tematica verticale. «L’idea è nata con Largo
Consumo, condividendo la volontà di dedicare uno spazio
adeguato a una richiesta biunivoca da parte del retail e dei
nostri espositori, che sono per lo più detentori di marchio o
fornitori di servizi alle aziende. Constatando da un lato co-me
il retail conoscesse solo in parte marginale le potenziali-tà
e la ricchezza delle licenze, così come, dall’altro, come le
agenzie lamentassero la difficoltà nel concludere la filiera
mediante un contatto diretto utile per dimostrare la validità
dei propri marchi, abbiamo pensato di intervenire con que-sti
tipo di approccio decisamente innovativo».
UN FORMAT IN CRESCITA
Anche il Licensing Retail Day, con il format impostato
con Largo Consumo, sta continuando a crescere, attraver-so
la formula del convegno mattutino che tratta ogni volta
un tema di attualità e molto sentito della distribuzione, in
relazione alle licenze. Particolarmente innovativa è poi la
successiva trasformazione in un’area di lavoro con sedie e
tavoli personalizzati con un’insegna, dove un’azienda del
retail incontra con un’agenda predefinita le aziende che
espongono all’interno della manifestazione. «Posso affer-mare
– conclude Cristina Angelucci – che a livello mon-diale
non esiste nessu-n’altra
fiera del licensing
che organizza una sessio-ne
così come l’abbiamo
impostata, con l’abbina-mento
di retail e licensing
e gli incontri B2B con le
aziende. Un successo che,
dalla formula pilota dello
scorso anno con 10 inse-gne,
ha visto quest’anno la
partecipazione di ben 25
realtà. Dato che ci porta ad
affermare che è stato un
indiscusso, grandissimo
successo».
LARGO CONSUMO n. 6/2014 83
tini, buyer videogame di
La Feltrinelli, ha confer-mato
l’utilità dell’incontro
per conoscere «un corolla-rio
di articoli dove, in oc-casione
dei vari giochi, si
può concretizzare una
vendita multimerceologi-ca.
Basti pensare che nelle
vendite il valore della pri-ma
settimana di lancio di
un videogioco rappresenta
circa il 60-70%, salvo al-cuni
casi».
Piena soddisfazione an-che
per Michela Airoldi,
direttore acquisti non food di Pam, che ha confermato che
«la sessione si è rivelata molto interessante poiché normal-mente
ci troviamo ad avere un ruolo poco proattivo, in attesa
delle proposte dei nostri fornitori. Grazie a questo incontro
c’è la possibilità di essere parte attiva, con richieste ben pre-cise
e indirizzando l’attenzione anche verso determinate
aziende e fenomeni nascenti che bisogna cavalcare, poiché è
determinante, in un mercato in forte contrazione cogliere le
esigenze del nostro cliente con tempismo».
Fabio Bartozzetti, senior merchandiser di Prenatal, ha
apprezzato la possibilità di incontrare molti licensor e cono-scere
character non noti. «La formula dell’incontro si è rive-lata
molto utile, perché se è vero che una manciata di minu-ti
sono pochi per un’azienda che si vuole presentare, è al-trettanto
vero che in tal modo si riesce a dare il core della
propria offerta, sintetizzando per presentare il meglio. Un
approccio valido e sicuramente consigliabile».
Anche Fabrizio Cicero, direttore marketing di Aspiag
Service srl, ha apprezzato l’essenzialità degli incontri.
«Molto interessanti, il concentrato di quanto si può trovare
sul mercato, in modo da riuscire in poco tempo a entrare
nell’articolo e nel prodotto, gestendo il tutto molto veloce-mente.
Una formula vincente che ci è piaciuta molto e che
consiglieremmo assolutamente ai colleghi».
Elisa Bonvini, Pr unconventional marketing, e Nicolet-ta
Zaninelli, e-commerce manager Golden Lady, hanno de-finito
«lo speed date molto utile e funzionale, perché gli ap-puntamenti
prefissati rendono tutto molto rapido, ottimiz-zando
al massimo il tempo a disposizione. Abbiamo ascolta-to
proposte interessanti e bellissime idee, anche un po’ più
corpose del mero licensing», concordando unanimemente
sul giudizio positivo all’incontro, consigliabile anche ai col-leghi.
Soddisfatta anche Stefa-nia
Saporiti, category ma-nager
children dptm di
Carrefour Italia, per «il
fatto di incontrare la mag-gior
parte dei licenzianti
che ci sono sul mercato in
un’unica sessione e in una
sola giornata: è stata una
soluzione veramente fan-tastica.
Avevo sperimento
l’edizione pilota dello
scorso anno e ho trovato
quest’anno una notevole
ricchezza di presenze, an-