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meu trabalho de conclusão de curso.

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Monografia

  1. 1. UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SULCENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E DA COMUNICAÇÃO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA MONIQUE LARENTISCONTOS DE FADA NA PUBLICIDADE: BRANCA DE NEVE, CONSUMO E REPRESENTAÇÕES CAXIAS DO SUL 2010
  2. 2. UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SULCENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E DA COMUNICAÇÃO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA MONIQUE LARENTISCONTOS DE FADA NA PUBLICIDADE: BRANCA DE NEVE, CONSUMO E REPRESENTAÇÕES Monografia de conclusão do Curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel. Orientadora: Profª Ms. Ivana Almeida CAXIAS DO SUL 2010
  3. 3. AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus pela grandiosidade da vida que me proporcionou. Aos meuspais, exemplos de vida, que pagaram e acreditaram na minha formação e quesempre estiveram ao meu lado quando precisei. Aos meus avós que me fazemacreditar cada dia mais na felicidade, no amor e na vida. Ao meu namorado e meusamigos mais íntimos, pelo dom da sabedoria e paciência; A minha orientadora, Ms. Ivana Almeida, pelo ensinamento e dedicação noauxilio a concretização dessa monografia. A professora Cristina Loff Knapp, pelo seuauxílio na indicação de referências bibliográficas relacionadas à literatura, pela suadedicação e ensinamentos; A todos os professores do curso de Comunicação Social: Publicidade ePropaganda, pela paciência, dedicação e ensinamentos disponibilizados nas aulas,cada um de forma especial contribuiu para a conclusão desse trabalho econsequentemente para minha formação profissional; A mim mesma, pela iniciativa e dedicação; A todos que preservam em si ainocência de uma criança; que acreditam no valor de um sonho e de um sorriso.“Você pode sonhar, projetar, criar e construir o lugar mais maravilhoso do mundo,mas precisa de pessoas para tornar o sonho realidade” Walt Disney
  4. 4. “Para encontrar um significado maisprofundo, devemos ser capazes detranscender os limites estreitos de umaexistência autocentrada e acreditar quedaremos uma contribuição significativapara a vida – senão de imediato, aomenos em algum tempo futuro.” Bruno Bettelheim (2007)
  5. 5. RESUMOEste estudo tem como tema os Contos de Fadas na publicidade: Branca de Neve,consumo e representações. As histórias infantis são contadas de geração emgeração e com maior frequência são lembradas pela população. A sociedade deconsumo utiliza os contos para vender seus produtos e serviços. Além disso, cresceuma grande segmentação dos mesmos através de Cds, cinema, televisão, livros,etc. Com isso, a publicidade também se apropria dessas histórias. A Branca deNeve é uma das imagens mais encontradas nos anúncios atualmente. Para esteestudo utilizou-se como metodologia a pesquisa bibliográfica e o estudo de caso. Noestudo de caso, usaremos como ferramenta de análise a semiótica.Palavras-chave: Contos de fada, Publicidade, Literatura Infantil, Branca de Neve.
  6. 6. LISTA DE FIGURASFigura 1: O sultão perdoa Sherazade – As mil e uma noites ........................ 14Figura 2: Versões de Chapeuzinho Vermelho ............................................... 16Figura 3: O Pequeno Polegar ........................................................................ 18Figura 4: Charles Perrault ............................................................................. 20Figura 5: Gato de Botas de Charles Perrault................................................. 21Figura 6: Irmãos Grimm................................................................................. 23Figura 7: O Ganso de Ouro ........................................................................... 24Figura 8: Hans Christian Andersen ............................................................... 25Figura 9: A pequena vendedora de fósforos ................................................. 26Figura 10: Lewis Carroll e Alice no País das Maravilhas ............................... 27Figura 11: Cenários dos contos de fada. ....................................................... 30Figura 12: Personagens que representam o bem nos contos de fada. ......... 31Figura 13: Alguns personagens que representam o mal. .............................. 32Figura 14: Cinema e contos de fada. ............................................................ 36Figura 15: Coleção Disquinho ....................................................................... 37Figura 16: Livro com quebra-cabeça das fadas para colorir ......................... 38Figura 17: Programa Zorra Total sobre contos de fada ................................. 39Figura 18: Personagens do filme Shrek ........................................................ 40Figura 19: Princesas do filme: Xuxa em o Mistério de Feiurinha................... 41Figura 20: Site de contos de fada “reais” ...................................................... 42Figura 21: Contos Eróticos: A Bela Adormecida ........................................... 43Figura 22: Contos Monstro ............................................................................ 44Figura 23: Branca de Neve, ilustração de 1905, feita por Franz Jüttner ....... 51
  7. 7. Figura 24: Algumas imagens do filme Branca de Neve e os Sete Anões ..... 53Figura 25: Propaganda Cerveja Jamieson .................................................... 57Figura 26: Cena do filme Branca de Neve e os Sete Anões da Disney ........ 57Figura 27: Propaganda Contos de Melissa ................................................... 59Figura 28: Propaganda Louboutin ................................................................. 60Figura 29: Anúncio antifumo.......................................................................... 62Figura 30: Cena filme Disney ........................................................................ 62Figura 31: Publicidade empresa All-Bran ...................................................... 64Figura 32: Propaganda Boticário ................................................................... 66Figura 33: Propaganda Louis Vuitton ............................................................ 68Figura 34: Propaganda Nívea ........................................................................ 70Figura 35: Propaganda Louis Vuitton com Madona ...................................... 71
  8. 8. SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO ............................................................................................ .82 ERA UMA VEZ... ......................................................................................... 102.1 O “CONTAR HISTÓRIAS” ........................................................................ 112.2 ESCRITORES .......................................................................................... 192.3 RECURSOS ESTRUTURAIS ................................................................... 273 OS CONTOS E A SOCIEDADE DE CONSUMO ........................................ 333.1 SOCIEDADE DE CONSUMO E LITERATURA ........................................ 333.2 CONTOS E APROPRIAÇÕES ................................................................. 364 SEMIÓTICA: UMA FERRAMENTA METODOLÓGICA PARA O ESTUDODOS CONTOS DE FADA NA ATUALIDADE...... .......................................... 454.1 ALGUMAS DEFINIÇÕES ......................................................................... 454.2 PUBLICIDADE, IMAGINÁRIO E SIGNIFICAÇÕES .................................. 484.3 BRANCA DE NEVE .................................................................................. 504.3.1 O outro: uma prescrição semiótica ................................................... 544.4 ANÁLISE DE ANÚNCIOS ........................................................................ 555 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................ 72REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................. 74
  9. 9. 81 INTRODUÇÃO Os contos de fada estão presentes na cultura há muito tempo como umaimportante forma de comunicação entre os homens. Por lidar com conteúdos desabedoria popular essenciais da condição humana, os contos de fada mantiveramsua importância ao longo das gerações. O processo de comunicação que envolve esses contos inicialmente baseava-se na transmissão de conhecimentos através da oralidade, sendo depois substituídopelo registro em livros. Esses livros continham o enredo que deu origemposteriormente a ampliação do poder dos contos através de outros suportesmidiáticos (seriados de televisão, minisséries, filmes, desenhos). Como último etalvez mais interessante estágio de uso dos contos surge a publicidade, que tentautilizar-se deles produzindo peças que buscam persuadir o público ao consumo. Isso se dá através da importância dos contos de fadas para o ser humano,sobretudo, no início da vida: os contos trazem a magia, alimentam a imaginação,ajudam a encarar os problemas da vida e, por vezes, trazem a esperança de diasmelhores. Por isso, segundo a perspectiva psicanalítica de Bruno Bettelheim (1985),que ainda hoje esses contos continuam a ser encantadores para adultos e crianças,que podem acreditar, pelo menos na fantasia, que é possível viver feliz “parasempre”. Hoje em dia, cada vez mais, a publicidade procura atingir seu público alvoatravés de símbolos e objetos que lembrem a felicidade da infância e o que elarepresenta no inconsciente. Por se tratar de um tema atual, é de suma relevânciaser pesquisado, principalmente se forem estudadas as publicidades que seapropriam dos contos de fada para vender seus produtos. Atualmente, a mídia utiliza com muita frequência esses contos, para chamaratenção do público, através de filmes (como o atual Alice no País das Maravilhas),minisséries, e outros, que resultam em vendas de produtos, muitas vezes destinadospara o público adulto. Podemos notar que a publicidade que usa os contos de fada como recurso,muitas vezes, não utiliza a linguagem infantil e inocente das historinhas para venderseus produtos, principalmente, por não ser mais as crianças seu principal públicoalvo.
  10. 10. 9 Nosso trabalho foi dividido em três capítulos para melhor entendimento doestudo. Primeiramente devemos considerar as raízes históricas dos contos. Dessemodo, no primeiro capítulo abordaremos a história do conto. Também versaremosbrevemente sobre os principais escritores daquela época. Em seguida abordaremosa estrutura do conto de fadas. No segundo capítulo abordaremos as várias formas de consumo acerca doconto. A sociedade moderna ligada à literatura dos contos e como ela utiliza essashistórias para impulsionar o consumo. Atualmente existem muitos produtos nomercado que utilizam como artifícios de publicidade a imagem dos contos de fadacomo produtos alimentícios, roupas, produtos de beleza e higiene. Mostraremosbrevemente alguns produtos que utilizam os contos de fada, ou simplesmente ospersonagens como argumento publicitário. No último capítulo analisaremos algumas peças publicitárias com base nateoria de estudo dos signos e significações: a semiótica. A análise acontecerá com oestudo do conto Branca de Neve e os Sete Anões. Paralelamente analisaremoscomo as publicidades utilizam esses contos; quais seus argumentos de venda e asligações entre conto, publicidade, semiótica e persuasão. A análise das relaçõesentre público infantil e público adulto permeia todo o estudo. Através dessas análises aumentaremos os conhecimentos acerca doenvolvimento persuasivo que a publicidade desenvolve através dos contos de fada.As relações cognitivas entre os contos e as técnicas modernas para venda deproduto permitem que entendamos melhor a complexidade da sociedadecontemporânea.
  11. 11. 102 ERA UMA VEZ... Os contos de fadas que hoje encantam e seduzem adultos e crianças atravésdas imagens do cinema, na internet e outros espaços comunicacionais, surgiram hámuito tempo a partir da tradição oral. O conto de fadas tem sofrido alterações aolongo do tempo, de acordo com os gostos conscientes ou inconscientes de cadageração. Notamos isso na variedade de textos de diferentes autores e na variedadede contos já feitos. De acordo com Góes (1991): Problemas como de riqueza, trabalho, poder estão na base de todos os contos. Isto demonstra que essas histórias não são apenas criação da imaginação, mas nasceram de acontecimentos reais que o povo recolheu e guardou e que mais tarde formaram, na base, a moral das sociedades. Nos contos já se percebe a necessidade que o homem sente de subjugar seus semelhantes. A criação popular não é uma atividade estética gratuita, mas sim uma atividade útil, necessária à conservação e andamento de organização social (GÓES, 1991, p.66). O termo “conto de fadas” engloba uma variedade de narrativas, sobretudohistórias que por regra possuem elementos "atemporais" e que normalmenterecorrem a heróis (ou heroínas) quase sempre jovens, corajosos e habilidosos quepassam por aventuras mágicas, que lhes servem de teste para um eventual destinofeliz, e madrastas ou seres do mal cuja função é dificultar‑lhes a vida ao longo danarrativa. Um dos ícones dos contos de fadas são as próprias fadas. Apesar de nãoaparecerem na maioria dos contos, o mágico ou magia (representado por elas)sempre aparece nas histórias. As fadas pertencem à mitologia1 e fazem parte dofolclore europeu ocidental, que com o tempo emigraram para as Américas. Elastornaram-se conhecidas como seres fantásticos ou imaginários, de grande beleza,que se apresentavam em forma de mulheres dotadas de virtudes e poderessobrenaturais, que interferiam na vida dos homens quando já nenhuma soluçãonatural era possível.1 Conjunto de mitos de uma determinada cultura transmitido pela tradição (oral ou escrita).(LAROUSSE, 1999, p.4019). O mito será aprofundado no decorrer do trabalho.
  12. 12. 11 As fadas são personagens que normalmente representam o bem, nashistórias infantis. Há também os opositores, ou seja, os intermediários do mal, comogigantes, bruxas, feiticeiros, entre outras representações. Podemos dividir a literatura infantil, em conto de fadas e conto maravilhoso.Segundo Coelho (1991), o conto de fadas trata da problemática do herói. Já o contomaravilhoso trata de problemáticas sociais. Neste trabalho versaremos sobre todosesses contos como contos de fadas, sem distinções. Acreditamos que todas ashistórias, independente de classificações, trazem em si grande poder de fantasia eaprendizado, o que as aproxima conceitualmente.2.1 O “CONTAR HISTÓRIAS” A data do surgimento dos contos é incerta. O que se sabe de concreto é quesão muito antigos. O ato de narrar histórias surgiu da necessidade humana deprocurar uma explicação para os fatos que aconteciam. Antigos povos em volta dafogueira narravam seu cotidiano de caça e sobrevivência, clamando por deuses etecendo histórias para explicar o mundo ao seu redor. De acordo com Corso e Corso (2006): A função das narrativas maravilhosas da tradição oral poderia ser apenas a de ajudar os habitantes de aldeias camponesas a atravessar as longas noites de inverno. Sua matéria? Os perigos do mundo, a crueldade, a morte, a fome, a violência dos homens e da natureza. Os contos populares pré- modernos talvez fizessem pouco mais do que nomear os medos presentes no coração de todos, adultos e crianças, que se reuniam em volta do fogo enquanto os lobos uivavam lá fora, o frio recrudescia e a fome era um espectro capaz de ceifar a vida dos mais frágeis, mês a mês (CORSO e CORSO, 2006, p.16). Antigamente os homens contavam sua vida e experiências através dedesenhos feitos em cavernas ou nos mais variados suportes como cerâmica emadeira. Também transmitiam sua vida através da oralidade. Além de contarem os acontecimentos do cotidiano, os homens deantigamente desenhavam sua vida na parede das cavernas. Os mitos surgiram dapreocupação do homem em entender o mundo à sua volta. Nesse sentido os mitosforam o primeiro sentir filosófico do homem.
  13. 13. 12 Segundo Góes (1991): Esta é a primeira preocupação com valor científico a surgir no homem, seu primeiro sentir filosófico. Ele tem de dominar as causas do fenômeno, portanto, com elas a natureza. Para transmitir tal experiência às gerações seguintes, de forma sintética e fácil, nasce a narração criadora, traduzida nos mitos e todas as lendas, onde o universo e suas forças poderosas aparecem corporificadas, animadas, tornadas deuses e atuando com vontades semelhantes às necessidades do homem primitivo (GÓES, 1991, p.64). As fábulas são narrativas onde animais falam e geralmente são ospersonagens principais. O grande diferencial delas, para os contos, é que sempreensinam uma lição na àrea moral. As fábulas surgiram na Grécia, embora encontremos fábulas em poetas aindamais antigos. Esopo foi intitulado como o grande criador do gênero na Grécia.Segundo o dicionário Larousse (1999): As narrativas que lhe são atribuídas foram publicadas por Demétrio de Falero (séc. IV a.C.) e, reduzidas a quadras por Ignatius Magister (séc. IX), foram conhecidas assim durante toda a Idade Média. Entre os latinos, Fedro, liberto de Augusto, prolongou a tradição esópica, que na França medieval conheceu extraordinário prestigio através dos Bestiários e dos Fabulários. Os humanistas da Renascença adaptaram Fedro e Esopo em prosa ou em versos latinos, mas as melhores fábulas encontram-se entre os contistas, como Rabelais e Bonaventure Des Périers. La Fontaine desenvolveu esse veio à perfeição, obscurecendo seus contemporâneos (Benserade, Perrault, Fénelon) e tornando insípidas as obras dos que, após eles, ousaram abordar o gênero, de Lessing e Florian a Jean Anouilh. Só o russo Krylov conseguiu, em suas Fábulas (1809-1844), traduzir a sabedoria e a linguagem saborosas do povo de seu país (LAROUSSE, 1999, p.2334). Neide Smolka (2004), tradutora do livro Fábulas completas de Esopo, diz quea fábula teria nascido na Ásia Menor e daí passado para as ilhas gregas, chegandoao continente helênico. Ela também acrescenta que a fábula ficou conhecida commagnitude na Grécia, pois é onde ela passa a ser considerada como um tipoespecífico de criatividade dentro da teoria literária. Entre muitas fábulas conhecidas podemos citar: A Galinha dos Ovos de Ouro,A Lebre e a Tartaruga, Os Dois Pombos, entre outros. O animal que fala, nestashistórias, desempenha o papel de colocar à distância comportamentos humanos esociais, e assim, melhor conscientizar o leitor. Uma vez que os animais não sãosubordinados a normas sociais, podem adotar comportamentos fora dos parâmetrosda ética e da moral civil.
  14. 14. 13 A fonte mais antiga de literatura maravilhosa é a oriental. A obra indicada poralguns pesquisadores como a primordial dos contos e coletâneas narrativas é Calilae Dimna. Essa é a história de dois irmãos, utilizada pelos primeiros pregadoresbudistas para disseminar a doutrina de Buda, originária da Índia do século VI.Também na mesma época surge Sendebar ou O livro dos Enganos das Mulheres,que do mesmo modo que Calila e Dimna é outra fonte oriental que está na gênesedas narrativas maravilhosas no Ocidente. Coelho (1991) diz que Sendebar foi primordial para o surgimento de outroscontos: Dos muitos episódios de Sendebar saíram vários contos maravilhosos de grande sucesso. Entre eles, estão as extraordinárias Aventuras de Simbad, o marujo, que só viriam realmente a ganhar mundo a partir do século XVIII, quando incluídas na mais famosa coletânea oriental As mil e uma noites (COELHO, 1991, p.23). O aglomerado de contos As mil e uma noites, completou-se em fins do séculoXV. Entretanto, foi no início do século XVIII que foi divulgada no mundo europeu.Neste momento é que também surgem as fadas como objetos encantadores noscontos. A história das mil e uma noites tem como personagem central o rei Schariarque foi traído pela esposa e ficou desiludido com a falsidade feminina. Após adecepção o monarca resolve casar-se cada noite com uma mulher diferente e matá-la no dia seguinte. Scherazade, uma de suas esposas, com a ajuda de sua irmãDinarzad, todas as noites conta uma história ao rei para fugir da morte. Ao romperdo dia Scherazade a interrompia no momento mais fascinante, utilizando acuriosidade do rei para adiar sua execução. Após as mil e uma noites obtém operdão definitivo do monarca e tornou-se rainha. As mil e uma noites logo se tornaram apreciadas por todos, pois, suasnarrativas audaciosas falavam de um Oriente fabuloso e exótico, cheio de magia eencantamento, já desaparecido no tempo e que a literatura preservou. Talvez esseseja o conto árabe mais famoso de todos os tempos.
  15. 15. 14 Figura 1: O sultão perdoa Sherazade – As mil e uma noites Fonte: http://www.victorianweb.org/art/illustration/houghton/1.html; acesso em 10 de agosto de 2010. Os contos conhecidos e contados antigamente eram inicialmente paraadultos, não eram escritos para crianças, muito menos para transmitir ensinamentosmorais. Este é um dos motivos para os primeiros contos tratarem de temáticasadultas e de certa forma cruéis, com a presença de canibalismo, mortes, adultério,etc. Um exemplo desses contos é o da Chapeuzinho Vermelho. A história daChapeuzinho Vermelho apresenta, em sua origem, violência, canibalismo einsinuações sexuais. Hoje vemos várias versões diferentes dessa história.
  16. 16. 15Encontramos Chapeuzinho em roupas mais sensuais, com a aparência angelical, ena forma humorística ou distorcida. Khéde (1986) mostra em seu livro, as variedades dos contos que exploram apersonagem Chapeuzinho Vermelho: No conto de Perrault não aparecem caçadores vingativos e o lobo não é punido. Chapeuzinho é vítima de sua ingenuidade. A punição está implícita: por se deixar persuadir, ela é devorada pelo lobo, que é o elemento masculino que seduz/persuade o elemento feminino. Esta, por sua vez, não hesita em deitar-se nua, na cama, com o lobo. Chapeuzinho Amarelo, de Chico Buarque de Holanda, é caracterizada como um personagem “amarelado de medo”, que “não ria” e “não brincava”. De imediato se estabelece o confronto com Chapeuzinho Vermelho, alegre, dinâmica e destemida. A Chapeuzinho dos dias atuais é fruto das pressões e da violência da sociedade de massa. A obra de Chico Buarque estabelece uma intertextualidade com os textos da tradição. E a paródia se dá livremente. Se o vermelho sugere vida, sexualidade e voragem, o amarelo insinua a neutralidade, a apatia e a anemia. A Chapeuzinho Amarelo é um personagem-tipo, à semelhança de Chapeuzinho Vermelho de Grimm. Apresentará, no entanto, mudanças psicológicas no decorrer da narrativa. E todas elas através de um processo de jogo de linguagem (KHÉDE, 1986, p. 26). Tatar (2004, p.29) cita como exemplo de filmes que exploram o conto daChapeuzinho Vermelho: “A companhia dos lobos (1984), baseado numa história deChapeuzinho Vermelho da autoria da romancista britânica Angela Carter, [etambém] a Freeway, Sem saída (1996), de Matthew Bright”. Segundo a autora,esses filmes exploram infalivelmente as dimensões eróticas da história.
  17. 17. 16 Figura 2: Versões de Chapeuzinho Vermelho Imagem superior esquerda: http://oglobo.globo.com/pais/noblat/posts/2008/12/31/ilustracao- chapeuzinho-vermelho-de-dore-150460.asp; acesso em 10 de agosto de 2010. Imagem superior direita: http://www.franklimsp.com.br/franklimsp/ociosidade/contos-de- fadas-nada-infantis/#more-506; acesso em 10 de agosto de 2010. Imagem inferior esquerda: http://ptdisney.forumeiros.com/conversas-variadas-f13/a- verdade-e-a-origem-dos-contos-de-fadas-t133.htm; acesso em 10 de agosto de 2010. Imagem inferior direita: http://www.hellostranger.com.br/2010/05/o-outro-lado-dos-contos- de-fadas/; acesso em 10 de agosto de 2010. Foi na era medieval que os contos começaram a encontrar seus mais fieisespectadores até hoje: as crianças. Porém, na sociedade medieval, a infância nãoacontecia como a conhecemos hoje. Os adultos davam menor importância ascrianças e sua fragilidade.
  18. 18. 17 Segundo Ariès (1981): A passagem da criança pela família e pela sociedade era muito breve e muito insignificante para que tivesse tempo ou razão de forçar a memória e tocar a sensibilidade. (...) Se ela morresse então, como muitas vezes acontecia, alguns podiam ficar desolados, mas a regra geral era não fazer muito caso, pois uma outra criança logo a substituiria. A criança não chegava a sair de uma espécie de anonimato (ARIÈS, 1981, p. 10). No século XII, surge o amor cortês2, de matéria bretã3. Ainda na Idade Média,muitas das histórias que pertenceram ao universo adulto foram devidamenteeditadas para que se ensinasse a moral às crianças herdeiras de tronos earistocratas. A Idade Média foi marcada, segundo Eco (2007), por contradições em que asmanifestações públicas de piedade e rigidez acompanhavam o pecado. A imagemdo feio entrelaçado com o mau aparece nos contos e histórias. Nesta épocaacreditavam que depois do sofrimento viria a glória eterna. Este pensamento era percebido com facilidade nos contos da época, como odo Pequeno Polegar. No conto, a família do Pequeno Polegar acreditava queabandonando os filhos, não precisariam matá-los, e nem os mesmos morreriam defome. As imagens e ilustrações dos contos desta época representavam estacrueldade. Gustave Doré, que viveu entre 1832 e 1883, não vivenciou esta época.Mesmo assim, mostrou em seus desenhos e ilustrações para os mais variadoslivros, um pouco desta crueldade. O livro infantil com os contos de Perrault é um dosmais conhecidos ilustrados por ele.2 Amor cortês foi um conceito europeu medieval de atitudes, mitos e etiqueta para enaltecer o amor, eque gerou vários gêneros de literatura medieval, incluindo o romance. Em sua essência, o amorcortês era uma experiência contraditória entre o desejo erótico e a realização espiritual (CAPELÃO,2000, p.52)3 Matéria da Bretanha (DONNARD, acesso em 18 de outubro de 2010)
  19. 19. 18 Figura 3: O Pequeno Polegar Fonte: Imagem obtida da obra “Contos de Perrault”. (PERRAULT, 1994) No fim da Idade Média, quando se expandiam os romances bretões e asnarrativas orientais pelas diferentes regiões europeias, começam a circular novasnarrativas. São esses novos textos de origem popular que divulgam a criaçãonovelesca4, que viria a se tornar a grande moda dos tempos modernos, a partir doRenascimento no século XVI. Quando chegaram ao final do século XVII, essas narrativas maravilhosas jácomeçavam a decair. Parte delas transformou-se em narrativas popularesfolclóricas, outra parte foi desaparecendo nos romances de aventuras heróico-amorosas. No século XIX as narrativas continuam mudando. Segundo Khéde (1986): Na segunda metade do século XIX, os meninos passam a ser heróis e com isso a ação aproxima-se do leitor mirim tanto pela ótica que deve focalizar a problemática da infância, como pelo fato de as narrativas serem historicamente mais identificáveis. A criança ao se ver simbolizada no mundo ficcional, pode estabelecer o confronto entre a sua vivência (a partir do herói) e a vivência dos adultos, situação que revoluciona a concepção do genêro (KHÉDE, 1986, p.40). A partir do século XIX as crianças começam a se identificar com as histórias.Deste modo eles se imaginam no papel do herói, vivenciando a história. Nestemomento o herói passa a ter o papel de influenciador no comportamento das4 São novelas que se enquadram dentro do romance. Nesta época é conhecida as novelas decavalaria, como uma das mais importantes. (MONTE , acesso em 15 de outubro de 2010)
  20. 20. 19crianças. Os elementos mágicos além de seduzirem o leitor, começam a incentivar acriança a desenvolver a imaginação. Todos esses contos orais que percorreram gerações começam a sercopilados por escritores que se interessavam por essas histórias. Esses contoscopilados foram transformados em textos escritos, para que principalmente, não seperdessem na memória das pessoas ao longo dos tempos.2.2 ESCRITORES A compilação de contos de origem oral em textos literários iniciou-se ainda noséculo XII. Foi neste período que a criança ganhou um espaço maior dentro dafamília e da sociedade. O primeiro grande autor que coletou as narrativas popularese as publicou foi o francês Charles Perrault ainda no século XVII, na França. Segundo Zinani (2010): Anteriormente, essa literatura era dirigida a um público indiferenciado, circulava de forma oral e não tinha vocação pedagógica. Assim, pode-se dizer que a literatura infantil iniciou com o francês Perrault, no século XVII, que coletou e registrou lendas e contos medievais, adaptando-os ao gosto da corte e inserindo-lhes certa preocupação pedagógica. Mais adiante, no século XIX, nova coleta foi realizada, agora na Alemanha, pelos irmãos Grimm. Esses textos popularizaram-se como contos de fadas, constituindo- se, por longo tempo, como referência da literatura infantil ( ZINANI, 2010, p.36). Perrault (poeta e advogado de prestígio na corte de Luís XIV) sentia-seatraído pelos relatos maravilhosos guardados pela memória do povo. Com essetrabalho de interpretação ele criou o primeiro núcleo da literatura infantil ocidental.Esse núcleo ficou amplamente conhecido como Contos da minha Mamãe Gansa,que reuniu oito histórias contadas pelo povo da região.
  21. 21. 20 De acordo com Khéde (1986): Perrault foi denominado “Homero Burguês” pela propriedade com que retratou a sociedade de sua época a partir da metamorfose de certos símbolos dos contos populares. Seu trabalho consistiu em transformar os monstros e animais – aos quais os camponeses atribuíam poderes mágicos – em fadas. Estas eram o retrato das grandes damas que usavam roupa de boa qualidade e faziam reverências como as preciosas da corte de Luís XIV. No entanto, suas histórias são diretas e realistas e, nelas, o maravilhoso ocupa um lugar modesto (KHÉDE, 1986, p.17). Nas histórias de Perrault pela primeira vez houve uma preocupação com acriança. Ele procurou embutir nas narrativas populares os valores civilizados nosquais ele acreditava. Entretanto, ele não escrevia para crianças, mas para umpúblico adulto que poderia contar ou não as histórias para as crianças. Desse modo,os contos chegavam às crianças de maneira indireta. Figura 4: Charles Perrault Fonte: http://umagajaounao.blogspot.com/2008/05/charles-perrault.html; acesso em 26 de setembro de 2010.
  22. 22. 21 Segundo Góes (1991), as histórias de Perrault eram criações poéticas commuitos detalhes, e que graças à isso davam a ideia que essas histórias tinham umaconotação de realidade. Ele utiliza em seus contos o confronto dualista entre bons emaus, feios e belos, fracos e fortes, como crítica à corte. Não raro os personagensdas classes discriminadas se tornam superiores à nobreza pela inteligência. Algunsdos seus mais conhecidos contos são: Chapeuzinho Vermelho, O Gato de Botas, ABela Adormecida no Bosque e Cinderela. Figura 5: Gato de Botas de Charles Perrault Fonte: http://cemiteriosfamosos.blogspot.com/2009_02_01_archive.html; acesso em 20 de agosto de 2010. Podemos perceber os detalhamentos dos contos de Perrault, por exemplo, noconto Barba Azul. Era uma vez um homem que possuía belas casas na cidade e no campo, baixelas de ouro e de prata, móveis de madeira lavrada e carruagens douradas. Mas, para sua infelicidade, esse homem tinha a barba azul, e isso o tornava tão feio e tão assustador que não havia nenhuma mulher e nenhuma moça que não fugisse da sua presença (PERRAULT, 1994, p.189).
  23. 23. 22 Após a Revolução Francesa nasce o romantismo5, impondo uma nova razão.Os contos de fada passam para segundo plano no interesse dos adultos refugiando-se definitivamente no mundo infantil. Segundo Coelho (2008): Como gênero, a Literatura Infantil nasceu com Charles Perrault. Mas somente cem anos depois, na Alemanha do século XVIII, e a partir das pesquisas linguísticas realizadas pelos Irmãos Grimm (Jacob e Wilhelm), ela seria definitivamente constituída e teria início sua expansão pela Europa e pelas Américas (COELHO, 2008, p.29). Na Alemanha destacam-se Jacob e Wilhelm Grimm, filólogos6 e grandesfolcloristas, estudiosos da mitologia germânica e da história do Direito alemão. Osirmãos Grimm, como são conhecidos até hoje, recolhem da memória popular asantigas narrativas maravilhosas, lendas ou sagas germânicas. Eles visitavam aldeiase ouviam das pessoas que lá moravam histórias que elas ouviram de seusfamiliares. Uma vez que as histórias dos Grimm alcançaram o interesse emocional einconsciente do público, sua coleção de contos de fadas foi um sucesso. Pessoas detodos os lugares começaram a colecionar contos. Os primeiros textos forampublicados com o título Contos de Fadas para Crianças e Adultos (1812-1822).5 Conjunto dos movimentos intelectuais que, a partir do final do século XVIII, fizeram prevalecer osentimento sobre a razão e a imaginação sobre a análise crítica. (LAROUSSE, 1999, p. 5118)6 A filologia é a ciência que estuda uma língua através de seus textos. O filólogo se dedica a filologia.(LAROUSSE, 1999, p.2432)
  24. 24. 23 Figura 6: Irmãos Grimm Fonte: http://clubedaleiturace.blogspot.com/2010/05/os-irmaos-grimm.html; acesso em 25 de setembro de 2010. Os textos que os irmãos Grimm copilaram do povo alemão, selecionadosentre as centenas que havia na memória dos germânicos, acabaram por formar acoletânea que é conhecida hoje como Literatura Clássica Infantil. Seus contos maisconhecidos são: A Bela Adormecida; Branca de Neve; Chapeuzinho Vermelho; AGata Borralheira; O Ganso de Ouro; A Guardadora de Gansos; Joãozinho e Maria;O Pequeno Polegar; O Príncipe Sapo e muitos outros que correm o mundo. Estescontos, mais tarde, foram reunidos no livro Contos de Fadas para Crianças eAdultos, conhecidos hoje como Contos de Grimm.
  25. 25. 24 Figura 7: O Ganso de Ouro Fonte: http://contosencantar.blogspot.com/2008/07/o-ganso-de-ouro.html; acesso em 26 de setembro de 2010. De acordo com Coelho (1991) foi no período da Pós-Revolução Francesa,com uma maior pressão para que as crianças se adequassem aos moldes dasociedade que começava a crescer, tais textos de grande força educadorachamaram a atenção daqueles que queriam educar. Os textos dos irmãos Grimm,assim, surgiram em um período no qual se começava a descobrir o universo infantil. Na Dinamarca em 1905, Hans Christian Andersen, filho de sapateiro, surgecom contos que relatam as marcas de sua própria vivência social; utilizando-se domaravilhoso com maior frequência. A maioria de seus contos carregava certamelancolia (característica do período romântico): as histórias que possuem umdesfecho triste aparecem em maior número que as de final feliz. Ele virou umcontista infantil conhecido no mundo todo pelos contos: Soldadinho de Chumbo,Sereiazinha, A pequena Vendedora de Fósforos e A Rainha de Neve.
  26. 26. 25 Figura 8: Hans Christian Andersen Fonte: http://bb.go.nl/hcaschool/gallery/algemeen/hans_christian_andersen; acesso em 20 de agosto de 2010. Um exemplo de conto que transmite esta melancolia com que ele escrevia eraA Pequena Vendedora de Fósforos. Na história que acontece na noite de Natal, nãoexiste um “final feliz” como em outros contos, pelo contrário, a menina morre de frioem um beco da cidade. Na tradução para a língua portuguesa, segundo Martin(1994): (...) Cedinho, na manhã fria, a menininha ainda estava sentada no canto entre as duas casas. Suas bochechas estavam vermelhas e ela tinha um sorriso nos lábios... Ela estava morta, tinha congelado até morrer na véspera de Ano Novo. A manhã do Ano Novo surgiu sobre o corpinho sentado ali com os fósforos, um pacote quase totalmente queimado. “Ela só queria se manter aquecida!” alguém disse. Mas ninguém sabia que coisa linda ela tinha visto, ou com que esplendor ela tinha entrado no Ano Novo com a sua avó idosa (MARTIN, 1994, p.69).
  27. 27. 26 Figura 9: A pequena vendedora de fósforos Fonte: http://casadecolmeia.blogspot.com/2008/08/pequena-vendedora-de-fsforos.html; acesso em 20 de agosto de 2010. Segundo Coelho (2008), os contos de Andersen mostram à sociedade asinjustiças que estão presentes em seus alicerces, mas ao mesmo tempo oferecendoo caminho para neutralizá-las: a fé religiosa. Diferente dos outros, Andersen criou eescreveu desde peças de teatro até canções patrióticas. Ele foi o primeiro escritor aser reconhecido por contos redigidos para o público infantil. Tempos depois o escritor Charles L. Dodgson, conhecido como Lewis Carrolsurge com as Aventuras de Alice no País das Maravilhas (1865). Ele eramatemático, e também escreveu alguns poemas. Segundo Cademartori (1994), elecriou histórias sem moralidade, abandonando o tom sentencioso comum às históriasdo século XIX.
  28. 28. 27 Figura 10: Lewis Carroll e Alice no País das Maravilhas Fonte Imagem da esquerda: http://anengineersaspect.blogspot.com/2010/05/fun- anecdotes-about-scientists-found-in.html; acesso em 26 de setembro de 2010. Fonte Imagem da direita: http://childscapes.com/bookpages/carroll.html; acesso em 26 de setembro de 2010. Em um passeio de barco que Lewis Carroll fez com as irmãs Liddell, contouuma história. Uma das irmãs, Alice Liddell, ficou encantada com a história e pediuque Carroll a escrevesse, para que ela nunca esquecesse. Assim surgiu a famosahistória de Alice no País das Maravilhas (hoje um sucesso no cinema), onde umamenina aumentava e diminuía de tamanho para descobrir um mundo novo. Alice éum perfeito exemplo de conto que nasceu da tradição oral.2.3 RECURSOS ESTRUTURAIS Os contos são constituídos por vários elementos que segundo Coelho (1991)são conhecidos na literatura por recursos estruturais. São esses recursos estruturaisque juntos formam um conto. Vamos explicar um pouco de cada um dessesrecursos neste subcapítulo. Dos contos populares de tema adulto para a temática infantil, a principalcaracterística é obter em suas histórias a presença de um espírito maravilhoso, comou sem a presença das fadas. A principal característica do conto de fada é que, aodesenrolar da história, geralmente seus personagens possuem motivo e motivação
  29. 29. 28comuns, além do encantamento, em que um ser sobrenatural interfere na história demaneira positiva ou negativa. A dimensão do mundo fantástico carrega na sua narrativa um simbolismomuito significativo e contraditório: a dor e o amor, o medo e a felicidade, a vida e amorte. A revelação desta arte literária distancia em símbolos o bom e o mau. Nestecontexto, é observável que as narrativas contam o relato do homem, seus desejos,suas expectativas, a superação do mal e a permanência do bem. Os contos de fadas tiveram origem de diversas fontes, de séculos diferentes edistantes um do outro. Apesar disso, alguns aspectos/características da estrutura serepetem como algo comum entre todos os contos. Uma difusão realmente espantosa, quando lembramos que, nesses tempos primordiais, a comunicação se dava de pessoa para pessoa e os povos que receberam tais narrativas viviam distanciados geograficamente, separados por montanhas, rios, mares, em um tempo em que as viagens eram feitas a pé, ou a cavalo ou em barcos toscos... Isso prova a força da palavra como fator de integração entre os homens (COELHO, 2008, p.37). Segundo Propp (1997) as etapas da narrativa do conto de fadas são:situação inicial, conflito, processo de solução e o sucesso final com o “felizes parasempre”. Este é um dos motivos pelos quais essas histórias se perpetuam duranteséculos. Sua simplicidade faz com que as pessoas lembrem os acontecimentos comclareza, passando esse conhecimento de geração para geração. Os narradores eram os que geralmente guardavam as histórias em suasmemórias, para depois contar para as outras pessoas. Como o narrador encontra-sefora da história, o foco narrativo é externo, segundo Coelho (1991). A linguagemdos contos de fadas possui metáforas. Podemos notar isso pela presença dospersonagens encantados e inanimados como árvores e animais, que demonstramemoções. Segundo Khéde (1986): Na literatura infanto-juvenil a posição do narrador e dos personagens será de importância primordial para assegurar ao gênero seu estatuto literário, e com isso libertá-lo da vocação pedagógico-moralizante proveniente das circunstâncias históricas de seu surgimento. O enfraquecimento do poder autoritário do narrador, na maioria das vezes representado pelo adulto, e a força dada ao crescimento dos múltiplos pontos de vista dos personagens implicarão a identificação do leitor com o universo ficcional, numa perspectiva de liberdade, e não de imposição ou de sedução por parte de um doador despótico (KHÉDE, 1986, p.14).
  30. 30. 29 Em uma história o tempo acontece no imaginário ou não. Nos contos defada, o tempo é situado no passado, mesmo sem exatidão. Há muitos recursos queo escritor usa para marcar o tempo em sua narrativa, ou para registrar o processotemporal em que os personagens estão envolvidos. Percebemos essa presença dotempo já no início da história, com o “Era uma vez...”, “Aconteceu em uma terralongínqua...” ou “Há muito tempo atrás...”. Também podemos notar o tempo nasucessão dos dias e das noites, pelas modificações do espaço, pelos fatos docotidiano, e outros. O conto acontece de forma linear, contendo início, meio e fim. Já o espaço geralmente é representado através de um reino muito distante,um ambiente, cenário, cena, mundo exterior. Sua importância no conto é igual aimportância do nosso cotidiano para a vida real. Os lugares estabelecem o conjuntode características com que os personagens interagem nas histórias. Coelho (2000) cita três espécies de espaço: Espaço natural: paisagem, gruta, montanha, planície, deserto, mar, rios... Enfim, a natureza livre, o ambiente aberto, não modificado pelo trabalho do homem, pela civilização tecnológica. Espaço social: casa, castelo, palácio, tenda, veículo de locomoção como trem, charrete, avião, carro, foguete, etc., ou melhor, os elementos da natureza ou do ambiente modificados pela técnica, pelo trabalho de transformação do homem. Espaço trans-real: ambiente criado pela imaginação do homem; espaço não localizável no mundo real, tal como o conhecemos; espaço maravilhoso. É o espaço existente nas antigas novelas de cavalaria, nos contos maravilhosos, nas fábulas, etc. Encontrável também na ficção científica (COELHO, 2000, p.77). Geralmente o cenário também carrega a grande importância da diferençaentre o bem e o mal. O cenário da floresta, de alguns contos, representa o perigoso,o escuro. Já o castelo, representa um cenário de prosperidade, de amor, algo bom emágico.
  31. 31. 30 Figura 11: Cenários dos contos de fada. Imagem da esquerda: http://windmillsbyfy.wordpress.com/page/7/; acesso em 5 de outubro de 2010. Imagem da direita: http://historiasglobais.blogspot.com/2009/04/castelo-que-inspirou-um- conto-de-fadas.html; acesso em 5 de outubro de 2010. Também como parte importante para uma história ser reconhecida comoconto de fadas temos os personagens. Nos contos de fadas os personagens maiscomuns que encontramos são os chamados personagens-tipo. Estes são ospersonagens estereotipados, que não mudam em suas ações, qualidades oudefeitos. Isso significa que eles são totalmente bons ou totalmente maus. Os personagens de um modo geral mostram a cultura da época em quesurgiram ou foram reescritos. Isso acontece pelo fato de cada escritor carregarconsigo sua “bagagem cultural”, transmitindo-a para as histórias que escrevia. Porcausa disso cada escritor, de cada cultura ou século, apresentava traços diferentesnos seus personagens, apesar do cerne história permanecer o mesmo a cadareedição. O mesmo personagem pode ser mais ou menos inteligente, por exemplo,dependendo do escritor que conduzia a narrativa.
  32. 32. 31 Khéde (1986) define os personagens por dois grupos: Nos contos de fadas os personagens são tipos (marcados por um único traço), ou caricatura (quando este traço é muito reforçado), daí surgindo os estereótipos: a bruxa malvada, a fada bondosa, o sapo que vira príncipe, e assim por diante (KHÉDE, 1986, p.19). Podemos dividir os personagens-tipo em dois estereótipos distintos: os quepertencem ao bem, e os do mal. Como personagens que representam o bem,podemos citar a princesa e o príncipe que geralmente são o herói e a mocinha dahistória, as fadas que representam a magia e os reis e rainhas que mostram aautoridade, e geralmente estão em segundo plano. Figura 12: Personagens que representam o bem nos contos de fada. Fonte imagem da esquerda: http://sonhosmagicosfadados.blogspot.com/2010/04/rainha- das-fadas.html; acesso em 25 de setembro de 2010. Fonte imagem da direita: http://magicnutshell.blogspot.com/; acesso em 2 de outubro de 2010. Já os personagens-tipo que representam o mal, podemos citar as bruxas, osgigantes, a madrasta, os animais selvagens, entre outros. A figura da bruxa, porexemplo, existe há muito tempo, desde a Antiguidade. Ela é conhecida por encarnaro lado malévolo das histórias. Segundo Eco (2007) as bruxas eram velhas mulherescurandeiras que diziam conhecer ervas medicinais. Acreditava-se que as bruxastinham ligação com o demônio.
  33. 33. 32 Figura 13: Alguns personagens que representam o mal. Imagem da esquerda: http://portalcabo.com.br/2010/05/06/a-bruxa-esta-solta-para-a- prefeitura/; acesso em 25 de setembro de 2010. Imagem da direita: http://lerproduzindotextos.blogspot.com/2010/04/o-lobo-bom-o-lobo-mau- se-converteu.html; acesso em 2 de outubro de 2010. Segundo Coelho (1991) a fada e a bruxa são formas simbólicas da eternadualidade da mulher ou da condição feminina. Nos personagens dos contos de fadaé fácil percebermos que o ético e o estético se completam. Por este motivoentendemos que a princesa e a fada são sempre belas e boas, enquanto a bruxa e amadrasta são sempre feias e malvadas. O lobo é um animal que com frequência é usado pelo conto como um objetoque representa o mal. O lobo aparece em muitas histórias, entre elas: Os TrêsPorquinhos, Chapeuzinho Vermelho, Pedro e o Lobo, etc. Segundo Chevalier eGheerbrant (2009) o lobo é sinônimo de selvageria e a loba de libertinagem.
  34. 34. 333 OS CONTOS E A SOCIEDADE DE CONSUMO Seja a partir de uma interpretação acalorada à beira da cama, de umaprazerosa leitura ou ainda de uma adaptação cinematográfica, muitos de nósconhecem, uma grande variedade de narrativas fantásticas. Povoadas de magia,castelos, madrastas e animais personificados, os contos de fadas estão enraizadosem nossa cultura. Segundo Santaella (2010): O mercado é um cenário de comunicação não verbal, um espaço comunicativo no qual o complexo produtor e os consumidores trocam não só mercadorias, mas também ideias e valores. Nas sociedades de consumo, o mercado está em todos os lugares, nos lares (correio, jornais, telefone, televisão, internet), nas ruas (máquinas, publicidade externa, vendedores de rua), no supermercado local, nos shoppings, nas feiras industriais, nos escritórios e na WWW (SANTAELLA, 2010, p.30). Não demorou para as mídias “descobrissem” o grande poder de persuasão eencantamento que os contos causavam nas pessoas. Logo, essas narrativas seriamtransformadas em produtos culturais comercializáveis. Surge desse modo, oconsumo dos contos de fada além da história em si. Neste capítulo pretendemosconhecer um pouco de cada um desses produtos que foram ou ainda sãoconstruídos através dos contos de fada para estimular o consumo.3.1 SOCIEDADE DE CONSUMO E LITERATURA Uma vez que a população começa a se encantar pelas histórias que asgerações mais antigas contavam, nasce a necessidade de registrar essas narrativasem estruturas semânticas de fácil leitura, como os contos.
  35. 35. 34 Segundo Coelho (2000): Foram vários os suportes físicos descobertos pelo homem para inscrever suas mensagens: pedras, tabuinhas de argila, peles de animais, o córtex das árvores, junco, chifres... materiais tirados da natureza e nos quais, com o auxílio do buril, o “escritor” fazia riscos para transmitir seus pensamentos aos outros. A partir dessa escrita rudimentar, em desenhos, os suportes físicos foram evoluindo até chegarem à nossa civilização, com a invenção do papel e do livro, em cujas páginas a criação literária adquire corpo verbal e se torna acessível aos leitores (COELHO, 2000, p.65). Os manuscritos, pergaminhos e outras formas que serviam inicialmente desuporte físico para essas histórias, foram sendo gradativamente substituídos peloslivros, trazendo mais comodidade para o leitor. Segundo Defleur e Ball-Rokeach(1993): Anteriormente ao século XV, as pessoas reproduziam livros na Europa preparando manu scripti, cópias de livros existentes, laboriosamente reproduzidas à mão. Embora seja verdade que muitos fossem belas obras de arte, o processo amiúde introduzia erros. Mais importante ainda, o número de livros disponíveis ficava severamente restrito e só podiam ser adquiridos por pessoas de consideráveis recursos. A impressão trouxe uma modificação fantástica. Centenas ou mesmo milhares de cópias de um determinado livro podiam ser reproduzidas com grande precisão (DEFLEUR E BALL-ROKEACH, 1993, p.37). O invento da impressão é considerado um marco para a alfabetização. Apartir daí o livro pode tornar-se, também fonte de diversão e conhecimento para aspessoas que se fascinavam com as narrativas. Para Mendes (2000), ler um livro éum ato de prazer cuja finalidade é exatamente fugir aos hábitos rotineiros quemarcam a monotonia da vida cotidiana. Para as crianças isso pode ser ainda maisverdadeiro. A Inglaterra foi a primeira nação a destinar uma publicação impressa paracrianças. O primeiro periódico infantil em língua inglesa foi escrito por JohnNewberry, intitulado The Liliputian Magazine, em 1751. Segundo Góes (1991), em 1798 foi publicado na Espanha o primeiro jornalinfantil, A Gazeta das Crianças. Portanto, nesta época, já observamos a existênciade uma literatura infantil, ou de uma tentativa de criá-la.
  36. 36. 35 Para Góes (1991) as fontes da literatura infantil estariam: (...) no Calila e Dimna que se desdobrou no Roman Du Renart, na Disputa Del Asno, de Frei Anselmo Turnedo, em Boccacio, nos “fabliaux”, no Conde Lucanor, de Juan Manuel, nos contos e provérbios da Disciplina Clericalis, na compilação de Pedro Alfonso, em La Fontaine ou no Sendelbar, traduzido do árabe para o castelhano (GÓES, 1991, p.57). No início do século XVI, milhares de exemplares de livros impressos eramproduzidos. Segundo DeFleur e Ball-Rokeach (1993), a disponibilidade desses livrosincentivou o interesse pela aprendizagem de leitura. Com este novo público deleitores surgindo, houve a necessidade de consumo de histórias, não só escritas,mas também desenhadas. De acordo com Franz (2003, p.11): “Pelos escritos de Platão sabemos que asmulheres mais velhas contavam às suas crianças histórias simbólicas. Desde então,os contos de fada estão vinculados à educação de crianças”. Com o aparecimento de um número significativo de exemplares e do incentivoà leitura, fica também mais evidente o aparecimento da ideia de infância queconhecemos hoje. As crianças ouvem as histórias contadas pelos pais e avós.Essas histórias fazem com que a criança exercite a imaginação. Através dos contosas crianças têm a possibilidade de ensaiar seus papéis na sociedade, adaptando-sea situações reais e colocando-se dentro da história. É nessa busca pela felicidade(na vida real) que surge o consumo. Definindo o consumo, Baudrillard (1995) diz: Nunca se consome o objeto em si (no seu valor de uso) – os objetos (no sentido lato) manipulam-se sempre como signos que distinguem o indivíduo, quer filiando-o no próprio grupo tomado como referência ideal quer demarcando-o do respectivo grupo por referência a um grupo de estatuto superior (BAUDRILLARD, 1995, p.60). Com o nascimento das formas modernas de consumo surgem também asmídias de massa. Assim, os contos ganharam uma nova roupagem indo além doprazer da leitura, pois com a “descoberta” de sua importância simbólica, do lúdico,da imaginação e da fantasia, as empresas começaram a usá-los como artifício devenda e persuasão em suas publicidades.
  37. 37. 363.2 CONTOS E APROPRIAÇÕES Com a disseminação dos contos através dos livros, as narrativas seespalharam pelo mundo e foram ganhando aos poucos outros meios para ligaremissor e receptor. Segundo Santaella (2010, p.35), “Os produtos não apenasdenotam seu uso e valores de troca, mas também conotam significados estéticos,emocionais e míticos”, e por este motivo, os contos são frequentementereproduzidos neles. O cinema também leva para as telas os contos que antes só existiam namente das pessoas e nos livros. Segundo DeFleur e Ball-Rokeach (1993), o cinematorna-se uma importante forma de entretenimento familiar. No fim da década de1920 a trilha sonora chega para ampliar seu poder de comunicação, antes limitadopela ausência de áudio do cinema mudo. Figura 14: Cinema e contos de fada. Fonte: http://escsatantonio.blogspot.com/2010_03_01_archive.html; acesso em 10 de outubro de 2010.
  38. 38. 37 A tecnologia brevemente possibilitaria o consumo dos contos também emlivros narrados em áudio. Os LP‟s de vinil trazem as músicas dos contos e tambémcontam as histórias que as crianças ouviam dos pais. Depois as fitas cassete e osCD‟s substituem os LP‟s, mas continuam com a mesma finalidade. A coleção Disquinho de LP‟s ficou conhecida por conter diversos contos. Emdiscos de vinil compactos, coloridos e com histórias baseadas nos contos de fada,fábulas, cultura popular, cantigas de roda e festas típicas, a coleção se tornou umgrande divulgador dos contos de fada na década de 1950 e 1960, no Brasil. Figura 15: Coleção Disquinho Fonte: http://carissimascatrevagens.blogspot.com/2010/09/colecao-disquinho-faz-50-anos- aqueles.html; acesso em 10 de outubro de 2010. O livro de história evolui e ganha novos usos. Ele passa de um contador dehistórias, para se tornar novas formas de entretenimento. Assim, junto com ashistórias no livro passamos também a encontrar desenhos para colorir, palavrascruzadas e outras brincadeiras para crianças.
  39. 39. 38 Figura 16: Livro com quebra-cabeça das fadas para colorir Fonte: http://www.bestdistribuidora.com.br/fadas-quebra-cabeca-para-colorir.html; acesso em 10 de outubro de 2010. Com os livros de colorir também surgem quebra-cabeças, bonequinhas eoutras representações dos personagens das narrativas. Têm origem aí produtos deconsumo para crianças, que nem sempre narram as histórias completamente, mastrazem em sua embalagem personagens, cenários ou ícones que as lembram. Coelho (2000) diz: Livros que contam histórias através da linguagem visual, de imagens que “falam” (desenhos, pinturas, ilustrações, fotos, modelagem, ou colagem fotografadas, etc.). Sem o apoio de texto narrativo (ou com brevíssimas falas) esse tipo de livro de história sem palavras apresenta excelentes estratégias para as crianças reconhecerem seres e coisas que se misturam no mundo que as rodeia e aprenderam a nomeá-las oralmente. Processo lúdico de leitura que, na mente infantil, une os dois mundos em que ela precisa aprender a viver: o mundo real-concreto à sua volta e o mundo da linguagem, no qual o real-concreto precisa ser nomeado para existir definitivamente e reconhecido por todos (COELHO, 2000, p.161). A TV também se apropria dos contos de fada através de desenhos animados,programas humorísticos, novelas, etc. Segundo DeFleur e Ball-Rokeach (1993), em1960 cerca de 87% das casas dos Estados Unidos tinha pelo menos uma televisão.
  40. 40. 39 Corso e Corso (2006) diz que: Vivemos num momento em que a mutação dos meios dessas histórias atingiu um ponto de virada: a tradição oral cedeu espaço ao império das imagens. Hoje, tudo que se diz deve ser ilustrado. Os sons, os silêncios, a entonação e a capacidade dramática, que faziam a glória de um bom contador de histórias, foram substituídos pelas capacidades narrativas dos estúdios de cinema, da televisão e dos ilustradores de livros e quadrinhos (CORSO E CORSO, 2006, p.27). Pelo fato da TV ser um tipo de mídia basicamente massiva, inicialmente osprogramas utilizam os contos para chamar a atenção não só do público infantil mas,também, do público adulto, despertando nestes sentimentos que lembram a infânciae os valores antigos. Os programas humorísticos geralmente se aproveitam dealguns elementos dos contos mais populares para recriá-los na tela de formaengraçada, modernizando e satirizando as histórias originais. Figura 17: Programa Zorra Total sobre contos de fada Fonte: http://zorratotal.globo.com/videos/v/a-verdadeira-historia-de-pinocchio/; acesso em 10 de outubro de 2010. Como a TV, o cinema também recria e remodela os contos. Alguns filmeslembram os contos ou fazem paródias com eles. Um exemplo moderno de paródiacom os contos de fada é o filme Shrek (EUA, 2001), onde o príncipe e a princesasão uma espécie de gigantes/monstros e as típicas princesas dos contos de fada(Branca de Neve, Cinderela, etc.) trocam de papéis e aparecem como as vilãs.
  41. 41. 40 Figura 18: Personagens do filme Shrek Fonte: http://pequenasverdades.blogspot.com/2007/05/shrek-3.html; acesso em 27 de outubro de 2010. Outro filme que utiliza princesas dos contos como referências é Xuxa em oMistério de Feiurinha (Brasil, 2009). Neste filme as princesas famosas de livros econtos clássicos, como Branca de Neve, Cinderela, Bela Adormecida, Rapunzel eBela, são convocadas quando Chapeuzinho Vermelho comunica o desaparecimentoda princesa Feiurinha, uma nova princesa inventada nesta recriação.
  42. 42. 41 Figura 19: Princesas do filme: Xuxa em o Mistério de Feiurinha Fonte: http://alemdomisteriodafeiurinha.blogspot.com/2010_04_13_archive.html; acesso em 25 de outubro de 2010. Desde o primeiro conto escrito na forma de livro até hoje, a linguagem mudouimpulsionada por mudanças sociais e culturais, próprias do avanço do tempo. Asproduções cinematográficas infantis transformaram-se em jogos e a própria históriavirtual. Desde então a computação gráfica tornou-se uma ferramenta importante epassou a ser usada em outras produções. Além do CD-ROM com jogos interativos para as crianças, também a internetcomeça a se apropriar desses contos. Os sites apresentam não só as histórias doscontos, ou os filmes do cinema, mas também, histórias reais com base em contos defada. A fantasia, através dos contos, é utilizada para persuadir através de todosesses meios de comunicação na forma de produto. A sedução dos elementoscomuns ao subconsciente humano é percebida pela cadeia de símbolos presentenos contos de fadas. Deste modo, as pessoas se identificam com as histórias,recriando-as para as suas vidas.
  43. 43. 42 Figura 20: Site de contos de fada “reais” Fonte: http://discontosdefadas.blogspot.com/; acesso em 11 de outubro de 2010. O apelo sexual também existe nas apropriações dos contos de fadas. Nessasituação é comum o uso da figura das princesas (mulheres) com um conotativosexual, através de posições insinuantes, roupas ousadas, etc. Esse apelo éencontrado com grande frequência em histórias escritas para o público adulto, naspublicidades, entre outros. É frequentemente usado para despertar sentimentos quelembrem as histórias infantis, e o que elas representam em nosso inconsciente, porexemplo, a inocência.
  44. 44. 43 Figura 21: Contos Eróticos: A Bela Adormecida Fonte: http://all182.blogspot.com/2010/08/verdade-nos-contos-de-fadas.html; acesso em 11 de outubro de 2010. Podemos encontrar também alguns artistas que utilizaram as princesas com aintenção diferente do erótico: o monstro. Todas as formas de expressão sãoencontradas quando a intenção é captar a atenção do leitor ou observador.
  45. 45. 44 Figura 22: Contos Monstro Fonte: http://discontosdefadas.blogspot.com/search?updated-max=2010-06- 27T12%3A20%3A00-07%3A00&max-results=200; acesso em 11 de outubro de 2010. A publicidade surge para vender produtos que trazem os contos de fada.Além disso, ela utiliza destes ícones para causar sensações agradáveis quelembrem a infância e, muitas outras, que veremos no próximo capítulo dedicado àmesma.
  46. 46. 454 SEMIÓTICA: UMA FERRAMENTA METODOLÓGICA PARA O ESTUDO DOSCONTOS DE FADA NA ATUALIDADE... Como visto no capitulo anterior, os contos são utilizados em diversas mídiaspara muitos objetivos que vão além do simples entretenimento. A publicidade recorrecom frequência a essas histórias para vender seus produtos, não só mostrando aslindas princesas deste universo como objetos sexuais, mas também com objetivoshumorísticos ou sarcásticos. Com o estudo desses vários anúncios, decidimos analisar os que possuem oconto da Branca de Neve e os Sete Anões em seu conteúdo, por vários motivosexplicados a seguir. Também apresentaremos uma pequena introdução à semiótica,pois acreditamos que ela é muito importante para as análises das publicidades.4.1 ALGUMAS DEFINIÇÕES Em qualquer trabalho que se queira encontrar um significado, recorre-se àsemiótica. Por este motivo é importante que a semiótica seja estudada ecompreendida neste trabalho. A mitologia é uma parcela da semiologia. O mito seconstrói a partir de uma cadeia semiológica. Segundo Barthes (2001), no mito sepode encontrar o significante, o significado e o signo, que serão abordados emseguida. Mesmo muitos livros explicando a semiótica como a teoria dos signos,Santaella (1983) acredita que a semiótica é a ciência geral de todas as linguagens.Ele também acrescenta que a semiótica tem por função classificar e descrever todosos tipos de signos logicamente possíveis. Segundo Peirce (1958), a linguagem seriao signo, a escrita e a fala seriam os objetos, e as várias teorias sobre a linguagemseriam a interpretação. A partir destes ajustes se constroem as infindas roupagensda língua e as oposições conceituais sobre este signo. Os signos são diversos. Segundo Hall (2008) eles são gestos, expressõesfaciais, os slogans, o grafite, os comerciais de TV; estão presentes na área do
  47. 47. 46marketing, a música, a linguagem corporal, os desenhos e pinturas, o vestuário, emuitos outros. Os signos geralmente querem dizer algo mais do que seus significadosintrínsecos. Hall (2008, p.5) resume a semiótica como uma “fala sobre asferramentas, os processos e os contextos que temos para a criação, a interpretaçãoe a compreensão dos significados, em uma ampla gama de formas”. O signo podeser entendido então por uma coisa que representa outra coisa, seu objeto. Eles emgeral podem designar, descrever, avaliar, investigar, programar, denominar, etc. Para Epstein (2000): A transmissão de significados constitui o fluxo intersubjetivo pelo qual circula a cultura. A experiência vivida, o real sentido, percebido ou compreendido, o mundo do real ou do imaginário, das teorias científicas ou dos mitos, enfim, da vigília ou do sonho, é mediado de homem a homem por entes concretos capazes de impressionar nossos sentidos: os signos (EPSTEIN, 2000, p.21). A semiótica muitas vezes associa variáveis ao signo. Essas variáveis podemser reconhecidas como o significante, o significado, símbolos, índices e ícones.Segundo Barthes (2001) o significado é um dos dois planos da linguagem (sendoque o outro é o significante), cuja reunião no ato de linguagem constitui signosportadores de significações. O significante e o significado se definem pela relaçãomútua de supor antecipadamente. Segundo Joly (2002): O exemplo da “imagem” é ainda mais eloquente e pode ajudar a compreender melhor sua natureza de signo: uma fotografia (significante) que apresenta um grupo alegre de pessoas (referente) pode significar, de acordo com o contexto, “foto de família” ou, em uma publicidade, “alegria” ou “convívio” (significados) (JOLY, 2002, p.34). Um signo é aquilo que sob determinado aspecto representa algo para alguém.Vai ao encontro de alguém, criando na mente desta pessoa um outro signo. O signoé uma representação de seu objeto.
  48. 48. 47 Segundo Peirce (2000): Os signos são divisíveis conforme três tricotomias; a primeira, conforme o signo em si mesmo for uma mera qualidade, um existente concreto ou uma lei geral; a segunda, conforme a relação do signo para com seu objeto consistir no fato de o signo ter algum caráter em si mesmo, ou manter alguma relação existencial com esse objeto ou em relação com um interpretante; a terceira, conforme seu interpretante representá-lo como um signo de possibilidade ou como um signo de fato ou como um signo de razão (PEIRCE, 2000, p.54). Para Peirce (1958) há três tipos de signos que são divididos em ícone, índicee símbolo. O ícone é um signo que imita o seu objeto. Para Epstein (2000), o ícone éaquele signo que indica uma qualidade ou propriedade de um objeto por possuircertos traços em comum com o referido objeto. Segundo Peirce (1958): Um ícone é um signo que se refere ao objeto que denota simplesmente por força de caracteres próprios e que ele possuiria, da mesma forma, existisse ou não existisse efetivamente um objeto daquele tipo. (...) Qualquer coisa, seja uma qualidade, um existente individual ou uma lei, será um ícone de algo, na medida em que é semelhante a esse algo e usado como signo dele (PEIRCE, 1958, p.101). O índice (ou indicador) é um signo que tem relação direta e real com seuobjeto. É a parte representada de um todo anteriormente adquirido pela experiênciasubjetiva ou pela herança cultural. Segundo Peirce (1958): Na medida em que o indicador é afetado pelo objeto, tem necessariamente alguma qualidade em comum com o objeto e é com respeito a essas qualidades que se refere ao objeto. Envolve, portanto, uma espécie de ícone, embora ícone de tipo especial; e não é a simples semelhança com seu objeto, mesmo sob esses aspectos, que faz dele um signo, mas a efetiva modificação dele por força do objeto (PEIRCE, 1958, p.101). Os símbolos podem representar uma ideia abstrata, e também transcender adimensão cognitiva. Walther-Bense (2000) diz que os símbolos são signos que sãoindependentes se possuem semelhanças diretas com seu objeto e que por issodesigna esse objeto com inteira liberdade. Para Peirce (1958): Um símbolo é um signo que se refere ao objeto que denota por força de uma lei, geralmente uma associação de ideias gerais que opera no sentido de levar o símbolo a ser interpretado como se referindo àquele objeto. É assim, ele próprio, um tipo ou lei geral, ou seja, é um legi-signo. Assim sendo atua através de uma réplica. Não apenas é ele geral, mas também de natureza geral é o objeto a que se refere (PEIRCE, 1958, p.102).
  49. 49. 48 Todos os elementos abordados anteriormente contribuem para a formaçãodo conceito de semiótica. A semiótica é parte importante para a pesquisa dessetrabalho, por tratar e explicar imagens que em nosso inconsciente, com o passar dosanos, acumulam significações. Isso também explica porque os contos de fada sãocom frequência utilizados pela publicidade para vender produtos.4.2 PUBLICIDADE, IMAGINÁRIO E SIGNIFICAÇÕES A publicidade é uma ferramenta de comunicação com imenso potencial decriar novos dados para os imaginários existentes, possibilitando novas configuraçõessociais. Segundo Santaella (2010): A publicidade apresenta muitas formas e estratégias. Ela comunica direta ou indiretamente, revela abertamente seus objetivos ou os esconde, informa, argumenta, sugere e manipula. Para isso, dirige-se também a zonas não inteiramente conscientes do psiquismo do consumidor e atinge desejos até então desconhecidos pelo próprio comprador. Ela não pretende simplesmente informar ou convencer, em vez disso, quer também sugerir e atingir seu objetivo: a compra de um produto, escamoteando esse objetivo (SANTAELLA, 2010, p.97). A palavra publicidade, em princípio dizia respeito à qualidade daquilo que erapúblico, quer se tratasse de uma divulgação, quer de uma difusão. Entretanto, é fácilnotar que atualmente a publicidade cumpre um papel bem mais complexo do quesimplesmente tornar público um produto, uma ideia ou um serviço. Haja vista que oprincipal objetivo desse tipo de comunicação é despertar emoção noleitor/consumidor, mediante certas estratégias que visam convencê-lo, seduzi-lo,colocá-lo do lado do produto, ou mesmo fazê-lo alterar atitudes e comportamentos. Pelo fato de a publicidade comunicar indiretamente, através de imagenscomuns no imaginário é que ela utiliza os contos de fada, principalmente paracapturar a atenção e persuadir o público adulto. Como já vimos anteriormente, oscontos carregam alguns dos grandes ensinamentos fundamentais trabalhados, coma magia que nos encanta na infância; isto faz despertar pensamentos bons quandoaflorados na vida adulta.
  50. 50. 49 Santaella (2010) argumenta sobre os conceitos semióticos na publicidade: Colocados em prática, os conceitos semióticos nos auxiliam na compreensão de que, na comunicação publicitária, marcas, logos, embalagens e suas mensagens verbais e não verbais, veiculadas pelas mais diversas mídias, são textos culturais ricos, que, em palavras, imagens e sons, contam histórias prenhes de significados (SANTAELLA, 2010, p.174). Durand (2002, p.39) diz que para os psicanalistas, a imaginação é o resultadode um conflito „„entre as pulsões e o seu recalcamento social, enquanto, pelocontrário, ela aparece na maior parte das vezes, no seu próprio movimento, comoresultando de um acordo entre os desejos do ambiente social e natural”. Dessemodo, o imaginário não é mais que um trajeto no qual a representação do objeto sedeixa assimilar e modelar pelos imperativos psicológicos do sujeito. Santaella (2010) acrescenta: Há também efeitos sensórios que nos atingem como seres biológicos, despertando ritmos vitais de aceleração, repouso, excitação, equilíbrio etc. Embora sejam muito mais perceptíveis na música, também na visualidade esses efeitos são operativos, tanto é que são estudados na psicologia das cores e na psicologia das formas. Assim, cores vibrantes e quentes excitam os sentidos, enquanto cores frias os acalmam. Linhas horizontais e flexíveis descansam, enquanto linhas fragmentadas ou contorcidas incitam. Formas harmônicas produzem sensações de equilíbrio, enquanto colisões repentinas de formas provocam tensão e energia. Além das impressões e sensações que estimulam, qualidades têm um grande poder sugestivo que advém das associações de ideias que elas despertam. Embora não tenhamos controle sobre as associações que nossa mente processa, pode-se afirmar que elas são regidas pela força de atração das analogias e das identificações, ou seja, pelas semelhanças entre qualidades. Assim, uma cor lembra quaisquer outras coisas que possuem a mesma cor, formas sugerem uma série de objetos que exibem formas similares, pequenos ou grandes volumes produzem impressões respectivamente correspondentes, e assim por diante (SANTAELLA, 2010, p.175). Pelo fato de termos ouvido esses contos na infância é que nos lembramosdeles na fase adulta. Esse é um dos motivos para que ele seja muito utilizado porvárias mídias. Segundo Durand (1995): A consciência dispõe de duas maneiras para representar o mundo. Uma direta, na qual a própria coisa parece estar presente no espírito, como na percepção ou na simples sensação. A outra indireta quando, por esta ou por aquela razão, a coisa não pode apresentar-se “em carne e osso” à sensibilidade, como por exemplo na recordação da nossa infância, na imaginação das paisagens (DURAND, 1995, p.7).
  51. 51. 50 A maneira indireta de a consciência representar o mundo faz com queidentifiquemos estes ícones, imagens, símbolos ou até cores que lembram oscontos. Bettelheim (2007) diz que quando somos crianças nos familiarizamos comcontos por causa de seus símbolos e não por acreditarmos que ele se tornará real: A criança que está familiarizada com os contos de fadas percebe que estes lhe falam na linguagem dos símbolos e não na da realidade cotidiana. O conto de fadas nos transmite desde o início, ao longo da trama e no final que aquilo que nos é narrado não são fatos tangíveis ou pessoas e lugares reais (BETTELHEIM, 2007, p.90). Este é um dos motivos para os contos nos influenciarem até na vida adulta.Os livros que as crianças escutam quando pequenas, atrelado às imagens dosfilmes da Disney acumulam no inconsciente emoções e desejos. Assim, os anúnciosencontraram, nesses contos, uma forma de transcrever esses desejos e emoçõespara a “vida real”, ou fazendo com que as pessoas acreditem nisso.4.3 BRANCA DE NEVE A história da Branca de Neve e os Sete Anões é um dos contos de fadas maisconhecidos na nossa cultura. O conto da menina “alva como a neve, com cabelosnegros como ébano e lábios vermelhos como o sangue” foi recolhido da memóriapopular. Branca de Neve é um conto de fadas originário da tradição oral alemã, que foiescrito pelos Irmãos Grimm e publicado entre os anos de 1812 e 1822, num livrocom vários outros contos, intitulado Contos de Fada para Crianças e Adultos.
  52. 52. 51 Figura 23: Branca de Neve, ilustração de 1905, feita por Franz Jüttner Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Franz_J%C3%BCttner_Schneewittchen_4.jpg; acesso em 14 de novembro de 2010. Quando os escritores da Disney se aproximaram dessa clássica história e atransformaram em um longa-metragem (o primeiro longa-metragem de animação dahistória do cinema), em 1937, eles apresentaram uma versão muito próxima daquelados Irmãos Grimm. Ela foi considerada, por muito tempo, a obra mais famosa dosestúdios Disney, e recebeu, em 1939, um Oscar especial da Academia de Artes eCiências Cinematográficas de Hollywood. Este Oscar honorário feito sob medidacontinha uma das estatuetas de tamanho normal, com um conjunto de outras setepequenas, que faziam alusão a Branca de Neve e os Sete Anões. Embora no filme ela seja aclamada como “a mais bela de todas”, Branca deNeve não está entre as princesas mais atraentes da Disney por diversos fatores. Umdeles é a época em que o desenho foi produzido, uma época na qual o padrão debeleza da mulher era totalmente diferente dos dias de hoje. A influência da Disney é ampla de tal maneira a ofuscar outras versões damesma história. Tatar (2004) mostra algumas dessas diferenças entre versões daBranca de Neve:
  53. 53. 52 O desenho animado de longa-metragem Branca de Neve e os sete anões, de Walt Disney (1937), ofuscou de tal modo outras versões da história que é fácil esquecer que o conto está amplamente disseminado em diversas culturas. A heroína pode comer uma maçã envenenada em sua encarnação cinematográfica, mas na Itália é igualmente provável que seja envenenada por um pente ou por um bolo, ou sufocada por um cordão. A rainha de Disney, que pede o coração de Branca de Neve ao caçador que a leva para o bosque, parece contida se comparada à rainha má dos Grimm, que ordena ao homem que volte com os pulmões e o fígado da moça, na intenção de comê-los cozidos na salmoura. Na Espanha, a rainha, ainda mais sanguinária, pede uma garrafa de sangue cuja rolha seja o dedão da menina. Na Itália, ela instrui o caçador a voltar com os intestinos da moça e sua blusa ensaguentada. O filme de Disney deu muito destaque ao fato de Branca de Neve ter um caixão de vidro, mas em outras versões do conto esse caixão é feito de ouro, de prata ou de chumbo, ou é incrustado de pedras preciosas. Embora seja muitas vezes mostrado no alto de uma montanha, esse ataúde pode também descer um rio ao sabor da corrente, ou ser posto sobre uma árvore, pendurado nos caibros ou trancado num cômodo e cercado com velas (TATAR, 2004, p.84). Isso nos mostra o poder da marca Disney como lovemark. A marca tornou-sefonte de experiências com poder de estabelecerem conexões emocionaisduradouras com os consumidores. Esse também é um dos motivos para que asprincesas ou contos dos filmes da marca Disney sejam amplamente usados comorepresentação em anúncios publicitários.
  54. 54. 53Figura 24: Algumas imagens do filme Branca de Neve e os Sete AnõesFonte: Filme Branca de Neve e os Sete Anões (Disney, 1937)
  55. 55. 54 Como veremos no decorrer do trabalho, as imagens que a Disney massificouatravés do filme influenciam na maioria das vezes a forma como esta princesa érepresentada na publicidade. Também notaremos que a maioria desta publicidade évoltada para o público adulto, como eram antigamente os contos da tradição oral.Isso mostra que a criança não é mais o público exclusivo em contato com os contos.4.3.1 O outro: uma prescrição semiótica A mulher é hoje uma imagem bastante utilizada na publicidade, para vendernão só produtos, mas também emoção, bem estar e felicidade. Ao longo dasdécadas essa figura sofreu várias transformações em relação aos seus traçosdesenhados e representados na mídia. A mulher burguesa do século XIX ficava confinada ao lar, o que fazia com queela tivesse na leitura seu acesso ao mundo. Nesta época o poder sempre foi dohomem. A nova mulher já é observada e representada de outra forma. A novamulher se impõe e não é mais dependente do homem, não cuida mais só da casa eda família. Zinani (2006) diz que o gênero é uma representação que se atribui umdeterminado significado. Por isso, não se pode pensar que a mulher é um serabstrato, mas sim um ser com história que procura traçar novos caminhos,estabelecendo elos entre a história passada e a vida presente. A mulher é uma imagem que aparece frequentemente na publicidade decontos de fada, principalmente porque representa ideais, como a beleza,comportamento e o romantismo, que são atribuídos com frequência ao universofeminino. Notamos diferenças nos traços da mulher na publicidade se analisarmosum desenho, por exemplo, feito nas décadas de 1970 e comparamos o mesmo coma linguagem atual. Não só o corpo das mulheres de hoje aparecem mais sensuais,mas também suas vestimentas e maneira de agir. Hoje, a mulher pode representar tanto uma dona de casa comum, comotambém uma empresária de sucesso, uma mulher sexy e descontraída, e muitasoutras. A forma com que a mulher é representada é ampla pois, o mercado também
  56. 56. 55aumentou, usando a mesma como artifício tanto para a venda de produtos para opúblico feminino, quanto para o masculino.4.4 ANÁLISE DE ANÚNCIOS Neste estudo de caso abordaremos a princesa do conto Branca de Neve e osSete Anões. No decorrer da pesquisa para este trabalho notamos que a princesaBranca de Neve é com frequência lembrada por adultos e crianças, e por estemotivo, muitas vezes é utilizada como imagem principal em campanhas publicitárias. Joly (2002) fala sobre a semiótica utilizada como ferramenta de análise: (...) é possível dizer atualmente que abordar ou estudar certos fenômenos em seu aspecto semiótico é considerar seu modo de produção de sentido, ou seja, a maneira como provocam significações, isto é, interpretações. De fato, um signo só é “signo” se “exprimir ideias” e se provocar na mente daquele ou daqueles que o percebem uma atitude interpretativa. Desse ponto de vista, é possível dizer que tudo pode ser signo, pois, uma vez que somos seres socializados, aprendemos a interpretar o mundo que nos cerca, seja ele cultural ou “natural” (JOLY, 2002, p.29). Podemos notar semelhanças e diferenças nas análises e comparações daBranca de Neve do filme da empresa Disney com as das publicidades que estão namídia para vender produtos e emoções. O artifício da utilização de referencias douniverso dos contos de fada, como por exemplo, a Branca de Neve da Disney, éutilizada para influenciar na venda de produtos nos anúncios publicitários. Issoocorre através do inconsciente, que aciona a lembrança de objetos e personagensvistos na infância ou na vida adulta, como por exemplo, filmes, séries de TV, revista,desenhos, etc. Analisaremos a seguir algumas publicidades que utilizam a princesa Brancade Neve para vender seus produtos. Com o conteúdo de contos de fada, essacomunicação antes era exclusiva do público infantil. Os produtos aqui analisadossão direcionados para o público adulto, e muitas vezes utilizam a mulher comosímbolo de prazer, sexualidade, etc. Em nossa análise constarão tanto anúncios nacionais quanto estrangeiros.Isso se dá pelo fato dos contos de fada e principalmente as princesas serem
  57. 57. 56bastante usadas como argumento comercial. A grandiosidade da princesa Branca deNeve faz com que ela seja amplamente utilizada ao redor do mundo como artifíciopersuasivo para venda de diversos produtos. Separaremos os anúncios a seguir em itens, para melhor organização eentendimento das análises. São eles: Branca de Neve e a Luxúria, Branca de Nevee a Maçã e a Branca de Neve e o pós-modernismo.- Branca de Neve e a Luxúria Vimos que muitos anúncios associavam-se ao tema do pecado capital. Osprimeiros anúncios analisados são os que apresentam como tema a luxúria. A publicidade da bebida alcoólica australiana Jamieson usa a imagem daBranca de Neve e dos Sete Anões e mostra Branca de Neve fumando um cigarro,seminua, dividindo a cama com os sete anões, também seminus. A ideia dessapublicidade era mostrar aos consumidores que a cerveja “é tudo, menos doce”. Notamos que nesta publicidade há índices do filme da Disney não só nospersonagens, mas também na casa e móveis. Os detalhes da casa e da cama, alémdos lençóis lembram perfeitamente o filme da Disney. Também notamossemelhanças nos gorros e cores usadas pelos anões, além das feições quelembram a característica de cada um. Como ícone podemos encontrar o corte decabelo da Branca de Neve. Enquanto símbolo, Branca de Neve aparece como um objeto sexual, aocontrário do filme onde ela aparece como símbolo de pureza. Uma prova da poucasensualidade é a cara despreocupada da princesa, e o fato de estar fumando. Estefato nos remete a ideia de “fumar depois do sexo”. Também há uma prova dessaanalogia do cigarro com uma pessoa amarga ou menos sensual, se analisarmos aprópria ideia do produto “é tudo, menos doce”. O produto é voltado tanto para o público feminino, quanto o masculino, pelofato dos dois beberem cerveja. A luxúria aparece pelo fato da mulher que érepresentada pela Branca de Neve no anúncio, estar fumando um cigarro, além daassociação com a bebida alcoólica.
  58. 58. 57Figura 25: Propaganda Cerveja JamiesonFonte: http://www.irishblogs.ie/categories/brand-damage/; acesso em 09 de outubro de2010.Figura 26: Cena do filme Branca de Neve e os Sete Anões da DisneyFonte: http://www.coloringweb.com/disney-snow-white-and-the-seven-dwarfs/; acesso em31 de outubro de 2010.

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