Herramientas de análisis publicitario

1,903 views

Published on

Published in: Education, Technology, Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,903
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
12
Actions
Shares
0
Downloads
79
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Herramientas de análisis publicitario

  1. 1. Signos y estrategias. Para un análisis semiótico de los valores de una marca/identidad
  2. 2. Que podemos hacer con la semiótica? <ul><ul><li>formular una teoría acerca de la producción social del sentido: una TEORÍA DE LOS DISCURSOS SOCIALES </li></ul></ul><ul><ul><li>proponer herramientas para el análisis del sentido en discursos concretos: CUADRADO SEMIOTICO </li></ul></ul>
  3. 3. TDS <ul><li>es una teoría no lineal del sentido </li></ul><ul><li>es una concepción no representacional del discurso </li></ul><ul><li>no hay autonomía de lo social/real: se construye en el discurso </li></ul><ul><li>la semiosis como red de empalmes múltiples que produce lo social: como un “estado del discurso social” </li></ul>
  4. 4. TSD <ul><li>Modelo ternario del signo </li></ul><ul><li>Sistema productivo en tres instancias: producción / circulación / reconocimiento </li></ul><ul><li>Desfasaje permanente en la circulación del sentido </li></ul>
  5. 5. Una definición semiótica… <ul><li>comunicación-producto vs. comunicación-marca = naturaleza comunicacional de la marca </li></ul><ul><li>la marca es un vector de sentidos, propone una significación organizada en valores y persigue efectos de reconocimiento por parte de otros actores </li></ul>
  6. 6. una definición semiótica… <ul><li>de la segmentación por franjas sociodemográficas estancos a “convocación por valores” </li></ul><ul><li>compartimentos estancos vs. “geometrías variables” </li></ul><ul><li>valores del cuerpo social </li></ul><ul><li>habilidad para interpretar valores de consumidores </li></ul>
  7. 7. una definición semiótica… <ul><li>producción e intercambio de valores y no sólo de “productos” </li></ul><ul><li>intercambio de significaciones: del “consumidor pragmático” al “contexto de vida” </li></ul><ul><li>“ Política de la marca”: analiza tendencias sociales, un contexto de valores dominantes </li></ul>
  8. 8. una definición semiótica… <ul><li>Sociedad lúdica, hedonista, sinestésica </li></ul><ul><li>Sociedades hedonistas = el placer </li></ul><ul><ul><ul><li>el cuerpo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>el confort </li></ul></ul></ul><ul><li>Sociedad de riesgos = el pánico </li></ul><ul><ul><ul><li>seguridad </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>potencia </li></ul></ul></ul><ul><li>Sociedades líquidas = el contacto </li></ul>
  9. 9. <ul><li>dominancias, visibilidades precarias </li></ul><ul><li>semiosis social contingente y dinámica </li></ul>
  10. 10. una definición semiótica… <ul><li>¿cómo es construido el sentido? = hipótesis de un “recorrido generativo” </li></ul><ul><li>es un relato complejo, compuesto por diferentes actores y niveles </li></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>nivel narrativo </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>nivel superficial </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>nivel semántico profundo </li></ul></ul></ul></ul></ul>
  11. 11. una definición semiótica… <ul><li>nivel semántico: </li></ul><ul><ul><ul><ul><li>oposiciones binarias abstractas y básicas </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>articulan conceptos fundadores </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>remiten a constantes socioculturales de una sociedad </li></ul></ul></ul></ul>
  12. 12. una definición semiótica… <ul><li>el sentido se produce a partir de oposiciones y diferencias </li></ul><ul><li>existen ejes de regularidades del sentido en lo profundo </li></ul><ul><li>el sistema se organiza a partir de relaciones y posiciones </li></ul>
  13. 13. ejemplo <ul><li>bien vs. mal </li></ul><ul><li>no mal no bien </li></ul><ul><li> </li></ul>
  14. 14. ¿qué analizamos? <ul><li>valores y constitución de identidad de marca en torno a cosméticos para el rostro </li></ul><ul><li>sentidos que articulan una concepción de belleza femenina </li></ul><ul><li>discursos articulados con un “estado del discurso social” sobre el cuerpo </li></ul>
  15. 15. valores en torno a la belleza <ul><li>concepción metonímica de la “cara” = condensa la totalidad de la identidad del sujeto </li></ul><ul><li>asociada a una cierta categorización del tiempo = detener el envejecimiento </li></ul><ul><li>valoración de lo joven como el estado ideal </li></ul><ul><li>valoración de tecnologías anti-envejecimiento </li></ul>
  16. 17. la belleza … <ul><li>7 efectos en la noche. Combate los siete signos del envejecimiento todas las noches. Arrugas y signos de expresión. Textura no uniforme. Pigmentación desigual. Falta de luminosidad. Poros dilatados. Manchas de edad. Sequedad y tirantez. (FP) </li></ul>
  17. 19. la belleza <ul><ul><li>¿Lista para una intervención contra las </li></ul></ul><ul><ul><li>arrugas? </li></ul></ul><ul><ul><li>Rellenador colageno decontract’ arrugas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Nuevo tratamiento intensivo reductor </li></ul></ul><ul><ul><li>de arrugas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Las bioesferas de colageno elevan el surco de </li></ul></ul><ul><ul><li>las arrugas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Desde los 30 años. Tratamiento diario antiedad . (L) </li></ul></ul>
  18. 21. <ul><li>Alisa las arrugas, eleva el párpado. </li></ul><ul><li>¡Transformá tu mirada en 1 solo gesto! </li></ul><ul><li>Revitalift doble lifting ojos. </li></ul><ul><li>Innovacion. Doble cuidado para una mirada rejuvenecida </li></ul><ul><li>Porque vos lo valés. </li></ul>
  19. 23. la belleza <ul><li>Tus manos son como vos: les encanta verse </li></ul><ul><li>más jóvenes. </li></ul><ul><li>Nivea Hand, la nueva crema anti-edad que </li></ul><ul><li>Contiene la misma coenzima Q10 de tu piel, previene y reduce visiblemente los primeros signos de envejecimiento para que tus manos luzcan más suaves y jóvenes . </li></ul>
  20. 25. la belleza <ul><ul><li>El origen de los polos dilatados, microquistes, granitos: una desorganización de la epidermis. </li></ul></ul><ul><ul><li>Normaderm. Tratamiento hidratante anti-imperfeccionese con Zincadone A. </li></ul></ul><ul><ul><li>Reorganiza las céculas para una piel sana en 4 semanas. Homogeneiza la superficie de la piel. Reabsorbe las imperfecciones. Cierra los poros. </li></ul></ul><ul><ul><li>La salud también pasa por la piel. (V) </li></ul></ul>
  21. 26. un cuadrado semiótico <ul><li>Isotopías – ejes de la significación: </li></ul><ul><li>(+) (-) </li></ul><ul><li>juventud vs. vejez </li></ul><ul><li>sano vs. enfermo </li></ul><ul><li>lo bello vs. lo feo </li></ul>
  22. 27. la belleza… <ul><li>bello: </li></ul><ul><ul><ul><ul><li>definición asociada a la forma y a rasgos observables </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>suave vs. áspero, organizado vs. desorganizado, homogéneo vs. heterogéneo </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>lo continuo vs. lo discontinuo </li></ul></ul></ul></ul>
  23. 28. la otra belleza <ul><li>Dove cree en la belleza. </li></ul><ul><li>1.000.000 mujeres reales. </li></ul><ul><li>La Campaña por la Belleza Real de Dove tiene como objetivo cambiar el status quo y ofrecer en su lugar una visión de la belleza más tolerante, más saludable y más democrática. </li></ul><ul><li>En Dove queremos probar nuestros productos en mujeres reales de todo el mundo, de todas las edades, colores, tallas, formas y bellezas. </li></ul>
  24. 29. la otra belleza <ul><li>Fondo de Autoestima Dove. </li></ul><ul><li>Estamos ayudando a las mujeres a vencer las presiones de la belleza. </li></ul>
  25. 30. la otra belleza <ul><li>¿muy adulta para un aviso anti-age? </li></ul><ul><li>Pero no es un aviso anti-age, es pro-age . </li></ul><ul><li>Nueva línea dove pro-age, la belleza no tiene límite de edad </li></ul>
  26. 32. la otra belleza <ul><li>otros valores semánticos en el nivel profundo: de lo estético a lo existencial </li></ul><ul><li>desaparición de la problemática del tiempo </li></ul><ul><li>desaparición de estructura agonística a nivel narrativo ( anti ) </li></ul><ul><li>campaña basada en la diferencia con las otras marcas: nuevo interpretante de otros signos (el discurso de las mujeres) </li></ul>
  27. 33. la otra belleza <ul><li>términos del nivel superficial: lo real (vs. lo ficticio), lo posible (vs. lo imposible) </li></ul><ul><li>lo auténtico vs. lo inauténtico </li></ul><ul><li>Isotopía básica: ser vs. parecer </li></ul>
  28. 34. la otra belleza <ul><ul><ul><li>(+) (-) </li></ul></ul></ul><ul><li>ser parecer </li></ul><ul><li>lo bello lo feo </li></ul><ul><li>no parecer no ser </li></ul>
  29. 35. <ul><li>diferencia vs. igualdad </li></ul><ul><li>apariencia vs. esencia </li></ul><ul><li>algunas son bellas todas son bellas </li></ul>
  30. 36. la otra belleza <ul><li>una concepción abstracta de la belleza </li></ul><ul><li>involucra “valores morales” </li></ul><ul><li>categoriza de modo inclusivo la relación belleza=mujeres, y de modo excluyente a las otras marcas </li></ul><ul><li>axiologización positiva de la diversidad y la diferencia </li></ul>
  31. 37. … todas somos bellas ? <ul><li>lo bello = lo auténtico </li></ul><ul><ul><ul><li>desaparece concepción de la belleza como tecnología del yo, como salud, como intervención externa </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>mujeres de todas las edades </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>todas las formas son bellas (lo discontinuo, las manchas, etc.) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>el adversario no es el tiempo sino el sistema de valores de otras marcas. </li></ul></ul></ul>
  32. 39. <ul><li>Antecedente: Benetton </li></ul><ul><ul><li>valoración de la igualdad </li></ul></ul><ul><ul><li>mosaico de personas con rasgos distintos </li></ul></ul><ul><ul><li>todos estos individuos comparten algo </li></ul></ul><ul><ul><li>un fundamento común a los individuos (diferentes) </li></ul></ul><ul><ul><li>= trasnacionalización de los mercados </li></ul></ul>
  33. 40. <ul><li>EL CUADRADO SEMIOTICO EN LA ORGANIZACIÓN DE LOS SENTIDOS Y LOS VALORES </li></ul><ul><li>Análisis de casos de packaging, trayectos y publicidades </li></ul>
  34. 41. Y dónde está el sentido? <ul><li>Emisor Receptor </li></ul><ul><li>decodificación decodificación </li></ul>
  35. 42. Y dónde está el sentido? <ul><li>en la producción del objeto = diseño </li></ul><ul><li>alrededor del objeto = packaging – logo - nombre </li></ul><ul><li>en el entorno de compra </li></ul><ul><li>en las experiencias y usos del objeto = deseo, memoria, identidad </li></ul>
  36. 43. packaging <ul><li>relación entre identidad de marca y significación del packaging </li></ul><ul><li>carácter significante de sus aspectos materiales </li></ul><ul><li>operaciones de producción de sentidos icónicos / indiciales / simbólicos </li></ul>
  37. 44. packaging <ul><li>importancia del envase como factor clave en el punto de venta = autoservicios </li></ul><ul><li>relación con el entorno: en qué zona se pone en contacto el cliente con el producto </li></ul><ul><li>espacio significante – ejemplos: góndolas / botellas de vino </li></ul>
  38. 45. packaging <ul><li>la botella como signo visual </li></ul><ul><li>Iconemas de contacto = largo del cuello, forma de la boca, angostamiento de la botella </li></ul><ul><li>como experiencia táctil: puntos de agarre, ancho/ angosto </li></ul>
  39. 46. packaging <ul><li>propiedades del vidrio: transparencia / opacidad </li></ul><ul><li>Iconemas de inscripción: </li></ul><ul><ul><li>etiquetas: la posición, el tamaño, el cerramiento </li></ul></ul><ul><ul><li>texto: reglas del productor </li></ul></ul><ul><ul><li>reglas del consumidor </li></ul></ul><ul><ul><li>discurso sobre impresiones </li></ul></ul><ul><ul><li>existencia de logos </li></ul></ul><ul><ul><li>relatos de autenticidad y nobleza </li></ul></ul>
  40. 47. el entorno <ul><ul><li>un análisis semiótico de TRAYECTOS </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>el metro en Francia </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>modos de vivir un trayecto </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>diferentes tipos de comportamiento de los clientes </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>tipología de comportamientos de los viajeros del metro </li></ul></ul></ul>
  41. 48. el entorno <ul><li>el trayecto significa, hace sentido </li></ul><ul><li>puede ser objeto de una segmentación </li></ul><ul><li>los momentos se relacionan entre sí por reglas que permiten establecer una lógica profunda </li></ul>
  42. 49. el entorno <ul><li>Unidades de análisis </li></ul><ul><ul><li>modalidades de desplazamiento </li></ul></ul><ul><ul><li>modalidades de localización </li></ul></ul><ul><ul><li>relación con el entorno </li></ul></ul><ul><ul><li>percepción / no percepción empleados del metro </li></ul></ul>
  43. 50. el entorno <ul><li>Identificación de categorías básicas = </li></ul><ul><ul><li>lineal vs. zigzagueante </li></ul></ul><ul><ul><li>cerrado, ensimismado vs. abierto, en contacto con mundo exterior </li></ul></ul><ul><ul><li>CONTINUIDAD vs. DISCONTINUIDAD </li></ul></ul><ul><li>microrelatos de comportamientos con una única lógica </li></ul>
  44. 51. el entorno <ul><li>continuidad vs. discontinuidad </li></ul><ul><li>directo a la meta lo sobresaliente </li></ul><ul><li>ensimismado </li></ul><ul><li>autómata </li></ul><ul><li>no discontinuidad no continuidad </li></ul><ul><li>desplazamiento estratégico espera lo inesperado </li></ul><ul><li>esquiva, se desliza, evita interrumpe, suspende, se </li></ul><ul><li>quedar atrapado interesa por todo lo que ofrezca el entorno </li></ul>
  45. 52. el entorno <ul><li>SONAMBULOS AGRIMENSORES </li></ul><ul><li>trayectos recorridos </li></ul><ul><li>espacio neutro personalización del espacio </li></ul><ul><li>nula semantización </li></ul><ul><li>DINAMICOS CALLEJEROS </li></ul><ul><li>accesibilidad búsqueda de emoción </li></ul><ul><li>funcionalidad se pierde en el espacio alta semantización del entorno </li></ul>
  46. 53. el entorno <ul><li>lógicas de los trayectos inciden en el diseño de los entornos </li></ul><ul><li>el trayecto tiene una condición semiótica = se vincula con programas narrativos </li></ul>
  47. 54. publicidades <ul><li>Oposiciones básicas: </li></ul><ul><li>VALORES DE USO VALORES DE BASE </li></ul><ul><li>LO PRACTICO LO EXISTENCIAL </li></ul><ul><li>aspectos prácticos status social del conductor </li></ul><ul><li>del producto : confort, valores de identidad / vida / </li></ul><ul><li>solidez, fiabilidad aventura </li></ul>
  48. 55. publicidades <ul><li>valores de uso valores existenciales </li></ul><ul><li>PRACTICOS UTOPICOS </li></ul><ul><li>v. no existenciales v. no utilitarios </li></ul><ul><li>CRITICOS LUDICOS </li></ul>
  49. 56. publicidades <ul><li>Practicos = aspectos técnicos y funciones </li></ul><ul><li>Críticos = cálculos de costo/beneficio </li></ul><ul><li>Existenciales = valores identitarios </li></ul><ul><li>Lúdicos = un exceso más allá de la funcionalidad – el lujo, la gratuidad - </li></ul>
  50. 57. publicidades <ul><li>definen cuatro tipos fundamentales de valorización de los objetos de la vida cotidiana </li></ul><ul><li>es una tipología de clientes y de sus valorizaciones </li></ul><ul><li>lo práctico y lo utópico estructuran la organización mínima de las tipologías de usuarios </li></ul>
  51. 58. publicidades <ul><li>organización del espacio y del envase </li></ul><ul><li>confirmación de posiciones y cambios de una posición a otra </li></ul><ul><li>tendencia de predominio de significados (en todas las instancias) desde lo PRACTICO hacia lo LUDICO </li></ul>
  52. 59. regresando al inicio…el espacio <ul><li>PRACTICO UTOPICO </li></ul><ul><li>encontrar el valora sociabilidad </li></ul><ul><li>producto rápidamente </li></ul><ul><li>CRITICO LUDICO </li></ul><ul><li>evalua calidad/ tiempo libre </li></ul><ul><li>producto/precio sentirse como en la propia </li></ul><ul><li>espacio eficaz casa </li></ul>
  53. 60. espacios… <ul><li>supermercado shoppings </li></ul><ul><li>clásico / mercados comerciales </li></ul><ul><li>macros shoppings </li></ul><ul><li>como “espacios </li></ul><ul><li>culturales” </li></ul>
  54. 61. una marca / otro espacio <ul><li>venta de combustibles y nuevos espacios: </li></ul><ul><ul><li>tipologías de usuarios </li></ul></ul><ul><ul><li>tipologías de trayectos </li></ul></ul><ul><ul><li>complejización de valoraciones de consumidores no utilitarios </li></ul></ul><ul><ul><li>de la “vieja estación de servicio” al minishopping multiuso </li></ul></ul>
  55. 62. <ul><li>las cuatro modalidades en diferentes publicidades de un mismo objeto </li></ul>

×