Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
PRENSA DE GOBIERNO De la anomia burocrática  al trabajo real Lic. José Luis Valle
Módulo I “ La oficina de prensa responsable”
¿Qué hace una oficina de prensa?
<ul><li>Explicar el impacto de las políticas de gobierno en los ciudadanos </li></ul><ul><li>Difundir las actividades que ...
FUNCIONARIO DE PRENSA <ul><li>Es como un reportero que trabaja dentro del gobierno recopilando información pública </li></...
¡ Advertencia ! <ul><li>Un funcionario de prensa del gobierno no es un mago que pueda transformar una política que no func...
Entre periodistas y funcionarios de prensa... <ul><li>Los funcionarios de prensa no deben aspirar a ser amigos o enemigos ...
¿Qué comprende la labor del  funcionario de prensa?
Condiciones... <ul><li>El vocero de prensa debe tener una estrecha relación y de mutuo respeto con el funcionario de gobie...
Funciones del vocero de prensa <ul><li>Realizar reuniones informativas regulares y especiales. </li></ul><ul><li>Administr...
La labor del funcionario de prensa... <ul><li>Tres decisiones claves: </li></ul><ul><li>- ¿En qué medida desea estar dispo...
Autoridad y coordinación <ul><li>Establecer con claridad la relación del funcionario de prensa con los demás altos colabor...
Un vocero creíble <ul><li>El secretario de prensa debe tener... </li></ul><ul><li>- sentido del humor </li></ul><ul><li>- ...
El trabajo del funcionario de prensa implica equilibrar muchas relaciones: <ul><li>Con el funcionario de gobierno a quien ...
El trato con los medios... <ul><li>LO QUE DEBE   HACER </li></ul><ul><li>Diga siempre la verdad </li></ul><ul><li>Informe ...
¿Cómo se lleva adelante una oficina de prensa en acción?
Pensamiento a largo y corto plazo <ul><li>Hay un enfoque reactivo de las noticias y uno proactivo </li></ul><ul><li>Se deb...
Sugerencias óptimas... <ul><li>Procure que una persona esté a cargo de pensar a largo plazo </li></ul><ul><li>Convoque al ...
El plan de comunicación
<ul><li>La meta es capturar las ideas de manera que puedan ser comprendidas y aceptadas por otros. </li></ul><ul><li>No se...
¿Cómo hacer una campaña de prensa? <ul><li>Idear un plan sobre las formas en que se alcanzarán las metas. </li></ul><ul><l...
Módulo II <ul><li>“ Entender la prensa para hacer prensa” </li></ul>
¿Qué significa hoy estar en los medios? <ul><li>Los medios son la tecnología de la comunicación, pero también son los valo...
Precisiones para el trabajo de prensa <ul><li>Cada medio da un recorte de la realidad, que se alinea a su propia visión de...
¿Cómo relacionarse con  los medios? <ul><li>Prensa y publicidad es una relación indisoluble de campos bien diferenciados. ...
La estrategia de prensa <ul><li>Relación recíproca </li></ul><ul><li>Relación a futuro </li></ul><ul><li>Relación confiabl...
Tareas de un responsable de prensa <ul><li>Relevamiento de los medios y sus contenidos. </li></ul><ul><li>Análisis y estra...
¿Qué es noticia? <ul><li>Son noticia los sucesos que la opinión pública necesita conocer por su significado o impacto en l...
¿Qué cosas pueden ser noticia? <ul><li>Sucesos novedosos </li></ul><ul><li>Sucesos actuales </li></ul><ul><li>Sucesos rele...
¿Qué evalúa un medio cuando recibe una noticia? <ul><li>Contenido Informativo </li></ul><ul><li>Importancia </li></ul><ul>...
Hechos, no discursos <ul><li>Realizar investigaciones sobre aspectos de la vida comunitaria. </li></ul><ul><li>Vincular la...
Prepararse para ser noticia <ul><li>Responder al periodismo siempre.  Responder de manera concisa, amable, rápida y oportu...
Tipos de comunicación de gobierno <ul><li>Reactiva:   “Hay que hablar.  No hay que quedarse callado”. </li></ul><ul><li>- ...
FIN
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Comunicación gubernamental y marketing político (1º Parte)

3,873 views

Published on

  • Be the first to comment

Comunicación gubernamental y marketing político (1º Parte)

  1. 1. PRENSA DE GOBIERNO De la anomia burocrática al trabajo real Lic. José Luis Valle
  2. 2. Módulo I “ La oficina de prensa responsable”
  3. 3. ¿Qué hace una oficina de prensa?
  4. 4. <ul><li>Explicar el impacto de las políticas de gobierno en los ciudadanos </li></ul><ul><li>Difundir las actividades que realiza el gobierno </li></ul><ul><li>Dar a conocer los proyectos del gobierno para la comunidad </li></ul><ul><li>Transmitir las inquietudes y los planes de los funcionarios del gobierno </li></ul>
  5. 5. FUNCIONARIO DE PRENSA <ul><li>Es como un reportero que trabaja dentro del gobierno recopilando información pública </li></ul><ul><li>Desempeña dos papeles: </li></ul><ul><li>- Defiende la posición del gobierno frente a los medios y explica los méritos de la acción oficial. </li></ul><ul><li>- Es abogado de los medios frente al gobierno y transmite a éste las necesidades de los reporteros </li></ul><ul><li>Desempeña una tarea asertiva: destaca aspectos de las noticias para con el gobierno. </li></ul><ul><li>Desempeña una tarea reactiva: responde a las inquietudes de los reporteros. </li></ul>
  6. 6. ¡ Advertencia ! <ul><li>Un funcionario de prensa del gobierno no es un mago que pueda transformar una política que no funciona en algo que parezca que funciona bien. </li></ul><ul><li>Las relaciones públicas no son sustituto de un programa eficaz o de una idea valiosa. </li></ul><ul><li>No se puede cuidar la imagen de un gobierno si los problemas persisten en realidad y se hace poco por resolverlos. </li></ul>
  7. 7. Entre periodistas y funcionarios de prensa... <ul><li>Los funcionarios de prensa no deben aspirar a ser amigos o enemigos de los periodistas. </li></ul><ul><li>Los funcionarios del gobierno deben aclarar las reglas básicas de sus declaraciones. </li></ul><ul><li>Los funcionarios de prensa NO DEBEN ser un obstáculo para las noticias. </li></ul><ul><li>No deciden lo que es bueno y lo que no es bueno que la gente sepa. </li></ul><ul><li>Deben proveer de información a todos los periodistas, aún a los menos amigables. </li></ul><ul><li>Los funcionarios de prensa son la garantía gubernamental de una prensa libre. </li></ul>
  8. 8. ¿Qué comprende la labor del funcionario de prensa?
  9. 9. Condiciones... <ul><li>El vocero de prensa debe tener una estrecha relación y de mutuo respeto con el funcionario de gobierno. </li></ul><ul><li>El vocero debe conocer a fondo las ideas del funcionario o los proyectos de gobierno. </li></ul><ul><li>Debe intervenir en los programas de gobierno haciendo saber las repercusiones de su implementación y la oportunidad de su difusión. </li></ul><ul><li>Si el funcionario de prensa no ha participado en el desarrollo de las políticas, como vocero, le será difícil entender el contexto y explicarlas a los medios. </li></ul>
  10. 10. Funciones del vocero de prensa <ul><li>Realizar reuniones informativas regulares y especiales. </li></ul><ul><li>Administrar las actividades diarias de la oficina de prensa. </li></ul><ul><li>Ayudar en el desarrollo de políticas y de estrategias para comunicarlas. </li></ul><ul><li>Planear y dirigir campañas en los medios para un mensaje a largo plazo. </li></ul><ul><li>Atender las preguntas de la prensa. </li></ul><ul><li>Organizar entrevistas, conferencias de prensa, reuniones con periodistas, etc. </li></ul><ul><li>Asesorar a los funcionarios de gobierno respecto de la relación con la prensa. </li></ul><ul><li>Supervisar la readacción de discursos o por lo menos la revisión de los textos. </li></ul><ul><li>Organizar eventos especiales con participación periodística. </li></ul><ul><li>Elaborar comunicados de prensa y gacetillas. </li></ul><ul><li>Supervisar la publicación de informaciones de gobierno en los medios. </li></ul><ul><li>Realizar un seguimiento de los temas incumbentes al gobierno tratados en los medios de prensa. </li></ul>
  11. 11. La labor del funcionario de prensa... <ul><li>Tres decisiones claves: </li></ul><ul><li>- ¿En qué medida desea estar disponible para la prensa? </li></ul><ul><li>- ¿Cuál será su relación con el conjunto de los funcionarios del gobierno? </li></ul><ul><li>- ¿Cuál será su relación con el personal de la oficina de prensa? </li></ul><ul><li>Tres asuntos a considerar: </li></ul><ul><li>- ¿Con qué frecuencia está dispuesto el gobierno a ofrecer conferencias de prensa? </li></ul><ul><li>- ¿Con qué frecuencia se concederán entrevistas? </li></ul><ul><li>- ¿Se permitirá que el vocero hable en nombre del gobierno o no? </li></ul>
  12. 12. Autoridad y coordinación <ul><li>Establecer con claridad la relación del funcionario de prensa con los demás altos colaboradores del gobierno. </li></ul><ul><li>Como mínimo, un secretario de prensa debe saber lo antes posible si un funcionario ha tenido interacción con la prensa y cuál fue el tema que habló. </li></ul><ul><li>La regla debería ser: “nunca hay sorpresas” </li></ul>
  13. 13. Un vocero creíble <ul><li>El secretario de prensa debe tener... </li></ul><ul><li>- sentido del humor </li></ul><ul><li>- enorme paciencia </li></ul><ul><li>- habilidad de hablar y escribir con rapidez </li></ul><ul><li>- inflexible adhesión a la verdad </li></ul><ul><li>- plenidisponibilidad </li></ul><ul><li>- criterio, criterio y más criterio.... </li></ul>
  14. 14. El trabajo del funcionario de prensa implica equilibrar muchas relaciones: <ul><li>Con el funcionario de gobierno a quien representa. </li></ul><ul><li>Con el resto de los funcionarios del gobierno. </li></ul><ul><li>Con la prensa. </li></ul><ul><li>Con la burocracia permanente. </li></ul>
  15. 15. El trato con los medios... <ul><li>LO QUE DEBE HACER </li></ul><ul><li>Diga siempre la verdad </li></ul><ul><li>Informe con y precisión. Su credibilidad está en juego. </li></ul><ul><li>Corrija los errores de inmediato. </li></ul><ul><li>Evite los tecnicismos. </li></ul><ul><li>Dé por supuesto que todo lo que usted diga será considerado información oficial. </li></ul><ul><li>Sea tan abierto como sea posible </li></ul><ul><li>Llame a los reporteros si cree que han informado de manera inexacta. </li></ul><ul><li>Haga una lista de logros. </li></ul><ul><li>Conteste siempre las llamadas de los reporteros a tiempo. </li></ul><ul><li>Trate de obtener la información que el reportero desea. </li></ul><ul><li>Cultive el sentido del humor </li></ul><ul><li>LO QUE NO DEBE HACER </li></ul><ul><li>Nunca mienta </li></ul><ul><li>No diga “sin comentarios” JAMÁS. </li></ul><ul><li>No improvise </li></ul><ul><li>No especule </li></ul><ul><li>No adivine </li></ul><ul><li>No trate de hacer que un comentario se asuma como “xtraoficial” luego de que lo haya hecho. </li></ul><ul><li>No se niegue a responder. </li></ul><ul><li>No dé noticias a menos que tenga en la mano la información en qué apoyarse. </li></ul><ul><li>No haga un anuncio si no cuenta con el comunicado de prensa que lo explique y amplíe. </li></ul>
  16. 16. ¿Cómo se lleva adelante una oficina de prensa en acción?
  17. 17. Pensamiento a largo y corto plazo <ul><li>Hay un enfoque reactivo de las noticias y uno proactivo </li></ul><ul><li>Se debe atender lo inmediato y afrontar la crisis de cada día. </li></ul><ul><li>Se debe tratar estrategias para el futuro. </li></ul><ul><li>Trabajar en equipo, si lo hay... </li></ul><ul><li>Planificar temáticamente desde la gestión. </li></ul>
  18. 18. Sugerencias óptimas... <ul><li>Procure que una persona esté a cargo de pensar a largo plazo </li></ul><ul><li>Convoque al resto de los funcionarios a reuniones periódicas para enterarlos de las tendencias que lleva adelante la información en los medios. </li></ul><ul><li>Evite las sorpresas y coordine su trabajo. </li></ul><ul><li>Procure que la observación de los medios sea controlable. Lleve un indicador de tendencias semanales o mensuales. </li></ul><ul><li>Haga suya la agenda de prensa, no solo de los medios </li></ul>
  19. 19. El plan de comunicación
  20. 20. <ul><li>La meta es capturar las ideas de manera que puedan ser comprendidas y aceptadas por otros. </li></ul><ul><li>No se llega a ninguna parte lanzando simplemente un mensaje al público, dejando que tome su propio rumbo. </li></ul><ul><li>Es necesario planear qué efectos se esperan en la opinión pública y cómo alcanzarlos. </li></ul><ul><li>No debe olvidarse la anticipación frente a imponderables. </li></ul><ul><li>Si no se sabe a dónde se quiere ir jamás se alcanza la meta. </li></ul>
  21. 21. ¿Cómo hacer una campaña de prensa? <ul><li>Idear un plan sobre las formas en que se alcanzarán las metas. </li></ul><ul><li>Subdividir el plan por asignaciones. </li></ul><ul><li>Programa: ¿quién hará qué y cuándo? </li></ul><ul><li>Designar un supervisor que tenga una mirada objetiva. </li></ul><ul><li>Cambiar las metas y fechas límites según se requiera. </li></ul><ul><li>Mantener estrecha comunicación con todos quiens participen del plan. Reunirlos si es necesario. </li></ul><ul><li>Aprobar el plan con apoyo de todos en su implementación. </li></ul><ul><li>Llevar a cabo acciones de refuerzo al plan. </li></ul><ul><li>Hacer que todo el mundo transmita el mismo mensaje. </li></ul><ul><li>Responder las cinco preguntas básicas a los fines de ayudar a convertir la propuesta en un mensaje entendible con facilidad. </li></ul>
  22. 22. Módulo II <ul><li>“ Entender la prensa para hacer prensa” </li></ul>
  23. 23. ¿Qué significa hoy estar en los medios? <ul><li>Los medios son la tecnología de la comunicación, pero también son los valores culturales y las representaciones sociales que ponen en circulación. </li></ul><ul><li>La comunicación es un intercambio personal, político y social, que puede ser vehículo de opiniones privadas o públicas. </li></ul><ul><li>Un medio existe en virtud de los públicos a que se dirige. </li></ul><ul><li>La relación entre los comunicadores y las audiencias nunca es ingenua ni espontánea, sino que está atravesada por distintos factores de poder que cruzan el espacio público. </li></ul><ul><li>El mercado de los medios es un mercado de fuerte competencia, en el que todo el tiempo se ponen en juego objetivos personales, institucionales y sociales. </li></ul>
  24. 24. Precisiones para el trabajo de prensa <ul><li>Cada medio da un recorte de la realidad, que se alinea a su propia visión del mundo. Las audiencias suelen identificarse con esas perspectivas. </li></ul><ul><li>Los medios componen un complejo entramado de intercambios sociales. Es necesario saber a quiénes llegan y cuál es el vínculo que los conecta. </li></ul><ul><li>Si se desea llegar a un determinado público con un mensaje, es necesario saber cómo se informan estas personas. </li></ul><ul><li>La difusión de prensa nunca reemplaza al canal directo, sino que apenas funciona como complemento. </li></ul><ul><li>Las personas se informan a través de todas las manifestaciones que circulan en los medios, no solo de los noticieros. </li></ul>
  25. 25. ¿Cómo relacionarse con los medios? <ul><li>Prensa y publicidad es una relación indisoluble de campos bien diferenciados. </li></ul><ul><li>Los medios no son un espejo que refleja lo que pasa. Más bien, son una ventana por donde se espían los acontecimientos que quedan al alcance de la vista. </li></ul><ul><li>El medio determina el enfoque y el espacio que asigna a la información; por tanto, la acción de prensa nunca es controlada. </li></ul><ul><li>Proporcionar información a los medios para solicitar su difusión es un trabajo profesional </li></ul><ul><li>Se trata de un vínculo que se cultiva y sostiene. </li></ul>
  26. 26. La estrategia de prensa <ul><li>Relación recíproca </li></ul><ul><li>Relación a futuro </li></ul><ul><li>Relación confiable </li></ul><ul><li>Relación eficaz </li></ul>
  27. 27. Tareas de un responsable de prensa <ul><li>Relevamiento de los medios y sus contenidos. </li></ul><ul><li>Análisis y estrategia de difusión. </li></ul><ul><li>Relaciones con periodistas. </li></ul><ul><li>Producción de información. </li></ul>
  28. 28. ¿Qué es noticia? <ul><li>Son noticia los sucesos que la opinión pública necesita conocer por su significado o impacto en la actualidad (...). Una noticia no es solo el hecho o el acontecimiento en sí, sino su reconstrucción (Diario CLARIN, Buenos Aires). </li></ul><ul><li>La noticia es un dato de la realidad, está allí, en el mundo circundante que le da existencia y relieve sobre otros datos que a su lado son neutros (Diario LA NACIÓN, Buenos Aires). </li></ul><ul><li>La noticia es la reconstrucción minuciosa y verídica de un suceso reciente, para que el lector lo conozca como si hubiera estado presente (Diario EL TIEMPO, Bogotá) </li></ul><ul><li>Noticia es cualquier información sobre algo o alguien que rompe el flujo normal de los acontecimientos(...) Noticia es cualquier información que la gente necesita para adoptar decisiones racionales en su vida. (Diario EL PAIS, Madrid) </li></ul>
  29. 29. ¿Qué cosas pueden ser noticia? <ul><li>Sucesos novedosos </li></ul><ul><li>Sucesos actuales </li></ul><ul><li>Sucesos relevantes </li></ul><ul><li>Sucesos discrepantes </li></ul><ul><li>Sucesos consonantes </li></ul>
  30. 30. ¿Qué evalúa un medio cuando recibe una noticia? <ul><li>Contenido Informativo </li></ul><ul><li>Importancia </li></ul><ul><li>Interés </li></ul><ul><li>Impacto </li></ul><ul><li>Calidad periodística </li></ul><ul><li>Concisión </li></ul><ul><li>Novedad </li></ul><ul><li>Adecuación al medio </li></ul><ul><li>Interés para el público </li></ul><ul><li>Relevancia </li></ul><ul><li>Noticias de servicio </li></ul><ul><li>Notas de color </li></ul><ul><li>Personas involucradas </li></ul><ul><li>Afectados por el suceso </li></ul><ul><li>Beneficiados por la novedad </li></ul><ul><li>Proximidad al evento </li></ul>
  31. 31. Hechos, no discursos <ul><li>Realizar investigaciones sobre aspectos de la vida comunitaria. </li></ul><ul><li>Vincular las acciones del gobierno o de sus representantes a las noticias del día. </li></ul><ul><li>Emitir opiniones acerca de acontecimientos públicos. </li></ul><ul><li>Apoyar algún proyecto o acción de los medios </li></ul><ul><li>Organizar homenajes o reconocimientos a personalidades o instituciones. </li></ul><ul><li>Defender activamente una causa social. </li></ul><ul><li>Invitar a algún personaje a visitar la comunidad. </li></ul>
  32. 32. Prepararse para ser noticia <ul><li>Responder al periodismo siempre. Responder de manera concisa, amable, rápida y oportuna. </li></ul><ul><li>Ser accesible, expeditivo y confiable. </li></ul><ul><li>Responsabilidad y criterio. </li></ul>
  33. 33. Tipos de comunicación de gobierno <ul><li>Reactiva: “Hay que hablar. No hay que quedarse callado”. </li></ul><ul><li>- Rutina </li></ul><ul><li>- Situaciones de crisis </li></ul><ul><li>Proactiva. “No es bueno comunicar una política pública si no ha habido una buena comunicación que posicione el problema” </li></ul><ul><li>- Problema </li></ul><ul><li>- Empatía </li></ul><ul><li>- Beneficios </li></ul><ul><li>- Solución </li></ul><ul><li>Contable. “No solo es bueno tener acciones de gobierno sino que también hay que mostrarlas suficientemente” </li></ul><ul><li>- Actuar </li></ul><ul><li>- Informar </li></ul><ul><li>- Significar </li></ul><ul><li>Campaña Permanente. “Hay que combinar las prioridades de la gente con el plan de gestión y el objetivo del gobierno” </li></ul>
  34. 34. FIN

×