1. Juana Sánchez González
ANALISIS DEL ENTORNO
1. Contexto económico
En el actual contexto económico, la empresa ha de tener en cuenta estos datos.
Según la consultora Avaya, tras realizar un estudio en Alemania, la eficiencia de las
técnicas de comunicación empresarial empleadas, es la clave para superar con éxito
estos momentos.
El 70% de las compañías consultadas que se han visto de alguna manera afectadas por
la crisis admiten que ésta ha tenido un efecto negativo en la cultura de comunicación
de los empleados.
Por el contrario, sólo el 29% de las empresas que han esquivado la recesión han
sufrido una merma en la calidad y fluidez de sus comunicaciones.
En cuanto a los principales problemas de comunicación detectados, el 55% de las
compañías encuestadas se quejan de que la comunicación dentro de la empresa ha
disminuido, el 52% admite deficiencias en la comunicación con el cliente, y el 41%
acusa también mayores dificultades en sus relaciones con los proveedores.
En este cuadro se resume desde 2008 hasta la actualidad, el efecto de la crisis
económica a nivel global.
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2. Empresas españolas
Las empresas españolas esperan, por primera vez desde el comienzo de la crisis,
conseguir en 2011 algunas mejoras en aspectos claves de su negocio (facturación,
beneficios, exportaciones e inversiones), aunque mantienen una visión pesimista sobre
la evolución de la economía española y del empleo y no creen en una posible
recuperación a corto plazo, según el estudio International Business Report de Grant
Thornton.
2. Tendencias en los Social Media
Nos encontramos con una prueba del éxito de los Social Media entre los clientes. Una
visión positiva de que las redes sociales pueden ayudar a mejorar las ganancias de las
pequeñas, medianas y grandes empresas.
Este estudio está realizado por “2011 Social Media Matters"
Los medios de comunicación sociales y el marketing de contenidos a través de blogs,
siguen aumentando cada vez más su nivel de influencia sobre las decisiones de compra
de los consumidores, especialmente entre las mujeres.
El informe señala que tanto los lectores de blogs como de medios de comunicación
sociales están aumentando en EE.UU. En este sentido, durante el primer periodo de
2011, el 87% de los consumidores encuestados reconocieron usar redes sociales como
Facebook, frente al 80% registrado durante el 2010, aproximándose de esta forma
al porcentaje (93%) de consumidores que ven la televisión online.
Además, más de la mitad de estos consumidores son lectores habituales de noticias en
Internet, y el 40% de ellos lee blogs o utiliza otras herramientas como Twitter en el 22%
de los casos.
Cuando se les preguntó acerca del impacto de este tipo de medios, el 53% de los
consumidores encuestados y el 88% de los lectores activos de blogs, afirmaron confiar
en la información de este tipo de publicaciones. En este sentido, casi una cuarta parte
de ellos afirmaron realizar compras basadas o influidas por la información de estos
medios.
Además, el informe también pone de manifiesto que tanto redes sociales y blogs,
representan fuentes de información y medios relevantes para los propios
consumidores. Lo que sugiere sean tomados en cuenta con gran
importancia dentro de las estrategias de marketing online de empresas y
comerciantes.
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3. En el contexto español destaca el aumento del uso de Internet como cambio en la
economía y la vida en España.
El 41% de los usuarios de Internet en España realizan compras online y más del 80%
tiene ya un perfil en una red social
En 2010, España se convirtió en el tercer país de la UE en comercio electrónico, justo
después de Alemania y el Reino Unido.
3. Análisis DAFO de nuestra empresa
Objetivo: Jóvenes de ambos sexos de 14 a 28 años
Producto: Gran empresa dedicada al sector de las bebidas refrescantes
Situación externa: mercado, competencia, coyuntura, situación económica, social y
política
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Uso de las nuevas tecnologías Cambios en el entorno económico
Posicionamiento estratégico Alto índice de penetración de la
competencia en las redes sociales
Debilitamiento de los competidores ante
la innovación en nuestra estrategia
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4. Situación interna: productos, canales de distribución, clientes, imagen, publicidad,
promoción…
FORTALEZAS DEBILIDADES
Recursos superiores Desconocimiento del uso de las Tics
Marca conocida Nula presencia en las redes sociales
Imagen positiva dentro del sector Motivación del personal
4. Competencia
La compañía americana Pepsi Cola, decidió invertir en 2010
estrictamente en los social media. El proyecto “Pepsi Refresh Projec”
apostó por la activa participación de sus clientes, y renunció a la
publicidad en eventos como la SuperBowl, en spots televisivos, entre
otros. Sus acciones alcanzaron lo que cualquier campaña en redes
sociales anhela, millones de fans y seguidores. Sin embargo, las cifras en ventas
mostraron números muy bajos, postrando a la bebida en el tercer lugar-un escalón
menor al habitual – de las bebidas gaseosas más vendidas del mundo. En estos
momentos en Facebook tiene alrededor de 4. 297. 061 seguidores de su página.
Tienen una opción donde sus visitantes pueden cambiar su fotografía por distintos
logos de la marca. Su debilidad la detectamos en los eventos que crean, no suelen
arrastrar a muchos seguidores de la red.
5. Ayudas y subvenciones a las nuevas tecnologías
El plan Avanza2 para el ejercicio 2011- 2015, por parte del Gobierno de España,
supone una ventaja para la empresa. Está indicado para empresas pequeñas, pero
podemos utilizar esta ayuda en alguna franquicia o empresa adjunta a la principal. Con
este plan podemos recibir asesoramiento en nuevas tecnologías. Podemos incluso
crear un curso y percibir ayuda del INEM por cada alumno además de obtener así
personal cualificado para desempeñar labores en las redes sociales. Hemos de buscar
un perfil de alumno experto en Web 2.0.
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5. OBJETIVOS A CONSEGUIR
1. La marca, conocida a través de los medios de comunicación tradicionales,
deberá lograr un nicho en las redes sociales.
2. Escuchar a nuestros clientes. Presencia en las redes sociales afines a nuestro
target. ¿Qué opinan? ¿Qué les gusta de nuestra bebida?
3. Desarrollar una identidad digital. Potenciaremos el logo y con él un toque
emocional que invite a formar parte de una emoción. De un sentimiento.
Generaremos una comunidad.
4. Crear eventos virtuales atractivos (concursos, lugares donde el usuario pueda
subir vídeos, etc.) porque el usuario es el centro, pero el contenido el rey.
5. Lograr una mejoría en la comunicación entre los clientes, proveedores y
empleados. Mejorar las ventas.
IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA SOCIAL MEDIA
Redes Sociales a utilizar:
• Facebook
• Tuenti
• Twitter
• Youtube
• Flirck
• Blog con dominio de la empresa
• Web
Tuenti: Es una red donde la mayoría de los usuarios son adolescentes. Excepto en el
País Vasco y Galicia puesto que esta herramienta, permite conversar en esas dos
lenguas.
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6. ¿Por qué Tuenti? se calcula que cada usuario le dedica al sitio dos horas de uso, el
perfil es el de una persona joven, con tiempo libre y con ganas de diversión. Si
logramos que varios presten atención a nuestra página, estos lo compartirán con sus
amigos.
Facebook: Facebook es la red social con mayor implantación en 2010, es una red
social conocida a nivel mundial, y sólo dos países no son grandes consumidores, Rusia
y Brasil. El resto, se comunica, conversa y comparte su información favorita a través de
esta herramienta.
¿Por qué Facebook? En esta red social encontramos a personas de entre 14 a 28 años.
Facebook permite subir distintas aplicaciones. Podemos compartir vídeos de la
empresa, pedir a los seguidores que suban los suyos.
Crear los eventos y anunciarlos a través de esta red, que a su vez, está conectada con
Tuenti y Twitter. También con el canal de vídeos Youtube.
Twitter: Realmente eficaz en la comunicación con los clientes, ya que permite el
seguimiento y monitorización de palabras claves relacionadas con nuestra empresa o
actividad. Es un buen canal de exposición de marca, por la fácil propagación de la
información o viralidad
Cómo va a ser nuestra participación en esos canales:
Será importante definir qué acciones vamos a llevar a cabo en esos canales: foros,
concursos, aplicaciones..., y cómo va a ser nuestro estilo de comunicación: impersonal,
informativo, simpático, cercano... Nos inclinamos por un estilo cercano y simpático.
Nuestro target es joven y debemos emplear su lenguaje.
Debemos crear Comunidad:
Teniendo presente varias cuestiones: los clientes que utilizan las redes sociales tienen
diferencias con los de los medios tradicionales:
El contenido que vienen a consumir es generado por su lista de contactos (no el
contenido editorial desarrollado por la Web)
Por ello, es importante lograr que un consumidor o varios consumidores líderes en la
red, sean los primeros en contactar con nuestra página, ellos arrastrarán a más
seguidores, sus propios contactos.
Sabemos que el líder es el proconsumidor. Y éste es una persona activa y con un perfil
personal abierto y participativo.
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7. Debemos tener claros tres aspectos:
ESTABLECER UN PROPÓSITO: por qué va a querer la gente pertenecer a nuestra
comunidad. Qué obtendrá a cambio
FACILITAR LA CONVERSACIÓN: ¿De qué vamos a hablar en este espacio? ¿Qué
contenidos son relevantes para nuestro nuevo grupo? ¿Qué haremos con sus
opiniones o propuestas?
IDENTIFICAR A LAS PERSONAS: quién va a pertenecer a nuestra comunidad. Quiénes
resultan más atractivos e interesantes para otras personas con las que van a compartir
nuestro espacio. ¿Cómo les atraeremos?
Respuestas: Querrán pertenecer a nuestra comunidad por los servicios que les
ofreceremos y porque valoraremos su opinión.
PLAN DE ACCIÓN
- Comenzaremos con acciones virales. Un vídeo sorpresa, llamativo, original.
- Quedadas donde la música esté presente (grupo de moda) y nuestra bebida
será gratis para un número determinado de personas. Podremos utilizar en los
lugares donde la haya, la playa, por ejemplo. Es un lugar ligado al ocio y la
diversión. Este tipo de quedadas pueden realizarse una vez cada dos meses.
- Se realizarán fotografías, con los músicos y éstas serán subidas a nuestra página
en Facebook y también en Flirck. Más adelante habrá un concurso relacionado
con las fotografías.
- Organizaremos concursos, donde los consumidores puedan generar spots o
razones por las que le gusta nuestra bebida de un minuto de duración. Las
personas somos exhibicionistas por naturaleza, y a esas edades más.
Probablemente será un éxito y podemos ir variando la temática para que este
tipo de herramienta publicitaria se mantenga en el tiempo.
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8. - Insertaremos en nuestra página Web una función donde los visitantes puedan
hacer uso de un vídeo blog donde contar brevemente alguna anécdota
relacionada con nuestra marca. O crear algún gag de humor.
- Un vídeo ingenioso colgado en Youtube puede convertirse en la publicidad más
económica y, a la vez más eficaz en su difusión. También subiremos la música
de los grupos y cantantes que actúen bajo nuestra marca.
- Realizaremos distintos vídeos en Institutos y Universidades donde el humor, y
la afinidad al consumidor (un estudiante) sea el motivo principal. Lo colgaremos
en nuestra página de Facebook y junto a usuarios ficticios, lograremos que sea
compartido y visualizado por muchas personas.
- Con estas acciones intentaremos llegar a un lugar donde si triunfas te quedas
para siempre: los sentimientos de las personas. Generar emociones. Crearemos
una comunidad paralela a Facebook dentro de ésta. Pero nuestra marca será
quienes los unan.
- Nuestros consumidores de la red social querrán pertenecer a nuestra
comunidad porque les tendremos al día. Les pediremos su opinión ante
cualquier cambio que vayamos a realizar. Les preguntaremos si ven
conveniente crear otra bebida de nuestra marca, Light, Zero o similar.
- La comunicación DIARIA con los consumidores será llevada a cabo por un
Community Manager encargado de convertirse en un amigo, en un eslabón
entre la marca y el consumidor.
- Es lógico que se generen comentarios negativos. ¿Qué haremos ante esta
situación? Tratar de dialogar con la persona que los vierta. Si ha tenido un
problema en algún establecimiento, con la calidad de nuestra bebida, o
cualquier conflicto, se lo resolveremos ipso facto. No entraremos en disputas.
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9. Al contrario. Le trataremos con calma, escucharemos sus quejas, y trataremos
de resolverla lo antes posible y que el resultado sea visible tanto para él como
para el resto de la comunidad.
CALENDARIO – TEMPORALIZACIÓN
2011: Este año será nuestra carta de presentación. Abriremos cuentas en todas las
redes sociales mencionadas. Durante estos 12 meses deberemos medir cuántos
seguidores tenemos, de qué lugares, y escuchar sus opiniones. Será el momento de
recabar datos sobre nuestra marca e incluso críticas y tras analizarlos, aplicarlos
sobre las primeras acciones. Utilizaremos foros de participación y crearemos
evangelización mediante la ejecución de marketing viral para fijar nuestra marca en
la mente del consumidor. Los institutos y las universidades serán nuestro objetivo.
Insertaremos un pequeño vídeo blog donde puedan contar sus experiencias con la
marca o emplear el humor. Contarán con dos minutos.
2012: Ya contaremos con una comunidad participativa y activa. Se llevarán a cabo
las actuaciones musicales en distintas ciudades del país. Todo se expondrá en las
redes sociales. Seguiremos escuchando y proponiendo ideas nuevas para testar la
opinión del usuario. Abriremos una Web donde también puedan informarse sobre
nuestra historia como marca pero, repleta de vídeos en los que el protagonista
será el seguidor. Se realizarán concursos mensuales donde una persona expondrá
el porqué de su consumo de nuestra bebida. Nuestro número de visitantes en el
canal que abriremos en Youtube invitará a ver todo el contenido. Conciertos,
vídeos de los consumidores, aplicaciones con música de los grupos que darán
conciertos bajo nuestra marca.
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10. 2013: Estableceremos la herramienta para relacionarse entre ellos. Tendremos
una comunidad dentro de otra. Como un Facebook particular de nuestra empresa.
Las demás aplicaciones seguirán con las mejoras que vayamos observando que
demandan los usuarios.
2014: Ha llegado el momento de que también creen sus propios spots. Ahora
nuestros concursos ofrecerán premios más importantes. Un viaje con gastos
pagados al país de un amigo de la comunidad que hemos creado. También se
recopilarán todas las mejores imágenes que hayan ido subiendo relacionadas con
la marca y la utilizaremos para una campaña en medio tradicional. Fusión entre
televisión e Internet. Seremos ya una comunidad fuerte. No hemos dejado de
escuchar y tenemos seguidores líderes a los que damos voz en nuestra página.
2015: La campaña llega a su fin con la misión cumplida: Somos
conocidos en las Redes Sociales y hemos llegado para quedarnos.
PRESUPUESTO:
Hay que tener en cuenta una cuestión importante. Lo más costoso será la inversión
del tiempo. ¿Cuánto dinero está dispuesta a pagar la empresa a varias personas
que dedicarán muchas horas del día, a la semana, al mes, al año en mantener viva
esa comunidad y el resto de redes sociales?
La mayoría de las aplicaciones de las redes sociales son gratuitas, pero necesitamos
un cierto presupuesto para la contratación de los grupos de música, las acciones
que llevemos en los Institutos y Universidades, etcétera.
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11. Aspectos a tener en cuenta:
• Contar con el apoyo y presupuesto necesario mínimo por dos años, ya que
hacer relaciones dentro de los redes lleva tiempo y cuesta dinero.
• podemos tener en cuenta algunos factores para su valoración, como el de
personal necesario en caso de desarrollarla de forma interna o la contratación
de servicios externos
• Es necesario destinar un capítulo del presupuesto para acciones
promocionales.
• Otro factor que incide en el coste de la campaña es el de los recursos para
implementarla, ya que si bien abundan las aplicaciones y herramientas
gratuitas, como hemos comentado, muchas veces es necesario implementar
soluciones de monitoreo y desarrollo de aplicaciones que podrían encarecer de
el presupuesto inicial, especialmente si la campaña es exitosa.
• Teniendo en cuenta estas orientaciones el presupuesto necesario sería de:
140.000 euros. El ROI de esta inversión a largo plazo tendrá un beneficio
positivo.
• A continuación le ofrecemos los datos que demuestran la eficacia de la
comunicación a través de las redes sociales
Fidelización: 85.4%
Comunicación directa con los clientes: 65%
Rapidez en la respuesta: 59.9%
Conocer las preferencias de los clientes: 59.1%
Bajo Coste Comparativo: 51/1%
Construcción de marca: 48.2%
Investigación de mercado: 42.3%
Reputación: 40.1%
Crear opinión y liderazgo en su nicho: 21.2%
Servicio al cliente: 17.5%
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12. Un ejemplo del potencial de un consumidor de Facebook de nuestra marca que
pertenece también a una gran empresa como McDonald’s:
“Para McDonald´s un cliente medio que lo sigue en Facebook presenta una curva de
consumo de 310 dólares de media, versus los 150.39 de los consumidores no fans.”
CONTROL Y SEGUIMIENTO DE LA ESTRATEGIA
HERRAMIENTAS Y SEGUIMIENTO DE NUESTRA ESTRATEGIA
Reputación: podemos tomar como referencia el Pagerank
Tráfico del site: medición de los visitantes únicos de la Web. Podemos usar Google
Analytics.
Google Reader, Netvibes y Feedly
Tanto en Facebook como en Twitter contamos con Backtweets para medir la
influencia, y la vitalidad en el primero.
Tiempo de permanencia del usuario: conocer el tiempo medio que cada visitante
pasa en nuestra Web.
Fuentes de entrada: debemos analizar por dónde vienen los visitantes a nuestra
Web, si es por buscadores, porque escriben directamente el nombre de nuestra
Web en el explorador o llegan a través de un link o mención en otra Web o red
social.
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13. Utilizaremos esta herramienta de gran utilidad a la hora de gestionar a la vez
diversas cuentas de Twitter, Facebook (perfil personal y páginas)
MÉTRICAS DE CADA RED:
Facebook
Datos cuantitativos: Datos cualitativos: Datos de actividad:
Nuevos me gustas USUARIOS VISTA DE MENSAJES
Me gustas totales IDIOMA INTERACCIONES
Páginas vistas TIPO DE COMENTARIOS HORAS DE INTERACCIÓN
Referencias externas Nº CLICS EN PUBLICACIONES
Twitter
Datos sobre el perfil: Datos sobre la actividad:
FOLLOWERS Nº CLICS
FOLLOWINGS Nº RETWEETS
TWEETS A QUÉ HORAS
MEDIA TWEETS DIARIOS ¿QUÉ ESTRUCTURA DE TWEET OBTIENE MEJOR CRT?
¿QUÉ TIPO DE CONTENIDO?
Datos de fidelización:
MENCIONES A LA MARCA
CONTENIDO DE LA MENCIÓN
SENTIMIENTO DE LA MENCIÓN
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14. Los objetivos se están cumpliendo puesto que las menciones, los números de clicks
sobre nuestra marca o contenido es elevado siempre respecto al primer año.
No hemos dejado de medir los resultados, mantenemos una escucha activa, y no
dejaremos de testear la opinión de la marca para no perder oportunidades de mejora y
ganancias.
También hemos vigilado nuestra repercusión en Youtube y uno de nuestros vídeos se
ha convertido en favorito y le han otorgado varias menciones. Contamos con más
suscriptores que la competencia.
Hemos logrado en veinte ocasiones, en el primer año, ser Hastag en Twitter y 100
veces en el último.
La nueva comunidad en Facebook con nuestra marca, cuenta con un total de
2.500.000 seguidores, además de los seguidores normales.
Logramos aparecer en televisión y en distintas publicaciones online dedicadas al
Marketing 2.0.
Juana Sánchez González
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