BBADANIA W PROCESIE PLANOWANIA STRATEGICZNEGO / MELTING POT

1,180 views

Published on

Published in: Business

BBADANIA W PROCESIE PLANOWANIA STRATEGICZNEGO / MELTING POT

  1. 1. BADANIA W PROCESIE PLANOWANIA STRATEGICZNEGO
  2. 2. „BIG IDEA bez odpowiedniego zaplecza informacji zda się na nic. Więc zanim wpadniesz na świetny pomysł, zdobądź jak największą wiedzę o danym produkcie, usłudze i swoim kliencie.”
  3. 3. BADANIA A STRATEGIA CZYLI CZYM DYSPONUJEMY BADANIA KLIENCKIE BADANIA OGÓLNODOSTĘPNE - GOOGLE BADANIA WŁASNE DZIAŁU STRATEGII ANKIETY / WYWIADY BEZPOŚREDNIE / POS / PARTYZANTKA GOOGLE TRENDS / ANALYTICS / FACEBOOK INSIGHTS / BRAND 24 / SOTRENDER / CHEESECAT
  4. 4. RODZAJE BADAO PODSTAWOWE ROZRÓŻNIENIE BADANIA ILOŚCIOWE BADANIA JAKOŚCIOWE Trendy Postawy Deklaracje Fakty Motywacje Zachowania Emocje Przekonania Opinie Sposób myślenia
  5. 5. RODZAJE BADAO PODSTAWOWE ROZRÓŻNIENIE BADANIA ILOŚCIOWE BADANIA JAKOŚCIOWE CAŁOŚĆ PROCESU BADANIE ILOŚCIOWE JAKO PUNKT WYJŚCIA BADANIE JAKOŚCIOWE JAKO POGŁEBIENIE WNIOSKÓW
  6. 6. PUNKT WYJŚCIA – BADANIE ILOŚCIOWE Nasz produkt kupowany jest przede wszystkim (45%) przez kobiety 25 - 35, z dużych miast (100k+), z dochodem średnia +. Zamężne, z dwójką dzieci, posiadają własne mieszkanie. Oglądają TV (TVN, POLSAT), czytają prasę kolorową (OLIVIA, GALA, TWÓJ STYL), słuchają radia (ZET, ESKA) w internecie sprawdzają pocztę (WP.PL), czytają newsy (ONET.PL) oraz zaglądają na FACEBOOK. Deklarują, że kupują nasz produkt, bo jest smaczny, zdrowy dla nich i dla ich dzieci, dostępny w kilku wariantach smakowych (dla każdego coś smacznego). Kupują go w hipermarketach. Cena mimo iż wyższa niż konkurencja nie jest dla nich barierą, gdyż deklarują, że są w stanie zapłacid więcej za dobrą jakośd. KTO JAK GDZIE ILE
  7. 7. POGŁĘBIENIE – BADANIA JAKOŚCIOWE Chcę byd dobrą matką, ale czasami… DLACZEGO JAK W JAKI SPOSÓB Nie mam czasu na… To dobry zamiennik dla… Dzieci go… Smakuje i mnie i dzieciom…
  8. 8. POGŁĘBIENIE… Jestem tak zabiegana, że śniadanie muszę robid jedną ręką w 10 minut DLACZEGO??? Czasami zamiast się uśmiechad muszę zmuszad się żeby nie płakad Codziennie nie można jeśd w kółko tego samego, bo można by się wreszcie porzygad. Jak dziecko coś zje do kooca to jestem w siódmym niebie Jak dojadam po dziecku, żeby się nie zmarnowało, to dobrze, żeby mi tez smakowało i nie tuczyło. Jogurt zjem, nuggetsa już nie bardzo INSIGHTS
  9. 9. POGŁĘBIENIE… EMOCJE DLACZEGO?
  10. 10. RODZAJE BADAO PODSTAWOWE ROZRÓŻNIENIE BADANIA ILOŚCIOWE BADANIA JAKOŚCIOWE CAŁOŚĆ PROCESU BADANIE ILOŚCIOWE JAKO POTWIERDZENIE HIPOTEZ BADANIE JAKOŚCIOWE JAKO PUNKT WYJŚCIA
  11. 11. POGŁĘBIENIE – BADANIA JAKOŚCIOWE Zauważyliśmy, że podczas rozmowy o naszej marce nasze konsumentki często porównują ją do… Nasze konsumentki podczas rozmów bardzo często przywoływały… Nasze konsumentki często robią większe zapasy naszego produktu „na czarną godzinę”… ale mają problem z miejscem w lodówce DLACZEGO JAK W JAKI SPOSÓB
  12. 12. WERYFIKACJA – BADANIA ILOŚCIOWE Czy to co udało nam się usłyszed i zaobserwowad ma potencjał do szerokiej komunikacji Czy na takich wartościach można oprzed komunikację? ILE JEST TAKICH OSÓB CZY STANOWIĄ SPÓJNĄ GRUPĘ JAK DO NICH DOTRZEĆ
  13. 13. PORÓWNANIE BADANIA JAKOŚCIOWE BADANIA ILOŚCIOWE
  14. 14. PORÓWNANIE BADANIA JAKOŚCIOWE Rozmowa, dyskusja, obserwacja Słowa, opinie, emocje, głębokie przekonania Techniki projekcyjne pozwalające wychodzić poza deklaracja BADANIA ILOŚCIOWE Ankieta, kwestionariusz, wybór Dane, skale, cyfry, oceny Deklaracje, pytania zamknięte, najprostsze pytania
  15. 15. BADANIA DLA STRATEGA SĄ PODSTAWOWYM NARZĘDZIEM PRACY NA RÓWNI Z OŁÓWKIEM, KARTKĄ, GOOGLE I OTWARTĄ GŁÓWĄ
  16. 16. BADANIA STRATEG NIE PATRZY NA SIEBIE JA TAK NIE MAM JA TAK NIE KUPUJĘ NIGDY JESZCZE TAK NIE ZROBIŁEM NIE ROZUMIEM JAK ONI MOGĄ
  17. 17. BADANIA STRATEG STARA SIĘ ZROZUMIEĆ DLACZEGO INNI TAK ROBIĄ DLACZEGO ONI TAK ROBIĄ CO ICH MOTYWUJE CO ZNIECHĘCA JACY ONI SĄ CO IM TRZEBA POWIEDZIEĆ JAK IM TO POWIEDZIEĆ
  18. 18. BADANIA SĄ DOBRE?.... TAK O ILE NIE PODCHODZIMY DO NICH BEZKRYTYCZNIE O ILE NIE INTEPRETUJEMY ICH BŁĘDNIE O ILE NIE ZAMYKAJĄ NAM MYŚLENIA O ILE JAKO SŁUŻĄ NAM JAKO PUNKT WYJŚCIA A NIE DEFINITYWNĄ OCENĘ
  19. 19. PUŁAPKA BADAO „Jeśli testujecie czarno białe storyboardy i na podstawie ich oceny przez osiem przypadkowych osób nie mających pojęcia o reklamie podejmujecie decyzję czy i jak końcowa reklama zadziała, to może puszczajcie w telewizji właśnie te obrazki.” Iwo Zaniewski, PZL
  20. 20. PUŁAPKA BADAO „Konsument nie zna się, nie chce się znać. Nie ma pojęcia o reklamie, często nie wie co powiedzieć, dlatego zaczyna zmyślać, żeby badacz, który płaci mu pieniądze za udział był zadowolony” melting pot
  21. 21. ILE DOMÓW BADAWCZYCH TYLE AUTORSKICH TECHNIK PODSTAWOWE PODZIAŁY SĄ STANDARDOWE
  22. 22. PODZIAŁ BADAO ILOŚCIOWYCH TECHNIKA PRZEPROWADZANIA CAWI Computer Assisted Web Interviewing CATI Computer Assisted Telephone Interview CAPI Computer Assisted Personal Interviewing PAPI Paper and Pencil Interview WEBANKIETY, ANKIETY POCZTOWE
  23. 23. PODZIAŁ BADAO ILOŚCIOWYCH CELE U&A PRE – TESTY / POST – TESTY KONCEPTÓW / REKLAM BADANIA OPAKOWAO, NAZW, PRODUKTU, CENY BADANIA WIZERUNKU MARKI / MARKI NA TLE KONKURENCJI
  24. 24. PODZIAŁ BADAO ILOŚCIOWYCH PROCES BADANIA AD HOC TRACKING
  25. 25. TGI ALE BAZUJĄCE NA DEKLARACJACH PODSTAWOWE DANE ILOŚCIOWE POKAZUJĄCE BIG PICTURE KONSUMENTA IDEALNY PUNKT WYJŚCIA DO DALSZEJ PRACY!
  26. 26. PODZIAŁ BADAO JAKOŚCIOWYCH FGI MINI FGI DIADY IDI GRUPY KONFLIKTOWE ETNOGRAFIA SEMIOTYKA
  27. 27. FGI TZW FOKUSY GRUPY DYNAMICZNE SZCZEGÓŁOWY SCENARIUSZ KILKA RÓŻNYCH SPOJRZEŃ Z TEJ SAMEJ TG UŚREDNIANIE DOPASOWYWANIE SIĘ DO WIĘKSZOŚCI WSPÓLNE STANOWISKO TECHNIKI PROJEKCYJNE KRÓTKI CZAS NA WYPOWIEDŹ
  28. 28. MINI FGI MINI FOKUSY WERSJA EKONOMICZNA SZYBKA WERYFIKACJA HIPOTEZ DŁUŻSZY CZAS NA JEDNĄ OSOBĘ
  29. 29. DIADY WYWIADY Z PARAMI KOLEŻANKI RODZIC / DZIECKO MĄŻ / ŻONA WIARYGODNOŚĆ OPINII DOTARCIE DO MOTYWACJI DWÓCH OŚRODKÓW DECYZYJNYCH
  30. 30. IDI WYWIADY TWARZĄ W TWARZ TRUDNE TEMATY TEMATY WRAŻLIWE MOŻLIWOŚĆ WYJŚCIA POZA DEKLARACJE POGŁĘBIONE OPINIE TECHNIKI PROJEKCYJNE DŁUGI PROCES BADAWCZY – CZAS NA JEDNĄ OSOBĘ 8-10 WYWIADÓW POZAWALA WYCHWYCIĆ JEDNOZNACZNE TRENDY
  31. 31. GRUPY KONFLIKTOWE ŚWIADOMY DOBÓR PRZECIWSTAWNYCH OPINII UNIKANIE UŚREDNIANIA WYWOŁANIE GŁĘBSZYCH EMOCJI OBRONA - ATAK
  32. 32. ETNOGRAFIA WEJŚCIE W ŚWIAT KONSUMENTA STYL ŻYCIA OTOCZENIE KULTUROWE WYJŚCIE POZA DEKLARACJE OTWARCIE NA BADACZA WERYFIKACJA OPINII (TEST LODÓWKI) CZAS NA POZNANIE KONSUMENTA
  33. 33. ETNOGRAFIA WEJŚCIE W ŚWIAT MARKI / PRODUKTU MIEJSCE SPRZEDAŻY OBSŁUGA KLIENTA DECYZJE ZAKUPOWE ŚCIEŻKA KONSUMENTA
  34. 34. OTOCZENIE KULTUROWE SEMIOTYKA KOMUNIKACJA KODY KOMUNIKACYJNE KODY KULTUROWE KULTURA MASOWA TRENDY KULTUROWE We explore Hidden Worlds When someone says they love a product or brand, their words are just a fraction of what is really going on. A personal choice is like a tiny boat, pushed along by powerful currents of culture and the unconscious. It takes a trained eye to see how these currents move. http://www.semiotics.co.uk/
  35. 35. BADANIA JAKOŚCIOWE „HOME MADE” PODSTAWOWE REGUŁY SCENARIUSZ – LISTA TEMATÓW DO ROZMOWY ADAPTOWANIE SIĘ DO SYTUACJI – ZMIANA SCENARIUSZA AD HOC MODERATOR JAK PIĘCIOLETNIE DZIECKO – CHĘĆ WIEDZY LADDERING – DLACZEGO, DLACZEGO, DLACZEGO (ALE NIE PYTAJĄC WPROST DLACZEGO) TECHNIKI PROJEKCYJNE – WYJŚCIE POZA DEKLARACJE I NIEUNIKNIONE KŁAMSTWA
  36. 36. BADANIA JAKOŚCIOWE „HOME MADE” JAK ROZMAWIAĆ NATURALNYM JĘZYKIEM BEZ ŻARGONU PROSIĆ O OPISY NIE OCENIAĆ, NIE KRYTYKOWAĆ Jak się czujesz gdy… Jaki jest główny benefit…  Gdyby ta marka była osobą… Nic więcej nie wiesz…  JEDEN TEMAT NA RAZ OD SZCZEGÓŁU DO OGÓŁU Jaki jest Mały Głód, jak się zachowuje…. Umówiłabyś się na randkę z kimś takim?
  37. 37. BADANIA JAKOŚCIOWE „HOME MADE” JAK ROZMAWIAĆ PYTANIA OTWARTE, POBUDZAJĄCE WYOBRAŹNIĘ NIE PYTANIA ZAMKNIĘTA, ROZTRZYGAJĄCE, TAK LUB NIE NIGDY NIE PYTAJ „DLACZEGO” PUŁAPKA RACJONALNOŚCI I DEKLARACJI Dlaczego pijesz Nescafe? Bo lubię! Co lubisz w kawie Nescafe, co sprawia, że lubisz po nią sięgad, jak się czujesz….
  38. 38. WYJŚCIE POZA DEKLARACJE - TECHNIKA OPOWIEŚĆ NIE WPROST Tak się czuje co miesiąc, kiedy przychodzi do spłaty raty kredytu. Boję się zajrzed na konto, bo nigdy nie wiem ile zostanie tym razem ściągnięte Kredyt w CHF
  39. 39. WYJŚCIE POZA DEKLARACJE - TECHNIKA OPOWIEŚĆ NIE WPROST Generalnie to tak się czuję. Jakbym walił pięścią w mur, bez skutku. Na nic nie mam wpływu, ktoś inny za mnie decydujeKredyt w CHF
  40. 40. WYJŚCIE POZA DEKLARACJE - TECHNIKA OPOWIEŚĆ NIE WPROST Jedna wielka żółta masa, taka sama.. Ale też nigdy nie wiem, czy to co wyciągnę będzie dobrze, bo może wyglądad tak samo, a w środku będzie katastrofa Żółte sery
  41. 41. WYJŚCIE POZA DEKLARACJE - TECHNIKA OPOWIEŚĆ NIE WPROST Niespodzianka. Nigdy nie wiesz co będzie w pudełku. Ale to nie jest taka niespodzianka przyjemna, jak na tym obrazku, bo często jest to bardziej jak… jak ruletka. Albo tak albo tak. Żółte sery
  42. 42. KIM JESTEŚMY? NAZYWAMY SIĘ MELTING POT (ang. kociołek). DO TEGO KOCIOŁKA WRZUCAMY STARE MYŚLENIE I PODZIAŁY KOMUNIKACJI NA ATL / DIGITAL. Chcesz wiedzied więcej o badaniach w procesie planowania strategicznego?
  43. 43. DZIĘKUJEMY. www.melting-pot.pl STRONA WWW FACEBOOK facebook.com/strategic.collective
  44. 44. ZA PRAKTYCZNE INSPIRACJE DZIĘKUJEMY: Ewa Galica / Jarek Chludzioski @PZL Nawigacja Julia Izmałkowa @Izmałkowa Consulting Michał Kociankowski @Synergion Marek Staniszewski Semiotic Solutions Polska PTBRiO

×