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Aos meus pais Alceu e Lúcia, que sempreme incentivaram e são o principal motivo detodas as conquistas realizadas até hoje.
AGRADECIMENTOS      Agradeço a Deus, que me guiou durante a realização desse trabalho e queilumina minha mente para realiz...
As companhias prestam muita atenção ao custo de fazer alguma coisa. Deviampreocupar-se mais com os custos de não fazer nad...
RESUMOAs mídias sociais fazem parte do cotidiano da maioria dos brasileiros com acessoa internet, fato que altera não só o...
ABSTRACTThe social media are part of the life of most brazilians with Internet access, a factthat change their lives and t...
SUMÁRIOIntrodução............................................................................................................
3.3.2. Política de Conduta em Mídias Sociais.......................................................534. ESTUDO DE CASO.......
4.4.8. Normas utilizadas.........................................................................................684.4.9. ...
4.7.5. Linguagem...................................................................................................784.7.6...
Referências............................................................................................................88A...
14INTRODUÇÃO       Em março de 2010, um comentário na rede social Twitter fez com que odiretor comercial Alex Glikas, da L...
15      Conforme os casos apresentados, no meio online e principalmente nasmídias sociais, a separação entre profissional ...
16nenhuma relação com ela. Conforme colocado no início do texto, não há controledas informações produzidas na web:        ...
17forma de controlar pelo menos o que é postado por seu público interno, podemser criadas políticas de conduta ou um guia ...
18ficassem mais próximas, a ponto de colaboradores deixarem expostos em seusperfis online o cargo e empresa nas quais trab...
19analisada é da Rede Globo, empresa do segmento Mídia, que disponibilizou emseu site algumas diretrizes para seus contrat...
201. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL       As empresas têm um importante papel na sociedade, elas têm o objetivode não só prestar...
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22empresa. Com o público externo, redes como Twitter, Facebook, Blogs, entreoutros, podem ser usados como canais de comuni...
23      Essa comunicação visa promover uma imagem positiva da empresa         nãosó para o público externo, como também o ...
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251.3. Comunicação Mercadológica      A comunicação mercadológica cuida da venda de produtos. Por meio deuma comunicação v...
26consumidor, aos lojistas ou aos vendedores. Entre as ações, podem serrealizados sorteios, concursos, promoções, brindes,...
27mesmo ocorre com as políticas de conduta em mídias sociais, responsáveis porreger o comportamento do público interno ao ...
28      Esse colaborador é quem representa a empresa fora dela. Em seuambiente familiar, profissional, pessoal, será ele q...
291.4.2. Ferramentas de Comunicação Interna      Algumas das principais ferramentas de comunicação interna são:      House...
30      TV Corporativa: a Abracom define a TV Corporativa como um veículo decomunicação interna, no qual são utilizados re...
31sem que ocorra um domínio desses dados. Por ser uma rede formada pordiversas cadeias sem uma autoridade de controle, é d...
322. COMUNICAÇÃO DIGITAL       O objetivo desse capítulo é avaliar os conceitos de mídias sociais comoferramentas de comun...
33                     [...] a Cibercultura é o conjunto tecnocultural emergente no final do                     século XX...
342.3. Web 2.0      Para entender sobre como funciona a produção de conteúdo atualmente, éimportante entender o conceito d...
35nova forma de comunicação, afetando o conjunto das relações sociais, nãoapenas as estritamente comunicacionais, mas em t...
36receptores. Essa indústria, até a revolução industrial, era formada pela imprensapor meio dos jornais, rádio e televisão...
37uma mobilização efetiva das pessoas, que são a base desse processo. Para oautor, a inteligência coletiva constitui o com...
38compartilhamento que permitem que um conteúdo online seja publicado ecompartilhado, seja ele texto, imagens, apresentaçõ...
39fevereiro de 2012, o Twitter conta com 33 milhões de usuários brasileiros.      Facebook      De       acordo   com   Ra...
40pequenos e grandes”. De acordo com estatísticas fornecidas pelo próprio site, oYouTube tem hoje mais de três bilhões de ...
41à vida pessoal do internauta, até notícias, portfólios, denúncias, entre outros. Osvisitantes dessas páginas também pode...
42produção de conteúdos e mensagens produzidos por parte do usuário e nãoapenas pela organização, como ocorria na comunica...
43mercadológica e institucional. As estratégias de comunicação digital podemfuncionar como um apoio às estratégias pertenc...
44      E-mail: abreviatura de eletronic mail ou “correio eletrônico”, que pode serutilizado para comunicação interna ou e...
45(2006), os blogs corporativos podem desempenhar a função de comunicação emarketing, relações públicas e comunicação inte...
46acontece quando uma quantidade suficiente de gente leva adiante essasdiscussões públicas durante um tempo suficiente, co...
473. CULTURA ORGANIZACIONAL E POLÍTICAS DE CONDUTA      Nesse capítulo, serão abordados os conceitos de cultura e normas d...
48                    [...] o conjunto de pressupostos básicos que um grupo inventou,                    descobriu ou dese...
49organizacional para analisar a possibilidade ou não dessa modificação. César(apud Kunhch, 2009, p. 128) acredita que “a ...
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Diretrizes para a criação de política de conduta em mídias sociais

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Entenda quais são as diretrizes ideais para se criar uma política de conduta em mídias sociais para o público interno de uma empresa.

Diretrizes para a criação de política de conduta em mídias sociais

  1. 1. CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC Laís Maciel RobertoDiretrizes para a criação de uma política de conduta em mídias sociais São Paulo 2012
  2. 2. Laís Maciel Roberto Diretrizes para a criação de uma política de conduta em mídias sociais Trabalho de conclusão de curso de pós- graduação em Gestão da Comunicação em Mídias Digitais, apresentado ao Centro Universitário Senac – Campus Lapa Scipião, como exigência parcial para obtenção do título de Especialista em Gestão da Comunicação em Mídias Digitais. Orientadora: Profª. Ivone Rocha São Paulo 2012
  3. 3. R642 Roberto, Laís Maciel Diretrizes para a criação de uma política de conduta em mídias sociais / Laís Maciel Roberto – São Paulo, 2012 115 f: il. PB. Orientadora: Profª. Ivone Rocha Monografia – Centro Universitário Senac – Unidade Lapa Scipião, São Paulo, 2012. 1. Mídias Sociais 2. Comunicação Empresarial 3. Monografia 4. Comunicação Digital I. Rocha, Ivone (Orient.) II. Título CDD 380
  4. 4. Laís Maciel Roberto Diretrizes para a criação de uma política de conduta em mídias sociais Trabalho de conclusão de curso de pós- graduação em Gestão da Comunicação em Mídias Digitais, apresentado ao Centro Universitário Senac – Campus Lapa Scipião, como exigência parcial para obtenção do título de Especialista em Gestão da Comunicação em Mídias Digitais. Orientadora: Profª. Ivone RochaA banca examinadora dos Trabalhos de Conclusão em sessão pública realizadaem __/__/____, considerou o(a) candidato(a):1) Examinador(a)2) Examinador(a)3) Presidente
  5. 5. Aos meus pais Alceu e Lúcia, que sempreme incentivaram e são o principal motivo detodas as conquistas realizadas até hoje.
  6. 6. AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus, que me guiou durante a realização desse trabalho e queilumina minha mente para realizar as melhores escolhas profissionais e pessoais. A professora Renata Santiago, que começou a me orientar durante esseTCC e foi essencial durante a estruturação da ideia e pesquisas, além decompartilhar seu vasto conhecimento na área de comunicação. A professora Ivone Rocha, que foi minha orientadora nessa fase final dotrabalho e colaborou com preciosas dicas e informações para a conclusão doprojeto, além de sempre compreender meus imprevistos e dificuldades compaciência e dedicação. A todos os professores do curso, que compartilharam seus conhecimentospara formar profissionais especializados e prontos para atuar no mercado decomunicação digital. Aos meus pais, além de todos os familiares e amigos pelo apoio e incentivoaos meus estudos. A minha amiga Thais Ernandes, que sempre ouviu com paciência todas asminhas reclamações, frustrações e alegrias durante a realização desse trabalho. A minha diretora Bibiana pela compreensão, confiança e por me dar aoportunidade de trabalhar com aquilo que amo. Ao professor Alexandre Barbosa que foi aquele que plantou a sementinhada comunicação online quando estava no 4º semestre de Jornalismo e que meorientou durante meu primeiro TCC.
  7. 7. As companhias prestam muita atenção ao custo de fazer alguma coisa. Deviampreocupar-se mais com os custos de não fazer nada.Philip Kotler.
  8. 8. RESUMOAs mídias sociais fazem parte do cotidiano da maioria dos brasileiros com acessoa internet, fato que altera não só o dia a dia das pessoas, como também mudou acomunicação entre os setores, que fazem parte da estrutura de uma empresa.Assim como a população está nesses canais, os colaboradores e profissionais deorganizações dos mais variados portes e segmentos também estão, a vidapessoal e profissional acabaram se misturando em redes como Twitter, Facebook,Blog, YouTube, entre outras. Clientes, fornecedores, parceiros, chefes,colaboradores, independente de cargos ou funções, estão compartilhandoinformações na web, desde sobre suas vidas pessoais, até sobre as empresas.As corporações não conseguem ter mais um controle sobre o que é publicado arespeito de suas marcas, a web se tornou um espaço da produçãodescentralizada de conteúdo, no qual todos podem produzir e compartilharinformações sobre os mais diversos assuntos, inclusive a respeito das empresas.Sendo assim, a criação de uma documentação que possa ser usada para pelomenos ter um controle maior sobre o que é produzido sobre a marca na web porseu público interno se tornou essencial. Diversas empresas brasileiras jápossuem suas políticas de conduta em Mídias Sociais, que servem como um guiapara o seu público interno sobre o que pode ou não ser tratado nesses canais arespeito da organização, com orientações e as punições a serem aplicadas, casoalgum item não seja cumprido. O objetivo desse projeto é analisar esse cenárioatual, que envolve as mídias sociais, a comunicação digital e empresarial, alémde algumas políticas já existentes no mercado e criar um documento comalgumas diretrizes para que as organizações em geral possam criar suas própriaspolíticas, como uma maneira de educar o mercado empresarial sobre anecessidade de controle e padronização do conteúdo produzido na web, quandose diz respeito a organização e seus colaboradores.Palavras-chaves: mídias sociais; comunicação empresarial; guia de conduta;comunicação digital; mídias digital.
  9. 9. ABSTRACTThe social media are part of the life of most brazilians with Internet access, a factthat change their lives and the communication inside the most of the companies.As the population that use these kind of media, employees and professionals fromorganizations of all sizes and segments are mixing their personal and professionallife in networks such as Twitter, Facebook, Blog, YouTube, among others.Customers, suppliers, partners, officers, employees, of any positions or functions,are sharing information on the web about their personal lives and business. Thecorporations can’t have more control over what is published about their brands,the web has become an area of decentralized content, which everyone canproduce and share information about various subjects, including about companies.The creation of a documentation that can be used to at least have more controlover what is produced about the brand on the web for the employers has becomeessential. Several companies already have this kind of social media polices, whichserve as a guide to its internal audience about what may or may not be treated inthese channels when they talk about the organization, with guidelines andsanctions to be applied, if something is not met. The objective of this project is toanalyze the current market, which involves social media, digital communicationand business, and some brazilian social media policies to create a document withsome guidelines for organizations in general create their own policies, as a way toeducate the market about the need for a corporate control and standardization ofthe contents of the web when we talk about organization and its employees.Keywords: social media; corporate communications; guide conduct; digitalcommunication, digital media.
  10. 10. SUMÁRIOIntrodução.............................................................................................................141. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL....................................................................201.1. Comunicação Corporativa..............................................................................211.2. Comunicação Institucional..............................................................................221.2.1. Imagem e Identidade Corporativa................................................................231.2.2. Ferramentas de Comunicação Institucional.................................................241.3. Comunicação Mercadológica..........................................................................251.3.1. Ferramentas de Comunicação Mercadológica............................................251.4. Comunicação Interna.....................................................................................261.4.1.Comunicação Administrativa.........................................................................281.4.2.Ferramentas de Comunicação Interna.........................................................291.5. Rede Informal e Rede Formal.........................................................................302. COMUNICAÇÃO DIGITAL................................................................................322.1. Cultura Digital.................................................................................................322.2. Cibercultura....................................................................................................322.3. Web 2.0..........................................................................................................342.4. Comunicação Digital.......................................................................................342.5. Comunicação Pós-Massiva.............................................................................352.6. Mídias Sociais.................................................................................................372.6.1. Sites de Mídias Sociais................................................................................382.7. Comunicação Digital nas empresas................................................................412.7.1.Ferramentas de Comunicação Digital para as Empresas.............................43Quadro 1 - Cenário 2.0 da comunicação digital.....................................................443. CULTURA ORGANIZACIONAL E POLÍTICAS DE CONDUTA........................473.1. Cultura Organizacional....................................................................................473.2. Relação entre Comunicação e Poder.............................................................493.3. Políticas de Conduta.......................................................................................513.3.1. Reputação da Marca....................................................................................52
  11. 11. 3.3.2. Política de Conduta em Mídias Sociais.......................................................534. ESTUDO DE CASO...........................................................................................564.1. Critérios de Análise.........................................................................................564.2. Rede Globo.....................................................................................................574.2.1. Introdução....................................................................................................584.2.2. Nome do Documento...................................................................................584.2.3. Objetivo........................................................................................................584.2.4. Público-alvo..................................................................................................584.2.5. Linguagem...................................................................................................594.2.6. Orientações de Uso.....................................................................................594.2.7. Restrições de Uso.......................................................................................594.2.8. Normas utilizadas.........................................................................................604.2.9. Incentivo ao Uso..........................................................................................604.2.10. Glossário de Mídias Sociais.......................................................................604.3. Intel.................................................................................................................614.3.1. Introdução....................................................................................................614.3.2. Nome do Documento...................................................................................614.3.3. Objetivo.......................................................................................................624.3.4. Público-alvo.................................................................................................624.3.5. Linguagem...................................................................................................624.3.6. Orientações de Uso.....................................................................................634.3.7. Restrições de Uso.......................................................................................644.3.8. Normas utilizadas.........................................................................................644.3.9. Incentivo ao Uso..........................................................................................644.3.10. Glossário de Mídias Sociais.......................................................................654.4. Siagri...............................................................................................................654.4.1. Introdução....................................................................................................654.4.2. Nome do Documento...................................................................................654.4.3. Objetivo........................................................................................................654.4.4. Público-alvo..................................................................................................664.4.5. Linguagem...................................................................................................664.4.6. Orientações de Uso.....................................................................................664.4.7. Restrições de Uso.......................................................................................67
  12. 12. 4.4.8. Normas utilizadas.........................................................................................684.4.9. Incentivo ao Uso..........................................................................................684.4.10. Glossário de Mídias Sociais.......................................................................68Imagem 1 – apresentação do conceito de cada uma das principais mídias sociaisna cartilha da Siagri...............................................................................................694.5. Softek.............................................................................................................694.5.1. Introdução....................................................................................................694.5.2. Nome do Documento...................................................................................704.5.3. Objetivo........................................................................................................704.5.4. Público-alvo..................................................................................................704.5.5. Linguagem...................................................................................................704.5.6. Orientações de Uso.....................................................................................714.5.7. Restrições de Uso.......................................................................................714.5.8. Normas utilizadas........................................................................................724.5.9. Incentivo ao Uso.........................................................................................724.5.10. Glossário de Mídias Sociais......................................................................724.6. Tron...............................................................................................................724.6.1. Introdução..................................................................................................,724.6.2. Nome do Documento..................................................................................734.6.3. Objetivo......................................................................................................734.6.4. Público-alvo................................................................................................734.6.5. Linguagem..................................................................................................734.6.6. Orientações de Uso....................................................................................744.6.7. Restrições de Uso......................................................................................754.6.8. Normas utilizadas........................................................................................754.6.9. Incentivo ao Uso.........................................................................................754.6.10 Glossário de Mídias Sociais.......................................................................754.7. Resultados obtidos........................................................................................76Quadro 2 – Comparativo de política de conduta em mídias sociais analisadas....764.7.1. Introdução.................................................................................................. 774.7.2. Nome do Documento..................................................................................774.7.3. Objetivo........................................................................................................784.7.4. Público-alvo..................................................................................................78
  13. 13. 4.7.5. Linguagem...................................................................................................784.7.6. Orientações de Uso.....................................................................................784.7.7. Restrições de Uso.......................................................................................794.7.8. Normas utilizadas........................................................................................794.7.9. Incentivo ao Uso.........................................................................................794.7.10. Glossário de Mídias Sociais.....................................................................795. DIRETRIZES PARA A CONSTRUÇÃO DE UMA POLÍTICA DE CONDUTA EMMÍDIAS SOCIAIS...................................................................................................805.1. Estudo de Caso..............................................................................................805.2. Diretrizes........................................................................................................805.2.1. Por que ter uma política de conduta?..........................................................805.2.2. Quem deve produzir essa política?..............................................................815.2.3. Estudo..........................................................................................................815.2.4. Introdução....................................................................................................825.2.4.1. Objetivo.....................................................................................................825.2.5. Divulgação...................................................................................................825.2.6. Orientações de Uso das Mídias Sociais......................................................835.2.6.1. Orientações de Uso quanto a utilização do nome e outras propriedadesda marca................................................................................................................835.2.6.2. Conteúdo publicado nos perfis pessoais..................................................835.2.7. Restrições de Uso.......................................................................................845.2.8. Punições......................................................................................................855.2.9. Incentivo ao uso...........................................................................................855.2.10. Normas utilizadas.......................................................................................855.2.11. Linguagem.................................................................................................855.2.12. Público.......................................................................................................865.2.13. Formato e Tamanho...................................................................................865.2.14. Monitoramento...........................................................................................865.3. Conclusão do Projeto.....................................................................................87
  14. 14. Referências............................................................................................................88APÊNDICE A - Tabela comparativa com itens em comum abordados nas políticasanalisadas..............................................................................................................92ANEXO A Política de Conduta RedeGlobo............................................................94ANEXO B Política de Conduta Intel.......................................................................96ANEXO C Política de Conduta Siagri..................................................................100ANEXO D Política de Conduta Softek.................................................................105ANEXO E Política de Conduta Tron....................................................................108
  15. 15. 14INTRODUÇÃO Em março de 2010, um comentário na rede social Twitter fez com que odiretor comercial Alex Glikas, da Locaweb, empresa brasileira especializada emsoluções de internet, data center e comunicação, fosse demitido. Durante o jogode futebol entre os times rivais Corinthians e São Paulo, o diretor escreveudiversas palavras ofensivas à torcida são-paulina. O time era patrocinado pelaLocaweb e em seu perfil no Twitter, Glikas descrevia sua posição na empresa, oque levou os internautas a direcionarem sua insatisfação tanto para o diretorquanto à marca. O diretor apagou as mensagens de seu perfil no Twitter e pediu desculpas,mas a velocidade da internet não permitiu que o caso fosse esquecido tãofacilmente. No dia seguinte, as mensagens com ofensas à torcida do time que suaempresa patrocinava estavam em blogs, sites e revistas como IstoÉ, Época eInfo. Alex Glikas foi demitido após o episódio. Uma estagiária de direito também foi demitida quando ofendeu nordestinosem sua página do Twitter, pois as declarações tiveram grande impacto naimprensa. Nesse caso, em nenhum momento ela citava a empresa na qualtrabalhava, mas por se tratar de uma estagiária de direito, a organização resolveunão mantê-la mais no cargo. O jornalista Felipe Milanez, editor da revista NationalGraphic Brasil, fez uma crítica em sua página no Twitter sobre uma edição darevista Veja, que pertence ao mesmo grupo, o que também causou sua demissão. Os casos apresentados são situações que exemplificam um pouco dorelacionamento entre profissionais e mídias sociais1, ou seja, o quanto o que écompartilhado nas redes pode influenciar a posição do usuário na empresa ou naexposição da própria marca.1 Nesse estudo, será definido como mídias sociais as ferramentas de interação ecompartilhamento que permitem que um conteúdo online seja publicado e compartilhado, seja eletexto, imagens, apresentações, vídeos, entre outros.
  16. 16. 15 Conforme os casos apresentados, no meio online e principalmente nasmídias sociais, a separação entre profissional e pessoal parece ser cada vezmenor, as informações se misturam e as relações também. [...] a cena socioeconômica atual assiste ao predomínio dos sistemas em rede, produzindo relações operativas complexas, controle menos hierarquizados, fluxos de trabalho e de comunicação colaborativos, e formas de relacionamento inovadoras, mediadas por processos tipificados como mídia social (entre outras denominações) [...] (KUNSCH, 2009, p. 170). Essa mistura de relações é um dos motivos que ressalta a importância dasempresas começarem a se preocupar com o que seus profissionais postam narede. Isso já é feito por algumas organizações por meio de políticas de condutaem Mídias Sociais, nas quais são abordadas algumas orientações sobre o quepode ou não ser postado nas redes. A discussão sobre a utilização de Mídias Sociais é importante, pois sãoferramentas que fazem parte do cotidiano de grande parte dos brasileiros. Deacordo com uma pesquisa realizada pela ComsCore, 99% dos brasileiros queacessam a internet entram em algum site de mídias sociais. Canais como Twitter,Orkut, Blog ou Wikis não ficam mais restritos apenas a atividades de lazer,inclusive, de acordo com uma pesquisa do Ibope, o 2º local de onde são maisacessados é justamente do trabalho. Esses dados mostram que mesmo que asempresas não tenham seus canais oficiais nas mídias sociais, alguém já estáfalando delas por meio de perfis no Twitter, Facebook, Tumblr, entre outros, maisum motivo que comprova a importância de se criar diretrizes para as informaçõesproduzidas sobre a marca e que serão geradas pelo público interno. Com as mídias sociais, o conteúdo sobre a empresa passou a ter umaabrangência maior e um controle cada vez menor. Informações sobredeterminada organização podem ser produzidas não só pela marca como tambémpor colaboradores, clientes, fornecedores, consumidores e pessoas que não têm
  17. 17. 16nenhuma relação com ela. Conforme colocado no início do texto, não há controledas informações produzidas na web: [...] seus clientes estão falando sobre sua marca agora no MySpace, provavelmente de maneiras que você não aprovaria. As conversas de seus atendentes de suporte com os clientes aparecerão no YouTube, assim como seus comerciais para a televisão, com comentários sarcásticos inseridos no meio [...] (LI, 2009, p. 9). O que foi escrito pelo diretor da Locaweb poderia ser considerado algocomum no calor de um jogo entre times rivais, se ele não tivesse se identificadocomo diretor comercial da Locaweb, fato que poderia caracterizar seu perfil comoprofissional e não pessoal. Quantas pessoas não colocam em seus perfis em mídias sociais o cargo eempresa na qual trabalham? Isso automaticamente transforma seus perfis emcanais profissionais, ali eles estão escrevendo uma opinião da empresa ou algomais pessoal? Como tratar essa diferenciação? As mídias sociais fazem com queo alcance das informações tenha uma proporção muito maior e isso afeta àsempresas, já que tanto seu público interno quanto externo se comunicamutilizando essas mídias. Da mesma forma que um funcionário pode postar umainformação confidencial em seu perfil público na web, um consumidor pode gravaruma conversa com o SAC e postá-la, sem ao menos a organização terconhecimento disso. As organizações necessitam de orientações e princípios para reger asrelações que ocorrem dentro da empresa. Esses princípios têm como objetivomanter a boa relação interna entre os funcionários, além de estabelecer umpadrão de comportamento. Com essa produção de conteúdo sem controle, na qual a própria empresanão tem domínio sobre o conteúdo que é postado sobre sua marca, sua presençanas mídias sociais é inevitável, alguém já fala sobre determinada organizaçãoindependentemente dela estar ou não presente na web. Para tentar buscar uma
  18. 18. 17forma de controlar pelo menos o que é postado por seu público interno, podemser criadas políticas de conduta ou um guia com diretrizes para o comportamentodos funcionários nas mídias sociais. [...] para tentar controlar pelo menos o que o público interno diz nas redes sociais sobre a organização, muita corporações optam em estabelecer códigos de conduta ou políticas para as mídias sociais. Trata-se de uma das formas que a Comunicação Organizacional busca controlar as expressões ditas sobre as organizações nas mídias sociais [...] (TERRA, 2010, p.138). Algumas empresas brasileiras já trabalham com esses guias, mas não hánenhuma metodologia de construção de uma política de conduta em mídiassociais que possa funcionar como uma referência para organizações de diversossetores. Com esse estudo aprofundado de algumas políticas de empresasbrasileiras já existentes, a ideia é que, de acordo com os critérios utilizados comoavaliação, possa ser construída uma metodologia com o passo a passo de comoelaborar uma política de conduta em Mídias Sociais ideal. Com base nessametodologia, as empresas poderão ter uma referência baseada em estudos demercado e em política existentes, de como estruturar uma política de conduta, deacordo com a cultura e objetivos dentro da organização. Dentre os estudos que abordam a influência das mídias sociais nacomunicação organizacional, esta autora acredita que a comunicação interna éuma área que ainda não foi muito explorada, há livros, artigos e pesquisas maisvoltados para utilização desses canais como um meio de comunicação com opúblico externo, porém pouco se fala sobre o público interno e as possibilidadesde comunicação e interação que elas podem proporcionar, além de como issoinfluencia a comunicação da empresa. Os casos apresentados no início do texto mostram situações nas quais umperfil pessoal e profissional se misturaram de alguma forma na web e deixouexposto não só os funcionários, como as empresas onde trabalhavam. A internete a tecnologia fizeram com que as relações entre funcionários e coporações
  19. 19. 18ficassem mais próximas, a ponto de colaboradores deixarem expostos em seusperfis online o cargo e empresa nas quais trabalham, juntamente com outrasinformações pessoais. Levy (2010, p.13) destaca que um dos aspectos dacomunicação na cibercultura é o fato de não haver mais a distinção entre públicoe privado, todos podem ser expostos na web. A falta de controle sobre a produção de conteúdo online deveria ser umapreocupação constante nas organizações e acredita-se que nunca as empresastiveram tão pouco ou quase nenhum controle sobre suas informações. A falta deuma referência ou de estudos específicos sobre o assunto pode ser um dosmotivos de ainda não haver um modelo básico de como agir em situações comoaquelas citadas no início do texto. O surgimento de novas mídias faz com que osmodelos já conhecidos de comunicação interna, como regulamentos internos,intranet, murais, entre outros, sejam repensados e adaptados às necessidadesatuais. Segundo Levy (1999, p. 63), as mídias sociais têm como principalcaracterística uma nova forma de produção de dados. Com essas ferramentas, épossível uma produção descentralizada de conteúdo, que pode ser produzido detodos para todos. Nos casos apresentados, o Twitter foi a ferramenta utilizadapelos profissionais para compartilhar suas opiniões sobre determinados assuntos,que no caso, envolviam suas empresas. Para desenvolver essa metodologia de construção de uma política deconduta ideal, serão analisadas políticas já existentes de empresas brasileiras ede setores distintos. Será analisado o conteúdo de cada uma das políticas, alémde seus pontos em comum, linguagem, principais pontos abordados, entre outrasinformações. Para que possa ser desenvolvida um guia de acordo com a cultura e aestrutura de empresas do país, serão analisadas políticas apenas deorganizações brasileiras ou que tenham filiais no Brasil. A Intel, empresa detecnologia, possui uma política de conduta em português para seus funcionários eque fica disponível no próprio site da organização. Outra política que será
  20. 20. 19analisada é da Rede Globo, empresa do segmento Mídia, que disponibilizou emseu site algumas diretrizes para seus contratados. A Siagri, empresa focada em gestão, também possui online uma cartilha deorientação sobre o uso de mídias sociais por seus funcionários. Outra empresaque será analisada é a Softtek, organização com foco em Tecnologia daInformação (TI) e que disponibilizou sua política para ser analisada nesse projeto.A Tron, um grupo especializado em informática, também disponibiliza sua políticade conduta online. Além da análise dessas políticas, serão utilizados como referências autoresque tratam de comunicação organizacional, estratégias digitais, mídias sociais ecibercultura. Para entender o cenário atual da relação entre pessoas e como astecnologias estão mudando essas relações, será utilizado o conceito decibercultura abordado por Pierre Lévy. Ao aplicar essas mudanças nasorganizações, serão referências os pontos abordados por Carolina Terra,Charlene Li e Beth Saad. Para entender como funciona a estrutura decomunicação organizacional dentro das empresas, Kunch e Maria Fleury servirãocomo base do estudo. No primeiro capítulo, serão abordados os conceitos de comunicaçãocorporativa, as ferramentas existentes e como funciona o processo decomunicação dentro das empresas. O capítulo dois, sobre comunicaçãocontemporânea, abordará as ferramentas digitais aplicadas no ambienteorganizacional, além de ferramentas e conceitos de novas mídias e pós-massivas.No terceiro capítulo, será abordado o conceito de cultura organizacional, com adefinição de políticas de conduta e as relações de poder e ética. O quarto capítulodessa pesquisa será a análise do conteúdo de cada uma das políticasselecionadas. O último capítulo será o desenvolvimento de uma metodologia deconstrução de como seria uma política de conduta ideal para as empresas.
  21. 21. 201. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL As empresas têm um importante papel na sociedade, elas têm o objetivode não só prestar um serviço ou vender um produto, como também ser umaunidade socioeconômica. Além de contribuir com a economia de determinadasregiões, elas também desempenham uma função social por meio da geração deempregos e o compartilhamento de descobertas e inovações. Francisco TorquatoRego (1986, p.9) define as empresas como uma unidade socioeconômica voltadapara um bem de consumo e serviço, um sistema que reúne capital, trabalho,normas e políticas. Segundo Paulo Nassar (2009, p.62), as empresas podem sercaracterizadas como organizações lucrativas que atuam como um sistema sociale histórico e que fazem parte da sociedade contemporânea. De acordo comMargarida Kunsch (2002, p.20), as organizações são fundamentais para qualquersociedade de um país desenvolvido, pois são elas as responsáveis pelofuncionamento de atividades básicas de uma sociedade, como alimentação,saúde, lazer, segurança, habitação, além das necessidades culturais, sociais e dequalidade de vida. Para denominar o termo organização, Cyro Bernardes (apud Kunsch, 2002,p. 33-34) destaca algumas de suas características: 1. ter a função de produzir bens, prestar serviços à sociedade e atender necessidades de seus próprios participantes; 2. possuir uma estrutura formada por pessoas que se relacionam colaborando e dividindo o trabalho para transformar insumos em bens e serviços; 3. ser perene no tempo. Assim como as organizações exercem grande influência na sociedade, ocomportamento das pessoas fora delas também podem modificar alguns padrões,que já foram adotados. Dessa forma, a cibercultura e as mudanças provocadas
  22. 22. 21nas relações por meio da internet e as mídias sociais também podem influenciar omodelo utilizado nas organizações. Conforme colocado por Nassar, as organizações são sistemas sociais ehistóricos, por isso, devem se comunicar entre si e com seus diversos públicos,função desempenhada pela comunicação corporativa.1.1. Comunicação Corporativa A comunicação corporativa, empresarial ou organizacional são o conjuntode ações que visam trabalhar o relacionamento e comunicação de uma empresa,órgão ou instituição com seus diversos públicos. Esse conceito começou a serpraticado quando as empresas perceberam que não poderiam viver somente decapital, trabalho, normas, produtos ou consumidor e que a comunicação que unetodos esses setores seria essencial para sua sobrevivência. [...] a comunicação que ocorre dentro [da organização] e a comunicação entre ela e seu meio ambiente que [a] definem e determinam as condições da sua existência e a direção do seu movimento [...] (apud Kunsch, 2002, p. 69). . Segundo Wilson Bueno (2003, p.5), na década de 1970, a comunicaçãoempresarial passou a ser reconhecida como um importante setor dentro dasorganizações. É por meio da comunicação que a empresa estabelece normas emantém informado seu público interno, composto por colaboradores, acionistas efornecedores. Para o público externo, formado por consumidores, formadores deopinião e investidores, com os processos de comunicação, a empresa podechamar sua atenção para os produtos ou serviços prestados por ela, além deserem orientadas pelo cenário provocado pelo mercado onde atuam. As mídias sociais podem ser usadas também na comunicação com essesdois públicos. Para o público interno, isso pode ser feito por meio de canaisfechados como grupos no Facebook e Linkedin, blog corporativo interno, alémdas próprias políticas de conduta de como utilizarem seus perfis sem prejudicar a
  23. 23. 22empresa. Com o público externo, redes como Twitter, Facebook, Blogs, entreoutros, podem ser usados como canais de comunicação para divulgar seusprodutos e serviços, além de ferramentas de relacionamento. Paulo Nassar destaca a importância da comunicação como o componentemais importante para o estabelecimento de relacionamentos da organização comos mais diversos públicos. [...] é por meio da comunicação que ela estabelece diálogos a respeito de suas políticas, suas ações e suas pretensões; informa, organiza e reconhece seus públicos de interesse, entre os quais seus colaboradores; legitima sua existência; e trabalha pela melhoria do ambiente de trabalho, entre outros objetivos [...] (NASSAR, 2008, p.64). Kunsch defende que a comunicação dentro das empresas, para sereficiente, deve ser realizada de maneira integrada por meio da união de diversosdepartamentos, desde administração, recursos humanos e vendas até omarketing, assessoria de imprensa e relações públicas. Segundo a autora, essacomunicação não se refere apenas a um departamento, é a integração dediversas atividades: institucional, mercadológica, interna e administrativa.1.2. Comunicação Institucional A comunicação institucional visa promover a imagem da empresa perante asociedade, os investidores, consumidores e clientes. De acordo com MargaridaKunsch (2002, p. 164), a comunicação institucional tem como objetivo aconstrução de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas daorganização. [...] a comunicação institucional está intrinsicamente ligada aos aspectos corporativos institucionais que explicitam o lado público das organizações, constrói uma personalidade creditiva organizacional e tem como proposta básica a influência político-social na sociedade onde está inserida [...] (KUNSCH, 2002, p. 164).
  24. 24. 23 Essa comunicação visa promover uma imagem positiva da empresa nãosó para o público externo, como também o público interno. É importante paratransmitir e destacar os aspectos relacionados à missão, valores e visão daempresa para esses públicos. A comunicação institucional também está presentena comunicação interna, administrativa e mercadológica. É importante que essacomunicação siga um padrão, no qual a mesma mensagem será transmitida atodos os públicos. Esse é um item que pode ser abordado também na política deconduta, na qual serão definidas as informações que podem ou não serdivulgadas pelo seu público interno. O conceito de comunicação institucional esuas diretrizes é importante para demonstrar o valor da identidade e imagem daempresa e como as mídias sociais podem modificá-las.1.2.1. Imagem e Identidade Corporativa Entre os objetivos da comunicação institucional, está a construção de umaidentidade corporativa e a preservação da imagem da organização. A imagem,segundo Kunsch, está ligada ao que se passa na mente dos públicos. “Imagemtem a ver com o imaginário das pessoas, com as percepções. É uma visãointangível, abstrata das coisas, uma visão subjetiva de determinada realidade”(KUNSCH, 2002, p. 170). Kunsch diz que a imagem corporativa ou institucional representa o que estána cabeça dos diversos públicos da organização a respeito do comportamentoinstitucional das empresas e dos seus integrantes, tanto a imagem interna,pública e comercial, quanto a financeira e pública. Torquato do Rego (1986, p.86) define identidade corporativa como osvalores básicos e às características atribuídas a uma corporação pelos seusmembros, públicos internos ou externos. “Por identidade, portanto, deve-seentender a soma das maneiras que uma organização escolhe para identificar-seperante seus públicos”. Torquato (1986, p. 86) coloca a imagem da organização como umarepresentação, uma cópia, enquanto que identidade seria o plano real. “A minha
  25. 25. 24identidade é o que eu mesmo sou. A minha imagem é aquela em que imagino quepareço”.1.2.2. Ferramentas de Comunicação Institucional Algumas das principais ferramentas de comunicação institucional: Relações Públicas – o setor de relações públicas é responsável poradministrar de forma estratégia a imagem institucional da empresa perante seuspúblicos com ajuda de outros setores e ferramentas, como a comunicaçãointerna, administrativa e mercadológica. Kunsch (2002, p. 166) afirma que “asrelações públicas são responsáveis, em conjunto com as demais áreas, pelaconstrução da credibilidade e pela fixação de um posicionamento institucionalcoerente e duradouro das organizações”. Jornalismo empresarial - são ações relacionadas ao Jornalismo aplicadasna comunicação corporativa. Isso envolve desde o relacionamento com a mídia,até a elaboração de veículos voltados para a comunicação tanto com o públicointerno quanto externo. Torquato do Rego (1984, p. 40) coloca que as publicaçõesempresariais não deixam de ser veículos de comunicação de massa e queenquanto veículos jornalísticos, devem ter periodicidade e conteúdo ligado a fatosda atualidade pertencentes a organização. Assessoria de Imprensa: por meio de ações em conjunto com odepartamento de marketing e relações públicas, é responsável pela construção daimagem institucional perante seu público externo. Divulga as ações da empresaatravés de press releases, coordenação de entrevistas, organização de eventos,entre outros. Kunsch acredita que a assessoria de imprensa é uma das principaisfrentes de atuação no mercado de comunicação empresarial. Para a autora(2002, p. 169), “é uma das ferramentas essenciais nas mediações dasorganizações com o grande público, a opinião pública e a sociedade, via mídiaimpressa, eletrônica e internet”.
  26. 26. 251.3. Comunicação Mercadológica A comunicação mercadológica cuida da venda de produtos. Por meio deuma comunicação voltada para o público externo, tem como objetivo promoverpropagandas, promoções, campanhas de marketing direto, publicidade, vendapessoal, entre outras estratégias para conseguir um efeito de persuasão nopúblico visado. Segundo J.B Pinho (2001, p.40), entre os públicos que podem ser atingidospela comunicação mercadológica, estão os compradores potenciais dos produtosda empresa, usuários, decisores ou influenciadores da compra. Entre asferramentas de comunicação mercadológica, Pinho destaca a venda pessoal,promoção de vendas, merchandising, relações públicas, embalagem, marketingdireto, propaganda e publicidade.1.3.1. Ferramentas de Comunicação Mercadológica Algumas das principais ferramentas de comunicação mercadológica são: Venda pessoal: uma forma de ligação entre a empresa e o cliente pormeio do vendedor, que coleta e leva para a companhia os pedidos de produtos.Pinho (2001, p. 42) define a venda pessoal como “o processo pelo o qual ovendedor identifica, ativa e satisfaz as necessidades e desejos do comprador, embenefício recíproco, idêntico e contínuo, de vendedor e comprador”. Cundiff (apudPinho, 2002, p.48) ressalta a importância da venda pessoal como umacomunicação de mão dupla, entre consumidor e vendedor. Promoção de vendas: são ações para estimular a compra do produtopelos clientes. Podem ser usadas em situações de emergência, nas quais aempresa está em crise ou em ações contínuas. Segundo Pinho (2001, p. 52), aAmerican Marketing Association (AMA) definiu essa ferramenta como “aquelasatividades de marketing distintas da venda pessoal, propaganda e publicidade,que estimulam as compras pelos clientes e ajudam na rotação dos estoques dosdistribuidores”. Entre as campanhas de promoção de vendas, Pinho destaca trêspúblicos para os quais elas podem ser dirigidas: promoção dirigida ao
  27. 27. 26consumidor, aos lojistas ou aos vendedores. Entre as ações, podem serrealizados sorteios, concursos, promoções, brindes, entre outras. Embalagem: como grande parte dos produtos deve ser embalada, aembalagem acabou se tornando também uma ferramenta de marketing, na qual aempresa utiliza esse espaço para destacar as principais informações do produtoe, consequentemente, conseguir a venda. Pinho (2002, p. 101) salienta que nãose pode mais entender a embalagem como um mero elemento de proteção ouconservação do produto, ela deve estar integrada aos sistemas de automação,distribuição e comunicação das novas exigências econômicas e sociais. Merchandising: representa o conjunto de estratégias responsáveis porapresentar o produto da empresa nos pontos de venda e de acordo com cadapúblico que será atingido. De acordo com Pinho (2001, p.71), a AmericanMarketing Association define o merchandising como a “operação de planejamentonecessária para se introduzir no mercado o produto certo, no tempo certo, emquantidades certas e a preço certo”. Propaganda: ferramenta de persuasão, que tem como objetivo influenciaro comportamento das pessoas em relação à marca, produto ou serviço oferecidopela empresa. Francisco Assis M. Fernandes (apud Pinho, 2001, p.129) define apropaganda como “o conjunto de técnicas e atividades de informação epersuasão destinado a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, ossentimentos e as atitudes do público receptor".1.4. Comunicação Interna A comunicação interna é tida como a relação que ocorre dentro daempresa. Todo tipo de ferramenta ou mecanismo para promover esserelacionamento entre os funcionários é considerado parte desse processo.Kunsch (2002, p. 154) define a comunicação interna como um setor planejado ecom objetivos bem definidos, para viabilizar toda a interação possível entre aorganização e seus empregados. Para reger essa comunicação com seu público interno, a organizaçãonecessita de algumas diretrizes, que definem um padrão de comportamento, o
  28. 28. 27mesmo ocorre com as políticas de conduta em mídias sociais, responsáveis porreger o comportamento do público interno ao utilizar as informações da empresaem canais sociais. Essa área é responsável pelo fluxo de comunicação que ocorre entre todosos setores da empresa, por isso, deve desenvolver um papel persuasivo de fazercom que os funcionários acreditem na organização e no trabalho que estãodesenvolvendo. Para que isso aconteça, é necessário promover umacomunicação horizontal, na qual empregadores e funcionários são tratados comoiguais. Kunsch (2002, p.156) também defende a comunicação interna como umaárea estratégica, que tem como objetivo fazer parte do conjunto de definiçõespolíticas, estratégias e objetivos funcionais da empresa. A comunicação dentro das empresas tem como objetivo principal promoverum bom relacionamento entre pessoas, independentemente de suas funções ousetores de atuação. Uma boa comunicação interna pode fazer com que ofuncionário participe dos processos que ocorrem na corporação e permite quecolabore com esses processos, o que garante vantagens para empresa efuncionários. [...] se considerarmos que a pessoa passa a maior parte do seu dia dentro das organizações, os motivos são muitos para que o ambiente de trabalho seja o mais agradável possível. E um serviço de comunicação tem muito a ver com a integração entre os diferentes setores [...] (KUNSCH, 2002, p.59). Para as organizações, o investimento em comunicação interna reflete naformação de um colaborador que também é porta-voz de informações: [...] do ponto de vista da organização, os investimentos a serem feitos são vantajosos e relevantes. O público interno é um público multiplicador. Na sua família e no seu convívio profissional e social, o empregado será um porta-voz da organização, de forma positiva ou negativa. e da confiança que ele tem que ele tem em seus produtos ou serviços [...] (KUNSCH, 1997, p.129).
  29. 29. 28 Esse colaborador é quem representa a empresa fora dela. Em seuambiente familiar, profissional, pessoal, será ele que representará a imagem daorganização e uma das funções da comunicação interna é permitir um ambiente euma comunicação que faça com que esse funcionário se sinta parte dacorporação e que transmita isso para outros públicos. Uma das ferramentas que o colaborador pode usar para passar essaimagem da empresa são as mídias sociais, se ele estiver insatisfeito, poderá serum canal para reclamar da organização, porém com um bom trabalho decomunicação interna, ele poderá utilizar essas ferramentas para disseminar asinformações positivas da instituição.1.4.1. Comunicação Administrativa A comunicação administrativa é responsável pelo fluxo de informações daempresa, gerencia os lucros e serviços, acompanha os resultados dosplanejamentos e é responsável por transmitir esses dados para todos os setoresenvolvidos. De acordo com Charles Redfield (apud Kunsch, 2002, p.15), sãonecessários cinco elementos para compor a comunicação administrativa: [...] um comunicador (locutor, remetente, editor), que transmite (diz, expede, edita) mensagens (ordens, relatórios, sugestões) a um destinatário (público, respondente, audiência), a fim de influenciar o comportamento deste, conforme comprovará a sua resposta (réplica, reação) [...] Andrade (apud Kunsch, 2002, p. 153) define a comunicação administrativacomo um intercâmbio de informações dentro de uma empresa e que tem comoprincipal objetivo o melhor atendimento ao público. Esse fluxo de informações é oque permite a sobrevivência e desenvolvimento das empresas.
  30. 30. 291.4.2. Ferramentas de Comunicação Interna Algumas das principais ferramentas de comunicação interna são: House organs: jornal, revista ou boletim informativo produzido pelaorganização, geralmente voltados para o público interno. Contêm informaçõescomo as realizações da empresa, além de notícias cotidianas que interessam aopúblico alvo daquela organização. Wilson Bueno (2003, p. 247) define houseorgans como um termo para designar as publicações de uma organização edesempenham papel importante como canais de relacionamento entre osdiversos públicos da empresa. Jornal Mural: canal de comunicação afixado em local frequentado pelamaioria dos funcionários ou disponibilizado na Intranet da empresa. Neleconstarão informações como modificações dentro dos setores, aniversariantes domês, promoções, entre outros elementos relacionados ao cotidiano do públicointerno. De acordo com um manual de comunicação interna da Abracom –Associação Brasileiras das Agências de Comunicação, o jornal mural é umveículo interno de grande abrangência, pois pode ser visualizado tanto porprofissionais que trabalham na fábrica, quanto os setores mais administrativos,além de ser uma importante ferramenta de padronização sobre os assuntosrelacionados à organização. Intranet: conjunto de páginas da web com acesso restrito aos funcionários.Além de disponibilizar o material de apoio ao trabalho, pode conter novidades daempresa, notas sobre modificações nos procedimentos, elogios, entre outrasinformações. Nesse ambiente digital, também podem ser arquivados boletinsinformativos ou o jornal mural da empresa. Por meio da Intranet, é possível fazercom que a informação seja passada de forma mais ágil, facilitando a comunicaçãointerna. Wilson Bueno enumera algumas características principais da Intranet: [...] a intranet tem como atributos básicos: a) um público cativo e delimitado (os funcionários, entendidos aqui no seu sentido mais amplo);e b)em função do perfil dos públicos internos, conteúdos e linguagens (discursos) específicos [...] (BUENO, 2009, p. 90).
  31. 31. 30 TV Corporativa: a Abracom define a TV Corporativa como um veículo decomunicação interna, no qual são utilizados recursos e linguagens populares datelevisão para divulgar por meio de sons e imagens atributos da empresa, seusvalores, visão, além de promover a integração entre as áreas e a disseminaçãodo conteúdo entre os diversos setores da empresa. Códigos de conduta e ética: segundo a Abracom, os códigos de condutae ética são uma forma de integrar o profissional à cultura e normas estabelecidospela empresa. A publicação é entregue geralmente no primeiro dia de trabalho econtém informações sobre a missão, visão, valores, normas e políticas daorganização. Essa ferramenta será analisada com maior profundidade no capítulotrês desse trabalho.1.5. Rede Informal e Rede Formal Entre as redes de comunicação que compõe a empresa, existem a redeformal e a informal. Torquato do Rego (1986, p. 48) coloca a rede formal como asmanifestações oficialmente enquadradas na estrutura da organização eoficializadas pelo seu poder burocrático, ou seja, as informações transmitidas pelacomunicação interna e administrativa da empresa. Segundo Rego, a comunicação informal é formada pelas cadeias degrupos que passam a informação adiante e que durante esse processo, ela acabasendo distorcida. [...] explica-se a cadeia de grupinhos pela possibilidade de alguém, após uma interlocução, encontrar três ou quatro pessoas e passar a informação colhida num primeiro momento. Dos três ou quatro reunidos no segundo grupo de interlocução, sai mais um que passa a informação para outro grupo e, assim, sucessivamente, formando-se uma cadeia de grupinhos, de onde saem pessoas que ficam passando a informação [...] (REGO 1986, p. 48). Conforme colocado pelo autor, a rede informal não é controlada pelaempresa, as informações são passadas adiante da forma que as cadeias querem,
  32. 32. 31sem que ocorra um domínio desses dados. Por ser uma rede formada pordiversas cadeias sem uma autoridade de controle, é difícil evitar ou influenciaruma rede informal, mas segundo Rego, o que pode ser feito por meio dacomunicação corporativa é alinhar as duas redes, ou seja, usar a rede informalcomo base de conteúdo do que será esclarecido na rede formal. Essa falta de controle das informações não ocorre apenas na comunicaçãodentro das empresas, ocorre também com seu público externo. As mídias sociaise a internet são algumas das ferramentas para que as informações sejamrepassadas entre os grupos, ampliando seu alcance. A internet e outrasferramentas digitais mudaram algumas estratégias e criaram novos conceitos eferramentas dentro da comunicação empresarial.
  33. 33. 322. COMUNICAÇÃO DIGITAL O objetivo desse capítulo é avaliar os conceitos de mídias sociais comoferramentas de comunicação digital e o quanto isso mudou o comportamento dasociedade, comprovando a necessidade de adaptações nas ferramentas decomunicação corporativa, como a criação de políticas de conduta em mídiassociais.2.1. Cultura Digital Define-se como cultura digital a influência da tecnologia nas relaçõeshumanas por meio da conexão em rede da sociedade. Rogério da Costa ( 2003,p. 13) coloca que a atualidade na qual a sociedade vive hoje está ligada à ideia deinteratividade, interconexão, inter-relação entre os homens, além de informaçõese imagens dos mais variados gêneros. Essa realidade afeta não só a relaçãoentre as pessoas, como também o ambiente de trabalho, a educação e o própriocomportamento das pessoas. Costa destaca uma realidade na qual recebemos um volume deinformações muito grande de diversos meios: celular, computador, bips, televisão,rádio, amigos, entre outros. Segundo o autor, esse é um dos aspectos maisimportantes da cultura digital, “a capacidade de relação dos indivíduos com osinúmeros ambientes de informação que o cercam” (COSTA, 2003, p. 13).2.2. Cibercultura Lemos (2003, p. 11-23) define a cibercultura como a “culturacontemporânea marcada pelas tecnologias digitais”, ou seja, a relação entre atecnologia e os processos comunicacionais sociais.
  34. 34. 33 [...] a Cibercultura é o conjunto tecnocultural emergente no final do século XX impulsionando pela sociabilidade pós-moderna em sinergia com a microinformática e o surgimento das redes telemáticas; uma forma sociocultural que modifica hábitos sociais, práticas de consumo cultural, ritmos de produção e distribuição da informação, criando novas relações no trabalho e no lazer, novas formas de sociabilidade e de comunicação social [...] (LMOS, 2010, p. 21-22). Com o avanço da tecnologia, a forma como as pessoas se relacionam,trocam e compartilham informações foi modificada. Segundo Lévy (2010, p.25), oprimeiro princípio da cibercultura é a liberação da palavra, a informação nãocontrolada por um ou mais indivíduos e sim produzida por todos. Com isso, aconversa mundial foi ampliada, as distâncias diminuíram e o acesso àsinformações ficou mais rápido. A cibercultura modificou diversos hábitos sociais, como a produção edistribuição de informação, o consumo cultural e as relações de trabalho e lazer.Levy acredita que esse conjunto de tecnologia e processos sociais dita o ritmodas transformações sociais, culturais e política do século XXI. Toda a comunicação da cibercultura ocorre no ciberespaço, que é definidopor Levy como o novo meio de comunicação que surge da interconexão mundialdos computadores. O ciberespaço compreende não só a estrutura, como tambémtoda a rede de informações que é abrigada nela, além das pessoas que utilizam econtribuem com esse universo. A comunicação na cibercultura é feita de muitos para muitos e possui umgrande alcance em um curto espaço de tempo. Lévy (2010, p.13) destaca que umdos aspectos da comunicação na cibercultura é o fato de não haver mais adistinção entre público e privado, todos podem ser expostos. Segundo o autor, umsimples correio eletrônico pode ser exposto na web ou qualquer mínima falha deum político ser exibido no YouTube, site de compartilhamento de vídeos online.
  35. 35. 342.3. Web 2.0 Para entender sobre como funciona a produção de conteúdo atualmente, éimportante entender o conceito de web 2.0. O termo surgiu em 2005 por meio deum artigo escrito por Tim O’ Reilly, que na época falava sobre os rumos dainternet e a evolução de algumas ferramentas consideradas 1.0, nas quais acomunicação era única e ferramentas 2.0, que permitiam a participação dousuário. Com a web 2.0, o internauta começou a não só consumir conteúdo, comotambém a produzi-lo e a compartilhá-lo. O’ Reilly fez algumas comparações comoentre a Britannica Online, uma enciclopédia tradicional e a Wikipedia, enciclopédiaonline disponível na internet, que é atualizada conforme informações postadaspelos usuários. [...] pode-se visualizar a Web 2.0 como um conjunto de princípios e práticas que interligam um verdadeiro sistema solar de sites que demonstram alguns ou todos esses princípios e que estão a distâncias variadas do centro [...] (O’Reilly, 2005, p. 2). Por meio desse novo conceito de utilização da web e com as mudançasprovocadas pela cibercultura, o conteúdo começou a ser produzido por todos epara todos, o usuário passou de telespectador a participante. O conteúdo ficadisponível na web, o usuário lê, comenta e compartilha, a informação é passada aoutras pessoas de diversas formas. Foi por meio da web 2.0 e da necessidade docompartilhamento de conteúdo que surgiram as mídias sociais.2.4. Comunicação Digital Carolina Terra (2006, p. 27) define a comunicação digital como uma formacomunicativa da sociedade da informação, que, conforme colocado no tópicosobre cultura digital, é uma sociedade interativa e acostumada a conviver com umalto volume de informações. Segundo Terra, a comunicação digital institui uma
  36. 36. 35nova forma de comunicação, afetando o conjunto das relações sociais, nãoapenas as estritamente comunicacionais, mas em todos os níveis, como nasrelações pessoais, interpessoais, no trabalho, nas instituições e na indústria. Elisabeth Saad (in Kunsch, 2009, p. 173), define a comunicação digitalcomo “o uso das tecnologias digitais de informação e comunicação, bem como detodas as ferramentas delas decorrentes”. A web, considerada por Terra e nesse estudo como uma mídia, já quefunciona como um canal para a transmissão de mensagens, difere das mídiastradicionais, pois permite a interação e a comunicação instantânea.2.5. Comunicação Pós-Massiva A tecnologia presente na cibercultura, a web 2.0 e as mídias sociaistransformaram o modo como as pessoas se comunicam. Conforme colocado notópico 2.2, um dos princípios da cibercultura é a liberação da palavra, ou seja, nãohá mais um controle da informação, todos podem produzir e compartilharconteúdo. O que antes era restrito a veículos de comunicação ou formadores deopinião, hoje está ao alcance de todos, produzir e distribuir informação sobrequalquer assunto. [...] a transformação da esfera midiática pela liberação da palavra se dá com o surgimento de funções comunicativas pós-massivas que permitem a qualquer pessoa, e não apenas empresas de comunicação, consumidor, produzir e distribuir informação sob qualquer formato em tempo real e para qualquer lugar do mundo sem ter de movimentar grandes volumes financeiros ou ter de pedir concessão a quem quer que seja [...] (LEMOS; LÉVY, 2010, p.25). No sistema de comunicação massivo, a informação é controlada pelaindústria cultura clássica, ou seja, a informação é passada da indústria para os
  37. 37. 36receptores. Essa indústria, até a revolução industrial, era formada pela imprensapor meio dos jornais, rádio e televisão. De acordo com Lemos e Lévy (2010, p.26), as mídias de massa surgiram no século XVI com a formação de opinião dopúblico composta pela imprensa e mais tarde, pelo rádio e televisão. No sistemapós-massivo, há uma reconfiguração desse sistema, pois a opinião do público éformada tanto pelas mídias de massa, quanto pela opinião de outras pessoas. Nessa estrutura massiva, a sociedade não tinha voz, apenas era receptoradas informações, não havia uma discussão ou opiniões diferentes sobre oassunto veiculado. O alcance desse conteúdo também era muito menor, já queera uma comunicação direta entre veículo e sociedade, não havia umadistribuição das informações entre as pessoas e quando havia, era em umaproporção muito menor, justamente por não haver ferramentas que permitissemum alcance maior da informação. [...] na estrutura massiva do controle da emissão - a indústria cultural clássica – a informação flui de um pólo controlado para as massas (os receptores) [...] A estrutura massiva é importante para formar o público, para dar um sentido de comunidade de pertencimento local, de esfera pública enraizada [...] (LEMOS; LÉVY, 2010, p.26). Depois da revolução industrial e com a expansão do ciberespaço, surgiu nasociedade a necessidade de funções pós-massivas, ou seja, a liberação dapalavra descrita no início do tópico. Segundo Lemos e Lévy (2010), nacomunicação pós-massiva não existe um controle das informações, a produçãode conteúdo é feita de todos para todos, por mais que a mídia tradicional, comojornais, TV e rádio ainda tenham grande influência, a sociedade tem apossibilidade de discordar das informações e produzir sua versão dos fatos. A estrutura pós-massiva possui um alcance muito maior, já que ainformação circula e se modifica, não para no receptor. Essa comunicaçãotambém deu origem a conceitos como o da inteligência coletiva, definida por Lévy(1988, p. 28-29) como uma inteligência distribuída por toda parte e que resulta em
  38. 38. 37uma mobilização efetiva das pessoas, que são a base desse processo. Para oautor, a inteligência coletiva constitui o compartilhamento de ideias, aprendizadose informações. Com a tecnologia e as ferramentas existentes no ciberespaço, foipossível aumentar o alcance dessa troca e o apoio entre pessoas. Apesar do conceito de inteligência coletiva e da produção descentralizadade conteúdo, Lévy coloca que as informações estão cada vez mais individuais,uma comunicação pessoal na qual cada pessoa é livre para produzir informações,porém ao mesmo tempo, cada vez mais coletiva, com participação de váriosindivíduos na construção de um conteúdo. Isso ocorre também devido às novastecnologias, novas mídias e plataformas sociais, além da mobilidade, já que afunção pós-massiva está cada vez mais presente também nos telefones celulares,o que permite uma facilidade e um alcance maior da produção ecompartilhamento de conteúdo. Segundo Lévy e Lemos (2010, p. 71), as mídias pós-massivas permitiramnão apenas uma mudança na forma de consumo midiático, como também nasformas de produção e distribuição de conteúdo informativo. No caso dasempresas, as informações também são produzidas em conjunto, tanto pelaprópria organização por meio de sua comunicação corporativa, quanto pelo seupúblico interno e externo, que com as mídias pós-massivas encontraram umapossibilidade de criar conteúdos com sua visão sobre a organização, seusserviços e produtos.2.6. Mídias Sociais Raquel Recuero (in Brambilla, 2011, p. 14) define o termo mídia socialcomo um fenômeno que compreende um conjunto de novas tecnologias decomunicação mais participativas, rápidas e populares, além das apropriaçõessociais que são geradas em torno dessas ferramentas. Por meio desse conceito,pode-se definir como termo mídia social as ferramentas de interação e
  39. 39. 38compartilhamento que permitem que um conteúdo online seja publicado ecompartilhado, seja ele texto, imagens, apresentações, vídeos, entre outros. Para Recuero, as mídias sociais já existiam antes de sites como Orkut,Facebook ou Twitter, os quais as definições serão tratadas mais adiante, essefenômeno já existia nas raízes da internet, como em chats, e-mails e nos fóruns.O que mudou nesse cenário foi a mecânica referente à produção de conteúdo,chamado por Recuero como a “horizontalização do processo de constituição damídia”, que ao contrário da mídia de massa, distribuiu o poder de disseminaçãoda mensagem, conceito defendido também por Lévy: [...] as mídias sociais tem como principal característica uma nova forma de produção de dados. As informações deixam de ser produzidas por uma só via, ou seja, os conteúdos são gerados por todos e para todos [...] (LÉVY, 1999, p.63). As mídias sociais permitem a produção descentralizada de conteúdo, quepode ser produzido de todos para todos.2.6.1. Sites de Mídias Sociais Alguns dos principais e mais populares sites de mídias sociais: Twitter O Twitter (www.twitter.com) é um serviço de microblog2 no qual as pessoasescrevem por meio de 140 caracteres o que estão fazendo naquele momento edefinem quem querem seguir e acompanhar as atualizações. Os usuários podemcriar seus perfis e personalizar suas páginas da forma que preferirem, além detambém mandar mensagens privadas. No próprio site, o Twitter é definido como “uma rede de informação emtempo real que conecta você às últimas informações sobre o que há demais interessante”. Segundo relatório da empresa Semiocast divulgado em2 “Um microblog é uma ferramenta que permite atualizações rápidas e curtas e, se possível, apartir de uma multiplicidade de suportes diferentes” (ZAGO, 2007, Internet).
  40. 40. 39fevereiro de 2012, o Twitter conta com 33 milhões de usuários brasileiros. Facebook De acordo com Raquel Recuero (2009, p.71) o Facebook(www.facebook.com) é uma rede na qual os usuários, por meio dos perfis criadosna página, podem interagir com outros internautas através de comunidades,recados, vídeos, chats e outros aplicativos fornecidos pelo site. A ferramenta foi criada em 2004 pelo americano Mark Zuckerberg. Nocomeço tinha como objetivo conectar alunos dos Estados Unidos que estavamsaindo do ensino médio e universitários. Em 2006, a empresa abriu espaço paraque qualquer usuário com e-mail e acesso à Internet pudesse se cadastrar. Nosite, a ferramenta é descrita como uma plataforma social que ajuda as pessoas ase comunicarem de forma mais eficiente com seus amigos, familiares e colegasde trabalho. Hoje, o Facebook é a maior rede do mundo com mais de 900 milhões deusuários cadastrados. De acordo com relatório do grupo SocialBakers divulgadoem abril de 2012, o Facebook conta com 44 milhões de usuários brasileiros. Emmaio desse ano, a rede social abriu seu capital na Nasdaq com a maior ofertapública de ações, cerca de 400 milhões. YouTube O YouTube (www.youtube.com) é um site de compartilhamento, no qual osusuários podem postar e divulgar seus vídeos, além de receber avaliações ecomentários sobre eles. A ferramenta também possui canais divididos em assuntodiferentes como música, esportes, entretenimento, educação, entre outros. Ele foifundado em 2005 por Steve Chen, Chad Hurley e Jawed Karim, que o criaram aoperceberem como era difícil trocar vídeos pela Internet. No site, a rede é classificada como “um fórum para que as pessoas seconectem, informem e inspirem outras, em todo o globo, e age como umaplataforma de distribuição para criadores e anunciantes de conteúdo original,
  41. 41. 40pequenos e grandes”. De acordo com estatísticas fornecidas pelo próprio site, oYouTube tem hoje mais de três bilhões de visualizações por dia e 45 horas devídeo enviados a cada minuto. Orkut O Orkut (www.orkut.com) é um site de relacionamento criado peloestudante da universidade de Stanford e funcionário do Google, OrkutBuyukkokten. O site foi lançado em janeiro de 2004 e ficou bastante popular noBrasil, tanto que em 2005 ganhou sua versão em português. Por meio da páginana Internet, os usuários criam seus perfis informando seus interesses e algunsdados pessoais. Os internautas também têm a possibilidade de postar suas fotose vídeos e interagir com seus amigos por meio de recados (scraps). Os usuáriostambém podem participar de comunidades, nas quais realizam discussõesrelacionadas a um tema principal. No site, o Orkut é definido como “uma comunidade on-line criada paratornar a sua vida social e a de seus amigos mais ativa e estimulante”. Nadescrição do serviço, também é informado sobre a possibilidade do site ajudar osusuários a manter contato com seus amigos atuais por meio de fotos emensagens, além de conhecer novas pessoas. O Brasil possui o maior número de usuários cadastrados no Orkut, 50%3 dototal da rede. Em agosto de 2011, segundo relatório do Ibope, o site registrou 29milhões de usuários no Brasil. Blogs Os blogs são páginas na Internet nas quais os usuários podem publicartextos de forma cronológica. O conteúdo é variado, desde assuntos relacionados3 Dados fornecidos pelo próprio Orkut. Disponível em <http://www.orkut.com/MembersAll>. Acesso em 7de outubro de 2011.
  42. 42. 41à vida pessoal do internauta, até notícias, portfólios, denúncias, entre outros. Osvisitantes dessas páginas também podem interagir com os blogueiros, nome dadoàs pessoas que possuem blogs na internet, por meio de comentários. Blogs – ou weblogs (diários de rede) – são um tipo de site no qual as páginas são organizadas em entradas (posts) ordenadas cronologicamente, com o post mais recente no alto. Cada post possui um endereço Web próprio, conhecido como permalink e há um arquivo de posts antigos. A atualização do conteúdo costuma ser feita por meio de ferramentas que tornam dispensáveis conhecimentos técnicos (ERCILIA; GRAEFF, 2008, p.35).. Segundo Edney Souza (in SPYER, 2009, p. 31), qualquer registro deinformações pode ser considerado um blog e uma das vantagens dessaferramenta é que os usuários podem fazer publicações sem ter um conhecimentoespecífico em construção de páginas na internet ou qualquer conhecimento maistécnico na área, o que facilita a publicação de conteúdo. Segundo o autor,qualquer pessoa com acesso a internet pode ter um blog, considerado por eleuma ferramenta de democratização de publicação de conteúdo.2.7. Comunicação Digital nas empresas As empresas, por se tratarem de uma unidade socioeconômica quedesempenham um papel importante na sociedade, além de sua função social, sãoinfluenciadas pelo cenário e situação socioeconômica que envolve a sociedadeatual. De acordo com Elisabeth Saad (in KUNSCH, 2009, p. 170), hoje ocorre opredomínio dos sistemas em rede, que produz relações operativas complexas,controles menos hierarquizados, uma comunicação mais colaborativa e novasformas de relacionamento. De acordo com Saad, esse cenário fez com que alguns termos comointeratividade, multimedialidade, hipermediabilidade, entre outros termosrelacionados ao universo digital, fizessem parte da rotina dos processos decomunicação corporativos, midiáticos e sociais. Entre as mudançasproporcionadas pela comunicação digital nas empresas, Saad destaca a
  43. 43. 42produção de conteúdos e mensagens produzidos por parte do usuário e nãoapenas pela organização, como ocorria na comunicação massiva. Para definir esse processo no qual a tecnologia influencia a forma como aspessoas se comunicam, Charlene Li e Josh Bernoff utilizam o termo Groundswell,“uma tendência social na qual as pessoas usam a tecnologia para obter o quedesejam uma das outras, e não com instituições tradicionais como as corporações(BERNOFF; LI; 2009, p. 10). Segundo os autores, esse fenômeno está presente na sociedade atual einfluencia diretamente na relação das empresas com seus diferentes públicos,independentemente de sua área de atuação, produto ou serviço que ela ofereça.Bernoff e Li colocam que o cliente pode ter uma ideia diferente de marca e aoinvés de transmitir isso à empresa, irão comentar entre eles, ou seja, umaprodução descentralizada de conteúdo a respeito de uma marca, sem que essapossa ter um controle do que é produzido. No caso do varejo, por exemplo, os autores afirmam que hoje as pessoascompram uma das outras, elas pesquisam, buscam por experiências de outrosusuários, usam ferramentas de comparações de preços, tudo isso fora doambiente controlado pela organização. Bernoff e Li também comentam sobre a influência do Groundsweel nacomunicação interna. Segundo os autores, os funcionários, assim como o públicoexterno, também estão desenvolvendo ideias e discutindo informaçõesrelacionadas à empresa por meio de ferramentas de colaboração online. Paraeles, não há uma forma de prevenir ou lutar contra situações desse tipo, asempresas devem saber usar isso a seu favor e alinhar com as estratégias jáexistentes na organização. Saad defende as estratégias de comunicação digital de forma integradaaos processos de comunicação corporativos, propostos por Kunsch e comentadosno primeiro capítulo deste trabalho: comunicação administrativa, interna,
  44. 44. 43mercadológica e institucional. As estratégias de comunicação digital podemfuncionar como um apoio às estratégias pertencentes aos processos decomunicação tradicionais, já existentes na empresa. [...] a comunicação digital se configura no ambiente corporativo na medida e na oportunidade em que a combinação entre proposta comunicacional e características do público tiverem mais eficiência se realizados em ambiência digital [...] (SAAD in KUNSCH, 2009, p. 173). De acordo com Saad (in KUNSCH, 2009, p. 175), para as organizaçõesestarem presentes em ambientes digitais, é necessário estar sustentada ealinhada com algumas instâncias da vida corporativa:  A cultura e a imagem organizacionais;  Os propósitos e as intenções pretendidos com ações de comunicação digital;  Os públicos ou skateholders com os quais a organização dialoga;  As mensagens que a reflitam para todos e cada um dos seus públicos.2.7.1. Ferramentas de Comunicação Digital para as Empresas Entre as ferramentas tradicionais de comunicação digital, nas quais não háuma interação ou participação do usuário (interno ou externo), é possíveldestacar: Website: são definidos como meios tradicionais de relacionamento dasempresas com o público externo e com alguns canais diferenciados para públicosegmentados. Segundo a autora, a interação do website fica limitada a “faleconosco” e enquetes.
  45. 45. 44 E-mail: abreviatura de eletronic mail ou “correio eletrônico”, que pode serutilizado para comunicação interna ou externa para reforçar ou sobreporinformações que estão disponibilizadas em outros meios. Com a cibercultura e as mídias pós-massivas, as tecnologias digitais quepermitem a participação e produção descentralizada de conteúdo pelos usuáriostambém chegou aos ambientes corporativos. Beth Saad criou um quadro no qualexemplifica o cenário das ferramentas de comunicação digital dentro daatualidade 2.0.Quadro 1 - Cenário 2.0 da comunicação digital (SAAD in KUNSCH, 2009, p. 180).Entre as ferramentas pertencentes ao cenário 2.0 da comunicação digital, épossível destacar: Blog Corporativo: as empresas podem usar essas ferramentas comoforma de comunicação com seus diversos públicos. De acordo com Fábio Cipriani
  46. 46. 45(2006), os blogs corporativos podem desempenhar a função de comunicação emarketing, relações públicas e comunicação interna, gestão de relacionamentocom o cliente, suporte ao cliente, gestão de conhecimento e gestão de projetos. Mídias Sociais: também podem funcionar como uma ferramenta decomunicação digital nas empresas, tanto para promover o relacionamento com opúblico interno, quanto externo. Scoble et AL (apud TERRA, 2011, p. 137)defende que nas grandes organizações as mídias sociais podem auxiliar nosprocessos de colaboração com parceiros, clientes e empregados. Assim comocolocado por Bernoff e Li, a empresa não tem como controlar o Groundsweel,mas pode utilizá-lo como ferramenta para aprimorar seus negócios. Marien (apud TERRA, 2011, p.137), por exemplo, coloca que o que é ditonos blogs ou mostrado no Youtube tem impacto imediato na reputação daempresa, que não tem mais o controle das informações. Segundo Terra, asempresas podem participar desse diálogo que ocorre nas redes de formamoderada, além de monitorá-los. Terra reforça que antes das mídias sociais se tornarem parte dasorganizações, o conhecimento era o grande poder das organizações, mas nocenário atual, da organização colaborativa, compartilhar é o poder. Wikis: Juliano Spyer (2007, p. 56) coloca o wiki como a solução maiseficiente para a redação colaborativa. De acordo com o autor, o wiki é umaferramenta que gera páginas na internet que podem ser modificadas oucomplementadas de forma rápida e simples. Uma das principais funções do wiki épermitir a formação de uma comunidade para redação colaborativa. As empresaspodem utilizar essa ferramenta para criar conteúdos colaborativos produzidos porum público específico. Comunidades Virtuais: Rheingold (APUD Recuero, 2009, p.137) define ascomunidades virtuais como agregados sociais que surgem da internet. Isso
  47. 47. 46acontece quando uma quantidade suficiente de gente leva adiante essasdiscussões públicas durante um tempo suficiente, com suficientes sentimentoshumanos, para formar redes de relações pessoais no ciberespaço. Saad (2008, p.11), utiliza o termo e-comunidade, definido como aquela na qual a tecnologia decomunicação é usada para ajudar a criar, apoiar ou definir comunidades. As ferramentas de comunicação digital e a cultura digital, na qual estáinserida a sociedade atual, também influenciam nas relações de poder e culturadentro das empresas, o que pode levar a alterações nas políticas de conduta eética das organizações e fazendo com que tenham que se adaptar a esses novosmeios.
  48. 48. 473. CULTURA ORGANIZACIONAL E POLÍTICAS DE CONDUTA Nesse capítulo, serão abordados os conceitos de cultura e normas deconduta que fazem parte de uma empresa. Dentro de cultura organizacional, éimportante entender como a cultura de cada empresa influencia seus funcionáriose a forma como a organização é conduzida, além de ser um dos itens que podediferenciar cada empresa. A cultura de uma organização também é o queinfluencia as regras, diretrizes e normas de conduta de seus funcionários,dependendo da cultura que foi implementada, os colaboradores podem ou não termais liberdade ou então regras diferenciadas, que são baseadas nas tradições ecomportamentos adotados pela organização. Dentro desse capítulo, também serão abordados termas importantes comoa relação entre a comunicação e o poder, item essencial para que seja entendidaa importância das políticas de conduta dentro de uma organização, já que paraque seja implementada essa política é importante que a empresa tenha umarelação de poder bem estruturada, além de uma boa comunicação para ligaresses dois pontos. Por fim, será abordado a política de conduta em mídias sociais, principalfoco desse trabalho e item essencial para entender a análise que será realizadano próximo capítulo. Antes de criar uma política de conduta em mídias sociaispara seus funcionários, é necessário que a organização entenda a importânciadessa política, qual a ameaça que as mídias sociais podem trazer para a empresae como elas podem influenciar sua reputação.3.1. Cultura Organizacional Edgar Schein (Fischer; Fleury, 2011, p. 20) define como culturaorganizacional as experiências e situações vividas pelas organizações como umtodo, que aos poucos formam sua cultura.
  49. 49. 48 [...] o conjunto de pressupostos básicos que um grupo inventou, descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptação externa e integração interna e que funcionaram bem o suficiente para serem considerados válidos e ensinados a novos membros como a forma correta de perceber, pensar e sentir, em relação a esses problemas [...] Shehin também defende a participação dos líderes no desenvolvimentodessa cultura dentro das empresas. Segundo o autor, serão os primeiros líderesque ao desenvolver suas soluções para os problemas, acabam implementandosuas visões de mundo e desenvolvendo formas próprias para equacionar osproblemas, o que contribui para a construção dessa cultura. A cultura de uma organização pode influenciar em diversos aspectos daempresas, como o ambiente construído, os documentos adotados, a forma comoos funcionários se vestem, os comportamentos pessoais, a relação entre osprofissionais da empresa, entre outros. Para que a organização possaimplementar uma nova conduta a ser seguida ou novas diretrizes, é importanteadaptar isso a cultura já existente, aquela que foi construída com bases emsituações comuns à organização. Schein (Fischer; Fleury, 2011, p. 20) acredita que a cultura de umaorganização pode ser estudada em diversos níveis. No nível dos artefatos visíveisestão o ambiente, no qual observa-se a maneira das pessoas se vestirem eoutros padrões de comportamento. No nível dos valores que governam, éanalisado o comportamento das pessoas que são as razões e idealizações queincentivam esse comportamento. Já no nível dos pressupostos inconscientes, sãoalguns valores que determinam como o grupo percebe, pensa e sente. Analisando todos esses níveis, é possível chegar a como foi desenvolvidaa cultura de uma organização, o que pode ser utilizado como base nas estratégiasde comunicação interna abordadas no capítulo anterior. Acredita-se que paraimplementar qualquer mudança na organização, é importante avaliar sua cultura
  50. 50. 49organizacional para analisar a possibilidade ou não dessa modificação. César(apud Kunhch, 2009, p. 128) acredita que “a cultura pode atuar como um freio aoprocesso de mudança, pois aparece como um patrimônio a ser conservado”. O papel da comunicação dentro da cultura organizacional está ligado acriação, transmissão e cristalização dessa cultura entre os diversos níveis daempresa. Segundo Fleury (2011, p.24), cabe à comunicação da empresa omapeamento do sistema de comunicações, ou seja, identificar tanto os veículosquanto a relação que existe entre aqueles que se comunicam para o estudodesse universo simbólico que existe na corporação. A comunicação interna é responsável por identificar através dessemapeamento tanto dos meios formais, como jornais, e-mails, quanto os informais,chamados de “rádio peão” para desvendar o relacionamento entre os grupos,categorias e áreas da organização. Para Fleury (2001, p. 24), essas são algumasações que visam melhorar o sistema de comunicação em duas mãos, tantolevando informações aos funcionários, quanto recebendo suas opiniões. Todosesses fatores são importantes para entender a cultura e os padrões culturais queexistem na organização, quanto para que seja implementada qualquer mudançaou nova estratégia na comunicação, como uma política de conduta, por exemplo.3.2. Relação entre Comunicação e Poder A relação entre comunicação e poder está ligada as mudanças ouestratégias que podem ser implementadas dentro de uma empresa. No tópicoanterior, foi visto como a cultura pode influenciar na prática de novas ações naorganização, contudo, a relação entre a comunicação e o poder também sãoalguns temas que estão ligados a essa cultura e que podem influenciar possíveisalterações dentro da comunicação corporativa. O poder nas organizações está ligado à influência, o consentimento de umindivíduo ou um grupo para que outras pessoas possam participar de umamudança ou realizarem certas ações. Rego (1992, p. 161) conceitua o podercomo a “habilidade de alguém para influenciar ou induzir outra pessoa a seguirsuas diretrizes ou quaisquer normas por ele apoiadas”. Segundo o autor, as

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