Relações Públicas e as Redes Sociais On-line: um estudo do caso Twitter"

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Relações Públicas e as Redes Sociais On-line: um estudo do caso Twitter"

  1. 1. UNIVERSIDADE DE SANTO AMARO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL CURSO DE RELAÇÕES PÚBLICAS LAÍS CARDOZO BUENO RELAÇÕES PÚBLICAS E AS REDES SOCIAIS ON-LINE Um estudo do caso Twitter São Paulo 2009
  2. 2. LAÍS CARDOZO BUENO RELAÇÕES PÚBLICAS E AS REDES SOCIAIS ON-LINE Um estudo do caso Twitter Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para a obtenção do título de bacharel em Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas sob a orientação da Prof. Ms. Carolina Frazon Terra e da Prof. Ms. Eiko Enoki. São Paulo 2009
  3. 3. À Teresa.
  4. 4. AGRADECIMENTOS A Deus, que nos deu a inteligência necessária para desenvolver este trabalho. Sem Ele, eu, o Twitter e tampouco este trabalho existiríamos. Um agradecimento muito especial à minha amada mãe, a quem dediquei este trabalho, por seu esforço imensurável para que eu chegasse até aqui. Ao meu pai e irmão e meus pais de coração, Solange e Luiz; nunca ninguém me deu tanto apoio, atenção e credibilidade. Vocês acreditam em mim como ninguém. Às minhas várias famílias (Cardozo, Bueno, Hysi, Miranda, Gentil, Proença, Arima) que me deram o apoio, o suporte e amor necessários nestes quatro anos e principalmente nesta etapa final. À queridíssima Carol Terra, minha principal mentora no desenvolvimento deste projeto e a RP em quem mais me espelhei nesses anos de graduação por seu potencial, competência e amor pela profissão e pela academia. Se não fosse por ela, o Twitter e eu não teríamos sido apresentados, nem este trabalho teria acontecido. É um orgulho ser, a partir de agora, sua colega. À “tuiteira” mais famosa que conheço e também professora querida, Cynthia Polzer (@cypolzer), que aceitou pegar o bastão no meio do caminho e ser minha guia durante um curto período de tempo (e mesmo depois, ainda que sem obrigação!), muito obrigada! Espero que você seja uma das pessoas que ficarão depois que tudo isso terminar! À professora que nos acompanhou desde o início da graduação e nos últimos minutos de “jogo” se tornou minha orientadora, Eiko Enoki. Você é excelente, única! Foi um prazer ser sua aprendiz! Por meio de quem agradeço também os demais mestres com quem pude, durante esses quatro anos, aprender e me relacionar.
  5. 5. Aos verdadeiros amigos que fiz durante a faculdade, como a queridíssima Karine, e os que nos deixaram no meio do caminho, mas continuaram conosco – “tio paçoca” (Alexandre) e Thaty. Aos meus melhores amigos pessoais que oraram, torceram, vibraram comigo. Enviaram materiais, compartilharam conhecimento e emoções. Vocês fazem a diferença, sempre! Meus queridos companheiros de trabalho que me ouviram reclamar, participaram de testes, opinaram no meu trabalho, me deram dicas, me ensinaram e me divertiram durante esses últimos (quase) dois anos. Um agradecimento especial à Juliana Suzuki, por ter criado minha tão elogiada arte de apresentação e também à minha chefe, Elena Saggio, pela essencial compreensão e o apoio. Ao querido Mauro! Só eu sei o quanto ele me ensinou e me ajudou durante esses últimos quatro anos e o quanto sua participação como “editor” enriqueceu este trabalho. Não há o que dizer, apenas que você faz a diferença. Aos colaboradores da minha pesquisa, que responderam prontamente meu questionário. Vocês enriqueceram muito meu trabalho e sem a participação de vocês ele não seria o mesmo. Um “special thanks” para os profissionais de Relações Públicas “Tuiteiros”, vocês mostraram uma “irmandade” em nossa classe que, até então, eu desconhecia. Agradeço a todos que me ajudaram com as pesquisas, com indicações de outros profissionais, com discussões agregadoras e até com amizade virtual. A todos os que me apoiaram durante esses quatro anos e, em especial nesses últimos 10 meses. Aos criadores e usuários do Twitter que me deram não só um tema fascinante e prazeroso, mas subsídios para desenvolver este trabalho.
  6. 6. Vou-me embora pra Pasárgada [...] Lá a existência é uma aventura. Manuel Bandeira
  7. 7. RESUMO A constante evolução das novas tecnologias da informação e a significativa adesão de usuários em todo o mundo às mais diversa redes sociais on-line constituem hoje um cenário atrativo para consumidores e organizações. O poder que um consumidor adquire frente às novas mídias não pode ser ignorado, é preciso estar onde esse usuário está. E assim as redes sociais on- line tornam-se terreno fértil para as práticas de Relações Públicas e da comunicação organizacional. Partindo destas proposições este trabalho objetiva estudar um dos mais impactantes fenômenos das redes sociais on-line no meio social e organizacional atual: o microblog Twitter, na qualidade de ferramenta estratégica para as Relações Públicas Digitais. Por meio da bibliografia das temáticas exploradas - RP, redes sociais on-line, novas mídias em comunicação e Twitter, da apresentação de cases que envolvam o uso corporativo do Twitter e de uma sondagem, dividida em diferentes estratégias, estabeleceu-se um panorama do universo das Relações Públicas digitais e do uso corporativo destas ferramentas on-line. A partir da observação feita e de questionários aplicados, traçou-se um perfil dos públicos observados, além de se comprovar que o Twitter pode ser e já vem sendo utilizado de forma estratégica para Relações Públicas. Os reflexos deste projeto se deram ainda em seu desenvolvimento e os resultados de toda a pesquisa apontam para uma tendência mercadológica que mudou o formato de negócios e durará tempo suficiente para trazer grandes resultados, mudando a forma de fazer comunicação para sempre. Palavras-chave: relações públicas; redes sociais on-line; Twitter.
  8. 8. ABSTRACT The constant evolution of new information technologies and the significant addition of users from all over the world to several online social networks, currently constitutes an attractive scenario for consumers and organizations. The power that a consumer possesses in light of new media cannot be ignored, it’s necessary must be where the your User is. Thus online social networks has become a fertile ground for the practice of public relations and organizational communication. On these propositions this paper aims to study one of the most striking recent phenomena on online social networking social and organizational: environment: Twitter, a microblog, as a strategic tool for digital public relations.Through specialized literature - public relations, social networks, online communication in new media and Twitter - the exploration of cases involving the business use of Twitter and a field surveys, divided into different strategies, it establishes an overview of the universe of digital public relations and its corporate use. From the conducted observation and questionnaires, different profiles were determined for the public researched, and also to prove that Twitter can be used and has been used strategically for public relations. The reflections of this project appeared in its development and the results from all this research points for a market tendency that have changed the business model and will last long enough to bring great results, changing the way we communicate forever. Key-words: Public Relations; online social networks; Twitter.
  9. 9. LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Ivy Lee, patrono das relações públicas modernas. ......................... 19 Figura 2 - Página Inicial do Orkut ..................................................................... 49 Figura 3 - Parte da página inicial do Facebook ................................................ 50 Figura 4- Comunidade no Orkut "Queremos Coca-Cola 20 litros”. Nos fóruns de discussão consumidores expressam desejam em relação às suas marcas favoritas. Não importa sua viabilidade, nas redes sociais on-line tudo pode ser pedido. ............................................................................................................. 50 Figura 5 - Comunidade do Orkut "Eu odeio a Rede Globo". Nela pessoas expressam suas insatisfações com a emissora em geral e quanto a alguns tópicos específicos, quanto aos programas, novelas, quadros etc. ................. 51 Figura 6 - Página Inicial do Flickr ..................................................................... 52 Figura 7 - Página Inicial do YouTube. Diariamente as imagens mudam, ficam em destaque os vídeos mais acessados. ......................................................... 53 Figura 8 - Primeiros desenhos de Jack Dorsey para o que viria a se tornar o Twitter .............................................................................................................. 59 Figura 9 - A primeira interface do Twitter, disponibilizada para acesso público em meados de maio de 2006. .......................................................................... 60 Figura 10 - Página inicial do Twitter (www.twitter.com). ................................... 63 Figura 11 - Perfil de @ivetesangalo com 214 following, 444.112 followers e alguns avatares dos seguidos. ......................................................................... 66 Figura 12 - Uma abordagem estratégica para o Twitter. .................................. 78 Figura 13 - Tweet postado na página da @Tecnisa quando fizeram sua primeira venda pelo site. .................................................................................. 81 Figura 14 - Parte da página pessoal da autora (@laisbueno), utilizada como ponte de ligação com a rede durante esta pesquisa. ....................................... 85
  10. 10. Figura 15 - Parte do perfil de @laisbueno : nome, localização, bio, número de seguidos, seguidores e de listas das quais faz parte; número de atualizações (tweets) e mosaico de seguidos. ...................................................................... 85 Figura 16 - Esquema utilizado para coleta de dados na observação participante. ...................................................................................................... 88 Figura 17 - Mensagens enviadas ao @Multishow. Devem ser lidas de baixo para cima.......................................................................................................... 92 Figura 18 - Lista #10rpsbrasil (tag utilizada no Twitter) criada pela equipe do @ocappuccino................................................................................................ 108
  11. 11. SUMÁRIO INTRODUÇÃO ................................................................................................. 14 1 RELAÇÕES PÚBLICAS ............................................................................ 16 1.1 Conceitos .......................................................................................... 16 1.2 Relações Públicas: dos primeiros sinais à maturidade ............... 18 1.3 Relações Públicas e suas Interfaces.............................................. 24 1.3.1 Comunicação Interna ................................................................... 25 1.3.2 Relações Públicas e Responsabilidade Social .......................... 25 1.3.3 Assessoria de Imprensa .............................................................. 26 1.3.4 Gerenciamento de Crise .............................................................. 27 1.3.5 Pesquisa em RP............................................................................ 28 1.3.6 Planejamento Estratégico ............................................................ 29 1.3.7 Relações Públicas em apoio ao Marketing ................................ 30 1.4 Públicos em Relações Públicas...................................................... 30 1.4.1 1.4.1. Públicos na era digital........................................................ 31 2 A VIDA EM REDE ..................................................................................... 34 2.1 A Internet .......................................................................................... 34 2.2 Web 2.0 ............................................................................................. 37 2.3 Redes Sociais ................................................................................... 37 2.3.1 Redes Sociais On-line .................................................................. 39 3 RELAÇÕES PÚBLICAS, INTERNET E AS REDES SOCIAIS ON-LINE .. 43 3.1 Brasil: campo fértil para as ações em rede ................................... 45 3.2 Principais ferramentas utilizadas no meio corporativo ................ 47 3.2.1 Blogs ............................................................................................. 47 3.2.2 Orkut e Facebook ......................................................................... 49 3.2.3 Flickr e Picasa............................................................................... 52 3.2.4 YouTube ........................................................................................ 53
  12. 12. 3.3 Relações Públicas Digitais .............................................................. 55 4 TWITTER ................................................................................................... 59 4.1 O começo: um jovem e uma idéia .................................................. 59 4.2 Mas, afinal, o que é oTwitter? ......................................................... 60 4.2.1 O funcionamento do Twitter ........................................................ 63 4.2.1.1 Primeiros acessos................................................................. 63 4.2.1.2 Interagindo na rede ............................................................... 64 4.2.1.3 Seguidores, seguidos, seguir – o diferencial do Twitter ... 66 4.2.1.4 Além dos 140 caracteres ...................................................... 66 4.2.1.5 Além da web .......................................................................... 67 4.3 Por que tantas pessoas usam? ...................................................... 67 4.4 Twitter no Brasil ............................................................................... 71 5 TWITTER COMO FERRAMENTA DE RELAÇÕES PÚBLICAS ............... 75 5.1 Cases de sucesso ............................................................................ 80 5.1.1 Tecnisa: venda de imóveis pelo microblog ............................... 80 5.1.2 Da diretoria de Comunicação para a rede: Gol Linhas Aéreas Inteligentes ............................................................................................... 81 5.1.3 Lançamento de Produto: LG Top Mount .................................... 81 5.1.4 Governo de São Paulo em rede................................................... 82 5.1.5 Reflexo nos lucros: Dell ............................................................... 83 5.2 Pesquisa ........................................................................................... 83 5.2.1 Metodologia .................................................................................. 84 5.2.2 5.2.2 Levantamento do universo e delimitação da amostra ..... 86 5.2.2.1 Critérios para delimitação da amostra ................................ 86 5.3 Fase I - Observação Participante .................................................... 87 5.3.1 Profissionais de Relações Públicas ........................................... 88
  13. 13. 5.3.2 Agências de Comunicação: @agenciafrog, @EdelmanBrasil, @DM9DDB, @TalentProp, @polvora ..................................................... 90 5.3.3 Organizações ................................................................................ 90 5.4 Fase II: Sondagem - aplicação de questionários on-line.............. 91 5.4.1 Análise do resultados .................................................................. 92 5.4.1.1 Twitter e os profissionais de Relações Públicas................ 92 5.4.1.2 Twitter e as Agências de Comunicação .............................. 95 5.4.1.3 Twitter e as Organizações .................................................... 98 5.4.1.4 Análise Comparativa ........................................................... 100 CONCLUSÕES .............................................................................................. 106 REFERÊNCIAS .............................................................................................. 109 REFERÊNCIAS .............................................................................................. 110 ANEXO A - Esquema Original da Ogilvy Public Relations Worldwide.... 119 ANEXO B – Página do @rprodrigo no Twitter, representando os profissionais de Relações Públicas da amostra da pesquisa. ................. 120 ANEXO C - Página da @EdelmanBrasil no Twitter representando as agências de comunicação que fizeram parte da amostra da pesquisa. .. 121 ANEXO D – Página de @Camisteria representando as organizações que fizeram parte de nossa amostra.................................................................. 122 APÊNDICE A – Relatório da Observação Participante dos Profissionais de Relações Públicas ........................................................................................ 123 Apêndice B – Observação Participante Agências de Comunicação ....... 124 Apêndice C – Observação Participante – Organizações. ......................... 125 APÊNDICE D - Questionário 1 – Profissionais de Relações Públicas e o Twitter ........................................................................................................... 126 APÊNDICE E - Questionário 2 – Agências de Comunicação e o Twitter . 127 APÊNDICE E - Questionário 2 – Agências de Comunicação e o Twitter . 128 APÊNDICE F - Questionário 3 - Organizações e o Twitter ....................... 128
  14. 14. APÊNDICE F - Questionário 3 - Organizações e o Twitter ....................... 129 APÊNDICE F - Questionário 3 - Organizações e o Twitter ....................... 130 APÊNDICE H – Gráficos: Pesquisa com agências de comunicação no Twitter ........................................................................................................... 139 Polvora: Vários funcionários nossos foram recrutados pelo Twitter .. 146 Defina o Twitter, de acordo com as experiências que se tem com ele, em 140 caracteres .............................................................................................. 146 APÊNDICE I – Gráficos: Pesquisa com organizações .............................. 147 GLOSSÁRIO .................................................................................................. 153
  15. 15. 14 INTRODUÇÃO Não é possível se falar de Relações Públicas sem citar a comunicação. De acordo com o dicionário Aurélio, a palavra Comunicação, do latim communicatione, entre muitas coisas, é o “ato ou efeito de comunicar-se”, “ato ou efeito de emitir, transmitir e receber mensagens por meio de métodos e/ou processos convencionados [...]” e ainda, a “transmissão de mensagem entre uma fonte e um destinatário, distintos no tempo e/ou no espaço, utilizando um código comum”. Dentro da comunicação temos a comunicação social que, ainda de acordo com Ferreira (2004), é o “Processo de comunicação de caráter indireto e mediato, estabelecido no seio da sociedade, por meio de jornal, revista, teatro, rádio, cinema, propaganda etc. Atividade profissional que se ocupa dessa comunicação”. Fixamos aqui conceitos importantes para o desenvolvimento deste trabalho, comunicação como transmissão e emissão de mensagens. Afinal, o que irá se analisar neste trabalho é uma ferramenta criada exatamente para isto: um destinador enviar mensagens a seus destinatários de uma forma até então não tradicional. Com o advento tecnológico dado nas últimas décadas surgem constantemente novas ferramentas, softwares, aplicativos. Com o “boom” da Internet, isso se multiplica ainda mais, pois ela se tornou uma facilitadora do acesso a essas mesmas ferramentas, softwares e aplicativos e abriu ainda um vasto campo para a criação de um sem-número outros recursos, envolvendo diferentes pessoas de diferentes classes sociais, níveis escolares, idade, sexo e localizações geográficas num mesmo espaço. Assim, num primeiro momento, sobre embasamento teórico bibliográfico, estabelecemos um panorama das relações públicas – seus conceitos, histórico, interfaces e evoluções. Num segundo momento, apresentamos conceitos essenciais para se entender o mundo digital até chegarmos à relação primeira que objetivamos
  16. 16. 15 explorar neste trabalho: as Relações Públicas na Internet, utilizando as redes sociais on-line como principais ferramentas. Conceituamos finalmente o que é um microblog e como se dá o funcionamento do Twitter. No capítulo 5, “Twitter como ferramenta de Relações Públicas”, apresentamos cases reais que já se deram pelo uso corporativo do Twitter. Por fim, introduzimos a sondagem, realizada em algumas etapas - levantamento do universo – usuários do Twitter que se encaixaram no perfil determinado para profissionais de Relações Públicas, agências de comunicação e organizações públicas e privadas que atuem no Brasil. A segunda etapa se deu pela observação participante de amostra selecionada com levantamento de impressões sobre o uso de cada membro desta amostra. Determinou-se nova amostra, e partimos para a etapa final da pesquisa, sondagem por meio da aplicação de questionários on-line. Enviamos o formulário eletrônico, recebemos os resultados e os organizamos em gráficos e por fim, analisamos os resultados. Estas foram as estratégias utilizadas na construção desse projeto, e é o que poderá ser visto nos capítulos que se seguem. Por meio da pesquisa, comprovamos premissas verdadeiras e traçamos um novo perfil daquilo que buscávamos.
  17. 17. 16 1 RELAÇÕES PÚBLICAS É tarefa difícil tentar encontrar os caminhos pelos quais se chegou à formação do conceito de relações públicas no Brasil. Polissêmicas em suas manifestações, elas fazem que cada interlocutor as veja na medida de sua percepção. (FRANÇA In: Comunicação & Sociedade, 2003, p.129). Há um sem-número de conceitos e definições para esta profissão em todo o mundo. Pela abrangência da área, não é fácil definir o que são as Relações Públicas, nem definir as funções de um profissional de RP, principalmente em poucas palavras. Se em 1952, havia 987 definições para Relações Públicas somente nos EUA1, podemos imaginar que esse número hoje seja imensurável. 1.1 Conceitos Uma definição proposta pela ABRP – Associação Brasileira de Relações Públicas - e tomada como oficial pelo decreto de LEI Nº 5.377, de 11 de dezembro de 1967, diz que Relações Públicas são “a atividade e o esforço deliberado, planificado e contínuo para esclarecer e manter compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos e pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada”. Já Margarida Maria Krohling Kunsch, uma das maiores pesquisadoras brasileiras contemporâneas de Relações Públicas, classifica a profissão e seus objetivos da seguinte forma: As relações públicas, como disciplina acadêmica e atividade profissional, têm como objeto as organizações e seus públicos, instâncias distintas que, no entanto, se relacionam dialeticamente. É com elas que a área trabalha, promovendo e administrando relacionamento, muitas vezes mediando conflitos, valendo-se, para tanto, de estratégias e programas de comunicação de acordo com diferentes situações reais do ambiente social. (2003, p. 89). 1 Dado apresentado por Candido Teobaldo de Souza Andrade em seu livro Para entender Relações Públicas, baseado na catalogação feita por Gilpert Delcros para a revista Vente et Publiqué.
  18. 18. 17 Na Cartilha do Profissional de Relações Públicas, desenvolvida pelo Conselho Regional de Relações Públicas da 2ª região (SP/PR), assim são apresentadas as “RPs”: O profissional de relações públicas tem como objeto essencial de trabalho a gestão da comunicação organizacional. Ele é capacitado para orientar a alta direção da empresa na formulação das políticas e estratégias de comunicação organizacional [...] formando uma opinião pública favorável e alcançando a boa vontade de seus públicos em relação aos seus negócios. De forma bastante sucinta e completa, Terra (2006, p. 41) sentencia: “Relações Públicas são a administração dos relacionamentos entre uma organização e seus públicos com fins de equilíbrios de interesse”. A definição incorpora duas palavras-chave quando falamos de relações públicas: relacionamentos e públicos. O profissional de RP sempre terá como objeto de seu trabalho o relacionamento entre públicos ou dirigido a determinados públicos. Quanto às funções de Relações Públicas, a Cartilha apresenta ainda as atribuições do RP, afirmando que para alcançar os resultados objetivados o profissional: [...] planeja, implanta, coordena e avalia programas de comunicação e de integração institucional, pesquisas de opinião, organiza eventos dentro de um plano global de comunicação, sempre atento ao equilíbrio entre a cultura organizacional e as novas tecnologias. Uma função de destaque na profissão de Relações Públicas é o planejamento. Margarida Kunsch, por exemplo, tem o planejamento estratégico como seu principal objeto de estudo há algum tempo. A autora de Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada (2003) apresenta diferentes atributos ao planejamento estratégico: é uma função básica de administração geral; um instrumento de gestão. Ainda para Kunsch (2008), planejamento é um campo de estudo com aplicação em diversas áreas que se adapta a cada meio em que é inserido, sendo em níveis macro ou micro, além de ser um processo técnico, racional, lógico e político. Um planejamento parte de um ponto (uma realidade) para outro.
  19. 19. 18 Para se exercer a função e ser reconhecido como profissional de Relações Públicas, tornou-se obrigatoriedade, em 1967, quando a profissão foi regulamentada no Brasil, ser graduado em curso superior de Relações Públicas, desde que este seja reconhecido pelo Ministério da Educação brasileiro. Mas não é só, faz-se ainda necessário que o bacharel seja registrado no Conselho Regional ao qual pertença para que assim seja reconhecido como “RP”. 1.2 Relações Públicas: dos primeiros sinais à maturidade Há quem enxergue as Relações Públicas nos tempos bíblicos, quando há relatos de ações de relacionamento ou soluções estratégicas para resolver crises. Moisés, por exemplo, foi um porta-voz bem preparado que prestava importantes declarações ao povo hebreu, o qual o seguia pelo deserto. Outro “case bíblico” para se destacar é o gerenciamento de crise. A “palestra” de Jesus dura mais do que o imaginado pela multidão, de repente, milhares encontram-se famintos abaixo de um forte sol, sem ter o que comer. Rapidamente, ninguém mais do que o próprio “palestrante” com o auxílio de seu “staff” (os discípulos) encontra o único alimento que lá havia, cinco pães e dois peixes, e resolve o problema de forma miraculosa: multiplica a quantidade de comida e alimenta os milhares ao ponto de saciar a fome de todos e ainda sobrar. Obviamente, as Relações Públicas como conhecemos hoje, não ocorria naquela época primitiva, nem ocorreu por muitos anos posteriores. Tampouco qualquer atividade que hoje vemos sob o viés da comunicação organizacional era reconhecida como profissão, mas de qualquer forma elas aconteciam e tinham sua relevância para as sociedades antigas. Tempos depois, no início do século XX, uma situação de crise é o campo fértil para o nascimento das Relações Públicas modernas, como conhecemos e encaramos hoje. Após a Segunda Revolução Industrial, a indústria passava a contar com máquinas em larga escala.
  20. 20. 19 Enquanto essas mudanças acontecem no mundo, com destaque para a sociedade norte-americana, o jornalista e publicitário Ivy Ledbetter Lee começa americana, er a realizar atividades com indícios de Relações Públicas. Além do trabalho como “press agent” (agente de imprensa), Lee começa a atuar cada vez mais na comunicação entre as organizações e seus públicos objetivando a construção e manutenção de uma imagem positiva para as corporações. Em 1906, Lee começa a atuar em uma agência de comunicação e, diante da crise enfrentada por uma empresa cliente, o jornalista tem um ótimo desempenho, fato que marcou sua trajetória. Mas, é em 1914, que o profissional se consolida como patrono das Relações Públicas. Uma grande onal rebelião ocorria na Colorado Fuel and Iron Co., empresa da família Rockefeller. Co., Jornais norte-americanos criticam de forma intensa a organização e a acusam americanos de maus tratos aos funcionários; devido a isso sua imagem fica terrivelmente devido denegrida. É então responsabilidade da direção da companhia, na época ocupada por John Rockefeller Junior, dar respostas e se posicionar diante das acusações, defendendo-se dos ataques da imprensa. Nesse contexto se Lee torna-se “conselheiro” de Rockefeller e com ele dá se início a um trabalho de reconstrução da imagem. Figura 1 - Ivy Lee, patrono das relações públicas Além de obter mais um case de sucesso à sua modernas. carreira, Ivy Lee, em 1916, inaugura sua empresa de consultoria em RP, em Nova Iorque. Por todo esse histórico, Lee é mundialmente reconhecido até hoje histórico, como o “pai” das Relações Públicas modernas. No mundo as movimentações ligadas à atividade de Relações Públicas e principalmente às teorias de comunicação se desenvolvem de forma bastante intensa nos anos seguintes. Surgem escolas que priorizam a comunicação, tes. assim como departamentos em companhias que valorizam as Relações Públicas.
  21. 21. 20 Nos registros oficiais, verifica-se que no Brasil o primeiro departamento de Relações Públicas surgiu sob o comando do engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo na extinta “The San Paulo Tramway Light and Power Co” (posteriormente nomeada “Eletropaulo”). O departamento foi criado na companhia canadense em 1914 com os objetivos de RP. Devido a isso, Eduardo Lobo passa a ser reconhecido como pai das RP no Brasil. Em sua homenagem, o Dia Nacional das Relações Públicas é, até hoje, comemorado em 2 de dezembro, data de seu aniversário. Em 1929, o mundo enfrenta uma grande crise econômica mundial. De volta ao contexto norte-americano, desta vez no âmbito governamental, as Relações Públicas atuam na construção e reconstrução de imagem. No mesmo período surgem na Europa os regimes de governo totalitários de Hitler e Mussolini. Para enfrentar tudo isso, os governos precisavam trabalhar com o fator determinante desde o começo das Relações Públicas, a opinião pública. Em outro momento, Rooselvelt com o “New Deal” reergue a economia norte- americana, que se encontrava derrubada, e consolida uma ótima imagem para o governo. Os trabalhos de lobby nas Relações Públicas governamentais são cada vez mais utilizados e chegam ao Brasil, durante o governo Vargas. Conforme lembra Pinho (2008, p. 40), “no Brasil as Relações Públicas surgem especialmente voltadas para a administração pública [...]”, associadas à ditadura de Vargas e posteriormente à ditadura militar que conta com órgãos regulamentadores, como o DIP (Departamento de Imprensa e Propaganda), que censura o que e como se fala, se ouve e vê. Em meio a isso, em 1942, surge o primeiro departamento verdadeiramente brasileiro, na Companhia Siderúrgica Nacional. Em julho de 1954, também em São Paulo, foi fundada a Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP) por estudiosos e praticantes das atividades de RP. O primeiro
  22. 22. 21 curso universitário foi criado em 1966, na Escola de Comunicações e Artes (ECA-USP). Em 1969, o Governo Federal dispõe sobre a constituição dos Conselhos Federal e Regionais de Relações Públicas – Conferp e Conrerp2. Nos anos que se sucederam, sobretudo com a política econômica do governo Geisel, surgem novas oportunidades e necessidades para relações públicas. Aos poucos, as organizações de classe cresciam e com elas a valorização das RP. Ocorrem congressos e com eles surgem idéias de campanhas para a valorização das Relações Públicas, que apesar de ter abertura no mercado, concorria e freqüentemente perdia espaço para outras habilitações da comunicação como o jornalismo e a publicidade. No final da década de 1970, o Conselho Regional da segunda região – São Paulo/ Paraná – instaurou o POP – Prêmio Nacional de Opinião Pública - com o objetivo de dar oportunidade para os profissionais de RP divulgarem as ações que desenvolvem nas organizações e ainda ter seu trabalho reconhecido. A premiação é celebrada até hoje, sendo que no último ano, 2008, passou para o comando do Conferp. Na década de 1980, a Rhodia, empresa do ramo químico, ganhou destaque no mundo da comunicação social, por conta de seu exemplar plano de “Política Rhodia de Comunicação Social”, no qual é destacado cada um dos componentes da comunicação social explorados pela organização, o que incluía a publicidade, o marketing, a imprensa, e por fim, as Relações Públicas. O planejamento foi criado em virtude do momento econômico que o país vivia: mais uma crise. O objetivo das novas políticas era o de reconstituir a imagem e ainda manter a excelência pela qual sempre foram reconhecidos. “Em agosto de 1994, sob a coordenação de Sidinéia Gomes Freitas, o Conferp instituiu um parlamento nacional com o intuito de discutir a realidade e o futuro das Relações Públicas no Brasil” (TERRA, 2006, p. 50). Os anos 2 Conrerp – Conselho Regional dos Profissionais de Relações Pública; Conferp - Conselho Federal dos Profissionais Relações Públicas
  23. 23. 22 posteriores também foram positivos para as Relações Públicas, as quais tiveram o apoio de associações, como a Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), que deram forte apoio na consolidação da profissão e no seu posicionamento diante do mercado da comunicação. A produção científica em Relações Públicas já se dava a partir dos anos 80 e 90, com destaque para os trabalhos desenvolvidos pelo professor Cândido Teobaldo de Souza Andrade, os quais viraram obras clássicas, base dos cursos de RP contemporâneos, e por fim tornaram-se livros de referência. Outros pesquisadores, como Margarida Maria Krohling Kunsch, também iniciavam suas pesquisas nesta época. Apesar disso, as pesquisas em RP se consolidaram nos anos 2000, com a ascensão dos cursos de pós-graduação. Contamos atualmente não somente com as entidades de classe regulamentadoras da profissão, como os conselhos e sindicato3, mas também com associações que reúnem profissionais de diversos setores com um mesmo interesse. Entre as associações destacamos a Intercom (Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares de Comunicação), dedicada à pesquisa em comunicação social; e a Abrapcorp (Associação Brasileira dos Pesquisadores de Comunicação Organizacional e Relações Públicas), que reúne profissionais preocupados com as “novas descobertas”, além de promover anualmente encontros para graduandos, pesquisadores, profissionais de mercado e da academia para discutir as tendências no setor. Aos poucos, a profissão ganhou o seu próprio espaço no mercado, não sendo mais confundida com jornalismo, publicidade ou marketing. O RP deixa de ser estereotipado como o “promoter”, o simples organizador de festinhas, e passa a ser reconhecido como “gestor da comunicação”, profissional responsável pela imagem organizacional etc. É importante lembrar também que nos últimos anos as Relações Públicas têm sido freqüentemente apontadas como uma das profissões do futuro4, pois tornou-se necessária para a vida das organizações, e para a 3 Sinprorp – Sindicato dos Profissionais Liberais de Relações Públicas. 4 “As profissões do futuro”, Revista Exame de 12/04/2005.
  24. 24. 23 sociedade. Os cursos de RP já estão presentes em uma considerável parcela de universidades brasileiras. Assim, anualmente o número de profissionais desta classe cresce no mercado, tal como a demanda pelos mesmos. Além da abertura do mercado, as Relações Públicas adquiriram com o tempo um leque ainda maior de ferramentas para a realização de suas ações. Vivemos atualmente a era da informação, por isso, além de a sociedade ter de aprender a conviver com as inovações tecnológicas diárias e a lidar com a rápida evolução de ferramentas digitais e a rápida transmissão de informações, faz-se necessário também que o comunicador se adapte a esta nova realidade. Hoje fazemos Relações Públicas não somente pelos métodos tradicionais, mas, para muitos profissionais, tornou-se base do trabalho o uso das novas mídias, sobretudo as novas mídias on-line.5 Entretanto, será que a academia tem preparado os futuros profissionais para este novo mercado? Terra (2006) dá uma resposta a esta exata questão, quando nos lembra da carência de renovar os tradicionais currículos universitários, incluindo minimamente para a área de novas tecnologias da informação e novas mídias, ainda pouco lembradas na sala de aula, mas muito exploradas pelo atual mercado de comunicação. Em 2009, ano de desenvolvimento deste trabalho, a imprensa deu destaque às RP devido a mais uma conquista dos profissionais. Em 22 de fevereiro, o Diário do Pará publica “Relações Públicas voltam a ser valorizados”6. No mês seguinte, com a matéria “Área de Relações Públicas se moderniza”, foi a vez do jornal O Estado de São Paulo7 comentar a abertura http://portalexame.abril.uol.com.br/revista/exame/edicoes/0840/gestao/m0054864.html. Acesso em: 05/10/2009. 5 Os novos meios de comunicação que acontecem por meio da Internet. 6 Disponível em: <http://www.diariodopara.com.br/noticiafullv2.php?idnot=31144&termo=Rela%E7%F5es%20P %FAblicas%20voltam%20a%20ser%20valorizados>. Acesso em 01/03/2009. 7 Disponível em: <http://www.estadao.com.br/estadaodehoje/20090223/not_imp328520,0.php> Acesso em: 19/03/2009.
  25. 25. 24 dada às Relações Públicas em duas importantes premiações mundiais – o Festival de Cannes e o Clio Awards8. As duas mais tradicionais premiações mundiais da propaganda contemplarão também cases de sucesso resultado das ações de comunicação estratégica de RP. A partir de agora profissionais e agências de comunicação poderão inscrever seus projetos criativos e inovadores para a disputa do PRLions, como será chamado o prêmio a ser entregue para os melhores nos festivais, tendo a chance de promover a profissão e compartilhar com o mundo os excelentes trabalhos realizados na comunicação organizacional. As Relações Públicas, em seu atual modelo, surgiram do planejamento muito bem elaborado que garantiu o sucesso. Com o decorrer dos anos a profissão de RP deixou o anonimato e ingressou nas tendências mercadológicas mundiais, ganhando destaque nas diversas classes em que estão inseridas e formando, a cada ano, mais profissionais para todos os setores do mercado. 1.3 Relações Públicas e suas Interfaces Crescentemente, a estabilidade de nossa sociedade depende de se colocar, num razoável equilíbrio, as muitas forças sociais, políticas e culturais – todas as quais são determinadas por atitudes de grupos. Essas atitudes são o meio específico das relações públicas. As pessoas de alto nível que trabalham com/em relações públicas têm contribuições especiais a fazer em relação a essas forças e que não podem ser feitas por outras pessoas”. (LESLY In: Lesly, 2002, p 3.). O profissional de Relações Públicas é chamado muitas vezes “gestor da comunicação”, não sem razão. O profissional tem uma ampla área de atuação e diferentes funções que pode exercer sem invadir o espaço de outras áreas da comunicação social, mas para apoiá-las e tornar mais completo o mix de comunicação integrada9. 8 O Festival Internacional de Publicidade de Cannes acontece há 56 anos na costa francesa. Já o Clio Awards está na 50ª edição e é realizada nos Estados Unidos. Em junho e maio, respectivamente, acontecerão pela primeira vez as premiações para as relações públicas nos tradicionais festivais mundiais. 9 Mix de Comunicação Integrada é um termo bastante utilizado no Marketing e designa algumas das áreas e ferramentas de comunicação social que devem fazer vir conjugadamente como estratégia para se chegar ao cliente: propaganda, promoção de vendas, marketing, venda pessoal, publicidade, relações públicas, marketing direto e eventos.
  26. 26. 25 Apesar de já termos explorado algumas das principais funções de um Relações Públicas em seu histórico, destacaremos a seguir as de mais destaque dentre as atribuições de um profissional. 1.3.1 Comunicação Interna Uma das diversas áreas de atuação do profissional de RP é a comunicação interna de uma organização. Muitas vezes essa área se mistura com outras, como a de Recursos Humanos. Freqüentemente os departamentos internos responsáveis por esse tipo de atividade levam outro nome, mas é importante lembrar que essa é uma atividade de RP. A atuação do profissional na comunicação interna de uma organização, seja ela de pequeno, médio ou grande porte, deve ser sempre realizada por meio de planejamento. Caberá ao profissional de RP, atuando nesta área, garantir o bom relacionamento entre a empresa e seus públicos internos, sejam estes funcionários diretos ou terceirizados. Este público que vive o dia-a-dia de uma organização é um dos mais importantes (se não o mais importante) na construção da imagem institucional e também da identidade corporativa. Eles influenciarão diretamente naquilo que a empresa é e na construção de sua imagem e reputação. Para cuidar desta área caberá ao profissional de RP não somente planejar, mas executar e avaliar suas ações por meio das ferramentas e recursos que lhe estiverem disponíveis. Criatividade e inovação são úteis para fazer da comunicação interna algo diferente e, por isso, única a cada organização e a cada tipo de público com quem se lidará. 1.3.2 Relações Públicas e Responsabilidade Social O planejamento de comunicação deve levar em conta não só os objetivos da organização, mas também as necessidades da comunidade. Tem como principal objetivo dissipar uma cultura social ética entre seus públicos para promover a cidadania interna, externa e colaborar para o desenvolvimento e transformação da sociedade. (SIMON, 2003, On-line)
  27. 27. 26 Como já foi dito, é atividade do profissional de Relações Públicas cuidar da imagem corporativa e trabalhar com ações que favoreçam o relacionamento entre uma organização e seus públicos. Para tanto, diferentes estratégias devem ser utilizadas, cada qual se adequando aos stakeholders10 da empresa. Uma organização que deseja ter boa imagem deve praticar ações não somente com públicos internos, clientes e fornecedores. Especialmente nos últimos tempos, muito se tem cobrado quanto às ações sociais que uma organização deve desenvolver com a comunidade em que está inserida ou fora dela. As ações de cunho social dão subsídios à opinião pública, constroem ou fortalecem uma imagem institucional positiva e geram, se divulgadas, proposital ou espontaneamente, credibilidade frente, não só aos públicos favorecidos, mas os demais stakeholders e formadores de opinião presentes principalmente na Internet. As atividades de responsabilidade social não devem ocorrer ao acaso, Simon (2003, On-line) orienta: É preciso que haja, primeiramente, uma assimilação deste compromisso social ético dentro da esfera corporativa, para que, depois, a organização seja legitimada perante o público externo. Trata-se de um compromisso para mudanças sociais, através da comunicação de mão-dupla entre empresa e comunidade. 1.3.3 Assessoria de Imprensa Não faz parte do trabalho do RP fazer jornalismo, mas sim fomentar o relacionamento com a imprensa. Press releases11, clipping12, mailing list13, 10 Públicos de interesse. 11 Comunicados à imprensa 12 Processo de captura e seleção de notícias publicadas pela imprensa – meio impressos, eletrônicos, digitais etc sobre um assunto específico, geralmente utilizado por organizações e profissionais públicos para monitoramento de marca etc. 13 Lista de endereços eletrônicos (e-mails) composta de públicos de interesse específico para envio de informações, mala direta etc.
  28. 28. 27 produção de newsletters14 e outras formas de comunicar devem ser parte do trabalho de um comunicador. Press releases, clipping, notas e tantas outras ferramentas fazem parte das estratégias de assessoria à imprensa, mas caberá ao Relações Públicas desenvolver ações de relacionamento com a imprensa, fazendo uso destes e outros recursos. 1.3.4 Gerenciamento de Crise Uma crise é um estágio no qual acontecimentos futuros que afetam uma pessoa ou organização serão determinados. É um ponto de encontro (ou desencontro) que resulta em mudança, permanente e drástica. É muito mais crucial que a maioria dos itens ou emergências. Crises são de grande importância, mas são raras. (LESLY, 2002, p. 25). Caberá ao profissional de RP não só promover a imagem positiva da organização, mas fomentá-la e gerenciá-la quando uma crise atingi-la. Na era digital, em que a sociedade como um todo se encontra, o RP teve muito em seu favor - novas ferramentas de comunicação, novos canais de relacionamento etc. Por outro lado, o campo para os formadores de opinião ficou ainda mais vasto. Na rede de computadores conectados, uma pessoa fala e outras muitas escutam. Assim fica mais fácil disseminar informações e influenciar pessoas, um risco para a imagem de qualquer organização. A lei que favorece a liberdade de expressão torna as pessoas ainda menos inibidas, assim, cada um fala o que pensa sobre o que quiser, sem medo. Suas experiências negativas com uma empresa podem influenciar outra a sequer experimentar determinado produto. Mas não é apenas isso. Há outros tipos de crise não diretamente ligada aos meios de comunicação de massa, mas que atingem diretamente a imagem corporativa. Um clássico exemplo são as fatais quedas de avião, que 14 Boletim informativo ou jornal eletrônico geralmente encaminhado a um mailing específico.
  29. 29. 28 freqüentemente se repetem. Por mais que um acidente pressuponha uma fatalidade e ainda que a perícia para explicar as verdadeiras causas do ocorrido, leva algum tempo para ser concluída, tempo suficiente para que a imagem da companhia aérea fique comprometida. Um exemplo de crise alertada pelas mídias digitais foi o da queda do avião que rumava à Paris15. O serviço de microblog Twitter foi uma das ferramentas utilizadas durante a crise como ponte entre comunicadores e a companhia. “(...) atualizamos o perfil corporativo da Edelman com os comunicados, ao mesmo tempo em que mandávamos para os jornalistas e outros públicos” 16. As ações de gerenciamento de crise não devem ser pensadas somente depois que esta acontecer, mas devem ser também de natureza preventiva. Caberá então ao RP planejar e levantar os pontos vulneráveis da organização, para estar preparado em momentos como este. Estabelecer um comitê de crise, criar listas com telefones úteis, preparar uma sala e canais de comunicação com a sociedade, a imprensa e os públicos envolvidos são atividades deste profissional. Desta forma, sempre que a crise afetar diretamente a imagem corporativa, é papel do Relações Públicas, responsável pela comunicação de uma empresa, otimizar esforços e ações de forma a mudar este quadro. 1.3.5 Pesquisa em RP A base do trabalho de um comunicador deve ser a pesquisa, seja qual for. Caracterizam-se como atividades de Relações Públicas coordenar, planejar, diagnosticar, prognosticar, implantar, realizar, acompanhar e avaliar pesquisas ligadas, principalmente, ao relacionamento com públicos. Caberá ao RP, adequar o método de pesquisa cabível à situação, tendo em vista os seguintes objetivos: obter informações relevantes junto aos públicos para o desenvolvimento ou inovação dos programas de comunicação adotados por 15 Em maio de 2009, um avião que ia do Rio de Janeiro para Paris desaparece no ar. Posteriormente conclui-se a queda do mesmo. 16 Case relatado por uma das profissionais de relações públicas do Grupo Digital da Edelman Brasil em questionário por nós aplicado no desenvolvimento desta pesquisa.
  30. 30. 29 uma organização; tomar decisões; levantar tendências; fazer mensurações diversas, como, por exemplo, satisfação do público. Tudo isso para garantir o êxito nas ações. Como lembra Moura: A atividade de pesquisa tem um papel relevante na qualificação profissional e no desenvolvimento da área, que é ampla, possibilitando atuações em diversos campos. Pode ser identificada como um processo, no qual os relacionamentos entre públicos e entidades ocorrem s partir de necessidades e informações. (2008, p. 359). Estas atividades frente à era digital são facilitadas. Por meio da participação de uma organização em determinadas redes, podem ser realizadas não somente as pesquisas “interacionais” e conversacionais, mas, principalmente, as empíricas. Muito se pode monitorar e extrair por meio da observação. 1.3.6 Planejamento Estratégico Planejar é importante para qualquer setor do mercado. Saber para onde se está caminhando, até onde se quer chegar, quais os riscos e melhores alternativas, tudo isso faz parte do planejamento. Costumam obter bons resultados aqueles que traçam planos sobre os quais serão guiados. Lesly (2002) listou alguns pontos básicos que não devem faltar em qualquer planejamento. Destes destacaremos a seguir, parcialmente, os prioritários: 1. Coloque os objetivos de maneira incisiva. Não tenha mais do que alguns – porém fundamentais; 2. Determine as funções. Dê mais atenção àquelas que são vitais; 3. Estabeleça os orçamentos; 4. Não dispense o apoio externo necessário; 5. Estabeleça um sistema de pesquisa e de avaliação; 6. Revise e atualize os planos sempre que se achar necessário;
  31. 31. 30 7. Mantenha todos sempre informados. Lembrando que um planejamento deve envolver atividades para todas as fases, o antes, o durante e o depois, é tarefa essencial de um comunicador que planeja, avaliar resultados para controle e para saber se suas ações foram as mais adequadas e o que mudar numa próxima vez. 1.3.7 Relações Públicas em apoio ao Marketing Marketing busca atender as necessidades do cliente e para entendê-las é preciso se aproximar deste público. Para chegar aos resultados esperados, passa-se por um elemento essencial: o relacionamento estratégico. Sendo essa uma expertise do Relações Públicas, este será um importante aliado a esta área. Continuando com a metáfora, marketing eficaz é como uma dieta saudável. Precisa de todos os grupos básicos de alimentos. E relações públicas é um dos componentes básicos de um marketing que alcança o sucesso. (RICH In: LESLY, 2002, p. 173). O profissional de RP poderá assessorar o marketing em praticamente todo o processo pós-criação. Como disse Rich: [...] os verdadeiros profissionais de relações públicas fazem de tudo – analisar, guiar, aconselhar, planejar, escrever, orçar, supervisionar fornecedores e artistas. (2002, p. 173). 1.4 Públicos em Relações Públicas Os públicos pertencem ao relacionamento contínuo e necessário da organização, garantindo-lhe a sobrevivência e o apoio ostensivo às suas atividades e contribuindo para criar um conceito favorável junto à opinião pública. (FRANÇA, 2004, p. 121). “Público é aquilo que é relativo ou pertencente ou ainda destinado à coletividade” (AURÉLIO, 2004). A principal atividade do profissional de Relações Públicas é zelar pelo relacionamento harmonioso com todos os públicos de uma organização. Para tanto é importante identificar esses públicos e caracterizá-los, evitando, assim, falhas, omissões ou incompletude nos planejamentos e ações desenvolvidos.
  32. 32. 31 1.4.1 1.4.1. Públicos na era digital Quando o assunto são públicos, sobretudo ligados às Relações Públicas ou à comunicação organizacional, a maior referência que temos é Fábio França, importante pesquisador e professor de Relações Públicas, autor de Públicos: como identificá-los em uma nova visão estratégica. França explora por conceitos mais abrangentes que surgem quase que paralelamente ao de público, como os de multidão e massa, mas, não pára nestes, os amplia e vai além. Entre os critérios considerados por França em seu estudo, um muito importante para o presente trabalho, refere-se ao nível de interferência de alguns públicos sobre uma organização. Essa interferência pode se originar do próprio mercado pela concorrência, ou por meio das redes de comunicação de massa impressas, eletrônicas e digitais. Considerando o universo em que se encontra o objeto explorado nesta pesquisa, e o próprio objeto, daremos destaque aos conceitos de públicos essenciais, não-essenciais e o de redes de interferência. E assim chegamos, finalmente, à seguinte classificação: I. Públicos essenciais: a. Constitutivos: acionistas, conselhos de administração, diretoria executiva etc; b. não-constitutivos primários: partes interessadas internas – empregados; partes interessadas externas – fornecedores, clientes, consumidores etc. II. Públicos não-essenciais: redes de consultoria, divulgação e promoção da organização; redes de setores associativos organizados; redes de setores sindicais; e comunidade. III. Públicos de Redes de Interferência: a. Redes da concorrência; b. Redes de comunicação de massa.
  33. 33. 32 Desta última classificação falaremos a seguir. Por intermédio da interação pessoal ou dos veículos da comunicação pode-se encontrar indivíduos humanos reunidos por contatos diretos ou indiretos, com objetivos comuns, agindo conjugadamente, em formas de comportamento coletivo [...]. (ANDRADE, 2005, p. 8). Essa interação se dava diante de uma evolução tecnológica absolutamente simples que mal acabara de consolidar (década de 1980); logo é pouco provável que o prof. Candido Teobaldo esteja se referindo a uma interação mediada pelo computador. Em contrapartida a isso podemos citar Recuero (2009a, p. 24) que diz: O advento da Internet trouxe diversas mudanças para a sociedade. Entre essas mudanças, temos algumas fundamentais. A mais significativa (...) é a possibilidade de expressão e sociabilização através das ferramentas de comunicação mediada pelo computador (CMC). E é nesta realidade que encontramos novos públicos para o relacionamento de uma organização, logo, para o trabalho de um profissional de Relações Públicas. Temos desde o simples “internauta” ao “tuiteiro”. A seguir conceituaremos algumas das principais “redes de interferência” que encontramos na rede: Internauta: o usuário da Internet. Aquele que navega17 pela rede, ou pela web;18 Usuário: aquele que faz uso da Internet e suas rede; o internauta com “poderes” de colaboratividade e interavidade, entre outros dados pelas propriedades da web 2.0 (a serem apresentadas no capítulo posterior); Blogueiro: aquele por trás de um blog. O responsável pelas postagens em um weblog, seja ele pessoal ou corporativo; Cidadão-jornalista: aquele que produz conteúdo jornalístico na rede em contribuição ao trabalho dos jornalistas profissionais; 17 Tradução para o verbo inglês browse. 18 Forma reduzida para World Wide Web (Tradução da autora: Rede de Alcance Mundial”) ou, como é mais conhecida, “www”.
  34. 34. 33 Tuiteiro (twitterer): o usuário do Twitter, microblog, objeto central deste estudo a ser explorado nos capítulos seguintes. Cada um em sua rede social19, ou em sua página na Internet, não importa. O poder hoje atribuído ao usuário da rede global de computadores é tamanho que ele passa à condição de produtor de conteúdo. Independentemente de qualquer formação superior, ele pode fazer comunicação e ser um comunicador. 19 Ver capítulo 2.3.
  35. 35. 34 2 A VIDA EM REDE A Internet é o tecido de nossas vidas. Se a tecnologia da informação é hoje o que a eletricidade foi na Era Industrial, em nossa época, a Internet poderia ser equiparada tanto a uma rede elétrica quanto ao motor elétrico, em razão de sua capacidade de distribuir a força da informação por todo o domínio da atividade humana. (CASTELLS, 2003, p. 7). Vivemos numa sociedade em rede. Por causa disso, nos últimos anos, a palavra “digital” e os termos “redes sociais” (on-line ou na Internet) e “mídias digitais” tornaram-se parte direta do vocabulário de muitos profissionais, entre os quais o RP se inclui. As atividades na rede evoluíram do simples envio e recebimento de e- mails para a era dos websites comerciais, depois, dos pessoais, e velozmente passávamos por uma revolução e evolução tamanha que muitas inovações mal foram assimiladas e já foram superadas por outras. Chegamos ao ponto em que muitos dependem única e exclusivamente da existência da rede. Para melhor entendermos e relacionarmos tais fenômenos, explicitando quais instrumentos da Internet mudaram a forma de fazer RP, exploraremos a seguir alguns conceitos fundamentais. 2.1 A Internet Na Internet, não importa de você é feio ou bonito, se é rico ou pobre, se é alto ou baixo. A Internet se abre para qualquer um, e qualquer um pode abrir um negócio, ou postar uma opinião – sem pedir a permissão de ninguém. [...] Por isso tudo, a Internet se tornou também um sugador de tempo. (KLEINROCK In: Informática Hoje, 2009, p. 14) A resposta para a pergunta “o que é Internet?” parece óbvia. Estamos diariamente em frente a um computador, conectados à Internet, usufruindo dela e de todos os recursos que ela nos oferece. Mas, se tentarmos definir o que é a Internet propriamente, acontecerá o que constatou Rydlewski (In: Veja, 2009, p. 63): “A internet é onipresente na vida de bilhões de pessoas, mas poucas delas são capazes de dizer o que exatamente a define”.
  36. 36. 35 Alguns certamente confundirão o que é a Internet com o que ela 20 21 oferece. São comuns respostas como “Google” , “E-mail”, “Orkut” , “YouTube”22 ou até mesmo o sinônimo de computador. Mas o que realmente é a Internet e de onde ela veio? A idéia de Internet surgiu em centros de pesquisa militares nos EUA, passou por um período de incubação em instituições acadêmicas e depois chegou ao uso cotidiano. Em 1962, no auge da Guerra Fria, foi lançada a semente para a sua formação: naquele ano começou a pesquisa para uma rede de computadores que ligasse pontos considerados de interesse estratégico para o país, como bases militares, centros de tecnologia e instituições acadêmicas. (ERCILA & GRAEFF, 2008, p. 12). Enquanto o mundo assistia ao desenvolver da guerra fria, estratégias de comunicação à distância eram desenvolvidas e delas nasce uma rede primitiva, mas que resultou naquilo que entendemos hoje por Internet – uma rede mundial de computadores. Entretanto, de acordo com edição especial da Revista Informática Hoje (2009), o primeiro acesso à Internet se deu no dia 2 de setembro de 1969, quando dados foram transferidos de um computador para outro, como experimentos do engenheiro Leonard Kleinrock e seus colegas na Universidade da Califórnia. Além disso, o cientista ficou conhecido por muitos como o “pai da Internet” por ter sido o primeiro a publicar trabalhos teóricos sobre a temática, antes mesmo de seu experimento. Em 1972 surge o e-mail, em 1980 um aplicativo de bate-papo e somente no final da década de 1980, aquilo que chamamos de web, foi desenvolvido por Tim Berners-Lee, inicialmente como um sistema de hipertexto para uso interno de uma organização. Posteriormente Berners-Lee decide estendê-la a uma rede maior, à Internet e assim nasce a até hoje utilizada “www”. Quanto à nomenclatura Internet, de acordo com a enciclopédia colaborativa on-line, Wikipedia, há diferença entre internet, grafado com letra minúscula e Internet, grafado com inicial maiúscula: 20 www.google.com – maior site de busca na Internet. 21 www.orkut.com – site de relacionamento, desenvolvido por indiano de mesmo sobrenome, hoje pertencente ao Google. 22 www.youtube.com – site para compartilhamento de vídeos em formato digital também pertencente sob o comando do Google.
  37. 37. 36 Internet e internet possuem significados diferentes. Enquanto internet significa um conjunto de redes de computadores interligadas, a Internet se refere à internet global e pública, disponibilizada pelo Protocolo de Internet. Dessa forma, existem inúmeras internets espalhadas por redes particulares, seja interligando empresas, universidades ou residências. Entretanto, existe somente uma rede única e global, o conjunto de todas as redes, a Internet. (WIKIPEDIA, 2009, on-line). Como neste trabalho nos referiremos à rede pública de computadores globalmente conectados, optamos por utilizar a nomenclatura iniciada com letra maiúscula, portanto, Internet. No Brasil, os primeiros acessos aconteceram em 1988, no Rio de Janeiro e em São Paulo. Nessa época a conexão se dava apenas pela Bitnet23. Somente em 1989 nasce a verdadeira Internet brasileira. De acordo com Ercilla e Graeff (2008), a primeira conexão real à Internet foi estabelecida em 1991 pela Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (Fapesp), que começou também a administrar o domínio “br”. Aos poucos, o uso de computadores foi se popularizando em todo o mundo e consequentemente o uso da Internet. Em 1994 surge o Yahoo!24, por volta de 1995 a Amazon.com25, em 1998 a gigante Google26, em 1999 o Blogger, 1999 é o ano do YouTube27 e por fim, chegamos à era da Internet móvel e dos iPhones28. O barateamento dos computadores, as diferentes ofertas de serviços de banda larga e a Internet gratuita resultaram num aumento descomunal de adeptos à rede. De acordo com Rydlewski (2009, p. 23) “atualmente, a rede mundial congrega 1,5 bilhão de computadores de todos os tipos tamanhos, telefones celulares e até alguns televisores e geladeiras”. 23 Bitnet: acrônimo para "Because It's Time Network". Uma rede remota, fundada em 1981 e administrada pelo CREN (Corporation for Research and Educational Networking) em Washington, e usada para fornecer serviços de correio eletrônico e de transferência de arquivos entre computadores de grande porte em instituições educacionais e de pesquisa. [...] Até o início dos anos 90, a Bitnet tinha alguma importância na conectividade mundial, mas foi definitivamente suplantada pela maior abrangância da Internet. (WIKIPEDIA, 2009). 24 Empresa de que oferece serviços Internet como e-mail e diretório de web, ou serviço de busca. 25 Empresa de comércio eletrônico, pioneira na venda de produtos pela Internet. 26 Empresa de serviços on-line, como os da Yahoo! e outros diversos mais, desenvolvidos ou comprados por eles. 27 Ver capítulo 3.2.4. 28 Aparelho de telfonia móvel mais completo em funcionalidades como câmera fotográfica, tocador de mp3 (formato de áudio digital), jogos, Internet etc desenvolvido pela empresa Apple.
  38. 38. 37 2.2 Web 2.0 Por volta de 2004 surge um novo conceito de web, em contraposição a uma Internet quase que estática, na qual o “navegante” pode apenas ver, ler e navegar numa estrutura básica, ainda utilizada em geral em sites de organizações e outros que ainda não apresentem características de Web 2.0. Web 2.0 é a mudança para uma internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva. (O’REILLY, 2005, on-line) Com a “nova Internet”, a audiência passa a ter maior poder sobre a página, deixa de ser apenas visitante, torna-se “usuário”, parte ativa. A Web 2.0 permite que qualquer um seja também criador, colaborador, e não mais limita isso a um pequeno grupo de profissionais ou estudantes de engenharia ou ciências da computação e “nerds”. É como define Saad: Bem objetivamente, a web 2.0 potencializa a ação do usuário na rede por meio da oferta, quase sempre gratuita, de ferramentas de que permitem a expressão e o compartilhamento com outros usuários de opiniões, criações, desejos, reclamações, enfim, qualquer forma de comunicação interpessoal. (2003, p. 149) É nesse meio que não somente pessoas, mas organizações perceberam uma oportunidade - de baixo custo, desde que bem planejadas - para estabelecer relacionamentos e promover imagens junto aos seus públicos de interesse. Estes, por sua vez, têm em mãos uma ferramenta que lhes permite não mais somente observar, mas interagir, criar conteúdo e deixar na rede, por onde milhões passam, sua opinião expressa. Os resultados e recursos 2.0 escolhidos para isso veremos nos capítulos posteriores. 2.3 Redes Sociais Rede social é gente, é interação, é troca social. É um grupo de pessoas, compreendido de uma metáfora de estrutura, a estrutura de rede. (RECUERO In: SPYER, 2009, p. 25). A vida em sociedade desencadeia alguns tipos de relações. Pessoas interagem, relacionam-se entre si e, movidas por interesses ou objetivos comuns, se agrupam, formando comunidades. Aos poucos estas se integram.
  39. 39. 38 Seus membros interagem de forma a compartilhar experiências, conhecimentos e valores, e assim surgem as redes sociais. Muitos estudos foram desenvolvidos sobre a temática. Matemáticos, sociólogos, cada um de sua perspectiva tinha alguma coisa a observar quanto ao fenômeno, o que resultou em algumas teorias. Citaremos aqui apenas um dos pioneiros e mais referidos teóricos quanto ao estudo de redes, o matemático Leonard Ëuler, que problematizou o estudo de redes, chegando à teoria dos grafos. Um grafo é uma representação de um conjunto de nós conectados por arestas que, em conjunto, formam uma rede. [...] Essa forma de percepção das coisas como redes seria crucial para a compreensão das relações complexas do mundo ao nosso redor. (RECUERO, 2004, p.2). A teoria evoluiu e não ficou somente nos grafos. Estes, contudo, serviram como base para uma explicação mais complexa que resultou em um novo conceito - redes aleatórias: a partir das relações entre um número de nós, (grafos) nasce um número de conexões e assim se formam as redes. De acordo com a teoria de Barabási (2009) existem ainda redes sem escala: alguns nós são altamente conectados e outros nem tanto, geralmente os mais conectados são nós mais centrais (ricos) enquanto os menos conectados são mais periféricos. Os estudos se ampliaram e hoje o conceito de rede não se detém a uma única área, mas permeia as ciências sociais, humanas e as exatas (física, matemática etc). E estas redes que “mereceram a atenção” dos estudiosos são genericamente chamadas “redes complexas”. Toda rede é composta por elementos, e estes por sua vez são reconhecidos pelas “funções” que desempenham nestas redes. São chamados atores os nós das ligações em uma rede. No caso de uma rede social, formada a partir de pessoas, estas são seus atores. Na busca por uma análise estrutural das redes, deixa-se totalmente a análise do individual e se passa a observar seus constituintes a partir das interações e como elas se dão.
  40. 40. 39 No caso, como nos referimos unicamente a redes compostas por pessoas, concluímos que é a partir das interações entre estas que se estabelecem as relações sociais e, logo, as redes. Observamos que um dos fatores principais para que a rede aconteça é a interação. As redes podem ser formadas de laços fracos ou fortes, tudo dependerá do número de elementos que as constituem e a freqüência de relação entre tais elementos: laços fracos serão determinados pelo baixo grau de interação entre os atores. Deste grupo podem fazer parte um sem-número de elementos, basta se relacionar uma única vez com ele para que uma conexão tenha se dado na rede. Já os laços fortes são para uma minoria e o que os caracterizará serão as freqüentes interações. No mundo real isso é bastante freqüente: o amigo de um amigo, que nos foi apresentado uma vez, e aquele melhor amigo com quem falamos quase todos os dias, seja pessoalmente ou pela mediação de aparelhos de comunicação, ou no caso do mundo virtual, pelo intermédio de computadores, como veremos à frente. A interação, por sua vez, nada mais é do que uma ação mútua, logo dependerá de dois ou mais atores para acontecer. Mas nem sempre se dará espontaneamente ou pelos meios mais tradicionais - no caso de seres humanos, a linguagem, seja ela verbal ou não - mas poderá acontecer mediada por algo ou alguém. É nisso que focaremos nosso próximo item, na interação em redes sociais on-line, ou seja, mediada pelo computador. Para ir além dos atributos individuais e considerar as relações entre os atores sociais, a análise das redes sociais busca focar-se em novas “unidades de análise”, tais como: relações (caracterizadas por conteúdo, direção e força), laços sociais (que conectam pares de atores através de uma ou mais relações), multiplexidade (quanto mais relações um laço social possui, maior a sua multiplexidade) e composição do laço social (derivada dos atributos individuais dos atores envolvidos). (RECUERO, 2004, p. 3). 2.3.1 Redes Sociais On-line Uma rede é um conjunto de nós interconectados. A formação de redes é uma prática humana muito antiga, mas as redes ganharam vida nova em nosso tempo transformando-se em redes de informação energizadas pela Internet. (CASTELLS, 2003, p. 7).
  41. 41. 40 Diante de uma sociedade que se desenvolve em torno da cibercultura, vivemos a seguinte realidade: “cada vez mais, as pessoas estão organizadas não simplesmente em redes sociais, mas em redes sociais mediadas por computador”. (CASTELLS, 2003, p. 108). No ciberespaço as redes sociais são estabelecidas a partir de sites, ou seja, pela interação mediada entre computador e a rede mundial de computadores. Por isso, são chamadas redes sociais on-line ou redes sociais na Internet. De forma equivocada, muito se tem falado em rede social como sinônimo de sites de relacionamento, quando na verdade estes são apenas uma parte destas. As redes sociais são diferentes dos sites que as “abrigam”, ou seja, temos na Internet as mesmas redes conceituadas no item anterior, mas sua ocorrência se dá pelo ciberespaço, e a construção de seus laços e capital social acontecem por meio dos sites. Redes continuam sendo construídas por seus atores, que em geral são pessoas, e os sites, por sua vez, as expressam. O ciberespaço e as ferramentas de comunicação possuem particularidades a respeito dos processos de interação. Há uma série de fatores diferenciais. O primeiro deles é que os atores não se dão imediatamente a conhecer. Não há pistas da linguagem não verbal e da interpretação do contexto da interação. É tudo construído pela mediação do computador. O segundo fator relevante é a influência das possibilidades de comunicação das ferramentas utilizadas pelos atores. Há multiplicidade de ferramentas que suportam essa interação e o fato de permitirem que a interação permaneça mesmo depois do ator estar desconectado do ciberespaço. (RECUERO, 2009, p. 31). As novas formas de interação social ocorrem sob a mediação do computador e se dão com maior intensidade após a popularização da Internet e posteriormente ao advento de sua segunda geração, a Web 2.0. Com as redes sociais da Internet, a idéia inicial de Internet como meio de comunicação só se reafirma e facilita a troca de informações, experiências e conhecimento. Na Internet, a interação social se dá de forma diferente. Os componentes da estrutura de uma rede social continuam os mesmos, no entanto aquilo que as permite conexão entre si passa a ser a mediação da Internet.
  42. 42. 41 Tanto nas redes on como nas off-line, as conexões das redes são estabelecidas pela interação de atores. De certo modo, são as conexões o principal foco do estudo das redes sociais, pois é sua variação que altera as estruturas desses grupos. Essas interações na Internet são percebidas graças à possibilidade de manter os rastros sociais dos indivíduos, que permanecem ali. (RECUERO, 2009, p. 30). Essas interações foram classificadas por Primo (2003) como sendo de duas naturezas, a mútua e a reativa: Enquanto a interação mútua caracteriza-se por ações interdependentes e pelo desenvolvimento ativo de um relacionamento que tem impacto recursivo em seus interagentes, a interação reativa é marcada por um automatismo estímulo-resposta. (PRIMO, 2003, On-line). Em outras palavras, a interação mútua conta com a vontade espontânea de ambos os indivíduos envolvidos na ação, pode ser a uma conversa ou a troca de mensagens, sejam elas por Internet, celular etc. Já a reativa funciona como uma resposta, e como o próprio nome indica é uma reação a um estímulo dado por um dos atores, como exemplifica Recuero (2009, p. 40) “é decidir ser amigo de alguém no Orkut, trocar links com alguém no Fotolog [e weblogs] etc”. A partir das interações, conexões e laços que se dão entre os indivíduos conectados pelas redes sociais on-line, vai-se formando o capital social. Este, em linhas bem gerais, é a construção de valores dada pelas informações recebidas e transmitidas pelos atores da rede e o acesso a essas informações. Por meio das interações que ocorrem nas redes sociais on-line, não apenas se compartilha conhecimento, mas se constrói o mesmo conjuntamente. Este é um dos princípios do conceito de inteligência coletiva defendido por Pierre Lévy, filósofo que há alguns anos vem pesquisando a cibercultura e alguns de seus desdobramentos: (...) a inteligência coletiva não é um conceito exclusivamente cognitivo. Inteligência deve ser compreendida aqui na expressão “trabalhar em comum acordo”, ou no sentido de “entendimento com o inimigo”. Trata-se de uma abordagem de caráter bem geral da vida em sociedade e de seu possível futuro. (2007, p. 26).
  43. 43. 42 Este conceito pode ser diretamente relacionado ao de capital social, e é muitas vezes colocado como sinônimo de capital. Ainda de acordo com Lévy (2007), são base e objetivo da inteligência coletiva o reconhecimento e o enriquecimento mútuos das pessoas. As redes sociais on-line são também uma maneira democratização da informação. Por meio delas, qualquer pessoa que as utilize passa a ter acesso à mídia, não mais como simples leitor ou espectador, mas como produtor de conteúdo (muitas vezes, de qualidade profissional). A principal diferença entre os sites de redes sociais e os demais sites da web é que os segundos são menos conversacionais, logo [quase] não há interação social e conseqüentemente a formação de conexões e laços sociais nestas páginas. Assim, de forma bastante sucinta são características dos sites de redes sociais: colaboratividade, interatividade, a constante troca de informações. Essas peculiaridades somam-se ao simples fato de estar se relacionando com outros, o que vêm atraindo cada dia um maior número de pessoas.
  44. 44. 43 3 RELAÇÕES PÚBLICAS, INTERNET E AS REDES SOCIAIS ON-LINE A rede mundial está se tornando fundamental aos planos de relações públicas de grande parcela das companhias[...] A própria natureza da rede mundial oferece características que favorecem o trabalho de relações públicas. A comunicação deixou de ser um monólogo para ser um diálogo. (PINHO, 2003, p. 17). “Atualmente, a Internet funciona como uma vitrine virtual para a exposição institucional” (TERRA, 2006, p.11). Para existir e se fazer lembrar, basta estar, de alguma forma, conectado ao mundo on-line. Não estar na rede hoje é, para muitos, sinônimo de não existir. Mas não são somente pessoas que têm integrado a rede. O fato de cada vez mais usuários estarem conectados em rede e terem se tornado também geradores de conteúdo atraiu o mundo corporativo de forma intensa para a Internet. A realidade corporativa, que antes se limitava aos recursos 1.0 - é incrementada com a chegada da nova geração, 2.0 e suas inovações. A partir daí a rede gera uma maior possibilidade de participação do usuário e interação com públicos estratégicos, ou seja, uma nova forma de fazer RP. O que antes se restringia ao uso de e-mails, sites corporativos e outras formas e outros recurso quase que estáticos, passa, então, a ser completado com blogs, sites de relacionamento, sites para compartilhamento de imagens e vídeos entre tantos outros. O negócio tradicional de comunicação de massa – televisão, rádio, jornais e revistas – envolve custos altos, como os da infra-estrutura necessária para distribuição das informações. Isso acaba reduzindo bastante a quantidade de empresas que se aventuram nessa área. Já o fluxo de informações na Internet não envolve o deslocamento de nada material, o que torna seu custo de distribuição diversas ordens de grandeza menor. (ERCILA & GRAEFF, 2008, p. 34) Lévy (2007) lembra de um ponto que faz toda a diferença quanto à difusão de informações no ciberespaço – seu desprendimento de um aqui e de um agora particular. Na Internet as informações são atualizadas com uma velocidade que não pode ser precisamente calculada, logo as informações também envelhecem cedo.
  45. 45. 44 A efemeridade das informações na rede é incerta - na verdade, não somente seu conteúdo, mas as redes que se formam on-line - podendo estas se perpetuar se armazenadas ou republicadas, ou ter vida curta se passadas despercebidas e forem tiradas do ar. Com a Internet colaborativa, o consumidor começa a se sentir uma parte da organização, logo passa a exigir ainda mais, pois ele tem agora poder em suas mãos – pode opinar, exigir, se expressar. Nos novos padrões de Web em que todos os serviços estão inseridos, o comércio e as ações eletrônicas passam a ser uma nova tendência no mercado. Na era digital, o consumidor adquire uma faculdade antes um pouco (ou bastante) distante – influência sobre o que consome. Passa a ter poder de escolha e decisão ainda maior - quando, onde e como quer comprar. Logo, as redes sociais on-line apresentaram mais uma importante característica comunicacional que faz muita diferença principalmente para o uso corporativo da rede: a mão-dupla. Uma das características mais evidentes da comunicação digital é a possibilidade de interação e retorno (feedback). A esses dois atributos, chamamos de comunicação simétrica ou assimétrica de mão-dupla. Tais conceitos têm raízes nos mesmos objetivos das relações públicas. (TERRA, 2009, p. 2). Muitas vezes chamada ainda de bidirecional, por vir informações dos dois lados, essa característica de alguns meios de comunicação pressupõe um canal em que um “fala” e é “ouvido” e o outro “fala” e também é “ouvido”. Esse conceito está ligado à essência da comunicação, como propõe Terra (2008), pois esta por sua vez presume troca, intercâmbio, além de “ida e volta”. As mídias sociais geram uma comunicação de duas vias entre os usuários e, desse modo, não há um receptor ou emissor preso em um desses papéis. Em um determinado momento você estará consumindo o conteúdo e no instante seguinte estará comentando sobre o assunto que leu, ou seja, você passa de receptor a emissor e não se fixa em nenhum desses papéis. (In: Direct Labs, 2009, p. 7). E é neste ínterim que acontece a comunicação de um pra muitos e de todos pra todos. Mas não é só. Diversos conceitos se originam no surgimento das redes sociais na Internet, como o de colaboratividade, que se refere às
  46. 46. 45 redes de construção coletivas, as quais têm como princípio a web 2.0, trabalho em conjunto, é cada dar sua contribuição para se formar um todo. Além de todas essas características as redes sociais on-line - mudam paradigmas, quebram barreiras como as hierárquicas, tradicionalmente existentes em uma organização, e aproximam indivíduos geograficamente. É diante de todo esse cenário que as redes sociais deixam de ser apenas diversão, lazer e se tornam ferramenta organizacional e, para muitos, matéria-prima do trabalho. Torna-se fundamental para uma organização estar nas redes sociais on-line, pois seus públicos já estão lá e isso pode orientar a comunicação, as decisões, as criações e até mesmo naquilo que será ofertado. 3.1 Brasil: campo fértil para as ações em rede Colocar o brasileiro como o povo mais interativo do mundo vai ao encontro de várias outras pesquisas sobre o comportamento e consumo de meios de tecnologias. (CAVALLINI, 2009, p. 16). Um estudo realizado em agosto de 2009 pela consultoria norte- americana Universal McCann29 mostrou a evolução na presença dos países nas redes sociais da Internet. O Brasil, segundo esse estudo, é o quarto colocado no ranking dos que mais utilizam o meio e, por incrível que pareça, ele caiu de posição: no ano anterior Brasil e Rússia dividiam o primeiro lugar no ranking. De acordo com o estudo feito pela DSONE30 (2009), existem 62 milhões de internautas no Brasil, o que equivale diretamente à população economicamente ativa brasileira. Além disso, o internauta brasileiro é o que mais passa tempo online no mundo, três vezes mais tempo on-line do que em frente à TV. E somente no Brasil, o crescimento anual da Internet é de 22%. É o brasileiro que tem o maior tempo médio de navegação residencial mensal da internet. (CAVALLINI, 2009). Mas o que os atrai não é meramente a Internet em si, mas, ainda de acordo com Cavallini e os diversos estudos por ele utilizados como referência, as redes sociais on-line e o mundo 2.0: 29 Brasil é o 4º país que mais usa redes sociais. Blog do Link do Estadão. Disponível em: www.blog.estadao.com.br/blog/link/?title=brasil_e_4o_pais_que_mais_usa_redes_soci&more= 1&c=1&tb=1&pb=1 . Consultado em: 18/08/2009. 30 Vale a pena investir em redes sociais? Disponível em: www.dsone.com.br/valeapena/. Consultado em 20/08/2009
  47. 47. 46 Em relação às comunidades e redes sociais, é no Brasil que: existe a maior penetração na categoria redes sociais; mais tempo consumindo blogs, e comunidades; maior rede de amigos nas comunidades e; o maior número de contatos em comunicadores instantâneos. Os brasileiros são também os mais ativos lendo blogs, compartilhando fotos, subindo vídeos e gerenciando o próprio perfil em comunidade on-line.(2009, p. 16). Essa atual realidade da sociedade brasileira se dá, sobretudo pelas diversas facilidades propostas por ela mesma. Fabricantes de computadores, empresas de telefonia e o próprio governo tornaram a vida em rede uma realidade que para muitos parecia distante. Não importa se de casa, do trabalho, das instituições de ensino, lan houses31 ou dos centros para inclusão digital, hoje uma grande parcela da população brasileira já pode e faz parte de um mundo conectado. As facilidades e a acessibilidade não param por aí. Com a web 2.0 e as redes sociais on-line, estar na rede se tornou ainda mais interessante e atraente para o cidadão-comum, pois ele deixa de ser o mero leitor ou visitante daquela página, mas pode ter sua própria página, construí-la e controlar todo o seu conteúdo. Nos primeiros anos da Web, a experiência de construir um site pessoal, não raro, era um exercício de frustração. Mesmo que o conteúdo tivesse qualidade e fosse relevante para algumas pessoas, as páginas ficavam perdidas entre milhões de outras. (ERCILA & GRAEFF, 2008, p. 12). E é assim que os brasileiros se tornam um número significante dentre os usuários da Internet e se tornam alvo das ações estratégicas “2.0” de organizações nacionais e internacionais que atuem ou tenham interesse no Brasil. Um país de tantas riquezas e pobrezas, um país de diferenças. A frase é clichê no Brasil, mas vale como defesa da escolha. Um país onde a penetração da televisão é tão alta, e o meio tão poderoso. Juntar isso com um povo tão interativo torna o país o lugar mais rico e interessante para estudarmos mudanças. (CAVALLINI, 2009, p. 16). E trazendo esses números para o nosso principal objeto de estudo. O Twitter tem hoje, no Brasil, mais de 50 milhões de usuários, sendo que a cada dia novas pessoas ingressam para a Tuitosfera. 31 Estabelecimentos comerciais aonde as pessoas pagam para poder usar os computadores e a Internet para fins profissionais, pessoais, entretenimento etc.
  48. 48. 47 “Como necessitam de agilidade nas comunicações com seus diversos públicos, as organizações estão enxergando na comunicação digital uma alternativa para se comunicarem” (TERRA, 2006, p. 71) e os consumidores, por sua vez, vêem o mesmo. Diante deste contexto, será que vale a pena investir em mídias sociais no Brasil? 3.2 Principais ferramentas utilizadas no meio corporativo Seguindo a evolução da comunicação de massa, passando dos meios impressos aos eletrônicos e, mais recentemente, aos digitais, a comunicação corporativa incorpora uma vasta lista de ferramentas, que vão desde a intranet, à TV via satélite, agora a TV Digital, os blogs, chats, podcasts, entre outros. A soma desse ferramental digital que informa, treina, motiva públicos ligados à organização é o que se denomina Comunicação Organizacional ou Comunicação Corporativa Digital. (TERRA, 2006, p. 67). Diante das mudanças que o mundo virtual trouxe para o mundo real, precisamos nos adaptar, aprender a com ele conviver e, tratando-se de uma nova era, um “novo universo”, é preciso também a nele viver. Seja para divulgar às grandes massas on-line, estar próximo de formadores de opinião, interagir de forma mais pessoal, as novas mídias são uma alternativa de custo geralmente mais baixo para as organizações, se comparadas às tradicionais. Além disso, elas oferecem facilidades e um formato mais simples do que as mídias tradicionais. As organizações, contudo, podem simplesmente querer estar na rede para estarem onde seus stakeholders estão, afinal, elas não chegaram às redes sociais on-line sem receber antes um estímulo. Dentre os diversos recursos de web 2.0 e as redes sociais on-line, algumas tiveram maior destaque e adesão por parte das organizações, por isso, citaremos a seguir os canais mais utilizados pelas organizações no Brasil. 3.2.1 Blogs Blog é a forma como se popularizou chamar os weblog, (web: rede ou, neste caso, as páginas “ricas” da Internet (com hiperlinques); e log: conectar ou diário de bordo). Assim, pode-se traduzir weblog por diário na Internet. Os blogs têm uma forma de construção simples. A maioria dos sites que oferece a hospedagem destes é gratuita. Cria-se uma conta, dá-se um nome

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