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Lanzamiento De Producto Aluminé

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Lanzamiento De Producto Aluminé

  1. 2. <ul><li>Cocktail de gran calidad </li></ul><ul><li>Listo para tomar </li></ul><ul><li>Envase individual </li></ul><ul><li>Azúcar </li></ul><ul><li>Hojas de menta </li></ul><ul><li>Ron Bacardi Superior </li></ul><ul><li>Lima ó limón </li></ul><ul><li>Soda </li></ul>Bacardi Mojito Trago originario de Cuba Régimen comunista Instaló en Puerto Rico
  2. 3. <ul><li>Alianza estratégica </li></ul><ul><li>Cepas es responsable de </li></ul><ul><li>gerenciar la marca Bacardi en </li></ul><ul><li>relación a: </li></ul><ul><li>Distribución </li></ul><ul><li>Marketing de Productos </li></ul>Como consultores, contratados por Cepas Argentinas, llevamos adelante el lanzamiento de Bacardi Mojito Cepas Argentinas – Bacardi
  3. 4. Cepas Argentinas – Cartera de Productos Nuevas categorías de productos <ul><li>Caracterizada por: </li></ul><ul><li>Creer en el valor de las marcas comercializadas </li></ul><ul><li>Ser una marca ausente </li></ul><ul><li>Capacidad de  detección </li></ul><ul><ul><li> generación </li></ul></ul>
  4. 5. Bacardi Mojito Se aplica una estrategia de crecimiento intensivo , al tratarse de un nuevo producto para un mercado existente <ul><li>Condiciones que lo permiten: </li></ul><ul><li>Conocimiento Bacardi – Cepas  Consumidores </li></ul><ul><li>Sólida posición financiera </li></ul>Cepas Argentinas – Cartera de Productos
  5. 6. Análisis del Entorno <ul><li>ECONÓMICO </li></ul><ul><li>Clase ABC1, 5% de la población; C2 y C3 en conjunto, 40% . </li></ul><ul><li>Clases bajas y medias experimentaron en los últimos años los mayores índices de crecimiento del consumo . </li></ul><ul><li>Sin embargo, dado el contexto económico actual , se prevé una desaceleración del consumo . </li></ul><ul><li>LEGAL </li></ul><ul><li>Se trata de un producto legislado. </li></ul><ul><li>Crecimiento del consumo responsable. </li></ul><ul><li>Controles de alcoholemia en la vía pública. </li></ul><ul><li>SOCIOCULTURAL </li></ul><ul><li>Todos los niveles económicos tienden a optar por primeras marcas. </li></ul><ul><li>After office en aumento. </li></ul><ul><li>La inseguridad promueve las reuniones y fiestas particulares. </li></ul><ul><li>DEMOGRÁFICO </li></ul><ul><li>Envejecimiento de la población. </li></ul><ul><li>Alto porcentaje de urbanización. </li></ul><ul><li>GBA y CABA concentran un tercio de la población del país. </li></ul>
  6. 7. Alimentos y bebidas ocupan un lugar preponderante en el gasto de los argentinos: 33% Mayor frecuencia de consumo de alcohol en personas mayores vs ingesta de mayor cantidad en jóvenes. Mayor consumo de alcohol en hombres que en mujeres. 50% de los consumidores son individuos entre 18 y 34 años. Mayor consumo según el nivel educativo ; el 53 % de los consumidores son universitarios. Mayor nivel socio-económico ; el 68% de las personas con preferencias por el alcohol son de clase media alta. Conducta del consumidor
  7. 8. Los jóvenes mayores , a diferencia de los adolescentes, tienen más conciencia de sus límites personales en cuanto a la ingesta de alcohol. Desde hace algunos años se puede observar que bares y boliches son frecuentados por gente de todas las edades, no sólo por adolescentes. Como consecuencia de la inseguridad , mucha gente prefiere realizar fiestas y reuniones en ámbitos privados . Conducta del consumidor
  8. 9. Al tratarse de un producto innovador único en el mercado, no existe un competidor directo que comercialice esta bebida. Sin embargo el trago mojito cubano original constituye una competencia de gran relevancia a considerar. Quienes buscan el trago gourmet sólo consumirán este producto. Competencia <ul><li>Oportunidades respecto al trago: </li></ul><ul><li>Factores que influyen en su preparación (quién lo prepara, calidad y cantidad de los elementos). </li></ul><ul><li>Muchas veces sólo se pide el trago si se utiliza ron Bacardi o Havana Club. </li></ul><ul><li>No todos los bares / boliches lo ofrecen. </li></ul>
  9. 10. Empresas que comercializan otras bebidas espirituosas: Smirnoff actualmente comercializa en otros lugares del mundo su propia versión del mojito utilizando vodka en lugar de ron. Competidores potenciales <ul><li>Empresas que producen Ron: </li></ul><ul><li>Havana Club </li></ul><ul><li>Isla Ñ </li></ul>
  10. 11. Cervezas Vinos <ul><li>Alcopops: </li></ul><ul><li>Dr Lemon </li></ul><ul><li>Pronto </li></ul><ul><li>Según la ocasión, el público meta puede optar por una u otra bebida dependiendo de sus gustos y la disponibilidad. </li></ul><ul><li>En lugares donde la preparación de los tragos es la especialidad, será mas difícil la aceptación del producto. </li></ul><ul><li>En fiestas u otros bares, los alcopops constituirán una gran amenaza. </li></ul>Energizantes Sustitutos <ul><li>Tragos con y sin Ron </li></ul><ul><li>Cuba libre </li></ul><ul><li>Daiquiri </li></ul><ul><li>Margarita </li></ul><ul><li>Destornillador </li></ul>
  11. 12. <ul><li>Bacardi, marca reconocida internacionalmente, imagen y posicionamiento instalados en el mercado por años. </li></ul><ul><li>Mojito cubano es el trago más promocionado. </li></ul><ul><li>Bacardi es reconocido por su marca y no por el producto en sí mismo (ron). </li></ul><ul><li>El trago está listo para tomar, su consumo puede darse en cualquier momento y lugar. </li></ul><ul><li>Precio más económico que el trago. </li></ul>FORTALEZAS <ul><li>Bacardi Mojito puede ser percibido como de menor calidad que el trago original. </li></ul><ul><li>Una disminución en el tamaño del mercado puede provocar caídas en las ventas. </li></ul><ul><li>Preferir la compra del ron para la preparación de diversos tragos. </li></ul><ul><li>Dificultad en la negociación con los canales de distribución para la inserción del nuevo producto. </li></ul><ul><li>Ocasiones de consumo son limitadas. </li></ul>DEBILIDADES Análisis FODA
  12. 13. OPORTUNIDADES <ul><li>Argentina, país con alto consumo de alcohol. </li></ul><ul><li>Creciente y elevado porcentaje de personas consumen bebidas tipo cocktail. </li></ul><ul><li>Escasa innovación en el mercado de bebidas con alcohol </li></ul><ul><li>Realización de fiestas y reuniones en ámbitos privados, dada la creciente inseguridad . </li></ul><ul><ul><li>Campañas de concientización social acerca del consumo excesivo de alcohol. </li></ul></ul><ul><ul><li>Aumento de la legislación punitoria ante el consumo de alcohol. </li></ul></ul><ul><ul><li>En nuestro país el consumo de cerveza es un hábito muy instalado. </li></ul></ul><ul><ul><li>Represalias de la competencia. </li></ul></ul><ul><ul><li>Un aumento del tipo de cambio podría afectar la demanda </li></ul></ul>AMENAZAS Análisis FODA
  13. 14. Segmentación del Mercado <ul><li>GEOGRÁFICA </li></ul><ul><li>Población muy concentrada en ciudad de Buenos Aires y </li></ul><ul><li>Conurbano Bonaerense </li></ul><ul><li>DEMOGRÁFICA </li></ul><ul><li>Preponderancia del género masculino en el consumo de alcohol (64%) </li></ul><ul><li>DEMOGRÁFICA </li></ul><ul><li>Tendencias del mercado de bebidas alcohólicas reflejan diferencias importantes según la edad de los individuos: </li></ul><ul><li>Mayor frecuencia de consumo por parte de la población madura </li></ul><ul><li>Mayor ingesta por parte de los jóvenes cada vez que consumen. </li></ul>Marketing Estratégico
  14. 15. <ul><li>PSICOGRÁFICA </li></ul><ul><li>Necesidad de pertenencia social </li></ul><ul><li>Gusto por las bebidas alcohólicas </li></ul><ul><li>Factores que hacen que los jóvenes consuman más alcohol: </li></ul><ul><li>- desinhibición </li></ul><ul><li>- alcanzar un estado de euforia </li></ul><ul><li>- llamar atención del sexo opuesto </li></ul><ul><li>Jóvenes-adultos mayor conocimiento y conciencia respecto del efecto ocasionado por el alcohol. </li></ul>Segmentación del Mercado Marketing Estratégico
  15. 16. Característica que distingue a los miembros de este segmento: “ división” en términos de lealtad de marca. Los jóvenes-adultos, con experiencia en el consumo de alcohol, manifiestan gustos por marcas determinadas de mayor calidad y trayectoria (por ej. Bacardi) Segmentación del Mercado Marketing Estratégico <ul><li>Momento de uso: </li></ul><ul><li>- Fines de semana aumenta el consumo. </li></ul><ul><li>- Días de semana en los after office. </li></ul><ul><li>- Horario nocturno, en compañía de amigos. </li></ul><ul><li>Nivel de uso: </li></ul><ul><li>- Más frecuente en adultos maduros. </li></ul><ul><li>- Jóvenes mayor consumo por ocasión </li></ul>CONDUCTUAL
  16. 17. <ul><li>Personas de ambos sexos </li></ul><ul><li>Edad aproximada entre 25 y los 40 años </li></ul><ul><li>Nivel socio-económico medio y alto </li></ul><ul><li>Proclives a probar cosas nuevas. </li></ul><ul><li>Consumo de bebidas tipo cocktail : espaciado y de acuerdo a un contexto que lo propicie </li></ul><ul><li>Salidas de fin de semana : bares, fiestas o boliches </li></ul><ul><li>After office : encuentros durante los días de semana </li></ul><ul><li>Disfrutan de la vida social </li></ul><ul><li>Beber algo que les de satisfacción y estatus </li></ul><ul><li>No se trata del consumidor que hace hincapié en </li></ul><ul><li>la relación precio / graduación alcohólica. </li></ul>Marketing Estratégico – Mercado Meta
  17. 18. <ul><li>Una de las pocas marcas que se sostienen por sí mismas en un segmento. </li></ul><ul><li>Prácticamente el mercado de rones se reduce al poder de arrastre de Bacardi y su penetración en los mercados internacionales. </li></ul><ul><li>Imagen muy fuerte, larga trayectoria y tradición </li></ul><ul><li>Cuidada estética con mucha presencia </li></ul><ul><li>Ícono de la cultura del cocktail </li></ul><ul><li>Eje de un estilo de sofisticación y placer. </li></ul>Marketing Estratégico – Posicionamiento
  18. 19. <ul><li>Nuevo producto </li></ul><ul><li>Bebida tipo cocktail </li></ul><ul><li>Características de correlación negativa: </li></ul><ul><li>- bebida lista para tomar vs. trago original </li></ul><ul><li>- practicidad vs. percepción del sabor </li></ul><ul><li>Estrategia de compaginación. </li></ul><ul><li>Redefinir la relación negativa </li></ul>Enfatizar la legitimidad: Bacardi Mojito se apoyará en la trayectoria y el prestigio de la marca Bacardí. Marketing Estratégico – Posicionamiento
  19. 20. Marketing Estratégico – Posicionamiento <ul><li>Diferenciación por su forma y sus características </li></ul><ul><li>Único en su categoría </li></ul><ul><li>Envase individual, listo para el consumo </li></ul><ul><li>El consumidor conoce el sabor de Bacardi </li></ul><ul><li>Estilo y el diseño siguen la línea de las propuestas de Bacardi </li></ul><ul><li>Diferenciación por imagen </li></ul><ul><li>Producto respaldado por la marca Bacardi, creación de preferencia y poder emocional más allá del producto en sí. </li></ul><ul><li>Diferenciación por Canal </li></ul><ul><li>Distribución selectiva (canal on premise, mayoristas e hipermercados Jumbo y Disco) </li></ul><ul><li>Capital Federal, Gran Buenos Aires, Costa Atlántica </li></ul>
  20. 21. <ul><li>Pionero en nueva línea de producto: Cocktail listo para tomar, 15° de graduación alcohólica. </li></ul><ul><li>Es un producto aumentado, ya que sobrepasa las expectativas de los consumidores. </li></ul><ul><li>Etapa introducción del mercado. Estrategia de penetración rápida. </li></ul><ul><li>- Desconocimiento del producto. </li></ul><ul><ul><li>- Elevada competencia. </li></ul></ul><ul><li>Es el único trago que requiere de más de 2 elementos para su preparación. </li></ul><ul><li>Línea de Producto; se trata de un relleno de la línea, dado que se añade un nuevo artículo a los existentes. El objetivo es ocupar los nichos de mercados no atendidos por la competencia. </li></ul>Marketing Táctico – Producto
  21. 22. Que la noche llegue cuando quiera… Prohibida su venta a menores de 18 años
  22. 23. Prohibida su venta a menores de 18 años
  23. 24. Prohibida su venta a menores de 18 años
  24. 25. Prohibida su venta a menores de 18 años
  25. 26. Prohibida su venta a menores de 18 años
  26. 27. <ul><li>Isologotipo siempre presente en todos los productos de la marca. </li></ul><ul><li>Aunque ha sufrido modificaciones, el murciélago siempre estuvo presente desde los inicios, y su elección se debió a que en Cuba es un símbolo de buena suerte. </li></ul>Marca
  27. 28. <ul><ul><li>Estrategia de extensión de marca. </li></ul></ul><ul><ul><li>Aval global más nombre del producto individual. </li></ul></ul><ul><ul><li>Utilizando el nombre del trago se identifica claramente al producto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Cocktail corresponde a la denominación de la categoría. </li></ul></ul><ul><ul><li>La fortaleza de Bacardi facilita el posicionamiento del nuevo producto. </li></ul></ul><ul><ul><li>vinculación con los factores de origen: casa fundada en Cuba. </li></ul></ul>Marca
  28. 29. Packaging <ul><li>Empaque primario: </li></ul><ul><ul><li>Botella de vidrio de 275 ml </li></ul></ul><ul><ul><li>Tapa corona de hojalata cromada, con impresión del isotipo del murciélago </li></ul></ul>
  29. 30. Packaging Etiqueta principal, panel frontal de la botella . Etiqueta envolvente, Cuello de botella . Etiqueta de dorso, panel secundario
  30. 31. <ul><li>Empaque secundario: </li></ul><ul><ul><li>Caja de cartón corrugado </li></ul></ul><ul><ul><li>12 unidades </li></ul></ul>Packaging Mojito 12x275ml Vista superior Corrugado
  31. 32. Desde el 29 de noviembre disponible en C.A.B.A. y Gran Buenos Aires Desde el 27 de diciembre disponible en Costa Atlántica Argentina Distribución <ul><li>Sistema de marketing Multicanal: nivel 1 y nivel 2 </li></ul><ul><li>Propósito: consistencia con el posicionamiento del producto </li></ul><ul><li>Centro de Distribución de CEPAS: Burzaco </li></ul><ul><li>Abastecimiento a los canales: Noviembre </li></ul>
  32. 33. <ul><li>Distribución en Buenos Aires: </li></ul><ul><li>Mayoristas </li></ul><ul><li>Hipermercados </li></ul><ul><li>On premise </li></ul>Distribución – Primera Etapa C.D. Burzaco C.D. Burzaco Mar del Plata Pinamar V. Gesell
  33. 34. CANAL NIVEL 1 Distribución CEPAS ARGENTINAS MINORISTA CLIENTE <ul><li>Canal on premise </li></ul><ul><li>Jumbo </li></ul><ul><li>Disco </li></ul>
  34. 35. CANAL NIVEL 2 <ul><li>Bares y boliches no estratégicos </li></ul>Distribución CEPAS ARGENTINAS MINORISTA CLIENTE MAYORISTA
  35. 36. Precio Estrategia de penetración  rápida Competencia Intensa Desconocimiento consumidores Costo de importación Precio ventas canales Hipermercados Mayoristas On Premise Precio sugerido $ 2,85 $ 2,85 $12,00 Hipermercados Bares & Boliches $5,00 $7,00
  36. 37. Precio Factores Determinantes <ul><li>Calidad percibida por los consumidores </li></ul><ul><li>Comportamiento compra consumidores </li></ul><ul><li> Estudio TNS Gallup </li></ul><ul><li>Costo Producto; </li></ul><ul><li>Rentabilidad esperada </li></ul><ul><li>Características del segmento </li></ul><ul><li>Imagen a posicionar </li></ul><ul><li>Precios competidores </li></ul><ul><li>Marca Premium </li></ul>
  37. 38. Comunicación Lugares de ubicación publicidad gráfica Retiro Av. Corrientes Av. Libertador Puerto Madero Palermo Zonas de la costa Atlántica Villa Gesell Pinamar Mar del Plata Comunicación
  38. 39. Comunicación <ul><li>Bares y Boliches de la Costa Atlántica </li></ul><ul><li>Bares y Boliches de la Costa Atlántica </li></ul><ul><li>Hipermercados </li></ul><ul><li>Bares y Boliches de Capital y Gran Buenos Aires </li></ul>Febrero Enero Diciembre
  39. 40. <ul><li>Compradores potenciales del producto, es decir, nuestro mercado meta. </li></ul><ul><li>son jóvenes adultos consumidores de bebidas con alcohol, dispuestos a probar esta nueva propuesta de Mojito “Ready to serve” . </li></ul><ul><li>quienes son fieles a la marca Bacardi, reconocida y posicionada en el mercado serán más proclives a probar el nuevo producto. </li></ul>Público Meta Comunicación
  40. 41. <ul><li>En una primera instancia el objetivo será generar conciencia y conocimiento del producto, debido a que es nuevo en el mercado . </li></ul><ul><li>También se intentará lograr un objetivo de gusto y preferencia , destacando características del producto y enfatizando que éste contiene ron Bacardi. </li></ul><ul><li>Por último, el objetivo final será buscado en el punto de venta, correspondiendo a la convicción y compra del producto </li></ul>Objetivos de comunicación Comunicación
  41. 42. <ul><li>En cuanto al contenido, el mensaje será estratégico y apelará a lo emocional, social y de satisfacción del ego. </li></ul><ul><li>El mensaje central para los consumidores será: “El auténtico sabor del verdadero Mojito, donde quieras, cuando quieras y con quien quieras”. </li></ul><ul><li>la fuente del mensaje será la propia empresa debido a la ventaja competitiva que genera el aval de la marca Bacardi . </li></ul>Diseño del mensaje Comunicación
  42. 43. Prohibida su venta a menores de 18 años
  43. 44. Prohibida su venta a menores de 18 años
  44. 45. Prohibida su venta a menores de 18 años
  45. 46. Prohibida su venta a menores de 18 años
  46. 47. Prohibida su venta a menores de 18 años
  47. 48. “ Bacardi Mojito, a la hora que te den ganas de un Mojito” Slogan del producto Comunicación Slogan de la marca “ Que la noche llegue cuando quiera” Se enfatiza por un lado el aval global de la marca Bacardi, así como la practicidad del producto, que permite a los consumidores disfrutar de esta bebida cuando quieran, donde quieran y con quien quieran.
  48. 49. Comunicación Hipermercados y Mayoristas: Estrategias <ul><li>Descuentos en la compra de otros productos de CEPAS </li></ul><ul><li>Entregar un porcentaje del lote en consignación </li></ul><ul><li>Incentivar la primera compra con promociones atractivas </li></ul><ul><li>Interacción personal con la Fuerza de ventas </li></ul><ul><li>Negociación de ubicación en lugares estratégicos y punteras de góndola </li></ul><ul><li>Comunicación personal en hipermercados a través de juegos de reconocimiento de marca, degustación en el punto de venta </li></ul><ul><li>Exposición de publicidades gráficas </li></ul>
  49. 50. Comunicación Canal on Premise: Estrategias Detalle de bares y boliches en www.bacardion.com.ar Fomentar relaciones estrechas con el canal a través de la fuerza de ventas
  50. 51. Comunicación Canal on Premise: Estrategias <ul><li>Entrega de cartelería luminosa, vasos y revolvedores identificados. </li></ul><ul><li>Heladeras identificadas Bacardi Mojito. </li></ul><ul><li>En la compras de productos de CEPAS, entrega de unidades al costo, descuentos y bonificaciones por cantidad. </li></ul><ul><li>Espacio Bacardi. Ambientación del sector VIP. </li></ul><ul><li>Viaje para 2 personas a la Casa Bacardi en Puerto Rico para el distribuidor que alcance primero la cuota de 5.000 botellas del producto. </li></ul>
  51. 52. Comunicación Canal on Premise: Estrategias para consumidor final <ul><li>Participando en B- CAM acceso a concursos y premios, teniendo mayores chances quienes consuman Bacardi Mojito </li></ul><ul><li>En los boliches de la Costa Atlántica, por cada dos botellas de Bacardi Mojito, una entrada gratis al mismo boliche para el día siguiente </li></ul><ul><li>“ Noche Bacardi” en boliches de Pinamar, Villa Gesell y Mar del Plata </li></ul><ul><li>Durante diciembre en After Office de Capital “Bacardi Happy Hour” </li></ul><ul><li>Actualización constante de la página web (apartado Bacardi Mojito) </li></ul>
  52. 53. www.bacardion.com.ar
  53. 54. www.bacardion.com.ar
  54. 55. www.bacardibcam.com.ar
  55. 56. Análisis de la demanda Partiendo de la población total del país, segmentamos demográfica (jóvenes adultos), geográfica (Ciudad de Bs. As. Y GBA) y económicamente (clases ABC1, C2 y C3). Luego, dirigimos nuestro foco al consumo de cocktails, considerando a las bebidas espirituosas como base de estos tragos. Analizando los patrones de comportamiento de las personas, se excluyeron todos aquellos que no consumen alcohol.
  56. 57. Análisis de la demanda El total del mercado estaría conformado por 4 millones y medio de litros aproximadamente. Considerando que el producto también puede acaparar cierto sector del consumo de alcopops, se adiciona a este número 258 mil litros, llegando a un total de 883 mil litros anuales . El objetivo será cubrir el equivalente al 25% del share de Cepas Argentinas en este segmento (el cual es un 55% del total del mercado), arribando a 625 mil litros anuales. En envases de 275 ml., se trata de 3,2 millones de unidades de Bacardi Mojito.
  57. 58. Estado de Resultados proyectado
  58. 59. El mercado argentino presenta un atractivo para la introducción de este producto, ya que es el segundo país de Latinoamérica en consumo de bebidas alcohólicas. El mercado al cual se apunta son los jóvenes adultos consumidores de bebidas con alcohol, dispuestos a probar nuevas opciones y con una vida social activa. Este producto busca ofrecer una alternativa para satisfacer las necesidades del segmento ofreciendo una bebida distinta de una marca reconocida y ya instalada en el mercado. El producto fue lanzado en EE.UU. en abril de 2008, con una fuerte campaña publicitaria. Sin embargo, para realizar el lanzamiento en Argentina consideramos apropiado modificar aspectos tales como el tamaño de la botella, que en ese país es de 1,75 litros, y la ocasión de consumo. Conclusiones

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