Ppt Marketing g 8

3,340 views

Published on

Power Point การตลาด บท 8 กลุ่ม 8
กลุ่มเรียนที่ 2 มหาวิทยาลัยสยาม

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
3,340
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
31
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Ppt Marketing g 8

  1. 1. สมาชิกกลุม 81. น.ส. เมธยา แสงทินกร 53050000722. น.ส. วีณา กําหนดศรี 53050000733. น.ส. สุพรรณี มงคลเอี่ยม 53050000744. น.ส. สุดาพร กุตะนันท 53050000685. นาย นพรัตน ศิรินรกุล 53050000526. นาย ชวิศ รุจิชาญศิริ 53050000757. นาย วรวุฒิ คํางาม 53043007108. นาย ปญญา เย็นบํารุง 5305000129
  2. 2. สวนประสมผลิตภัณฑ (Product mix) หรือความหลากหลายของผลิตภัณฑ (Product assortment) หมายถึง กลุมของผลิตภัณฑทั้งหมดที่บริษัทเสนอขาย (Etzel, Walker and Stanton.2004:236)ซึ่งประกอบดวย1.สายผลิตภัณฑ (Product line)2.รายการผลิตภัณฑ (Product item)
  3. 3. 1.สายผลิตภัณฑ (Product line)หมายถึง กลุมของผลิตภัณฑที่มีความสัมพันธกันอยางใกลชิดในแงของการนํามาใชรวมกัน(สุรา โซดา น้ําอัดลม)การทําหนาที่ที่คลายกัน (ครีม บํารุงผิวกาย ครีมบํารุงมือ แปรงสีฟน) 2.รายการผลิตภัณฑ (Product item)หนวยที่แตกตางกันภายในตราสินคาหรือภายในสายผลิตภัณฑในแงของขนาด ราคา รูปแบบ หรือคุณสมบัติอื่นๆ อยางใดอยางหนึ่ง
  4. 4. การตัดสินใจในสวนประสมผลิตภัณฑ (Product – mix decisions) บริษัทจะตองพิจารณาทั้งดานความกวาง ความลึก ความยาว และความสอดคลองกันของสวน ประสมผลิตภัณฑโดยมีรายละเอียดดังนี้ แสดงสวนประสมของบริษัทเนสทเล ความกวาง = 4 สายนมพาสเจอรไรส เครื่องดื่ม1.รสจืด นมเปรี้ยว 1.น้ําสม 1.รสสม เครื่องปรุงรสอาหาร2.พรองมันเนย 2.น้ํากาแฟ 1.ซอสปรุงรส3.รสช็อคโกแลต 2.รสบลูเบอรรี่ 3.ชาดําเย็น 3.รสผลไมรวม 2.ซอสพริก4.รสหวาน 4.น้ําแร 3.ซอยหอยนางรม5.รสสตรอเบอรรี่ 4.รสราสเบอรรี่ 5.น้ําผึ้งความลึก = 5 แบบ ความลึก = 4 แบบ ความลึก = 5 แบบ ความลึก = 3 แบบ ความยาว = 17 แบบ
  5. 5. 1. ความกวางของสวนประสมผลิตภัณฑ (product width) หมายถึง จํานวนของสายผลิตภัณฑทั้งหมดที่บริษัทใดบริษัทหนึ่งมีไวเพื่อขายใหแกผูซื้อ เชน ผลิตภัณฑของดัชมิลล มีผลิตภัณฑไวจําหนาย สี่สายคือ โยเกิรต ทูโทน นมเปรี้ยว นมปรุงแตงพลาสเจอรไรส จึงเรียกวาบริษัทนี้มีความกวางของสวนประสมผลิตภัณฑเทากับ 3 2. ความลึกของสวนประสมผลิตภัณฑ (product line depth) หมายถึง จํานวนผลิตภัณฑ ที่มีอยูในสายผลิตภัณฑแตละสาย เชน สี ขนาด รูปแบบหรือคุณสมบัติอื่น ๆ ตัวอยาง สาบผลิตภัณฑนมเปรี้ยวของดัชมิลล มีรายการผลิตภัณฑอยู 3 รายการนั่นคือ นมเปรี้ยวรสสม รสผลไมรวม ซึ่งผลิตภัณฑนี้มีความลึกเทากับ 3
  6. 6. 3. ความยาวของสวนประสมผลิตภัณฑ (product line length)หมายถึง จํานวนผลิตภัณฑทั้งหมดของบริษัทที่มีเสนอขายใหกับลูกคา เกิดจากการรวมตัวกันของความลึกของแตละสายผลิตภัณฑ ตัวอยาง ดัชมิลล มีผลิตภัณฑไว จําหนาย 14 รายการ จึงเรียกวาบริษัทนี้มีความยาวของสวนประสมผลิตภัณฑเทากับ 144. ความสอดคลองของสวนประสมผลิตภัณฑ (product consistency)หมายถึง ความสัมพันธระหวางสายผลิตภัณฑในดานการใชขั้นสุดทาย การผลิต การจัดจําหนาย หรือลักษณะของสินคาดาน อื่นๆ เชน ผลิตภัณฑของดัชมิลลจะมีความสอดคลองเนื่องจากเปนผลิตภัณฑ ทีมีกรรมวิธีการผลิตที่ใกลเคียงกัน มีกลุมเปาหมายเดียวกัน ่ และใชชองทางการจัดจําหนายเดียวกัน
  7. 7. กลยุทธสวนประสมผลิตภัณฑ มีดังนี้ 1.การขยายสวนประสมผลิตภัณฑ (Expansion of product mix)เปนการเพิ่มจํานวนสายผลิตภัณฑและ เพิ่มความลึกภายในสายผลิตภัณฑ จากสวนประสมผลิตภัณฑเดิมที่มีอยูซึ่งสายผลิตภัณฑใหมที่เพิ่มขึ้นอาจจะเกี่ยวของหรือไมเกี่ยวของกับสายผลิตภัณฑเดิมตัวอยางเชน หางสรรพสินคาจะทําธุรกิจหางสรรพสินคาโดยขายสินคาเองแลว ยังใหผูประกอบการรายยอย เชนพื้นที่เพื่อขายสินคา อาหาร บริการตางๆ
  8. 8. 2.การลดสวนประสมผลิตภัณฑ (Contraction of product mix) หมายถึง การตัดสายผลิตภัณฑทั้งสายหรือตัดรายการผลิตภัณฑ ภายในแตละสายผลิตภัณฑที่ขาดทุนหรือมีกําไรต่ําเพื่อลดตนทุน และคาใชจายที่เพิ่มขึ้น 3.การเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑที่มีอยู (Alteration of existing product)หมายถึง การพัฒนาผลิตภัณฑใหมทั้งหมด และปรับปรุงผลิตภัณฑเกาให ทันสมัยขึ้น โดยการเพิ่มผลิตภัณฑหรือออกแบบผลิตภัณฑใหม หรือ เปลี่ยนแปลงรูปแบบบรรจุภัณฑใหม ตัวอยางเชน แปงตรางู
  9. 9. 4.การขยายสูตลาดสวนบนและสวนลาง (Trading up and trading down) 4.1 การขยายสูตลาดสวนบน (Trading up) หมายถึง การเพิ่มที่มีคุณภาพดีขึ้นในราคาสูงขึ้นเขาไป ในสายผลิตภัณฑเดิมโดยมีตลาดเปาหมายที่สูงขึ้น 4.2 การขายสูตลาดสวนลาง (Trading down) หมายถึง การเพิ่มผลิตภัณฑที่มีคุณภาพต่ํากวาเดิมในราคาต่ํากวาเดิม เขาไปในสายผลิตภัณฑเดิมโดยมีเปาหมายที่ตลาดระดับลาง
  10. 10. เปนการบริหารผลิตภัณฑในแตละสายและหาวิธีที่ดีที่สุดที่จะบริการลูกคาเพื่อการแขงขันอยางมีประสิทธิภาพในตลาด โดยมีประเด็นที่ตองพิจารณาดังตอไปนี้1.ความยาวของสายผลิตภัณฑ (Product Line Length)ควรมีความยาวหรือความลึกที่เหมาะสม เพื่อใหเกิดกําไรสูงสุด ทั้งนี้ตองพิจารณาวาการเพิ่มหรือลดรายการผลิตภัณฑนั้นจะตองทําใหกําไรเพิ่มขึ้นซึ่งบริษัทสามารถขยายความยาวของสายผลิตภัณฑได2วิธี 1.1การตัดสินใจขยายสายผลิตภัณฑ (Line – stretching decision) 1.2การตัดสินใจเพิ่มเติมในสายผลิตภัณฑ (Line filling decision)
  11. 11. 1.1การตัดสินใจขยายสายผลิตภัณฑ (Line – stretching decision)เปนการขยายความยาวของสายผลิตภัณฑของบริษัทใหเหมาะสมการตัดสินใจขยายสายผลิตภัณฑ มี 3 แบบ คือ1.การขยายจากบนลงลาง (Downward stretch)เปนการเพิ่มรายการผลิตภัณฑที่มีราคาต่ํากวาเขาไปในสายผลิตภัณฑเดิมที่มีราคาสูงและคุณภาพดี2.การขยายจากลางขึ้นบน (Upward stretch)เปนการเพิ่มรายการผลิตภัณฑที่มีราคาสูงกวาและคุณภาพดีกวาเขาไปในสายผลิตภัณฑเดิมที่มีราคาต่ํากวา3.การขยายแบบสองทาง (Two-way stretch) บริษัทที่มีสายผลิตภัณฑอยูในชวงตนกลางของตลาดอาจจะตัดสินใจขยายสายผลิตภัณฑไดทั้ง 2 ทิศทาง คือทั้งดานผลิตภัณฑระดับสูงและระดับต่ํา เพื่อความเจริญเติบโตของยอดขายและความเปนผูนําในตลาด
  12. 12. 2.การตัดสินใจปรับปรุงสายผลิตภัณฑใหทันสมัย (Line modernization decision)หมายถึง การพัฒนารายการผลิตภัณฑในสายผลิตภัณฑใหทันสมัย และสอดคลองกับความตองการที่มีการเปลี่ยนแปลงอยูตลอดเวลาซึ่งอาจจะเปนการปรับปรุงรายการผลิตภัณฑบางสาย หรือปรับปรุงทั้งสายผลิตภัณฑ3. การตัดสินใจลักษณะดานสายผลิตภัณฑ (Line featuring decision)หมายถึง การเลือกลักษณะรายการผลิตภัณฑหนึ่งรายการหรือหลายรายการในการผลิตภัณฑ ในการจําหนายผลิตภัณฑผ็บริหารอาจเลือกลักษณะผลิตภัณฑที่มีเปาหมายที่ตลาดระดับลาง เพื่อจูงใจใหมาซื้อสินคาแลวมีผลทําใหสินคาระดับสูงขายได
  13. 13. 4. การตัดสินใจตัดรายการผลิตภัณฑในสายผลิตภัณฑ (Line pruning decision)เปนการลด ตัดหรือยกเลิกรายการผลิตภัณฑบางรายการในสายผลิตภัณฑ เนื่องจาก(1) ผลิตภัณฑรายการนั้นทํากําไรลดลง หรือขาดทุน(2) บริษัทขาดกําลังการผลิต ทําใหไมสามารถผลิตสินคา ทุกรายการได
  14. 14. ตราสินคาหมายถึง ชื่อ (Name) คํา (Term)สัญลักษณ (Symbol)การออกแบบ (Design) หรือสวนประสมของสิ่งดังกลาวเพื่อระบุถึงสินคาและบริการของผูขายที่แตกตางจากผูแขงขัน
  15. 15. 1.การตัดสินใจตั้งตราสินคาหรือไมความนิยมในการตั้งตราสินคาเปนที่แพรหลายมากในปจจุบัน เนื่องจากการตั้งตราสินคานัเนถือเปนการรับประกันวาบสริษัทเปนผูผลิตละสินคามีมาตรฐาน และสรางความเชื่อถือวาสินคาของผูผลิตมีความดีเดนแตกตางจากสินคาของผูผลิตรายอื่นการกําหนดตราสมินคาจะมีความเสี่ยงอยางมากสําหรับบริษัทที่ไมสามารถเปนผูผลิตสินคาไดมาตราฐาน เนื่องจากถาสินคาคุณภาพไมดีเทาที่ควรจะทําใหตราสินคาของบริษัทเสียชื่อ สงผลใหผลิตภัณฑขายไมออก ดังนั้นบริษัทประเภทนี้จึงไมควสรมีตราสินคาของตนเองผลิตภัณฑบางชนิดที่บริษัทตางๆ ผลิตไดเหมือนกันโดยไมแตกตางกันเลย ทั้งดานคุณภาพ ลักษณะ แลสะจิตวิทยา เชน เกลือ หมู ขาว ตราสินคาจะไมมีความหมายเมาใดนัก เนื่องจากตราสินคาไมสามารถบอกความแตกตางดาน ความคิดและอารมณ
  16. 16. การตัดใจสินคาตั้งตราสินคาจะพิจารณาถึงประโยชนที่ไดรับจากตราสินคา ดังนี้ 1.ผูผลิตสินคาการใชตราสินคาเพื่อใหความสะดวกแกผูซื้อใน การเรียกซื้อหรือติดตามซื้อผลิตภัรฑ 2.ผูผลิตตองการใชเครื่องหมายการคาเพื่อการคุมครองทาง กฎหมาย เชน ปองกันการเลียนแบบสินคา 3.ผูผลิตใชตราสินคาเพื่อแสดงลักษณะเฉพาะตัวของผลิตภัณฑ และสงเสริมการจําหนายผลิตภัณฑ
  17. 17. 2.การตัดสินใจในเจาของตราสินคาคือการตัดสินใจวาจะใชตราสินคาของใครซึ่งมีทางเลือก 3 ทาง คืออาจจะใชตราสินคาของผูผลิต คนกลาง หรือผูใหสิทธิ์ ดังนี้ 2.1 ตราสินคาของผูผลิต (Manufacturer brand)ผูผลิตจะเปนผูกําหนดตราสินคาทั้งหมดของผูผลิตในกรณีเปนบริษัทขนาดใหญ ฐานะทางการเงินดี มีบริการที่ดี มีสายผลิตภัณฑหลายสาย มีระบบการจัดการจําหนายที่ดีและมีสวนครองตลาดมาก เพื่อเปนเอกลักษณของผลิตภัณฑของบริษัท เชน Acer ,FBT ,Toyota เปนตน
  18. 18. 2.2 ตราสินคาของคนกลาง (Middlemen brand) เปนกลยุทธที่ผูผลิตใชตราสินคาสําหรับผลิตภัณฑบางสวน หรือทั้งหมดโดยใชชื่อของคนกลาง เพราะสามารถเพิ่มยอดขายและกําไรไดรวดเร็ว และประหยัดคาใชจายในการสงเสริมการจัดจําหนาย หรือเปนตราสินคาที่พอคาคนกลางตั้งขึ้นเอง โดยซื้อสินคาจากผูผลิตและมาใชตราสินคาของตนเอง เชน Tesco Lotus2.3 ตราสินคาของผูใหสิทธิ์ เปนการใชตราสินคาของผูผลิตเริ่มแรกที่ใหสิทธิ์ทางการคา หรืออาจอยูในรูปของการใหสิทธทางการคา(Franchising) เชน McDonald’s, 7-eleven เปนต
  19. 19. 3.การตัดสินใจเลือกประเภทของตราสินคาแบงออกเปน 4 ประเภท คือ3.1 การใชตราเฉพาะ (Individual Names) เปนการตั้งตราสินคาใหแตกตางกันสําหรับสินคาแตละชนิด ขอดีของการใชเฉพาะคือ ถาสินคารายการใดรายการหนึ่งมียอดขายตกต่ํา หรือประสบความลมเหลวจะไมมีผลกระทบกับสินคารายอื่น3.2 การใชตรารวมสําหรับทุกผลิตภัณฑ (Blanket family name forall products หรือ Family brand) เปนการตั้งตราสินคาเดียวสําหรับผลิตภัณฑทุกชนิดของบริษัท ขอดีของการใชตรารวมสําหรับทุกผลิตภัณฑ คือ ถาตรารวมนั้นมีชื่อเสียงดี ก็เปนการงายที่จะทําใหสินคาทั้งหมดประสบความสําเร็จ
  20. 20. 3.3 การใชตรารวมสําหรับผลิตภัณฑแตละกลุม (Separate family names) เปนการตั้งตราสินคาแบบหลายตราโดยแบงตามสายผลิตภัณฑหรือกลุมผลิตภัณฑ เหมาะกับบริษัทที่ผลิตหรือขายผลิตภัณฑหลายชนิดที่แตกตางกัน 3.4การใชชื่อบริษัทรวมกับชื่อเฉพาะ (Company-individual names) การตั้งตราสินคาแบบนี้ เนื่องจากบริษัทตองการแสดงความสัมพันธ ระหวางชื่อบริษัทและชื่อของแตละผลิตภัณฑ
  21. 21. 4.การตัดสินใจเลือกกลยุทธตราสินคา4.1 การขยายผลิตภัณฑ (Lone extensions) เปนการนําเสนอรายการผลิตภัณฑเพิ่มเติมเขาไปในผลินตภัณฑชนิดเดิม โดยใชชื่อตราสินคาเดิมเชอ เพิ่มแบบ สี สวนผสม กลิ่น ฯลฯ4.2 การขยาตราสินคา (Brand extensions) เปนการเพิ่มผลิตภัณฑชนิดใหม หรือเพิ่มสายผลิตภัณฑใหม โดยใชชทอตราสินคาเดิม ตัวอยางเชนโดฟขยายตราสินคา โดยเพิ่มสายผลิตภัณฑใหม จากสบูเปนโฟมลางหนา ครีมอาบน้ํา แชมพู และครีมนวด โดยใชชื่อตราสินคาเดิม4.3 กลยุทธหลายตราสินคา (Multibrands) เปนการตั้งตราสินคาใหมหฝายตราสินคาสําหรับสินคาชนิดเดิม การใชกลยุทธหลายตราสินคาจะตางกับการใชกลยุทธตราเฉพาะ ตรงที่ตราเฉพาะจะมีตราสินคาหลายตราสําหรับสินคาแตละชนิด แตกลยุทธหลายตราสินคาจะใชสําหรับสินคาชนิดเดียวกัน
  22. 22. 4.4 ตราคาใหม (New brands) การที่บริษัทนําเสนอผลิตภัณฑใหมโดยใชชื่อตราสินคาใหม4.5ตราสินคาควบคู (Co brands หรือ Dual branding) เปนการใชตราสินคาที่มีชื่อเสียง 2 ตราขึ้นไปรวมกับในการนําเสนอขายผลิตภัณฑโดยมีวัตถุประสงคเพื่อสรางความแข็งแกรงใหกับตราสินคาใหม
  23. 23. 5.การตัดสินใจกําหนดตําแหนงตราสินคาใหมเปนการเปลี่ยนแปลงตําแหนงผลิตภัณฑเดิมใหเปนตําแหนงผลิตภัณฑ ใหม แนวคิดสําคัญที่ใชตัดสินใจวาควรจะกําหนดตําแหนงตราสินคา ใหมหรือไม มีดังนี้1.ถาคูแขงไดกําหนดตําแหนงตราสินคาในตําแหนงเดียวกับตราสินคา ของบริษัท เปนเหตุใหสวนครองตลาดถูกแบงได2.ถาความตองการและความพึงพอใจของลูกคาเปลี่ยนแปลง ก็ควรจะ ปรับปรุงตําแหนงตราสินคาของบริษัทใหเปลี่ยนแปลงตามดวย
  24. 24. ปายฉลาก เปนสวนหนึ่งของสินคาหรือบรรจุภัณฑที่ใหขอมูลเกี่ยวกับสินคาหรือผูขายปายฉลากอาจแบงออกไดเปน 3 ประเภท คือ1.ปายแสดงตราสินคา คือ ตราสินคาที่ติดกับตัวสินคาหรือบรรจุภัณฑของสินคา เชน ปายลีวายส ปายไนกี้ ปายกุชชี่ เปนตน2.ปายแสดงคุณภาพ ปายฉลากตองสงเสริมผลิตภัณฑโดยใหรายละเอียดที่สําคัญสําหรับลูกคาและแสดงคุณภาพของสินคาดวยอักษร จํานวน หรือคุณภาพ เชน นมยูเอชที คันทรี่เฟรช ระบุไววาแคลเซียมสูง ไขมันต่ํา
  25. 25. 3.ปายแสดงรายละเอียดสินคา เปนปายที่แสดงถึงขอมูลเกี่ยวกับการใชการทํางาน การเก็บรักษา หรือลักษณะอื่น ๆ ของสินคา เชน ปายฉลากบรรจุภัณฑประเภทซีเรียลของไมโล ที่ระบุถึงขอมูลทางโภชนาการสวนประกอบ ผูผลิต ปริมาณ ราคา สัญลักษณ อ.ย. วันผลิต วันหมดอายุ เปนตน
  26. 26. กลยุทธปายฉลาก มีดังนี้(1) ขอความตองแสดงใหเห็นเดนชัด กะทัดรัด และเขาใจงาย เพราะ สินคาอยูบนชั้นวางสินคาจะขายตัวมันเอง(2) ใหรายละเอียดที่สําคัญสําหรับลูกคาครบถวน(3) ขอมูลที่ปรากฏในปายฉลากตองเปนขอเท็จจริงและสามารถพิสูจน ได(4) ถามีเครื่องหมายรับประกันคุณภาพสินคาจากกระทรวง อุตสาหกรรมหรือหนวยงานที่เกี่ยวของควรนํามาพิมพในปายฉลาก เพื่อสรางความนาเชื่อถือในตัวสินคาใหกับลูกคา
  27. 27. การบรรจุภัณฑ หมายถึง กิจกรรมในการออกแบบและผลิตภาชนะบรรจุหรือสิ่งหอหุมผลิตภัณฑประเด็นที่เกี่ยวของกับการตัดสินใจในการบรรจุภัณฑมีดังนี้1.ลักษณะของบรรจุภัณฑ มี 3 ลักษณะคือ 1.1บรรจุภัณฑขั้นแรก หมายถึง สิ่งที่หอหุมตัวสินคาที่อยูในขั้นสุดทาย โดยทําหนาที่รักษาและปองกันสินคามิใหเสียหาย 1.2บรรจุภัณฑขั้นที่สอง หมายถึง สิ่งที่หอหุมการบรรจุภัณฑขั้นแรก เพื่อทําหนาที่รักษาและปองกันสินคามิใหเสียหาย 1.3บรรจุภัณฑเพื่อการขนสง หมายถึง การบรรจุภัณฑโดยมีวัตถุประสงคเพื่อทําหนาที่ในการเก็บรักษาและขนสงสินคา เชน กลองหรือลัง คอนเทนเนอร เปนตน
  28. 28. 2.ประโยชนทางการตลาดของบรรจุภัณฑ บรรจุภัณฑมีหนาที่สนับสนุนกิจกรรมทางการตลาด ดังนี้ 2.1 เพื่อการติดตอสื่อสารไปยังผูบริโภค กลาวคือ เปนการนําขอมูลขาวสารกับตัวสินคาไปยังผูบริโภค โดยระบุถึงตราสินคา วัตถุดิบที่ใชผลิต น้ําหนัก วิธีการเก็บรักษา การออกแบบสีสัน รูปราง เปนตน 2.2เพื่อใชในการวางแผนพัฒนาผลิตภัณฑใหม เปนการปรับปรุงผลิตภัณฑใหม โดยออกแบบบรรจุภัณฑในรูปแบบที่แตกตางกันออกไป 2.3 เพื่อสรางภาพลักษณของตราสินคาและบริษัทเชน น้ําดื่ม ของตราบริษัท เนสทเล และ ที่ใชชื่อเดียวกับบริษัท
  29. 29. 2.4 จูงใจผูบริโภคที่ร่ํารวย คือ ผูบริโภคกลุมนี้พรอมที่จะจายมากขึ้นสําหรับบรรจุภัณฑที่มีความสะดวก เชื่อถือได และสรางความภาคภูมิใจใหกับผูบริโภค2.5 โอกาสดานวัฒกรรม คือ บรรจุภัณฑนวัฒกรรมจะสรางประโยชนอยางมากใหกับผูบริโภค และสรางกําไรใหกับผูผลิตดวยเชน ขวดของ ครีมทาผิวสามารถตั้งราคาไดสูงขึ้นเพราะผูบริโภคจะไดรับสะดวกมากยิ่งขึ้น2.6 การบรรจุภัณฑจะชวยขายตัวเองโดยเฉพาะการขายในรูปแบบใหลูกคาบริการตัวเองเพราะบรรจุภัณฑที่เดนชัดจะดึงดูดลูกคาใหสนใจเลือกซื้อในผลิตภัณฑนั้นมากยิ่งขึ้น
  30. 30. 3.กลยุทธของการบรรจุภัณฑ ธุรกิจไดนําการบรรจุภัณฑมาปรับปรุงไดดังนี้ 3.1 การเปลี่ยนแปลงบรรจุภัณฑ เปนการพัฒนาหรือปรับปรุงรูปแบบใหดีขึ้น หรือทันสมัยมากขึ้น นิยมใชในกรณียอดขายลดลง หรือตองการขยายตลาดสูตลาดววนใหม เชน ผงซักฟอกเปา มีการปรับจากกลองกระดาษมาเปนถุงพลาสติกที่มีรูปแบบที่ทันสมัยขึ้น
  31. 31. 3.2 การบรรจุภณฑเพื่อการนํากลับมาใช เปนกลยุทธการสงเสริมการขายโดยออกแบบบรรจุภัณฑที่สามารถนํามาใชประโยชนไดภายหลังจากที่ใชสินคาหมดแลว เชน ขวดกาแฟหรือกลองคุกกี้ สามารถนํามาเปนภาชนะเก็บอาหารในครัวได เปนตนฯ
  32. 32. 3.3 บรรจุภัณฑรวม เปนกลยุทธการสงเสริมการขาย โดยนําสินคาหลายชิ้นหรือหลายชนิดมาใสในบรรจุภณฑรวมกัน เพื่อกระตุนใหเกิดการซื้อเพิ่มมากขึ้นและทําใหยอดขายเพิ่มเร็ดขึ้น วิธีมักใชรวมกับการลดราคา เชน เจลลี่หลายรสขายรวมหอกัน ฯ
  33. 33. 3.4 การบรรจุภัณฑสําหรับผลิตภัณฑ เปนการพิจารณาการออบแบบ บรรจุภัณฑทุกชนิดในสายผลิตภัณฑเดียวกันวาควรจะเหมือนกันหรือ ใชเปนเอกลักษณ ซึ่งกรณีนี้จะใชการบรรจุภัณฑคลายกัน เชน ผลิตภัณฑ Garnier ไดใชสีบรรจุภัณฑที่แตกตางจกความตองการของ ผูบริโภค คือ สีเหลือง สําหรับลูกคาผิวขาว สีฟา สําหรับลูกคาเพื่อผิว ที่สะอาด และสีแดง สําหรับลูกคา ตองการลดริ้วรอย
  34. 34. 3.5 การบรรจุภัณฑเพื่อปญหาสิ่งแวดลอมโดยใชหลัก 7R ดังนี้1. การบรรจุภัณฑที่สามารถหมุนเวียนแปรสภาพใหม2. การบรรจุภัณฑชนิดเติม3. การบรรจุภัณฑเพื่อใชซ้ํา4. การบรรจุภัณฑที่ลดขนาดลง5. การไมใชบรรจุภัณฑที่เกิดมลภาวะ6. การบรรจุภัณฑที่ยังสามารถซอมแซมแกไขได7. การบรรจุภัณฑที่ผูบริโภคนําไปใชไดประโยชนกลับคืนมา
  35. 35. 4. หลักการบรรจุภัณฑ บรรจุภัณฑเปนสิ่งแรกที่ทําใหผูบริโภคเกิดการรับรูและเกิดความสนใจ บรรจุภัณฑสามารถสรางมูลคาเพิ่มใหกับลูกคาและบริษัทได การบรรจุภัณฑที่ดีจะชวยใหเกิดความสะดวกตอการใชและลูกคาเกิดความพอใจมากขึ้น
  36. 36. การบรรจุภัณฑนั้นตองคํานึงถึงปจจัยตอไปนี้1.บรรจุภัณฑนั้นมีความสะดวกตอการใชงานหรือไม2.บรรจุภัณฑนั้นทําใหสินคาเมื่อวางบนชั้นแลวไดเปรียบ (เดน)หรือไม3.บรรจุภัณฑนั้นสายงามถูกใจผูใชหรือไม4.บรรจุภัณฑนั้นสามารถเชิญชวนใหใชไดหรือไม5.บรรจุภัณฑนั้นทําใหสินคาเมื่อนํามาใชแลวเก็บสะดวกหรือไม6.บรรจุภัณฑนั้นสามารถสะทอนตําแหนงครองใจของสินคาไดหรือไม7.บรรจุภัณฑนั้นสามารถสะทอนบุคลิกภาพของสินคาไดหรือไม8. บรรจุภัณฑนั้นสามารถปกปองสินคาไดหรือไม9. บรรจุภัณฑนั้นเหมาะสมที่จะบรรจุสินคาหรือไม10. บรรจุภัณฑที่เลือกนั้นสามาถทํากําไรไดมากขึ้น12. บรรจุภัณฑนั้นสามารถบอกถึงวิธีการใชสินคาไดหรือไม13.บรรจุภัณฑนั้นสามารถดูแลรักษาสิ่งแวดลอมไดหรือไม
  37. 37. บริการ (Service) เปนกิจกรรม ผลประโยชนหรือความพึงพอใจที่สามารถตอบสนองความตองการของลูกคาได เชน โรงเรียน โรงพยาบาลโรงแรม ธนาคาร เปนตนลักษณะของการบริการที่แตกตางจากผลิตภัณฑ มีดังนี้
  38. 38. 1. ไมสามารถจับตองได หมายความวา ผูบริโภคไมสามารถรูสึกมองเห็น ไดยิน ลิ้มรส หรือไดกลิ่นทําใหไมสามารถทดลองใชผลิตภัณฑกอนที่จะทําการซื้อ โดยโปรแกรมการสงเสริมการตลาดควรชี้ใหเห็นถึงประโยชนที่จะไดรับจากบริการอยางชัดเจนมากกวาที่จะเนนตัวบริการเทานั้น ซึ่งมีวิธีตางๆ ดังนี้ 1.1 การทําใหเห็นภาพ = นักการตลาดตองพยายามทําใหผูบริโภคมองเห็นประโยชนที่จะไดรับจากการใชบริการ 1.2 การเชื่อโยง = เปนความพยายามที่จะเชื่อมโยงบริการไปยังสินคาที่จับตองได บุคคล สิ่งของหรือสถานที่ 1.3 การแสดงดวยลักษณะทางกายภาพ = เชน บัตรอเมริกันเอ็กเพรส ใชบัตรสีทองและสีเงินเพื่อบงบอกถึงความร่ํารวย 1.4 การใชเอกสาร สามารถใชได 2 วิธี คือ ผลการดําเนินงานโดยอดีตและศักยภาพในอนาคต
  39. 39. 2. ความไมสามารถแบงแยกได หมายความวา การผลิตและการบริโภคเกิดขึ้นในขณะเดียวกัน ในประเด็นนี้จะตรงขามกับการผลิตสินคาซึ่งเริ่มจากการนําวัตถุดิบมาผลิต แลวนําไปเก็บไวในคลังสินคาและหลังจากที่ผูบริโภคตัดสินใจซื้อจึงเกิดการบริโภค3. ความไมแนนอน กลาวคือ คุณภาพในการใหบริการจะผันแปรไปตามผูใหบริการและขึ้นอยูกับวาใหบริการเมื่อไหร ที่ไหน และอยางไร4. ความไมสามารถเก็บไวได บริการเปนสิ่งที่ไมสามารถเก็บไวในโกดังหรือคลังสินคาเมื่อบริการเกิดขึ้นนักการตลาดจะไมสามารถเก็บไวเพื่อขายหรือใชในภายหลังได
  40. 40. การบริหารธุรกิจบริการ
  41. 41. 1 2 8 3 7 4 6 5แสดงการบริหารธุรกิจแบบประสมประสาน 8 ประการ
  42. 42. 1. สวนประกอบของผลิตภัณฑ (Product elements)หมายถึง ทุกสวนประกอบของการใหบริการที่สามารถสรางคุณคากับลูกคาไดแก ลักษณะที่เปนผลิตภัณฑหลัก (Core product) และบริการเสริม(Supplementary service) ซึ่งแสดงถึงผลประโยชนที่ลูกคาตองการและเปนการสรางขอไดเปรียบ ทางการแขงขัน ตอบสนองความพึงพอใจของลูกคาเรื่องบริการนั้นจะตองเนนที่ประโยชนหลักที่จะไดรับจากผลิตภัณฑหลักและตองพิจารณาถึงประโยชนเพิ่มเติมที่จะไดรับจากผลิตภัณฑเสริมดวย 2. กระบวนการ (Process) เปนวิธีการดําเนินการหรือการปฏิบัติ(Operations) เกี่ยวของกับขั้นตอนที่จําเปนของการใหบริการ กลาวคือ การสรางและการสงมอบผลิตภัณฑใหกับลูกคาจะตองอาศัยการออกแบบและปฏิบัติตามกระบวนการที่มีประสิทธิผล ในกระบวน การจะอธิบายลักษณะและขั้นตอนในระบบการปฏิบัติงานทางดานบริการ โดยกระบวนการในการบริการประกอบดวย
  43. 43. 2.1 กระบวนการใหบริการโดยบุคคล (People processing services) เปนบริการที่เกี่ยวของกับเวลาและการเคลื่อนไหวของพนักงาน เชน ขั้นตอนการเสิรฟอาหารและเครื่องดื่มบนเครื่องบิน เปนตน 2.2 กระบวนการใหบริการเพื่อใหลูกคาไดรับบริการ (Possession processing services)เปนขั้นตอนการปฏิบัติที่เกี่ยวของกับการทําใหลูกคาไดเปนเจาของบริการ นั้น เชน ระบบการจองตั๋ว ระบบการจัดคิวตาง ๆ เปนตน
  44. 44. 2.3 กระบวนการจัดสิ่งกระตุนทางดานความคิด (Mental stimulus processing services) เปนการปฏิบัติการโดยมุงใหเกิดทัศนคติที่ดีในจิตใจของลูกคา เชน การ อธิบายถึงผลประโยชนที่ลูกคาจะไดรับจากการ ใชบัตรเครดิต 2.4 กระบวนการใหบริการขอมูลสารสนเทศ (Information processing services) เปนการใหบริการทางดานขอมูลกับลูกคา เชน การใหคําแนะนําหรือการใหขอมูลโดยการสาธิตในกรณีที่เกิดภาวะฉุกเฉินแกผูโดยสารขณะอยูบน เครื่องบิน
  45. 45. 3. การจัดจําหนาย (Place) พื้นที่ในเว็บไซต (Cyberspace) และเวลาที่ใหบริการ (Time)เปนการตัดสินใจวาจะสงมองบริการใหกับลูกคาเมื่อใด (ควรใชเวลาเทาใดในการสงมอบบริการ) ที่ไหน (การตัดสินใจดานชองทางการจัดจําหนาย)และอยางไร [การตัดสินใจวาจะใชชองทางจัดจําหนาย (Distribution)ทางดานกายภาพ และ ทางดานอิเล็กทรอนิกส]ซึ่งการตัดสินใจทั้งหมดนี้ขึ้นอยูกับลักษณะของธุรกิจบริการ
  46. 46. การใหบริการขาวสารผานอินเทอรเน็ตจะใชฐานขอมูลที่สงมอบผานพื้นที่ในเว็บไซต ในคอมพิวเตอรหรือโทรศัพทชวยอํานวยความสะดวก ใหลูกคา โดยไมคํานึงถึงสถานที่และเวลา ธุรกิจสามารถสงมอบบริการไปยังลูกคาโดยตรง การใหบริการและการติดตอกับลูกคา ตองคํานึงถึงความคาดหวังของลูกคา ในดานความรวดเร็ว และความสะดวกเปนตัวกําหนดที่สําคัญในการกําหนดกลยุทธการสงมอบบริการใหกับผูบริโภค
  47. 47. 4. การเพิ่มผลผลิต (Productivity) และคุณภาพ (Quality) ดังนี้ 4.1 การเพิ่มผลผลิต (Productivity)เปนวิธีการใชปจจัยนําเขา ในการให บริการ เพื่อแปรสภาพเปนผลผลิตและสรางมูลคาเพิ่มใหกับลูกคา ดังนั้นผลผลิตก็คือ ประสิทธิผลของผูใหบริการ กลาวคือ เปนผลประโยชนที่สงมอบใหกับลูกคา ปจจัยนํา เขาก็คือ ปจจัยการผลิตที่ผูใหบริการใช ซึ่งเปนตนทุนของผูใหบริการ โดยจะนํามาเปนแนวทางในการตั้งราคา ถือเปนตนทุนของลูกคา จะตองใหลูกคาเกิดความรูสึกวาไดรับความประหยัดหรือประสิทธิภาพ ดังสมการ
  48. 48. ปริมาณและคุณภาพของผลผลิต (Quantity and quality of output)1. การเพิ่มผลผลิตของบริการ = ปริมาณและคุณภาพของปจจัยนําเขา (Quantity and quality of input)2. การเพิ่มผลผลิต (Productivity) = ผลผลิต (Outputs) หรือประสิทธิผล (Effectiveness) ปจจัยนําเขา (Inputs) หรือความประหยัดหรือประสิทธิภาพ (Efficiency)3. การเพิ่มผลผลิต (Productivity) = ผลผลิต (Outputs) (ผลประโยชนที่มอบใหกับลูกคา) (เพิ่มคุณคาสุทธิใหกับลูกคา ปจจัยนําเขา (Inputs) (ตนทุนของลูกคา) คุณคาผลิตภัณฑรวมในสายตาลูกคา – ตนทุนรวมของลูกคา4. คุณคาผลิตภัณฑที่สงมอบใหกับลูกคาสุทธิ = (Total customer value) – (Total customer cost) (Customer delivered net value)
  49. 49. 4.2 คุณภาพ (Quality) เปนระดับบริการที่สามารถตอบสนองความจําเปน ความตอง การและความคาดหวังของลูกคาไดซึ่งคุณภาพการใหบริการจะตองพิจารณาดานตาง ๆ ดังนี้(1) ความเชื่อถือได (Reliability) เปนความสามารถใหบริการตามที่สัญญาไวอยางมีคุณภาพและถูกตองแมนยํา(2) การตอบสนองอยางรวดเร็ว (Responsiveness) เปนความเต็มใจที่จะชวยเหลือและใหบริการแกลูกคาอยางกระตือรือรน(3) ความมั่นใจได (Assurance) เปนการแสดงถึงความรูและมนุษยสัมพันธของผูใหบริการที่ทําใหผูใช มีความเชื่อมั่นในบริการที่ไดรับ(4) ความเห็นใจ (การเขาถึงจิตใจ) (Empathy) เปนการดูแลเอาใจใสและใหความสนใจที่ผูใหบริการมีตอผูใชบริการ(5) ลักษณะทางกายภาพ (Tangibles) เปนลักษณะที่ปรากฏใหเห็นหรือสิ่งที่สามารถจับตองได เชน วัสดุ อุปกรณ เครื่องมือ อาคารสถานที่บุคคล เปนตน
  50. 50. 5. การสงเสริมการตลาดและการใหความรูกับลูกคา (Promotion and education) เปนกิจกรรมการสื่อสารและการออกแบบสิ่งจูงใจเพื่อสราง ความพึงพอใจกับลูกคาสําหรับการใหบริการในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง 6. พนักงาน (People) พนักงานผูใหบริการเปนปจจัยแหงความสําเร็จพนักงานสามารถสรางการรับรูเกี่ยวกับคุณภาพใหบริการใหกับลูกคา กลาวคือ ลูกคามักจะพิจารณาถึงคุณภาพการใหบริการจาก การประเมินสิ่งที่เขารับรูในบริการที่ไดรับ ดังนั้นธุรกิจใหบริการ ที่ประสบความสําเร็จจะตองใชความพยายามอยางมากใน การวางแผนดานกําลังคน การสรรหา การคัดเลือก การฝกอบรมและพัฒนา และการจูงใจพนักงานที่เกี่ยวของทั้งหมด
  51. 51. 7. ราคาและคาใชจายอื่น ๆ ของผูใชบริการ (Price and other user outlays)เปนคาใชจายในรูปของ เงิน เวลา และความพยายามที่เกิดขึ้นในการซื้อและใชบริการของลูกคา 8. การสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ (Physical evidence)เปนสิ่งจูงใจที่สามารถมองเห็นไดซึ่งนําไปสู คุณภาพในการใหบริการ

×