SlideShare a Scribd company logo

Tiedostava kuluttaja: Suomi vs. Ruotsi

Kuudes
Kuudes

Miten suomalaisten ja ruotsalaisten kulutustottumukset eroavat? Tutustu maiden kuluttajaryhmiin sekä niiden eroihin ja kulutuksen trendeihin. Esittelemme Suomen ja Ruotsin kuluttajat kolmen teeman, merkityksellisyyden, kohtuullisuuden ja itsensä korostamisen kautta.

1 of 55
Download to read offline
#theinformedconsumer
theinformedconsumer.fi
Kuudes on pohjoismainen brand design -toimisto,
joka työssään yhdistää syvällisen kuluttajaymmärryksen,
strategisen suunnittelun ja puhuttelevan designin
40 asiantuntijan monitieteellisin voimin.
Kuluttajakäyttäytymistä ohjaavien arvojen, motiivien sekä
arjen käytäntöjen ymmärtäminen on työmme keskiössä.
Olemmekin asiantuntija tuotteiden ja palveluiden
suunnittelussa, jotka luovat kuluttajille
syvemmän merkityksen.
PROSESSI  2008–2017
2008
2014–2015
2013–2014
2015
2016
2016–2017
2017
Ruotsalaisten ja suomalaisten
kulutustottumusten erot
tutkimuksen pohjalta
julkaisu KESÄKUU 2017
8 ikkunaa tulevaisuuteen -tutkimus
TNS Gallupin kanssa,
julkaisu SYYSKUU 2008
Artikkelit Tiedostava kuluttaja -tutkimuksesta:
International Journal of Marketing Studies;
julkaisu KESÄKUU 2014
Kuluttajatutkimus.nyt, julkaisu KESÄKUU 2015
Toinen Tiedostava kuluttaja -tutkimus:
kvalitatiiviset haastattelut 9 kpl ja
kvantitatiivinen tutkimus (n=1023)
julkaisu KESÄKUU 2016
Tiedostava kuluttaja -tutkimus:
kvalitatiiviset haastattelut 38 kpl ja
kvantitatiivinen tutkimus (n=1023)
julkaisu, HUHTIKUU 2014
Ruotsin Tiedostava kuluttaja -tutkimus:
kvalitatiiviset haastattelut 30 kpl ja
kvantitatiivinen tutkimus (n=1005)
julkaisu HELMIKUU 2017
Ensimmäisen päivityksen
julkaisu HUHTIKUU 2015
Pyrkimyksemme kokonaisvaltaiseen kuluttajaymmärrykseen on
kannustanut meitä tutkimaan suomalaista, ja sittemmin myös
ruotsalaista, kuluttajakenttää. Vuonna 2008 julkaistu 8 ikkunaa
tulevaisuuteen -tutkimus oli ensiaskeleemme tiedostavan kuluttamisen
maailmaan. Ensimmäinen varsinainen Tiedostava Kuluttaja -tutkimus
julkaistiin 2013, jolloin siitä kirjoitettiin myös kaksi vertaisarvioitua
artikkelia. Tutkimusta päivitettiin vuonna 2015. Mutta koska
huomasimme, ettei pelkkä päivitys riittänyt selittämään suomalaisen
kulutuskäyttäytymisen muutoksia enää vuonna 2016, päätimme tällöin
tehdä tutkimuksen täysin uudestaan. Vuonna 2017 taas valmistui
ensimmäisen Tiedostava Kuluttaja Ruotsi -tutkimuksemme.
SKENAARIOTYÖPAJAT
KVALITATIIVINEN TUTKIMUS
KVANTITATIIVINEN TUTKIMUS
MARKKINAN VERTAILU
ANALYYSI
JULKAISU
RUOTSISSA
TOUKOKUU
2016
KESÄKUU
2017
HELMIKUU
2017
GLOBAALIT TRENDIKATSAUKSET
JULKAISU
SUOMESSA
Olemme verkostoituneet globaalisti eri
suunnittelijoiden sekä trendiasiantuntijoiden
kanssa, ja tilanneet kontakteiltamme kattavia
trendiraportteja viidestä eri kaupungista
ympäri maailmaa – Amsterdamista, Cape
Townista, Soulista, Sydneystä ja Torontosta.

Recommended

Sijoittajaksi Suomen komeimpiin lemmikkimedioihin
Sijoittajaksi Suomen komeimpiin lemmikkimedioihinSijoittajaksi Suomen komeimpiin lemmikkimedioihin
Sijoittajaksi Suomen komeimpiin lemmikkimedioihinVille Kormilainen
 
Maahanmuuttajanuorten hyvinvointi helsingissä
Maahanmuuttajanuorten hyvinvointi helsingissäMaahanmuuttajanuorten hyvinvointi helsingissä
Maahanmuuttajanuorten hyvinvointi helsingissäTommi Laitio
 
Nuoret Helsingssä Ruuti
Nuoret Helsingssä RuutiNuoret Helsingssä Ruuti
Nuoret Helsingssä RuutiTommi Laitio
 
K:n Ruokailmiöt 2017 -raportti: Miltä näyttävät suomalaiset ostoskorit vuonna...
K:n Ruokailmiöt 2017 -raportti: Miltä näyttävät suomalaiset ostoskorit vuonna...K:n Ruokailmiöt 2017 -raportti: Miltä näyttävät suomalaiset ostoskorit vuonna...
K:n Ruokailmiöt 2017 -raportti: Miltä näyttävät suomalaiset ostoskorit vuonna...Frankly Partners
 
Kohderyhmien segmentointi juho rahkonen taloustutkimus oy
Kohderyhmien segmentointi juho rahkonen taloustutkimus oyKohderyhmien segmentointi juho rahkonen taloustutkimus oy
Kohderyhmien segmentointi juho rahkonen taloustutkimus oyJuho Rahkonen
 
Venäjä työpaja Lohjalla 19.4.2013 - 1
Venäjä työpaja Lohjalla 19.4.2013 - 1Venäjä työpaja Lohjalla 19.4.2013 - 1
Venäjä työpaja Lohjalla 19.4.2013 - 1Jukka Punamäki
 
Vastuullisuus cmadfi kuudes_saara_jarvinen (1)
Vastuullisuus cmadfi kuudes_saara_jarvinen (1)Vastuullisuus cmadfi kuudes_saara_jarvinen (1)
Vastuullisuus cmadfi kuudes_saara_jarvinen (1)CMAD Finland
 
Selvitys työperusteiseen maahanmuuttoon ja kotouttamiseen liittyvästä politii...
Selvitys työperusteiseen maahanmuuttoon ja kotouttamiseen liittyvästä politii...Selvitys työperusteiseen maahanmuuttoon ja kotouttamiseen liittyvästä politii...
Selvitys työperusteiseen maahanmuuttoon ja kotouttamiseen liittyvästä politii...Suomen Ammattiliittojen Keskusjärjestö SAK
 

More Related Content

Similar to Tiedostava kuluttaja: Suomi vs. Ruotsi

Sahköpostimainos malli hyy
Sahköpostimainos malli hyySahköpostimainos malli hyy
Sahköpostimainos malli hyySYL
 
Sahköpostimainos malli hyy
Sahköpostimainos malli hyySahköpostimainos malli hyy
Sahköpostimainos malli hyySYL
 
Onko tämän päivän vastuullisuus huomisen liikevoitto?
Onko tämän päivän vastuullisuus huomisen liikevoitto?Onko tämän päivän vastuullisuus huomisen liikevoitto?
Onko tämän päivän vastuullisuus huomisen liikevoitto?Demos Helsinki
 
Brändin vaikutus myyntiin
Brändin vaikutus myyntiinBrändin vaikutus myyntiin
Brändin vaikutus myyntiinJussi Hirvela
 
Liedon Säästöpankki vuosikertomus_2015
Liedon Säästöpankki vuosikertomus_2015Liedon Säästöpankki vuosikertomus_2015
Liedon Säästöpankki vuosikertomus_2015Petteri Pietarinen
 
Mikä on suomalaisten verkkokauppojen tulevaisuus kansainvälisessä kilpailussa?
Mikä on suomalaisten verkkokauppojen tulevaisuus kansainvälisessä kilpailussa?Mikä on suomalaisten verkkokauppojen tulevaisuus kansainvälisessä kilpailussa?
Mikä on suomalaisten verkkokauppojen tulevaisuus kansainvälisessä kilpailussa?Tuomo Luoma
 
Pr-Casekimara
Pr-CasekimaraPr-Casekimara
Pr-CasekimaraDarwin Oy
 
Uusi kansalaistoiminta: Aika parantaa ja Kirje tuntemattomalle
Uusi kansalaistoiminta: Aika parantaa ja Kirje tuntemattomalleUusi kansalaistoiminta: Aika parantaa ja Kirje tuntemattomalle
Uusi kansalaistoiminta: Aika parantaa ja Kirje tuntemattomalleHanna Koppelomäki
 
Aikaparantaa sosteristeily 091014_hk
Aikaparantaa sosteristeily 091014_hkAikaparantaa sosteristeily 091014_hk
Aikaparantaa sosteristeily 091014_hkMS SOSTE
 
Kespro Ravintolailmiöt 2018 -raportti
Kespro Ravintolailmiöt 2018 -raporttiKespro Ravintolailmiöt 2018 -raportti
Kespro Ravintolailmiöt 2018 -raporttiFrankly Partners
 
Kohtauksista kohtaamisiin - ABC kohtaa nuoria -hankkeen loppuraportti
Kohtauksista kohtaamisiin - ABC kohtaa nuoria -hankkeen loppuraporttiKohtauksista kohtaamisiin - ABC kohtaa nuoria -hankkeen loppuraportti
Kohtauksista kohtaamisiin - ABC kohtaa nuoria -hankkeen loppuraporttiNuorten Palvelu ry
 
Päihdepäivien ohjelma 2018
Päihdepäivien ohjelma 2018Päihdepäivien ohjelma 2018
Päihdepäivien ohjelma 2018EHYT
 
20 signaalia 20 minuutissa
20 signaalia 20 minuutissa20 signaalia 20 minuutissa
20 signaalia 20 minuutissaMarkus Keränen
 
Rauma elävämmäksi_RAPORTTI final
Rauma elävämmäksi_RAPORTTI finalRauma elävämmäksi_RAPORTTI final
Rauma elävämmäksi_RAPORTTI finalSari Mantere
 
Heikot signaalit klubityö
Heikot signaalit klubityöHeikot signaalit klubityö
Heikot signaalit klubityöMatti Leskinen
 

Similar to Tiedostava kuluttaja: Suomi vs. Ruotsi (20)

Sahköpostimainos malli hyy
Sahköpostimainos malli hyySahköpostimainos malli hyy
Sahköpostimainos malli hyy
 
Sahköpostimainos malli hyy
Sahköpostimainos malli hyySahköpostimainos malli hyy
Sahköpostimainos malli hyy
 
Onko tämän päivän vastuullisuus huomisen liikevoitto?
Onko tämän päivän vastuullisuus huomisen liikevoitto?Onko tämän päivän vastuullisuus huomisen liikevoitto?
Onko tämän päivän vastuullisuus huomisen liikevoitto?
 
Brändin vaikutus myyntiin
Brändin vaikutus myyntiinBrändin vaikutus myyntiin
Brändin vaikutus myyntiin
 
Liedon Säästöpankki vuosikertomus_2015
Liedon Säästöpankki vuosikertomus_2015Liedon Säästöpankki vuosikertomus_2015
Liedon Säästöpankki vuosikertomus_2015
 
Mikä on suomalaisten verkkokauppojen tulevaisuus kansainvälisessä kilpailussa?
Mikä on suomalaisten verkkokauppojen tulevaisuus kansainvälisessä kilpailussa?Mikä on suomalaisten verkkokauppojen tulevaisuus kansainvälisessä kilpailussa?
Mikä on suomalaisten verkkokauppojen tulevaisuus kansainvälisessä kilpailussa?
 
Pr-Casekimara
Pr-CasekimaraPr-Casekimara
Pr-Casekimara
 
Talous & Yhteiskunta 1/2018
Talous & Yhteiskunta 1/2018Talous & Yhteiskunta 1/2018
Talous & Yhteiskunta 1/2018
 
Talous & Yhteiskunta 1/2017
Talous & Yhteiskunta 1/2017Talous & Yhteiskunta 1/2017
Talous & Yhteiskunta 1/2017
 
Sitran ennakointi - Mikko Dufva
Sitran ennakointi - Mikko DufvaSitran ennakointi - Mikko Dufva
Sitran ennakointi - Mikko Dufva
 
Uusi kansalaistoiminta: Aika parantaa ja Kirje tuntemattomalle
Uusi kansalaistoiminta: Aika parantaa ja Kirje tuntemattomalleUusi kansalaistoiminta: Aika parantaa ja Kirje tuntemattomalle
Uusi kansalaistoiminta: Aika parantaa ja Kirje tuntemattomalle
 
Aikaparantaa sosteristeily 091014_hk
Aikaparantaa sosteristeily 091014_hkAikaparantaa sosteristeily 091014_hk
Aikaparantaa sosteristeily 091014_hk
 
Kespro Ravintolailmiöt 2018 -raportti
Kespro Ravintolailmiöt 2018 -raporttiKespro Ravintolailmiöt 2018 -raportti
Kespro Ravintolailmiöt 2018 -raportti
 
Tulevaisuuden asiakkaat ja matkailuympäristöjen kehittäminen
Tulevaisuuden asiakkaat ja matkailuympäristöjen kehittäminenTulevaisuuden asiakkaat ja matkailuympäristöjen kehittäminen
Tulevaisuuden asiakkaat ja matkailuympäristöjen kehittäminen
 
Kohtauksista kohtaamisiin - ABC kohtaa nuoria -hankkeen loppuraportti
Kohtauksista kohtaamisiin - ABC kohtaa nuoria -hankkeen loppuraporttiKohtauksista kohtaamisiin - ABC kohtaa nuoria -hankkeen loppuraportti
Kohtauksista kohtaamisiin - ABC kohtaa nuoria -hankkeen loppuraportti
 
Media-aamaisen säästämisbarometriesitys
Media-aamaisen säästämisbarometriesitysMedia-aamaisen säästämisbarometriesitys
Media-aamaisen säästämisbarometriesitys
 
Päihdepäivien ohjelma 2018
Päihdepäivien ohjelma 2018Päihdepäivien ohjelma 2018
Päihdepäivien ohjelma 2018
 
20 signaalia 20 minuutissa
20 signaalia 20 minuutissa20 signaalia 20 minuutissa
20 signaalia 20 minuutissa
 
Rauma elävämmäksi_RAPORTTI final
Rauma elävämmäksi_RAPORTTI finalRauma elävämmäksi_RAPORTTI final
Rauma elävämmäksi_RAPORTTI final
 
Heikot signaalit klubityö
Heikot signaalit klubityöHeikot signaalit klubityö
Heikot signaalit klubityö
 

More from Kuudes

Kuudes: Palvelumuotoilulla vaikuttavampaa viestintää
Kuudes: Palvelumuotoilulla vaikuttavampaa viestintääKuudes: Palvelumuotoilulla vaikuttavampaa viestintää
Kuudes: Palvelumuotoilulla vaikuttavampaa viestintääKuudes
 
Key takeaways from the Nordic Food Branding 2018 in Stockholm
Key takeaways from the Nordic Food Branding 2018 in StockholmKey takeaways from the Nordic Food Branding 2018 in Stockholm
Key takeaways from the Nordic Food Branding 2018 in StockholmKuudes
 
Tiedostava kuluttaja palveluiden käyttäjänä
Tiedostava kuluttaja palveluiden käyttäjänäTiedostava kuluttaja palveluiden käyttäjänä
Tiedostava kuluttaja palveluiden käyttäjänäKuudes
 
Käyttäjäprofiloinnin kompastuskivet – ja vinkkimme ylittää ne
Käyttäjäprofiloinnin kompastuskivet – ja vinkkimme ylittää neKäyttäjäprofiloinnin kompastuskivet – ja vinkkimme ylittää ne
Käyttäjäprofiloinnin kompastuskivet – ja vinkkimme ylittää neKuudes
 
Miten saamme suomalaiset kiinnostumaan luomusta?
Miten saamme suomalaiset kiinnostumaan luomusta? Miten saamme suomalaiset kiinnostumaan luomusta?
Miten saamme suomalaiset kiinnostumaan luomusta? Kuudes
 
Kuudes Kerros Tiedostava kuluttaja -toimintakartat
Kuudes Kerros Tiedostava kuluttaja -toimintakartatKuudes Kerros Tiedostava kuluttaja -toimintakartat
Kuudes Kerros Tiedostava kuluttaja -toimintakartatKuudes
 
Kuudes Kerros Tiedostava kuluttaja -työpajat
Kuudes Kerros Tiedostava kuluttaja -työpajatKuudes Kerros Tiedostava kuluttaja -työpajat
Kuudes Kerros Tiedostava kuluttaja -työpajatKuudes
 

More from Kuudes (7)

Kuudes: Palvelumuotoilulla vaikuttavampaa viestintää
Kuudes: Palvelumuotoilulla vaikuttavampaa viestintääKuudes: Palvelumuotoilulla vaikuttavampaa viestintää
Kuudes: Palvelumuotoilulla vaikuttavampaa viestintää
 
Key takeaways from the Nordic Food Branding 2018 in Stockholm
Key takeaways from the Nordic Food Branding 2018 in StockholmKey takeaways from the Nordic Food Branding 2018 in Stockholm
Key takeaways from the Nordic Food Branding 2018 in Stockholm
 
Tiedostava kuluttaja palveluiden käyttäjänä
Tiedostava kuluttaja palveluiden käyttäjänäTiedostava kuluttaja palveluiden käyttäjänä
Tiedostava kuluttaja palveluiden käyttäjänä
 
Käyttäjäprofiloinnin kompastuskivet – ja vinkkimme ylittää ne
Käyttäjäprofiloinnin kompastuskivet – ja vinkkimme ylittää neKäyttäjäprofiloinnin kompastuskivet – ja vinkkimme ylittää ne
Käyttäjäprofiloinnin kompastuskivet – ja vinkkimme ylittää ne
 
Miten saamme suomalaiset kiinnostumaan luomusta?
Miten saamme suomalaiset kiinnostumaan luomusta? Miten saamme suomalaiset kiinnostumaan luomusta?
Miten saamme suomalaiset kiinnostumaan luomusta?
 
Kuudes Kerros Tiedostava kuluttaja -toimintakartat
Kuudes Kerros Tiedostava kuluttaja -toimintakartatKuudes Kerros Tiedostava kuluttaja -toimintakartat
Kuudes Kerros Tiedostava kuluttaja -toimintakartat
 
Kuudes Kerros Tiedostava kuluttaja -työpajat
Kuudes Kerros Tiedostava kuluttaja -työpajatKuudes Kerros Tiedostava kuluttaja -työpajat
Kuudes Kerros Tiedostava kuluttaja -työpajat
 

Tiedostava kuluttaja: Suomi vs. Ruotsi

  • 2. Kuudes on pohjoismainen brand design -toimisto, joka työssään yhdistää syvällisen kuluttajaymmärryksen, strategisen suunnittelun ja puhuttelevan designin 40 asiantuntijan monitieteellisin voimin. Kuluttajakäyttäytymistä ohjaavien arvojen, motiivien sekä arjen käytäntöjen ymmärtäminen on työmme keskiössä. Olemmekin asiantuntija tuotteiden ja palveluiden suunnittelussa, jotka luovat kuluttajille syvemmän merkityksen.
  • 3. PROSESSI  2008–2017 2008 2014–2015 2013–2014 2015 2016 2016–2017 2017 Ruotsalaisten ja suomalaisten kulutustottumusten erot tutkimuksen pohjalta julkaisu KESÄKUU 2017 8 ikkunaa tulevaisuuteen -tutkimus TNS Gallupin kanssa, julkaisu SYYSKUU 2008 Artikkelit Tiedostava kuluttaja -tutkimuksesta: International Journal of Marketing Studies; julkaisu KESÄKUU 2014 Kuluttajatutkimus.nyt, julkaisu KESÄKUU 2015 Toinen Tiedostava kuluttaja -tutkimus: kvalitatiiviset haastattelut 9 kpl ja kvantitatiivinen tutkimus (n=1023) julkaisu KESÄKUU 2016 Tiedostava kuluttaja -tutkimus: kvalitatiiviset haastattelut 38 kpl ja kvantitatiivinen tutkimus (n=1023) julkaisu, HUHTIKUU 2014 Ruotsin Tiedostava kuluttaja -tutkimus: kvalitatiiviset haastattelut 30 kpl ja kvantitatiivinen tutkimus (n=1005) julkaisu HELMIKUU 2017 Ensimmäisen päivityksen julkaisu HUHTIKUU 2015
  • 4. Pyrkimyksemme kokonaisvaltaiseen kuluttajaymmärrykseen on kannustanut meitä tutkimaan suomalaista, ja sittemmin myös ruotsalaista, kuluttajakenttää. Vuonna 2008 julkaistu 8 ikkunaa tulevaisuuteen -tutkimus oli ensiaskeleemme tiedostavan kuluttamisen maailmaan. Ensimmäinen varsinainen Tiedostava Kuluttaja -tutkimus julkaistiin 2013, jolloin siitä kirjoitettiin myös kaksi vertaisarvioitua artikkelia. Tutkimusta päivitettiin vuonna 2015. Mutta koska huomasimme, ettei pelkkä päivitys riittänyt selittämään suomalaisen kulutuskäyttäytymisen muutoksia enää vuonna 2016, päätimme tällöin tehdä tutkimuksen täysin uudestaan. Vuonna 2017 taas valmistui ensimmäisen Tiedostava Kuluttaja Ruotsi -tutkimuksemme.
  • 5. SKENAARIOTYÖPAJAT KVALITATIIVINEN TUTKIMUS KVANTITATIIVINEN TUTKIMUS MARKKINAN VERTAILU ANALYYSI JULKAISU RUOTSISSA TOUKOKUU 2016 KESÄKUU 2017 HELMIKUU 2017 GLOBAALIT TRENDIKATSAUKSET JULKAISU SUOMESSA
  • 6. Olemme verkostoituneet globaalisti eri suunnittelijoiden sekä trendiasiantuntijoiden kanssa, ja tilanneet kontakteiltamme kattavia trendiraportteja viidestä eri kaupungista ympäri maailmaa – Amsterdamista, Cape Townista, Soulista, Sydneystä ja Torontosta.
  • 7. 1023 9 2014 2016 3717–77-vuotiasta naista ja miestä KVALITATIIVINEN KVANTITATIIVINEN 18–73-vuotiasta naista ja miestä
  • 9. 8%ITSEVALTIAAT 13%UNELMOIJAT 11% 7% TINKIMÄTTÖMÄT 13% UTELIAAT VAKAUMUKSELLISET 15%HUOLENPITÄJÄT 25%SIVULLISET 8%KUNNIANHIMOISET A K T I I V I N E N E L Ä M Ä TA SA I N E N E L Ä M Ä MINÄ ME 8%ITSEVALTIAAT 13%UNELMOIJAT 11% 7% TINKIMÄTTÖMÄT 13% UTELIAAT VAKAUMUKSELLISET 15%HUOLENPITÄJÄT 25%SIVULLISET 8%KUNNIANHIMOISET A K T I I V I N E N E L Ä M Ä TA S A I N E N E L Ä M Ä MINÄ ME 8%ITSEVALTIAAT 13%UNELMOIJAT 11% 7% TINKIMÄTTÖMÄT 13% UTELIAAT VAKAUMUKSELLISET 15%HUOLENPITÄJÄT 25%SIVULLISET 8%KUNNIANHIMOISET AVO I M U US M U U TO K S I L L E SÄ I LY T TÄ M I N E N MINÄ ME SUOMALAISET KULUTTAJARYHMÄT 2016
  • 10. AVO I M U US M U U TO K S I L L E SÄ I LY T TÄ M I N E N MINÄ ME 10%ETSIJÄT 21%VANNOUTUNEET 24%ITSENÄISET 13%HUOMAAVAISET 11%NEUVOKKAAT 9%SIVULLISET 12%TAVOITTEELLISET RUOTSALAISET KULUTTAJARYHMÄT 2017
  • 11. Meillä kaikilla on näkemyksemme Suomen ja Ruotsin eroista. Vaikka mielikuvat monesti kumpuavatkin stereotypioista, ovat ne harvoin täysin perusteettomia. Usein tarkastellessamme naapurimaata syntyykin vertailuasetelma maiden välille kuin itsestään. Puhutaaan isoveli-pikkuveli asetelmasta. Täysin perusteeton tämä asetelma ei ole, jos otetaan huomioon yhteinen historiamme – vain hieman yli 200 vuotta sitten olimme osa Ruotsia. Ruotsin kautta olemme omaksuneet Suomeen suuren osan nykyisestä kulttuuristamme sekä talous- ja yhteiskuntajärjestykstämme. Menneisyydellä on yhä kaikunsa. Nykyäänkin erot ovat suuria, ja osa niistä helposti havaittavissa. Ruotsi on kokoluokaltaan reilusti suurempi kuin Suomi: Ruotsin väkiluku on jo ohittanut 10 miljoonan rajapyykin. Myös Ruotsin talous on ollut pitkään Suomea vakaammalla pohjalla. Talouden kasvunäkymät ovat Ruotsissa olleet pitkään positiivisia, samalla kun Suomi on kärsinyt taantumasta. Taloudellisilla odotuksilla on suora kytkös yleiseen ilmapiiriin. Tämä näkyy muun muassa asenteissa: ruotsalaiset katsovat tulevaisuuteen luottavaisesti ja suhtautuvat esimerkiksi lainan takaisin maksuun huomattavasti rennommin kuin suomalaiset. Muun muassa näitä perustavanlaatuisia olosuhde-eroja vasten olemme tarkastelleet kuluttajakentän erityispiirteitä Ruotsissa, ja niiden kautta osin selittyvät myös meidän ja länsinaapurimme merkittävät kulutustottumusten eroavaisuudet. Tutkimuksemme paljastaa lisäksi joukon kansallisia kuluttamisen erityispiirteitä, jotka ilmenevät vasta lähemmässä tarkastelussa katsoessamme pintaa syvemmälle. ENNAKKOLUULOJEN ALKULÄHTEILLÄ
  • 12. Ruotsissa aineettomien arvojen kannatus on todella voimakasta. Vahva ja tasainen talouskasvu sekä nuoren, urbaanin keskiluokan kasvu ovat vauhdittaneet muutosta kohti jälkimaterialistisia arvoja, jotka korostavat yksilöllisyyttä, itseilmaisua ja hyvinvointia. Myös Suomessa nämä arvot ovat vahvoja, mutta pitkittyneen taantuman aikaansaama epävarmuus on hidastanut kehityksen tahtia. Kun talous kääntyy kasvuun ja suomalaisten turvallisuuden tunne vahvistuu, arvot muuttuvat varmasti samaan suuntaan kuin Ruotsissa. JÄLKI- MATERIALISMI
  • 13. Ruotsalaiset suhtautuvat vastuullisuuteen vakavasti, mutta samalla hyvin sallivasti. Tämä rento elämänasenne on mahdollistanut sen, että kestävyydestä ja eettisyydestä on tullut valtavirtaa ja saavutettavaa kaikille. Suomalaiset tuntuvat pelkäävän enemmän virheitä ja pyrkivän täydellisyyteen. Esimerkiksi jotkut haluaisivat kokeilla kasvisruokavaliota, mutta pelkäävät epäonnistuvansa. Ruotsalaiset taas tuntuvat tietävän, että kunnon lihahampurilainen on joskus liian vastustamaton. Vegaani voi olla, vaikka vain yhden aterian ajan. Turha lokerointi on vain uuvuttavaa, minkä ruotsalaiset ovat oppineet kasvaessaan monimuotoisessa yhteiskunnassa. SALLIVA VASTUULLISUUS
  • 14. Erilaisilla skandaaleilla ja mediakeskustelulla on Ruotsissa paljon isompi vaikutus kuluttajien käyttäytymiseen kuin Suomessa. Ruotsalaiset ovat melko mediaherkkiä, ja he reagoivat nopeasti esimerkiksi ruokaskandaaleihin. Ne myös vaikuttavat heidän käyttäytymiseensä pitkällä aikavälillä, eivätkä unohdu hetkessä kuten Suomessa helposti käy. Yleinen paine ja muiden käyttäytyminen myös vaikuttavat ruotsalaisten kulutustapoihin. Jos lähipiiri välttelee tanskalaista lihaa, on itse parasta seurata perässä. HERKKYYS VAIKUTTEILLE
  • 15. Ennen määrittelimme itsemme sosiaalisen luokan ja uskonnon kautta. Toimintaamme ohjaavat normit olivat selkeitä. Nykyään niiden rooli on hyvin pieni, muttei tarpeemme ymmärtää omaa paikkaamme ja tarkoitustamme maailmassa ole kuitenkaan hävinnyt. Nykyään etsimmekin merkityksellisyyttä juuri kulutuksen kautta. Elämällä ja kuluttamalla arvojemme mukaisesti koemme olomme tasapainoiseksi ja vaikutusvaltaiseksi.
  • 16. “Om man är många kan man påverka. Det är något man måste sträva efter.”
  • 17. M E R K I T Y K S E L L I S Y Y S T U OT T E E N E R I T TÄ I N KO R K E A L A AT U O N M I N U L L E USE I N K E SK E I N E N T E K I JÄ VA L I N N O I SSA N I . VO I N NÄ H DÄ PA L J O N K I N VA I VA A , J OT TA VO I N T E H DÄ VA S T U U L L I S IA VA L I N TOJA . M I N U L L E LU O M U - TA I L Ä H I R U O K A TA R KO I T TA A PA R E M PA A L A AT UA . 63 % 53 % 47 % 66 % 36 % 51 %
  • 18. Voimavarojen kunnioittaminen ohjaa yhä vahvemmin kulutustamme. Ruotsissa vaatekauppojen muovikasseista on juuri tullut maksullisia, ja myös Suomessa tapa yleistyy. Viime vuosien aikana on syntynyt ruokahävikin vähentämiseen tähtääviä hävikkiruokaravintoloita, ja nyt myös baarit hyödyntävät drinkeissään esimerkiksi jo kerran käytettyjä limeviipaleita. Zero waste -ilmiö onkin alkanut ihanalla tavalla arkipäiväistyä. Pinterest ja Instagram ovat pullollaan arjen vinkkejä ja kuvia siitä, kuinka hallita ruotsalaisen rennolla tavalla omaa arkeaan – voimavaroja kunnioittaen. kuvat: pinterest/#zerowasteweek, Leena Fredriksson M E R K I T Y K S E L L I S Y Y St VOIMAVAROJA KUNNIOITTAEN
  • 19. Merkityksellisyys tarkoittaa myös uskoa yhteisön voimaan. Jane’s Walk on Torontosta lähtöisin oleva idea ja kansalaisaktivismia ruohonjuuritasolla. Sen avulla kuka vain voi järjestää kävelykierroksen kaupungilla, jonka tavoitteena on tutustua uusiin naapureihin ja murtaa rajoja köyhimpien ja rikkaimpien alueiden välillä. Toronton trendiraportti: Heather Daam, kuva: Jane’s Walk Myös Suomessa meillä on paljon erikoisuuksia moshspliteistä siivous- ja ravintolapäivään. Dodo ry:n kaupunkiviljelykeskuksen Kääntöpöytä on myös hyvä esimerkki kaupunkitilan haltuunotosta, jollaista Ruotsista ei samalla tavalla löydy. M E R K I T Y K S E L L I S Y Y S ROUHEA KAUPUNKIKULTTUURI
  • 20. Food Pharmacy on kauniisti toteutettu ruotsalainen blogi, jota kirjoittavat Lina Nertby Aurell ja Mia Clase. Nämä kaksi ”positiivista luulosairasta” yrittävät blogissaan selvittää miten syödä ja pysyä terveenä. Blogista on syntynyt myös kirja, jossa käsitellään esimerkiksi tulehduksia ehkäiseviä ruokia ja suolistobakteereista tehtyjä tutkimuksia. kuva: foodpharmacy.se Ravinnon rooli hyvinvoinnin lähteenä onkin saanut yhä enemmän huomiota kuluttajien keskuudessa. Erään suomalaisen Tinkimättömän mielestä on jopa pelottavaa, että lääkärit eivät myönnä, kuinka merkittävää terveellinen ruokavalio on hyvinvoinnin kannalta. M E R K I T Y K S E L L I S Y Y S RAVINTO HYVINVOINNIN LÄHTEENÄ
  • 22. M E R K I T Y K S E L L I S Y Y S ITSENÄISET THE INDEPENDENT RUOTSALAISISTA 24% Itsenäisillä on selkeät arvot elämässä. He tietävät, mikä tekee heidät onnelliseksi ja tekevät valintoja sen mukaisesti.
  • 24. RUOTSALAISISTA 21% VANNOUTUNEET THE COMMITTED M E R K I T Y K S E L L I S Y Y S Vannoutuneiden toimintaa ohjaavat vahvasti heidän arvonsa. He ovat hyvin huolissaan maailman tilasta, mutta saavat lohtua perheestään, kodistaan ja lähiyhteisöistään.
  • 26. ?Välittyykö merkityksellisyys? Toteutuuko läpinäkyvyys? Keskittyykö tuote/palvelu olennaiseen? Auttaako se elämän yksinkertaistamisessa? M E R K I T Y K S E L L I S Y Y S
  • 27. Arvostamme päämäärätietoista, kykenevää ja luovaa yksilöä. Pyrimme yksilöllisyyteen, mutta hektinen elämäntapamme pakottaa meidät turvautumaan tavallisuuteen. Kuitenkin pohjoismaalaiset ovat todella trendiherkkiä. Kulutus on meille tapa rakentaa identiteettiä, kuulua yhteisöön ja ilmaista itseämme. Samalla kun monet painivat houkutusten keskellä, osa on onnistunut löytämään henkisen ja taloudellisen tasapainon.
  • 28. “För att hålla sig ung måste man ha koll på trenderna.”
  • 29. I T S E N S Ä K O R O S T A M I N E N VA L I T E SSA N I T U OT E T TA M I N U L L E O N K E SK E I S TÄ , M I LTÄ SE NÄY T TÄ Ä . M I N U L L A O N I HA N L I I K A A TAVA R A A , J OT E N Y R I TÄ N VÄ H E N TÄ Ä K U LU T US TA N I . A R VOS TA N LU OV U U T TA JA T R E N D I K Y Y T TÄ A R J E SSA K I N . 44 % 38 % 49 % 54 % 62 % 37 %
  • 30. KULUTTAMINEN KESKIÖSSÄ --- Muoti Ruotsissa monille muodin kuluttaminen ja trendien seuraaminen on osa elämäntapaa ja identiteettiä. Ainutlaatuisuuden ja yksilöllisyyden säilyttäminen on kuitenkin vaikeaa massatuotteiden keskellä. Ruotsissa kuluttaminen on yleisesti hyväksyttyä, kun taas Suomessa etenkin muodin kuluttaminen voi aiheuttaa häpeän tunteita. Ruostalainen Kenzas on pohjoismaiden seuratuin muotibloggari, jolla on 1,7 miljoonaa seuraajaa Instagramissa. Ruotsin seuratuin bloggari on Isabella Löwengrip, jolla on viikoittain yli 250 000 lukijaa. Löwengrip onkin perustanut elämäntyylinsä ympärille monia menestyksekkäitä yrityksiä. Suomessa tästä ollaan vielä hyvin kaukana. kuva: instagram.com/kenzas/ I T S E N S Ä K O R O S T A M I N E N KULUTTAMINEN KESKIÖSSÄ
  • 31. I T S E N S Ä K O R O S T A M I N E N Monet brändit hyödyntävät ihmisten yhteenkuuluvuudentarvetta. Tunne siitä, että olemme vertaistemme keskuudessa ja toistemme hyväksymiä, on tärkeää. Nike Loft on Torontossa toimiva juoksijoiden tila, jota ei ole rakennettu tavaroiden myyntipaikaksi vaan yhteisön kokoontumispaikaksi. Vahva brändi tarjoaa ainutlaatuisia ja uniikkeja kokemuksia sekä korostaa yhteisöä brändin ympärillä. Nike Loftissa on esimerkiksi seinillä paikallisten taiteilijoiden taidenäyttelyitä. Toronton trendiraportti: Heather Daam kuva: sosasha.com/tag/nike-running-loft/ I T S E N S Ä K O R O S T A M I N E N KOKONAISVALTAINEN ELÄMÄNHALLINTA
  • 32. Ruotsalaiset uskaltavat rohkeasti ottaa asioita omakseen. Kuten tanskalaiset ovat lanseeranneet hyggeilyn, ovat ruotsalaiset lanseeranneet fikan - tavan nauttia tavallisesta kahvihetkestä. Suomessa työpaikoilla vedotaan usein lakisääteiseen kahvihetkeen, kun Ruotsissa taas tehdään arkisista kahvihetkistä ihanan positiivisia. He ovat myös osanneet omia meidän jokamiehenoikeuden listaamalla koko Ruotsin AirBnB-matkakohteeksi. Ruotsalainen Oatly on myös rohkeasti ehdottanut kansainvälisen maitopäivän vaihtamista terveelliseksi maitopäiväksi, eli päiväksi jolloin ei juotaisi maitoa ollenkaan. kuvat: pida.billerudkorsnas.com, fikanyc.com, miss-maries.blogspot.com I T S E N S Ä K O R O S T A M I N E N USKALLUS BRÄNDÄTÄ & OMIA
  • 34. I T S E N S Ä K O R O S T A M I N E N TAVOITTEELLISET THE ACHIEVERS RUOTSALAISISTA 12% Tavoitteelliset jahtaavat uusia kokemuksia ja tavoittelevat menetyksen luomaa statusta. Vertaisten hyväksyntä on heille äärimmäisen tärkeää.
  • 36. I T S E N S Ä K O R O S T A M I N E N ETSIJÄT THE SEEKERS RUOTSALAISISTA 10% Etsijät jatkuvasti tasapainottelevat luovan yksilöllisyyden ja uusimpien trendien seuraamisen välillä. He elävät kiireistä elämää, joka voi olla täynnä konflikteja.
  • 38. I T S E N S Ä K O R O S T A M I N E N NEUVOKKAAT THE SMART RUOTSALAISISTA 11% Ryhmä on löytänyt oman tapansa nauttia kuluttamisesta hämmentymättä kaiken tarjonnan keskellä. He nauttivat säästäväisestä elämäntavastaan ja etsivät järkeviä, mutta samalla kauniita ratkaisuja arkeensa.
  • 40. ?Voiko tuote/palvelu toimia statussymbolina? Herättääkö sen käyttö ylpeyttä? Kulkeeko tieto oikeissa piireissä? Onko hinta-laatusuhde uskottava? I T S E N S Ä K O R O S T A M I N E N
  • 41. Pohjoismaissa on tapahtunut voimakas ja nopea kulttuurinen muutos yhteisökeskeisyydestä kohti yksilökeskeisyyttä. Omat rutiinit ja kulutustottumukset voivatkin luoda turvaa sekä vakautta maailman myllerrysten keskellä. Pitkät, kestävät suhteet tuotteisiin ja brändeihin tekevät elämästämme helpompaa. Vaatimattomuus ja kohtuus ovat tavoiteltuja hyveitä sekä pyrimme välttämään erottumista massasta.
  • 42. ”Hur kan vi bevisa om ekologisk mat är ekologisk?”
  • 43. K O H T U U L L I S U U S VA L I T E SSA N I T U OT T E I TA H I N TA O N HA R VO I N TÄ R K E I N VA L I N TA PE R US T E . 54 % 38 % M I E LU U M M I N HA N K I N A I NA T U T U N T U OT T E E N K U I N U U D E N JA E R I L A I SE N . 62 % 49 % A R K I PÄ I VÄ N OS TO K S I SSA VA LI T SE N USE I N ED U LLI S I M M A N VA I H TO E H D O N . 51 % 70 %
  • 44. K O H T U U L L I S U U S OmaPost Mobile App Significant use of social media: The founder realized that although he shares his daily life on Instagram, his grandma doesn’t know how he’s doing. Omapost (grannymail) sends physical postcards of your feed to your loved ones. Amsterdam trend report by Nichon Glerum S I G N I F I C A N C E Usein ihmiset valitsevat mieluummin sen tutun ja turvallisen kuin uuden ja erilaisen. Australialainen Arnott’s Shapes sai opin tästä yrittäessään muuttaa tuttuja klassikkomakuja vieläkin paremmiksi. Kuluttajat olivat järkyttyneitä vanhojen klassikkomakujen muuttamisesta ja alkoivat kampanjoida sosiaalisessa mediassa alkuperäisten makujen puolesta. Lopulta Arnott’s Shapesin oli palautettava tuttuja makuja valikoimiinsa. Sydneyn trendiraportti: Erica Powell kuva: Erica Powell Myös ruotsalaiset ovat hyvin herkkiä reagoimaan ja valmiita toimimaan omien oikeuksiensa puolesta. Samaa on toki havaittavissa myös suomalaissa. Esimerkiksi Huolenpitäjät kyllä aktivoituvat, jos he saavat siihen hieman ohjausta ja tukea. K O H T U U L L I S U U S PERINTEITÄ KUNNIOITTAEN
  • 45. Sneaky Veg on lontoolaisen Mandy Mazliahin kasvisruokaan perustuva blogi, jossa pohditaan esimerkiksi, kuinka saada lapset syömään enemmän kasviksia. Mandyn blogissa on myös paljon ihanan terveellisiä kasvisruokareseptejä lapsiperheiden arkea helpottamaan. Myös Suomessa pyritään jatkuvasti kehittämään terveellisempiä elintarvikkeita. Esimerkiksi kesätyöntekijä Rosa Tauriaisen keksintö toi porkkanan ja punajuuren Apetitin Vegepops- kasvishedelmämehujäihin, vaikka kasviksia ei ole jäätelöissä aikaisemmin totuttu näkemään. kuva: sneakyveg.com K O H T U U L L I S U U S ONNELLINEN ARKI
  • 46. Fredagsmys on melko lailla Ruotsin pyhimpiä perinteitä, ja perjantaisin kaikki ruotsalaiset ostavat tacoja, limuja, sipsejä ja muita herkkuja. Näitä herkkuja nautitaan perheen ja ystävien kanssa – hyvällä omalla tunnolla tietenkin. Suomessa on hieman toisenlainen tapa viettää perjantaita, joka on tosin myös kansainvälisesti huomattu. Kalsarikännit. Pohjoismaiden suurin päivittäistavaraketju ICA on osannut tarttua tähän ruotsalaisten ”pyhään juhlaan” ja vinkkaa sivuillaan miten järjestää terveellisempi perjantaismys. kuva: ICA.com K O H T U U L L I S U U S MINIYHTEISÖLLISYYS
  • 48. K O H T U U L L I S U U S HUOMAAVAISET THE CONSIDERATE RUOTSALAISISTA 13% Huomaavaisten toimintaa ohjaa heidän myötätuntonsa toisia kohtaan. Kuluttajina he ovat hyvin varovaisia ja hitaita omaksumaan uusia tapoja.
  • 50. K O H T U U L L I S U U S SIVULLISET THE BYSTANDERS RUOTSALAISISTA 9% Sivulliset suhtautuvat epäilevästi muutokseen ja heidän vakuuttamisensa sen tarpeellisuudesta voi viedä aikaa. He mieluummin seuraavat sivusta kuin ottavat kantaa.
  • 52. ?Voiko tuote/palvelu tukea yhteisöllisyyttä? Helpottaako tuote/palvelu arjen paineita? Onko tuote/palvelu tuttu ja turvallinen? Onko tuote/palvelu helppo ja järkevä valinta? K O H T U U L L I S U U S
  • 54. Tiedostava Kuluttaja -tutkimusta on tehty Suomessa vuodesta 2013. Nyt Ruotsissa tehty tutkimus paljasti eroja suhteessa suomalaisuuteen ja nosti esiin myös suomalaisen kuluttajan erityispiirteitä uudella tavalla. Kävi selväksi, että kun haluamme palvella ruotsalaista tai suomalaista kuluttajaa (tai molempia) on kriittisen tärkeää tunnistaa nämä erityispiirteet ja erot sekä ymmärtää mistä ne tulevat. Suurimmat erot Suomen ja Ruotsin välillä havainnollistuvat hyvin esittämissämme kuluttajakartoissa. Ruotsalaiset ryhmät painottuvat oikeaan yläkulmaan, jossa ihmiset ovat avoimia muutokselle ja uskovat niin vapauteen kuin tasa-arvoonkin. Positiivisuus ja rento asenne kielivät luottamuksesta tulevaisuutta kohtaan. Ruotsalainen etsii merkitystä elämäänsä ja tekee sen usein kulutuksen kautta. Suomessa suurimmat ryhmät sijoittuvat kartan alalaitaan, jossa korostuvat tasapainon ihailu, muutosvastaisuus sekä kohtuullisuus. Ruotsalaiset uskovat konsensukseen, yhteisesti hyväksyttyyn. Tämä näkyy trendiherkkyytenä ja haluna kuulua joukkoon. On hyvä olla lagom. Suomessa puolestaan arvostamme erityis- ja ainutlaatuisuutta ja erotumme mieluummin kuin sulaudumme. Suomessa pitkään jatkunut taloudellinen epävarmuus ajoi ihmisiä muutoshalukkuudesta kohti konservatiivisuutta ja tasaisen elämän arvostusta. Uskomme kuitenkin, että ruotsalaiset kulutustavat tulevat osin leviämään Suomeen talouden jatkaessa kasvuaan. Toisaalta – myönnettäköön – osa piirteistä on puhtaasti kansallisia, sellaisena ne saattavat pysyäkin ja hyvä niin. Erityislaatuisuus tekee elämästä aina hieman kiinnostavampaa. MITÄ RUOTSI EDELLÄ, SITÄ SUOMI PERÄSSÄ?