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Tamagawa univ20110426

  1. 1. マーケティングの IT 化における活用モデルと成功事例 前田 邦宏 株式会社クォンタムアイディ 代表取締役 株式会社関心空間 取締役ファウンダー 東京大学大学院情報学環情報学際学府客員研究員 玉川大学経営学部国際経営学科非常勤講師 2011 年 4 月 27 日 玉川大学経営学部国際経営学科 e マネジメント研究 『関心空間』から見るソーシャルメディアマーケティング進化論 Quantum ID collective intelligence mining laboratory
  2. 2. 自己紹介/プロフィール 04/27/11 Copyright (c) 2009 QuantumID Inc. All Rights Reserved. 前田邦宏  Maeda Kunihiro 1967 年兵庫県生まれ。 1990 年頃よりデジタルコンテンツの企画・制作に携わり、大手企業のウェブサイト、公共機関向けマルチメディアシステム、 CD-ROM などを手がける。 「東京青山茶寮」「 DotNight 」などのクリエイターネットワークを主宰し、 1996 年にクリエイター向けのソーシャルネットワーキングサービス「 HumanWeb 」を開発。 1998 年オーストリアのメディアアートフェスティバル「 Als Electronica 」にメディアアート作品として人間関係を可視化した「 Small World Connection 」を出展。こうした活動から生まれた「つながりの視覚化」というテーマをウェブ上のコミュニティエンジンとして開発・事業化し、 2001 年にサービス開始した「関心空間」は、 2002 年度グッドドデザイン賞の新領域部門に入賞。 2005 年日本広告主協会 Web 広告研究会主催の第3回「 Web クリエーション・アウォード」を CGM のオリジネーターとして受賞。 2008 年 10 月関心空間社代表取締役を退任。取締役ファウンダーへ。 2009 年 2 月株式会社クォンタムアイディ代表取締役就任。東京大学大学院情報学際学府情報学環教育部非常勤講師( -2009 )。玉川大学経営学部国際経営学科非常勤講師( 2010- )。 2007 年より技術評論社「 Web Site Expert 」にて連載対談を行い、さまざまな有識者と Web の未来について討議。以下、 URL にアーカイブ。 http://gihyo.jp/design/serial/01/wsea
  3. 3. 共愉のための情報共有コミュニティサイトの構築実績( 2001-2010 ) 日経 BP 社「屋上会議室」 http://okujo.business.nikkeibp.co.jp/ 日経ビジネスオンラインの 1 コンテンツとして専門ライターとユーザーとの対話他、内閣府副大臣なども登場する掲示板。 全日空「旅達空間」 https://tabidachi.ana.co.jp/ ANA の公式コミュニティとして Web 販売部が運営している。フライトアテンダントのクチコミなど社内のコンテンツと組み合わせて運用している。
  4. 4. 共愉のための情報共有コミュニティサイトの構築実績( 2001-2010 ) サイボウズ社「サイボウズコミュニティ」 http://cybozu.kanshin.jp/ サイボウズ製品の Q&A コミュニティ。ユーザーサポートとは違い、同じ業種や企業規模で同じ悩みを持ったシステム管理者同士が親近感を持って教え合っているのが特徴。 スノーピーク社「 Snow Peak Club 」 http://kanshin.snowpeak.co.jp/ アウトドア専門のコミュニティ。 3 万人の登録者による製品レビュー、お薦めキャンプ場、ネイチャーフォト、アウトドア料理レシピ等のコンテンツ投稿が2万個以上ある活気のあるサイト。運用者1名で管理出来ているのも関心空間プラットフォームの特徴。
  5. 5. 企業向け顧客コミュニティにおける関心ネットワークの可視化例 日本におけるイタリア年公式サイトを制作した株式会社ブレインがイベント期間満了とともにウェブサイト運用を引き継ぎ「イタリア・ポータルサイト」としてリニューアル。コミュニケーションボード として関心空間を採用。
  6. 6. 企業向け顧客コミュニティにおける関心ネットワークの可視化例 日本におけるイタリア年公式サイトのスポンサーだったカゴメが「イタリアにおけるトマトの消費量は日本の何倍もあり、トマトの消費量を増やせないか?」 という命題があるのを聞き、イタリア好きの日本の消費者分析を試みてみた。 フレッシュトマトのパスタ トマトの 冷製パスタ トマトソースのトマト ポモドーリ シチリア産ドライトマト Pomodorini Secchi (ポモドリーニ・セッキ) 冷製カッペリーニ&エトセトラ アンナマンマ パスタソース 大阪発!おすすめイタリアンランチ 緯度つながり シチリア−奄美大島 塩の使い分けを教えて! エスポジト風ベジタリアンパスタ おすすめレシピ? チーズおろし チェスコ チーズ カプリ島 (Capri) CAPPERI SALATI カルチョーフィ・ アロステイーティ Salsiccia di Bra メッシーナ海峡の橋計画、 実現に向け一歩前進! シチリア—“南”の再発見 トラディツィオナーレ・ バルサミコ バジリコペペロンチーニ ベランダ菜園?バジリコ お茶漬けパスタ 23 16 13 16 14 13 11 8 6 6 6 POMODO'RO Spigadoro の缶詰 ピッツァ・マルゲリータ サンマルツァーノトマト モデナのメルカート トマトのムース 雀の舌 !?Linguine ストラッキーノ ポルチーニのブイヨン 恵比寿三越 ITARIA FAIR イタリア料理と色(赤)
  7. 7. 企業向け顧客コミュニティにおける関心ネットワークの可視化例 フレッシュトマトのパスタ トマトの冷製パスタ ポモドーリ ナポリタン POMODO'RO Spigadoro の缶詰 ピッツァ・マルゲリータ トマトソースのコツ スローフーダーへの第一歩? サンマルツァーノトマト メッシーナ海峡の橋計画、 実現に向け一歩前進! シチリア—“南”の再発見 トラディツィオナーレ・バルサミコ シチリア産ドライトマト 「 Pomodorini Secchi (ポモドリーニ・セッキ)」 トマト つながり スローフード つながり シチリア つながり 南イタリア つながり 新しいスローフード協会 できてましたよ カプリ島 (Capri) CAPPERI SALATI カルチョーフィ・ アロステイーティ Salsiccia di Bra
  8. 8. 企業向け顧客コミュニティにおける関心ネットワークの可視化例 サンマルツァーノトマト 古代都市、ポンペイを埋めたヴェスビオ火山の麓にある町、「サンマルツァーノ」で栽培されはじめたのが、先端がキュッとしまった細長いトマト。何でもミネラル豊富な火山灰で育てられているとか。ホールトマト缶などにも使われておなじみです。 日本ではあまり「生のまま」で売られていないのが残念ですが、もし、手には入ったらこちらを試してみてください。 刻んだ、あるいはスライスしたにんにくをオリーブ油で熱して、スライスしたサンマルツァーノトマトを加えて、サッといためて仕上げは塩、こしょうで調えてでき上がり!軽く炒めても十分に甘みとトマトのコクというかグルタミン酸が楽しめます。 現在、 日本でも北海道十勝の女性たちが「サンマルツァーノの会」を結成、栽培をするなど、本格的に栽培が進められているよう で、市場で普通にお目にかかれるのも間近なはず。そんな日が待ち遠しい!と思っていたらネットで買い求められるそうです、ただし、 次回販売は 10 月だとか。 1 箱( 3 〜 4kg 入り)で 3000 円から。たのしみたのしみ。 http://www.habi.ne.jp/... シチリア産ドライトマト 「 Pomodorini Secchi (ポモドリーニ・セッキ)」 サンマルツァーノトマト ルッコラ プロシュット 京都の油屋 ( ちぇーざれ )   カッペレッティ トリュフペースト 食材 つながり イタリアンには欠かせない つながり 食材 つながり 食材 つながり イタリア料理によく登場 つながり トマト つながり
  9. 9. 企業向け顧客コミュニティにおける関心ネットワークの可視化例 シチリア産ドライトマト 「 Pomodorini Secchi (ポモドリーニ・セッキ)」 サンマルツァーノトマト ルッコラ プロシュット 京都の油屋 ( ちぇーざれ )   カッペレッティ トリュフペースト 食材 つながり イタリアンには欠かせない つながり 食材 つながり 食材 つながり イタリア料理によく登場 つながり トマト つながり 京都の油屋 昨年のイタリアまつりで発見したのが、京都老舗の油屋「山中油店」。もともと日本の油を専門に取り扱っていたそうだが、ここ数年はイタリア現地に店主自ら足を運んで選んだオリーブオイルを主に扱っているらしい 。オリーブオイルとひとくちにいっても、ライトタイプ、まろやかタイプ、こくのあるタイプなど、いくつもの種類に分けられ、それらを一通りテイスティングした時は、ほんとに驚いた。料理に合わせて、こんなに使い分けられたら、それだけでも豊かな生活といえるだろうなぁ。 http://www.yoil.co.jp/
  10. 10. 企業向け顧客コミュニティにおける関心ネットワークの可視化例 関心空間における『最近接領域』とは、テーマに対して、意外なつながりを見せているキーワードのことです。 ここでは 『シチリア産ドライトマト』とかけて『京都の老舗・山中油店』と解きます。そのこころは『極上のイタリア食材』つながりです。 イタリア関心空間の『山中油店』キーワードは感想数・リンク数ともに多く、 LOVE-ITALY 編集部では特別取材を行っています。 『トマト』の需要開拓を促す最近接領域として、<素材主義><スローフード(ライフスタイル)><伝統食><風土料理>といった内容のキーワードが浮かび上がってきます。
  11. 11. 広告キャンペーンとしての可視化アプローチ(無印良品) 単に無印良品の口コミをブラウジングするのではなくて、無印を好む人が好む別のブランドの紹介を含めてテーマである『新生活』キャンペーンを行った。
  12. 12. 広告キャンペーンにおけるエンゲージメントのアプローチ( JAL ) いわゆるトラックスバックキャンペーンではなく、企業側の社会的メッセージを代弁するクチコミを投稿させ、共感づくりを図ったアプローチ。(投稿インセンティブよりテーマ設定の魅力の方がモチベーションが高かった。)
  13. 13. 広告キャンペーンにおけるエンゲージメントのアプローチ (井村屋様・ハウスウェルネスフーズ様) いわゆるトラックスバックキャンペーンではなく、企業側の社会的メッセージを代弁するクチコミを投稿させ、共感づくりを図ったアプローチ。(投稿インセンティブよりテーマ設定の魅力の方がモチベーションが高かった。)
  14. 14. 広告キャンペーンにおけるエンゲージメントのアプローチ( JAL ) いわゆるトラックスバックキャンペーンではなく、企業側の社会的メッセージを代弁するクチコミを投稿させ、共感づくりを図ったアプローチ。(w投稿インセンティブよりテーマ設定の魅力の方がモチベーションが高かった。)
  15. 15. 拡張現実+ POINT OF INTEREST (地点情報クチコミ)キャンペーン 東急電鉄、クウジット、関心空間との共同実験。
  16. 16. ジオロケーションサービス(ヤマハ発動機様) 単に無印良品の口コミをブラウジングするのではなくて、無印を好む人が好む別のブランドの紹介を含めてテーマである『新生活』キャンペーンを行った。
  17. 17. ソーシャルグラフから関心グラフへ 野村総研が発表した「 2015 年度までのソーシャルメディアの進展と CRM へのインパクト」という報告では、 2010 年からソーシャルメディアと POI 等などの個別適合化が始まり、 2014 年頃から関心ネットワークが形成されるとしているが、これらのロードマップはおそらく二倍以上速いスピードで進展するだろう。
  18. 18. 関心空間=関心グラフ+マイニング Interest 関心空間はその名の通り、人ではなく人の関心を単にしたネットワークです。 Google が URL を単位に PageRank を生成したように、関心を単位にネットワークをグラフ化して、ランキングをし、『自分の関心のひとつ先』を可視化させることを目的に設計されました。つまり Google は誰にとっても正しいだろう検索結果表示するためにネットワークの関係性分析をしたのですが、関心空間は個人間のソーシャルレコメンデーションネットワークを指向した設計でした。 URL Keyword ◯◯ つながり 言語一致
  19. 19. 関心空間インターフェイスの当初イメージ(コンテクストビューアー 2004 ) クチコミに地点情報を付与したジオロケーションサービスとして開発したが、関心の意味的なつながりから地域のマーケティング機能に可能性を感じた。
  20. 20. ソーシャルグラフから関心グラフへ 情報爆発が起きつつある中、ソーシャルグラフ(人間単位)からテイストグラフ(関心単位)のネットワーク構造化とパーソナライズド・レコメンデーションサービスが徐々に実現しつつある。これらの技術と広告・マーケティング分野の連携はこれから。
  21. 21. ソーシャルグラフから関心グラフへ(レレバント・メディアへ) YOUR WEB とは、ユーザーの個人的な適合性に応じた情報だけをターゲットとした新しいソリューションのこと。関心空間社では、レレバントメディア(個別適合メディア)と呼んで単体のサイトでその実現を目指していたが、今はウェブの世界そのものが、レレバントメディアを指向している。
  22. 22. マーケティング 3.0 について考えてみる( 1 ) 現代マーケティング論の第一人者フィリップ・コトラーがマーケティングの未来像を語る、注目の新著。本書でコトラーは、これまでのマーケティングの潮流を「製品中心主義」のマーケティング 1.0 から「消費者中心主義」のマーケティング 2.0 への変化と整理した上で、来たるべきマーケティング 3.0 は「人間中心主義」になると予測する。 人間中心主義のマーケティングとは、顧客を単なる「消費者」としてではなく、多元的で能動的な存在、価値の創造に積極的に関わろうとする人間として理解し、そのような顧客のニーズに応えることを意味する。 いくつかの先進的な企業は既に、顧客の参加意識・創造性・コミュニティ意識・理想主義といった深層的なニーズを満足させる製品・サービス・企業文化を提示し始めている。そのようなマーケティングを実現するには、環境・健康・社会問題に取り組む企業の社会的責任を果たすことも重要な要素となる。マーケティングの世界的な流れに関心を持つすべての人々にとっての必読書(出版社 / 著者からの内容紹介)
  23. 23. マーケティング 3.0 について考えてみる( 2 ) ? マーケティング 1.0 マーケティング 2.0 マーケティング 3.0 製品中心のマーケティング 消費者志向のマーケティング 価値主導のマーケティング 目的 製品を販売すること 消費者を満足させ、つなぎとめさせること 世界をより良い場所にすること 可能にした力 産業革命 情報技術 ニューウェブの技術 市場に対する企業の見方 物質的ニーズを持つマス購買者 マインドとハートを持つより洗練された消費者 マインドとハートと精神を持つ全人的存在 主なマーケティング・コンセプト 製品開発 差別化->ブランド構築 価値 ->キャラクター化 企業のマーケティング・ガイドライン 製品の説明 企業と製品のポジショニング 企業のミッション、ビジョン、価値 価値提案 機能的価値 機能的・感情的価値 機能的・感情的 ・精神的価値 消費者との交流 1 対多数の取引 1 対 1 の関係 多数対多数の協働(共創/コミュニティ化)
  24. 24. マーケティング 3.0 について考えてみる( 3 ) <共愉のための情報共有>から <社会的ミッションのための共創・共愉マーケティング>へ これまでは、個別適合化されていないソーシャルグラフ間での共愉のための情報共有がコミュニケーションや趣味嗜好コミュニティ発展の動力源だった。今後は個別適合化されたソーシャルグラフやテイストグラフをベースにしつつ、社会全体の最適化を図る真の共愉のための(目的のための合意形成が伴う)共創へと進化する。日本でも、農場経営ゲームでのインセンティブに実際の農場からミルクが届けられるというサービスがリリースされると聞いたが、これらを綿密に設計し直すと社会知(ソーシャルインテリジェンス)デザインが可能となる。例えば、マイクロファイナンスサービスの KIVA の経営者が ZINGA をライバルと考えているとコメントしているのが象徴的な話である。世界の飢餓を無くすためのワールドゲーム( Buckminster Fuller )がネットワーク上で可能となる。マーケッターは、マーケティングの対象や視野に世界観を持たなければ、これらのゲームに参加出来ない。またこれらのゲームはロングテールのヘッドの部分を適合化(オークション化)するだけでは、 Facebook ユーザーが 5 億人時代にそぐわない。例えば、これを地球温暖化の問題に当てはめると、京都議定書の目標値やペナルティだけでは、最大限の努力をしたが積極的には目標値を超えなかったというような結果に陥りがちだが、もしテール(社会の隅々にまで範囲を拡げて)社会内の潜在的リソースや有用化されていない技術を(ゲーム理論的に)活用すれば、その可能性は違ってくる。マーケッターはいかに愉しく、世界を良くするかのゲームデザインを考える仕事をするべきだというのが、コトラーの言うマーケティング 3.0 のエッセンスだと考える。 「消費者は、機能的、感情的な満足だけではなく、人間精神の満足および、世界をより良い場所にすること(マーケティング)を欲している」コトラー
  25. 25. 2020 年におけるソーシャルテクノロジーはどう進化しているか?
  26. 26. 2020 年におけるソーシャルテクノロジーはどう進化しているか? 世界をより良くするために、個と社会の関係を適合化し、新たな価値を創発する技術 個の関心とモノ、場所、出来事をつなぎ生活を豊かにする技術 人と人の関係(コミュニケーション)を拡張・充実させる技術 情報と情報のつながりから、より有意義なを検索する技術 Connects Intelligence Connects Knowledge/Experience Connects People/communication/community Connects Information
  27. 27. 個と社会の適合性を向上させるためのソーシャルマーケティング技術とは? ソーシャルテクノロジー 1.0 ソーシャルテクノロジー 2.0 ソーシャルテクノロジー 3.0 対象(単位) 個人が任意に投稿したコミュニティ・コンテンツ 集合知(多くの人にとって共有する価値の集積) 創発的集合知(偏在するあらゆる人物、場、知識体験を有用化) 内容 不定形(文字列) 半構造的 構造的(セマンティック) 目的 情報の共有 人間関係、価値観のつながりの共有 個と社会(コミュニティ)での共有+推奨+創発 価値 自己満足的(自己表現) コミュニティへの貢献 協働によるリアライゼーション(社会化) コミュニケーションの形態 匿名性が高く、収束しない対話もしくはコメント 個人の人間関係内のコミュニケーションやつぶやき(モノローグ)の連鎖 相手の存在感や価値観を感じながら、多点的に対話し、合意形成に至る マーケティング価値・手段 カテゴリーや属性によるコミュニティ(メディア)価値 自然言語処理やネットワーク分析によるマッチング 自律的な合意形成を元にした社会貢献意志の高いアイディア創発/セマンティック・エージェント
  28. 28. 2020 年におけるソーシャルテクノロジーの進化のシナリオ例 http://omcs.jp/
  29. 29. ユーザー参加による知識データベース構築から顧客との対話活用へ 機械学習と集合知の融合によるソーシャル・エージェントの可能性について議論を始めている。 -> Connects Intelligence

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