Luento 2: IMC:n Historiaa,
Suunnittelu ja Vastaanotto
         10.3.2010
Agenda
•  Henri
  – Mikä IMC?
  – IMC:n synty ja kehitys
  – IMC:n suunnitteluprosessi
  – Kirjan luku 6
•  Saara
  – IMC:...
IMC todella lyhyesti
•  Historiallisesti hyvin dynaaminen (ja
   epämääräinen) käsite
•  IMC:stä on tullut tämän hetken
  ...
Mainonta,
markkinointiviestintä
ja IMC?
IMC vs. mainonta?
•  IMC, markkinointiviestitä ja mainonta
   eivät ole samoja asioita, tosin joskus
   kirjallisuudessa n...
Markkinointiviestinnän keinot
•    Mainonta             •    Suoramyynti
•    Suoramarkkinointi    •    Pakkaussuunnittelu...
Kurssikirjasta
Advertising
  Industry organization, media planning,
  scheduling, international issues, public relations,
...
IMC vs. mainonta?
•  Yksinkertainen tapa tehdä eroa:
 IMC on
 markkinointiviestinnän
 strateginen ja liiketoiminnan
 prose...
IMC = Integrated
Marketing
Communications
“A concept of marketing communication
planning that recognizes the added value
of a comprehensive plan that evaluates the
...
“IMC is the concept and process of
strategically managing audience-focused,
channel-centred, and results-driven brand
comm...
“IMC is essentially a matter of
consistency.” (Fill, 2001)

“One look, one voice.” (e.g. Miller &
Rose, 1994)

“Companies ...
“There do seem to be common elements
in the various definitions and uses of IMC,
which involve managing marketing
communic...
“There are so many different definitions
and ideas of what IMC is about and what it
entails, right through to its
implemen...
Mistä IMC:ssä
sitten on oikein
kyse?
IMC:n tärkeimmät teemat
1. Viestinnän yhdenmukaisuus
2. Viestinnän (strateginen) kontrollointi
3. Kanava- ja viestintäpale...
Muita IMC:hen liitettyjä ajatuksia
•  Media neutrality
 –  Markkinointiviestintää suunnitellaan viesti
    tai brandi eikä...
IMC:llä ei yhtä määritelmää
•  IMC:llä ei vieläkään monesta
   yrityksestä huolimatta ole muodostunut
   yhtä tarkkaa määr...
IMC:n tiivistetty
historia
IMC:n historia ja kehitys (x/x)
•  IMC:n kehityksen juuret ovat
   periaatteessa “mainonnan kultakauden”
   lopussa (ts. m...
IMC:n historia ja kehitys (x/x)
•  Mainostoimistot vastasivat tähän “uhkaan”
   hankkimalla näitä uusia funktioita omaan
 ...
IMC:n historia ja kehitys (x/x)
•  Uusien mediakanavien ilmaantuessa
   ilmiö toistui ja toistui  vahvisti IMC:n
   “kann...
IMC:n historia ja kehitys (x/x)
•  IMC:hen vaikutti myös monet muut
   mainonnan kehityssuunnat
•  Esimerkiksi Wally Olins...
IMC:n historia ja kehitys (x/x)
•  IMC:n “toinen aalto” liittyy tietotekniikan
   yleistymiseen
•  Erilaiset databaset ja ...
IMC:n historia ja kehitys (x/x)
•  IMC + IT –keskustelut olivat (ovat?)
   erittäin hypen värittämiä ja monet
   ennustuks...
IMC:n historia ja kehitys (x/x)
•  Muita IMC:n nousuun vaikuttaneita
   trendejä (aitoja tai ei):
  – Mainostajien muuttum...
IMC:n historia ja kehitys (x/x)
•  Noin 20:ssä vuodessa IMC vakiinnutti
   itsensä markkinointiviestinnän
   suunnittelun ...
“Mainonnan rautaiset lait”
1.  Mainonta kallistuu jatkuvasti
2.  Mainonta menettää tehoaan jatkuvasti
3.  Ihmisten mainonn...
IMC
käytännössä ja
sen suunnittelu
IMC:n suunnittelu (kirjan versio)
Zero-based planning
1.  Tunnista kohdeyleisöt
2.  SWOT-analyysi
3.  Päätä markkinointivi...
Zero-based planning
•  Brandin ja markkinaympäristön nykyinen
   tila antaa lähtökohdan markkinoinnin
   suunnittelulle (=...
Zero-based planning
•  Zero-based planning menee ylhäältä alas
•  Ylimmällä tasolla se tarkoittaa IMC:n
   kytkemistä yrit...
Zero-based planning
•  Mainostoimistojen ja kanavien tasolla
   IMC saa taktisen implementointinsa
•  ZBP:ssä myös tärkeää...
1. Tunnista kohdeyleisöt
•  Segmentointi = “asiakkaiden tai
   prospektien ryhmittäminen tiettyjen
   yhdistävien tekijöid...
1. Tunnista kohdeyleisöt
•  Lisää luennolla 7
•  Markkinoinnin erittäin perusjuttu, jonka
   oletamme teille olevan jo tut...
2. SWOT-analyysi
•  SWOT lienee teille tuttu? =)
•  HUOM! Zero-based planning: ainoa
   kiveen hakattu on brändi, kaiken m...
2. SWOT-analyysi
•  Yrityksen prosessit myös SWOT-
   analyysissä mukana
•  SWOT-analyysien tulokset priorisoidaan
   ja n...
3. Markkinointiviest. tavoitteet
•  Kuten sanottua, SWOT-analyysin
   priorisoidut tulokset määrittää
   markkinointiviest...
3. Markkinointiviest. tavoitteet
•  Millainen on hyvä tavoite?
  – Specigic
  – Measurable
  – Achievable
  – Challenging
...
3. Markkinointiviest. tavoitteet
•  Tärkeää erottaa markkinointiviestinnän
   tavoitteet ja markkinoinnin tavoitteet
•  “C...
3. Markkinointiviest. tavoitteet
•  Kommunikaation ja markkinoinnin tavoitteet
   voidaan laittaa tutulle AIDA–jatkumolle
...
4. Strategiset ja taktiset toimenpiteet

•  “Strategies are ideas about how to
   accomplish objectives”
•  “Tactics are s...
4. Strategiset ja taktiset toimenpiteet

•  Vaihe 1:Valitse markkinointiviestintä-
   ja mediamixit
•  Markkinointiviestin...
4. Strategiset ja taktiset toimenpiteet

•  Mediamix tarkoittaa niitä eri kanavien
   kokoelmaa, joilla brändiviestiä halu...
4. Strategiset ja taktiset toimenpiteet

•  Vaihe 2: “luovan idean” valinta
•  Mikä on IMC-suunnitelman kantava
   teema t...
4. Strategiset ja taktiset toimenpiteet

•  Vaihe 3: Strategian myynti sisäisesti
•  IMC strategian pitää olla looginen ja...
5. Määritä budjetti
•  Eli paljon laitetaan mihinkin funktioon
•  Ei pelkästään mediaostot, vaan myös että
   paljon suunn...
5. Määritä budjetti
•  Percent-of-Sales Budgeting
  – Tehdään ennuste myynnistä, sitten
    määritellään kuin suuri %osuus...
5. Määritä budjetti
•  Objective-and-Task Budgeting
  – Budjetoidaan sen mukaan että mitä eri
    sovittujen tavoitteiden ...
6. Arvioi tehokkuus
•  Arviointia pitää tehdä sekä kampanjan
   aikana että jälkeen  kampanjan
   optimointia jatkuvasti
...
Sisäinen markkinointi
•  Työntekijät aina yksi
   markkinointiviestinnän kohderyhmä
•  Työntekijöiden täytyy tukea ja
   “...
Kertaus
•  IMC on (“)teoriana(”) kehittynyt
   historiallisen prosessin ja
   markkinaympäristön muutosten
   tuloksena
• ...
Pari väitettä pohdittavaksi
 1. IMC:n teoria on syntynyt tukemaan ja
 vahvistamaan sekä markkinoijien että
 mainostoimisto...
Christensen et al (2006)
 “The desire of IMC scholars
 and practitioners to reinstate
 order and predictability in an
 inc...
Ensi viikon lukemisista
 Holm, Olof (2006) "Integrated Marketing
 Communications: From Tactics to Strategy"
 Corporate Com...
Luento1  I M C Suunnittelu Mittaus
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Luento1 I M C Suunnittelu Mittaus

2,100 views

Published on

1 Comment
1 Like
Statistics
Notes
  • IMC strateginen pyrkimys tulee hyvin esille luentomatskussa. Käytäntöön implementointi ja integraatiossa /-sta oppiminen lähtee liikkeelle myös taktisemmalla tasolta, esim. ns. kampanjoiden kautta.
    Suuri Integraatiokirja, markkinointi, myynti ja viestintä, (Talentum 2010) tuo yhden selkeän näkökulman IMC:n vaikeasti hahmotettavaan kokonaisuuteen. Teoria ja käytännön caset. Kandee ottaa lukuun!

    Markku Vierula
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
No Downloads
Views
Total views
2,100
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
96
Actions
Shares
0
Downloads
18
Comments
1
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Luento1 I M C Suunnittelu Mittaus

  1. 1. Luento 2: IMC:n Historiaa, Suunnittelu ja Vastaanotto 10.3.2010
  2. 2. Agenda •  Henri – Mikä IMC? – IMC:n synty ja kehitys – IMC:n suunnitteluprosessi – Kirjan luku 6 •  Saara – IMC:n vastaanottoteoriat – Kirjan luvut 4 ja 5
  3. 3. IMC todella lyhyesti •  Historiallisesti hyvin dynaaminen (ja epämääräinen) käsite •  IMC:stä on tullut tämän hetken markkinointiviestinnän suunnittelun “modus operandi” ja olennainen osa kaikkea markkinoinnin opetusta •  IMC on ennen kaikkea pyrkimys tehdä markkinointiviestinnästä strategista
  4. 4. Mainonta, markkinointiviestintä ja IMC?
  5. 5. IMC vs. mainonta? •  IMC, markkinointiviestitä ja mainonta eivät ole samoja asioita, tosin joskus kirjallisuudessa niille vedetään yhtenäisyysmerkit •  Asiaa sekoittaa vielä kun puhutaan erikseen IMC-mainoskampanjoista (esim. Cannesissa oma palkintokategoria)
  6. 6. Markkinointiviestinnän keinot •  Mainonta •  Suoramyynti •  Suoramarkkinointi •  Pakkaussuunnittelu •  Suhdetoiminta (PR) •  Tapahtumamarkkinointi •  sponsorointi •  Myyntipromootiot •  Asiakaspalvelu •  Nämä ovat ne keinot, joilla IMC strategia jalkautetaan •  IMC:n ytimessä on näiden funktioiden koordinointi, tehokas ristikkäiskäyttö, kytkeminen myyntiin ja asiakassuhteisiin ja ennen kaikkea mittaaminen
  7. 7. Kurssikirjasta Advertising Industry organization, media planning, scheduling, international issues, public relations, segmenting and targeting, budgeting, brand awareness, sales, positioning, legal & ethical issues IMC Branding, customer service, databases, SWOT analysis, relationship matrix, two-way communication, zero-based planning, lifetime customer value, brand equity, cross-functional organization, customer retention
  8. 8. IMC vs. mainonta? •  Yksinkertainen tapa tehdä eroa: IMC on markkinointiviestinnän strateginen ja liiketoiminnan prosesseihin kytkeytyvä puoli, mainonta taas sen taktinen toteutus
  9. 9. IMC = Integrated Marketing Communications
  10. 10. “A concept of marketing communication planning that recognizes the added value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of communication disciplines – for example, general advertising, direct response, sales promotion, and PR – and combines them to provide clarity, consistency and maximum communication impact through the seamless integration of discrete messages.” (AAAA, 1989 definition of IMC)
  11. 11. “IMC is the concept and process of strategically managing audience-focused, channel-centred, and results-driven brand communication programmes over time.” (Kliatchko, 2005) “IMC is a process for planning, executing, and monitoring the brand messages that create customer relationships.” (oppikirja, s.17)
  12. 12. “IMC is essentially a matter of consistency.” (Fill, 2001) “One look, one voice.” (e.g. Miller & Rose, 1994) “Companies communicate with everything they do.” (Olins, 1989)
  13. 13. “There do seem to be common elements in the various definitions and uses of IMC, which involve managing marketing communications in some holistic manner to achieve strategic objectives.” (Gould, 2009)
  14. 14. “There are so many different definitions and ideas of what IMC is about and what it entails, right through to its implementation.” (Kitchen, 2005) “IMC is just a management fad lacking any theoretical content or rigor.” (Cornelissen & Lock, 2000)
  15. 15. Mistä IMC:ssä sitten on oikein kyse?
  16. 16. IMC:n tärkeimmät teemat 1. Viestinnän yhdenmukaisuus 2. Viestinnän (strateginen) kontrollointi 3. Kanava- ja viestintäpaletin jatkuva optimointi ja synergian haku 4. Mitattavuus sekä kytkentä myyntiin ja asiakassuhteisiin (Koottu useista lähteistä)
  17. 17. Muita IMC:hen liitettyjä ajatuksia •  Media neutrality –  Markkinointiviestintää suunnitellaan viesti tai brandi eikä kanava(t) edellä •  IMC:n “tasoajattelu” –  Parhaat yritykset ovat onnistuneet kytkemään IMC:n aina “ylös asti” strategiaan eikä vain käytännön toteutukseen •  “IMC on prosessi”
  18. 18. IMC:llä ei yhtä määritelmää •  IMC:llä ei vieläkään monesta yrityksestä huolimatta ole muodostunut yhtä tarkkaa määritelmää •  IMC:tä ei siis kannata mieltää samanlaiseksi käsitteeksi kuin joku Kotlerin markkinoinnin 4P:tä •  IMC kehittyy koko ajan (eri suuntiin), kertoo IMC:n “nuoruudesta” ja läheisestä suhteesta yritysmaailmaan
  19. 19. IMC:n tiivistetty historia
  20. 20. IMC:n historia ja kehitys (x/x) •  IMC:n kehityksen juuret ovat periaatteessa “mainonnan kultakauden” lopussa (ts. milloin Mad Men meininki alkoi hiipua) joskus 70-luvun lopulla •  Mainostoimistot havahtuivat siihen, että mainostajat alkoivat siirtää markkinointibudjettejaan uusiin funktioihin, kuten PR-toimintaan, sponsorointiin ja suoramarkkinointiin
  21. 21. IMC:n historia ja kehitys (x/x) •  Mainostoimistot vastasivat tähän “uhkaan” hankkimalla näitä uusia funktioita omaan tarjontaansa (fuusiot, rekryt jne.) •  Jossain vaiheessa mainostoimistot omaksuivat synergian ja keskittämisen retoriikan (“Säästätte kato rahaa ja saatte parempia tuloksia kun ostatte kaiken meiltä!”) ja sana “integrointi” valahti mukaan jossain vaiheessa
  22. 22. IMC:n historia ja kehitys (x/x) •  Uusien mediakanavien ilmaantuessa ilmiö toistui ja toistui  vahvisti IMC:n “kannattaa keskittää meille, hei!” – retoriikkaa •  Toisaalta monille mainostajille keskittäminen teki suunnittelusta ja hallinnasta helpompaa  jälleen lisäpontta IMC:n leviämiselle
  23. 23. IMC:n historia ja kehitys (x/x) •  IMC:hen vaikutti myös monet muut mainonnan kehityssuunnat •  Esimerkiksi Wally Olinsin edustama graafisen suunnittelun totaalisuuden ajattelu: “kaikki yrityksen materiaalit pitää näyttää brändiltä!”  kirjan kappale 4: “everything communicates” •  Myöhemmin alettiin puhua brändin “touch pointeista” ja niiden integroinnista
  24. 24. IMC:n historia ja kehitys (x/x) •  IMC:n “toinen aalto” liittyy tietotekniikan yleistymiseen •  Erilaiset databaset ja muut asiakastietokannat synnyttivät halun integroida asiakastiedot ja markkinointiviestintä  database marketing •  Schultz 1993: “Information technology makes IMC inevitable.”
  25. 25. IMC:n historia ja kehitys (x/x) •  IMC + IT –keskustelut olivat (ovat?) erittäin hypen värittämiä ja monet ennustuksista ja aikeista jäivät täysin toteutumatta •  Silti, IT-buumi vahvisti jälleen IMC:n jalansijaa markkinoinnin keskusteluissa
  26. 26. IMC:n historia ja kehitys (x/x) •  Muita IMC:n nousuun vaikuttaneita trendejä (aitoja tai ei): – Mainostajien muuttuminen paremmiksi (=nirsoimmiksi) ostajiksi – Markkinoinnin “strategisoituminen” – Halu mitata markkinointia – Markkinoiden globalisaatio – Medioiden ja asiakkaiden fragmentaatio
  27. 27. IMC:n historia ja kehitys (x/x) •  Noin 20:ssä vuodessa IMC vakiinnutti itsensä markkinointiviestinnän suunnittelun tärkeimpänä muotona ja olennaisena osana markkinoinnin teoriaa (Vargo & Lusch 2004) •  IMC on käytännössä kaikkien bisneskoulujen markkinointiviestinnän opetusteoriassa ainakin jossain muodossa
  28. 28. “Mainonnan rautaiset lait” 1.  Mainonta kallistuu jatkuvasti 2.  Mainonta menettää tehoaan jatkuvasti 3.  Ihmisten mainonnan lukutaito lisääntyy jatkuvasti 4.  Uusia mediakanavia tulee jatkuvasti lisää 5.  Ihmisten mediakulutuskäytönnöt monimutkaistuvat jatkuvasti
  29. 29. IMC käytännössä ja sen suunnittelu
  30. 30. IMC:n suunnittelu (kirjan versio) Zero-based planning 1.  Tunnista kohdeyleisöt 2.  SWOT-analyysi 3.  Päätä markkinointiviestinnän tavoitteista 4.  Kehitä strategiset ja taktiset toimenpiteet 5.  Määritä budjetti 6.  Arvioi tehokkuus (Kirjan luku 6)
  31. 31. Zero-based planning •  Brandin ja markkinaympäristön nykyinen tila antaa lähtökohdan markkinoinnin suunnittelulle (= zero point), joka toimii lähtökohtana IMC:n suunnittelulle (yleensä seuraavalle 12 kuukaudelle) •  “Tässä ollaan nyt, tähän pyritään” •  ZBP kertoo IMC:n analyyttisestä ja tavoitteellisesta otteesta
  32. 32. Zero-based planning •  Zero-based planning menee ylhäältä alas •  Ylimmällä tasolla se tarkoittaa IMC:n kytkemistä yrityksen strategiaan, siitä alaspäin prosesseihin ja myynnillisiin tavoitteisiin •  Tämän jälkeen sitten määritellään mainostoimistojen roolit ja vastuut, budjetit, tavoitteet ja mittaustavat
  33. 33. Zero-based planning •  Mainostoimistojen ja kanavien tasolla IMC saa taktisen implementointinsa •  ZBP:ssä myös tärkeää, että joka vuosi irtisanoudutaan edellisvuoden ratkaisuista sinänsä (mutta ei tietenkään brändin asemasta jne.) •  Viestintäpaletin miettiminen uusiksi joka vuosi perusteltua, ihan taloudellisestikin
  34. 34. 1. Tunnista kohdeyleisöt •  Segmentointi = “asiakkaiden tai prospektien ryhmittäminen tiettyjen yhdistävien tekijöiden mukaan” •  Targetointi = muodostettujen segmenttien analysointi, arviointi ja priorisointi
  35. 35. 1. Tunnista kohdeyleisöt •  Lisää luennolla 7 •  Markkinoinnin erittäin perusjuttu, jonka oletamme teille olevan jo tuttua •  Tällä kurssilla tuomme tähän vähän uusia näkökulmia + kritiikkiä •  Jälleen, tärkeää (ja uutta) IMC:n kannalta on segmentoinnin ja targetoinnin mittaamisen ja kytkemisen liiketoimintaprosesseihin
  36. 36. 2. SWOT-analyysi •  SWOT lienee teille tuttu? =) •  HUOM! Zero-based planning: ainoa kiveen hakattu on brändi, kaiken muun voi muuttaa (mahdollisuudet ja uhat) •  IMC:ssä usein painottuu brändi- näkökulma  brändin heikkoudet ja vahvuudet on perusta analyysille
  37. 37. 2. SWOT-analyysi •  Yrityksen prosessit myös SWOT- analyysissä mukana •  SWOT-analyysien tulokset priorisoidaan ja näille annetaan markkinointiviestinnälliset toimenpidesuunnitelmat •  Miettikää esimerkiksi casen kannalta miten tämä toimisi?
  38. 38. 3. Markkinointiviest. tavoitteet •  Kuten sanottua, SWOT-analyysin priorisoidut tulokset määrittää markkinointiviestinnän tavoitteet •  Vasta tässä vaiheessa IMC alkaa siirtyä yrityksen strategiasta kohti käytännön päätöksiä: mikä viesti, mitä kanavia, millä painotuksin …
  39. 39. 3. Markkinointiviest. tavoitteet •  Millainen on hyvä tavoite? – Specigic – Measurable – Achievable – Challenging •  Jälleen palaudumme lähtötilanteen asettamaan “baselineen” •  Esim. “nostamme viime vuoden brandin muistattuvuustulosta 12%  14%!”
  40. 40. 3. Markkinointiviest. tavoitteet •  Tärkeää erottaa markkinointiviestinnän tavoitteet ja markkinoinnin tavoitteet •  “Communication objectives focus on attitudes, marketing objectives focus on behaviors” •  Hyvä IMC strategia sisältää useita tavoitteita, jotka kytkee kommunikaation ja markkinoinnin tavoitteet toisiinsa
  41. 41. 3. Markkinointiviest. tavoitteet •  Kommunikaation ja markkinoinnin tavoitteet voidaan laittaa tutulle AIDA–jatkumolle – Awareness  kommunikaatiotavoite – Interest  kommunikaatiotavoite – Desire  kommunikaatiotavoite – Action  markkinointitavoitte •  “+25% awareness  +10% lisää käyntejä brändin myymälöissä.” •  Odotamme innolla case-tavoitteitanne!
  42. 42. 4. Strategiset ja taktiset toimenpiteet •  “Strategies are ideas about how to accomplish objectives” •  “Tactics are specific actions to be taken to execute a strategy” •  Tässä vaiheessa valitaan mediakanavat, jaetaan roolit eri toimistojen kesken ja päätetään viestin sisällöstä
  43. 43. 4. Strategiset ja taktiset toimenpiteet •  Vaihe 1:Valitse markkinointiviestintä- ja mediamixit •  Markkinointiviestintämix = se kokoelma eri markkinointiviestinnän funktioita joita käytetään suunnitelman eri vaiheissa •  MV-mix valitaan arvioiden eri funktioiden vahvuuksien mukaan  millä funktioilla saavutetaan tavoitteet parhaiten
  44. 44. 4. Strategiset ja taktiset toimenpiteet •  Mediamix tarkoittaa niitä eri kanavien kokoelmaa, joilla brändiviestiä halutaan levittää •  Missä mennään nyt: Yrityksen strategia  kohderyhmät  IMC:n tavoitteet  markkinointiviestintämix  markkinointiviestinnän funktio  mediakanava •  Tästä lisää luennolla 5
  45. 45. 4. Strategiset ja taktiset toimenpiteet •  Vaihe 2: “luovan idean” valinta •  Mikä on IMC-suunnitelman kantava teema tai punainen lanka? •  Tässä myös IMC:n “consistency” – ajattelu on suuressa osassa •  Tästä lisää luennolla 6
  46. 46. 4. Strategiset ja taktiset toimenpiteet •  Vaihe 3: Strategian myynti sisäisesti •  IMC strategian pitää olla looginen ja perusteltu ja “luovan idean” pitää tukea tavoitteita •  Tässä vaiheessa myös strategian aikataulut ja ajoitus määritellään, eri painotukset eri ajankohdilla ja sesongeilla (huom! Case!)
  47. 47. 5. Määritä budjetti •  Eli paljon laitetaan mihinkin funktioon •  Ei pelkästään mediaostot, vaan myös että paljon suunnittelu, tuotanto jne. vie •  Cost vs. investment?  Kytkentä mittaukseen ja myyntiin: onko kyseessä brändinrakennus vai hintapromootio?
  48. 48. 5. Määritä budjetti •  Percent-of-Sales Budgeting – Tehdään ennuste myynnistä, sitten määritellään kuin suuri %osuus laitetaan markkinointiviestintään •  ROI Budgeting – Usein yritysjohdon suosikki  “lisävoittoa pitää tulla enemmän kuin markkinointiviestintään on laitettu” – Arvioidaan mikä (lisä)myynti on realistista ja päätetään sen mukaan budjetti
  49. 49. 5. Määritä budjetti •  Objective-and-Task Budgeting – Budjetoidaan sen mukaan että mitä eri sovittujen tavoitteiden ja funktioiden arvioidaan maksavan  “Nämä sovittiin tehtävän, tän verran rahaa tarvitaan toteuttamiseen” •  Share-of-Voice Budgeting – Käytännössä budjetoidaan markkinaosuuden mukaan – “jos tuotekategoriassa käytetään yhteensä 300 M€ viestintään ja meidän markkinaosuus on 50% budjetti on täten 150 M€”
  50. 50. 6. Arvioi tehokkuus •  Arviointia pitää tehdä sekä kampanjan aikana että jälkeen  kampanjan optimointia jatkuvasti •  Takaisinkytkentä: ei ole järkevää asettaa tavoitteita, joita ei voi luotettavasti mitata! •  Asiakaspalautteen rooli tärkeää •  Tästä lisää luennolla 7
  51. 51. Sisäinen markkinointi •  Työntekijät aina yksi markkinointiviestinnän kohderyhmä •  Työntekijöiden täytyy tukea ja “hyväksyä” IMC strategia  jälleen kytkentä liiketoimintastrategiaan •  IMC strategian viestiminen työntekijöille tulee kirjata strategian aikatauluihin + varata sille resursseja
  52. 52. Kertaus •  IMC on (“)teoriana(”) kehittynyt historiallisen prosessin ja markkinaympäristön muutosten tuloksena •  IMC:n suunnittelu menee ylhäältä alas sekä on tavoitteellista ja mitattavaa •  IMC kytkeytyy aina yrityksen strategiaan ja liiketoiminnallisiin tavoitteisiin
  53. 53. Pari väitettä pohdittavaksi 1. IMC:n teoria on syntynyt tukemaan ja vahvistamaan sekä markkinoijien että mainostoimistojen intressejä. 2. IMC:n teoria on imenyt sisäänsä sen, joka sitä hyödyttää ja jättänyt ulkopuolelle paljon asioita, jotka ovat sille kiusallisia. MIKSI?
  54. 54. Christensen et al (2006) “The desire of IMC scholars and practitioners to reinstate order and predictability in an increasingly disordered and fragmented world is very understandable, but may be misguided.”
  55. 55. Ensi viikon lukemisista Holm, Olof (2006) "Integrated Marketing Communications: From Tactics to Strategy" Corporate Communications: And International Journal, 11(1), 23-33. Cornelissen, Joep P.; Christensen, Lars T. & Vijn, Peter (2006) "Understanding the Development and Diffusion of Integrated Marketing Communications: a Metaphorical Perspective" NRG Working Paper Series, 6(2).

×