Scriptie, The Design Thinking Madman

3,604 views

Published on

Thesis, Kevin Corcoran.
Advertising student, WIllem de Kooning.
Adv4b. 0763953.

The Design Thinking Madman.

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
3,604
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
250
Actions
Shares
0
Downloads
50
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Scriptie, The Design Thinking Madman

  1. 1. The Design Thinking Madman 1 The DesignThinking Madmankevin corcoran | 0763953 | advertising | wdka | juni 2012 PS. nog nooit een aflevering gezien.
  2. 2. 2 The Design Thinking Madman The Design Thinking Madman 1 Inhoudsopgave Inleiding Pagina 3 Motivatie & Inspiratie pagina 4 Wat is design thinking Pagina 5 Waar komt de term vandaan pagina 5 De definitie van design thinking pagina 6 Andere richtingen vanuit design thinking pagina 8 Wie zijn de hoofdrolspelers geweest in design thinking pagina 9 Voorbeelden van nu pagina 10 Hot Buzzwords pagina 11 Welke verschuiving maakt de reclamewereld nu mee Pagina 12 Wat zijn de trends die er spelen pagina 13 Wat gebeurt er met de ingezette media pagina 14 Wat is de vraag van de consument pagina 15 Waar komen design thinking en reclame samen Pagina 16 Hoe verandert dit de aanpak pagina 16 Hoe ziet het eruit voor afgestudeerde advertising studenten pagina 17 Conclusie Pagina 18 Dankwoord Pagina 19 Bronvermelding Pagina 20 Internetbronnen pagina 21
  3. 3. 2 The Design Thinking Madman The Design Thinking Madman 3Inleiding motivatie & inspiratieTijdens mijn studie en voornamelijk het werk dat ik ernaast doe kom ik veel mooie Tijdens het schrijven van mijn vorige essay over neuromarketing kwam ik erachtervoorbeelden tegen van reclames en oplossingen waarbij ik denk; “had ik dat maar dat dit onderwerp interessant is, hoewel het moeilijk is om dit toe te passen binnenbedacht”. Wat voor mij een criterium is voor echt goed werk, niet mooi, maar juist advertising. Ik wilde het nu net een stapje dichter bij advertising brengen. Designslim werk. Een voorbeeld hiervan is de campagne voor Absynthe Minded; Most thinking heeft als belangrijkste kenmerk dat het allemaal begint met het menselijkeExclusive Video Ever 1, de band die hun clip onder de aandacht wilde brengen. Je gedrag. Dit is het startpunt van het proces. Design thinking komt alleen niet voortmoest de clip aanvragen op de radio, alleen als de plaat ook echt werd afgespeeld was uit de reclame wereld, maar uit de architectuur en stedenbouw. De reclamewereld 2de clip online te zien. De campagne werd bedacht door Mortier Brigade (Tim & is aan het veranderen, grote bureau’s zijn het aan het verliezen van de kleine starters.Stefan). Ook de mensen in het reclamevak zijn aan het veranderen, de denkwijze wordt steeds digitaler. In deze scriptie wil ik analyseren hoe deze twee werelden samenZelf houd ik van slimme oplossingen voor problemen, geen communicatieve gebracht kunnen worden. Dit omdat ik zelf werkzaam ben in de reclamewereldoplossingen maar juist oplossingen die slimmer zijn. Als ik dan kijk wie deze en ook na mijn studie zal blijven. En omdat ik grote kansen voor design thinkingoplossing heeft bedacht dan kom ik tot de conclusie dat deze mensen persuasion- of voorzie.seduction design hebben toegepast. Deze manier van reclame maken komt voortuit design thinking. Een gedachtegang die zijn oorsprong vindt in de design wereld. Ik heb veel inspiratie opgedaan uit een aantal verschillende boeken die ik al aan hetIn deze scriptie wil ik de lezer graag meenemen in de zoektocht naar waar deze lezen was vooraf gaande aan deze scriptie. “Yes!” & “Nudge” 3 Hierin wordt veelgedachtegang precies vandaan komt, hoe we het gebruiken en vooral hoe dit in de geschreven over hoe kleine veranderingen in het systeem grote gevolgen kunnenreclamewereld gebruikt wordt en hoe het kan leiden tot nog betere en slimmere hebben (butterfly effects). Ook heb ik boeken gelezen die de ins en outs verteldeoplossingen. over Design Thinking, zoals het gelijknamige boek van Tim Brown.Ik heb de volgende hoofdvraag geformuleerd: Een klein voorbeeld om de waarde van design thinking te illustreren is hetKan Design Thinking een rol gaan spelen in het reclamevak? donorcodicil. In Nederland geldt “Nee” als de standaard. Wanneer deze standaard “Ja” zou zijn, dan zouden er meer donoren zijn. Dit omdat 80% van de mensenIn deze scriptie wil ik de volgende onderdelen aan bod laten komen: wat is design geen interesse heeft om de standaard aan te gaan passen, die geloven de standaard. 4thinking, welke verschuiving maakt de reclamewereld nu mee en hoe kunnen deze Een kleine verandering in de standaard die veel levens kan redden. Dit zijn allemaaltwee werelden mooi samen laten komen, waarbij enkele voorbeelden waar dit al onderdelen die onder design thinking kunnen vallen. Er is een oplossing voor eengebeurd is. probleem dat begonnen is bij het menselijke gedrag. Door te weten dat 80% van de mensen de standaard niet zal veranderen kun je hierop inspelen en er iets positiefs uithalen. 2 Brown, T. Change by Design. 3 Yes!; Chialdini, R. Nugde; Thaler, R & Sunstein, C.1 Arts. T & Boogaard van, S. 4 Yes!; Chialdini, R.
  4. 4. 4 The Design Thinking Madman The Design Thinking Madman 5wat is design thinking Design Thinking wordt door David Kelly opgepakt, hij richt eerst Hovey-KellyDe term design thinking komt niet heel veel voor, het zijn meer afleidingen hiervan Design (1978) op samen met zijn oude klasgenoot Dean Hovey. Ze staan aandie wij kennen; persuasion design, human centered design en service design. Ik heb de voet van Apple’s eerste muis die in 1983 uitkomt, hierin spelen ze al met hetervoor gekozen om het over design thinking te hebben omdat ik merk dat al deze begrip design thinking. Doordat ze iets moeten gaan bedenken wat er nog nietbegrippen eigenlijk in design thinking passen. Daarnaast is design thinking een is hebben ze alle vrijheid om dit product te gaan ontwikkelen. Aan de hand vanbegrip wat al eerder bestond waar deze andere begrippen uit voort zijn gekomen. de design thinking methode komen ze tot de eerste “muis” voor een computer. Eigenlijk was de opdracht dat ze een product moesten bedenken wat de mens aan dewaar komt de term vandaan computer kon koppelen. Ze hebben een hoop manieren getest waarbij het gebruikVolgens Tim Brown van IDEO is Isambard Kingdom Brunel de eerste design van de computer en de mens werd getest, tot ze uiteindelijk op een muisvormig-denker, hij bedacht in 1833 de Great Western Railway, van Londen naar Bristol. Het handgestuurd-klikbaar-product kwamen.moest een spoorlijn worden die het moest doen lijken alsof je over land zweefde. Despoorlijn moest de vlakste ooit worden. In die tijd hadden ze nog geen vering en Hovey-Kelly gaat in 1991 samen met ID Two en Matrix Product Design om IDEOcomfortabele stoelen in een treinstel. Er werden bruggen en viaducten gebouwd en te vormen. IDEO is het meest succesvolle bedrijf dat zich laat leiden door designer werd door bergen heen gegraven, dit allemaal om een zo vlak mogelijk spoor te thinking. Zelf omschrijven zij dit als volgt: “Design thinking is a deeply human processmaken. Met als doel: een mooie lijn waar de trein makkelijk door kon stomen maar that taps into abilities we all have but get overlooked by more conventional problem-ook een zo aangenaam mogelijke reis voor de passagiers. Isambard Kingdom Brunel solving practices. It relies on our ability to be intuitive, to recognize patterns, to constructwas de eerste die techniek, commercie en menselijke wensen samenbracht. 5 ideas that are emotionally meaningful as well as functional, and to express ourselves through means beyond words or symbols.”. (7De term design thinking werd voor het eerst gebruikt in het gelijknamigeboek van Peter G. Rowe uit 1987, hierin beschrijft hij systematisch het procesvan architectuur en stedenbouw. Peter G. Rowe is Professor en Chairman ofArchitecture and Urban Design at Harvard University. 65 Brown, T. Change by Design.6 Rowe, P.G. Harvard Universitie. 7 Brown, T. Change by Design.
  5. 5. 6 The Design Thinking Madman The Design Thinking Madman 7 “If we keepDE DEFINITIE VAN DESIGN THINKINGHet is moeilijk om aan het begrip design thinking een definitie te hangen. Erworden veel definities gegeven, maar het wordt ook vaak onrechtmatig geclaimd.Zo beschrijft Tim Brown van IDEO design thinking het als: “Design thinking doing whatis a human-centered approach to innovation that draws from the designer’stoolkit to integrate the needs of people, the possibilities of technology, and therequirements for business success.” 8 we’ve alwaysDe beschrijving die Steve Jobs aan zijn werk gaf, wordt ook veel gebruikt als uitlegvoor wat design thinking dan precies is: “Part of my job is to move a good idea around,just see what different people think, get people about it, get ideas moving among a groupof 100 people.. get different people together to explore different aspects of it...”. 9 done, we’ll getNicolae (achternaam onbekend) van Design Thinking Experience beschrijft designthinking als volgt: “When design is stripped from forming, shaping and styling, thereis a process of critical thinking and creative solving at the very core of the profession.By consciously understanding and documenting this process, a new field within the design what we’vedomain emerges that deals with the creativity DNA of the design mind. When properlyunderstood and harvested, one can transfer the creative DNA from design into virtuallyany discipline regardless of brain direction.” � always got.”Alle opvattingen hebben verschillende dingen gemeen. Je voelt dat het eendenkwijze is en een mentaliteit die hierbij hoort. Diegene die het onder de kniehebben gekregen om te komen tot innovatiever oplossingen. Je hoort ze ookvaker het woord designer gebruiken, waarmee ze bedoelen dat ze alleen niet dedesigner zijn die wij kennen als uitvoerend grafisch vormgever. Dit kan hier ookeen bedenker van het idee zijn. Wat deze opvattingen in het gemeen hebben is:“Different”. -Buckminster Fuller 11“Principles endure, formulas don’t.” - Bill Bernbach. 108 Brown, T. Change by Design.9 Jobs, S. Quotes.10 Trott, D. Creative Mischief. 11 Trott, D. Creative Mischief.
  6. 6. 8 The Design Thinking Madman The Design Thinking Madman 9Ik zou zelf het onderdeel “design” eruit willen halen en het “denken” meer centraal andere richtingen vanuit DESIGN THINKINGwillen zetten. Op deze manier is het nog beter toepasbaar op alle takken van sport. Je hoort tegenwoordig een paar andere begrippen die ontstaan zijn vanuit designIk zie het zelf meer als een denkwijze om tot meer mens gedreven oplossingen te thinking. Ik heb er voor gekozen niet voor deze nieuwere termen te gaan, maar juistkomen. Wat het belangrijkste is dat het begint met het begrijpen van het menselijke voor de originele methode. Ik zal kort de verschillende richtingen uitleggen zodatgedrag. duidelijk zichtbaar is dat ze afkomstig zijn vanuit een design thinking stroming.Ondanks het feit dat het lastig is om de denkwijze van design thinking te Persuasion design.beschrijven , wil ik toch stil staan bij een aantal aspecten die er altijd wel inzetten. 12 Met persuasion design kun je het gedrag van de consument onderbewust- Begin bij het begin, laat je niet leiden door uitkomsten van gelijke opdrachten. beinvloeden. Je kan de standaard veranderen, in zowel positief als negatief. Door- Neem de mens als uitgangspunt. veranderingen aan te brengen of door de keuzes van de mensen te bepalen worden- Maak in een vroeg stadium prototypes, leer hiervan. ze een richting op gestuurd. Vaak zie je het ook genoemd worden onder choice- Haal expertises van buitenaf. architecture. Omdat er bij persuasion design het menselijk handelen centraal wordt- Deel inspiratie met elkaar. gezet heeft het een directe link met design thinking. 13- Smelt grote en kleine projecten samen.- Behoud een core team voor het hele project, naarmate het project loopt voeg je Service design. steeds meer mensen toe. Bij service design staat het centraal de mens iets aan te bieden wat zijn leven leuker, makkelijker of mooier maakt. Het merk/product wat de service verleent doet dit dan echter alleen in eigen belang. De manier van reclame maken wordt dan omgezet in het zijn van een brand butler. 14 Bij service design speelt het vervagen van product en service. 13 Heeswijk van, S. Persuasive design on frankwatching.com12 Brown, T. Change by Design. 14 Trendwatching.com, brandbutlers.
  7. 7. 10 The Design Thinking Madman The Design Thinking Madman 11Human Centered Design. Wie zijn de hoofdrolspelers geweest in design thinkingBij human centered design gaat het voornamelijk over het leven makkelijk te IDEO is een bedrijf dat zich laat leiden door de filosofie van design thinking.maken voor de gebruiker. De mens staat centraal en studies naar het menselijke IDEO staat onder leiding van Tim Brown, de gebroeders (Tom & David) Kelley,gedrag spelen de belangrijkste rol. Hier zijn het voornamelijk kleine aanpassingen Bill Moggridge en Mike Nutall. Bij IDEO werken ze niet in teams samen maarin producten of diensten die het human centered design maken. 15 In het opzoeken ze brengen per opdracht verschillende disciplines samen. Van psychologen totvan voorbeelden van human centered design dan kwam ik er vaak achter dat de ervaringsdeskundigen, zo kunnen ze samen tot een beste oplossing komen die doorconcepten of producten al bestonden en dat hier later human centered design mensen en voor mensen gemaakt is. Wat IDEO daarnaast heel veel doet is hettoegepast is om het product beter te maken. product in een vroeg stadium al testen, zo kunnen ze er snel achter komen waar de fouten zitten en hoe ze die eruit kunnen halen. Ze vinden dat ze pas echt richtingIk heb gekozen voor design thinking omdat het resultaat van de oplossing nog een oplossing gaan als ze het uitvoerig hebben laten testen. 16niet bekend is bij het begin. Bij persuasion & human centered design kun je hetpas toepassen als het concept gemaakt is. Service design is een manier van denkenwaarbij je al weet dat je een dienst gaat bedenken. Bij design thinking is het mooiedat je dus niet weet wat het gaat worden waardoor ook het eindresultaat hoger “Design is too important to be left to designers.”zal zijn omdat het gericht is op de mens. Hetgeen wat al deze vormen in gemeenhebben is dat ze allemaal mensen voorop stellen. - Tim Brown 17 Steve Jobs is een van de andere grote hoofdrolspelers, al heeft hij zichzelf nooit een “design thinker” genoemd, zijn manier van werken past zeker onder die van design thinking. Als je kijkt naar de producten die gemaakt zijn bij Apple zijn die allemaal gemaakt met in het achterhoofd dat ze gemaakt zijn voor mensen en door mensen. Het proces wat tot een product leidde was ook in de vorm van design thinking. Er werden groepen mensen met allemaal verschillende specialiteiten bij elkaar geplaatst die vervolgens aan een product konden werken. 16 Brown, T. Change by Design.15 Greenhouse, E. Human Centered Design. 17 Brown, T. Change by Design.
  8. 8. 12 The Design Thinking Madman The Design Thinking Madman 13Bruce Mau is van huis uit een grafisch ontwerper, geboren in Canada. Hij richtte in voorbeelden van nu2002 het Institute without Boundaries op, een design collectief dat zich bezig hield Een van de mooiste projecten van IDEO is het “Keep the Change” project. Demet Design Thinking. Door disciplines met elkaar in contact te brengen konden opdrachtgever was de Bank of America, met een duidelijke vraag: hoe kunnen weze samen tot betere oplossingen komen. Een voorbeeld is de “Massive Change mensen meer laten sparen? Een reclamebureau zou een communicatie campagneExhibition”, die zich tussen 2003 en 2005 afspeelde in Toronto. Het idee was een maken om mensen het nut van sparen te laten zien. Maar bij IDEO onderzochtenplatform op te richten waar verschillende disciplines samen konden werken aan een ze waarom mensen wel of niet sparen. De uitkomst was dat mensen het moeilijkbetere wereld, voornamelijk het bedenken van oplossingen voor de derde wereld. vinden om geld opzij te zetten en voornamelijk om zich hiertoe te zetten. EenWaar het volgens Bruce Mau over ging was niet de wereld van design, maar het andere insight is dat ze in Amerika veel betalen met creditcard, ook voor kleinedesign van de wereld. bedragen. Hier in Europa kennen we allemaal het kleine spaarpotje waar we eens in de zoveel tijd ons kleingeld in gooien. IDEO kwam met een nieuw product, eenEen voorbeeld van dit project is “The Easy Latrine”. Dit is een wc voor derde 18 creditcard die het mogelijk maakt bedragen af te ronden voor je en het zogenaamdewereld bewoners. Voornamelijk de manier waarop ze te werk zijn gegaan is kleingeld voor je aan de kant zet. Zo spaar je eigenlijk zonder er iets voor te doen eninspirerend. Door op locatie te werken aan een wc project. Kwamen ze achter de zonder het door te hebben. De campagne die erna gemaakt is was alleen maar eenbehoeftes van de burgers, maar ook de manier waarop ze de wc geleverd wilden lancering van het product, geen verdere communicatie over sparen, de eenvoud vanhebben. De kosten werden zo laag mogelijk gehouden door alleen maar te leveren het product legde dit uit.waar de mensen behoeften aan hadden en door te produceren in lokale fabrieken.Wederom een project waar het uitgangspunt mensen was. Het is de meest succesvolle campagne van een bank ooit geweest in Amerika. Mensen veranderden van bank en er werd nog nooit zoveel gespaard na eenHet belangrijkste wat deze mensen hebben gedaan, is design thinking groter maken spaarcampagne. Je merkt dat het beginpunt van de oplossing zat in het menselijkedan alleen design. Het was nu toepasbaar geworden op alle disciplines. gedrag zit, een nieuw product is bedacht om in te spelen in het gedrag van deze mensen. 19 Het Seduction Project voor Hivos, gemaakt bij Boondoggle Amsterdam is er een voorbeeld van. De opdracht was om mensen energie te doen besparen, met communicatie is dat snel een wijzend vingertje, dus waarom niet mensen onderbewust energie doen besparen door een paar kleine aanpassingen toe te voegen. 20 19 Brown, T. IDEO Human Centered Design toolkit.18 Chapman, J. Design as a tool for better conversations. 20 www.hivos.nl/seductionproject
  9. 9. 14 The Design Thinking Madman The Design Thinking Madman 15In de bibliotheek in Utrecht is het liftgebruik gemeten (liftgebruik kost enorm veel HOT BUZZWORDSenergie), daarna zijn verschillende aanpassingen gemaakt aan de route die mensen Het valt op dat al deze “nieuwe” oplossingsvormen hot zijn in reclamewereld.nemen richting lift of trap, bij elke toevoeging is gemeten wat het resultaat was. Je hoort de buzzwords persuasion design en service design vaak langskomen. OfAan het einde van de dag is er gekeken wat het beste werkte, zo heeft de bibliotheek iedereen ook echt weet waar ze het over hebben is natuurlijk in twijfel te trekken.van Utrecht nu rode voetstappen richting de trap op de vloer geplakt. In het gehele Het is alleen lastig om in dit vroege stadium aan te geven waar het precies gebruiktproject is er niemand gevraagd om energie te besparen, maar het gedrag van mensen wordt. In Nederland is er nog geen bureau wat zich specialiseert zoals Ideo dat doet.is te beïnvloeden door aanpassingen in de route te maken. Voor een toekomstig beeld zou het mooi zijn om een bureau te zien opstaan wat zich specialiseert in oplossingen met een design thinking achtergrond.Bij Brand Republic in Utrecht hebben ze aan pitch meegedaan voor Polis Direct,een autoverzekeraar die onderdeel is van Bovag. Het probleem bij autoverzekeringen Tijdens de crosslab lezing van Dynanic Design (27 maart 2012) kwam Tom deis dat niemand zich deel voelt uitmaken van een groep mensen die de kosten Bruyne van Sue Amsterdam een lezing geven over” “Persuasion eats advertisingdeelt van ongelukken. De vraag bij het verbeteren van een product is dus hoe je for breakfast”. 22 De Bruyne noemde hierbij persuasion design ook wel behavioraldeze mensen echt deel kunt laten uitmaken van een groep. Na mensen te hebben economics. Hierin vertelde hij over de technieken die zijn toegepast op hungeïnterviewd kwamen ze erachter dat veel mensen zichzelf een goede rijder vonden, verschillende projecten (zoals het Hivos project). Veel van deze technieken zijndat ze ook graag verzekerd wilden zijn bij een groep waarbij alleen goede rijders afkomstig van design thinking, het gaat om het inspelen op het menselijke gedrag.zaten. Ze hebben het gevoel dat ze vaak teveel betalen doordat er mensen tussenzitten die niet voorzichtig in het verkeer zijn. Zo kwamen ze met de oplossing Ik denk dat we Dhr. de Bruyne in Nederland een pionier kunnen noemen op het“Goed rijden loont”. 21 gebied van persuasion design. Laten we hopen dat er nog een hoop mooie projecten uitkomen waar we van kunnen leren.De oplossing was te vinden in het veranderen van de verzekering en er meer eencommunity van te maken die wel degelijk het beste voor had met goede rijdersen goede rijders ook ging belonen. Zo konden de leden tegen een goede prijswinterbanden aanschaffen waarna ze korting kregen op de premie omdat ze bewustde weg op gingen in de winter. Ook was het mogelijk om tegen korting eennachtbril aan te schaffen bij een andere partner of een slipcursus te doen bij weereen ander. Zo hield de community stand, maar ook kon de community door samenvoor nieuwe winterbanden te kiezen ook de prijs omlaag brengen van de bandenzowel als de prijs van de verzekering. De leden voelden zich echt deel van een groepmensen die samen voor een veiligere weg zorgden. Een autoverzekering hoeft nietals vervelend ervaren te worden, maar juist als iets moois waar je samen voordeel uitkan halen.21 www.brandrepublic.nl/polisdirect 22 Bruyne de, T. Persuasion eats advertising for breakfast. slideshare.
  10. 10. 16 The Design Thinking Madman The Design Thinking Madman 17welke verschuiving maakt de reclame wereld mee wat zijn de trendS die meespelenDe crisis heeft ervoor gezorgd dat de klanten bewuster gaan kiezen voor reclame, ze Er zijn twee grote trends die het mogelijk maakt voor design thinking om door tehebben de budgetten niet meer. Daarnaast is de reclame wereld ook transparanter stromen naar het reclamevak, Brand Butlers & Human Brands. Laten we beginnengeworden omdat klanten gaan inzien wat er verdiend wordt bij de bureaus en met Brand Butlers. Merken zijn erachter gekomen dat mensen zich willen bindenuitgeven wordt aan externe partijen, de mooie jaren 80-90 zijn voorbij. Klanten aan merken. Maar dan moeten de merken wel iets betekenen in het leven van dezijn in de crisis veel meer gaan kiezen voor kleinere bureau’s die dan ook weer een mens. Zo kan het waarde toevoegen, iets gemakkelijker maken of juist leuker.stuk goedkoper zijn dan de grote jongens. De grote jongens (FHV, DDB, JWT, Merken gaan de mensen ondersteunen, allemaal in ruil voor loyaliteit. Je ziet datMcCann, Ogilvy) hebben veel personeel moeten ontslaan in deze periode en zijn hier oplossingen uitkomen die groter zijn dan een communicatie campagne ofdan ook flink geslonken. Jeroen de Bakker en Igor Milder van Lab1111 leggen het een product, het zijn vaak nieuwe services die ontstaan. Voorbeeld hiervan is deprobleem van de verliezen van de grotere bureaus bij: “Het kortetermijn- en campagne samenwerking van Nike en Apple, samen komen ze met Nike Plus. Een servicedenken dat de reclamewereld beheerst. De digitale wereld vraagt om meer consument die je ondersteunt bij het hardlopen, je rent op je Nikes met hierin de Plus chip, jegerichte oplossingen. En dan niet om snel scoren, maar om daadwerkelijk langdurige en Apple product (iPod & iPhone) slaat alle gegevens op die je daarna ook nog met dezinvolle klant relaties op te bouwen”. 23 wereld kunt delen. 25“De vis rot aan de kop” “Serving is the new Selling”- Igor Mulder. 24 - Trendwatching.comHet zijn de kleinere bureaus, netwerkbureaus, die het goed doen in de tijd van De consument gelooft niet meer in merken die niet eerlijk zijn. Ze hechten zich veelde crisis. Expertises worden bij elkaar gebracht en de oplossingen zijn verfrissend. meer aan authentieke merken die een verhaal hebben. Merken die ontstaan zijn uitIn Nederland zijn Boondoggle (nu Sue Amsterdam) & Tribal DDB de meest een visie of missie hebben een verhaal te vertellen. De consument wil zich graag aanvernieuwend binnen design thinking. De concepten die hier bedacht worden deze merken binden. 26hebben bijna altijd mensen als uitgangspunt. Daarnaast testen deze bureaus het werktot in detail.23 Heeg, R. Adformatie 25 Trendwatching.com, Brand Butlers.24 Heeg, R. Adformatie 26 Trendwatching.com, Human Brands.
  11. 11. 18 The Design Thinking Madman The Design Thinking Madman 19Human Brands, de grotere trend waar Brand Butlers onder valt, zijn merken We moeten alleen niet de oude media vergeten, het heeft allemaal waarde en zedie zich menselijk gaan gedragen. Als merken ook mensen worden dan is het hebben allemaal hun eigen doel. Je ziet dat de oude media niet verdwijnen, er wordtgemakkelijker om een relatie op te bouwen met mensen. Merken mogen zwaktes alleen beter gekozen waar wat moet worden ingezet. Merken met minder budgetvertonen (Flawsome trend) maar moeten er wel eerlijk over zijn, als merken als kunnen nu toch een commercial schieten, alleen wordt hij dan via het web verspreidmensen gezien willen worden dan mag dit, dit maakt ze juist menselijk. Waar we het ipv ruim op tv ingekocht te worden. De budgetten worden dus alleen maar andersbij design thinking steeds hebben over het menselijke startpunt, daar gaat het bij de verdeeld, de keuzes worden beter genomen.merken ook over. Merken kunnen met menselijke oplossingen komen, alles om eenrelatie met de consument te gaan beginnen. Om Dan Wieden (van W+K) te citeren:“This business is not about selling stuff, it’s about strong provocative relationships betweenstrong companies and their customers.” “The relationship will feed the business, but you “Evolution is a really funny thing, usually the thingshave to feed the relationship first”. 27wat gebeurt er met de ingezette mediaNiet alleen de bureaus veranderen, ook de media die ingezet kan worden endus wordt ingezet, veranderen. Waar reclame ooit begon met radio/tv, zijn that evolve don’t end uper ondertussen veel nieuwe mogelijkheden geboren waarbij het nog beter engemakkelijker is om een relatie met de consument op te bouwen. Facebook bestaat killing the other species thatnu pas een paar jaar maar is niet meer weg te denken uit het media landschap. Hetprobleem met de media is alleen dat we nieuwe media als oude media gebruiken.Het was zo toen de TV kwam, het werd gebruikt als krant, toen het internet kwam they evolved from”.werd het ook als krant gebruikt. Nu met facebook gebruiken we het alsof we aanhet sms’en of bellen zijn met vrienden. We zijn met elkaar in contact, we praten met - Dan Wieden. 29elkaar. Het is voor merken belangrijk om te zien dat ze het ook gaan gebruiken omte praten, niet om alleen maar om te zenden. Paul Adams van het Facebook team:“Sharing is not natural, talking is”. Merken die ook gewoon als mensen mogen 28praten. Zo komen we weer terug bij de laatste trends; Human Brands.27 Wieden, D. 2012 Vision.28 Adams, P. What people share breakout. 29 Wieden, D. 2020 Vision.
  12. 12. 20 The Design Thinking Madman The Design Thinking Madman 21Als we kijken naar de “Keep the Change” case van Ideo dan zien we dat er nogsteeds wat is de vraag van de consumentgebruik wordt gemaakt van de oude vormen van reclame. Als de Bank of America Door de komst van de nieuwe media is ook de houding van de consumentde opdracht bij een traditioneel reclamebureau zou hebben neergelegd dan zou de veranderd, vroeger was het alleen maar zenden geblazen door de media. Nu heeftoplossing zijn geweest om een nationale zend campagne te doen waarin mensen het de consument macht gekregen. Hij bepaalt zelf wanneer hij iets wil kijken en watvoordeel van sparen werd uitgelegd. Op een traditionele communicatieve manier. hij wil kijken. Hij kan dit op alle locaties doen, hij is niet meer afhankelijk vanMaar Ideo ging op zoek naar het echte probleem; mensen hebben moeite met sparen een tv, radio en krant. Het is oproepbaar geworden voor hem, dus hij wil ook eenomdat het een extra handeling is waarvan je niet direct de voordelen van inziet. zeggenschap hierin. De sociale media hebben hem ook de kans gegeven om zijnIdeo bedacht een nieuw product, waarvoor als lancering een landelijke campagne mening te geven.is geweest waarin het nieuwe product werd aangekondigd. De consument kent devoordelen van sparen maar vindt de handeling lastig, het voordeel van dit nieuwe Het onderdeel mening geven heeft de consument wel heel veel macht gegeven,product is dat het je geen handeling kost maar toch een hoop oplevert. Dus het is vroeger waren mensen het ook vaker niet eens met iets, maar zijn mening kwamniet zo dat de traditionele reclame verdwijnt, het wordt alleen op een andere manier dan niet verder dan de harde kern vrienden die hij had. Met sociale media kan hijingezet. zijn mening gelijk kwijt aan een groot publiek en ook nog aan de schuldige zelf. Hij verwacht dan ook nog een antwoord. Het zenden bestaat niet meer, hij wilBij design thinking is het niet communicatie die het probleem moet oplossen, maar interactie. Laten we het zo stellen hij verlangt naar interactie, we staan niet meer verde verandering in het gedrag, product of dienst. Communicatie wordt wel ingezet weg van merken, we willen merken bevrienden maar ook met hetzelfde gemak vanom het product of de dienst te verkopen. ons afzetten. (30 De consument verwacht van een merk dat het een mens is, hij wil met een merk kunnen communiceren en verlangt ook dat er naar hem geluisterd wordt. De merken zijn van hun voetstuk gevallen. Het maakt of staat tegenwoordig een merk of het wel of niet als mens leeft en gedraagt. Gap lanceerde in 2010 een nieuw logo via internet, de reacties waren echter zo negatief dat het bedrijf zich geneigd voelde om zijn logo weer terug te veranderen in het oude logo. Niet zozeer het negatieve dat het een logo introduceerde wat niet in de smaak viel, maar het positieve dat het naar de consument luisterde en het logo terug veranderde is hetgeen wat onthouden blijft in deze case. Gap luisterde naar de consument. 31 30 Adams, P. What people share breakout. 31 Logotalks, GAP logo.
  13. 13. 22 The Design Thinking Madman The Design Thinking Madman 23waar komen design thinking en reclame samen hoe verandert dit de aanpakOmdat design thinking een denkwijze is, is het dus ook op alle disciplines toe te Vroeger kwam de opdracht via account binnen en mocht creatie eraan werken, ofpassen. Er worden al verschillende elementen van design thinking toegepast in de dit nu meerdere teams waren of één, het was art en copy wat ergens mee aan de slagreclame. Denk aan multi-disciplinaire teams die samenwerken aan projecten. Of ging. Wat hieruit kwam was dan altijd een korte termijn communicatie oplossing.het inschakelen van externe expertises zoals een psycholoog of kinderarts in het Account zou dan de oplossing presenteren aan de klant, er was een go of no go,bedenken van een concept om zo de doelgroep beter te kunnen begrijpen. uitwerken en klaar.In de recent opgekomen hotshops wordt al gespeeld met service design en Ik merk zelf dat creatie veel eerder betrokken raakt bij een opdracht, bij de briefingpersuasion design. Maar ook projecten van studenten op de Willem de Kooning zit creatie al aan tafel. Mijn ervaringen bij Brand Republic Utrecht zijn dat creatiebevatten service design. Het voorbeeld van Coppertone Sunsight 32 is een voorbeeld bij de eerste kennismaking al aan tafel zit. Dit gebeurd omdat het een creatievan een merk wat een service gaat aanbieden. Coppertone is een zonnebrandcreme gestuurd bedrijf is en ook om een band met de klant op te bouwen.en door een service aan te bieden waarbij de consument kan zien waar er zon is kande consument opzoek gaan naar plekken waar hij van de zon kan genieten. Als je aan de hand van de principes van design thinking te werk gaat dan zorg je om te beginnen voor een core team. Dit kan bestaan uit meerdere mensen van verschillende disciplines. Zo is er account, creatie en design aanwezig, maar ookThe design thinking process is best thought planners, onderzoekers of ervaringsdeskundigen. Dit core team kan altijd expertises van buitenaf inschakelen om meer kennis toe te voegen.of as a system of overlapping spaces rather Een belangrijk ander onderdeel van design thinking is om op een vroeg moment dethan a sequence of orderly steps. There are product of dienst al te laten testen bij de doelgroep. Als je er op een vroeg stadiumthree spaces to keep in mind: inspiration, mee begint dan weet je gelijk waar de valkuilen zitten en kun je deze nog aanpassen. Je leert het meeste van prototypes, het is ook een basis om verder aan te werken.ideation, and implementation. - Tim Brown IDEO 33 Na het testen komen er meerdere fases waarbij het prototype wordt aangepast tot het wel de juiste uitkomst heeft. Testen is iets wat bij een normaal reclamebureauDe grote bureau’s maken tegenwoordig het verschil niet meer, de inspirerende ideeën bijna niet voorkomt, de arrogantie die bestond bij de traditionele bureau’s heeft zekomen van de meer kleine bureau’s, die dan wel expertise inkopen, maar de juiste ook de revolutie doen missen. De grote bureau’s als JWT, DDB en FHV/BBDOmensen bij elkaar plaatsen. Dit allemaal om het idee wat eruit komt zo menselijk en hebben in de crisis veel mankrachten moeten ontslaan. Als de budgetten wordengedrag gedreven mogelijk te maken. teruggedraaid dan vallen er ook slagen. De kleine bureau’s maakten een revolutie, die zijn het gaan winnen van de grote. 3432 Wolff, B & Sumarna, D. Coppertone case.33 Brown, T. Changy by Design. 34 Trouw artikel. Auteur onbekend.
  14. 14. 24 The Design Thinking Madman The Design Thinking Madman 25Hoe ziet het eruit voor afgestudeerde advertising studenten conclusieDe studenten die in 2012 afstuderen van de Willem de Kooning academie in Door de veranderende reclamewereld waarin de kleinere netwerk bureau’s hetRotterdam zijn vrijwel allemaal middelen vrije denkers. Er zijn haast geen teams winnen van de grote gevestigde orde zie ik de kansen van design thinking ergdie meer art en copy zijn, dat wil zeggen dat er geen specialisatie benoemd is. Het voorspoedig in. Design thinking is een denkwijze die niet moeilijk te begrijpen is.voordeel hiervan is dat ze inzetbaar zijn op verschillende onderdelen. Ik noem onze Waar het mis ging bij de grote bureau’s is het korte termijn denken en het campagnelichting graag “Overgangs creatieven”, we komen niet meer uit het traditionele denken. Er is nooit goed nagegaan waar echt het probleem was en of er wel anderelandschap maar zijn ook niet zoals de generatie die ons gaat opvolgen, die zich alleen oplossingen voor het probleem waren. Communicatie en dus ook reclame kan nietmaar richten op online. alle problemen oplossen. Nu de consument zijn macht voelt groeien door de komst van sociale media moeten de merken hierop inspelen.Wij onderscheiden ons door de veelzijdigheid, we stapten in in een tijd waar eralleen maar traditioneel was, we studeren af in een tijd waar de volgende lichting op De merken zijn nu al bezig met het bouwen van langdurige relaties. Ze moetenschool alleen maar digitaal denkt. Het denken wat wij in ons hebben is uniek voor alleen de relaties die ze maken voeden, het oogsten uit een relatie dat is iets watde reclame wereld. Waar voorheen direct in campagnes werd gedacht zie je nu dat uit een goede relatie voortkomt. De merken moeten nu hun toegevoegde waardeer eerst een concept bedacht en daarna pas de middelen worden gekozen door de laten zien aan de consument. Dit kan in verschillende vormen, zowel het levenstudenten. Dit is geen voorbeeld van design thinking maar wel een van de principes makkelijker maken maar ook een glimlach kan al genoeg zijn.die je toepast als design thinker. Dit maakt ons zo goed inzetbaar. Als we dan ooknog eens goed ingelezen zijn in menselijk gedrag, de manier van samenwerken en Design thinking kan dus een goede rol spelen in het oplossen van problemen vooreen portie creativiteit van jezelf dan hebben we grote kans om te slagen in deze de consument. Omdat design thinking vooraf niet gestuurd is in een oplossingveranderende reclamewereld. zijn de oplossingen mensgericht. Juist de mens en het gedrag van de mens centraal staan in het oplossen van problemen is uiteindelijk de consument geholpen met de oplossingen. De merken moeten een rol gaan krijgen in het leven van de consumenten, anders ben je als merk niet waardevol. De reclamewereld is wakker geschud door een crisis en heeft genoten van de kleine bureau’s die met mooie oplossingen kwamen (Boondoggle & Tribal DDB). Nu is het aan de grote bureau’s om te gaan kijken of ze ook een toegevoegde waarde kunnen gaan maken voor hun klanten/merken.
  15. 15. 26 The Design Thinking Madman The Design Thinking Madman 27Mensen in het reclamevak kunnen de wereld een klein beetje veranderen, richting dankwoordgeven en mensen meer laten genieten. Ik denk dat dit de taak gaat worden van ons Ten eerste wil ik Deanne Herst bedanken voor de sturing en reflecties. Ik wil Dave(de afgestudeerde advertising studenten) om met de hulp van design thinking dit te Trott als inspiratiebron bedanken, een groot deel van de informatie ben ik gaangaan realiseren. opzoeken aan de hand van zijn blogposts. Verder wil ik Yellow Claw 37 bedanken voor de hectische muziek die mij heeft aangezet deze bergen werk te leveren. Als“Anytime you change laatste wil ik mijn ouders bedanken voor het ter wereld brengen van mijzelf. Ook al ging mijn moeder naar de dokter in de gedachte een probleem met haar nieren te hebben, maar na een klein onderzoekje bleek toch dat het een kind te zijn. Bedankt.the rules in your favouryou give yourself anadvantage.” - Dave Trott 35Tijdens het lezen van Creative Mischief (Dave Trott) viel het kwartje echt, ik las eenstuk waar de volgende zin in stond: “If your tool is a hammer, all the problemswill look like nails”. 36 Dit is het probleem geweest van de grote bureaus, elkeoplossing bestond uit een campagne. Ik denk dat we juist in een nieuwe bewegingin de reclamewereld kunnen terecht komen als we eerst eens goed kijken wat hetprobleem is en dan een oplossing bedenken. Dit kan heel goed werken als we dedesign thinking methode gebruiken, hier val je namelijk niet terug op werk wat jealtijd maakt. Tijd voor een nieuwe revolutie in de reclamewereld.35 Trott, D. Creative Mischief.36 Trott, D. Creative Mischief. 37 www.souncloud.com/yellowclaw
  16. 16. 28 The Design Thinking Madman The Design Thinking Madman 29bronvermelding InternetbronnenBrown, Tim. (2009) Change by Design. Harper Business. Adams, Paul. (2012) What people share breakout.Brown, Tim. (June 2008) Harvard Business Review. Design Thinking. http://www.livestream.com/fbmarketingtalks/video?clipId=pla_47aa9d9f-6de0- Chialdini, R. (2007) Influence, the psychology of persuasion. Collins Business. 4b77-b438-00a4d486e4d4Goldstein, N; Martin, S; Cialdini, R. (2007) Yes, 50 secrets from the science of Art, T & Boogaard van, S. (2012) Absynthe Minded case. persuasion. Profile books. http://cargocollective.com/theworkoftimandstefan/3108476Heeg, Robert. (april 2012) De vis rot aan de kop. Adformatie 13. Brown, Tim. (2009). Urges designers to think big.Lindstrom, M. (2008) Koop mij. Waarheid en leugens over ons koopgedrag. http://www.youtube.com/watch?v=UAinLaT42xY Bruna uitgevers Utrecht. Brown, Tim. (april 2012). Better by Design.Lockwood, T. (2010) Design Thinking. Integrating Innovation, Customer http://www.youtube.com/watch?v=vIBibnb_SaU Experience and Brand Vallue. Allworth Press New York. Buit, Paula. (april 2012) De waarde van Design Thinking.Ranjan, MP. The Trellis, edition 5, March 2010. Hand Head Heart: http://www.molblog.nl/bericht/de-waarde-van-design-thinking/ Ethics in Design. BP Logo examples.Sinek, S. (2009) Start with why. How great leaders inspire everyone to take action. http://nos.nl/artikel/174488-bptopman-hayward-vertrekt.html Portfolio Penguin. http://twistedsifter.com/2010/05/funny-creative-bp-logos-competition/Sitshoorn, M. (2010) Passies van het Brein. Waarom zondigen zo verleidelijk is. Chapin, Jeff. (april 2012).Design As a Tool for Better Conversations. Uitgeverij Bert Bakker. http://youtu.be/hc0c-5VUrOsSutherland, R. Small Climate Summit. (2011) (Geraadpleegd 01/03/2012) Colleen Davidson. (2008) Design Thinking 101 presentation. http://www.youtube.com/watch?v=C34N9MnPeeM http://www.slideshare.net/whatidiscover/design-thinking-101Stickdorn, M & Schneider, J. (2011) This is service design thinking. De Bruyne, Tom. (2012) Seduction eats advertising for breakfast. John Wiley & Sons, Inc, New Jersey. http://www.slideshare.net/tomdebruyne/persuasion-eats-advertising-for-breakfastThaler, R & Sunstein, C. (2008) Nudge. Naar betere beslissingen over gezondheid, Greenhouse ,Esther Semsei. Human Centered Design. (2010) geluk en welvaart. Business contact Amsterdam. http://www.aging.ny.gov/LivableNY/ResourceManual/Trott, D. (2009) Creative Mischief. Loaf Marketing Ltd. DemographicAndSocialTrends/I9.pdf Hardvard Universitie. Rowe, P.G. http://www.gsd.harvard.edu/#/people/peter-g-rowe.html Heeswijk van, Sandra. (19 april 2011). Persuasive Design. http://www.frankwatching.com/archive/2011/04/19/persuasive-design-tips-voor- de-beinvloeding-van-onbewust-denken/
  17. 17. 30 The Design Thinking Madman The Design Thinking Madman 31IDEO. (2011) Human Centered Design Toolkit. http://www.ideo.com/images/uploads/hcd_toolkit/IDEO_HCD_ToolKit.pdfLindhout, Sterre. (8 Feb 2012) Pakkans in de Volkskrant. http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2844/Archief/archief/article/ detail/3163257/2012/02/08/MEDIA---Pakkans.dhtmlLogoTalks. (22 februari 2011) GAP logo. http://logotalks.com/2011/02/22/the-story-of-gap-rebranding-process/Mau, Bruce (2012) Compost Modern - Bruce Mau. http://compostmodern.org/bruce-mau/ http://www.brucemaudesign.com/4819/aboutPolis Direct, product uitleg. www.polisdirect.nlSeduction Project by Hivos. http://www.hivos.nl/seductionprojectTrendwatching, Brand Butlers & Human Brands. http://trendwatching.com/trends/brandbutlers/ http://trendwatching.com/trends/humanbrands/Trouw, Reclamebranche merkt crisis eerst. http://www.trouw.nl/tr/nl/4324/nieuws/article/detail/1145555/2009/04/14/ Reclamebranche-merkt-crisis-als-eerste.dhtmlWieden, Dan. 2020 vision. http://vimeo.com/38073519Wolff, B. & Sumarna, D. (2012) Coppertone concept. http://vimeo.com/35920238Alleen geraadpleegd in april 2012.
  18. 18. 32 The Design Thinking Madmanmisschien nu wel...

×