Essay Neuromarketing vs Consumer Decision Journey

1,825 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,825
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
6
Actions
Shares
0
Downloads
28
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Essay Neuromarketing vs Consumer Decision Journey

  1. 1. Op welk momentkunnen we deconsument hetbeste aan eenmerk binden? Kevin Corcoran Advertising 3b 0763953 Adcom theorie juni 2011
  2. 2. Inhoudsopgave- Voorwoord.- Prikkels in het brein. - Dopamine. - Spiegelneuronen. - Associaties.- Onderbewuste aankopen.- Consumer Decision Journey.- Het binden met merken.- Conclusie.- Bronnenlijst.
  3. 3. Voorwoord.Door de komst van neuro onderzoek binnen de marketing kunnen we een goed beeld krijgen hoe deverschillende prikkels in ons brein worden verwerkt, en dus ook waar de consument vatbaar voor is.We kunnen zien hoe de hersenen ergens op reageren, wat ons gelukkig maakt en wat we absoluutniet willen. Als reclamemakers is het mooi om deze informatie in te winnen omdat we dan nog meerkunnen spelen met het geld van de consument. We kunnen de consument nog langer binden aan eenmerk en als we het echt goed doen dan kunnen we zelfs de consument deel uit laten maken van eenheus geloof.Ik ga proberen aan de hand van verschillende onderzoeken te bekijken hoe we de consument kunnenbeïnvloeden in zijn aankoop en op welk moment dit het beste kan gebeuren. Aan een zijde zal hetgaan over de prikkels die ons brein voelt bij reclames. Gemeten aan de hand van neurotechniekenzoals de fMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging) en SST (Steady-State Typography)technieken. Aan de andere zijde zal het gaan over de Consumer Decision Journey. Op welk momentvan de aankoop nemen we iets in consideratie en van wie?In de huidige discussie die ontstaan is na de koppeling van neurotechnieken en marketing is het ookeen mooi gegeven om mee te nemen over wat nu wel en niet waar is. Er is tegenstand ontstaan bijhet gebruik van neuro onderzoek in de reclame, omdat we dan nog beter weten hoe de consumentwerkt en er dus gemene spelletjes gespeeld kunnen worden met de consument. Is er dan nog eenvrije wil in een aankoop, of wordt er tegenwoordig zo goed op de consument ingespeeld dat hijalleen nog maar het geld moet neerleggen, wat hij graag zal doen. De mens wordt zo gemanipuleerddat hij geen vrij mens meer kan zijn. Met reclame als boosdoener.
  4. 4. Prikkels in het brein.Dopamine.We moeten ten eerste opzoek gaan naar hetgeen wat ons gelukkig maakt. In onze hersenen wordteen stofje aangemaakt genaamd dopamine. Een soort menselijke drugs waar we happy van worden.Dopamine wordt ook aangemaakt als we ons sociaal voelen, verliefd of bij het maken van een mooieaankoop. We gaan van een menselijk iets naar iets heel materialistisch. We kunnen dus intensgelukkig worden van geld uitgeven. Ergens moeten de reclamemakers dus het gevoel creëren voor deconsument dat hij wat mist, bij de aankoop van het product voelt hij zich gelukkiger. Onze hersenskunnen ook een drang hebben naar dopamine. Dan ontstaat er een hoge drang om iets te kopen, ookwel de impuls aankoop.Spiegelneuronen.Een mooi gegeven is dat wij als mens emoties van andere kunnen voelen. We kunnen ons zo inlevenin de situatie dat we de emotie zelf ook kunnen voelen. Denk maar aan een mooie film die je laatstgekeken hebt, je voelde de zelfde emotie als de hoofdrolspeler. Reclamemakers maken hier gebruikvan door jouw een beeld te laten zien wat je graag zou willen zijn, in je hersenen gebeurd er dan heelveel. Je gaat scannen hoe “cool” deze persoon dan is wat hij aanheeft en welke socialeeigenschappen deze persoon heeft. Je concludeert dat je dit zelf ook wilt zijn.De consument ziet een mooie broek bij iemand anders en kan de emotie bij zichzelf voelen,bijvoorbeeld hoe mooi iemand zich ermee kan voelen. De consument gaat dan de broek kopen omdathij iemand anders wil zijn. Het is ook het koopgedrag imiteren van anderen, de consument heeft eenkledingstuk bij iemand anders gezien, dan wil hij niet uitblijven. Daarnaast kan een consument ookvan anderen genieten, daarom wil hij vaak hierop gaan lijken. Onze hersenen kunnen namelijk intensgelukkig worden van andere mensen zien genieten. De dopamine die wordt aangemaakt bij eigengeluk wordt ook aangemaakt als we andere geluk zien ervaren.Al deze onderzoeken zijn pas mogelijk geworden door de neuro technologie die in de reclame wordttoegepast:“Mirror neurons will do for psychology what DNA did for biology: they will provide a unifyingframework and help explain a host of mental abilities that have hitherto remained mysterious andinaccessible to experiments.” -V.S. Ramachandran (Neuro Scientist)Het mooie voorbeeld is de Abercrombie & Fitch flagship store in New York. De winkel heeft mooiemensen in dienst die voor de winkel hangen - in gewilde kleding van A&F - en ervoor moeten zorgendat consumenten die langs lopen getriggerd worden om de winkel binnen te lopen en kleding gaanaanschaffen om op deze mensen te gaan lijken. Ze zijn knap, hebben mooie vrienden en een gelukkigleven. De consument heeft dit door en wil dit kopiëren. Onze hersens zien mooie mensen metbepaalde kledij (die wij in ons brein ook nog taxeren), wij willen hierop lijken en gaan dus eenaankoop doen om hierop te gaan lijken. Als we dit dan voor en in de winkel van het betreffende merkdoen, dan is de consument al op de juiste plek. Daarnaast gebruikt een winkel ook reclamefotografiemet daarop de mooiste kleren (en mensen), kleren die we bij een ander goed zien staan moeten bijons goed staan. En de aankoop is snel gemaakt.
  5. 5. Associaties.De kracht van associatie is vaak groter dan het beeld of merk zelf zien. Als we iemand zien dieopstaat die een mok pakt dan denken wij al aan koffie en dan het liefste aan een merk, ons favorietekoffie merk. Als we koffie zien dan denken de rokers onder ons aan een lekkere sigaret voor bij dekoffie. En rokers denken altijd aan hun eigen merk, hun gevoel van vrijheid. De associatie met eenwoestijn, cowboy-boots en vrijheid dat komt altijd neer op sigaretten. Rokers hebben niet eens eensigaret nodig om aan een sigaret te denken, een gevoel is al meer dan genoeg. Rokers hebben meerdrang naar een sigaret bij het zien van deze beelden dan het zien van eigen merklogo. De associatieis sterker dan het merk. De associatie die we met bekende gezichten hebben geeft ons ook eenbeloning, bekende gezichten en merk geven het merk een gezicht en de hersenen een beloning.De viral filmpjes van Blendtec (Will It Blend?) geven mensen een mooie associatie bij het blenden vanhun eigen producten. Stel je bent je eigen smoothie aan het blenden dan denk je in veel van degevallen na over hoe het zou zijn als je een Blendtec zou gebruiken, hoe zou het er dan uitzien.We leggen vaak een link bij een moment en een product. Voor rokers is dat een sigaretje roken metvrienden met een drankje erbij. Voor andere kan dat weer iets heel anders zijn. Maar het productkomt bij mensen terecht in het routine. De consument is niet meer bewust bezig met iets aanschaffenmaar ziet het als een dagelijkse handeling. Als je als merk bij de consument zover bent binnengekomen dat je niet meer als aankoop gezien wordt maar een noodzaak, dan zit je veilig. En dit isdan meestal te danken aan een associatie die gemaakt is.
  6. 6. Onderbewuste aankopen.“De meeste consumenten denken gemiddeld niet meer dan twee seconden na over hun aankoop”, zoverteld Martin Lindstrom in zijn boek. Als we opzoek zijn naar een product in bijvoorbeeld desupermarkt, dan volgt ons brein een korte route tot de beslissing. Veel beslissingen hebben eenovergewicht aan emotie. We staan voor het schap van de pindakaas, we hebben de keuze uit 3soorten; eigen merk, ons vertrouwde merk en biologische. Ons brein gaat heel kort de opties af, watblijkt dat degene waarbij we de meeste ervaring hebben gekozen gaat worden. Die gaat al jaren meeen is altijd goed geweest, dus waarom een andere kopen? Het eigen merk is goedkoper dus zal welniet goed zijn, en biologisch daar is de laatste tijd veel over in het nieuws dus dat zal wel nietsanders zijn maar hij is wel duurder. We kiezen voor ons vertrouwde merk.Uit het onderzoek van Lindstrom blijkt dat we 90% van onze aankopen op deze manier behandelen;ze zijn onderbewust. Je zou kunnen zeggen dat je als reclamemaker hier dan niets meer aan toe tevoegen hebt. Op het moment dat de consument in de winkel staat heeft hij de keuze eigenlijk algemaakt. Je moet de consument van te voren dus weten te overtuigen dat hij voor jouw product moetgaan. Hij moet op zijn boodschappenlijstje jouw product opschrijven en in de winkel moet hijautomatisch jouw merk kiezen. Vooraf moet er op de consument worden ingespeeld dat hij alleenmaar jouw product kan kiezen.In het boek van Lindstrom wordt ook het onderzoek van de Portugese neuroloog Antonio Damasioaangehaald, hij komt tot de conclusie dat ervaringen worden gekoppeld aan een emotie, en die danweer aan een reactie. Denk aan de eerste keer dat je je als kind verbrand aan een lucifer, dan weet jelucifer doet pijn en je trekt je hand terug. Dit wordt in je hersenen opgeslagen. Maar zo kunnen erook aankopen worden opgeslagen in je hersenen. Zo worden deze aankopen ook onderbewusteaankopen.
  7. 7. Consumer Decision Journey.In het onderzoek van McKinsey komt naar voren dat consumenten op verschillende momenten in deaankoop anders benadert moeten worden. Tot een aantal jaar geleden werd er gedacht dat we opweg naar onze aankoop steeds meer merken filterde. Je begint met bijvoorbeeld tien, en je eindigtmet één. Dit merk koop je dan op dat moment. Je hebt voor jezelf een keuze gemaakt.McKinsey’s onderzoek stelt dat we dagelijks voor meerdere “touch-points” met het merk staan, ditkunnen advertenties zijn maar ook nieuws berichten of gesprekken met mensen. De merkenwaarmee je in aanraking komt zullen deel uitmaken van je eerste consideratie. Zoals je ziet isreclame niet alleen meer de ouderwetse “push reclame”. In een verder stadium van de keuze gaat deconsument zelf opzoek naar de conversatie.Uit het onderzoek van McKinsey blijkt dat we heel anders een beslissing tot een aankoop nemen.Tegenwoordig kunnen we voordat we een aankoop doen op internet recensies lezen waardoor onzemening over een bepaald product al gevormd kan worden. Je kunt ook via internet aan je vriendenvragen wat hun ervaringen met een bepaald product is. De word of mouth is tegenwoordig niet alleenmaar de mensen in je buurt maar ook al je vrienden op internet.De eerste stap van het proces is de “brand consideration”, de merken die hierin staan hebben hetdoor de massa gemaakt. Je kent deze van naam en weet wie het zijn. Voor een merk is er nu al 30%meer kans om gekozen te worden als hij in deze groep zit.De tweede stap is informatie inwinnen, hier speelt het internet en word of mouth een grote rol. Jegaat dus niet meer alleen bij jezelf te raadde welk product je gaat kopen maar je neemt ook demening van anderen mee in je aankoop procedure. Word of mouth speelt zich tegenwoordig gewoonop internet af, dus we gaan het internet op. We zoeken naar recensies of wat onze vrienden al voorervaringen hebben gehad met het merk.De derde stap is in de winkel aankomen en het product uit het schap uitkiezen, hierbij kun je alsnogje keuze veranderen. 40% van de onderzochte consumenten veranderden in de winkel nog van merk.Er is hier een hoop te winnen, denk aan verpakkingen, het product zelf, de verkoper, de reclame in dewinkel of een actie.
  8. 8. De vierde stap is de nazorg, wat gebeurd er na de aankoop van een product. Wat doe je als merk omje koper bij je product te laten blijven? Ik wil de voorbeeld case gebruiken van Nike+. Nike maaktschoenen en heeft zich gekoppeld aan Apple. Samen komen ze met Nike+, een techniek in schoenendie te koppelen is aan je iPod/iPhone. Zo kun je bijhouden en delen wat je hebt gerend. Vooraf maaktNike/Apple reclame voor het product, je gaat het product in de winkel kopen, maar als je het producteenmaal hebt krijg je allemaal gave dingen te zien van het merk. Zo mag je gebruik maken van deservice, en delen maar. Stel dat je renschoenen nou kapot gaan dan ben je al helemaal gewend aanhet product van Nike/Apple en kun je eigenlijk niet meer zonder. Zo houdt Nike de consumenten bijhun merk en blijven ze ook Nike renschoenen kopen. Ze binden dus consumenten aan hun merk.Zo doorbreek je de Consumer Decision Journey! Je laat de volgende keer stap 1-2 vallen. Je zultgewoon weer jouw merk kopen, in dit geval Nike. Het is dus van groot belang dat je een consumentweet te winnen voor je merk, maar wat nog belangrijker is dat je een consument weet te behouden.Doordat je de consument weet de winnen voor je merk maak je van hem ook een brandwoordvoerder.Hij zal overal waar hem gevraagd wordt een goed woord doen voor jouw merk. Als hij gerend heeftzal hij op facebook zetten dat hij met Nike+ onderweg geweest is. Hij gaat het word of mouth reclamedeel op zich nemen. Zolang het product blijft kloppen zul je deze consument niet meer kwijt raken.
  9. 9. Conclusie.Je wilt de consument ergens deel van uit laten maken, mensen koppelen zich graag aan merken,maar moeten wel achter het hogere doel staan. Merken vertellen graag verhalen over het ontstaanvan een merk en creëren hierdoor een soort geloof. Mensen willen graag ergens deel van uitmaken.Uit een onderzoek van Professor Joseph Price blijkt dat religie en een following van een merkdezelfde eigenschappen hebben, er is een zekere staat van genade of een spiritueel doel. Ons doelals reclamemakers wordt om consumenten deel uit te laten maken van een following van een merk.Dit is voor de consument goed, maar zeker ook voor een merk. Het merk weet wie zijn achterban is.Tegenwoordig is het ook zo dat de consument meer macht in het geheel wil hebben. Een merk vindtdit allang niet meer erg. Samen kom je tot betere producten als de consument meer gaat praten overjouw product, dan werkt dit alleen maar in het voordeel van het merk.Om de consument zover te krijgen moet hij voor dat hij een product gaat kopen van het merkafweten. De consument moet ook weten wat de nazorg zal zijn als hij het product aanschaft. Hetvoorbeeld van Nike+ is hier een hele goede van. Op het moment dat hij ervoor kiest het product tekopen dan weet hij dat hij alles kan gaan bijhouden. Het moment dat de consument in de winkel hetproduct gaat aanschaffen moet er duidelijk reclame vanuit het merk worden gemaakt, reclames metwaar de consument zich op dat moment kan inkopen, welke club hij gaat horen als hij het productecht gaat kopen.Het behouden van de consument is eigenlijk het belangrijkste. Als hij eenmaal voor het merk heeftgekozen wil je ook dat hij bij het merk blijft. De nazorg is in mijn ogen het mooiste. Je kunt eenconsument echt van het product/merk gaan laten houden. En net zoals bij een religie stap je hier nietmeer vanaf!Genoeg kansen voor ons als reclamemakers om de consumenten aan een merk te gaan binden.Media veranderen en wij als reclamemakers moeten mee veranderen. Aan de hand van veel goedeonderzoeken naar neuro marketing en de gedachten van ons brein kunnen we beter inschatten watde consument zal gaan doen. En weten we als reclamemaker wat de consument op welk momentnodig heeft om zijn keuze tot het merk te vergroten.
  10. 10. Bronnenlijst.The Consumer Decision Journey. David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder & Ole Jorgen Vetvik.McKinsey Quarterly, 2009.Digital Darwinism. Christopher Vollmer.Strategy + Business, spring 2009.The Rise of Generation C. Roman Friedrich, Micahel Peterson & Alex Koster.Strategy + Business, spring 2011.Branding in a Digital Age. David C. Edelman.Harvard Business Review, december 2010.Brand Building, beyond Marketing. Nicholas Ind & Majken Schultz.Strategy + Business, july 26 2010.A Revealing Reflection: Mirror neurons, Talk, Walk and Culture.Scientific American Mind, april 2006.The Brain on the Stand. Jeffrey Rosen.The New York Times, march 11 2007.Koop mij. Martin Lindstrom.Tweede druk, februari 2009. isbn: 978 90 229 9483 2The Conversation Manager, Steven van Belleghem.Zevende druk, februari 2011. isbn: 978 90 815 16327Passies van het Brein, Margriet Sitskoorn.Eerste druk, 2010. isbn: 978 90 351 3223 8Sunday’s Upcoming Pilgrimage, Andrea Roarke.http://dailyuw.com/2007/2/1/sundays-upcoming-pilgrimage/Nike+ website.http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/en_EMEA/http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/en_EMEA/what_is_nike_plus

×