ASPECTOS CULTURALES    EN LA TOMA DE     DECISIONES  INTERNACIONALES Dagoberto Páramo Morales   Elías Ramírez Plazas    Un...
2ASPECTOS CULTURALES EN LA TOMA DE DECISIONES INTERNACIONALES                  ISBN:    978-958-8324-56-2           Dagobe...
3                       ÍNDICEINTRODUCCIÓN                                        5Capítulo 1. ASPECTOS FUNDAMENTALES DE L...
4     2.2.4 Masculino y femenino2.3 Modelo de Vallée                                     51     2.3.1 Bienes materiales   ...
5Capítulo 6. MODELOS GERENCIALES DE NEGOCIACIÓN           1516.1 Modelo de Estados Unidos                               15...
6                            INTRODUCCIONA diferencia de lo que sucede en las prácticas del mercadeo doméstico, existeun c...
7ventajas comparativas y que, por tal razón, se exportarán con el fin de poderimportar bienes o mejores condiciones produc...
8Desde la perspectiva del marketing global, el entorno cultural es importanteporque los gerentes de marketing global se en...
9Surcolombiana (PYMES), deciden unir esfuerzos y proponer una investigaciónque tenga en cuenta las diferencias culturales ...
10      El séptimo describe una propuesta para construir una cultura       organizacional orientada a los mercados nacion...
11Capítulo 1.         ASPECTOS FUNDAMENTALES                           DE LACULTURA1.1 HACIA UN CONCEPTO DE CULTURASi se c...
12innovadores porque cualquiera que sea el grado de aceptación en cualquiernivel de cultura, el uso de algo nuevo es el in...
13Cateora (1995) indica que no se deben hacer juicios de valor al calificar elcomportamiento cultural como bueno o malo, m...
14      Gustos. A los americanos les agradan los cereales de desayuno, a los       franceses, no; los chinos prefieren la...
15   Es la totalidad compleja que incluye conocimientos, arte, moral, ley,    costumbres y todas las otras capacidades y ...
16      Son constructos mentales (valores, creencias, normas), forma de vida,       relaciones sociales (conductas) y act...
17continuación se analizan las características que la tipifican, sus funciones, losniveles y los elementos que la conforma...
181.2   CARACTERÍSTICA DE LA CULTURAAl tratar de entender y explicar las diferencias entre las culturas y, enconsecuencia,...
19Ampliar las relaciones sociales y establecer una relación personal apropiada,en algunos países, son esenciales para real...
20      Cargada de valores. Porque la cultura transmite muchas normas y       sugiere la conducta esperada de las persona...
21cultural, van forjando al individuo para que pueda enfrentar el mundo que lorodea.Este conjunto de valores, creencias, s...
22prometidas; sin embargo, esta costumbre no es global porque en Alemania lasmujeres jóvenes tienden a comprarse anillos d...
23infrinjan sus postulados a soportar diferentes tipos de castigos socialmenteaceptados.Los procesos de aprendizaje por lo...
241.2.6 CAMBIANTE O DINÁMICAResultado de ese permanente choque entre la tradición y la modernidad queviven las culturas en...
25costumbres y prácticas que pueden incomodar o afectar a los demás. Estoexplica por qué las personas llegan tarde a sus c...
261.3 ELEMENTOS DE LA CULTURALa cultura incluye cada parte de la vida y por ello debe estudiar los siguientesaspectos: cul...
27A continuación se describen otras formas de lenguaje que utilizan lasorganizaciones con mucha frecuencia:      Jergas. ...
28económico y psicológico; por ejemplo, los bancos de Sri Lanka promuevenprogramas de ahorro que permiten a los participan...
29consumidor individual observa la apariencia o las actitudes de otros que, sinsaberlo, le sirven como modelos de roles en...
30influir en la formación del comportamiento. Los grupos de referencia primariosincluyen la familia, compañeros de trabajo...
31vada; y cuando esa distancia sea pequeña los hijos podrán tener un papel másactivo.En la cultura musulmana el concepto d...
32integrantes les deben obediencia y respeto. Estas manifestaciones sondiferentes entre países. Mientras en algunas nacion...
33       Barranquilla, el Reinado Nacional del Folclor y del Bambuco, el Día de la       Independencia en Estados Unidos, ...
34    constituyen una compleja cadena de acciones y pensamientos inscrita    en las prácticas sociales, que con el transcu...
35       13, ni te cases ni te embarques; no pasar por debajo de una escalera,       porque no se casa.      Estructuras ...
36entrevistarse y sus respuestas sirven para prever desastres y ajustar losresultados de la investigación (Czinkota y Ronk...
37      Economía. Como ciencia encargada de administrar de mejor manera los       recursos existentes, debe atender los m...
38movimientos corporales, parpadeos, miradas, sonrisas, etc. Mehrabian (1972)señala que más del 93% de la comunicación hum...
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  1. 1. ASPECTOS CULTURALES EN LA TOMA DE DECISIONES INTERNACIONALES Dagoberto Páramo Morales Elías Ramírez Plazas Universidad del Norte Universidad Surcolombiana
  2. 2. 2ASPECTOS CULTURALES EN LA TOMA DE DECISIONES INTERNACIONALES ISBN: 978-958-8324-56-2 Dagoberto Páramo Morales dparamo@uninorte.edu.co Director del Grupo de Investigaciones en Marketing (GIM), acreditado ante COLCIENCIAS (Categoría A). Profesor de Marketing en el Programa de Administración de Empresas de la Universidad del Norte. Editor de la Revista Pensamiento & Gestión (Indexada en CLASE, Redalyc, LATINDEX). Profesional en Marketing (UNEVMAC, México). Especialista en Comercio Exterior (IMCE, México). Magíster en Gestión Internacional (Université Catholique de Louvain, Bélgica). Magíster en Administración (Tulane University, USA). PhD en Gestión Empresarial con énfasis en Marketing (Université de Géneve, Suiza). Autor y coautor de varios libros del área de Marketing. Consultor empresarial en el área de Marketing. Elías Ramírez Plazas plazas@usco.edu.co Director del Grupo de Investigaciones PYMES, acreditado ante COLCIENCIAS. (Categoría A). Profesor Titular del Programa de Administración de Empresas de la Universidad Surcolombiana. Ingeniero Industrial (Universidad de los Andes, Colombia). Magíster en Dirección Universitaria (Universidad de los Andes, Colombia). Magíster en Economía y Administración Comercial, (Universidad Santo Tomás, Colombia). Estudios de Doctorado en Ciencias del Marketing (Universidad de Murcia, España). Autor y coautor de varios libros en el área en de Marketing. Consultor empresarial en el área de Marketing. Editorial Universidad Surcolombiana /2009 Prohibida la reproducción total o parcial sin la autorización de los autores
  3. 3. 3 ÍNDICEINTRODUCCIÓN 5Capítulo 1. ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LA CULTURA 91.1 Hacia un concepto de cultura 91.2 Características de la cultura 15 1.2.1 Aprendida 1.2.2 Socialmente compartida 1.2.3 Subjetiva 1.2.4 Transmitida 1.2.5 Acumulativa y perdurable 1.2.6 Cambiante o dinámica 1.2.7 Integradora 1.2.8 Solucionadora de problemas 1.2.9 Facilitadora de la comunicación1.3 Elementos de la cultura 22 1.3.1 Lenguaje 1.3.2 Interacciones sociales 1.3.3 Instituciones sociales 1.3.4 Educación 1.3.5 Organización social 1.3.6 Estructuras políticas 1.3.7 Estética 1.3.8 Los humanos y el universo 1.3.9 Cultura material 1.3.10 Roles sociales 1.3.11 Comunicación no verbal1.4 Funciones de la cultura 34 1.4.1 Recompensas 1.4.2 Castigos1.5 Cultura y orientación temporal 361.6 Tipos de culturas 38Capítulo 2. MODELOS PARA EVALUAR LA CULTURA 402.1 Modelo de Inkeles y Levinson 40 2.1.1 Distancia jerárquica 2.1.2 Representación de sí 2.1.3 Administración de conflictos2.2 Modelo de Hosftede 42 2.2.1 Distancia al poder 2.2.2 Aversión a lo incierto 2.2.3 Individualismo y colectivismo
  4. 4. 4 2.2.4 Masculino y femenino2.3 Modelo de Vallée 51 2.3.1 Bienes materiales 2.3.2 Bienes inmateriales 2.3.3 Bienes sociales2.4 Modelo de Schein 55 2.4.1 Artefactos y conductas 2.4.2 Valores y creencias 2.4.3 Mundo subyacente2.5 Modelo de Trompenaars 76 2.5.1 Universalismo contra particularismo 2.5.2 Individualismo contra colectivismo 2.5.3 Relaciones neutrales contra afectivas 2.5.4 Específico contra difuso 2.5.5 Logros contra atributos 2.5.6 Relación con el tiempo 2.5.7 Relación con la naturaleza2.6 Paradigma A-B-C-D 78Capítulo 3. IMPACTO DE LA CULTURA EN EL POSICIONAMIEN-TO DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES 803.1 Análisis transcultural 803.2 Valores predominantes 82 3.2.1 Valores orientados por los demás 3.2.2 Valores orientados por el ambiente 3.2.3 Valores orientados por el individuo3.3 Cultura y simbolismos de consumo 913.4 Rituales de consumo 953.5 Las posesiones y el consumo 1023.6 Efecto de país de origen 1043.7 Estrategias para vencer diferencias culturales 105Capítulo 4. MEZCLA DE MARKETING INTERNACIONAL 1084.1 Producto internacional 1094.2 Precios internacionales 1134.3 Comunicación internacional 1144.4 Venta personal 1254.5 Distribución internacional 126Capítulo 5. NEGOCIACIONES INTERCULTURALES 1295.1 Diferencias culturales y aprendizaje empresarial 1295.2 La negociación y la comunicación intercultural 1305.3 Etapas y tácticas en la negociación 1345.4 Cualidades de un buen negociador 1385.5 El lenguaje silencioso 1405.6 Comunicación no verbal 1445.7 Errores culturales en el lanzamiento de productos 149
  5. 5. 5Capítulo 6. MODELOS GERENCIALES DE NEGOCIACIÓN 1516.1 Modelo de Estados Unidos 151 6.1.1 Antecedentes históricos 6.1.2 Reglas de negociación6.2 Modelo de la Unión Europea 156 6.2.1 Antecedentes históricos 6.2.2 Reglas de negociación6.3 Modelo japonés 163 6.3.1 Antecedentes históricos 6.3.2 Reglas de negociación6.4 Modelo chino 169 6.4.1 Antecedentes históricos 6.4.2 Reglas de negociación6.5 Modelo canadiense 174 6.5.1 Antecedentes históricos 6.5.2 Reglas de negociación6.6 Modelo hindú 176 6.6.1 Antecedentes históricos 6.6.2 Reglas de negociación6.7 Modelo árabe 178 6.7.1 Antecedentes históricos 6.7.2 Reglas de negociación6.8 Modelo latinoamericano 182 6.8.1 Antecedentes históricos 6.8.2 Reglas de negociaciónCapítulo 7. CONSTRUCIÓN DE UNA CULTURA ORGANIZACIO-NAL ORIENTADA AL MERCADO 1907.1 Introducción 1907.2 Concepto de marketing7.3 Modelo de cultura organizacional orientada al mercado 192 7.3.1 Variables de la cultura organizacional 7.3.2 Cultura de la globalización 7.3.3 Culturas nacionales 7.3.4 Cultura del sector 7.3.5 Concepto de cultura organizacional 7.3.6 Orientación al mercado 7.3.7 Liderazgo 7.3.8 Procesos estratégicos 7.3.9 Lealtad de clientes7.4 Requerimientos para la implementación 212BIBLIOGRAFÍA 215
  6. 6. 6 INTRODUCCIONA diferencia de lo que sucede en las prácticas del mercadeo doméstico, existeun consenso generalizado del papel que la cultura cumple cuando de introduciry sostener productos en mercados foráneos se trata. El objetivo fundamentaldel marketing es la conquista y conservación, de mercados sin importar lasfronteras que sea necesario cruzar; se admite que está influenciadodirectamente por la cultura y sus manifestaciones cotidianas.Shoham (1995); Whitelock, Pimblett (1997); y Martenson (1987) handemostrado que la cultura es uno de los principales obstáculos paraestandarizar las decisiones y los procesos en las empresas multinacionales porel comportamiento que los consumidores de países extranjeros asumen frentea determinados productos. Estos consumidores, influidos por esa programacióncolectiva de la mente que distingue un grupo humano de otro, estáncondicionados por las normas y los valores sociales predominantes en unasociedad determinada. Los ancestros históricos, -su etnicidad- estrechamenteligados a la tradición y al conjunto de creencias y valores establecidos en unacomunidad determinada, han marcado las decisiones de consumo y lospatrones de compra que cada persona ha aprendido a lo largo de toda suexistencia.La realidad cultural en los diferentes países obliga a las empresas interesadasen los mercados internacionales a considerar y estudiar con detenimiento y enprofundidad al consumidor extranjero con el fin de definir su mejor estrategia ylos más eficientes programas que respondan a sus necesidades y deseos deuna manera oportuna y precisa.De acuerdo con la teoría económica clásica, los países deben aprovechar susrecursos naturales y sus condiciones geográficas, sociales, políticas oeconómicas, para especializarse en la producción de artículos que ofrezcan
  7. 7. 7ventajas comparativas y que, por tal razón, se exportarán con el fin de poderimportar bienes o mejores condiciones producidos por otros países; de estamanera se establece una división internacional del trabajo benéfica para lospaíses relacionados, debido a que el resultado genera un ingreso mundial máselevado y cada vez mejor distribuido entre todas las naciones (Ávila, 2005).Como resultado de la revalorización que ha tenido el sistema de libre mercadoen todo el mundo, países de economías tradicionalmente cerradas,proteccionistas o centralmente planificadas han modificado dichas políticaseconómicas. Ante la cambiante realidad han aceptado, en mayor o menorgrado, la nueva corriente de apertura económica; y como consecuencia de esteproceso, se ha generado una globalización en la preferencia de losconsumidores y, por tanto, las diferencias entre los países actualmente dejande ser obstáculos para actividades empresariales modernas (Ávila, 2005).Para lograr la participación exitosa de nuestras empresas en el contextomundial, es fundamental que se entienda la importancia de adquirirconocimientos básicos, no sólo sobre las técnicas y procedimientosinvolucrados en las negociaciones, sino además conocer íntimamente lascaracterísticas culturales de las diversas regiones del mundo, incluyendo porsupuesto, los conceptos históricos, sociales y económicos, que sin lugar adudas afectan la forma como se realizan las negociaciones a nivelinternacional.En el pasado, los gerentes de marketing que no deseaban preocuparse por eldesafío cultural, simplemente decidían no hacerlo y concentrarse en losmercados nacionales; en el actual ambiente de negocios, una compañía notiene más opción que enfrentar la competencia internacional, y para lograrlo,las empresas deben conocer los elementos culturales de los países a donde sepiensa exportar (Czinkota y Ronkainen, 1996). Cuando las empresas sonconscientes de estas diferencias culturales, estas, en lugar de barreras seconviertan en recursos, los cuales, bien empleados, pueden facilitar en formamuy importante la comunicación y la relación personal. A esta característica sele conoce como “sensibilidad cultural”.Muchas empresas con suficiente experiencia en el campo del comercio exteriorsuponen que las estrategias de comercialización que han empleado con éxito,ya sea en su propio mercado o en alguno de sus mercados de exportación, lesaseguran la conquista de cualquier otro mercado, y esta suposición pude serfuente de serios problemas y graves fracasos cuando las circunstancias y ladiferencias culturales del nuevo mercado no sean debidamente apreciadas.La conducta de compra y las necesidades de los consumidores se guían engran parte por las normas culturales, y por ello, tener negocios globalessignifica tratar con consumidores, socios estratégicos, distribuidores ycompetidores de diferentes culturas y mentalidades; y para poder comprenderlo complicado de los mercados extranjeros, es indispensable adquirir unconocimiento profundo de las diferencias culturales (Kotabe, Helsen; 2001).
  8. 8. 8Desde la perspectiva del marketing global, el entorno cultural es importanteporque los gerentes de marketing global se enfrentan constantemente a lapregunta de hasta qué punto las diferencias culturales obligan a adaptar laestrategia de la firma (Kotabe, Helsen; 2001).El análisis de las culturas muchas veces resalta las oportunidades del mercado,y por ello, las compañías que satisfacen las necesidades culturales que habíansido ignoradas por otras compañías, muchas veces obtienen una ventaja sobreellos (ejemplo de esto, son los fabricantes japoneses de pañales que lequitaron parte del mercado que tenía Procter y Gamble al vender pañales másdelgados, satisfaciendo así los deseos de las mamás japonesas (Dalgic yHeijblom, 1996).Otro ejemplo es el lenguaje de los países latinoamericanos que utilizan elmismo idioma: hay diferencias en el nombre que le dan a una misma situación:en México, “darse un regaderazo” es ducharse; “usted es muy buena onda”,significa que le cae bien, que es buena persona, pero si le dice que le “choca”,significa que no le gusta su punto de vista; pararse es ponerse de pie (enEspaña es dejar de moverse); “cambiar la chapa” es poner una nuevacerradura a una puerta; “chillar por la noche”significa llorar; “anteojos”, son lasgafas en España y Colombia y espejuelos en Puerto Rico; “falda”, se dice sayaen Cuba y pollera en Argentina. La pluma del agua caliente en Puerto Rico,significa llave de agua en Suramérica y grifo en España.El medio de transporte público se llama de diferentes maneras: camión enMéxico, autobús en España, bus en Colombia, colectivo en Argentina y guaguaen los países del Caribe. En España, las tiendas exponen sus artículos enescaparates, los cuales en México se llaman aparadores y en vitrinas en PuertoRico. La cobija en México y Colombia se llama frazada en Argentina, manta enEspaña y frisa en Puerto Rico. También hay costumbres diferentes paracontestar el teléfono: en Cuba responden oigo, en Suramérica, aló, en México,bueno, y en España, diga.Un conocimiento de la cultura empresarial, de las actitudes gerenciales y de losmétodos empresariales que existen en un país y una voluntad para ajustar lasdiferencias son importantes para tener éxito en un mercado internacional(Cateora, 1995). Si las empresas no son flexibles en sus propias actitudes y noaceptan las diferencias en los patrones básicos de pensamiento, en el ritmo delas empresas locales, en las prácticas religiosas, de las estructura políticas y enla lealtad familiar, encontraran impedimentos y obstáculos para alcanzarresultados satisfactorios en las transacciones empresariales (Cateora, 1995).Para tener éxito en el área de las negociaciones internacionales se debe tenerclaro entendimiento de los diferentes elementos que constituyen la cultura queexiste en los distintos países, lo que permitirá aprender a adaptarse a ellos,evitando errores en el lanzamiento de productos.Para lograr que los empresarios colombianos busquen nuevos mercados dosgrupos de investigación de las Universidades del Norte (Marketing, GIM) y
  9. 9. 9Surcolombiana (PYMES), deciden unir esfuerzos y proponer una investigaciónque tenga en cuenta las diferencias culturales de los principales países haciadonde los productores de Colombia pueden exportar.Este trabajo académico tendrá en cuenta los siguientes objetivos específicos:  Analizar los aspectos teóricos que constituyen la cultura de un país: conceptos, características, elementos, funciones, orientaciones, tipos y simbolismo de consumo.  Conocer los modelos para evaluar la cultura de un país.  Evaluar el impacto de la cultura en el posicionamiento estratégico internacional.  Estudiar la incidencia de la mezcla de marketing en los mercados internacionales.  Describir las negociaciones interculturales.  Estudiar los modelos gerenciales de negociación de los principales mercados del mundo.  Capacitar a los directivos colombianos en la introducción a los mercados internacionales potenciales.El presente informe de investigación consta de siete capítulos, cuyo contenidose esboza a continuación:  En el primero se plantea los aspectos fundamentales de la cultura: conceptos, características, elementos, funciones, orientaciones y tipos.  El segundo señala los modelos para evaluar la cultura en los mercados internacionales.  El tercero presenta el impacto de la cultura en el posicionamiento estratégico internacional.  El cuarto especifica las decisiones de la mezcla de marketing en el mercado internacional.  El quinto evalúa las negociaciones interculturales en los mercados internacionales.  El sexto estudia los modelos gerenciales de negociación de los principales mercados del mundo.
  10. 10. 10  El séptimo describe una propuesta para construir una cultura organizacional orientada a los mercados nacionales e internacionales.Los autores desean agradecer el apoyo económico brindado por lasUniversidades del Norte y Surcolombiana para realizar y publicar la presenteinvestigación. Igualmente, los comentarios que formulen los lectores paramejorar futuras investigaciones.Este proyecto de investigación fue registrado en la Vicerrectoría deInvestigaciones y Proyección Social de la Universidad Surcolombiana, con elnombre de Mercados Internacionales: Una oportunidad para el Huila.
  11. 11. 11Capítulo 1. ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LACULTURA1.1 HACIA UN CONCEPTO DE CULTURASi se considera la satisfacción de necesidades y deseos del consumidor por unbeneficio, es evidente que el responsable de marketing debe ser un estudiosode la cultura, porque la empresa constantemente trata con la cultura de laspersonas; ejemplo de ello, se da cuando se escribe un mensaje promocional:deben utilizarse símbolos reconocibles y significativos para el mercado (lacultura); cuando se diseña un producto, el estilo, los usos y las demásactividades relacionadas con el marketing deben ser culturalmente aceptablespara la sociedad para que sean operativos y tengan significado; y por ello, lacultura predomina en todas las actividades del marketing (fijación de precios,promociones, canales de distribución, producción, envasado, producto,presentación); y los argumentos del vendedor se convierten en una partecultural (Cateora, 1995).Los esfuerzos del vendedor se juzgan en un contexto cultural por suaceptación, resistencia o desaprobación; la manera cómo interactúan esosesfuerzos con una cultura determina el grado de éxito o fracaso del esfuerzo demarketing, porque los mercados y el comportamiento del mercado son partede la cultura de un país; y los mercados son fenómenos vivientes, que seexpanden y se contraen como respuesta a un cambio cultural (Cateora, 1995).Los mercados son el resultado de una interacción de tres elementos: losesfuerzos de las empresas, las condiciones económicas y todos los elementosrestantes de la cultura; y por ello, las empresas ajustan constantemente susesfuerzos a las demandas culturales del mercado, pero también actúan comoagentes de cambio cuando el producto o la idea que se comercializa son
  12. 12. 12innovadores porque cualquiera que sea el grado de aceptación en cualquiernivel de cultura, el uso de algo nuevo es el inicio de un cambio cultural y laempresa se convierte en un agente de cambio (Cateora, 1995).El propósito de este capítulo es aumentar la sensibilidad del lector hacia ladinámica de la cultura. Existen dos tipos de conocimiento acerca de lasculturas: Un tipo es el conocimiento real acerca de la cultura, el cual debeaprenderse. Por ejemplo, los distintos significados de un color, los diferentesgustos y otros rasgos inherentes a una cultura son hechos que un responsablecomercial puede anticipar, estudiar y absorber.El otro tipo de conocimiento es el interpretativo: una capacidad paracomprender y apreciar totalmente los matices de los distintos rasgos y patronesculturales. Por ejemplo, el significado del tiempo, las actitudes hacia otraspersonas y ciertos objetos, la comprensión del papel de una persona en lasociedad y los significados de la vida pueden diferir considerablemente de unacultura a otra y pueden requerir algo más que conocimiento real paraentenderse completamente (Kale, 1991).La tendencia en muchas comunidades estadounidenses de visitar paísesextranjeros en busca de comercio exterior y no estudiar previamente aspectosculturares puede ocasionar problemas. Igualmente, también es importanteestudiar el significado que tienen las prácticas culturales dentro de un país.  Taiwán: Veinte representantes empresariales americanos que buscaban contactos empresariales llegaron al Taiwán con gorras verdes de béisbol como regalo, y ninguno de ellos sabía que un hombre viste de verde cuando su esposa le ha sido infiel (Cateora, 1995).  Día de los difuntos en México. La práctica es una combinación de influencia indígena y católica, y por ello se cree que los muertos retornan a un festín; de ahí que muchas familias mejicanas le llevan a las tumbas de los muertos, sus comidas favoritas y las colocan sobre las tumbas para que las disfruten. También antes del día de los difuntos, los panaderos y las dulcerías llenan sus estantes con pan y dulces en forma de calaveras y ataúdes para conmemorar el día (Entrevista a Vlasky Mosquera Aldana, 2007).  Alemania: Se considera descortés utilizar los nombres de pila a menos que uno sea invitado específicamente a hacerlo; siempre hay que dirigirse a una persona por el apellido, pero anteponiendo señor, señora o señorita.  Brasil: No hay que ofenderse por la propensión a tocar la persona con quien se conversa. Tal costumbre no es una violación del espacio personal sino la forma brasileña de saludar, poner énfasis en un aspecto, o un gesto de buena voluntad y amistad.
  13. 13. 13Cateora (1995) indica que no se deben hacer juicios de valor al calificar elcomportamiento cultural como bueno o malo, mejor o peor, porque no existe elbien o el mal cultural, simplemente hay diferencias culturales, y esto se debeporque cada país piensa que su cultura es la mejor.Resalta Cateora (1995) también que por cada rasgo cultural divertido, molesto,peculiar o repulsivo que encontramos en un país, existe un rasgo divertido,molesto o repulsivo que otros ven en nuestra cultura; por ejemplo, encontramospeculiar que los chinos coman perro al tiempo que ellos encuentran peculiarque nosotros compremos comida para perros envasada y procesada en lossupermercados y los mantengamos como mascotas; nos bañamos,perfumamos y desodorizamos nuestro cuerpo en un ritual diario que en algunasculturas es visto como obsesivo, al tiempo que nos molestamos con aquellasculturas menos preocupadas por el olor natural del cuerpo, y por ello, cuantomás exótica sea la situación, se necesita ser más sensible, tolerante y flexible.Para evaluar la incidencia de la cultura de un país frente a un producto deexportación, el experto en marketing antes de venderlo o promocionarlo en esepaís, debe investigar cada aspecto de la cultura y hacer una fotografía precisay total y para cumplirlo, ha de desarrollar un esquema cultural que defina laspartes de la cultura y medir su incidencia en dicho producto, porque lasempresas deben adaptarse a la cultura del país a donde piensan exportar(Cateora, 1995).A continuación se presentan diversos ejemplos de diferencias culturales entrepaíses (Grande, 2004):  Entorno físico. La temperatura de los países tropicales y ecuatoriales obliga a instalar aire acondicionado en coches y hogares; por el contrario, en lugares fríos se demanda techo solar, los coches llevan baterías de mayor capacidad para facilitar el arranque; y los envases de azúcar de las zonas húmedas están impermeabilizados para evitar que una vez abiertos se apelmace en los armarios.  Entrono legal. Los enchufes británicos, norteamericanos, franceses y españoles son diferentes y se hace necesario el uso de adaptadores cuando se viaja. La tensión eléctrica es de 110v en Estados Unidos y en Marruecos. En Europa es de 220v.  Entorno cultural. Las percepciones de los consumidores varían por culturas, por ejemplo, la palabra dieta tiene distintos significados. En los países de habla inglesa significa alimento bajo en calorías; en España es sinónimo de un régimen de alimentación, consecuencia de algún trastorno gastrointestinal, enfermedad o deseo de adelgazamiento.  Lengua. Las palabras cambian su significado según las culturas; por ejemplo, chompa en México significa masturbación y en Colombia abrigo; moco es un modelo de coche de la marca Nissan en Japón, y Mazda comercializa allí su modelo Laputa.
  14. 14. 14  Gustos. A los americanos les agradan los cereales de desayuno, a los franceses, no; los chinos prefieren las pizzas de pescado; a los ingleses les gusta mucho la sopa de tomate y los polacos prefieren sopas picantes. En España se consumen aceite de oliva y ajos; los alemanes aborrecen el aceite, y los ingleses los calamares.  Valores éticos y religiosos. A los musulmanes les prohíben la carne de cerdo, a ciertos hindúes, la carne de res y a los judíos, la carne de cerdo.  Símbolos. Los colores, los animales o las cosas no tienen el mismo significado en todas partes. Para los occidentales, los murciélagos simbolizan el mal; para los chinos, son animales que traen felicidad; los europeos asocian los búhos a la sabiduría, pero en India simbolizan la mala suerte. El siete es un número cabalístico en la cultura occidental; el cuatro trae mala suerte en Japón y el trece en Colombia. Las formas triangulares se rechazan en Corea; el gris se reserva para los objetos baratos en China, pero en muchos países occidentales es un color elegante, especialmente en trajes masculinos o en pinturas de coche.  Comunicación. Los anuncios alemanes contienen mucho texto explicativo pero en España se da más importancia al significado de las imágenes. Los gestos con las manos, con el cuerpo o las miradas, tienen diferentes significados. Los nórdicos no toleran que se les toque; es frecuente ver hombres, en algunos países musulmanes, caminando de la mano; no se debe tocar a una mujer musulmana, pero entre europeos hombres se saludan con dos o tres besos en las mejillas, según países.Desde diversas profesiones, muchos investigadores han destinado buena partede sus esfuerzos a tratar de establecer los lazos que conectan los múltiplesreferentes culturales que se imponen y las decisiones de consumo que setoman. Antropólogos, sociólogos, psicólogos y mercadólogos principalmente,se han ocupado últimamente de este fenómeno, que ha emergido con fuerzaen las heterogéneas escuelas de pensamiento que estudian el consumo comoun hecho social, tangible y de obligada consideración para el éxito de cualquieracción empresarial (Páramo, 2000a).Más de 200 definiciones han sido formuladas, sin que haya consenso en tornoal concepto de cultura (Schein, 1985). El constructo de cultura ha causadomucha confusión por la presencia de múltiples disciplinas interesadas en estetópico, lo cual, aunque ha aumentado su riqueza, no necesariamente haincrementado su claridad (Schneider, 1988). Antropólogos, sociólogos ypsicólogos han abordado su concepto con sus propios paradigmas ymetodologías de investigación.Una revisión de la historia del concepto de cultura es básica para comprendersu esencia; por ello, a continuación se esbozan desde una perspectiva históricadiversas definiciones de cultura:
  15. 15. 15 Es la totalidad compleja que incluye conocimientos, arte, moral, ley, costumbres y todas las otras capacidades y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de la sociedad (Tylor, 1871). Abarca todas las manifestaciones de los hábitos sociales de una comunidad, las reacciones de los individuos, las cuales son afectadas por el grupo en que vive, y las actividades humanas determinada por los hábitos (Boas, 1930). Es un sistema derivado de los estilos de vida, explícito e implícito, los cuales son compartidos por todos los miembros de un grupo (Kluckhohon y Kroeber, 1945). Son los significados, valores, normas, interacciones y relaciones de grupos integrados y no integrados a través de acciones encubiertas en un medio sociocultural (Sorokin, 1947). Es un conjunto de individuos que situados en el tiempo y el espacio afectados por sistemas de cultura universal, nacional, provincial, local; pariente, profesional o confesional (Lévi-Strauss 1958). Es la explicación más importante de las diferencias entre los grupos humanos (Nanda, 1980). Es un conjunto de valores compartidos y creencias que interactúan con los miembros de una organización, las estructuras y los sistemas de control para producir normas de comportamientos (Schwartz, Davis, 1981) Es el conjunto de costumbres, actitudes, valores y creencias ampliamente sostenidos por las personas que trabajan en una organización (Newman, 1986). Influencia, decide, establece un marco de comportamiento (Ward et al, 1987). Es el modelo de creencias y valores compartidos que son desarrolados dentro de una empresa a lo largo del tiempo (Gordon, Ditomaso, 1992) Es la suma total del conocimiento, de las creencias, del arte, de la moral, de la ley, de las costumbres y de todas las capacidades y hábitos adquiridos por las personas como de la sociedad (Cateora, 1995). Es un sistema integral de patrones de conducta aprendidos, que son características distintivas de los miembros de cualquier sociedad determinada (Czinkota y Ronkainen, 1996).
  16. 16. 16  Son constructos mentales (valores, creencias, normas), forma de vida, relaciones sociales (conductas) y actitudes de la gente (Thompson et al, 1997).  Actúa como un resorte que incita a cada persona a responder, a pensar, a moverse, a solucionar los problemas, a organizarse, a sonreír, a caminar; es como una fuerza invisible que conduce nuestros comportamientos (Della Bitta, 1997).  Es la programación colectiva del espíritu que distingue los miembros de un grupo humano de otro (Hofstede, 1997).  Es la serie de creencias, actitudes, valores e ideales que son característicos de una sociedad o de una población (Carol, Melvin, Ember, 1997).  Son símbolos, rituales, prácticas diarias, valores, normas, ideas, categorías de pensamiento y conocimiento, productos materiales, prácticas institucionales y formas de vida establecidas por ella misma (Hays, 2000).  La cultura incluye los valores, las creencias compartidas; las relaciones sociales y las formas de vida (Van Heffen, Klok, 2003).De las definiciones sobre cultura, se infiere que es el resultado de la interacciónhumana, que no es heredada, que es transmitida; que la cultura es eseconjunto de formas de hablar, de pensar, de hacer y de ser que enmarcan laconducta, el pensamiento y la acción humana. Es con base en la tipificación dela cultura que el marketing debe ser concebido como una expresión cultural yno como un conjunto de principios técnicos que mecánicamente han sidoincorporados a la práctica empresarial actual.En este sentido, el marketing es un fenómeno humano, concebido porconsumidores, compradores, clientes, distribuidores, competidores, ejecutivos,proveedores, legisladores, y gobernantes, quienes son producto de lascondiciones predominantes de sus círculos sociales en donde han crecido yhan construido sus valores, creencias, personalidades, y decisiones.Por fortuna, las empresas exitosas han aprendido a estudiar, analizar einterpretar las conductas y actitudes de sus consumidores, cuyas decisionesde consumo han estado signadas por un conjunto de tradiciones, costumbres,creencias y valores prevalecientes en el grupo humano a que pertenecen.La diversidad y la complejidad de la cultura son de tal magnitud que intentarcaracterizar los elementos que inciden en las empresas, en el comportamientodel consumidor y en la implementación del marketing como un procesoinherente a una cultura dada, exige estudiar cada uno de los elementosasociados con la dimensión oculta de la cultura (Páramo, 2003); por tal razón, a
  17. 17. 17continuación se analizan las características que la tipifican, sus funciones, losniveles y los elementos que la conforman.Para Kotabe, Helsen (2001), las definiciones de cultura tienen los siguienteselementos comunes: no se transmite a través de los genes, se transmite por laeducación; es cultivada por varios grupos relacionados (familia, escuela,amigos, empresas) de una generación a otra; la posición social tiene impactosobre el lenguaje de la persona; la cultura es un rompecabezas complejodonde todas las piezas están unidas; todas las personas comparten la culturacomo miembros de la sociedad; las culturas son aprendidas, compartidas yestán compuestas de partes que se relacionan ente si.Las culturas pueden estar definidas por las fronteras de las naciones,especialmente las que están aisladas por barreras naturales, por ejemplo lasnaciones que son islas, como Japón, Irlanda, Taiwán, y que la mayor parte delas naciones tienen diferentes subgrupos (subculturas), las cuales constituyenun reto para los mercadóogos globales (Kotabe, Helsen; 2001).La cultura proporciona un punto individual de afianzamiento, una identidad, asícomo códigos de conducta (Czinkota y Ronkainen, 1996). De las más de 160definiciones de la cultura analizadas por Alfred Kroeber y Clyde Kluckhohn,(1963) varias la conciben como la separación entre lo humano y lo no humano,algunas como un conocimiento comunicable, y otras como la suma de logroshistóricos producidos por la vida social del hombre.Para Czinkota y Ronkainen (1996), todas las definiciones de cultura poseen lossiguientes elementos comunes: la cultura se aprende, comparte y transmite deuna generación a otra (padres a hijos, organizaciones sociales, amigos,gobierno, escuelas, iglesias; que las formas comunes de pensamiento ycomportamiento que se desarrollan son reforzadas por la presión social; esmultidimensional, consistente en una serie de elementos comunes que soninterdependientes y que los cambios que ocurren en una de las dimensiones,también afectarán a las demás.La cultura por definición es conservadora, resiste el cambio y fomenta lacontinuidad; cada persona está inmersa en una cultura particular, aprendiendola “manera correcta” de hacer las cosas; y por ello el proceso de culturización(ajustarse y adaptarse a una cultura diferente a la propia) es una de las clavespara el éxito en las operaciones internacionales (Czinkota y Ronkainen, 1996).La tarea del administrador internacional es detectar las diferenciasinterculturales e intraculturales para separar las oportunidades y problemaspotenciales; la adopción e interacción entre las culturas nacionales conduce areducir las brechas entre las culturas (Czinkota y Ronkainen, 1996).
  18. 18. 181.2 CARACTERÍSTICA DE LA CULTURAAl tratar de entender y explicar las diferencias entre las culturas y, enconsecuencia, en el comportamiento cultural, el mercadólogo puede desarrollartres factores de comprobación: estilo de vida cultural de los individuos entérminos de cuán profundamente sostienen sus creencias y actitudestradicionales y cuáles elementos de la cultura son dominantes; agentes decambio (corporaciones multinacionales y sus prácticas) y líderes de opiniónestratégicos (por ejemplo, elites sociales); y la comunicación sobre lainnovación de fuentes comerciales, fuentes neutrales (como el gobierno) yfuentes sociales, como amigos y parientes (Sheth, Sethi; 1977).Se argumenta que las diferencias en el estilo de vida cultural pueden explicarsemediante cuatro dimensiones de la cultura: individualismo, distancia de poder,incertidumbre y masculinidad; y el conocimiento de la posición de un mercadometa en estas dimensiones ayudará al mercadólogo a diseñar productos yprogramas para obtener resultados óptimos (Hofstede, 1984).Por ejemplo, Estados Unidos considera mucho el individualismo; por tanto, losatractivos promocionales deben ser relevantes para el individuo; del mismomodo, la elección del canal es influida por factores culturales; las compañíasque comercializan en sociedades que enfatizan el individualismo, es másprobable que escojan a los socios del canal con base en criterios objetivos,mientras que las compañías, en el extremo contrario, preferirían tratar con otrascompañías cuyos representantes consideren que son amigos (Kale, 1991).Cuando se negocia en Alemania, uno puede esperar una contraparte que seaconsciente, sistemática, muy bien preparada, y se pone un gran énfasis en laeficiencia; sin embargo, en México, la contraparte prefiere señalar losproblemas sobre una base personal y privada más que a nivel de negocios;esto implica más énfasis en la socialización, comunicación, sinceridad, lealtad yamistad (Czinkota y Ronkainen, 1996).
  19. 19. 19Ampliar las relaciones sociales y establecer una relación personal apropiada,en algunos países, son esenciales para realizar negocios; la idea es que unodebe conocer al socio de negocios a nivel personal, antes de que puedanocurrir las transacciones; por tanto, ir directo al negocio no logrará losresultados esperados, porque los tratos se hacen no sólo con base en el mejorproducto o precio, sino con la compañía o persona que se considera más dignade confianza; y los contratos pueden ratificarse con un apretón de manos, nocon acuerdos largos y complejos (Czinkota y Ronkainen, 1996).El estudio de la cultura permite generalizaciones que pueden aplicarse a todaslas culturas, pero su manifestación tiene características únicas en una sociedadparticular (Czinkota y Ronkainen, 1996). Las manifestaciones culturalesincluyen elementos como adornos corporales, cortejos, etiqueta, familia,gestos, bromas, horas de comer, música, nombres propios, diferenciación deposición social y comercio y se pueden encontrar denominadores comunes,pero la forma en que se llevan a cabo realmente varía de manera drástica(Harris, Moran; 1987).La observación de los principales elementos de la cultura, sugiere que sonmateriales (como herramientas) y abstractos (como actitudes), y la sensibilidady adaptación a estos elementos por parte de una compañía internacional,depende del nivel de involucramiento de la compañía en el mercado, las cualesdependen del producto, servicio o práctica administrativa (Czinkota yRonkainen, 1996).Para Herbig, (1997), las culturas tienen las siguientes características:  Funcionalidad. En cada sociedad, la cultura orienta la conducta de las personas de suerte que se garantiza la supervivencia de los grupos sociales y la convivencia entre las personas; porque cada cultura determina lo que está bien o está mal, lo que puede o no puede hacerse. Para los europeos es educado estrecharnos las manos para saludarlos, pero los orientales se inclinan. Los árabes nunca muestran las plantas de los pies y en los países latinos la gente se abraza, gesto no tolerado por los nórdicos.  Es un fenómeno social. La cultura se genera a través de los contactos entre las personas y debe considerarse como una creación humana. Esos mismos contactos la hacen evolucionar a lo largo del tiempo.  Es prescriptiva. Porque dentro de ella se decide lo que está bien o mal, lo bueno y lo malo, lo aceptable y lo inaceptable.  Es aprendida. La cultura no la heredamos, como el color de los ojos o la altura, la aprendemos mediante interacción con nuestro entorno.  Es arbitraria. Los valores, creencias, actitudes y conductas de una cultura son propios de ella y es posible que sean rechazados por otra; por ejemplo, no debe besarse nunca a una mujer musulmana al ser presentada, aunque sea en las mejillas.
  20. 20. 20  Cargada de valores. Porque la cultura transmite muchas normas y sugiere la conducta esperada de las personas, y en caso de no comportarse como se espera se provocan reacciones de rechazo.  Facilita la comunicación. En las culturas existen formas de comunicación, verbales y no verbales.  Es dinámica. Porque la cultura se encuentra en evolución constante y se acomoda a las nuevas situaciones. Hace 40 años resultaba muy atrevido que un hombre besara en público a una mujer, aunque fuera en la mejilla. Hoy en día se trata de una práctica no sólo socialmente admitida, sino esperada.  Se forja a largo plazo. Una cultura es el resultado de años y años de acu- mulación de experiencias y conocimientos.  Depende de cada país y región. Los valores de los americanos, espa- ñoles o musulmanes no son los mismos.  Es de género. Los valores atribuidos a los hombres y a las mujeres son dimensiones culturales que los diferencian. De los hombres se espera ener- gía, agresividad, poder, perseverancia, ambición y de las mujeres, protec- ción, cariño, ternura, cuidado, sensibilidad.  Es de clase social. Cada estrato social puede tener unos valores diferen- tes, que crean un conjunto complejo de normas sociales y de etiqueta que dificulta el acceso de grupos bajos a estratos altos.No obstante las controversias suscitadas respecto a lo que caracteriza unacultura, seguidamente se plantea una versión comprehensiva e integradora detodos los aspectos, que sumados de manera abstracta, conforman cultura.Más allá de pretender ubicarse en una de las corrientes propias de laantropología cultural, sobre la cual se han originado y desarrollado las distintasteorías explicativas de la relación entre el hombre y el medio que lo rodea, eneste numeral se hace una exposición breve de los factores que componen lacultura. El análisis independiente de cada factor de la cultura se hace con finespedagógicos y de claridad expositiva.1.2.1 APRENDIDALa cultura no es heredada, sino que se va construyendo a lo largo de la vida,como parte de la formación social recibida; y por ello, la cultura es aprendida yse transmite socialmente mediante las interacciones cotidianas con otros sereshumanos (Nanda, 1980). Durante este proceso aparecen instituciones socialescomo la familia, la escuela, la religión y los grupos de referencia que,cumpliendo una parte activa en este interminable proceso de aprendizaje
  21. 21. 21cultural, van forjando al individuo para que pueda enfrentar el mundo que lorodea.Este conjunto de valores, creencias, símbolos y tradiciones le van siendoinculcados recurriendo a diferentes mecanismos sociales –a veces represivosy otros no- porque estos corresponden al hábitat social al que pertenecen laspersonas. Este proceso inicial conforma lo que los antropólogos denominanpersonalidad de base, que es el fundamento sobre el cual cada personadesarrolla su propia individualidad.1.2.2 SOCIALMENTE COMPARTIDAPor su supervivencia y perdurabilidad, la cultura tiene que ser compartida porlos miembros de esa misma sociedad –o grupo humano- que impone yestablece normas de comportamiento que rigen la conducta de quienespertenecen a ella, y de manera inconsciente y colectiva determinanrecompensas a quienes acaten sus preceptos, como los castigos a quienesabierta o soterradamente se atrevan a contravenir tales reglas de convivencia(Páramo, Martínez, Ramírez; 2007).Desde esta perspectiva, la cultura es socialmente compartida por las personasque la integran, le dan vitalidad y la sostienen a través del tiempo. Es necesarioresaltar que pueden existir muchos individuos con personalidades diferentesque asumen variados comportamientos; ello no significa que cada quienimpone sus reglas de manera independiente, como una entidad autónoma yespecial. Hay que advertir que la cultura es compartida, pero no todos losaspectos de la cultura son compartidos igualmente dentro de una sociedad; ypor ello, en cada cultura hay un rango permitido de variación individual encualquier situación particular (Nanda 1980).El idioma, los gestos, las señas, la posición corporal y el contacto visual sonelementos socialmente compartidos, los cuales son aspectos determinantes enlos negocios internacionales (Czinkota y Ronkainen, 1996). Con muchafrecuencia se requiere el dominio del idioma, antes de que una persona seaintroducida a una cultura distinta a la suya; y este dominio debe ir más allá dela capacidad técnica porque cada idioma tiene palabras y frases que puedencomprenderse con facilidad en el contexto, porque dichas frases sonportadoras de la cultura; representan formas especiales en que una cultura seha desarrollado para entender algunos aspectos de la existencia humana(Czinkota y Ronkainen, 1996).Los tamaños del paquete y las etiquetas deben ser adaptados para ajustarse alas necesidades de la cultura particular; por ejemplo, en México, Campbell’svende sopa en latas lo suficientemente grandes para rendir cuatro o cincoporciones, debido a que las familias son grandes; en Gran Bretaña, donde losconsumidores están más acostumbrados a las sopas listas para servirse,Campbell’s imprime en sus etiquetas de sopa condensada “una puede rendirdos”, para asegurar que los compradores entiendan cómo usarla; en EstadosUnidos los hombres compran anillos de compromiso con diamantes para sus
  22. 22. 22prometidas; sin embargo, esta costumbre no es global porque en Alemania lasmujeres jóvenes tienden a comprarse anillos de diamantes, lo que impide eluso de campañas publicitarias globales por parte de una compañía dediamantes (Czinkota y Ronkainen, 1996).1.2.3 SUBJETIVACada cultura tiene sus tradiciones y patrones de conducta, desde los cuales secontemplan y analizan los fenómenos que en su interior se manifiestan, y quevisto desde otras latitudes, pueden ser malinterpretados y malentendidos(Páramo, Martínez, Ramírez, 2007). Por ejemplo, los besos como unaafectuosa muestra de saludo tienen diferentes significados dependiendo de lacultura en cuestión. El hecho de que dos hombres se besen en la boca es vistoen Rusia como algo completamente normal, mientras que ese mismocomportamiento tendrá connotaciones sociales relacionadas con lahomosexualidad y es visto como algo pecaminoso y degradante en las culturasoccidentales.Muchas compañías occidentales se han encontrado con dificultades en elJapón, porque no hicieron estudios previos sobre los distintos hábitos deconsumo; por ejemplo, Johnson & Johnson tuvo poco éxito vendiendo talcopara bebés en Japón, hasta que se llevó a cabo la investigación sobre lascondiciones de uso; en donde encontró que en las casas pequeñas, las madrestemen que el talco volará alrededor y se meterá a sus cocinas impecablementelimpias; por eso ahora, la compañía vende el talco para bebés en cajas planasy con almohadillas, de manera que las madres puedan aplicarlo conmoderación; los adultos nunca usarán el talco porque los haría sentirse suciosotra vez dado que ellos se lavan y se enjuagan antes de remojarse en bañoscalientes (Czinkota y Ronkainen, 1996).Otro ejemplo de fracaso fue la harina para pastel Betty Crocker de GeneralMilis. La compañía diseñó una mezcla para ser preparada en ollas eléctricaspara arroz, porque descubrió que los japoneses se sienten orgullosos de lapureza de su arroz, la cual sería contaminada por los sabores del pastel(Czinkota y Ronkainen, 1996).1.2.4 TRANSMITIDALa cultura es el resultado de un legado histórico que es transmitido nosolamente por el reducido círculo familiar en el cual una persona hadesenvuelto su vida, sino que instituciones sociales como la iglesia y la escuelacontribuyen al reforzamiento de los valores y las creencias dominantes.De igual manera, la cultura se ve perpetuada en las costumbres, actos, rituales,la palabra hablada y escrita, en fin, mediante cualquier instrumento por el cualse manifieste su esencia y especificidades, conduciendo así la actividadhumana (Páramo, Martínez, Ramírez, 2007). Este proceso de transmisión nosiempre se hace en forma consciente y voluntaria, sino que por momentos seconcreta de manera impositiva y muchas veces arbitraria, llevando a quienes
  23. 23. 23infrinjan sus postulados a soportar diferentes tipos de castigos socialmenteaceptados.Los procesos de aprendizaje por los cuales la tradición cultural humana espasada de generación en generación se llama socialización (Nanda, 1980). Enla mayoría de los casos, este proceso de enseñanza a través de las estructurasfamiliares y escolares se manifiesta a través de ejemplos de un familiarcercano o las acciones de algún héroe que merece su emulación, los cuales seconvierten en guías espirituales para sucederlos.1.2.5 ACUMULATIVA Y PERDURABLELas culturas tienen un contenido histórico innegable. Al ser portadoras delpasado que se expresa en los vestigios que una generación le transmite aotra, se va consolidando un proyecto que pretende extenderse hacia el futuro.En el proceso de transmisión de la cultura, cada grupo humano, además derepetir los patrones existentes, va agregando sus propias convicciones,comportamientos, actitudes, y significados a su cultura (Páramo, Martínez,Ramírez, 2007).Dado que la cultura es compartida y transmitida de generación en generación,su concepción y práctica son relativamente estables y, de alguna manera,permanentes, y por ello, los hábitos bien arraigados son bastante difíciles demodificar, haciendo que las personas hagan todo lo posible para mantener supropia herencia social en lugar de enfrentarse continuamente a los cambiosque el mundo les plantea (Páramo, Martínez, Ramírez, 2007).La prohibición religiosa de consumir cierto tipo de carne (de cerdo en losmusulmanes, de res en la India) es una expresión de esta perdurabilidad de lasculturas, en las cuales sus miembros luchan para que sus tradiciones ycostumbres ancestrales no sean cambiadas, por más que la modernidadintente romper su propia dinámica. En la cultura china, por otro lado, la sólidacreencia de que los hijos hombres son quienes perpetúan el apellido familiar hahecho que, en aras de cumplir el mandato legal de tener un solo hijo porfamilia, muchas hijas hayan sido muertas al nacer.Por otro lado, esta perdurabilidad se convierte en un activo social que lasempresas logran alcanzar cuando tienen la posibilidad de atender este tipo demercados. Al mantener los mismos procesos de fabricación y distribución desus bienes y servicios, la empresa acumula experiencia y reducesustancialmente los costos. Es por ello que las culturas, al mantenerseperdurablemente vigentes en un marco histórico determinado, se convierten enun gran atractivo para las empresas que, convencidas de las ventajas que ellotrae, deciden penetrar estos mercados y mantenerse allí con éxito.
  24. 24. 241.2.6 CAMBIANTE O DINÁMICAResultado de ese permanente choque entre la tradición y la modernidad queviven las culturas en su manifestación cotidiana, ellas se vuelven dinámicas,activas, llenas de vida. Por ello, a pesar de que la cultura es transmitida degeneración en generación, y ello la hace de alguna manera perdurable, no sedebe asumir que se mantiene invariable a lo largo del tiempo, puesto que estapequeña pugna entre el cambio y la tradición hace que se genere undinamismo cultural (Páramo, Martínez, Ramírez, 2007). Ejemplos de cambiocultural, son las tendencias de la moda, el lenguaje de los jóvenes, los ritmosmusicales del momento, las relaciones prematrimoniales.Dada la diversidad cultural que se presenta en nuestro medio, el profesional demarketing, antes de entrar a un mercado, debe estudiarlo, analizarlo y, sobretodo, interpretarlo en su dimensión cultural, procurando dejar los estereotiposque tanto mal le ha hecho a las empresas.1.2.7 INTEGRADORALas sociedades se organizan y operan alrededor de comportamientos comunesde sus miembros, los que permiten la cohesión y la manifestación colectiva, ypor ello, la cultura se vale de eventos musicales, estéticos, folclóricos,artísticos y deportivos para integrarlos (Páramo, Martínez, Ramírez, 2007).Igualmente, alrededor de las expresiones populares de ferias y fiestasregionales en los que la diversión, el jolgorio y el esparcimiento se ponen alorden del día, las culturas logran cierta identificación y reconocimiento no sóloen su interior sino en quienes desde el exterior las contemplan con atención.Carnavales, conmemoraciones, corridas de toros, concursos populares,verbenas y desfiles, por ejemplo, sirven para que los pobladores se sientanmucho más cerca de sus congéneres. Así aparecen fenómenos culturales que,en forma de estereotipos, acercan e identifican a ciertos pueblos tales como: elmariachi mexicano, la cumbia colombiana, el carnaval de Río de Janeiro, laplaza de toros de Las Ventas en Madrid, el aniversario de la muerte de Bolívar,el concurso nacional de la belleza de cada país, la fiesta de la Virgen deGuadalupe en México, el tango argentino, entre otros.Igualmente, la tradición milenaria de respeto y admiración al emperador enJapón y las monarquías españolas, belgas, e inglesas, por ejemplo, ha logradoreunir a millones de personas que se sienten hermanadas fervientemente conestas expresiones culturales que los acercan y les dan sentido a susrespectivas existencias.1.2.8 SOLUCIONADORA DE PROBLEMASTodo lo que sucede en el interior de una sociedad siempre tiene unaexplicación cultural. Aparece aquí el fenómeno de la reificación (forma deevadir la responsabilidad individual sobre una acción determinada), que justifica
  25. 25. 25costumbres y prácticas que pueden incomodar o afectar a los demás. Estoexplica por qué las personas llegan tarde a sus citas, no se preocupan por elbienestar de sus conciudadanos cuando con grandes y potentes altoparlantesconmemoran sus celebraciones, etc.Al justificar determinados comportamientos, los seres humanos le otorgan unpoder a la cultura con el cual evaden la responsabilidad de sus actos y losconvierte en un mecanismo de defensa para no enfrentar el reto de cambiar ymejorar a veces las condiciones de vida. Estos comportamientos reafirman eldeseo de conservar la cultura. Este rasgo de la cultura debe ser aprovechadopor los profesionales de marketing, quienes pueden recurrir a la tradición y a laforma ancestral de hacer las cosas para introducir nuevos productos que ensintonía con ello sean aceptados más rápidamente.1.2.9 FACILITADORA DE LA COMUNICACIÓNEs innegable que una de las principales características que comporta la culturaes la posibilidad de comunicación que tienen sus miembros entre sí, y conmiembros de otros entornos culturales. La cultura, al no ofrecer explicacionesracionales, impone hábitos, formas de pensamiento, y expresiones de afectosimilares entre sus miembros. Esto hace que la comunicación -verbal o no-,sea fácil para quienes comparten los mismos símbolos, los mismos códigos y elmismo patrón cultural que le da significado (Ember y Ember, 1997).Lo anterior explica el porqué muchas campañas publicitarias han fracasadocuando se intenta estandarizar procedimientos, contenidos, estrategias yformas de transmitir los mensajes, en países con culturas diferentes. Lasactividades promocionales y publicitarias requieren especial atención, puestoque ellas juegan un papel clave en la comunicación del significado simbólico delos productos y los beneficios dirigidos hacia los segmentos de mercadoescogidos. El ambiente, las circunstancias, el tono de voz, los símbolosutilizados, los silencios, los colores, el tipo de música, los movimientos de lasmanos, la sonrisa y los gestos, por ejemplo, adquieren significados distintos,dependiendo del entorno cultural en donde se desea comunicar el mensaje(Hall, 1977).La compresión del significado diverso de una expresión corporal debe incluirseen el lenguaje no verbal de los negocios internacionales; por ejemplo, unadministrador estadounidense, después de terminar con éxito una negociación,hace, impulsivamente, la señal de ¡Muy bien!, cerrando en círculo los dedosíndice y pulgar; en el sur de Francia, esa expresión habrá indicado que la ventano vale la pena; en Japón, que un pequeño soborno ha sido solicitado, y esegesto es muy insultante para los brasileños (Czinkota y Ronkainen, 1996).Un ejercicio interesante es comparar y contrastar los estilos de conversación delas diferentes nacionalidades; los europeos del norte son muy reservados alusar sus manos y mantienen una buena cantidad de espacio personal,mientras que los europeos del sur involucran sus cuerpos en un grado muchomayor (Czinkota y Ronkainen, 1996).
  26. 26. 261.3 ELEMENTOS DE LA CULTURALa cultura incluye cada parte de la vida y por ello debe estudiar los siguientesaspectos: cultura material, tecnología, economía, instituciones sociales,organización social, educación, estructuras políticas, la visión del universo, elsistema de creencias, la estética, las artes graficas, las artes plásticas, elfolklore, la música, el teatro, la danza y el idioma (Herskovits, 1952).1.3.1 LENGUAJEEl lenguaje se usa para comunicarse e interpretar el entorno y dos de susfacetas son importantes para la marketing: el uso del idioma como herramientade comunicación entre las culturas, y la gran diversidad de lenguajes más alláde las fronteras nacionales y, a veces, dentro de ellas; como medio decomunicación, el lenguaje tiene dos partes: el lenguaje hablado y el llamadolenguaje no hablado (Kotabe, Helsen; 2001).La comunicación ocurre mediante sonidos vocales o símbolos escritos; ellenguaje no hablado se refiere al conjunto de mecanismos de comunicación noverbal que usa la gente para enviar un mensaje (ademanes, gestos, lenguajecorporal, contacto visual, distancia de conversación); además, no essorprendente saber que determinado ademán tiene muchas veces distintosignificado en las diferentes culturas; por ejemplo, en Estados Unidos lospulgares hacia arriba son señal de aprobación; en otros países, como Grecia,Rusia, Polonia y Brasil, ese ademán es un fuerte insulto (Kotabe, Helsen;2001).El conjunto de signos a través de los cuales los miembros de una sociedadinteractúan, ha incidido en la constitución de las civilizaciones (Bunge, 1967);de igual manera, el lenguaje es el acto de transmitir información que influye enla conducta de otras personas (Nanda, 1980).
  27. 27. 27A continuación se describen otras formas de lenguaje que utilizan lasorganizaciones con mucha frecuencia:  Jergas. Hace referencia al lenguaje especial que hablan las personas de ciertas profesiones, grupos, sectores o empresas con respecto a creencias, relaciones o comportamientos (Rodríguez, 2004). Ejemplos: Donde manda capitán no manda marinero; al que madruga Dios lo ayuda; el hábito no hace al monje; en boca cerrada no entran moscas; dime con quién andas y te diré quién eres; ojo por ojo, diente por diente; en la empresa el cliente es el rey.  Signos. Son el conjunto de medios que utiliza la organización para comunicar algo a su entorno, y se manifiestan en actitudes y conductas inconscientes de los empleados, en las formas de acoger al público, la arquitectura, el acondicionamiento de los locales (Thevenet 1986; citado por Rodríguez, 2004).  Chisme. Es cuando una o varias personas hablan bien o mal de varios individuos ausentes, y de esta manera, se construyen y se refuerzan creencias individuales y colectivas, jugando un rol fundamental en la conservación y el desarrollo de la identidad de cada uno (Chanlat, 1984).Desde la perspectiva del marketing, el lenguaje transmite significadoshablados, escritos y silenciosos. El primero y el segundo se relacionan consonidos vocales o símbolos gráficos, y el último se refiere a la comunicación noverbal que la gente usa para lograr dar a conocer un mensaje (gestos, muecas,lenguaje corporal, contacto visual, distancia física, caricias).Cada cultura interpreta el significado de todo lo que en su interior sucedeotorgándole su verdadera dimensión social. Este factor inherente al lenguaje ya la comunicación es el que ha contribuido a la estructuración de la semiótica(estudio de signos y su interpretación); debe ser tenida en cuenta para lacomprensión del proceso del marketing y de sus implicaciones para la gerenciaactual.1.3.2 INTERACCIONES SOCIALESUno de los aspectos críticos de la cultura es el de las interacciones socialesente las personas, el cual se refiere a la manera en que los miembros de unasociedad se relacionan entre sí, y probablemente la expresión más crucial delas interacciones sociales sea el concepto de parentesco, concepto que varíaentre las sociedades; en la mayoría de los países occidentales la unidadfamiliar comprende la familia nuclear formada por los padres y los hijos; y enmuchos países en desarrollo, la familia extendida comprende un grupo muchomás grande de personas que muchas veces son sólo parientes lejanos(Kotabe, Helsen; 2001).La manera en que se estructuran las familias tiene importantes ramificacionesporque la unidad familiar cumple muchas funciones, incluyendo el apoyo
  28. 28. 28económico y psicológico; por ejemplo, los bancos de Sri Lanka promuevenprogramas de ahorro que permiten a los participantes formar fondos paramantener a sus padres cuando estos se retiren; en Estados Unidos ni siquierase piensa en esos programas de ahorro (Kotabe, Helsen; 2001).Las naciones también varían en términos del alcance de la autoridad para latoma de decisiones; y se presenta el contraste de la influencia sobre lasdecisiones de compra de los maridos y las esposas de Estados Unidos yVenezuela; porque los maridos venezolanos delegan mucho menos autoridaden sus esposas para la compra de muebles, electrodomésticos caros, segurosde vida y automóviles (Kotabe, Helsen; 2001).Otro aspecto importante de las interacciones sociales es el de los grupos dereferencia individuales, representados por el conjunto de personas a quienesun individuo acude en busca de guía de valores y actitudes, los cuales tienenun gran impacto sobre los patrones de comportamiento de consumo de lagente, porque la forma en que los miembros de una sociedad se relacionanmutuamente, a través de grupos formales (familia, amigos, sindicato) oinformales (personas ocasionales), inciden en el comportamiento y lasactitudes (Páramo, Martínez, Ramírez, 2007).Mientras en unos países la unidad familiar toma en cuenta sólo el núcleofamiliar (padres e hijos), en otros se amplía a abuelos, tíos yernos, nueras(familia extendida). De igual manera, el compromiso adquirido por los hijosmayores, también cambia entre culturas; mientras en algunos países el (la)primogénito (a) debe asumir ciertas responsabilidades frente a la crianza yeducación de sus hermanos menores, en otros, deben independizarse tanpronto como sea posible.El respeto a la autoridad y el acatamiento a sus disposiciones u órdenestambién hacen parte de ese conjunto de reglas de convivencia que regulan laacción humana de una cultura determinada. Las relaciones entre esposos,padres e hijos, hermanos, primos, abuelos y nietos, tíos y sobrinos, padrinos,estructuran las interacciones sociales de una cultura.Otra forma de interacción social que ejerce enorme influencia sobre elcomportamiento de los individuos son los grupos de referencia (conjunto depersonas a las cuales un individuo acude o se distancia en busca de guía parasus comportamientos y actitudes), porque inciden en la conducta de compra yde consumo de las personas.Kotabe (1998) plantea tres grupos de referencia, que tienen mucha influenciasobre el comportamiento del consumidor: Membresías, a las cuales sepertenece de manera formal y socialmente aceptada; anticipatorios, a loscuales la persona se quiere vincular; y disociativos, a los cuales el individuo noquiere asociarse por ningún motivo.El grupo puede definirse como el conjunto de dos o más personas queinteractúan para alcanzar metas, ya sea individuales o colectivas, en el cual un
  29. 29. 29consumidor individual observa la apariencia o las actitudes de otros que, sinsaberlo, le sirven como modelos de roles en relación con el consumo; o comolos compuestos por una cierta cantidad de personas de una misma sociedad,que ejercen relaciones entre ellas, además de compartir una serie de creenciasy valores (Arellano, 2002).Los grupos de referencia influyen en una variedad de comportamientos deconsumo y dicha influencia adopta tres formas: informativa, normativa eidentificación:  Informativa: Ocurre cuando un individuo toma los comportamientos y opiniones de los miembros del grupo de referencia como información potencialmente útil (Arellano, 2002). Por ejemplo, si una persona observa que varios miembros de un grupo específico adquieren una marca de ropa específica.  Normativa: Sucede cuando un individuo cumple con las expectativas del grupo para ganar un premio directo o evitar una sanción (Fisher, Ackerman, 1998). Un ejemplo, es cuando una persona compra un obsequio costoso con la finalidad de agradar a su jefe o cuando una persona se abstiene de usar un tipo de moda por temor a ser reprochado por sus semejantes.  Identificación: Acaece cuando los individuos interiorizan los valores y normas del grupo, los cuales guían el comportamiento del individuo sin que éste piense en las sanciones o premios del grupo de referencia. El individuo acepta los valores del grupo como propios y se comporta de manera congruente con los valores del grupo porque sus propios valores y los del grupo son los mismos.1.3.3 INSTITUCIONES SOCIALESLas instituciones sociales afectan las formas en que las personas se relacionanentre sí; por ejemplo, la unidad familiar, que en los países industrializadosoccidentales consiste de padres e hijos, en varias culturas se extiende paraincluir a los abuelos y otros parientes; lo cual tiene un impacto en los patronesde consumo. El concepto de parentesco o relaciones consanguíneas entreindividuos, se define en un sentido muy amplio en sociedades de África,islámicas o de suramérica, porque conllevan obligaciones familiares.La división de una población particular en clases se denomina estratificaciónsocial, la cual implica situaciones como en el norte de Europa, donde muchaspersonas son miembros de la clase media, hasta las sociedades muyestratificadas en las cuales el estrato superior controla la mayoría del poderadquisitivo y las posiciones donde se toman las decisiones (Czinkota yRonkainen, 1996).Una parte importante del proceso de socialización de los consumidores son losgrupos de referencia, los cuales proporcionan valores y actitudes que llegan a
  30. 30. 30influir en la formación del comportamiento. Los grupos de referencia primariosincluyen la familia, compañeros de trabajo, y otras agrupaciones cercanas,mientras que los grupos secundarios son las organizaciones sociales en lascuales tiene lugar una interacción menos continua, como las asociacionesprofesionales y las organizaciones comerciales; además de la socialización, losgrupos de referencia desarrollan un concepto individual de sí mismos, que semanifiesta mediante el uso de los productos; los grupos de referencia tambiénproporcionan una base para el cumplimiento con las normas del grupo pormedio de la conformidad o evitando ciertos comportamientos (Blackwell,Miniard; 2001).Ninguna sociedad humana podría evolucionar si no tuviera el conjunto deinstituciones que le dan vigor y vigencia a los preceptos culturales y decomportamiento (familia, religión, Estado, escuela), quienes con sus accionesperpetúan o no ciertos valores y creencias. En las instituciones sociales selogra darles continuidad y fuerza persuasiva a aquellos comportamientos que lasociedad considera válidos y reproducibles, condenando aquellas prácticas quevan en contra de lo culturalmente respetado y acatado. Las institucionessociales se convierten de esta manera en instrumentos mediante los cuales lacultura desarrolla, entre otras, sus características de ser transmitida,perdurable, socialmente compartida (Páramo, Martínez, Ramírez, 2007).Para Grande (2004) las instituciones propias de una cultura se pueden definircomo las creencias religiosas, las costumbres, los órganos, los organismos, losacontecimientos, así como fiestas, ritos y celebraciones propios de una sociedad.La iglesia, la navidad, los días del Padre y de la Madre, San Valentín, la SemanaSanta, los sindicatos, las bodas o las primeras comuniones, las comidas denegocios o la costumbre de tomar, hacer ejercicios, de tomar cervezas o vertelevisión al finalizar la jornada laboral son ejemplos de instituciones, como tambiénlo son el Ramadán o la Pascua Judía.En los países católicos se gasta gran cantidad de dinero con motivo de laNavidad. En Carnaval y en Semana Santa muchas personas se van devacaciones. En los días del Padre y de la Madre y de San Valentín se hacenregalos, y cuando deseamos relacionarnos, celebrar acontecimientos o quedarbien con otras personas, vamos a un restaurante; y si son buenos amigos, losrecibimos en nuestra casa (Grande, 2004).El concepto de familia es muy variable según las culturas. En los países occi-dentales la familia es nuclear y la forman los padres y los hijos; el papel decada uno de sus miembros desde una perspectiva de marketing es diferente; losroles en el consumo son variables en función del grado de distancia al poder ydel masculinismo o feminismo existente en cada cultura; por ejemplo, en muchasde ellas la compra de alimentos la realiza la mujer directa o indirectamente, peroen otras es una decisión compartida por la pareja (Grande, 2004).En las sociedades occidentales más desarrolladas la mayoría de las decisionesdel hogar son compartidas El papel de los hijos es casi nulo cuando la distancia alpoder o respeto a las jerarquías derivadas de la edad, estatus o genero sea ele-
  31. 31. 31vada; y cuando esa distancia sea pequeña los hijos podrán tener un papel másactivo.En la cultura musulmana el concepto de familia cambia y la institución seamplía a la red de parentesco; la familia abarca a más personas que la pareja ylos hijos, y estos familiares también desempeñan un papel activo; por ejemplo, enArabia Saudita están prohibidos los seguros de vida o de accidentes, porque encaso de muerte de un hombre su viuda queda bajo la protección del hermano delfallecido o de otro familiar (Grande, 2004).Estas diferencias de instituciones según las culturas afectan las actividades delas empresas: ¿Qué productos, bienes o servicios se demandan?; ¿en quémomento?; ¿cómo se organiza la producción en el tiempo?; ¿cómo seplanifican las actividades de mix marketing? (Grande, 2004).1.3.4 EDUCACIÓNComo valor cultural, ha sido considerada como la actividad social de mayorcrecimiento y enriquecimiento personal, y por ello muchos profesionalescoleccionan y exhiben títulos buscando reconocimiento por el esfuerzoinvertido. Este prestigio es mayor si alguno de estos diplomas ha sidoobtenido en el exterior; si habla o escribe otro idioma. En algunas ocasiones seasocia la educación como sinónimo de cultura, aunque la educación es tan sólouna parte de la cultura.La educación, formal o informal, juega un papel importante para transmitir ycompartir la cultura, porque los programas de capacitación aplicados en unainstalación de producción deben considerar los antecedentes educativos de loscapacitados; por ejemplo, un alto nivel de analfabetismo sugerirá el uso deauxiliares visuales en lugar de manuales impresos; la consecución deempleados en una región está afectada por la disponibilidad de personalcapacitado adecuadamente (Czinkota y Ronkainen, 1996).El gerente de marketing internacional también debe estar preparado paravencer los obstáculos que se presentan al reclutar una fuerza de ventasadecuada o personal de apoyo. Por ejemplo, la cultura japonesa da un valorespecial a la lealtad, y los empleados se consideran miembros de la familiacorporativa; si una compañía extranjera decide salir de Japón, los empleadospueden encontrarse desamparados a la mitad de la carrera, incapaces deencontrar un lugar en el sistema japonés de negocios; por tanto, los graduadosuniversitarios son renuentes a unirse a las compañías extranjeras conexcepción de las más grandes y reconocidas (McKinney, 1988).1.3.5 ORGANIZACIÓN SOCIALSon las formas con las cuales la sociedad estructura la mecánica de sufuncionamiento. Los grupos que se conforman en el interior de la denominada“sociedad civil” y las reglas que se establecen para su interrelación han sidodeterminados por la tradición y las costumbres vigentes, a las cuales todos sus
  32. 32. 32integrantes les deben obediencia y respeto. Estas manifestaciones sondiferentes entre países. Mientras en algunas naciones el paro y la huelga sehacen mediante el incremento de la productividad, en otras, con la parálisistotal se muestra el inconformismo y el disgusto social.En este marco de organización social, la “sociedad civil” a través deorganizaciones internacionales como la Corte internacional de La Haya, losconvenios internacionales, Human Rights, entre otros, han jugado un papeldeterminante en el desarrollo legislativo de los Estados en pro de la protecciónde los derechos fundamentales del hombre.1.3.6 ESTRUCTURAS POLÍTICASInherente a la construcción de las sociedades humanas aparece la políticacomo uno de los componentes de mayor impacto en la dinámica de un gruposocial determinado. La conformación de partidos, la mecánica de operación, lasreglas de convivencia, los calendarios electorales, la mecánica de participaciónpopular, los períodos de gobierno, y hasta las prácticas de corrupciónimperantes en una sociedad hacen parte de los patrones culturalesampliamente admitidos y usados en la cotidianidad de la vida civil y política(Páramo, Martínez, Ramírez, 2007).Apoyados en la democracia, como sistema político, en algunas sociedades seviolan los derechos de las minorías, basados en una legalidad social quepermite que los grupos en el poder decidan el futuro de la inmensa mayoría.Estas acciones, por estar legitimadas electoralmente, aparecen ante los ojosdel mundo como expresiones lógicas de quien detenta el poder. En China, pordecreto supremo, las familias sólo pueden tener un hijo. En Afganistán, losTalibán determinaron por decreto que las mujeres deberían utilizar la burka, noestudiar, no trabajar, no ver la televisión parabólica y que ningún otro hombrediferente a su marido, debería verlas aún en caso de enfermedad.1.3.7 ESTÉTICAExpresa la belleza y la forma que una sociedad tiene de visualizar el mundoque la rodea. Desde las manifestaciones gráficas, plásticas, musicales,teatrales, hasta las folclóricas, hacen parte de esa particular manera de captarla realidad interior de sus ejecutores y de la sociedad en su conjunto, así:  Artes gráficas y plásticas. En medio de colores, paletas, gredas, arcillas, óleos, aceites, carboncillos, témperas, se ha desarrollado el sentido estético de una cultura dada y tanto pintores como escultores coadyuvan a la consolidación de los valores predominantes en ella reflejados en sus respectivas obras de arte.  Folclor. Es la expresión cultural más conocida, en la cual se refleja la alegría de una población, en donde sus miembros expresan a plenitud sus rituales, costumbres, bailes y tradiciones: Los carnavales de
  33. 33. 33 Barranquilla, el Reinado Nacional del Folclor y del Bambuco, el Día de la Independencia en Estados Unidos, las corridas de toros en España, los Carnavales de Río de Janeiro, el Concurso Nacional de Coleo en Venezuela, entre otros.  Música, teatro y danza. Estas expresiones han servido como una forma estereotipada de identificar a ciertos grupos culturales en el mundo a través de la presencia de determinados aires musicales. La danza gitana, el teatro griego, el tango argentino, la cumbia colombiana, el vals peruano, la polca rusa, la ranchera mexicana, entre otros, sirven de modelos identificadores, en donde se construyen juicios de valor sobre el comportamiento de las personas originarias de tales rincones del mundo.  Literatura. Refleja la vida de los pueblos en donde se recrean personajes y situaciones vividas, construyéndose realidades, que a pesar de ser producto de la abstracción hecha por su creador, son una clara expresión de un tiempo dado y unas circunstancias que le son propias.Cada cultura tiene un planteamiento claro concerniente al buen gusto, como seexpresa en las artes y en el simbolismo particular de los colores, formas ymúsica. El color se usa como un mecanismo para la identificación de la marca,el reforzamiento de las características y diferenciación; y en los mercadosinternacionales, los colores tienen un valor más simbólico que en los mercadosnacionales; por ejemplo, el negro se considera el color de luto en EstadosUnidos y Europa, mientras que el blanco tiene el mismo valor simbólico enJapón y en el Lejano Oriente; en Singapur, el verde está asociado con lamuerte (Czinkota y Ronkainen, 1996). Del mismo modo, la música utilizada enlos anuncios transmitidos se ajusta para reflejar las diferencias regionales, ypor ello las compañías internacionales, como McDonald’s, tienen queconsiderar los gustos e intereses locales en el diseño de sus instalaciones(Czinkota y Ronkainen, 1996).1.3.8 LOS HUMANOS Y EL UNIVERSOAceptando que la cultura se desarrolla en un contexto histórico, le permite alhombre enfrentarse al universo con muchos más elementos de juicio que lesdan fuerza a sus convicciones y justifican su cotidianidad. En este sentido,emerge un sistema de valores, creencias y supersticiones que sirven paraexplicar distintos niveles de interacción social que tipifican una culturadeterminada.Como parte de esta relación entre el hombre y el universo se señala el sistemade valores, de creencias, la religión, las supersticiones y la estructura de podercomo sus componentes más destacados, que serán estudiados a continuación:  Sistema de valores. Es el conjunto de principios que guían e inspiran la vida de personas, familias, empresas, relaciones interpersonales y
  34. 34. 34 constituyen una compleja cadena de acciones y pensamientos inscrita en las prácticas sociales, que con el transcurrir del tiempo han adquirido la connotación de verdades absolutas y que, por lo mismo, sirven como patrones de referencia para aceptar o rechazar comportamientos. Desde la perspectiva del marketing, estos valores pueden ser clasificados como utilitaristas (funciones básicas o de utilidad del producto); o simbólicos (identifican al producto con estilos de vida, ingresos y grupo social, que le da estatus en la sociedad), los cuales deben ser tenidos en cuenta para el diseño y la publicidad de bienes y servicios. Sistema de creencias. Como resultado de la falta de explicación racional de una serie de fenómenos de la naturaleza, las sociedades construyen un sistema de creencias con las cuales influyen en el comportamiento de sus integrantes, y sirven como mecanismo para evaluar la rectitud, el respeto, la responsabilidad de los miembros de una comunidad. Aparecen aquí los rituales, los mitos y las leyendas, que por haber sido originados en épocas pasadas y transmitidas de generación en generación han adquirido una verdad absoluta que no se puede contradecir. Ejemplo, alrededor del matrimonio surgen creencias respecto al color del vestido de la novia, el momento en el cual el novio puede verla antes de la ceremonia oficial, la rifa del ramo. Otra creencia en la empresa es que a los mejores empleados se les debe premiar en ceremonia especial. Religión. A la luz de sus enseñanzas y preceptos divinos que han de cumplirse por encima de la voluntad humana, ésta ha logrado convertirse en la guía espiritual de los pueblos contribuyendo, positiva o negativamente, a la edificación de los actuales niveles de desarrollo de cada cultura. Sitaram y Codgell, (1976) concluyeron que la religión es un valor de gran impacto en la vida de las personas en las culturas occidentales, musulmanas, negras, orientales y africanas. Por lo anterior, es importante resaltar el estudio de las creencias que tienen los grupos religiosos en cada uno de los segmentos que tiene la empresa para el diseño de estrategias publicitarias y el argumento de ventas. Supersticiones. Las supersticiones han irrumpido en el panorama sensorial, espiritual y afectivo de los miembros de una sociedad como un conductor más de la vida y el comportamiento humano, que se asocian con acontecimientos futuros. En Asia, por ejemplo, los adivinos, la quiromancia, la lectura facial, las fases de la luna, los demonios y la predicción forman parte integral de ciertas culturas (Cateora, 1995). En Colombia insisten en que un martes
  35. 35. 35 13, ni te cases ni te embarques; no pasar por debajo de una escalera, porque no se casa.  Estructuras de poder. Mediante este mecanismo se distribuye el poder; los miembros de una cultura aprenden a reconocer y practicar conductas orientadas al respeto de la autoridad y a aceptar sus fallos. Igualmente, las estructuras de poder se reflejan en cualquier organización social, por lo cual se establecen comportamientos frente a los padres, maestros, sacerdotes, pastores religiosos, policías, alcaldes, concejales, representantes comunitarios, senadores, gobernadores, presidentes y a toda fuente de poder que la misma sociedad haya aceptado como tal, creando alrededor de estos grupos de poder una especie de admiración superior que hace que culturalmente sean vistos como guías y líderes responsables de conducir a su sociedad hacia estadios supremos de desarrollo y bienestar social.  Ritos y rituales. Los ritos designan los actos frecuentes de una colectividad que tienen un sentido y significado y lo expresan a través de ceremonias; los rituales expresan el conjunto de prácticas derivadas de la religión, la magia, la brujería, la mitología, que tienen un sentido y significado para quien las practica; de esta manera los ritos y rituales son instrumentos simbólicos que cumplen un rol de reforzamiento de las relaciones sociales entre personas, por medio de ceremonias, espectáculos, procedimientos (Rodríguez, 2004).  Normas y reglas. Las normas son estándares de comportamiento definidos por las costumbres del entorno social, indican lo que se debe o no hacer en ciertas circunstancias; y las reglas se estatuyen en reglamentos o manuales que detallan procedimientos que deben seguir los empleados (Robbins, 1996). Las normas más comunes están relacionadas con los factores de apariencia, los arreglos sociales informales, la labor de los grupos de trabajo y el desempeño.Cuanto más arraigados estén los valores y actitudes en las creencias de laspersonas, el gerente de marketing internacional tiene que ser mas precavido, ypor ello, cuando se va a lanzar un nuevo producto, se debe realizar unainvestigación completa sobre dicha incidencia; igualmente, los administradoresdeben tratar con cuidado los mitos y leyendas porque en Japón una compañíade dulces estaba lista para lanzar un chocolate en barra con cacahuate, dirigidoa suministrar energía rápida a los adolescentes, cuando están estudiando paralos exámenes; y la compañía supo después de un mito popular acerca de quecomer chocolate con cacahuates ocasiona hemorragia nasal y por eso ellanzamiento nunca tuvo lugar (Czinkota y Ronkainen, 1996).Una investigación meticulosa de pruebas de concepto a través de los gruposmodelo tiene un importante papel para evitar estos problemas porquedeterminan la aceptación de un producto nuevo. Los grupos modelo tienenentre 8 y 12 consumidores representativos del público objetivo, pueden
  36. 36. 36entrevistarse y sus respuestas sirven para prever desastres y ajustar losresultados de la investigación (Czinkota y Ronkainen, 1996).1.3.9 CULTURA MATERIALLa vida material se refiere principalmente a las tecnologías que se usan paraproducir, distribuir y consumir mercancía y servicios dentro de la sociedad, y lasdiferencias en el entorno material explican parcialmente las diferencias en elnivel y tipo de demanda de muchas mercancías de consumo; por ejemplo, elconsumo de energía no sólo es mucho más elevado en las nacionesdesarrolladas que en las naciones en desarrollo, sino que también depende deformas más adelantadas, como la energía nuclear (Kotabe, Helsen; 2001).La cultura material se caracteriza por la posesión de determinados objetos –cargados de un gran significado social- que son reconocidos como patronesculturales diferenciadores e identificadores de roles y responsabilidadessociales. La posesión de un automóvil, por ejemplo, indica que su propietarioha trasegado caminos sociales y económicos que le hacen merecedor deconducir uno de ellos, mostrándole a sus congéneres como un sello distintivode sus logros personales.Esta realidad cambia de una cultura a otra. Mientras la adquisición de unVolkswagen –tipo sedán, el clásico escarabajo- en México apenas sí tienetrascendencia dada la popularidad de la marca, en algunos paíseslatinoamericanos el poseerlo implica un estatus distinto; en tanto en Chile unSubaru es la marca del ejecutivo joven y soltero que recibe buenos ingresos,en Colombia es un automóvil familiar.A continuación, se explican otros factores que inciden en la cultura material:  Tecnología. Los avances tecnológicos han logrado grandes cambios en la calidad de vida de las personas. Hoy se dispone, en los estantes de supermercados y tiendas al detal, de más y mejores bienes (oferta mucho más diversificada y de calidad) a un menor precio. Las relaciones amistosas han cambiado en su esencia. Ahora se tienen amigos virtuales, se discute con ellos –“se chatea”-; se intercambian tarjetas; se comparten angustias y deseos reprimidos frente a la frialdad de una pantalla; incluso, hasta se encuentran novios cibernéticos que han desembocado en matrimonios inesperados. La actividad empresarial también ha vivido modificaciones nunca antes vistas. Se habla ahora de páginas “web”, de “punto com”, de “portales”, de “banners”, de “e-business”, de “B2B” (businees to business), de “B2C” (business to consumer), de “B2E” (business to employee), de “extranet”, de “internet”, de “intranet”; en fin, un lenguaje incorporado al idioma de los negocios que refleja a su turno nuevas simbologías en la cultura de la comunicación actual. Por otro lado, el poder de la tecnología del entretenimiento ha permitido que haya un mayor intercambio cultural entre regiones distantes.
  37. 37. 37  Economía. Como ciencia encargada de administrar de mejor manera los recursos existentes, debe atender los mecanismos de intercambio y el ingreso derivado de la creación de utilidades enmarcado dentro de unos patrones culturales existentes, orientados por la tradición y la costumbre desarrolladas en el entorno.La cultura material depende de la tecnología y se manifiesta en ladisponibilidad y adecuación de las infraestructuras económica, financiera,social y de comercialización (Czinkota y Ronkainen, 1996). La infraestructuraeconómica consiste en sistemas de transporte, energía y educativos. Lainfraestructura financiera y de comercialización proporcionan las agenciasfacilitadoras para la operación de la compañía internacional en un mercadodeterminado, por ejemplo, en términos de bancos y firmas de investigación.El nivel de cultura material es útil para los esfuerzos de segmentación, si seusa como base el grado de industrialización para las compañías que vendenbienes industriales; porque los avances tecnológicos han sido la causa principaldel cambio cultural en muchos países; por ejemplo, el incremento en el tiempolibre, ha sido un resultado directo del desarrollo tecnológico y ha traído una altademanda por los electrodomésticos que ahorran tiempo en el hogar (Czinkota yRonkainen, 1996).1.3.10 ROLES SOCIALESEn cada grupo formal o informal se asumen tácita o expresamente funciones,derechos y deberes que definen un conjunto de normas, sanciones yrecompensas que establecen unos parámetros de convivencia. En el interior decada cultura se asigna a cada estatus un rol que debe respetar y hacerrespetar por encima de cualquier consideración personal que los puedacontradecir, implantando, de modo formal o informal, las funciones propias deser padre, madre, esposo, hijo, tía, hermano, abuela, profesor, sacerdote,alcalde, médico, investigador o político (Assael, 1999).A estos roles también se les asigna la obligación de poseer ciertos bienes que,como símbolos, los diferencien y los hagan fácilmente distinguibles en elconjunto de la comunidad.Muestra de ello son los anillos que se usan para identificar que estáncomprometidos o ya se han casado. Igualmente las sotanas, las batas blancas,los diplomas colgados en las paredes, y demás distintivos admitidos comoformas sociales de reconocimiento para quienes ostenten estos íconosculturales. Con el transcurso del tiempo y la presión ejercida por las nuevasgeneraciones, estos roles sociales han venido cambiando de manerasustancial.1.3.11 COMUNICACIÓN NO VERBALLa comunicación no verbal ha venido ganando un mayor espacio en los análisisculturales, porque el hombre se comunica continuamente a través de gestos,
  38. 38. 38movimientos corporales, parpadeos, miradas, sonrisas, etc. Mehrabian (1972)señala que más del 93% de la comunicación humana es no verbal, lo cual tieneenormes implicaciones para los procesos de conocimiento, interpretación yadaptación cultural que se deben emprender para conquistar y conservar unmercado.1.4 FUNCIONES DE LA CULTURAParece ampliamente aceptado que en el mundo culturalmente constituido,existe una especie de superestructura social que se ha instalado a través deltiempo, la cual contiene una serie de reglas de convivencia y de solución deconflictos que consciente o inconscientemente el ser social ha aceptado ypracticado durante toda su existencia.En su seno, estas normas son las que deciden y marcan el grado deaceptación o de rechazo de un comportamiento asumido por alguienperteneciente a una cultura. En este sentido, los patrones culturales determinanno sólo los premios para quien con su conducta prolongue la regla dominante,sino también el contenido y la forma de castigar a quien se atreva a enfrentar loestatuido.Es este conflicto entre todo lo nuevo que batalla por emerger y lo tradicionalque, en su afán perpetuador, se resiste a fenecer, el que permite que se logrenenormes y significativas modificaciones que dinamizan la vida y estimulan elcambio y el avance social. Aparecen así las recompensas como una forma depremiar a quienes respeten el orden estatuido y los castigos para quienes seatrevan a desafiar lo imperante, lo dominante, “lo normal”.A través de este permanente conflicto entre lo “correcto” y lo “equivocado” escomo los individuos van construyendo identidad. Este carácter normativo de lacultura es el que contribuye de manera decidida y clara a aceptar la idea deque los seres humanos son, antes que otra cosa, seres sociales, seresculturales.

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