Naturaleza marketing estrategico

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Naturaleza marketing estrategico

  1. 1. NATURALEZA DEL MARKETING ESTRATEGICA PRESENTADO POR: ISABEL USECHE SUAREZ ALEXIS FERNANDEZ PRESENTADO A: RICARDO LOPEZ FECHA: 17 DE MAYOPLANEACION DEL MARKETING ESTRATEGICO UNIVERSIDAD DE PAMPLONA SEDE DE VILLA DEL ROSARIO 2012
  2. 2. CONTENIDOINTRODUCCION .................................................................................................... 31. CONCEPTO DE MARKETING ESTRATÉGICO ................................................. 4 1.1 DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA ..................................................................... 5 1.2 DEFINICIÓN DE OBJETIVO .......................................................................... 6 1.2.1 OBJETIVO GENERAL ............................................................................. 6 1.2.2 OBJETIVO ESPECIFICO ........................................................................ 72. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA Y EL MARKETINGESTRATÉGICO....................................................................................................... 83. PROCESO DE MARKETING .............................................................................. 84. TENDENCIAS ACTUALES EN MARKETING ESTRATÉGICO......................... 115. CONCLUSIÓN .................................................................................................. 146. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA. .................................................................................. 15 2
  3. 3. INTRODUCCIONEn este primer trabajo que pretendemos socializar, entender y practicar de lamejor manera, junto con la moderación del profesor; queremos hacer una pequeñainiciación a cerca del tema que nos compete en esta presentación.Toda empresa por más grande o pequeña que sea necesita una estrategia demarketing para poder posicionarse en el mercado y poder cumplir con su misión ylas metas que se han trazado. La función de marketing estratégico orienta laempresa hacia oportunidades económicas atractivas en función de suscapacidades, recursos y el entorno competitivo y que ofrecen un potencial decrecimiento y rentabilidad.Es por esto que nosotros consideramos que el marketing estratégico es un temade gran importancia y relevancia por lo cual es muy importante conocer para quésirve y cuáles son sus funciones principales.Para poder contestarnos estas preguntas hemos hecho investigaciones en variasfuentes y analizado profundamente acerca de este tema y gracias al material quehemos conseguido hemos podido hacer un resumen sistemático y resumidoacerca de la definición del marketing estratégico y sus principales funciones. 3
  4. 4. 1. CONCEPTO DE MARKETING ESTRATÉGICOUna de las características más útiles e importantes del marketing consiste enpoder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa,basándonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas delmercado, ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia yevoluciona constantemente, el éxito de nuestra empresa dependerá, en granparte, de nuestra capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios.Debemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma los cambiosfuturos que experimentará el mercado afectarán a nuestra empresa y deestablecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al máximo ennuestro beneficio Necesidades Productos Valor coste y deseos y satisfacción demandas Una necesidad la carencia Es todo aquello Valor es la estimación de un bien básico, los susceptible de ser ofrecido por parte del cliente de deseos son la creencia de para satisfacer una la capacidad de los algo especifico que necesidad o deseo. productos para satisfacer satisface una necesidad y la sus necesidades. demanda deseos de un producto especifico en función de una capacita adquisición determinada. Intercambio Mercados transacciones y relaciones Un conjunto de El intercambio es el acto de consumidores potenciales contener un producto que comparten una deseado por otra persona, necesidad y deseo y que ofreciéndole algo a cambio. podrían estar dispuestos a satisfacerlo atreves del intercambio de los otros elementos de valor 4
  5. 5. Por tanto, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales yfuturas de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificarsegmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esosmercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar unplan de actuación que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivadoporque las compañías actualmente se mueven en un mercado altamentecompetitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes variablesdel DAFO, no sólo de nuestra empresa sino también de la competencia en elmercado. En este contexto las empresas en función de sus recursos ycapacidades deberán formular las correspondientes estrategias de marketing queles permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia.Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda,no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.1.1 DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAPrincipios y rutas fundamentales que orientarán el proceso administrativo paraalcanzar los objetivos a los que se desea llegar. Una estrategia muestra cómo unainstitución pretende llegar a esos objetivos. Se pueden distinguir tres tipos deestrategias, de corto, mediano y largo plazos según el horizonte temporal. Términoutilizado para identificar las operaciones fundamentales tácticas del aparatoeconómico. Su adaptación a esquemas de planeación obedece a la necesidad dedirigir la conducta adecuada de los agentes económicos, en situaciones diferentesy hasta opuestas. En otras palabras constituye la ruta a seguir por las grandeslíneas de acción contenidas en las políticas nacionales para alcanzar lospropósitos, objetivos y metas planteados en el corto, mediano y largo plazos. 5
  6. 6. Estrategia 1: conservar la estrategia actual manteniendo o desarrollando lasventas actuales en el volumen 1 (estrategia defensiva)Estrategia 2: Productos nuevos respecto a las necesidades ya satisfechas con losproductos antiguos, con o sin abandono de éstos últimos (estrategias de productosnuevos).Estrategia 3: Cobertura de necesidades no satisfechas hasta el momento con losproductos existentes en el mercado (Estrategia de cobertura de lasnecesidades).Estrategia 4: Productos nuevos para necesidades nuevas.(Estrategia de diversificación total).Estrategia 5: Extensión de la estrategia 1 a otras regiones geográficas.Estrategia 6: Extensión de la estrategia 2 a otras regiones zonas geográficas.Estrategia 7: Extensión de la estrategia 3 a otras regiones.Estrategia 8: Extensión de la estrategia 4 a otras regiones.Quizás sea Kotler el autor que mejor ha concretado las posibles estrategias que laempresa puede seguir para lograr sus objetivos de crecimiento deseados (7).1.2 DEFINICIÓN DE OBJETIVOElemento programático que identifica la finalidad hacia la cual deben dirigirse losrecursos y esfuerzos para dar cumplimiento a la misión, tratándose de unaorganización, o a los propósitos institucionales, si se trata de las categoríasprogramáticas. Expresión cualitativa de un propósito en un periodo determinado; elobjetivo debe responder a la pregunta "qué" y "para qué". En programación es elconjunto de resultados cualitativos que el programa se propone alcanzar a travésde determinadas acciones.Perteneciente o relativo al objeto en sí y no a nuestro modo de pensar o sentir.Desinteresado, desapasionado. m. Lente o sistema de lentes colocadas en losaparatos de óptica en la parte que se dirige hacia los objetos. Objeto, finalidad.1.2.1 OBJETIVO GENERALEste objetivo esencial lo apoyan los autores con tres argumentos:1) Obtener el máximo de beneficios es el fin esencial para el cual se fundan lasempresas.2) La búsqueda competitiva de beneficios crea el mayor bienestar económico. 6
  7. 7. 3) El logro de máximos beneficios constituye para la dirección un criterio bastanteseguro en la toma de decisiones.1.2.2 OBJETIVO ESPECIFICOSon enunciados proposicionales desagregados, desentrañados de un objetivogeneral, que sin excederlo, lo especifican.Deben cumplir los siguientes requisitos:· Medibles, que permitan su seguimiento y evaluación.· Apropiados, a los problemas, objetivos generales y estrategias.· Temporales, con un período de tiempo específico para alcanzarlos· Específicos, para evitar diferentes interpretaciones.· Realistas, es decir, alcanzables, con sentido, desafiantes. 7
  8. 8. 2. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA Y EL MARKETING ESTRATÉGICOLa Dirección Estratégica es un proceso que se encamina hacia la consecución ymantenimiento de una ventaja competitiva que permita a la empresa continuar enel mercado. Además, esta ventaja tiene que ser conseguida por una organización,la empresa, que es un complejo conjunto de personas, recursos, procesos,culturas, etc. que se encuentra en continuo cambio como el entorno que le rodea,por ello, la dirección de la empresa debe primero conocer hacia qué objetivosencaminarse y después dirigir y coordinar todos los esfuerzos para alcanzardichas metas.Este proceso debe realizarse de forma periódica y revisarse cada vez que uncambio importante se produzca en cualquiera de los múltiples aspectos queafectan a la empresa. Además es fundamental que se implique en él a todo elequipo directivo para que sea un proyecto asumido por todos sin reticencias,resulte ilusionante y sirva como guía ante los diversos avatares en los que laempresa se ve inmersa proporcionando una referencia para el contraste de lasdiversas opciones posibles.Otro aspecto fundamental es su plasmación en planes operativos que indiquencon claridad las acciones derivadas y permitan realizar su seguimiento y análisisde las desviaciones, para modificar y ajustar estrategias si fuese necesario deforma que la empresa siempre se dirija hacia su objetivo. 3. PROCESO DE MARKETINGProceso de marketing basado en Kotler. 8
  9. 9. El proceso de marketing consta de varias fases:Primera fase: marketing estratégicoLa dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u ofreceralgún servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado;es decir, cuáles son los consumidores a los que se quiere atender (mercadometa), qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir, el producto oservicio, y si éste responde a sus necesidades. Además, también tienen quedetectar cuáles son sus posibles competidores, qué productos están ofreciendo ycuál es su política de mercadeo, cuales son los productos sustitutos ycomplementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto alingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. También debenrealizar un análisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta conlos recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee elcapital requerido, etc.). Por último se debe analizar qué política de distribución esla más adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor. Con todoslos datos, la empresa realiza un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan losobjetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qué clientes sequiere dirigir y qué clase de producto quiere. El proceso estratégico se materializaen la creación de una propuesta de valor, donde la empresa configuraóptimamente su oferta, enfocándola a su grupo meta a través de un procesoadecuado de segmentación de mercado.Segunda fase: marketing mix (de acción)El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de lademanda que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuentapara hacer crecer una empresa. La clave está en saber cómo, dónde y cuándopresentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muyimportante, pero sin un plan de marketing esta sería insulsa y poco atractiva alpúblico, lo cual significaría un gasto más para la empresa. La mercadotecnia es unfactor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si laempresa triunfa o no, por lo que es un aspecto que ningún empresario debeolvidar.En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que enla organización todas las áreas (y no sólo la de marketing) son conscientes de quedeben responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores. Estoda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desdela telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias y demás empleados.Es así como los clientes recibirán el trato que esperan, por lo cual confiarán enesa organización también en cuanto a sus productos o servicios.Actualización 9
  10. 10. El mix comercial original (4Ps) fue desarrollado para la comercialización deproductos. Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras áreas(especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original ha sidocuestionado.En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3Ps nuevas: Personal Evidencia Física (Physical evidence) ProcesosTercera fase: ejecución del programa de marketingFinalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de lasacciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como losprocedimientos y las técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearsemecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinarcuán efectivo ha sido.Cuarta fase: controlSupone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación conlos que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos yestablecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son: 1. control de plan anual 2. control de rentabilidad 3. control de eficiencia 4. control estratégico 10
  11. 11. 4. TENDENCIAS ACTUALES EN MARKETING ESTRATÉGICOLuego de la orientación al mercado (marketing) la mayoría de los autores por largotiempo han indicado que la siguiente orientación es el marketing social, sinembargo algunos autores indican que se da un cambio paradigmático surgiendootras orientaciones como por ejemplo: “marketing relacional (Alet, Barroso yMartin), marketing 1×1(Rogers,y Peppers), warketing (I), marketing Holístico(Kotler), entre otras.* Marketing social u orientación a la responsabilidad social (MarketingResponsable): Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado, lasempresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sinoque también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, comoiniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.* Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecerrelaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente comomiembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno,mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc.* Marketing holístico (Kotler, 2006): orientación que integra Marketing Integrado,Marketing Interno, Marketing Responsable y Marketing Relacional* Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximorendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) condiferentes fines comerciales.* Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivosde las empresas, exige que piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen todasituación de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidaddel comandante y de su gente.Se cree que la forma de pensar, actuar de Oriente y Occidente es completamentedistintas debido a su historia y a sus líderes, pero veremos a continuación que noimportando de donde vengan los pensamientos y las reglas que siempre nosenseñan, todas terminan con un mismo objetivo.En el lejano oriente hace muchos años atrás específicamente 500 antes de Cristoel estratega chino Sun Tzu escribió The Art of War y sentó las bases de laestrategia militar del Oriente, que se apoya en el concepto de que para ganar hacefalta una buena planificación. Sun Tzu dice que quienes tienen verdaderasaptitudes para la batalla pueden someter al ejército enemigo sin entablar la lucha.Mientras en el occidente tenemos Al general alemán Carl von Clausewitz, queescribió On War en el siglo XVIII, el cual suministró las bases de la estrategia 11
  12. 12. militar de Occidente, dentro de la cual la idea esencial es que para ganar se debepelear la batalla más importante.Si se las interpreta correctamente, ambas estrategias pueden ser de gran utilidadpara una estrategia comercial:Claramente, en el párrafo anterior el pensamiento de Sun Tzu apunta al aspectoestratégico del negocio y Clausewitz aporta el aspecto táctico.Una buena planificación estratégica con resultados reales parte en saber dóndetermina la estrategia y comienza la tácticaPara poder diferenciar ambas incorporaremos a nuestra terminología la palabra“Contacto” esta es una palabra que indica, quizás como ninguna otra, el limiteentre estrategia y táctica.En la guerra, la estrategia se detiene justo en la frontera. Y cuando se tomacontacto con el enemigo comienza la táctica. Entonces en los negocios, se detieneen la puerta en la cual un cliente va a tomar una decisión de compra. Cuando unejecutivo habla con un cliente, la acción que desarrolla es una táctica. Cuando elgerente de ventas planea visitar al cliente, la acción es estratégica. En la actividadde una empresa cualquiera sea su rubro, las estrategias ganadoras se formulanantes. Y la táctica debe maximizar las capacidades físicas, intelectuales y moralesdel personal, en el logro de los objetivos de la empresa como un todo.En el campo táctico la fuerza no solo es cantidad, a ello se le debe agregarcapacidad de cada persona que compone la organización, el valor, la audacia y lavoluntad de vencer. ¿Dónde y con cuánta gente partió Microsoft?Como resumen a lo anterior y dando punto de partida a esta nueva terminologíaWarketing, hemos definido principios para la estrategia como para la táctica, estosson los siguientes:Principios de la ESTRATEGIA de WARKETING.1. Sorpresa 2. Seguridad 3. Ofensiva 4. Economía de las fuerzas 5. Reunión delos medios 6. Libertad de acciónPrincipios de la TÁCTICA de WARKETING.Espíritu ofensivo 2. Capacidad resolutiva 3. Movilidad 4. Creatividad 5. Apoyo. 12
  13. 13. 13
  14. 14. 5. CONCLUSIÓNTras haber finalizado este trabajo acerca del marketing estratégico, nos hemospercatado de la gran importancia que este tiene para poder tomar decisionesen una empresa cualquiera.Una empresa que no tome en cuenta el marketing estratégico, le seríaimposible subsistir ya que sería “enterrado” por la competencia.A pesar de que para poder hacer un estudio estratégico de mercadeo hay queincurrir en muchos gastos, los beneficios y ventajas que se derivan de éste sonmayores y valdría bastante la pena incurrir al principio en estos gastos ya queal final saldremos ganando porque de esta manera podremos conocer cuálesson nuestros puntos débiles y fuertes, podremos conocer a la competencia(identificar los competidores actuales y potenciales, estudiar los objetivos delos competidores…), las oportunidades y amenazas, delimitar el mercadorelevante, saber a qué mercado es que nos vamos a dirigir, etc.En fin, consideramos que el tema del marketing estratégico es muy importantey toda empresa debe contar con un grupo de mercadólogos especializados quese encarguen del planeamiento estratégico de mercadeo y de esta manera laempresa tendrá diseñada toda una estrategia que les ayudará a manejar losrecursos que poseen de una manera tal que puedan aprovecharlos mejor y losresultados obtenidos serán más productivos y eficaces. 14
  15. 15. 6. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA.J-J. Lambin, Marketing Estratégico, Madrid, McGraw-Hill, 1996.J.L. Munuera y A.I. Rodríguez, Marketing estratégico: teoría y casos, Madrid,Pirámide, 1999.J-J. Lambin, Casos prácticos de Marketing, Madrid, McGraw-Hill, 1995 15

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