Cap12 distribución v3-mg-a

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Cap12 distribución v3-mg-a

  1. 1. Capítulo 12 La gestión de los canales de distribuciónIntroducción alMarketing 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 1 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX: La distribución Es una función de marketing que nos permite acercar el producto al consumidor final en calidad, cantidad, tiempo y garantía adecuada. Actividades básicas en el sistema de Selección de los canales de distribución distribución Localización y dimensión de los puntos de venta Dirección de las relaciones internas del canal Logística de la distribución 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 2
  2. 2. Cómo consiguen los distribuidores economías de esfuerzos 1 2 3 4 A. Número de contactos 5 sin distribuidor 6 FxC=3X3=9 7 8 9 = Fabricante03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González = Cliente 3 Cómo consiguen los distribuidores economías de esfuerzos 1 B. Número de contactos 4 con distribuidor FxC=3+3=6 Almacén 2 5 6 3 = Fabricante = Cliente = Distribuidor03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 4
  3. 3. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Información Distribución física Promoción Ajuste de la Oferta NegociaciónPosesión física Contacto-Pedido Contacto Asunción de riesgo Financiación 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 5 CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE BIENES DE CONSUMO Canal de nivel 0 Fabricante Consumidor Canal de nivel 1 F-C Detallista → Consumidor Canal de nivel 2 F-M-D → Mayorista Detallista → Consumidor Canal de nivel 3 F-M-C-D → Mayorista → Comisionista→ Detallista → Consumidor 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 6
  4. 4. Canales de bienes industriales Cliente industrialFabricante Distribuidor industrial Representante del fabricante Sucursal de ventas del fabricante 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 7 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX: La distribución SISTEMA DE COBERTURA DE MERCADOS Cobertura Cobertura Cobertura intensiva selectiva exclusiva xxxx xx xxxx xx x xxxx xx 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 8
  5. 5. ¿Qué estrategias de distribución (intensiva, selectiva, o exclusiva) se utilizan en los siguientes productos y por qué?(a) Los relojes Cartier(b) Toyota(c) Las tabletas dechocolate Valor(d) Los helados de lamarca Häagen-Dazs 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 9 DECISIONES SOBRE LA GESTIÓN DEL CANAL Selección FEEDBACK Formación Motivación Evaluación 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 10
  6. 6. Canales de distribución convencionales vs. sistema vertical de marketing Canales Canales convencionales verticales Fabricante Fabricante Mayorista Mayorista Detallista Detallista Consumidor Consumidor03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 11 SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING Corporativo Combina fases sucesivas de la producción y la distribución bajo una única propiedad Administrado Coordina sucesivas fases de la producción y de la distribución, a través del tamaño y Poder de cada una de las partes Contractual Acuerdo contractual entre los miembros del panel03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 12
  7. 7. CLASES DE SISTEMAS DE MERCADOTECNIA VERTICAL CONTRACTUAL1. Cadena patrocinada por mayorista2. Cooperativa de detallistas3. Franquicias De fabricante a mayorista De fabricante a minorista De empresa de servicio a minorista 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 13 SISTEMAS de MARKETING HORIZONTALES Y MULTICANAL • Horizontales: dos o más empresas no relacionadas entre sí suman sus recursos o programas para explotar oportunidades de Marketing que surgen en un momento determinado. • Multicanal: una empresa usa dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes. 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 14
  8. 8. Minoristas: Tres niveles de servicios Minorista o establecimiento al detalle es cualquier empresa cuyo volumen de ventas proceda principalmente de la venta al detalle (directamente al consumidor final). • Autoservicio. • Servicio limitado. • Servicio completo. 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 15 Mapa de posicionamiento de comerciosAncha línea de productos El Corte Inglés Carrefour Amplitud de la Adolfo Domínguez Toys “R” UsEstrecha Valor añadido 03/07/2011 Alto Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González Bajo 16
  9. 9. TIPOS DE VENTA SIN ESTABLECIMIENTO Venta directa Marketing directo Venta automática Servicio de venta03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 17 Las decisiones de la distribución física Minimizar costes Procesamiento de los pedidos Funciones logísticas Transporte Almacenamiento Existencias Cuando hacer una orden Cuanta cantidad Llegar a tiempo03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 18
  10. 10. Formas de transporte Ferrocarril El transporte nacional más grande, efectivo en costes Para transportar grandes bultos. Camión Flexible en las rutas y horarios, eficiente Para productos de alto valor añadido Agua Bajo coste para grandes bultos, bajo valor, el más lento Tuberías Petróleo, gas natural y químicos de fuentes para mercados Aire Alto coste, ideal cuando se requiere velocidad03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 19

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