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Culturales                      Sociales                                              Personales       Cultura            ...
Factores sociales                                        Grupos de                                        referencia      ...
Iniciador         Usuario                                                   Influenciador                                 ...
FASES DEL CICLO DE VIDA FAMILIAR         Jóvenes                   Mediana Edad                          Mayores          ...
Factores psicológicos                                         Motivación                                         Creencias...
Alta implicación                       Baja implicación  Diferencias               Comportamiento                      Com...
Etapas entre la valoración de   alternativas y la decisión de              compra     Evaluación          de     alternati...
Fases en el proceso de adopción de un•   Conciencia                 producto nuevo               – El consumidor es consci...
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Cap04 el consumidor v2 [modo de compatibilidad]

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Cap04 el consumidor v2 [modo de compatibilidad]

  1. 1. Capítulo 4 Comportamiento de compra del consumidorIntroducción alMarketing 13/06/2012 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 1 Estímulos de Otros Caja negra del comprador Respuestas marketing estímulos del comprador Elección del producto Producto Económicos Elección de la marca Características Proceso de Precio Tecnológicos decisión del Elección del establecimiento de Distribución Políticos comprador compra Elección del momento Promoción Culturales de comprar Elección de la cantidad de compraModelo de comportamiento del comprador. 13/06/2012 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 2
  2. 2. Culturales Sociales Personales Cultura Grupos de Edad y fase Psicológicos referencia del ciclo de la vida Ocupación Motivación Subcultura Familia Circunstancias Comprador Percepción económicas Aprendizaje Roles y Estilo de vida estatus Personalidad Clase social y autoconceptoFactores que influyen en el comportamiento del consumidor. 13/06/2012 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 3 Factores culturales Cultura Subcultura Clase social Comprador 13/06/2012 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 4
  3. 3. Factores sociales Grupos de referencia Familia Roles y estatus 13/06/2012 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 5 Influencia del grupo en la elección de la marca Fuerte Débil Productos de Lujo de Productos de Lujo de uso en público uso privado Fuerte Clubs de golf Vídeo juegos Esquís para la nieve Heladoras Yates Productos necesarios Productos necesarios de uso en público de uso privado Débil Relojes de muñeca Colchones Coches Lámparas Vestido Frigoríficos(Fuente:Adaptado de William O. Bearden and Michael J. Etzel, “Reference group influence on product and brandpurchase decisions”, Journal of Consumer Research (Septiembre 1982), p.185. © Journal of ConsumerResearch; 1982. Derechos reservados.)Grado de influencia del grupo sobre la elección de producto o marca. 13/06/2012 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 6
  4. 4. Iniciador Usuario Influenciador DECISIÓN DE COMPRA Comprador DecisorRoles de compra del consumidor 13/06/2012 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 7 Factores personales Personales Edad y fase del Estilo de vida ciclo de vida Ocupación y Personalidad y circunstancias económicas autoconcepto 13/06/2012 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 8
  5. 5. FASES DEL CICLO DE VIDA FAMILIAR Jóvenes Mediana Edad Mayores DIMENSIONES DEL ESTILO DE VIDA Actividades Intereses Opiniones DemográficosFamilia y estilo de vida 13/06/2012 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 9 Los eurotipos de RISC % de la población Tipos europea Características1. Tradicional 18 Actitudes fuertemente enraizadas y específicas del país (influido por cultura e historia).2. Hogareño 14 Busca el afecto en sus relaciones, en contacto directo con su entorno social y de la infancia.3. Racionalista 23 Dispuesto a asumir riesgos, la ciencia y la tecnología resolverán los retos que tiene planteada la humanidad.4. Buscador de placeres 17 Subraya las experiencias sensuales y emocionales. Cree en el comportamiento autónomo.5. Luchador 15 Está a favor de estructuras sociales no jerárquicas, aún más individualista que los6. Iniciador de modas 13 luchadores 13/06/2012 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 10
  6. 6. Factores psicológicos Motivación Creencias y actitudes Percepción Aprendizaje 13/06/2012 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 11 Necesidad de autorrealización (autodesarrollo y realización) Necesidad de estima (autoestima,reconocimiento,estatus) Necesidades sociales (sentido de pertenencia, amor) Necesidad de seguridad (seguridad, protección) Necesidades fisiológicas (hambre,sed) hambre,sed)(Fuente:Adaptado de Abraham H. Maslow, Motivation and Personality, 2ª edición (1970). © Abraham H. Maslow,1970. Reproducido con el permiso de Harper & Row Inc.) Necesidades jerárquicas de Maslow. 13/06/2012 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 12
  7. 7. Alta implicación Baja implicación Diferencias Comportamiento Comportamiento significativas de compra de compra entre marcas complejo variada Comportamiento de Comportamiento Pocas compra reductor de de compra diferencias disonancia habitual entre marcas(Fuente: Adaptado de Henry Assael, Consumer Behaviour and Marketing Action (Boston, MA: KentEditores, 1987), p.87. © Wadsworth Ind. 1987 con el permiso de Kent Editores, una división deWadsworth Inc.) Cuatro tipos de comportamientos de compra. 13/06/2012 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 13 Proceso de decisión de compra Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento postcompra 13/06/2012 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 14
  8. 8. Etapas entre la valoración de alternativas y la decisión de compra Evaluación de alternativas Actitudes de otras personas Intención Decisión de de compra compra Factores situacionales imprevistos 13/06/2012 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 15 Grupos de marcas considerados en la decisiónConjunto total Conjunto conocido Conjunto en Conjunto consideración de elección Decisión 13/06/2012 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 16
  9. 9. Fases en el proceso de adopción de un• Conciencia producto nuevo – El consumidor es consciente del nuevo producto pero le falta información sobre él.• Interés – El consumidor siente interés por buscar información sobre el nuevo producto.• Evaluación – El consumidor considera si merece la pena o no probar el nuevo producto.• Prueba – El consumidor prueba el nuevo producto a pequeña escala para comprobar si satisface o no sus necesidades. En algunos casos, la prueba puede consistir en el uso imaginario del producto.• Adopción – El consumidor decide hacer uso del nuevo producto de manera regular.¿ cómo pueden ayudar los medios de comunicación en cada una de estas etapas? 13/06/2012 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 17 Fases en el proceso de adopción de un producto nuevo Porcentaje de Adoptadores Mayoría Mayoría inicial tardía Innovadores Adoptadores 34% 34% Rezagados iniciales 13.5% 16% 2.5% Momento de Adopción Pronto Tarde 13/06/2012 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 18

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