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Cap02 estrategia v3 [modo de compatibilidad]

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Cap02 estrategia v3 [modo de compatibilidad]

  1. 1. Capítulo 2 La planificación estratégica y el proceso de marketingIntroducción alMarketing 13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 1 LA PLANIFICACION LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA DE GRAN TAMAÑO Plan Estratégico LARGO PLAZO Planes a corto Presupuesto CORTO PLAZO CORTO PLAZO Planes de áreas funcionales MEDIO PLAZO P. de ventas Ppto. de ventas P. de tesorería Ppto. de RR.HH. P. de marketing Ppto. de producción P. de promoción P. de RR.HH Etc.. Etc.. P. de Calidad Etc..
  2. 2. LA PLANIFICACIONLA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA MEDIANA Plan Plan de Plan de Estratégico Marketing Gestión anual LARGO MEDIO CORTO PLAZO PLAZO PLAZO LA PLANIFICACIONLA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA PEQUEÑA Plan de Marketing Plan Estratégico y de Gestión anual LARGO PLAZO MEDIO Y CORTO PLAZO
  3. 3. LA PLANIFICACION EL PLAN DE MARKETING ES EL INSTRUMENTO CENTRAL PARA DIRIGIR EL ESFUERZO DE MARKETING. P.Kotler.PLANEAR ES :PROYECTAR. DEFINIRUN INTENTODECIDIR EN ELPRESENTE LO QUE HAYQUE HACER EN ELFUTURO LA PLANIFICACION EL PLAN DE MARKETING ES EL INSTRUMENTO CENTRAL PARA DIRIGIR EL ESFUERZO DE MARKETING. P.Kotler.GENERALMENTE QUÉHACEMOS:SE GESTIONA EL DÍA A DÍASE HACEN DOCUMENTOSESCRITOS PARA LA D.G.
  4. 4. LA PLANIFICACION ¡ POR QUÉ ! SIN PLANIFICACIÓN, NO HAY DIRECCIÓN POR OBJETIVOSVIVIREMOS MEJOR SE COMETEN MENOS ERRORES LA PLANIFICACIÓN DEL MARKETING CON RUMBO D.P.O. A LA DERIVA D.S.S. Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  5. 5. LA PLANIFICACION MEJOR VENTAJAS COORDINACIÓN DE LOS ESFUERZOS DE LA EMPRESA MEJORA DEL TRABAJO EN EQUIPO SE PIENSA EN PROFUNDIDADANTES DE ACTUAR MEJOR PRECISIÓN DE LOS OBJETIVOS LA PLANIFICACION ¿ QUÉ ES ? DOCUMENTO ESCRITO DONDE SE REFLEJAN : TÁCTICAS Y ESTRATEGIAS DE LA EMPRESA • DECISIONES SOBRE MARKETING MIX • MEDIOS DE QUE SE DISPONE • OBJETIVOS DE MARKETING • ELEMENTOS DE CONTROL
  6. 6. LA PLANIFICACION ¿ CÓMO DEBE SER ? •COMPRENSIBLE •REALISTA •VALIDO PARA UN AÑO Y DESLIZANTE •PRACTICO •REDACTADO POR EL USUARIO El Marketing y la Planificación Estratégica. • La Función de Marketing desempeña un papel fundamental en la planificación estratégica de la empresa: – Proporciona una filosofía guía: la estrategia de la empresa debe guiarse por la búsqueda de la satisfacción de las necesidades de los consumidores. – Proporciona claves importantes para identificar oportunidades de mercado y valorar la capacidad de la empresa para aprovecharlas. – Le corresponde diseñar para cada UEN las estrategias para conseguir alcanzar los correspondientes objetivos.13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 12
  7. 7. Análisis de la situación de marketing de la compañía Planificación Gestión de marketing Control (Ejecución) de marketing Desarrollo de Análisis estrategias para Conversión de los planes de resultados alcanzar los objetivos en acciones de marketing de marketing para alcanzar Valoración de resultados objetivos Plan de marketing Medidas y presupuesto correctorasAnálisis, planificación, gestión y control de marketing. 13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 13 EL PLAN DE MARKETING ETAPAS: 2.- ANALISIS DE 1.- ANALISIS DEL LA SITUACIÓN ENTORNO INTERNA EXTERNO 3.-DIAGNOSTICO DE LA SITUACION 4.- DECISIONES 5.- DECISIONES ESTRATEGICAS ESTRATEGICAS DE MARKETING DE MARKETING OBJETIVOS ESTRATEGIAS 6.- PLANES DE ACCION 7.- MECANISMOS DE CONTROL DEL PLAN Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  8. 8. ANALISIS DEL MACROENTORNO SITUACIÓN POLÍTICACOYUNTURAECONÓMICA VIGENTE FACTORES SOCIALES Y CULTURALES FACTORES DEMOGRÁFICOS ESTADO DE LA TECNOLOGÍA ANALISIS DEL MICROENTORNO PROCESO DE COMPRAESTUDIO ESTUDIO DEL DE LAMERCADO COMPETEN CIA
  9. 9. ANALISIS DEL MERCADOCuantificación de la demanda.Productores y marcas.Estudio de la distribución.Segmentación (edades, sexo,nivel económico...).Evolución probable del mercado.Hábitos de consumo.ANALISIS DEL MERCADO. IMPLICACIONESANALISIS DEL MERCADO:DEFINIR EL DIAGNOSTICAR EL DEFINIR LOS ANALIZAR A LOSMERCADO PROCESO DE SEGMENTOS DEL COMPETIDORES COMPRA MERCADOImplicaciones Implicaciones•Diseño del producto •Definición de los segmentos estratégicos•Objetivos de la comunicación •Definición de estrategias para cada•Campañas promocionales segmento•Políticas de precios •Identificación de los competidores•Tipo de distribución directos ESTRATEGIAS DE MARKETING
  10. 10. ANALISIS DEL ENTORNO - COMPETENCIA PRODUCTOS SUSTITUTIVOSCLIENTES PROVEEDORESCOMPETENCIA POSIBLES DIRECTA ENTRANTES AL SECTOR ANALISIS INTERNO SOBRE SOBRE LAS SOBRE LAS DECISIONES AREAS PERSONAS ESTRATEGICAS ADMINISTRACIÓN ADMINISTRATIVAS MARKETING OPERATIVAS PRODUCCIÓN FINANZAS
  11. 11. ANÁLISIS INTERNO A LOS CLIENTES A QUIÉN DEBO PREGUNTAR CÓMO HACEMOS LAS COSAS Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González ANÁLISIS INTERNO Las Encuestas• Encuesta telefónica – ventajas • rapidez • comunicación directa con el entrevistado – inconvenientes • no permite cuestionarios extensos Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  12. 12. ANÁLISIS INTERNO Las Encuestas • Encuesta personal – ventajas • flexible .- pueden aclararse dudas • fiable.- se sabe quien contesta – inconvenientes • coste elevado • sesgada por la presencia del entrevistador Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González ANÁLISIS INTERNO Las Encuestas• Encuesta por correo o por la web – ventajas • reducido coste • el encuestado la contesta cuando lo cree oportuno – inconvenientes • baja tasa de respuesta Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  13. 13. Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETINGDIAGNOSTICO DAFO AANALISISEXTERNO D Debilidades O A Amenazas F Fortalezas D O OportunidadesANALISISINTERNO F Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  14. 14. ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING LOS OBJETIVOS, TIPOS: CUALITATIVOS •IMAGEN DEL PRODUCTO •NOTORIEDAD DE LA MARCA •POSICION QUE QUEREMOS ALCANZAR EN EL MERCADO CUANTITATIVOS •CUOTA DE PARTICIPACION •RENTABILIDAD •VOLUMEN DE VENTAS Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETINGNIVELES ESTRATÉGICOS: NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 3 NIVEL 4 ACTIVIDADES PROD/MERC. 1 SEGM.1 POSIC.A MKT. MIX CORPORATIVAS PROD/MERC. 2 SEGM.2 POSIC.B 4P “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  15. 15. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE MARKETING (NIVEL 1) VISIÓN SE TRATA DE PLASMAR POR ESCRITO Y DE MANERA CLARA Y COMPRENSIBLE: •LO QUE LA EMPRESA QUIERE CONSEGUIR EN UN PLAZO DE 10 - 15 AÑOS. •SENTAR LAS BASES PARA LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA. •INCLUIRÁ EL ALCANCE DESEADO DE LA ACTIVIDAD, LAS ÁREAS DE LIDERAZGO Y LOS VALORES FUERTEMENTE DEFINIDOS. Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE MARKETING (NIVEL 1) MISIÓN SE TRATA DE CONTESTAR A LAS PREGUNTAS: •¿CUÁLES SO NUESTROS VALORES? •¿QUÉ NOS MUEVE A ESTAR AQUÍ? •¿CUÁL ES NUESTRA FILOSOFÍA DE TRABAJO? •¿CUALES SON NUESTRAS ACTITUDES Y ESTILO A LARGO PLAZO? Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  16. 16. Orientada al mercado Realista CARACTERÍSTICAS Específica DE LA DECLARACIÓN DE Políticas características LA MISIÓN Motivadora VisiónDeclaración de la misión 13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 31 ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE MARKETING (NIVEL 1) DEFINICIÓN DEL NEGOCIO SE TRATA DE CONCRETAR: • QUÉ TIPO DE NECESIDADES VAN A SER SATISFECHAS • QUÉ SEGMENTOS DE CLIENTES VAN A SER ATENDIDOS POR LA EMPRESA • CON QUÉ TECNOLOGÍAS VAN A SER REALI- ZADOS NUESTROS PRODUCTOS/SERVICIOS Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  17. 17. Estrategias del líder del mercado LA VENTAJA Estrategias del retador COMPETITIVA DEPENDE DE LA Estrategias del POSICIÓN DE LA seguidor EMPRESA EN EL MERCADO Estrategias de especialización en nichosEstrategias de marketing de cara a la competencia 13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 33 ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE MARKETING (NIVEL 1) ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE T. y W. •EXCELENCIA OPERATIVA •LIDERAZGO DE PRODUCTO •RELACIÓN CON EL CLIENTE Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  18. 18. ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2) ESTRATEGIA DE CARTERA• FIJA LA MARCHA A SEGUIR CON CADAUNIDAD DE NEGOCIO•DETALLA PARA ÉSTAS LAS DIFERENTESCOMBINACIONES PRODUCTOS/MERCADO Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2) PRODUCTO/MERCADO ProductosMercados Actuales Nuevos Penetración de Desarrollo Actuales mercado de nuevos productos Desarrollo de nuevos Diversificación Nuevos mercados Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  19. 19. ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2) PRODUCTO/MERCADO ProductosMercados Actuales Nuevos Pascual: Desarrollo Actuales 20% en G.S. de nuevos 65.000 puntos de venta productos 22 delegaciones, 21 almacenes, 200 G. Camiones, 150 de reparto, 400 vendedores propios y 500 distribuidores con su propia red de ventas. Nuevos Desarrollo de nuevos mercados Diversificación Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2) PRODUCTO/MERCADO ProductosMercados Actuales Nuevos Pascual: Pascual: Actuales 20% en G.S. Leche (varias marcas) 65.000 puntos de venta Agua (Bezoya) 22 delegaciones, 21 almacenes, 200 Zumos (Zumosol) G. Camiones, 150 de reparto, 400 Mantequilla, nata liquida vendedores propios y 500 Cereales distribuidores con su propia red de ventas. Postres de larga vida Nuevos Desarrollo de nuevos mercados Diversificación Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  20. 20. ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2) PRODUCTO/MERCADO ProductosMercados Actuales Nuevos Pascual: Pascual: Actuales 20% en G.S. Leche (varias marcas) 65.000 puntos de venta Agua (Bezoya) 22 delegaciones, 21 almacenes, 200 Zumos (Zumosol) G. Camiones, 150 de reparto, 400 Mantequilla, nata liquida vendedores propios y 500 Cereales distribuidores con su propia red de ventas. Postres de larga vida Pascual: Nuevos Campos de Golf Praicsa (terrenos) Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2) PRODUCTO/MERCADO ProductosMercados Actuales Nuevos Penetración de Desarrollo Actuales mercado de nuevos productos Viscofan: Nuevos Naturin (Alemania) Diversificación Viscofan (Brasil) O.C. Singapur O.C. Moscú Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  21. 21. ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2) CRECIMIENTO/PARTICIPACIÓN PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO Alta Baja PRODUCTOS PRODUCTOS ESTRELLA INCÓGNITAT.C.M. Alta * ? PRODUCTOS PRODUCTOS GENERADORES PESO MUERTO Baja DE CAJA € Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 3) SEGMENTACIÓN/POSICIONAMIENTOSE TRATA DE DEFINIR PARA CADA BINOMIOPRODUCTO/MERCADO ELEGIDO EN EL NIVELANTERIOR:SEGMENTO ESTRATÉGICO - ATRACTIVO DEL SEGMENTO - POSICIÓN DE VENTAJA FRENTE A LA COMPETENCIAPOSICIONAMIENTO CÓMO QUEREMOS QUE NOS PERCIBA ESE SEGMENTO Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  22. 22. Estimación de la demanda PASOS PARA UNA Segmentación SEGMENTACIÓN del mercado EFECTIVA DEL Mercado MERCADO objetivo Posicionamiento de mercadoConsumidores objetivos 13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 43 ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 3) POSICIONAMIENTO EL MARKETING NO ES UNA BATALLA DE PRODUCTOS, SINO DE PERCEPCIONES SE TRATA DE COORDINAR TRES CLAVES ESTRATÉGICAS DIFERENTES POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA DEL PRODUCTO EN EL CLIENTE Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  23. 23. Marketing mix (Nivel 4) Producto Precio Comunicación Distribución Variedad de productos Lista de precios Promoción de ventas Canales Calidad Descuentos Publicidad Cobertura Características Rebajas Relaciones públicas Variedad Diseño Período de pago Marketing directo Localización Nombre de marca Créditos Inventario Empaquetado Tamaños Transporte Servicios Garantías Devoluciones Público objetivoLas cuatro P del marketing mix 13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 45 ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 4) MARKETING MIX ESTRATEGIA DE PRODUCTO: • GAMA DE PRODUCTOS •AMPLITUD DE GAMA •PROFUNDIDAD DE GAMA • PRODUCTO AMPLIADO •MARCA E IMAGEN DE MARCA •ENVASES Y EMBALAJE • CURVA DE VIDA Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  24. 24. ESTRATEGIAS DE MARKETING (Nivel 4).El precio POLÍTICA DE PRECIOS A TENER EN CUENTA: TIPOS DE COMPETENCIA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA ESCALADOS DE DESCUENTOS/RAPPEL ESTRATEGIAS DE MARKETING (Nivel 4). La distribuciónESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN:DISTRIBUCIÓN INTENSIVADISTRIBUCIÓN SELECTIVADISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA
  25. 25. ESTRATEGIAS DE MARKETING (Nivel 4).La comunicación POLÍTICA DE COMUNICACIÓN: CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD CAMPAÑAS PROMOCIONALES MENSAJES MEDIOS SOPORTES El control de la planificación Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  26. 26. Control de Marketing • Es el proceso de medir y valorar los resultados de las estrategias y planes de Marketing, tomando las medidas correctoras necesarias para alcanzar los objetivos propuestos. • Se suele hablar también de control de plan anual y control estratégico.13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 51 CONTROL DEL PLAN DE MARKETING PLANES DE ACCIÓN: •¿ QUÉ DECISIONES ESTRATÉGICAS SON SUSCEPTIBLES DE UN PLAN DE ACCIÓN ? •¿QUÉ ACCIONES HABRÁ QUE REALIZAR EN CADA PLAN? •¿ CUÁNDO? •¿ QUIÉN LO HARÁ ? Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  27. 27. EL PLAN DE MARKETING EL CONTROL •CONTROL DE LOS PLANES DE ACCION •REUNIÓN MENSUAL DE REVISIÓN Y ACTUALIZACIÓN DE DICHOS PLANES •PREVISIÓN DE LOS RESULTADOS FINALES •EXTRAPOLACIÓN DE LOS T.A.M. DEL PLAN DE VENTAS Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING. El control CONTROL DE LOS HERRAMIENTASPLANES DE ACCION DE CONTROL PREVISIÓN DE CUENTAS DE LOS RESULTADOS EXPLOTACIÓN FINALES PREVISIONALES ANALISIS DE LOS RESULTADOS • GRÁFICOS “Z” PARCIALES
  28. 28. El proceso de marketing: Factores que influyen en la estrategia de marketing de la empresa Entorno Entorno demográfico/ Intermediarios de marketing tecnológico/ económico físico Producto Suminis- Distri- Grupos tradores Público de bución objetivo Precio interés Acercamiento psicológico Entorno Competidores Entorno político/ legal socio/ cultural13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 55 Gestión de Marketing• Una buena Gestión de Marketing depende de 5 elementos: – Programas de Acción: que coordinen todas las personas y actividades. – Estructura organizativa. – Sistemas de compensación. – Recursos Humanos. – Cultura empresarial.13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 56

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