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Capítulo 1   El papel del marketing en un   mundo cambiante: la satisfacción   de las necesidades humanasIntroducción alMa...
El concepto de Marketing       • Marketing es un proceso social y de gestión, a         través del cual individuos y grupo...
Necesidades   • Carencia de un bien básico, tal como     alimento, vestido, o necesidades más     complejas como la de per...
Demanda   • Es una formulación expresa de un     deseo que está condicionada por los     recursos disponibles del individu...
Servicio   • Es la aplicación de esfuerzos humanos     o mecánicos a personas, animales u     objetos. Por su naturaleza s...
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¿Por qué se debe buscar la          satisfacción del cliente?13/06/2011      Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Migu...
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La Gestión del                   Marketing    • Es el proceso de planificar y ejecutar la      concepción del producto, pr...
Orientaciones de las empresas               hacia el mercado                                     Los consumidores prefiere...
Contraste entre enfoques   Punto de Elemento Medios                                                Fines    partida   clav...
Visión “corregida” del    organigrama de las empresas                                           Clientes                  ...
Consideremos el caso de la      industria del tabaco, ¿cuál ha          sido el enfoque de esta       industria? ¿de qué f...
El desarrollo de la Tecnología          de la Información.• Las Nuevas Tecnologías han proporcionado nuevos  caminos para ...
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Cap01 el cambio v4-mg-a (1)

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Cap01 el cambio v4-mg-a (1)

  1. 1. Capítulo 1 El papel del marketing en un mundo cambiante: la satisfacción de las necesidades humanasIntroducción alMarketing ¿El Marketing forma parte de nuestras vidas?13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 2
  2. 2. El concepto de Marketing • Marketing es un proceso social y de gestión, a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. Philip Kotler. • Conceptos clave: Necesidades, Deseos y Demandas. Productos, bienes y servicios. Valor, coste y satisfacción. Intercambios, transacciones y relaciones. Mercados, Entorno, Competencia. Marketing MIX. 13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 3 Necesidades, Productos y deseos y servicios demandas Conceptos básicos de marketing Mercados Valor, satisfacción y calidad Intercambio, transacciones y relacionesConceptos básicos del marketing 13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 4
  3. 3. Necesidades • Carencia de un bien básico, tal como alimento, vestido, o necesidades más complejas como la de pertenecer a un grupo. Por ejemplo: necesito beber.13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 5 Deseo • Es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales y los estímulos del Marketing. El deseo supone un acto de voluntad posterior a la necesidad pero de la cual no se deriva necesariamente (Ferrari).13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 6
  4. 4. Demanda • Es una formulación expresa de un deseo que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante y por los estímulos de Marketing recibidos.13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 7 Bien • Para el Marketing es un objeto físico, tangible, visible, tocable, perceptible por los sentidos, independientemente de que pueda destruirse por el consumo o sea duradero.13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 8
  5. 5. Servicio • Es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Por su naturaleza son intangibles, no perceptibles por los sentidos y no se pueden almacenar.13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 9 Idea• Idea es un concepto, una filosofía, una opinión y es por tanto intangible.13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 10
  6. 6. Productos Producto es para el Marketing lo genérico, es decir, cualquier bien, servicio o idea que: Posea un valor para el consumidor. Sea susceptible de satisfacer una necesidad.13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 11 ¿Qué criterios usa el cliente para elegir productos y servicios?13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 12
  7. 7. ¿Por qué se debe buscar la satisfacción del cliente?13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 13 ¿Cómo obtienen los consumidores los productos y servicios?• INTERCAMBIO: Acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio.• TRANSACCIÓN: Intercambio de valores entre dos partes. Implica normalmente dinero y un acuerdo.• RELACIONES: Construcción de una red de relaciones a largo plazo con los clientes, suministradores, mayoristas y comercios.13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 14
  8. 8. ¿Quién compra productos y servicios? • Conjunto de consumidores actuales y potenciales y que comparten una necesidad o deseo que puede ser satisfecho con los productos o servicios de una compañía a través del intercambio de otros elementos de valor: MERCADO13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 15 Un sistema sencillo de marketing Comunicación Bienes/servicios Industria Mercado (conjunto de (conjunto de vendedores) Dinero compradores) Información13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 16
  9. 9. Sistema Moderno de Marketing Proveedores Competidores Empresa Entorno Entorno Clientes Intermediarios Mercado de los usuarios (cliente final)13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 17 ¿Qué valor esperaba alguien que haya comprado unas zapatillas de deporte? ¿Experimentó satisfacción? ¿Por qué?13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 18
  10. 10. Entorno• ENTORNO FUNCIONAL: incluye a aquellos actores inmediatos que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta. Empresa, proveedores, distribuidores, intermediarios y público objetivo.• ENTORNO GENERAL: entorno demográfico, entorno económico, entorno natural, entorno tecnológico, entorno político-legal y entorno socio-cultural.13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 19 Marketing Mix • Es el conjunto de herramientas que usa una empresa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado elegido13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 20
  11. 11. Las 4 Ps / Las 4 Cs Marketing Mix Producto Lugar Consumidor: Conveniencia Precio Promoción necesidades y deseos Comunicación Coste para el consumidor13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 21 EL MEGA MARKETING CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS ? MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  12. 12. EL MEGA MARKETING CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS ? SIM (Sistema Información Marketing)-ESTUDIOS MERCADO-(Intuición)-(Experiencia) MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González EL MEGA MARKETING CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS ? Parámetros EstratégicosProducto-Servicio/Mercado Sistema de Ventas/Canales MIX SIM (Sistema Información Marketing)-ESTUDIOS MERCADO-(Intuición)-(Experiencia) MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  13. 13. EL MEGA MARKETING CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS ? COMUNICACIONES PROMOCIONALES Precio/Cond. de venta Logística/Cond. de entrega Variables Tácticas Parámetros Estratégicos Producto-Servicio/Mercado Sistema de Ventas/Canales MIX SIM (Sistema Información Marketing)-ESTUDIOS MERCADO-(Intuición)-(Experiencia) MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González EL MEGA MARKETING CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS ? Punto venta Publicidad Publicidad Promoción Venta Activa Servicios(Merchandising) masiva personal de ventas F.F.V.V. post-venta Variables Operativas COMUNICACIONES PROMOCIONALES Precio/Cond. de venta Logística/Cond. de entrega Variables Tácticas Parámetros Estratégicos Producto-Servicio/Mercado Sistema de Ventas/Canales MIX SIM (Sistema Información Marketing)-ESTUDIOS MERCADO-(Intuición)-(Experiencia) MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  14. 14. EL MEGA MARKETING CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS ? "Politics" Mega Marketing Punto venta Publicidad Publicidad Promoción Venta Activa Servicios(Merchandising) masiva personal "Public opinion" de ventas F.F.V.V. post-venta Variables Operativas COMUNICACIONES PROMOCIONALES Precio/Cond. de venta Logística/Cond. de entrega Variables Tácticas Parámetros Estratégicos Producto-Servicio/Mercado Sistema de Ventas/Canales MIX SIM (Sistema Información Marketing)-ESTUDIOS MERCADO-(Intuición)-(Experiencia) MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González EL MEGA MARKETING CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS Segmentación y/o tipologias PROGRAMA DE VENTAS ANUAL PLAN DE MARKETING M=K(PS+SV).F(Pr+Lg)+f[(pv,pb,pd)+(pm,fv,sp)] "Politics" pv pb pd pm va sp Mega Marketing Punto venta Publicidad Publicidad Promoción Venta Activa Servicios (Merchandising) masiva personal "Public opinion" de ventas F.F.V.V. post-venta Variables Operativas COMUNICACIONES PROMOCIONALES Precio/Cond. de venta Pr Lg Logística/Cond. de entrega Variables Tácticas PS Parámetros Estratégicos SV Producto-Servicio/Mercado Sistema de Ventas/Canales MIX SIM (Sistema Información Marketing)-ESTUDIOS MERCADO-(Intuición)-(Experiencia) MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  15. 15. EL MEGA MARKETING CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS Segmentación y/o tipologias POSICIONAMIENTO MENTAL PENETRACIÓN TERRITORIAL PROGRAMA DE VENTAS ANUAL "Marca Push" "Marca Pull" PLAN DE MARKETING M=K(PS+SV).F(Pr+Lg)+f[(pv,pb,pd)+(pm,fv,sp)] "PULL" "PUSH" "Politics" pv pb pd va sp Mega Marketing pm Punto venta Publicidad Publicidad Promoción Venta Activa Servicios (Merchandising) masiva personal "Public opinion" de ventas F.F.V.V. post-venta Variables Operativas COMUNICACIONES PROMOCIONALES Precio/Cond. de venta Pr Lg Logística/Cond. de entrega Variables Tácticas PS Parámetros Estratégicos SV Producto-Servicio/Mercado Sistema de Ventas/Canales MIX SIM (Sistema Información Marketing)-ESTUDIOS MERCADO-(Intuición)-(Experiencia) MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González EL MEGA MARKETING CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS POSICIONAMIENTO MENTAL Segmentación y/o tipologias PENETRACIÓN TERRITORIAL PROGRAMA DE VENTAS ANUAL "Marca Push" "Marca Pull" 6 PLAN DE MARKETING 6 M=K(PS+SV).F(Pr+Lg)+f[(pv,pb,pd)+(pm,fv,sp)] "PULL" "PUSH" "Politics" pv pb pd pm fv sp Mega Marketing Punto venta Publicidad Publicidad Promoción Venta Activa Servicios (Merchandising) masiva personal "Public opinion" de ventas F.F.V.V. post-venta5 4 Variables Operativas COMUNICACIONES Pr PROMOCIONALES Precio/Cond. de venta Lg Logística/Cond. de entrega Variables Tácticas 2 OFERTA ESPECIFICA DISTRIBUCION FISICA 3 PS Parámetros Estratégicos SV Producto-Servicio/Mercado Sistema de Ventas/Canales MIX SIM (Sistema Información Marketing)-ESTUDIOS MERCADO-(Intuición)-(Experiencia) 1 1 MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  16. 16. LA PRACTICA DEL MARKETING = CAMPAÑA DE GUERRACONQUISTAR Y MANTENER UN TERRITORIOATACANDO /DEFENDIENDO DEL ENEMIGO INVASOR ¿? UN MERCADO ¿? LA COMPETENCIAARMAS Y MUNICIONES ¿? PRODUCTO-PRECIOINTENDENCIA/TRANSPORTE ¿? DISTRIBUCIÓN-LOGISTICA.AVIACION-ARMADATANQUES- ARTILLERIA ¿? PUBLICIDAD DE MASAS ¿? PUBLICIDAD DIRECTA/PERSONALMORTEROS/LANZAMISILES ¿? PROMOCION DE VENTASCAMPOS MINADOS ¿? MERCHANDISING - P.L.V.INFANTERIA ¿? EQUIPO DE VENDEDORESINTELIGENCIA MILITAR ¿? SIM - INVESTIGACIÓN COMERCIAL Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González Marketing• El MARKETING se suele considerar como cualquier actividad humana que acontece en relación con los mercados para llevar a cabo intercambios potenciales con el propósito de satisfacer deseos y necesidades.13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 32
  17. 17. La Gestión del Marketing • Es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones (AMA, 1.985). • La gestión de la demanda tiene la responsabilidad de influenciar el nivel, momento y composición de la demanda. La gestión de la demanda significa gestionar clientes. 13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 33 PRODUCCIÓN MARKETING PRODUCTO VENTA SOCIEDADLos cinco enfoques del marketing 13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 34
  18. 18. Orientaciones de las empresas hacia el mercado Los consumidores prefieren productosEl enfoque producción que estén muy disponibles y baratos Los consumidores favorecerán aquellos El enfoque producto productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados Los consumidores comprarán productos El enfoque ventas sólo si la empresa lleva a cabo políticas agresivas de venta y promoción. Consiste en identificar necesidades/El enfoque marketing deseos de un público objetivo entregando mejor valor que la competencia 13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 35 ¿Cuál es la principal diferencia entre el concepto de Marketing y los otros tres? ¿Cuáles son más faciles de adoptar a corto plazo y a largo plazo? ¿Por qué? 13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 36
  19. 19. Contraste entre enfoques Punto de Elemento Medios Fines partida clave Empresa Beneficios Producto Promoción a través (hacer el existente y ventas producto) de las ventas (a) El enfoque ventas Necesidades Marketing Beneficios a través Mercado de los coordinado de la satisfacción consumidores del consumidor (b) El enfoque marketing13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 37 Organigrama empresarial Alta dirección Mandos intermedios Personas en contacto directo con el cliente Clientes13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 38
  20. 20. Visión “corregida” del organigrama de las empresas Clientes Personas en contacto directo con el cliente Mandos intermedios Alta dirección13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 39 El enfoque Marketing Social Sociedad (estado del bienestar) Consumidores Compañía (Satisfacción de deseos) (Beneficios)13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 40
  21. 21. Consideremos el caso de la industria del tabaco, ¿cuál ha sido el enfoque de esta industria? ¿de qué forma se podría resolver el conflicto entre satisfacer los deseos individuales y salvaguardar el estado del bienestar? 13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 41 NUEVOS RETOS DEL Los retos del Marketing en MARKETING el actual milenio.• ACELERACIÓN DE LOS CAMBIOS TECNOLÓGICOS: INTERNET..• GLOBALIZACIÓN DE LA ECONOMÍA• CAMBIOS DE LA ECONOMÍA MUNDIAL AUMENTO DE COMPETIDORES AUMENTO DE LAS INNOVACIONES EN EL MERCADO DISMINUCIÓN DE LOS CICLOS DE VIDA DE LOS PRODUCTOS• ÉTICA Y RESPONSABILIDAD• NUEVO MARCO DE ACTUACIÓN13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 42
  22. 22. El desarrollo de la Tecnología de la Información.• Las Nuevas Tecnologías han proporcionado nuevos caminos para comprender a los clientes, para desarrollar ofertas más ajustadas a sus deseos, para distribuir los productos de una forma más eficiente y para comunicarse de forma más efectiva con grupos y personas• El Comercio electrónico permite que los clientes adquieran y paguen productos sin salir de su casa.• Internet13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 43 Rápida globalización. • Liberalización y ampliación de los mercados. • Alianzas estratégicas. • Redes globales de negocio. • Entorno dinámico.13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 44

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