Investigación de Mercados, aplicado a Formica Distribution Center en Panamá

1. Universidad Tecnológica de Panamá
Facultad de Ingeniería Industrial
Metodología de La Investigación
“Entregable No. 2”
Facilitador:
Prof. Jaime Wing
2013
Integrantes:
Ada Nurse,
Edwin Guiraud
Grettel Amores
Karla Quijada

2. I ntr o du c ci ón
El siguiente Proyecto de Investigación fue realizado debido a la necesidad que
tiene la empresa FD Center, S.A.; para la creación de una nueva planta, ya que
aparte de los productos que anteriormente se manejaban se espera la introducción
de nuevas líneas de productos, lo cual conlleva a la reducción de espacio, tanto
en bodega como para exhibición.
La característica principal de nuestro estudio es la técnica de la observación
directa, la cual fue llevada a cabo a través de una visita de campo a la empresa.
En un mercado dominado por la competencia y la demanda, que exige gran
variedad de productos con ciclos de vida cada vez más cortos, las empresas como
la que estamos estudiando, necesita implementar sistemas flexibles que permitan
hacer frente a las exigencias de los avances tecnológicos. Lograr la eficiencia y la
flexibilidad demandada pasa necesariamente por una correcta ordenación de los
medios productivos que permita, no sólo hacer frente con éxito a las situaciones
actuales, sino también, a posibles escenarios futuros.
2

3. D e s cr i pci ó n d e l P r o du c to / Se r v i ci o
FD Center, S.A. es una empresa familiar
que se dedica a la venta, transformación
y comercialización de productos de alta
calidad con tecnología de punta que
hacen todos sus proyectos realidad.
Diseñadores, Arquitectos, Ebanistas y
clientes en general contaran siempre con
lo último en el diseño de vanguardia, obteniendo todo en un solo lugar para la
fabricación de todo tipo de mobiliario, ya sea en el hogar, oficina, restaurantes, etc.
1.
La Gerencia General la componen los Hermanos Barraza y son los
que tienen que ver directamente en la toma de decisiones de las
compras, pedidos de la mercancía, entrevistas con personal idóneo
para alguna actividad, importación, exportación, entre otras
actividades relacionadas con la administración de la compañía. Al
igual que cualquier transacción referente a la venta y distribución
de los productos.
2.
Existen 5 departamentos claves para el desarrollo de las
actividades que se llevan a cabo en la compañía:
a. Gerencia General: Toma de decisiones de cualquier actividad. Se
controla directamente
las
compras
de los productos de
importación, velar por el cumplimiento de los presupuestos de
venta, políticas y reglamentos internos de la organización.
b. Contabilidad y Recursos Humanos: Son departamentos que
están ligados debido a que las operaciones de Recursos
Humanos
las
dirige
un
Gerente
del
departamento,
exclusivamente hablando en temas de reclutamiento, entrevistas
y actividades relacionadas con el primer ingreso de los individuos.
Por otro lado, en el departamento de contabilidad se ven los
3

4. estados financieros, cajas menudas, planilla, pagos de sobre
tiempo, salarios, proveedores, contratos de trabajo, etc.
c. Tráfico y operaciones: Departamentos que comparten funciones
porque solo hay una persona que se encargue de todas las
importaciones, liquidar la mercancía, transporte, etc. Y a su vez
supervisa al encargado de bodega y despacho en los camiones
directo donde el cliente.
d. Proyectos y Ventas: Ventas al detal de cualquiera de los
productos y ventas a proyectos donde se trabaja diseño y calculo
de materiales.
e. Despachos: En este departamento convergen el encargado de
bodega para los despachos a los clientes que retiran su propio
material y el encargado de entregas a domicilio.
Productos
Los productos que se ofrecen son de marcas exclusivas, proporcionándole así al
cliente la mejor calidad de ellos para la fabricación de muebles en general. Todas
las marcas que representan son del exterior y buscando siempre la mejora
continúa.
Es un grupo forestal camino a la excelencia que genera, procesa y
optimiza el uso del recurso natural, creando productos de madera
comprimida de alta calidad y valor agregado para satisfacer las
necesidades de los clientes, con alta tecnología, convirtiendo a la
empresa en autosustentable en el abastecimiento de su materia
prima.
4

5. La gama de productos para aplicaciones industriales
incluye material de soporte derivado de la madera, así
como madera de obra y madera cepillada. Ofrece tableros melaminizados, cantos
termoplásticos, laminados y tableros chapados con Laminados, tableros ligeros
resistentes.
Laminado Decorativo de Alta Presión, HPL. Consta de
varias capas de fibras celulósica impregnada de resina
fenólica, una capa exterior decorativa impregnada de
resina y un overlay melamínico que permite la resistencia a la abrasión.
Superficies solidas, Compuestos de resinas con granos minerales en variedad
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6. de colores y diseños innovadores.
Todo gira en torno al movimiento. Nuestras soluciones de
herrajes convierten la apertura y el cierre de los muebles en
una experiencia única y aumentan la comodidad de
movimiento en todas las zonas de trabajo y esparcimiento.
Herrajes fabricados por el líder del mercado; gracias a
las innovaciones técnicas, Häfele se ha convertido en
líder del mercado de los herrajes de unión. Completo
surtido de productos de excelente calidad para los
profesionales, fabricantes y mayoristas de la industria
del mueble.
Cubre Cantos Rígidos Gruesos y Delgados con
diferentes tipos de texturas y anchos. Zócalos, la base
del
moderno diseño de
cocina.
6

7. Fabrican sólo herramientas de alta calidad y
mejorar continuamente la relación calidadprecio de nuestros productos. La marca CMT Orange Tools™ es cada vez más
conocida entre las empresas mundiales de elaboración de la madera como marca
de calidad superior.
Herrajes para cocinas y muebles de alta calidad y diseño.
Para los más exigentes. Más de 80 años de
experiencia
en
la
fabricación
de
herramientas
electroportátiles Festool siempre ha desarrollado soluciones que satisfacen las
más altas exigencias y que ofrecen ventajas adicionales. Las herramientas de
Festool se proyectan con precisión y deben considerarse una inversión que le
ahorra tiempo, materiales y además, protege su salud. Festool es un sistema de
trabajo.
7

8. Servicios
FD Center, S.A. ofrece los servicios de corte de tableros (seccionadora), canteo
(canteadora), perforaciones especiales para unión de muebles y cortes con curvas
(CNC), entre otros, con equipos de la más alta calidad para que el cliente tenga un
acabado de primera.
Máquina Seccionadora 1
Seccionadora 1
Máquina Canteadora 1
Máquina CNC 1
8

9. F O D A P on dera d o
A continuación se presenta el FODA (Fortaleza, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas) de FD Center, S.A.
9

10. O b jet iv o Ge neral
Determinar la factibilidad de abrir una nueva sede de FD Center, S.A. en un
área céntrica de la ciudad.
O b je t i v os Es p e cí f i c o
Conocer si el mercado es suficiente para mi producto.
Determinar la postura de los habitantes del sector ante la apertura de una
nueva sede.
Conocer el alcance de inventario, según frecuencia y preferencia de compra
de ciertos productos y/o servicios.
Importancia de la tecnología por parte de mis clientes.
Determinar el nivel de importancia que tiene la asesoría del personal de la
sucursal en la compra de productos
10

11. Enfo que d e l P rob le m a
En los últimos años, se ha visto la caída de las ventas a clientes regulares,
acentuándose aun más desde 2009. Por otro lado, las ventas a instituciones
públicas y privadas siguen fuertes y representan un poco más del 70% de los
ingresos netos de FD Center, S.A
Hipótesis #1
Por ello el enfoque inicial de nuestro proyecto era a la Mejorar la atención al
cliente en el aspecto de producción y despachos. Si bien es cierto FD Center,
S.A. es una empresa que ofrece productos de calidad y la atención al cliente es
buena pero existen fallas en los departamentos mencionados.
Lo que se quiere es encontrar una manera de rescatar a los clientes que van a
comprar frecuentemente en la competencia, que solían hacerlo en FD Center, S.A.
y abarcar más clientes nuevos y crear una fidelidad en ambos sentidos.
Mediante una encuesta que se le realizó a un grupo de clientes se pudo constatar
que la Atención al Cliente no era la falla, ya que en la opción libre el cliente nos
hablo, acerca de la distribución de la planta, el despacho y demás, que son los
entes que verdaderamente los aquejan y hacen que prefieran la competencia.
11

12. Hipótesis #2
Es por ello que se decidió cambiar totalmente el enfoque de nuestra investigación:
El Proyecto
Análisis de la factibilidad de abrir un nuevo local de FD Center, S.A., en las
antiguas instalaciones de la empresa KIMBERLY-CLARK CENTRAL AMERICAN,
ubicadas sobre la vía Boyd Roosvelt, Transístmica Panamá, Panamá, para
rescatar la parte del mercado que está perdiendo, ocasionando por las demoras e
inconformidad de los clientes.
Hipótesis Nula
La no factibilidad en cuanto a la apertura de un nuevo local de FD Center, S.A.,
contribuye al decremento de la participación del mercado.
Hipótesis Alternativa
Eliminando demoras y cuellos de botella en el proceso de producción lo que
reduciendo distancias de recorridos en el proceso de producción disminuye el
tiempo improductivo, por ende las entregas de pedidos y/o servicios se agilizarían.
12

13. F u en tes de I nv es ti ga c ió n
Las fuentes de información que se utilizarán en este estudio son las siguientes:
Encuesta
Observación
H erra mie n ta s
Tal como se describen en el apartado anterior, las herramientas que se utilizarán
en el presente estudio son la encuesta y la observación por las consideraciones
que se incluyen a continuación:
Encuesta
La encuesta será utilizada enfocándonos en los clientes habituales de la tienda,
quienes serán los beneficiarios de esta iniciativa de negocio. Para ello se aplicará
una encuesta física en dicha zona de la ciudad con el modelo que se encuentra en
el Anexo 1, con el término “física” se refiere a la impresión de la encuesta y la
ejecución en sitio.
Observación
Se aplicará la observación en los comercios de la zona que presenten
competencia a nuestro negocio con el fin de obtener datos como la cantidad de
comercios que representen competencia, la infraestructura utilizada por los
mismos con el fin de esclarecer las medidas a tomarse para brindar un mejor
servicio y el flujo de clientes a estos comercios al día
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14. A l ca n ce
El estudio se realizara a los clientes ya existentes en la empresa; para poder
conocer a fondo sus inconformidades, para que de esta manera se les pueda
brindar un mejor servicio.
Conocer también cuáles son sus inquietudes en cuanto a la nueva ubicación de la
tienda y los valores agregados que solicitan sea viable, para que perciban un
servicio de calidad.
F or ma t o de l a i n v e s ti g a ci ón
En el Anexo 1, se expone el diseño de la encuesta propuesta, este incluye tres
preguntas dicotómicas, una de selección múltiple, una de jerarquización y una de
estimación. Las primeras se enfocan a la aceptación del cliente a la apertura de
una nueva sede en el sector y la frecuencia de adquisición de productos de este
tipo, las restantes y no menos importantes se refieren a las preferencias y valor en
el servicio.
S e g me nta ci ón: m e r ca d o m e ta
La nueva sede de FD Center, S.A., va dirigida a aquellas personas que buscan
una gran variedad de productos de calidad y a precios accesibles; que son
medianos empresarios, de la ebanistería y trabajos en madera y sus derivados o
encargados de construcciones que busquen el mejor rendimiento de los productos
en el mercado y con el asesoramiento de personal que cuenta con años de
experiencia en el medio. Adicionalmente, la nueva sede FD Center, S.A., atenderá
a clientes cuyos ingresos se ubiquen entre los 300 y 800 dólares en el sector de
de la capital, y que sean de clase media y que tengan una cierta preferencia a las
14

15. marcas tradicionales de productos de laminados y ferretería y que los adquieran
de manera regular
A ná l isis de l as P’s
La estrategia utilizada para ingresar en el mercado se origina del análisis del
FODA de FD Center, S.A”. Para una primera etapa los esfuerzos de la
administración se enfocarán en:
Producto
Utilizar diferentes líneas de productos en la nueva sede para poder brindar
más variedad a los clientes.
Realizar los trámites de garantías de las herramientas directamente con los
proveedores como servicio para los clientes.
Seleccionar y hacer un chequeo de toda la mercadería en cuanto al estado
de los productos para evitar la presentación de productos de mal estado en
las perchas del local.
P r e c io
Negociar con los proveedores regulares de FD Center, S.A., para obtener
descuentos o facilidades de pago que permitan rebajar los precios de los
productos para ingresar al mercado.
Promover el pago de los productos en efectivo o cheques con políticas bien
definidas de cobros.
Utilizar la fijación psicológica de precios como alternativa en los productos
más vendidos para impulsar la salida de los mismos.
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16. P la z a
Seleccionar un lugar céntrico en el sector de Panamá o San Miguelito para
afrontar posibles surgimientos de nuevas tiendas de la competencia.
Priorizar el trato directo con los clientes para mejorar su experiencia de
compra en la tienda.
Manejar un control de stock riguroso para mantener la cantidad óptima de
los productos en bodega y evitar las discrepancias de cantidad. Estricto
control de calidad.
Promoción
Distribuir la mercadería dentro del local de tal forma que el cliente
encuentre lo que necesita de forma rápida y lo asocie con otros productos
para compras complementarias.
Publicitar la apertura de la nueva sede de la tienda en los clientes y en el
sector, para captar la atención de nuevos posibles clientes.
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17. A ná l i s i s de l a E n c ue s ta R e a l i za da
1.
¿Le gustaría que hubiera una tienda más grande?
Series1
19
1
Sí
No
1. ¿Le gustaría que hubiera una tienda más grande?
R.
2.
¿Estaría dispuesto a asistir si estuviera en el centro de la ciudad?
Series1
17
3
Sí
No
2. ¿Estaría dispuesto a asistir si estuviera en el centro de
la ciudad?
R.
17

18. 3.
¿Qué tipo de servicios le gustaría que tuviera la nueva tienda?
Series1
13
10
10
10
6
3
3
R.
4.
De los siguientes productos diga Ud. Cuáles compra con mayor
frecuencia
Series1
11
9
4
4
2
R.
18

19. 5.
¿Con qué frecuencia compra materiales?
Series1
8
4
4
3
15 días
Cada mes
Cada 2 meses
Más de 3
meses
R.
6.
Generalmente ¿Qué día de la semana hace sus compras?
Series1
6
5
3
3
2
2
1
R.
19

20. 7.
Regularmente, ¿a qué hora realiza sus compras?
Series1
12
5
2
1
10-12
1-3
3-5
5-7
R.
8.
¿Le gustaría que la tienda tuviese mayor tecnología en lo que a cortes
se refiere?
Series1
20
0
Sí
No
8. ¿Le gustaría que la tienda tuviese mayor tecnología
en lo que a cortes se refiere?
R.
20

21. 9.
Además de lo mencionado anteriormente, ¿qué más le gustaría que
tuviera la nueva tienda?
Respuestas más comunes:
Camiones para despacho más eficientes. (Demoran mucho)
Entretenimiento para los niños mientras los padres hacen sus
compras
Implementación de páginas web
Implementación de compras On-Line
Lectores de precios
Disponibilidad de mercancías.
Más aéreas de exhibición, y demostradoras.
Análisis
21

22. Anexo No. 1
Encuestas
22

23. Anexo No. 2
Vista
Panorámica de
ubicación de
Futura Sede
23

24. M a pa P a n or á m i c o de l a U bi ca ci ón de l a N u e v a Se de de
F D Ce nt er, S . A .
NUEVA UBICACIÓN PARA LAS INSTALACIONES DE FD CENTER, S.A.
24