Análisis de campaña multimedia sobre el producto Nike Lunarglide

1. Análisis Spot publicitario
Cristina
Aguirre Hidalgo
Jose a.
baños godoy
Jesús
Atienza ruiz
miguel
benítez reyes
adriana
Chaineux Canto

2. Análisis de la campaña Nike Run Like Me - NIKE Japan
Realización de videos multimedia - 2014 UMA

3. INTRODUCCIÓN 4
ANTECEDENTES 4
FICHA TÉCNICA 5
BRIEFING Y LA IDEA 6
Sinopsis tipográfica 7
sinopsis visual 8
TIPO DE RELATO PUBLICITARIO 10
GÉNERO 10
ESTRUCTURA NARRATIVA 11
ESTRUCTURA DRAMÁTICA 11
EVALUACIÓN CREATIVA 13
ADECUACIÓN A LAS DISTINTAS PLATAFORMAS 13

4. INTRODUCCIÓN
Nike Lunargide +4
Para el lanzamiento de estas zapatillas, Nike crea una experiencia úni-
ca a través de las redes sociales llamada “Run like me” que traducida
al español sería corre como yo. Para ello le incorporan un GPS a un
corredor de verdad, Joseph Tame y habilitan una aplicación conectada
al corredor para que por cada “Me Gusta” que se pulse a través de las
redes sociales, Joseph corra 10 metros. El recorrido se marca cada
día creando formas diferentes si se visualiza en vista aérea, y juntando
todo los recorridos del mes que pasa corriendo termina formando el
contorno de unas Nike Lunarglide. Finalmente consigue tal cantidad
de me gusta que corre al rededor de 32.000 m. dentro de la ciudad de
Tokyo.
ANTECEDENTES
Nike Lunarglide +3
Los clientes pueden correr sobre una cinta en cualquiera de las tien-
das Nike oficiales de todo el mundo. Las cintas son diseñadas con
cientos de leds para crear diferentes ambientes que puede elegir una
vez te subas a la cinta a probar tus Nike Lunarglide +3. (Agencia Kan-
zer lazer con la produción de Party & Rhizomatiks).
4

5. FICHA TÉCNICA
Título: Run like Me
Cliente: Nike
Campaña colaborativa: WK Tokyo & Nike Japan
Productora: Soket Comunicación
Desarrollo de Aplicación: Root Communication
W+K Ficha Técnica:
Director Creativo: Caleb Jensen
Director Creativo Asociado: Naoki Ga (何 直己)
Director de Arte: Naoki Ga (何 直己)
Copywriter: Andrew Miller
Equipo de cuentas: Shinya Kamata (鎌田 慎也)
Diseñadores: Shuhei Aoyama (青山 周平) Daisuke Maki (真木 大輔)
Artistas Digitales: Genki Ito (伊東 玄己)
Director Creativo Ejecutivo: Tota Hasegawa
ROOT Communications Ficha Técnica:
Director Técnico: Toru Terashima (寺嶋 徹)
Jefe de Proyecto: Reiko Kawaguchi (川口 玲子)
Desarrollador de aplicación: Shin Nakamoto (中元 慎)
Programador: Tsuyoshi Tanaka (田中 毅)
Ingenieros: Takeshi Ninomiya (二之宮 岳史) Takahiro Inoue (井上 貴弘)
SOKET Ficha Técnica:
Productor: Takahiro Fujiyama (藤山 高浩)
Junichi Moriwaki (森脇 淳一)
Director: Yoshinori Sato (佐藤 慶紀) Keijiro Tsubakimoto (椿本 慶次郎)
Fotógrafo: Seichi Uozumi (魚住 誠一)
Ayudante de dirección: Kunio Kataoka (片岡 邦夫)
Shota Nakajima (中島 唱太)
Agencia W K Tokyo:
Es una agencia que se proclama como No japonesa y a su vez como
No occidental. Su intención es mostrar una imagen de unidad de dos
culturas y por ello en su página de inicio se venden como una empresa
híbrida.
5
http://wktokyo.jp/

6. BRIEFING Y LA IDEA
Contenidos
Conocimiento del producto y beneficios diferenciales:
Zapatillas para correr más y por tanto llegar más lejos.
Objetivos de la campaña:
Llamar la atención y conseguir notoriedad e interactividad a través de
las redes sociales.
Público objetivo:
Público deportista al que le gusta correr. Clase media alta que dispo-
nen de nuevas tecnologías para seguir la campaña.
Conocimiento de la competencia:
No hemos encontrado campañas parecidas de otras marcas en Japón.
Argumentación de los beneficios:
El corredor en ningún momento se muestra fatigado sino contento de
que los “Me Gusta” aumenten en su marcador. Correr se presenta
como un placer mientras se corra con estas zapatillas.
Aspectos positivos:
Aunque lo veamos como un aspecto negativo en nuestra cultura, el
hecho de que vaya cargado con una equipación la mar de hortera, se
trata de una estética llamativa dentro del mundo oriental. En Japón
se sigue una estética de coloridos sin sentido para nuestra cultura
que se acercan a lo ridículo, punto que parece gustarle mucho a los
japoneses como ya hemos visto en muchas otras ocasiones (Humor
Amarillo).
Aspectos negativos:
No hay reto a la superación. La campaña busca una interactividad en
las redes sociales principalmente, y aunque te induce seguir al corre-
dor y motivarlo con más Likes no muestra un beneficio con respecto al
producto en sí.
Estrategia creativa
Orientaciones del cliente:
A nivel global Nike se ha centrado en hacer publicidad de sus pro-
ductos con spots muy dinámicos en los que gente normal de espíritu
deportista toma las calles para disfrutar de su momento. En esta cam-
paña, aunque vemos que la plantea con una estética muy diferente,
vemos como sigue la misma línea de tomar las calles y disfrutar crean-
do diferentes rutas a través del espacio urbano hasta crear el contorno
de una zapatilla. Para Nike no hace falta tener un parque cerca donde
ir a correr sino que cualquier espacio es bueno.
Concepto de campaña:
Dentro de una normalidad, el corredor Joseph Tame se muestra en-
tusiasmado de correr diferentes rutas cada día empujado por los “Me
Gusta” de los internautas que siguen la campaña. En ningún momento
muestra cansancio sino emoción por correr con sus Nike e invita a
otros a unirse a él y disfrutar de la carrera.
Eje de la campaña:
La interacción. Nike busca la interacción por parte de los usuarios y les
invita a unirse y participar en el reto que se propone cumplir Joseph
Tame. La acción por ello se encuentra en el espacio urbano que les
rodea siendo así accesible para cualquiera tanto comprobar su vera-
cidad, como unirse a la carrera como interactuar animando a través
de las redes sociales ya que cada “Me Gusta” se ve reflejado en una
pantalla que lleva integrada el corredor.
Definición de tipo de estrategia:
Se trata de una estrategia emocional puesto que busca respuesta en
los seguidores. Sin ellos, sin su entusiasmo y apoyo no existe la cam-
paña y dependerá de estos que Joseph salga a correr cada día.
6

7. No se definen en ningún momento los beneficios de las zapatillas de
una manera informativa sino que se muestra a través de una prueba
en tiempo real y podemos ver al corredor en cada momento además
del recorrido que lleva hecho y su localización.
Seguimiento de la línea argumental:
En un primer momento explica de manera muy entusiasmada en que
consiste la campaña, a continuación se muestra la tecnología que lo
va a acompañar y a través de la cual va a ser posible realizar todo el
proceso y por último se muestra el comienzo de la campaña in situ y
el comienzo de la carrera, viendo como se aleja de la escena y pro-
vocando la curiosidad de los seguidores para que éstos vayan segui-
damente a la aplicación creada en Facebook y sigan el proceso. Ahí
comienza la interacción.
La estética:
Es totalmente oriental. Colores llamativos, artilugios imposibles, ex-
presiones gestuales exageradas y ridículas, tono desenfadado, y muy
entusiasmado eso sí, siempre sonriente como suelen presentarse los
sujetos en estas creaciones de estética dinámica. En ocasiones podría
decirse que se rodea de una apariencia infantil. Hecho común cuando
se trata de actos dinámicos con fines apelativos a la acción en la es-
tética oriental.
7
Sinopsis tipográfica
Resumen textual:
Comienza con la aparición en plano detalle de las zapatillas Nike.
Se ve al personaje protagonista, Joseph, que se presenta y comienza
a relatar en que consistirá la acción que llevará a cabo.
En el mes de Julio, Joseph correrá 100 metros por cada Like que con-
siga la página oficial de Facebook de Nike Japan. Nos comenta que le
encanta esta acción por que le gusta mucho internet y también salir a
correr. Nos comenta también que con la ayuda de las zapatillas Lunar-
glide+4 de Nike podrá llegar más lejos.
Para terminar se ve a Joseph, que se dirige a alcanzar su objetivo.
El video cierra con tres grafismos consecutivos: Run Like Me, LUNAR-
GLIDE+ 4, Nike.
Texto: Transcripción en Ingles:
Hello, my name is Joseph.
I am a runner.
A slightly unorthodox runner.
And in July, I am going to run 100 meters for every “Like” I get on Fa-
cebook.
Yes. Like that. That´s 100 meters.
Yes. That´s 200.
Yes. I will run all your “Likes”.
And if you´re asking yourself, why is he doing this, the answer is, I like
the internet and I like running y I like the LUNARGLIDE+ 4 that helps
me run longer.
Ok then. I better get going!

8. sinopsis visual
ESCENA 1
Plano detalle desde las zapatillas hasta la cabeza
de Joseph
Travelin vertical hasta la cabeza de Joseph
Algunos planos detalle de los gadget que Joseph
porta.
Plano medio de Joseph
Plano detalle de la tablet que porta. Plano medio de Joseph.
Plano detalle de un telefono. Plano detalle de la tablet.
1 2
3 4
5 6
7 8
Sinopsis Visual ESCENA 1
Plano detalle de los gadget. Primer medio de Joseph.
Plano medio de Joseph. Plano detalle de las zapatillas.
Plano general en la calle donde Joseph corre. Grafismo Run Like Me.
Grafismo Powered by LUNARGLIDE+ 4 y imagen
de las zapatillas.
Grafismo simbolo de Nike +.
17 18
19 20
21 22
23 24
8

9. ESCENA 1
Plano medio de Joseph. Primer plano de Joseph.
Plano medio de Joseph. Primer Plano de Joseph.
Plano medio de Joseph. Primer Plano de Joseph.
9 10
11 12
13 14
15 16
9
ESCENA 1
Plano medio de Joseph. Primer plano de Joseph.
Plano medio de Joseph. Primer Plano de Joseph.
Plano medio de Joseph. Primer Plano de Joseph.
Plano medio corto de Joseph. con un leve contra-
picado.
Plano detalle de la tablet.
9 10
11 12
13 14
15 16

10. 10
TIPO DE RELATO PUBLICITARIO
El tipo de relato publicitario que se utiliza en este spot es connotativo.
La información acerca del producto no es lo primordial, ya que, por
encima de las características de las zapatillas deportivas, prima la his-
toria del corredor y su objetivo: “correr 100 metros por cada like”. Sin
embargo, esas características si podemos apreciarlas indirectamente
conforme va avanzando la acción: el corredor afirma que las zapatillas
le ayudarán a correr, a correr tanto como quiera el público. Deducimos
que la consecución del objetivo será posible gracias a las zapatillas,
y, por tanto, el espíritu y la alegría que desprende el corredor quedan
impregnados en el producto anunciado. Podemos decir que este vídeo
corresponde a uno de los primeros de la campaña, una presentación
de la propuesta del corredor directamente al público, esperando su
implicación ya que a raíz de esa complicidad entre ambos crecerá la
campaña y su repercusión.
GÉNERO
Género:
Según la clasificación de Bassat, que denomina los géneros más usua-
les como testimonial, problema-solución, presentador, demostración y
comparación, el género empleado en este spot es el testimonial, ya
que el protagonista del anuncio, narra su experiencia relacionada de
alguna manera con el producto. No se trata de un testimonio corriente,
ya que en este caso, el testimonio no es ni un famoso al que el público
quiera parecerse, ni un experto que aporta confianza con su palabra,
ni una persona normal y corriente con el que el público se identifica.
En este caso, el testimonio viene de la mano de un personaje un tanto
excéntrico que utiliza las zapatillas para llevar a cabo sus locuras de
manera espectacular. Aunque un personaje de estas características
no consigue identificarse directamente con el público, consigue otros
efectos, como potenciar el recuerdo de la campaña en la mente del
consumidor. Por tanto, vemos como este género testimonial está muy
influenciado por el género humorístico. Gracias a esta combinación
tenemos entre las manos un campaña potente, capaz de levantar a un
país para apoyar a este corredor excepcional.
Funciones:
Esta campaña está diseñada para lograr diferentes funciones. Una de
las funciones principales es la implicación del público objetivo con la
campaña, para así lograr un acercamiento al producto y a la marca.
Esa implicación se ve reflejada en la participación del público median-
te dos vías; por un lado, a través de las redes sociales con los “likes”,
y, por otro lado, acompañando al corredor en algunos tramos de la
ciudad, cómo aparecerá en los vídeos posteriores.
El tono de humor y diversión que adquiere la campaña gracias al per-
sonaje y la propuesta que lanza, cumple la función del memorización
de manera efectiva ya que con solo hacer un clic en “me gusta”, el
público se sentirá parte de la acción y, así, haciéndolo partícipe, fijará
con mayor facilidad el recuerdo en la mente del espectador.

11. 11
ESTRUCTURA NARRATIVA
En el anuncio solo aparece un personaje, el corredor Joseph. Como él
dice, es un corredor poco ortodoxo, pues va equipado principalmente
con las nuevas Lunarglide+ 4, unas medias de corredor para regular
la circulación en las piernas, pantalón corto de deportista, camiseta
verde que llama bastante la atención y un casco de ciclista con cámara
subjetiva incorporada. Además lleva incorporado un arnés en el que se
sostiene una cámara que le va grabando en todo momento, su móvil,
una pantalla en la que aparecen el número de “Likes” o “Me gusta”.
Luego lleva elementos decorativos destinados a captar la atención de
los viandantes de una manera graciosa. Elementos como un conejo de
juguete o molinillos que le dan una apariencia estrambótica.
El corredor Joseph transmite el mensaje de una manera cómica, con
intención de hacernos reír. Lo hace en un tono elevado, típico de los
anuncios japoneses que se caracterizan por gritar. El mensaje que
transmite es simple y conciso, corro 10 metros por cada “Like” o “Me
gusta” porque le gusta internet, le gusta correr y le gustan las Lunar-
glide+ 4. Así introduce el producto en la mente del consumidor, de una
manera directa, sin intención de esconderlo en ningún momento.
La interacción que este corredor tiene con el producto en el anuncio
es eventual, pues lleva puestas las zapatillas para iniciar la carrera. Se
centra más en explicar las normas del juego, 1 Like 10 metros. Aunque
la interacción con el producto va a más cuando avanza la actividad,
pues la ruta que sigue Joseph vista desde el GPS que proporciona
Nike a los consumidores, podemos observar como dicha ruta dibuja
en la ciudad de Tokio las Lunarglide+ 4.
Joseph nos transmite valores de alegría, felicidad y bienestar. Indirec-
tamente nos quiere decir que cualquier motivo es bueno para correr,
claro que con las nuevas Lunarglide+ 4, pero en definitiva que cual-
quier excusa es buena para calzártelas y salir a patear las calles. En
cuanto al producto le otorga unos valores de superioridad, excelencia
y utilidad al decir que con estas zapatillas podrá correr mucho más.
El contexto está situado en Japón en la actualidad, concretamente
la ciudad de Tokio, por lo que es un espacio urbano, donde Joseph
que es un corredor experimental, corre cada año la maratón de Tokio
retransmitiéndola en streaming y con el contacto con la sociedad a
través de las redes sociales.
El espacio es natural, ciudad de Tokio, y es ordinario, pues lo que se
muestra es una plaza sin tránsito de peatones. En otros vídeos rela-
cionados con esta campaña aparecen calles de la capital japonesa.
En cuanto al tiempo, se produce en la actualidad, el spot dura tan solo
un minuto. La actividad en general dura un mes, Julio.

12. 12
ESTRUCTURA DRAMÁTICA
La trama del anuncio es muy simple, un corredor experimental llama-
do Joseph Tame explica de una manera alegre el funcionamiento de
la aplicación desarrollada por Nike Japón para lanzar al mercado sus
nuevas zapatillas Lunarglide+ 4. Una vez ha terminado la explicación
se despide y comienza el reto que duró todo el mes de Julio.
Las reglas son sencillas, por cada Like recorrerá 10 metros. ¿Por qué?
Porque le gusta internet, correr y las Lunarglide+ 4. No hay motivo
más primario que el “porque sí”.
El producto adquiere mayor valor mediático a medida que la acción
avanza. Pues en el anuncio su aparición es corta, ya que se centra en
explicar brevemente en que consiste la acción. El producto obtiene su
valor mediático más elevado cuando se ve que la línea que ha trazado
Joseph con su carrera dibuja la zapatilla de Nike en la ciudad de Tokio.
EXPRESIÓN O DISCURSO
Tipografía
Función: Es complementaria, pero para nosotros se convierte en un
elemento principal por no saber el idioma.
Interacción con elementos: esta perfectamente integrada, ya que, se
trata de un subtitulo.
Tipo: Se trata de una Adobe Fan Heiti Std B
Producción: estándar
Sonido
Función: complementaria, no tiene protagonismo en la acción, simple-
mente nos ayuda a meternos en situación y a resaltar el evento
Interacción con elementos: integración, sonidos de los artículos y
complementaria, porque la usa como apertura y cierre.
Tipo: palabra, música, sonidos no musicales
Producción: original (palabra) archivo (música y efecto)
Imagen
Función: La imagen tiene una función principal ya que a través de es-
tas imágenes explica el funcionamiento de la campaña
Interacción con elementos: Integración, hay pocos elementos que
componen el plano por lo que están perfectamente integrados
Tipo: es una imagen fonográfica, ya que explica lo que va a pasar.
Producción: Original
Tratamiento elementos expresivos
Tipos de planos: Primer plano (zapatillas), plano detalle (elementos),
plano medio corto, plano medio, plano general
Movimientos de plano: panorámica vertical, plano detalle con zoom in.

13. EVALUACIÓN CREATIVA
El anuncio analizado es sobretodo un anuncio comunicacional, ya que
se basa en informar sobre la campaña, lo hace hablando de una ma-
nera original, con movimiento y muy fluido.
ADECUACIÓN A LAS DISTINTAS PLATAFORMAS
https://www.facebook.com/nikerunjp/app_369867796400108
https://secure-nikeplus.nike.com/plus/?locale=ja_jp
Se trata de una campaña difundida a través de Nike+, facebook, you-
tube.
A través de estas plataformas podían participar en esta campaña.
13