00 werken aan merken erik saelens

926 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
926
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
44
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

00 werken aan merken erik saelens

  1. 1. bedankt voor uw bijdrage! extra donaties welkom SPARK foundation: IBAN BE55 0688 9466 1844
  2. 2. moest verwarring in de atoomfysicaeven groot zijn als in merkenbouw dan was de wereld al lang ten onder gegaan aan een nucleaire ramp Saelens, Adformatie 2003
  3. 3. theoretisch kader
  4. 4. AB InBev / AllData /Amici /Auping / AuroDesign / Ay Yildiz / Bank J.Van Breda & Co /BASE / Belgium.be / Belgomilk / BNP Paribas Fortis / British American Tobacco / BruggKaas / Buga / Capability / Compagnie des Alpes / Converge / Cox&Verhoeven /DANEC / DELTA / De Rinkelbel vzw / DKDM / DNWB netwerkbedrijf / Dubai Holding /Enduris / Emirates International Telecom /Elegast/ Elissa / ERGO Life / EventRent NL /ExpatPlus / Exxellence Group / Febelfin / Gemeente Goes / Golden Bytes / HamalSignature / Hamburg-Mannheimer / Haven van Antwerpen / Henkel / Het Arsenaal / 000 &HMI / Hommerson / House of Cava / I LOVE HIMMOS / Indaver / JIM Mobile / JVH n 1. ingGaming / Kenis Groep / Kluwer / KMDA / KODO / Koningin Elisabethzaal / KPN / Lange r da rketJan / Lava / L.I.F.E. / Lithos / Loyens & Loeff / Lyfra (BAT) / MediaDonuts / Merrlyn / mee , maMidas / Milcobel / MiMi&LoLo / Miniatuur Walcheren / Nationale Havenraad / Newedge ding rojectenOosterschelde Ziekenhuis / Overtoom / Pioneer / Planckendael / Polytra / Provincie bran tising p dAntwerpen / Provincie Zeeland / PUB / Qlick Coaching / Randstad / Sanderus dver ereldwijRijscholen / SCA Packaging / Simyo / SNT callcenters / Solland / Speelcircus Bambini / aStandaard Boekhandel / Sympac / Tecom / TeleAtlas / Telenet / Tempo-Team / T- wMobile / Tunisie Telecom / Unilever / VAB / VanBreda International / Van Hoof / VanLaere aannemingen / Van Noten & Rochtus / VdB & VR / Vedior / Vlaams BM / SuperMax / Vlam / Voetbal Experience / vtbKultuur / Woonhaven Antwerpen / ZeelandAttracties / ZeelandNet / Ziekenhuis Walcheren / ZONIQ / ZOO Antwerpen / House ofCava / I LOVE HIMMOS / Indaver / JIM Mobile / JVH Gaming / Kenis Groep / Kluwer /KMDA / KODO / Koningin Elisabethzaal / KPN / Lange Jan / Lava / L.I.F.E. / Lithos /Loyens & Loeff / Lyfra (BAT) / MediaDonuts / Merrlyn / Midas / Milcobel / MiMi&LoLo /Miniatuur Walcheren / Nationale Havenraad / Newedge / Oosterschelde Ziekenhuis /Overtoom / Pioneer / Planckendael / Polytra / Provincie Antwerpen / Taradus / Al Jazi
  5. 5. Brandhome method®alle brand building know-how in 1 geïntegreerde methodemeer dan 7K slides en 25K manuren in research & projectende 1ste business proces benadering in brand marketing
  6. 6. identiteit, imago, reputatie reputatie richting, kracht identiteit imago inhoud, richting, kracht IST = wie ben ik IST = hoe ziet men mij SOLL = wie wil ik zijn SOLL = hoe wil ik gezien worden
  7. 7. van identiteit naar imagoBrandhome identity ladder®
  8. 8. niveaus van identiteitBrandhome identity ladder®
  9. 9. ✗!
  10. 10. van identiteit naar imago
  11. 11. van identiteit naar imagoidentiteit overdragenmiddels 3 instrumentenGedrag wat een organisatie doetCommunicatie wat de organisatie verteltSymboliek hoe de organisatie eruit ziet visuele, autitieve, etc. uitingen van de organisatie: logo, slogan, huisstijl...
  12. 12. niveaus van identiteitBrandhome identity ladder®
  13. 13. merk "de overheid"
  14. 14. merk "de overheid"1 federale overheid + 3 gewesten + 10 provincies+ 589 gemeenten Vlaams Gewest = 308 gemeenten Waals Gewest = 262 gemeenten Brussels Hoofdstedelijk Gewest = 19 gemeentenelk met eigen identiteit en imago op 4 niveau’smaakt "de overheid" tot zeer complex merkzelfde problematiek als wereldwijde multinationals... in feite nog complexer
  15. 15. imago "de overheid"
  16. 16. "de overheid"vrije associaties rood = negatief groen = positief blauw = neutraal
  17. 17. imago "de ambtenaar"
  18. 18. imago "de ambtenaar"straatbevraging 450 personen42,6% man, 57,4% vrouwgemiddelde leeftijd 40 jaar3 vormen van "visual prompting"afbeelding persoon achter balie overheidafbeelding persoon achter balie advocatenkantoorgeen afbeelding3 groepen van 150 resposlijst van 32 karaktereigenschappenpositief & negatief (Eysenck)aanduiden van 5 meest passendeVRAAGSTELLINGzijn er verschillen in beoordelingvan de persoonlijkheidseigenschappentussen de 3 afbeeldingen
  19. 19. top 5 karaktereigenschappen1.  vriendelijk – 79%2.  sociaal – 50%3.  kalm – 41%4.  optimistisch – 34%5.  betrouwbaar – 31%
  20. 20. top 5 karaktereigenschappen1. stijf – 37%2. gecontroleerd – 36%3. gereserveerd – 29%4. kalm – 28%5. spraakzaam – 27%
  21. 21. top 5 karaktereigenschappen1.  vriendelijk – 84%2.  sociaal – 55%3.  optimistisch – 33%4.  kalm – 32%5.  betrouwbaar – 30%
  22. 22. imago "de ambtenaar"1.  vriendelijk – 84% 1.  vriendelijk – 79% 1.  stijf – 37%2.  sociaal – 55% 2.  sociaal – 50% 2.  gecontroleerd – 36%3.  optimistisch – 33% 3.  kalm – 41% 3.  gereserveerd – 29%4.  kalm – 32% 4.  optimistisch – 34% 4.  kalm – 28%5.  betrouwbaar – 30% 5.  betrouwbaar – 31% 5.  spraakzaam – 27%zonder foto associatie imago "ambtenaar" veel negatievergoede indruk kan negatieve vooroordelen van ambtenaar omkerensterker nog, in de persoon van de ambtenaar lijkt de overheid positiever
  23. 23. de overheid als merk logo onderzoek
  24. 24. merk "de overheid"
  25. 25. merk "de overheid"online bevraging 1170 respondenten48% man, 52% vrouwgemiddelde leeftijd: 40 jaarnormaal verdeeld over het politieke spectrum46% werkend binnen een overheidsdienstonderzochte aspecten1. ‘persoonlijkheid’ van de overheid2. acceptatie van het beleid3. imago aspecten door symbolen / gedrag / communicatie
  26. 26. persoonlijkheid van"de overheid"five factor model (FFM) Costa & McCraeconscientiousness/responsibility nuchter, verantwoordelijk, stabiel, betrouwbaarextraversion/activity dynamisch, innovatief, actiefemotional stability/emotionality romantisch, sentimenteel, emotioneelagreeableness/aggressiveness gewaagd, agressiefopenness/simplicity gewoon, eenvoudig, transparant
  27. 27. de "ideale" persoonlijkheidvolgens de ambtenaar
  28. 28. de realiteit...
  29. 29. het ideaal...
  30. 30. ... en de afstand
  31. 31. Belgische Federaleoverheid
  32. 32. Vlaamse overheid
  33. 33. provinciale overheid
  34. 34. lokale overheid
  35. 35. totaalbeeld
  36. 36. inzichten de ideale merkpersoonlijkheid van "de overheid" -  gewetensvol & verantwoordelijk -  extravert & actief -  emotioneel stabiel -  niet agressief -  open & eenvoudig sterkste overheidsimagos 1. lokale overheid 2. Vlaamse overheid 3. provinciale overheid 4. federale overheidhoe dichter overheid bij burger staat, hoe beter imagouitzondering provinciale overheid
  37. 37. inzichten IDEAAL REALITEIT overheid is een overheid is eenstabiele, nuchtere labiele, matig en betrouwbare betrouwbare,goede huisvader niet empatische, die de juiste saaie grijze muis dingen juist doet zonder initiatief
  38. 38. merk "de overheid"online bevraging 1170 respondenten48% man, 52% vrouwgemiddelde leeftijd: 40 jaarnormaal verdeeld over het politieke spectrum46% werkend binnen een overheidsdienstonderzochte aspecten1. ‘persoonlijkheid’ van de overheid2. acceptatie van het beleid3. imago aspecten door symbolen / gedrag / communicatie
  39. 39. effect van imagoop beleidsacceptatie
  40. 40. draagvlak kan omschreven wordenals een door belangen ingegeven evaluatievan de politieke situatiedoor doelgroepen van een beleidwaaraan een doelgroepactieve of passieve steun verleentof juist weerstand biedt Bartels, 2008
  41. 41. acceptatie van het beleidvan de federale overheid
  42. 42. acceptatie van het beleidvan de Vlaamse overheid
  43. 43. acceptatie van het beleid vande provinciale overheid
  44. 44. acceptatie van het beleidvan de lokale overheid
  45. 45. inzichtensterkste sterksteoverheidsimago beleidsacceptatie1. lokale overheid 1. lokale overheid2. Vlaamse overheid 2. Vlaamse overheid3. provinciale overheid 3. provinciale overheid4. federale overheid 4. federale overheidGOED IMAGO VERGROOT ACCEPTATIE VAN DE BURGERMERKENBOUW = WEGNEMEN VAN ANGSTEN
  46. 46. merk "de overheid"online bevraging 1170 respondenten48% man, 52% vrouwgemiddelde leeftijd: 40 jaarnormaal verdeeld over het politieke spectrum46% werkend binnen een overheidsdienstonderzochte aspecten1. ‘persoonlijkheid’ van de overheid2. acceptatie van het beleid3. imago aspecten door symbolen / gedrag / communicatie
  47. 47. gedrag symbolencommunicatie
  48. 48. gedrag
  49. 49. symbolen ‘t stad is van iedereen logo slogan
  50. 50. communicatie
  51. 51. GEDRAG SYMBOLEN COMMUNICATIE lokaal (50%) lokaal (55%) lokaal (49%)federaal (28%) vlaams (18%) federaal (26%) vlaams (15%) federaal (18%) vlaams (18%)provinciaal (7%) provinciaal (9%) provinciaal (7%)
  52. 52. inzichtensterkste sterkste sterksteoverheidsimago beleidsacceptatie imago aspecten1.  lokale overheid 1.  lokale overheid 1. lokale overheid2.  Vlaamse overheid 2.  Vlaamse overheid 2. Vlaamse overheid3.  provinciale overheid 3.  provinciale overheid federale overheid4.  federale overheid 4.  federale overheid 4. provinciale overheid GOED IMAGO VERGROOT ACCEPTATIE VAN DE BURGERinvesteren in gedrag, WEGNEMEN VAN ANGSTEN MERKENBOUW = symbolen en communicatievoor het versterken van imago en bijgevolg overheidsacceptatie
  53. 53. vaststellingengrote gap tussen ideaal en reëel imago van "de overheid"overheid is hybride merk, met hybride identiteit en imagohoe dichter overheid bij burger, hoe beter het imagogrote budgetten/exposure geen garantie voor beter beeld bij burgeraanwezigheid imago aspecten (gedrag, symb, comm) versterkt imagooverheid is cfr. de complexiteitsleer niet maakbaaroverheid moet als "triple A brand" communicerenauthentiek – accountable – activerend
  54. 54. het geheime wapen van de overheid
  55. 55. de ambtenaardie mentaal "dicht bij" de burger staat
  56. 56. de ambtenaarsterotiep beeld bestaat, maar is makkelijk bij te sturenwerken aan burger tevredenheid (klanttevredenheid)kansen zitten in goede eerste indruk van contact ambtenaarambtenaar is beste merkinstrumentinvesteren in mensen loont meer dan investeren in het merk overheidmensen (ambtenaren) zijn de fundamenten van het merk overheid
  57. 57. kortom:
  58. 58. de Belgische overheid is een zwak, ge(p)laagd en complex merk
  59. 59. iedereen en alles brekenhet imago van de overheid (on)bewust af ambtenaren kunnen het weer opbouwen
  60. 60. laat je niet gekmaken want
  61. 61. commercieel merk veel eenvoudiger dan overheidsmerk ... ga daarde mosterd niet halen...
  62. 62. vertrouw op jullie eigen kennis en inzichtenjullie bouwen weer op wat de rest af breekt
  63. 63. dank voor uw aandacht

×