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  1. 1. EL PLAN DE MARKETING DIGITAL COMO ARMA PARA INTEGRAR EL MARKETING ONLINE CON EL TRADICIONAL Marketing Digital Barcelona, 16 de junio de 2009 Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Advertising
  2. 2. El Autor Ante todo me presento… Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
  3. 3. Introducción ¿Quién ha visto el último anuncio del minuto de oro de la SuperBowl 07? ¿Sabéis que fue hecho por los consumidores y elegido entre más de 1000 en un concurso a través de Internet? Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing Y a algunos de mis ejemplos también…
  4. 4. Introducción Vamos a ver cómo ha evolucionado la comunicación comercial en los últimos 10 años Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
  5. 5. Introducción El nuevo consumo de medios… Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
  6. 6. Introducción <ul><li>Inversión en medios digitales con respecto a la publicidad total superior al </li></ul><ul><li>10%. Este año 2009 se pronostica en: </li></ul><ul><li>Australia </li></ul><ul><li>Canadá </li></ul><ul><li>Dinamarca </li></ul><ul><li>Israel </li></ul><ul><li>Japón </li></ul><ul><li>Corea del Sur </li></ul><ul><li>Taiwán </li></ul><ul><li>Estados Unidos </li></ul><ul><li>Mayor índice: UK 16,6 % en 2008 y se prevé que llegue al 22,6 en 2009. </li></ul><ul><li>Se incrementará un 30,8% para situarse en 4.770 millones de euros </li></ul><ul><li>En 2009 superará a la TV: 24,8% frente al 26% (Group M) </li></ul>Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
  7. 7. Introducción <ul><li>Tres son las claves de éxito del Marketing Digital </li></ul><ul><li>Mayor segmentación al target </li></ul><ul><li>Mejor ROI de sus campañas </li></ul><ul><li>Posibilidad de control estricto de resultados </li></ul>Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
  8. 8. Campañas Blended Entendamos el valor de la publicidad multiplataforma … <ul><li>La campaña blended es el icono de la publicidad del siglo XXI </li></ul><ul><li>Según el Integrated Media Mesurement (IMM) Report: </li></ul><ul><li>June 24, 2008 </li></ul><ul><li>3000 participantes en el panel </li></ul><ul><li>Panelistas de todo el mundo </li></ul><ul><li>La publicidad multi-plataforma incrementa el alcance sobre la uni-plataforma </li></ul><ul><li>Un incremento de frecuencia no hace crecer necesariamente la efectividad, mientras que la publicidad multi-plataforma multiplica su efecto por 3 </li></ul>Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
  9. 9. “ Las fronteras del marketing entre los Formatos digitales y lo tradicionales se difuminarán definitivamente a lo largo de los próximos 5 años” Advertising Age. 2007 Campañas Blended Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
  10. 10. Alcanzado diferentes targets mediante distintos canales … Campañas Blended Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
  11. 11. Aunque los canales digitales sean cada vez más importantes … Campañas Blended Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
  12. 12. Campañas Blended Los tradicionales siguen siendo esenciales... Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
  13. 13. Campañas Blended Sobre todo al lanzar nuevos productos … Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
  14. 14. Campañas Blended Integración digital del celebrities marketing …
  15. 15. Campañas Blended Los componentes digitales flexibilizan las campañas integradas … Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
  16. 16. Campañas Blended Campañas blended premiadas: reconocimiento de la industria tradicional …
  17. 17. Campañas Blended Accenture relanza su recruiting marketing… Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
  18. 18. Las nuevas 4Ps De las viejas Ps… Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
  19. 19. Las nuevas 4Ps … A las nuevas Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
  20. 20. Las nuevas 4Ps Personalization <ul><li>Productos/servicios a medida que satisfagan las necesidades de los clientes </li></ul><ul><li>CLAVES </li></ul><ul><li>Escuchar a los consumidores </li></ul><ul><li>Darles posibilidad de elegir </li></ul><ul><li>Darle relevancia a su participación </li></ul>Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
  21. 21. Las nuevas 4Ps Participation <ul><li>Involucración de los clientes en el marketing mix </li></ul><ul><li>CLAVES </li></ul><ul><li>Desarollar entornos adecuados </li></ul><ul><li>Crear comunidades </li></ul><ul><li>Premiar la participación </li></ul>Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
  22. 22. Las nuevas 4Ps Peer-to-peer <ul><li>Se confía más en las recomendaciones de amigos que en los anuncios comerciales </li></ul><ul><li>CLAVES </li></ul><ul><li>Socializar los mensajes de marketing </li></ul><ul><li>Generar confianza </li></ul><ul><li>Facilitar la compartición de la información </li></ul>Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
  23. 23. Las nuevas 4Ps Predictive Modelling <ul><li>Marketing relevante para el comportamiento del cliente </li></ul><ul><li>CLAVES </li></ul><ul><li>Nuestro marketing debe ser capaz de aprender </li></ul><ul><li>Aceptando las preferencias del consumidor </li></ul><ul><li>Y respetando su privacidad (opt-in) </li></ul>“ In the online world, businesses have the opportunity to develop very deep relationships with customers,both through accepting preferences of customers and then observing their purchase behaviour over time.”‐Jeff Bezos, Founder of Amazon.com Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
  24. 24. ¿Marketing 2.0? Algunas de las nuevas herramientas de marketing Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
  25. 25. ¿Marketing 2.0? Herramientas que junto con otros acontecimientos están poniendo en peligro los viejos formatos… … que siguen siendo imprescindibles , pero hay que saber combinar con los nuevos. Veamos cómo… Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
  26. 26. ¿Marketing 2.0? <ul><li>Por un lado es cierto que: </li></ul><ul><li>El marketing online ya no es sólo para algunas líneas de productos </li></ul><ul><li>Ya no basta con tener una web de consulta </li></ul><ul><li>Ni se es avanzado por usar banners y e-mails </li></ul><ul><li>Casi ninguna empresa se puede permitir no contemplarlo </li></ul><ul><li>Pero por otro: </li></ul><ul><li>No se trata de hacer marketing online por hacerlo </li></ul><ul><li>Marketing Digital no es sólo publicidad </li></ul><ul><li>Ni tampoco sólo Internet </li></ul><ul><li>Hay que usar las nuevas herramientas de la forma adecuada… </li></ul><ul><li>… Para alcanzar los objetivos comerciales de siempre </li></ul>Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
  27. 27. Blended Marketing La respuesta es el BLENDED MARKETING: la integración de herramientas on y offline que mejor ayuden a conseguir los objetivos comerciales de la empresa Herramientas e-marketing Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
  28. 28. Blended Marketing Los anuncios offline llevan a los usuarios online y al revés Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
  29. 29. Plan de Marketing Digital <ul><li>¿Cómo usarlo como arma integradora? </li></ul><ul><li>Partiendo de la cifra de que un 40% de los marketers españoles no hacen un Plan de Marketing , ni digital ni tradicional, lo primero es contar con uno, por simple y esquemático que sea </li></ul><ul><li>La primera idea clave es no desarrollarlo de forma aislada del Plan de Marketing general </li></ul><ul><li>Ni en base a un presupuesto sobrante o porcentual del total </li></ul><ul><li>Debe desarrollarse por área de marketing de manera que luego se pueda integrar línea a línea con el general </li></ul><ul><li>Así para cada área se analizará : </li></ul><ul><ul><li>Qué herramientas online son adecuadas </li></ul></ul><ul><ul><li>A cuáles tradicionales pueden sustituir </li></ul></ul><ul><ul><li>Con cuáles se integran mejor </li></ul></ul><ul><ul><li>Cuáles son más adecuadas para nuestro sector </li></ul></ul><ul><ul><li>Y para nuestros segmentos sociodemográficos </li></ul></ul>Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
  30. 30. Plan de Marketing Digital Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
  31. 31. Plan de Marketing Digital Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
  32. 32. Plan de Marketing Digital Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
  33. 33. Acciones de Digital Marketing de acuerdo a las estrategias de las 4 Nuevas Ps Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing Plan de Marketing Digital
  34. 34. Selección de Acciones Finales y Escenarios Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing Plan de Marketing Digital
  35. 35. Integración del Plan de Marketing Digital con el General Seguimiento del Digital Marketing Plan Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing Plan de Marketing Digital
  36. 36. Principales Formatos Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing Redes Sociales
  37. 37. Principales Formatos Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing Redes Sociales
  38. 38. Principales Formatos Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing Blogs
  39. 39. Principales Formatos Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing Comunidades Virtuales
  40. 40. Principales Formatos Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing Wikis
  41. 41. Principales Formatos Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing Rich Media Ads
  42. 42. Principales Formatos Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing Podcasts
  43. 43. Principales Formatos Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing Publicidad en YouTube
  44. 44. Principales Formatos Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing Publicidad en YouTube
  45. 45. Principales Formatos Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing SEM/SEO
  46. 46. Principales Formatos Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing Configuradores / Verificadores de Producto
  47. 47. Principales Formatos Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing Marketing Viral
  48. 48. Principales Formatos Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing E-mailing vs. RSS
  49. 49. Principales Formatos Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing Advergames
  50. 50. Principales Formatos Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing Marketing Móvil: SMS Marketing
  51. 51. Principales Formatos Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing Marketing Móvil: Bluecasting
  52. 52. Principales Formatos Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing Marketing Móvil: Códigos BIDI
  53. 53. Principales Formatos Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing Online TV
  54. 54. Plan de Marketing Digital Herramientas por target sociodemográfico Messenger es el medio de comunicación con más penetración entre menores de 25 años Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
  55. 55. Plan de Marketing Digital Nuevas herramientas La tecnología saca permanentemente nuevas herramientas de marketing digital. Cualquiera de ellas puede ser adecuada para nuestro marketing y entrar en nuestro plan mejorando su ROI Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
  56. 56. Conclusiones BLENDED MARKETING: NUEVAS HERRAMIENTAS, VIEJOS OBJETIVOS Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing 1. El PODER ESTÁ DE LADO DEL PROSUMER: SOCIAL Y CROWDSOURCING MARKETING SON FUNDAMENTALES • Experience • Contextuality • Multidirectionality • Permission Marketing 2. EL PÚBLICO YA NO SÓLO ACCEDE A LOS MEDIOS BUSCANDO INFORMACIÓN SINO EXPERIENCIAS 3. EL CONTENIDO ES CLAVE… SI SE INDEXA Y PERSONALIZA
  57. 57. Conclusiones Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing Una imagen vale más que mil palabras…
  58. 58. Conclusiones Una vez cada cien años los medios cambian. El último siglo estuvo definido por los medios masivos. La forma de hacer marketing era comprar espacio en esos medios masivos y hacer push de tu mensaje. Pero eso funcionaba en los últimos cien años. En los próximos cien años, los mensajes comerciales serán compartidos vía pull con el público a través de las múltiples conexiones que cada uno tendrá. El Marketing ha cambiado… Y los que nos dedicamos al mismo tenemos que cambiar también con él! Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
  59. 59. Conclusiones Obama gana las elecciones apoyado en las microdonaciones en las redes sociales… Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing Algunos ya se han dado cuenta…
  60. 60. EL PLAN DE MARKETING DIGITAL Marketing Digital Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing Gracias! Alguna pregunta? Más info en: http://marketing.blogs.ie.edu/archives/emarketing

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