Dokumentation PR 2.0 FORUM (10.02.2011, Muenchen)

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Dokumentation der Konferenz des fünften PR 2.0 FORUMs in München am 10.02.2011

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Dokumentation PR 2.0 FORUM (10.02.2011, Muenchen)

  1. 1. PR 2.0 FORUM 005:Konferenz am 10. Februar 2011, MünchenDokumentation erstellt durch Kathrin Gasslmaier, Diana Knezevic und Michael WürzPR 2.0 FORUM 005: ........................................................................................................................ 1Konferenz am 10. Februar 2011, München ...................................................................................... 1 Keynote: Digitale Kommunikation und ihre neuen Herausforderungen (Roland-Philippe Kretzschmar, Director Digital & Creative Nordic, Edelman) ...................................................... 2 Fallstudie: Integration von Social Media in die Unternehmens- und Markenkommunikation der BMW Group (Torsten Julich, Konzernkommunikation und Politik, BMW Group) .................. 5 Fallstudie: Einbindung der Social Media Kommunikation in die Corporate Communication bei der Siemens AG (Silke Wieland, Manager Corporate Media/Social Media, Siemens AG, Corporate Communications and Government Affairs München) ................................................ 7 Fallstudie: Vorbereitet die Chance genutzt – Die Geschichte hinter dem Social Media Scoop von Oberstaufen (Bianca Keybach, Geschäftsführerin, Oberstaufen Tourismus Marketing GmbH / Benjamin Buhl, Consultant, tourism consult network / Michael Domsalla, Inhaber, KMTO) ......................................................................................................................................... 8 Fallstudie: Hintergründe und Ergebnisse der Tiger-Kampagne des WWF (Daniel Goliasch, Leiter Kampagnen, WWF Deutschland) ...................................................................................... 9 Diskussion: Ist Public Affairs Web 2.0-fähig? ........................................................................... 12 Fallstudie: Networking the Experts – Integration von Live-Streaming und Messeauftritt von LMT (Volker Reinsch, Leiter Marketing, LMT GmbH & Co.KG – Leading Metalworking Technologies) ............................................................................................................................. 14 Fallstudie: Aufbau einer internationalen Foto-Community via Social Media bei der Carl Zeiss AG (Martin Klottig, Leiter Marketing Kommunikation, Carl Zeiss AG / Katrin Renner, Account Manager, PR Beraterin, Storymaker GmbH) 16 Fallstudie: Schöne Haare – Erfahrungen und Nutzen der Facebook-Kommunikation für den Hairstylisten Olaf Köhler (Olaf Köhler, Hairstylist / Oliver Heringhaus, Web Strategist, taurus media Hamburg) ......................................................................................................................... 18 Diskussion: Neue Herausforderungen für das Brand Reputation Management – Wie authentisch muss es sein? ........................................................................................................... 20 Workshops mit Erfahrungsaustausch ......................................................................................... 24© Kongress Media GmbH Dokumentation / PR 2.0 FORUM 005 10.02.2011 1
  2. 2. Keynote: Digitale Kommunikation und ihre neuen Herausforderungen(Roland-Philippe Kretzschmar, Director Digital & Creative Nordic, Edelman)Einleitung Tapio Liller es gibt zwei Handlungsfelder: Öffentlichkeitsarbeit und Direktkommunikation > zum einen das Web, zum anderen die Menschen da draußen co-medialer Raum: Facebook, Twitter, ... sind RäumePräsentation Roland-Philippe Kretzschmar born in Switzerland, grew up in England working on human behaviour, talking about public engagement he´s not making advertising, but pr! emphasis on the digital field, new tools pr is a great way of thinking... facing every day different crises and that´s the dna of communicationCorporate reputation starts and ends on the street consumer makes decisions on the corporate level and vice versaPR is not enough to protect reputation not the whole truth: corporate communications departments need to be much more open in learning new toolsThe new order of business every CEO of a company is also consumer in their behaviour of media -> trying to influence stakeholders for and by media -> from a shareholder to a stakeholder society stakeholders are often forgotten in spreading reputation, we need to get more personal key to everything: understanding stakeholdersA new reality of psychographics (not demographics) you need to meet people, shareholders + stakeholders© Kongress Media GmbH Dokumentation / PR 2.0 FORUM 005 10.02.2011 2
  3. 3. Changing contexts & hierarchies hierarchies have changed: globalization > in social media there is always a chance to be global, even if you want to act just locally corporate communications need to understand who are the people out thereMedia landscape in constant flux changed media behaviour > you have to think about packaging information in another waySocial media is mainstream everybody uses social media, NO EXCUSES (facebook) > it is not do difficult to handle, but some people are still afraid to start social networkingAuthority has been dispersed possibility of changing and collecting information via social media conversations start anywhere, including customers, clients in the development process, you have to invite everyone in the creative process, don’t let corporate information slip awayReality based on shared interests public engagement: need to understand how to engage people with PASSION (Apple) requires time and effort into building relationshipsEngage roadmap 1. define: determine the landscape and objective 2. explore: listen, research and understand to gain insights - psychographics, not demographics! 3. strategy: develop hypothesis and overarching approach, invent new ways of thinking 4. ideate: create galvanizing idea 5. activate: engage, embrace, converse, co-create (the message, a product) and activate, start to handle and be the expert! 6. evaluate, measure achievements, refine and reshape – behaviour is not mesurable, pr is driven by sales,Addressing business needs increased trust > to like you, people need to trust you. building a strengthen relationship, deeper communities > join conversations commercial success© Kongress Media GmbH Dokumentation / PR 2.0 FORUM 005 10.02.2011 3
  4. 4. Change your behaviour! listen to your shareholders understand the communications environment, listen and identify influences and cultural context participate, meet people in real life create and co-create unique content, socialize media relations, , tell your whole story directly, full transparence, become own media company open advocacy: be honest activate partnerships: work together with other people and thereby save time and money navigate--> but this is not enough! The aim is networking work with consultants and people that have a different opinion > work with consultants, someone who is relevant to your targets, family, clients, … thinking beyond traditional pr, which channels are my clients using? channel neutrality great content matters brands are stories > create relationships and provide information, but what you say must be important! or, just break the rules (everyday)Old ↔ Newrelations engagementconsistency surpriseendorsement cultural relevanceinvestment as currency ideas as currencyannouncement conversationnews in pipeline news is pipelinemedium dictates ideas ideas find a mediumFilm: The fun-theory, Volkswagen, Piano stairs--> Video of DDB campaign as example: fun, engaging, you can measure it in real life and online (funnyway of engaging; they don´t measure sales but engagement)© Kongress Media GmbH Dokumentation / PR 2.0 FORUM 005 10.02.2011 4
  5. 5. Fallstudie: Integration von Social Media in die Unternehmens- undMarkenkommunikation der BMW Group(Torsten Julich, Konzernkommunikation und Politik, BMW Group)Herausforderung: Möglichkeiten zur erfolgreichen Integration von Social Media in ein traditionsreichesUnternehmenDefinition: Social Media soweit es der BMW-Unternehmenskommunikation entspricht, um authentisch zubleibenZielgruppen des Unternehmens und seine Marken Kunden, Marktinteressenten, Presse, Medien Zielgruppen des Unternehmens und seiner Marken verschieden, da heute mehr Marken vorhanden als früherKommunikations-Organisation Kommunikationsorganisation abgeleitet von den 4p´sBei BMW getrennt: PR > Unternehmenskommunikation Marketing > MarkenkommunikationEntwicklung der Kommunikationslandschaft Altes Modell (vor Social Media) einfach und übersichtlich: ein Absender (Unternehmen), Medien als Empfänger/Multiplikator (PR) und Öffentlichkeit als Empfänger (Marketing) >Wasserfallmodell Neues Modell: Vermischung der Zielgruppen, Rollen können vertauscht werden (manchmal gleichzeitig Sender und Empfänger); Mischung PR & Marketing > Chaosverteilung Konsequenz: Trennung, bei Social Media (SOM) keine Produkt-PR, Produkt bei Marketing (die Marken im Vordergrund) angesiedelt. Bsp. Produktlaunch: Bekanntmachung schon bei PR, aber Details bei Marketing.Inhalte Social Media vs. klassische Medien Broadcast, Print, Online auf PR und Marketing aufgeteilt durch Social Media eine Welt, durch aktive Kommunikation über Social Media Kanäle wird auf Produkt-PR verzichtet© Kongress Media GmbH Dokumentation / PR 2.0 FORUM 005 10.02.2011 5
  6. 6. Das Unternehmen uns seine Marken in den Social Medien PR: BMW Group allgemein (unternehmensspezifische Infos) Marketing: BMW, MINI, Rolls Royce (mit ganz anderen Inhalten, Fokus auf Produkt an sich, Integration von Kunden) Sehr produktlastig die Interessen, sichtbar an den Mitgliederzahlen der Fanpages. > viel mehr als Fanpage von BMW allgemein als Unternehmen Marketingkommunikation bzw. Diskussion eher über Produkt, nicht über BMW allgemeinSocial Media Guidelines Leitfaden für Mitarbeiter zum sicheren Umgang im Web 2.0, sie sind UnternehmensbotschafterSocial Media Monitoring Kommunikations-Controlling Social Media-Evaluation: BMW wird in Social Media in Hardfacts besser evaluiert als bei Themen zu Nachhaltigkeit, Sozialengagement etc.(= soft facts) In Social Media wird immer kommuniziert, jedoch z.B. Finanzthemen werden differenzierter, kritischer über Fachredaktionen betrachtet.Issues Management muss mit Hintergrund auf Social Media neu justiert werden klassische Medien recherchieren vermehrt im Web (v.a. USA) und verwenden Input im Real LifeAusblick Trennung Marketing/PR macht im Hinblick auf Social Media keinen Sinn (neue Strukturen in der Kommunikationsorganisation) “Zusammenbringen was zusammengehört“ > verschmelzen der Unternehmens- und Markenkommunikation, Schulung der Mitarbeiter in PR + Marketing, Ausweitung der Kompetenzen und somit Verbindung der beiden Bereiche Kommunikationsmanagement braucht eine Art „New Media Ringmaster“ > Bedeutung von Social Media wird zunehmen!Fragen aus dem Publikum: Wird Social Media in der internen Kommunikation verwendet? > SoMe ist in der internen Kommunikation noch am Entstehen. Unternehmenskultur traditionell, sind gerade am Voraussetzungen schaffen SoMe Kommunikation muss schnell erfolgen, wie wird reagiert? > Kommunikation so schnell, dass keine Hierarchien lange durchlaufen werden müssen, sondern schnell geantwortet werden kann.© Kongress Media GmbH Dokumentation / PR 2.0 FORUM 005 10.02.2011 6
  7. 7. Fallstudie: Einbindung der Social Media Kommunikation in die CorporateCommunication bei der Siemens AG(Silke Wieland, Manager Corporate Media/Social Media, Siemens AG, CorporateCommunications and Government Affairs München)Social Media Herausforderungen Siemens = 3 Sektoren mit Unterdivisionen: Industry, Energy, Healthcare ein verbindliches Governance-Konzept für über 400.000 Mitarbeiter in über 190 Ländern Einbindung und Anpassung bereits bestehender Social Media Aktivitäten, da Siemens Mitarbeiter in Social Media aktiv sind > strukturieren und in eine Richtung zu bringen Höherer Beratungs- und Abstimmungsbedarf im Unternehmen (Sicherheitsfragen, Umgang mit Social Media)Siemens Ansatz Social Media wird integraler Bestandteil der Kommunikationsarbeit: es wird weiterhin Unternehmenssprecher geben, aber auch 400.000 potentielle Marken-Botschafter Ausbildung der MA anhand ihrer alltägl. Mediennutzung: Sensibilisierung der MA bzgl. der Verwischung von privat und beruflich durch den Rollout der GuidelinesMaßnahmen Grundlage des Rollouts in Sektoren, Divisionen und Regionen mit 400.000 MA ist ein organisatorischer Rahmen. MA im Umgang mit Social Media sicher machen anhand eines Competence Centers (= 4 Personen > 1 PR, 2 Interne Kommunikation, 1 Marketing) + jeweils Social Media Verantwortlichen in den Divisionen etc. > regelmäßiger Austausch zwischen Competence Center und Social Media Verantwortlichen Social Media Intranet: Basisinformationen über Social Media und wie kann man es nutzen incl. Datenbank mit existierenden Inhalten. Social Media Guidelines: Für einen sicheren Umgang mit Social Media Trainingsmaßnahmen: Zielgruppenspezifische Trainings, Webinars und Workshops (für bestimmte Abteilungen) zum Thema Social Media (Communications Excellence Programme)Learnings Große Organisationen lassen sich nur schwer durch eine strenge Governance zusammenhalten Rahmen bieten anstatt zu verbieten (nicht jede Social Media Initiative zwangsweise eine Gefahr für Reputation) Die treueste Community sind die eigenen Mitarbeiter© Kongress Media GmbH Dokumentation / PR 2.0 FORUM 005 10.02.2011 7
  8. 8. Fallstudie: Vorbereitet die Chance genutzt – Die Geschichte hinter dem SocialMedia Scoop von Oberstaufen(Bianca Keybach, Geschäftsführerin, Oberstaufen Tourismus Marketing GmbH /Benjamin Buhl, Consultant, tourism consult network / Michael Domsalla, Inhaber,KMTO) Im März 2010 Diskussion um Googles Panoramadienst „Street View“ (vorwiegend im Netz) > Einstellung Oberstaufen bereits damals positiv, klare Vorteile für den Tourismus (Gäste können im Netz Allgäuer Urlaubsort erkunden, Lage und Umgebung der Hotels etc.) Entschluss gefasst, sich mit Torte pro-Streetview zu positionieren, aber Zeit war noch nicht reif, Thema noch nicht bei der großen Masse angekommen 13. August 2010, Freitagabend: Street View beherrscht deutsche Twitter-und Bloggerszene > spätestens Montag Früh kommt das Thema in die klassischen Medien, wird relevant > Torten- Idee vom März sofort umgesetzt > Ziel: Steigerung des Bekanntheitsgrads von Oberstaufen, Gewinnung neuer Urlaubsgäste Bild von Torte mit „Street View Willkommen in Oberstaufen“-Schriftzug auf Twitter und Facebook gepostet. (Budget für die Torte: 4,95€ ,-) zunächst nur Kommunikation dazu über Social Web > Facebook und Twitter Nach Auswertung der positiven Kommentare wurde strategischer Kontaktaufbau mit gezielten Multiplikatoren gestartet, danach die übrigen Marketingkanäle und klassische Medien sowie Pressemitteilung Resonanz in Medien war groß (BR, RTL, Sat.1 etc.) Virale Kampagne im Juni: „Du bist Oberstaufen“ (Aussage: Streetview ist Oberstaufen) > Film hat es bis zu Google nach Kalifornien geschafft Multiplikatoren auf Twitter genutzt: offizielle Einladung an Google Streetview mit Hotelgutscheinen etc. > Kontakt zu Google hergestellt Berichterstattung auch bei offiziellem Streetview Launch der ersten 20. Städte© Kongress Media GmbH Dokumentation / PR 2.0 FORUM 005 10.02.2011 8
  9. 9. Fallstudie: Hintergründe und Ergebnisse der Tiger-Kampagne des WWF(Daniel Goliasch, Leiter Kampagnen, WWF Deutschland) Tiger Flaggschiff in der Kommunikation Ziel: Statistik-Anzahl der Tiger im asiatischen Raum bis 2022 verdoppeln (aktuell 3.600 Stück) > Kampagne im „Jahr des Tigers“ politischer Prozess, von Herrn Zöllek Weltbank Leute an einen Tisch gebracht hat und traditioneller Ansatz Kern der Marke WWF „Umweltschutz“ – hier „Verdoppelung der Tiger“ DE: 1 Jahr Tiger-KampagneIntegrierter Ansatz Naturschutzstrategie + strat. Facebookstrategie Marketingabteilung für Finanzierung des Projekts Profess. Presseabteilung Facebook für neuen Ansatz einer strategischen Social Media Kampagne, bis dahin nur Präsenz in Facebook + Twitter, aber nicht viel AktivitätWarum Social Media-Kampagne? Vorstellung des WWF einer jüngeren Zielgruppe (die vielleicht. in 10 Jahren spendet), quantitativ 20.000 Fans Profil stärken Multiplikatorfaktor in Social Media unersetzbar Emotionalität und Engagement größer (Menschen können sich anderweitig für Tiger engagieren, selbst wenn sie nicht spenden) Aktivierung, Engagement, EinbindungAnreiz für Engagement Einklick-Aktion: Petition zum Schutz der Tiger (Mitmachaktion) Petition stand an erster Stelle, Spenden erst an zweiterQuantitative Ziele der Social Media Kampagne 20.000 Facebook Fans (Start: 1.800 Fans) und 32.000 Unterschriften zum Schutz der Tiger die erste facebookbasierte Petition in Deutschland© Kongress Media GmbH Dokumentation / PR 2.0 FORUM 005 10.02.2011 9
  10. 10. Der Motor Social Media Kampagne von mehreren Zahnrädern online und offline angetrieben (Adverts, Google, Banner, Presse, Overboarder etc.) klassisches Werbemotiv – junge Zielgruppe da packen wo sie empfänglich sind: Ihr Facebook- Profil, das stirbt. Dramatik durch persönlichen Bezug schaffen. Aktivierung nur, wenn man ihnen sagt, wie sie helfen können: Fan werden und teilen.KampagnenbestandteileTigerland zentrales Spendentool komplett online, da Ansprache online, Kommunikation online, man schafft „Landschaft“ für die Tiger Wichtig war crossmedial zu arbeiten, alles mit SOM verbinden strategische Verknüpfung von online- und offline Aktivitäten zugespitzt aus ein Engagement des UsersTiger Projektion ein Offline-Erlebnis Projektor auf dem Auto – man hat das Gefühl, dass der Tiger durch die Stadt läuft Dann noch drei weitere Aktionen auf der Straße, online verwertet. Über SOM Leute eingeladen: übersichtlicher Erfolg... sehr gute Resonanz dagegen für Berichterstattung über Aktionen in SOM, viele Comments, viele likesTiger Petition offline Unterschriften zum Schutz der Tiger gesammelt, damit online und offline unterschritten gesammeltFundraising zentrales Spendentool: „Tigerland“ zum Spenden Cross Media: Strategische Verknüpfung von online und offline Aktivitäten zugespitzt auf ein Engagement des User Direktkontakt mit Menschen und InteraktionOffline-Aktionen auf der Straße (wurden online verwertet) Tiger-Tape: das größte Plakat in DE: „Rettet die letzten 3200 Tiger“ Tiger-Petition: auch offline wurden Unterschriften gesammelt© Kongress Media GmbH Dokumentation / PR 2.0 FORUM 005 10.02.2011 10
  11. 11. Reichweite 2.717.542 Impressions, 850.000 Live-Kontakte, 98.470 Mobilisiert (= Anzahl derer, die etwas getan haben für den Tiger, d.h. kommentiert, unterschrieben etc. aber noch ohne Spende)Wachstum Am 02.2010 1.800 Fans > Kampagnenstart 08.2010 > Jetzt 24.000 FansDer Erfolg 60.095 Unterschriften erhalten, welche dem BMU auf dem Tiger-Gipfel übergeben wurde und die Politik schützt die Tiger -> politische Rahmenbedingungen sind geschaffenFinanzierung noch nicht in allen Details gewiss, aber Resümee Social Media als eine Komponente von vielen bei integrierter Kampagne Online-Produkte mit Offline-Aktivitäten verbinden Social Media Kampagne mit mehreren Produkten Ausreichende Ressourcen notwendig (günstiger als klassische PR, aber dennoch nicht kostenlos) Möglichkeit, „etwas zu verändern“ sehr viel unmittelbarer Ein Ziel, das die Welt rettet© Kongress Media GmbH Dokumentation / PR 2.0 FORUM 005 10.02.2011 11
  12. 12. Diskussion: Ist Public Affairs Web 2.0-fähig?Teilnehmer:TJ = Torsten Julich, Konzernkommunikation und Politik, BMW GroupSS = Sascha Stoltenow, Kommunikationsberater, Script Corporate + Public CommunicationDG = Daniel Goliasch, Leiter Kampagnen, WWF DeutschlandP = PublikumTJ Social Media noch nicht als Medium für Public Affairs identifiziert Spannungsfeld: PA = Lobbying ↔ Social MediaSS Menschen verlieren sich in ihren Partikularinteressen > was Unwichtiges sammelt viele Unterschriften online beim Bundestag bei einer Petition bspw.DG öffnen hin zum Bürger –> Online Petitionen wie Social Media einsetzen um Lobbying zu betreiben? Machen wir auch, um den Politiker zu erreichen. Sie bewegen sich immer stärker in Social MediaTJ Social Media kann schönes Instrument sein, um Politikverdrossenheit entgegenzuwirken, beginnt die Wahrnehmung der Politik auch über Social Media, nächster Schritt Umsetzung in die PraxisDG jedem Bürger steht die Politik offen, aber Mittler sind notwendig, bspw. gewählte Politiker in der Umgebung, dem man Fragen stellen kann. Revolution durch direkten Zugang? Oder sind die User faul? Unsere Erfahrung: Sobald mehr als 3 Klicks notwendig sind, springen die User ab. Ein interessierter User ist notwendig, einer der sich schon vorher engagiertTJ Abhängig von Zielgruppenvermischung Kommunikationsmonopol bei wem? Stakeholder zusammen in ein Boot setzen© Kongress Media GmbH Dokumentation / PR 2.0 FORUM 005 10.02.2011 12
  13. 13. Reaktion notwendig, bevor klar formulierte Antwort folgt- > ZeitgewinnDG Fachleute besuchen Social Media School und antworten direkt, abhängig von Offenheit der Kollegen zu diesen modernen KommunikationswegenSS Themen auf dem Schirm haben© Kongress Media GmbH Dokumentation / PR 2.0 FORUM 005 10.02.2011 13
  14. 14. Fallstudie: Networking the Experts – Integration von Live-Streaming undMesseauftritt von LMT(Volker Reinsch, Leiter Marketing, LMT GmbH & Co.KG – LeadingMetalworking Technologies) digitales Storytelling Branche Werkzeugherstellung Livestream von der Messe – Liveschaltungen zur Metallbaumesse vom eigenen Werk, vom Kunden,...Konzept the Experts-Networking: Kooperatives Arbeiten erlebbar machen Livestreaming-Programm als inhaltlicher Kern des Messeauftritts Koproduktionen mit Kunden / Partnern Messestand als Multimedia-Lounge + Kommunikationslounge Pressekonferenz mit Live-Schaltung ins Technologiezentrum und ins Internet gestellt Paralleles Web-Streaming über die e-Convention-Plattform Dadurch exklusive Einblicke in die Praxis – forderte viel Vertrauen und gutes Verhältnis Sogar andere Kunden kamen auf sie zu und fragte warum sie nicht dabei waren 14 Sendungen aus ganz Deutschland Sehr lange Verweildauer auf Website bei Liveübertragung nachhaltiges Interesse LMT als Content-Provider für Partner (und eigenen Vertrieb)Learnings es ist nicht Fernsehen > eigenständige Formate entwickeln (anwenderorientiert, auf den Punkt kürzen) Starke Bilder Produktleistungen und -eigenschaften visualisieren Üben, üben, üben - professionelle Vorbereitung als Präsentationen Life-Interaktion mit Interessenten IT is Key - Prozesse beherrschen (Messe), Technische Hürden bei Nutzern beachten Enge Verknüpfung mit Vertrieb ist erfolgskritisch für Reichweite - Pre-Marketing > http://lmt.e-convention.net© Kongress Media GmbH Dokumentation / PR 2.0 FORUM 005 10.02.2011 14
  15. 15. Frage aus dem Publikum Aufwand, wie wird Fachpresse erreicht? > Abhängig von Gegebenheiten vor Ort, Personalaufwand – schwierig abzuschätzen; Presse hat sehr positiv reagiert, aus den Händen gerissen, Thema wurde gerne und häufig aufgenommen Wurden Produktneuheiten vorgestellt? > Kooperation im Vordergrund, Neuheiten aber auch, Tage thematisch eingeteilt: heute Seilwinden, morgen Verzahnung,...© Kongress Media GmbH Dokumentation / PR 2.0 FORUM 005 10.02.2011 15
  16. 16. Fallstudie: Aufbau einer internationalen Foto-Community via Social Media beider Carl Zeiss AG(Martin Klottig, Leiter Marketing Kommunikation, Carl Zeiss AG /Katrin Renner, Account Manager, PR Beraterin, Storymaker GmbH)Produkte/Leistungen Life-Sciences und Health Care System Solutions Consumer Goods > Objektive für Film, Industrie und Profi- und PrivatfotografieStrategie Social Media funktioniert am besten, wenn die Zielgruppe ein persönliches Interesse/Bezug dazu hat Zielsegment: Kunden, die Wert auf Qualität des Equipments legenZielgruppen old friend: kennen Marken und Produkte bereits von früher; wollen Erfahrungen von damals mit neuem System wieder erleben > wollen technische Kommunikation young creative: relativ neue Zielgruppe, anwendungsorientiert, Kreativität im Vordergrund > anspruchsvoller zu aktivieren, aber wenn aktiviert sehr guter Multiplikator Professional: benutzt Objektiv als Werkzeug, will objektives Argument und Fakten > auf rationeller Ebene ansprechenZiele für Social Media Multiplikator-Effekt nutzen und somit Zielgruppe besser nutzen Kundennähe verbessern und darstellen Kundenvertrauen stützen (generell wichtiges Attribut der Marke Zeiss, daher auch im Social Media Bereich nicht vernachlässigbar) Brand Awareness stützen Produktwissen im Markt fördern Akquise von Neukunden Multiplikatoren identifizieren Marktforschung und Produktentwicklung organisches Wachstum durch Qualität© Kongress Media GmbH Dokumentation / PR 2.0 FORUM 005 10.02.2011 16
  17. 17. Operativ komm. Beginnt mit Intention Wünsche der Kunden und Unternehmen klassische PR: Beratung, Information und Erfahrungsberichte an Kunden SOM: wie oben + Kunden untereinander kommunizieren Start mit Twitter, dann Facebook Community-Aufbau über relevante Themen Stetiger Wachstum der Fanzahlen Start auf Fotocommunity – flickr: Pool an hochwertigen Beispielbildern, mit Verschlagwortung sortiert, erleichtert die Suche Fotowettbewerb erstmals nur über flickrErfolg direkter Draht zu rund 13.000 Usern Ziele erreicht: Kundennähe, Anwendungskompetenz, Crowdsourcing, EmotionNext steps Website Relaunch: Flickr-Bilder als zentrale visuelle Elemente Start eines ZEISS-Blogs Mehr Integration: Frage-Stunde, Experten-Interviews Live-Berichterstattung von Events Vernetzung mit offline-Händlerkommunikation, POS© Kongress Media GmbH Dokumentation / PR 2.0 FORUM 005 10.02.2011 17
  18. 18. Fallstudie: Schöne Haare – Erfahrungen und Nutzen der Facebook-Kommunikation für den Hairstylisten Olaf Köhler(Olaf Köhler, Hairstylist / Oliver Heringhaus, Web Strategist, taurus mediaHamburg) Lokaler Markt Online Sichtbarkeit Website + ShopVision Blog + Webcam, Imagefilm, FotoarchivZiele Promotion Steigerung Produktverkauf im Onlineshop Roll-out im Franchise-KonzeptZielgruppen Endkunden neue Mitarbeiter Branche b-t-bMachbarkeit Ideen sammeln, Machbarkeit prüfen und Aktionspunkte festgelegt Vorher/Nachher Fotos - mit Erklärungen zu Anwendung, Technik – Imagefilm mit Kundin gedreht Lokale Events – Ankündigung via FacebookDas Motto Einfache Botschaften: Kompetenz, Blick für Frisuren, Neueste Trends, Problemlöser, keine Models sondern jeder kann schön sein© Kongress Media GmbH Dokumentation / PR 2.0 FORUM 005 10.02.2011 18
  19. 19. Fakten/Technik Website zentrales Verbindungsstück zw. WebCam, FB, Twitter, Blog, …Ergebnis Steigende Zahl an aktiven Usern, Demographics 25-34 J. am meisten User schauen zumeist FotosSalon Dritter Salon im Franchise steigende VerkaufszahlenEndkunden Anmeldungen im Salon Umsatzzuwachs Kundenempfehlungen gestiegenSocial Networks Kommentare Shares, Retweets Fans laden Freunde ein Empfehlungen online Positives FeedbackAusblick Kompetenzteams gegründet, Prozessoptimierung Franchise 50 Salons Kundencommunity Absatz eigener Produktentwicklung visuelle Schulung der Mitarbeiter Seminare online anbieten© Kongress Media GmbH Dokumentation / PR 2.0 FORUM 005 10.02.2011 19
  20. 20. Diskussion: Neue Herausforderungen für das Brand Reputation Management –Wie authentisch muss es sein?Teilnehmer:BE = Björn Eichstädt, Geschäftsführer, Storymaker GmbHWL = Wolfgang Lünenburger-Reidenbach, Managing Supervisor Digitale Strategie, achtung!MCS = Marie-Christine Schindler, Geschäftsführerin, mcschindler.comRB = Robert Basic, Web 2.0 PioneerSJ = Stephan Johland, Projectmanager Social Median& Online Marketing, Randstad DeutschlandGmbH & Co.KGRB Hat Anstoß für die Diskussion gegeben: Er hat in einem Blog Position bezogen: Social Media geht nur, wenn man Social Media LEBT! Unternehmen hecheln digitalen Medien hinterher, mit dem „alten“ Personal, ewig langer Weg, da sie wenig Ahnung haben, aber kein Budget investieren wollen für Profis. Berater müssen Ahnung haben von SOMFrage nach Kompetenz: In Social Media sind Menschen die versuchen, authentisch aufzutreten undzu repräsentieren, wenn das aber jemand ist, der keine Ahnung davon hat, wird das schwierig.WL Diskussion von vor drei Jahren, Leute haben aufgeholt, was wir Veteranen so noch nicht sehen. Viel Personalwechsel passiert und nachgerüstet mit Leuten die Marke verstehen und eigenständig arbeiten. Wir sind längst einen Schritt weiter, PR-Agenturen kaufen ein.BE sieht es ähnlich wie WL, gemischte Gemengelage, es gibt beides noch. Es gibt Unternehmen, die sich viele Gedanken gemacht haben, aber auch die keine Ahnung haben.MCS Agentur soll drin haben was drauf steht, jeder hat mal den Anfang gemacht, ich selbst auch. Auch in der Schweiz wird mittlerweile Social Media umgesetzt, Agenturen müssen das aber ernst nehmen, um kompetent beraten zu können.SJ An das Thema konservativ herangegangen, bei Randstad sehr glücklich gelöst mit einer Person, die Vollzeit mit Social Media beschäftigt ist. Sie hat mehrere Bereiche im Unternehmen durchlaufen und ist in das Thema reingewachsen und hat sich reingearbeitet Wir haben die Geschäftsführer überzeugt, wir zeigen ihnen was wir machen, haben aber einen sehr guten Weg gefunden. Wir haben relativ freie Hand, ich halte ihr den Rücken frei.© Kongress Media GmbH Dokumentation / PR 2.0 FORUM 005 10.02.2011 20
  21. 21. Frage: Kann Social Media durch Agentur Authentizität transportieren? Agentur als Mittelsmannmöglich?BE Man sollte nicht so viel differenzieren zwischen Prozessen in Agenturen und Unternehmen. Prozesse sind die gleichen von klassisch zu SOM, gleiche Probleme alt gegen neu, Prinzip des Rückenfreihaltens notwendig, aber Ergebnisse zählenWL Frage was von Agenturseite machbar: Social Media intern vs. extern Corporate Communications (CC) unmöglich. Agentur kann unmöglich Social Media für mich machen, das ist Aufgabe des Coaches Ein Unternehmen darf auch heute Trial and Error machen, eine Agentur nicht. Diese muss den Prozess massiv abkürzenBE Behauptung, ob man Social Media nicht outsourcen kann ist wie Frage, ob man Ghostwriting outsourcen kann. Wichtig ist, dass Agentur das Unternehmen gut kennt, eine Agentur die auch in anderen Bereichen des Unternehmens eingeflochten ist. Dadurch hat es der Agenturberater einfacher und das funktioniert,RB Die Sehnsucht der Menschen heute: Ehrlichkeit, keine schönen PR-Texte. Willst du ehrlicher kommunizieren, musst du die PR-Agenturen in die Tonne schmeißenSJ keine Frage der Zeit, Frage des Interesses. Es gibt Themen, die will ich nicht von einer Agentur beantworten lassenBE Spannend, was genau macht eine Agentur? Selbst wenn Agentur an der Front agiert, gibt es eine Schnittstelle zum Unternehmen, die die Dinge beantwortet. Ein Pressesprecher kann auch selbst antworten, aber weiß auch nicht alles. Leute in Social Media erwarten dass man reagiert, das muss nicht unbedingt sofort sein, 4 Tage später reagieren ist zwar falsch, aber sofort kommunizieren, dass ein komplexes Thema in den nächsten Tagen beantwortet wird. Es ist immer ein Zusammenspiel zwischen Agentur und Unternehmen, Frage ist, an welcher Stelle schiebe ich den Ansprechpartnerpart ein?MCS Der Twitteraccount ist ja nur die Spitze des Eisbergs, davor muss ja schon sehr viel passieren, Agenturen machen viel mehr, Ghostwriting kann man outsourcen, aber sobald kommuniziert wird, sollte es unternehmensintern erfolgenWL zur Frage authentische Kommunikation: das ist kein Ziel, sondern modernes Mittel um Ziele zu erreichen© Kongress Media GmbH Dokumentation / PR 2.0 FORUM 005 10.02.2011 21
  22. 22. Es gibt einen Graubereich, Beispiel Vapiano, wir sind Ghostwriter bzw. sichtbarer Beauftragter und als Coach tätig, da Kommunikation über Agentur aber auch über Mitarbeiter selbst erfolgtBE teilweise komplett pragmatische Entscheidung des Unternehmens eine Agentur zu engagieren.Frage nach Endzustand: Was gibt es für PRler für Position in Social Media? Rolle des Coaches?WL In Unternehmen Leute einstellen die Ahnung von Social Media haben, damit kann man Unternehmen keine Scheiße mehr verkaufen. Gut, dass wir immer mehr kompetente Ansprechpartner haben, deswegen wird es weiter externe Beratung geben. Rolle der Leute in der Qualitätssicherung und in puncto wie es weitergeht in Unternehmen wird wichtigerSJ Basisausstattung haben viele bis fast alle Unternehmen, nächster SchrittWL nachhaltige Funktion in den Expertisegebieten, muss eingebettet sein in die Gesamtkommunikation, muss wissen wie Media-Channelmarketing läuft, für gute Agenturen breites Ansprechpartnernetzwerk notwendig.Frage nach verschiedenen Rollen: Es gibt also Coach, Netzwerker, Kampagnenmanager,Communitymanager, Chief Listening Officer (Monitoring, Analysen)BE Umsetzer! Leute intern im Marketing coachen und damit haben wir bei den Messen einen peak. Angebote für Peaksituationen machen, wann läuft wo welche Veranstaltung? Trifft zusammen aber mit anderen.RB Neinsager. Unternehmen will weil es cool ist, aber keine SWAT-Analyse – PRler muss nein sagen könnenWL diese Funktion wichtig, auch Kunden wegzuberaten, achte Funktion: wir als Agenturen wie belügen wir unser Controller? Key Performance Indikatoren mit Kunden absprechen. vorher beginne ich keine Kampagne. ROI meiner Leistung im Vergleich zu anderen Maßnahmen, Tipp an Unternehmen: nie Kampagne starten ohne Evaluation.© Kongress Media GmbH Dokumentation / PR 2.0 FORUM 005 10.02.2011 22
  23. 23. Publikum: Was hat das alles mit Unternehmensführung zu tun, für welche Themen stehe ich?WL Unternehmen braucht vor allen Dingen Kommunikationsstrategie, nicht zwingend auch Social Media. Es geht auch ohne, siehe Apple, die konzentrieren sich auf ihr Produkt und den Kundennutzen, nehmen nicht in Diskussion teil, weil sie ihre Energie ins Produkt reinstecken. Indirektes InvolvementBE Die (Apple) haben eine Idee und daraus entsteht Kommunikation, Produkte in sich sind Kommunikation, das fehlt einigen anderen Unternehmen, wenn sich alle um ihre Produkte und Kunden kümmern würden, wäre ein Großteil der Kommunikation nicht notwendigFrage nach Rolle von PR im Umfeld Imagekommunikation und Krisenkommunikation. Wo liegt dieZukunft der Social Media KommunikationBE Das Wichtigste, dass Unternehmen sich vorher Gedanken machen wer sie eigentlich sind, Strategie darauf aufsetzenRB Auge auf Konkurrenz haben© Kongress Media GmbH Dokumentation / PR 2.0 FORUM 005 10.02.2011 23
  24. 24. Workshops mit ErfahrungsaustauschOnline-PR & Social Media für NGOs (Monika Nath)Probleme Social Media Nutzung sehr branchenabhängig (Anordnung von oben vs. Eigeninitiative) Angst vor Kontrollverlust, negativem Feedback, Fehlern, mangelnde Ressourcen > Print & Online wird schlecht kombiniert und Chancen damit nicht genutzt, da im Arbeitsalltag die nötige Zeit dazu fehlt Offline- und Onlinekommunikation läuft parallel, aber Onlinekommunikation läuft „nebenbei“ > ohne Strategie, Nutzen ist unklarBsp: Bundesvereinigung Logistik > Kampagne „Tag der Logistk“ = Tag der offenen Tür Online- und Offlinekommunikation läuft parallel, noch nicht integriert Versuch auch im Social Web Werbung dafür zu machen durch zentrale Website, Facebook-Seite (incl. RSS-Feeds) sowie Twitter-Account zur Info über neue Veranstaltungen, jedoch keine Verknüpfung der versch. Instrumente, keine Zielgruppe definiert! Potenzial: Zielgruppen ermitteln, Channels auswählen und konzentrieren > nicht überall vertreten sein, sondern nur wo es relevant ist Personelle Ressourcen nutzen und bündeln > interne Infrastruktur muss gegeben sein > es reicht oft schon kleiner Info-Input/Text/Foto: Content einfach bereitstellen, Anreiz bieten! Prinzip des „Partyhosts“, interne Konkurrenz/Wettbewerb entfache in Offline PR integrieren > Social Media Kommunikation für NGOs noch große Herausforderung© Kongress Media GmbH Dokumentation / PR 2.0 FORUM 005 10.02.2011 24
  25. 25. Markenkommunikation offline + offline = vernetzt (Anja Beckmann)Beispiel: Marke LEGOZiel: Markenkommunikation mit Social Media Neue Zielgruppe: Männer zw. 25-45 (Singles, etwas mehr Geld, technikinteressiert) Status-Quo: kleine Fangemeinde besteht bereits, Hardcorefans > Zielgruppe aufbrechen und neue Menschen im Erwachsenenalter ansprechen Pilotphase: 20 Gründe, warum Männer mit Lego spielenSocial Media Kanäle zur Erreichung der Zielgruppe Marketing- & PR-Kampagne: 20 Gründe für Lego Psychographie der Zielgruppe erstellen: Leute, die gerne puzzeln, technikinteressiert sind etc. -> welche Kanäle für Zielgruppe relevant? TV-Spot, Online-Bereich, Plattform-Community, Events (Wettbewerb) Plattform Community/Aggregierungsplattform TV Events Spot Online Social Media: 20 Gründe für Lego© Kongress Media GmbH Dokumentation / PR 2.0 FORUM 005 10.02.2011 25
  26. 26. Die neue digitale Dividende: Wie schließen wir die Lücke zwischen Mittelstand und Social Media?(Berthold Barth)Crowd Relationship Management Bestehende Kunden: treten meist erst bei Beschwerden in Dialog mit Unternehmen > Antwort auf Beschwerde von Kunden, ^D ZD d D Ex-Kunden: zuhören, um strategische Probleme im Unternehmen zu entdecken, potenzielle Antagonisten Zukünftige Kunden: informieren sich im Social Web und nutzen Feedback bestehender Kunden als Infoquelle Fans: evtl. Kunden oder Leute, die einfach nur eine Verbindung zur Marke haben: verteidigen Marke oder agieren für Unternehmen (zusätzliche Support-Kräfte, die man nicht bezahlen muss) - wichtig, mit diesen im Dialog zu sprechen Schaulustige: werden stets von Problemen angelocktKAMPF DER KULTUREN: PR vs. Marketing vs. Vertrieb – und der Weg in ihre gemeinsameZukunft (Sascha Stoltenow)Kulturkampf hängt mit unterschiedlichen Denk- und Handlungsweisen sowie versch. Zielen zusammenProblemlösungsanalyse: Einigung auf der Metaebene erzielen gemeinsames Verständnis für Kundenbedürfnisse entwickeln gemeinsames Verständnis des eig. Lösungsbeitrags zur Lösung des Problems von Content und Wissen einzelne Maßnahmen ableiten. Content kreativ formatieren, distribuieren und evaluieren und kooperativ mit Publikum zusammenarbeiten, um gemeinsam Lösungen zu erarbeiten (da sonst aus Geschäft raus)© Kongress Media GmbH Dokumentation / PR 2.0 FORUM 005 10.02.2011 26
  27. 27. Vom Kommunikationsmanager zum Kommunikationscoach: Welche Skills brauchen wir für dieMany-to-Many Kommunikation? (Heidi Schall)PROFESSIONALISIERUNG4 Kernbereiche:1. Persönliche Skills: wie schaffe ich Motivation? Fähigkeit Teams zu moderieren Enabling / Training Netzwerken Kritikfähigkeit und Konfliktmanagement2. Medienkompetenz im Unternehmen vermitteln Vermittlung von Grundkompetenzen (rechtl., techn., kulturell) für Menschen an der Schnittstelle3. Betriebswirtschaftlicher. Background Versuch, das ganze Unternehmen Wertschöpfungsprozesse zu verstehen Sales Knowhow Integrationsfähigkeit entwickeln4. Überzeugungskraft (intern) Fähigkeit, andere zu überzeugen und zu begeistern - selbst Erfahrung in dem Bereich nötig implizites Wissen in explizites Wissen verwandeln, um für andere nutzbar zu machen Social Media erlebbar machen und Anknüpfungspunkte finden Rahmen /Leitplanken setzen© Kongress Media GmbH Dokumentation / PR 2.0 FORUM 005 10.02.2011 27

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