OOH Mag

525 views

Published on

OOH mag

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
525
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
4
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

OOH Mag

  1. 1. [[[[ Транзитная доля22
  2. 2. [ А к т у а л ь н а я т е м а С каждым годом растет мобильность населения — мы и эксплуатации рекламных конструкций центр столицы все меньше времени проводим дома, но можно конста- будет полностью освобожден от наружной рекламы. В рай- тировать, что пока продолжительность рабочего дня оне Садового кольца можно будет размещать только малые остается прежней. Сегодня среднестатистический по- форматы и уличную мебель. Поэтому очевидно, что реклама требитель проводит около 30% свободного от работы на автобусах, троллейбусах и трамваях станет логичной времени вне дома, что эквивалентно пяти часам еже- альтернативой крупным форматам наружной рекламы. дневно*. Так куда мы тратим наше время? Все больше его Рашид Нежеметдинов, директор по исследованиям уходит на дорогу: жители Москвы ежедневно проводят и развитию коммуникационного агентства Posterscope в пробках в среднем не менее 30 минут, это семь суток Russia, в комментарии нашему изданию оценил на сегод- в год**. Что мы можем увидеть за это время, будучи за няшний день долю наземного общественного транспорта рулем? Дорожные знаки, соседние машины и наземный всего в 1% от всех бюджетов out-of-home. Соотношение транспорт. В то же время каждый из нас бывает не толь- же объемов рынка общественного транспорта в Москве ко автомобилистом, но и пешеходом, и  пассажиром, и Санкт-Петербурге составляет 2:1. и постоянно контактирует с рекламными сообщениями. При этом такая низкая доля наземного общественного Такой охват всех срезов аудитории транспорта в бюджетах out-of-home обеспечивает транзитная реклама. Доля транспо рта характерна только для российского Крупнейший мировой оператор, в структуре JCDecaux рынка. Так, по данным мировых ме- 1 компания JCDecaux не так давно диаисследований, транзитная реклама объявила, что реклама на транспорте стабильно занимает второе место после стала единственным сегментом, ко- крупных форматов в наружной рекла- торый показал положительную дина- млрд евро ме по привлекательности для размеще- мику в  2012 году. Прирост составил ния среди рекламодателей. Route (ранее почти 9% по сравнению с 2011 годом. доля транспо рта Postar), крупнейшая исследовательская На это направление сегодня при- в российском ООН компания в Великобритании, провела 6 ходится почти 40% доходов лидера исследования аудитории наружной мирового ООН-рынка, а это ни мно- рекламы при помощи различных го ни мало более 1 млрд евро (для методик. 28 тыс. человек получили сравнения — весь российский OOH млн евро специальные устройства, которые оценивается в 37,3 млрд руб.). фиксировали их передвижение по При этом лучшие показатели городу — GPS-метры. Затем данные у  транзитной рекламы JCDecaux в Великобритании: измерялись и просчитывался общий километраж, ко- благодаря Олимпийским играм в Лондоне сегмент про- торый проходили люди, а также фиксировались места, демонстрировал двузначный рост доходов. Неплохие ре- которые они посещали. Затем данные были наложены на зультаты у компании и во Франции, где оператор обнов- сетку носителей, а при помощи eye-tracking было выявлено ляет и расширяет сеть цифровых носителей в аэропортах количество людей, которые могли увидеть рекламу. Ис- (компания относит размещение в аэропортах к тран- следование показало, что в среднем в день каждый житель зитной рекламе). По словам топ-менеджеров JCDecaux, Великобритании контактирует с 14 брендированными сегодня во многих европейских городах наблюдается автобусами. сокращение количества уличной мебели и билбордов. В начале года исследовательская компания Synovate Причина тому — рост цены на размещение. Comcon провела анкетирование в 50 крупных россий- По данным аналитического центра Russ Outdoor, ских городах. В опросах приняли участие 28 тыс. ре- в 2012 году в структуре форматов расходы рекламодате- спондентов. Эксперт по медиаисследованиям Synovate лей в России на рекламу на наземном транспорте и в ме- Comcon Ксения Судьбина подтверждает, что лучше тро составили 7,2% от общего объема сегмента наружной всего запоминают наружную рекламу и рекламу на рекламы. транспорте. Так, 63,2% участников исследования обра- Важным фактором, который повлияет на дальнейшее щали внимание на большие щиты рядом с дорогой или развитие рынка, является принятие новых концепций раз- на стенах зданий. Транзитная реклама на автобусах, мещения рекламных конструкций в отдельных регионах, троллейбусах и трамваях привлекает внимание 51,8% особенно в Москве. Исполнение этих концепций приведет респондентов. Более того, согласно исследованию The к изменению в структуре форматов наружной рекламы Momentum Effect, реакция на динамичную рекламу и перераспределению долей, уверены эксперты. лучше, чем на статичную степень вовлеченности на 45% Так, в соответствии с новыми правилами установки выше; степень запоминаемости на 33% выше. 23 Анна Ногина *CBS Outdoor **Yandex.Пробки
  3. 3. [[[[ В силу малого количества круп- транспорте невозможно не заметить  ных игроков в городах-миллионни- ках данный сегмент рынка доста- в силу ее размеров; она хорошо запо- минается, особенно при правильном Редакция OOH Mag обрати- точно консолидирован и, казалось креативе; реклама на транспорте не лась к главным специалистам бы, должен быть более прозрачен, но раздражает. по закупкам OOH, в том чис- в силу отсутствия комплексной ана- Поэтому мы активно включаем ле транзитной рекламы, литики приходится руководствовать- этот вид размещения в медиамикс с просьбой написать свой про- ся более детальной информацией, с другими каналами коммуникации гноз развития рынка. Пред- только непосредственно от игроков, (ТВ, радио) для тех клиентов, кому ставляем вашему вниманию операторов. это необходимо, например FMCG, комментарии экспертов Касательно столичного рынка тем самым повышая эффективность и ведущих медиабайеров круп- транзитной рекламы — я уверена рекламной кампании. нейших сетевых и российских в положительной динамике объема Что касается Москвы, то после агентств. данного сегмента на фоне бурных из- некоторого провала происходит менений на рынке, инициированных оживление активности рекламы на городскими властями. Но никаких транспорте, появляется новая кате- революций не прогнозирую, у каж- гория рекламодателей, представляю-Ольга Суханова, директор по закуп- дого сегмента есть своя точка насы- щих сферу развлечений (концерты).кам наружной рекламы, Posterscope щения, выше которой расширение При этом хотелось бы также видеть Russia возможно в основном за счет прихода взвешенный подход в формировании новых рекламодателей либо суще- цены на размещение на транспорте.Полагаю, что данный формат явно ственных качественных изменений Что ожидает транзитную рекламунедооценен существенным блоком в самом продаваемом продукте. в будущем? Как говорится, все течет,рекламодателей, особенно категории С удовольствием «покатаем» на все изменяется. Текущая тенденцияFMCG. Частично в силу консерва- транспорте по России всех жажду- сокращения стандартных видов ин-тизма, частично из-за особенностей щих рекламодателей. вентаря, особенно в центральных ча-данного формата — достаточно за- стях городов, позитивно отразится натратного по времени запуска по срав- объемах транзитной рекламы. А мынению со стандартными форматами, Ирина Шаронова, руководитель от- в свою очередь готовы помочь нашимвключающего адаптацию креативных дела размещения наружной рекла- клиентам осваивать необъятные про-материалов, монтажи; отсутствия мы, Magma, Media Arts Group сторы нашей Родины.механизма реального мониторингакампании в процессе размещения. К сожалению, на сегодняшний день В то же время тренд на со- нельзя охарактеризовать интерес Алексей Шушлебин, медиабаинг-ди-кращение количества инвентаря рекламодателей к рекламе на транс- ректор, медийное агентство Movieв центральных частях городов, уже порте как высокий. Отчасти это объ-превратившийся в неизбежную ре- ясняется большим разнообразием В условиях сокращения инвентаря,альность, сдвигает рынок к планиро- и наличием на рынке OOH стандарт- причем в большей степени в цен-ванию форматов, менее подвержен- ного инвентаря (щиты, сити-формат, тральной части городов, наметитсяных риску исчезновения. суперсайты и т.д.), к которому клиен- рост в том числе и в сегменте тран- Мы позитивно относимся к возоб- ты привыкли, а отчасти — специфи- зитной рекламы. Каков он будетновлению продаж по муниципальному кой самого формата. и на какие рубежи выйдет по ито-транспорту в Москве, так как проблема Не секрет, что старт рекламной гам 2013 года в общем сплите затрат,в продажах, бесспорно, сводила на нет кампании на транспорте растянут по сказать трудно. Внимание рынка ре-покупку федеральных кампаний для времени, нет реального мониторинга, кламодателей сейчас обращено на то,клиентов с офисами в Москве. техническое состояние и внешний что происходит в сегменте уличных Если же говорить о специфике раз- вид (особенно автобусов в регионах) конструкций.мещения в городах, то редкие рекла- иногда оставляют желать лучшего. Если посмотреть на историю, томодатели учитывают ее настолько глу- Однако при существующих минусах данный носитель в большей степе-боко, что позволяют реализовывать нельзя не учитывать большое коли- ни был задействован компаниямисовершенно разнообразные сплиты чество плюсов транзитной рекла- с небольшими бюджетами для оп-по форматам в каждом городе. мы. Всем они известны: рекламу на тимизации затрат при длительных 24
  4. 4. [ А к т у а л ь н а я т е м а кампаниях. Это по сравнению с ин- гий период вперед. Ответы клиентов лировать интерес к транспорту со вестициями на 6х3, 5х15 при средних сводятся к тому, что у этого канала стороны рекламодателей. К тому сроках кампании 3–6 месяцев. есть существенный минус, а вернее же транзитная реклама сильно вы- Невозможность проведения в зна- три существенных минуса: играет за счет того, что может ком- чительной части городов коротких 1 пенсировать нехватку поверхностей кампаний с оперативным запуском до транспорт можно использовать толь- в центральных районах городов. Та- двух недель максимум и разрознен- ко в сухое время года; ким образом, транспорт будет до- ность модельного ряда парков¸ требую- 2 полнять те возможности, которые щих трудоемких, а главное, временных нет четкой системы мониторинга со- постепенно будет терять стационар- затрат на адаптацию материалов стали стояния рекламы; ная реклама. причиной консервативного отношения 3 Что касается измерений для сег- к данному виду рекламы. нельзя использовать месячные кам- мента транзитной рекламы, то они В свою очередь хочу отметить пании, если мы говорим про полную в том или ином виде существуют уже и положительные тренды на рынке. покраску. около пяти лет, в течение которых их Операторы двух столиц уже доказали использовали крупные игроки рынка. рынку, что есть возможность подго- До сих пор у рекламодателей су- Впрочем, методики оценки аудитории товки и запуска проектов в недель- ществует ошибочное мнение о том, нуждаются в усовершенствовании. ный срок и готовность проводить что только стандартные сетевые фор- Конкретные цифры по сегменту со- краткосрочные кампании. маты могут обеспечить понятную си- временной транзитки называть пока Но то, что транзит «схантит» стему оценки результатов кампании. рано: сейчас переходный период и ста- ощутимую часть бюджетов от улич- И на случай вопросов со стороны ру- рые данные могут прозвучать необо- ной мебели, говорить не приходит- ководства всегда можно предоста- снованно. ся. Скорее, из-за дефицита уличного вить ясное обоснование выбора. Что инвентаря деньги потекут в большей касается транспорта, то там больше степени в indoor-рекламу. В любом вопросов, и зачастую менеджерам не- Сергей Гумель, директор по закуп- случае, борьба за рекламодателей охота связываться с тем, что они не кам наружной рекламы Code of Trade обострится, и это вынудит думать могут объяснить. (часть OMD Media Direction|PHD о технологиях, инвестициях, мони- Мне кажется, что ситуация не изме- Group, входит в BBDO Group) торинге и измерениях. нится в ближайшем будущем, если не Как показала практика, нет ничего произойдет качественной метаморфо- В европейских странах из-за огра- невозможного! Мы с большим удоволь- зы с инвентарем. Например, появится ниченного количества рекламных ствием предлагаем свой опыт и экспер- нестандарт, который можно импле- носителей (традиционный outdoor: тизу в области транзитной рекламы на ментировать на транспорте. Какой не- билборды, сити-формат и другие) та- территории России и стран СНГ. стандарт? Об этом пусть болит голова у кое понятие, как «клаттер», можно вендоров. Хотя, если хорошо попросят, сказать, отсутствует. В результате это может быть, пару-тройку идей и под- провоцирует более высокий спрос на Игорь Шмуйлов, директор OOH- кину за соответствующую скидку. носитель, способствуя росту его вос- департамента, Mindshare требованности и заметности. Россий- ский же рынок насыщен всевозмож- Вообще реклама на транспорте в том Андрей Березкин, генеральный дирек- ными рекламными конструкциями виде, в котором она существует на тор «Эспар-аналитик» как мелкого, так и крупного формата, текущий момент. вызывает у рекла- которые составляют конкуренцию модателей вопросы, связанные пре- Полагаю, что в ближайшем будущем форматам транзитной рекламы. жде всего с внешним видом бортов, нас ждет сокращение традиционного Учитывая описанные выше фак- а также с минимальными сроками инвентаря — щитов и других стацио- торы, я уверен, что бума развития проведения кампаний. Очень часто, нарных носителей. Поэтому на фоне транзитной рекламы как в Москве, так общаясь со своими клиентами, я пы- стабильного спроса на наружку во- и в регионах в среднесрочной перспек- таюсь получить ответ на вопрос: поче- обще закономерно возрастет популяр- тиве ожидать не стоит. Можно допу- му они не идут на транспорт? Ведь на ность транзитной рекламы. стить небольшой рост спроса на марш- сегодня это одна из ясных и понятных Кроме того, в перспективе не- руты в районах, которые значительным площадок, и там можно планировать избежен рост цен на стационарную образом будут подвержены «зачистке» свои активности на достаточно дол- рекламу, который тоже будет стиму- от рекламы, но не более того. 25
  5. 5. Плюс на минусРедакция OOH Mag провела опрос среди рекламодате-лей и рекламных групп и агентств для о пределенияосновных плюсов и минусов транзитной рекламы припроведении федеральных кампаний. В опросе принялиучастие специалисты: Aegis Media, Group M, Media Arts Group, Movie и др. + - возможность построения долгосрочный запуск полного охвата, включая по сравнению с другимицентральную часть города форматами (особенно кампании по полному возможность создать брендированию) и выигрышно обыграть креатив за счет большой необходимость адаптации площади носителя макетов под каждый тип и его функциaнальных ТС и под требования по особенностей проценту занимаемой рекламой площади на ТС постоянное наличие в каждом городе свободного инвентаря высокая стоимость печати высокая частота и монтажа/демонтажа рекламного напоминания загрязнение ТС в межсезонье возможность географического сложная координация сроков таргетинга (при больших региональных кампаниях) 26
  6. 6. А к т у а л ь н а я т е м а  Мнение экспертов Всем известно, что поставщики не дают действительно интересные с точки зре-Ольга Суханова, OOH-баинг-директор, полной гарантии того, что все оклеен- ния креатива и эффективные в марке- Posterscope Russia ные машины 100% ежедневно находятся тинговом плане варианты. на маршруте. Техника иногда ломается, Необходимость адаптации макетовНаиболее актуальное преимущество ре- уходит на сервис или вообще выбывает под каждый тип ТС и под специфическиекламы на транспорте в Москве в этом из строя по причине аварии. Таким обра- требования в различных городах и авто-году — это, бесспорно, отсутствие рисков зом, выбывшие машины серьезно влияют парках, а затем дальнейшее согласованиепо демонтажам, возможность покрытия на результат кампании: запланировано всего с рекламодателем очень утомляютцентральной части города и постоянное одно, получено другое. Так вот, минус всех участников процесса. Но когда ви-наличие свободного инвентаря, что дает состоит в том, что приходится полагаться дишь потом результат, понимаешь, чтовозможность агентствам делать плани- на честность поставщика и надеяться, оно того стоило. Да, формат специфич-рование и эстимации, не запрашивая что у него есть правильная информация о ный, но все-таки его основная задача —подрядчика, тем самым ускоряя бизнес- ситуации с инвентарем и он своевремен- перевозка пассажиров и грузов, стоитпроцесс по закупке. но об этом сообщит заказчику. учитывать это при разработке и обосно- вании коммуникационных стратегий. Алексей Шушлебин, медиабаинг-директор, Ирина Шаронова, руководитель от- медийное агентство Movie дела размещения наружной рекламы, Екатерина Балан, начальник управления Magma, Media Arts Group по рекламе и связям с общественностьюПроблематика подготовительного этапа московского филиала Смоленского Банкапри проведении кампаний за пределами С большим уважением и личной симпа-Москвы и Санкт-Петербурга — согласо- тией отношусь к рекламе на транспорте. Основное преимущество транзитной ре-вание и адаптация макетов, необходи- Готова защищать и продвигать этот фор- кламы — прежде всего, конечно же, воз-мость их корректировки под требования мат, даже несмотря на те сложности, ко- можность совокупности максимальногогорода, парка. Это основная неизлечимая торые ему приходится преодолевать из-за охвата аудитории с отличной оптимиза-проблема и с этим придется жить, так как разного рода попыток властей взять этот цией расходов. По сравнению со стан-политика каждого города по автопарку носитель под тотальный учет и контроль. дартной наружной рекламой транзитнаяразлична. Единственное, что может уско- Я бы назвала рекламу на транспорте са- обладает более высокой эффективностьюрить подготовительный этап, — жертво- мым экологичным и тактичным форма- и меньшей стоимостью. От нее практи-вание брендированием, переход на back том. Времени не отнимает, не вторгает- чески невозможно отвернуться — какside, медиаборта, но тогда пропадает весь ся бесцеремонно в жизнь, не привносит пешеходам, так и автомобилистам. Кро-смысл использования данного канала ничего лишнего в окружающую среду. ме того, транзитная реклама позволяеткоммуникации. Возможность удачно обыграть креа- брендам быть яркими и необычными — тив за счет функциональных особенно- привлекать внимание и запоминаться стей — несомненный плюс транзитной нестандартными решениями, воплощать Игорь Шмуйлов, директор OOH- рекламы. Жаль только, что у нас в Мо- практически любую безумную идею во- департамента, Mindshare скве, да и по России в целом этот процесс влечения аудитории. Вспомните хресто- как-то затормозился. С удовольствием матийный вариант рекламы зоопарка наСреди безусловных плюсов транзитной вспоминаю начало 2000-х — это было автобусе, который был «удушен» удавом,рекламы — возможность построения своего рода представление на улицах или рекламу лотереи РЖД в поездах: зер-полного охвата, включая центральную Москвы и соревнование между рекла- кала были оклеены стикерами со словамичасть города. Ведь основная задача лю- модателями. Очень красивые были трол- «Возможно, на вас смотрит миллионер».бой кампании независимо от категории лейбусы с рекламой Samsung, J7. Главный минус транзитной рекла-инвентаря — это построение охвата. Конечно, западный креатив в этом мы, на мой взгляд, — ее так называе-В случае транспорта это работает на плане далеко ушел, в Питере транзит- мая незащищенность. В любой момент100%, вопрос лишь в количестве инвен- ная реклама тоже обогнала в креативном макеты, листовки, подголовники могуттаря. Все остальные плюсы — это вари- плане московскую. Сейчас, по-моему, быть исписаны, изорваны, уничтожены.ации на тему, какой инвентарь лучше. и в Москве наконец есть возможность И, к сожалению, предотвратить это не- Минус — это сложная система мони- для того, чтобы агентства, рекламодатели возможно. А для бренда это существен-торинга. Это даже не минус, а минусище! и операторы объединялись и создавали ные репутационные риски. 27

×