OMKB 2019 Vortrag Knut Barth - Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing

Bin ich so gut wie
ich Denke?
Benchmarking im
Onlinemarketing
Knut Barth
Head of Onlinemarketing Performance
Online Marketing Konferenz Bielefeld
5.04.2019

Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 2
Super dass Ihr hier seit!
Parallel laufen auch tolle Sessions,
dennoch hat Euch das Benchmarking
Thema angesprochen hat

Super daß Ihr hier seit!
Das Thema ist natürlich etwas Daten und
zahlen lastig. Ich versuche den Controlling
Charakter so gering wie nötig zu halten und
Euch mehr den „Spirit“ dieser Methode zu
vermitteln

Das Thema ist auch nicht neu. Philipp Klöckner, selbst Speaker bei
dieser Konferenz, hat dazu schon vor Jahren einen super Vortrag
gehalten und bei den Onlinemarketing Rockstars einen Report im
Oktober 2015 dazu bereit gestellt

Dennoch wird dieses Thema ultra selten bei
Konferenzen angesprochen und findet meiner Meinung
nach zu wenig Beachtung

Ich will Euch im folgenden
zeigen, wie ich das Thema
schon mehrfach erfolgreich,
speziell im SEO Bereich
anwenden konnte und wie ich
aktuell nutze, daß auch für
weitere Onlinemarketing
Kanäle auszubauen

Wenn Ihr während des Vortrages Fragen oder Anregungen
habt, dann meldet Euch bitte, unterbrecht mich gerne. So
können wir eine gute Diskussion führen, dass muss nicht erst
am Ende meiner Slides statt finden.

Über mich
Knut Barth
• 50 Jahre alt (gefühlte 40)
 Wohnort: Coburg
 Dipl.-Betriebswirt (FH), Schwerpunkt
Marketing
 Seit 12 Jahren bei BAUR
 Abteilungsleiter Onlinemarketing
Performance
 Speaker bei Konferenzen
 Gastdozent an der FH Coburg, Uni Bamberg,
IHK Bayreuth, Berufsschule Lichtenfels
 Zweitprüfer bei Bachelorarbeiten
 Google Adwords-, Display-, Shopping-,
Mobile-, Analytics Certified

Wozu das ganze?

1. Reifegrad feststellen
Hand auf´s Herz:
Kennst Du die aktuelle
Verteilung Deiner
Onlinemarketing Kanäle?

26%
12%
0,9%5%
Es könnte z.B. so bei Dir
aussehen.
Aber wie ist das bei
Deinen Marktbegleitern?
Ist es dort ähnlich?
Oder macht da einer
etwas ganz anders?

26% vs. 73%
12% vs. 29%
0,9% vs. 5%
5% vs. 7%
Was, wenn das
im Vergleich zu
den Top
Marktbegleitern
folgend aussieht?
Was können wir
daraus ableiten?

Wie komme ich an diese Daten?

Step 1.1: Marktbegleiter im SEO aus einem SEO Tool
Tool: Searchmetrics

Step 1.2: Marktbegleiter im SEA aus einem SEA Tool
Tool: Searchmetrics

Step 1.3: Benchmark der Traffic Kanäle: meine Webseite vs. eben
diese Marktbegleiter mit einem Tool wie z.B. Similarweb
Tool: Similarweb
Traffic/Monat + Engagement KPI´s

Step 1.4: wie verteilt sich der Traffic im Benchmark?
Top
SEO
Top
SEA
Im Benchmark fällt der hohe Organic Seach Anteil bei Ladenzeile auf und im Paid Search der
von moebel24.de. Hier ist eine weitergehende Analyse nötig.
Wir

Ok, jetzt wissen erst einmal wo wir
stehen.
Wie geht’s jetzt weiter?
Standortbestimmung

Was will Dein
Chef bzw.
Dein Kunde
jetzt wissen?
Step 1.5: den Chef überzeugen

2. Umsatzpotentiale berechnen
Wieviel Umsatz können wir mehr machen?
Und was kostet uns das?
Welche KUR ist zu erwarten?

Beispiele

Step 2.1: Potential Analyse Organic Search – Scenarien auswählen
SEO macht für den Start am meisten Sinn und hier die Analyse der Top 3 Marktbegleiter.
Extrem gut passt im Vergleich Ladenzeile, weil annähernd gleich viel Traffic.

Step 2.2: Potential Analyse Organic Search: Scenarien durchrechnen
Nun rechnen wir unseren aktuellen Organic Search Umsatz hoch: wie würde diese aussehen,
wenn wir den gleichen % Anteil wie die Marktbegleiter hätten.
Formel: (Organic Search Umsatz/%Anteil Ist) x %Anteil Marktbegleiter
Bsp: (1.000.000/26,21%)*73,65% = 1.809.996 Euro

Step 2.3: Potential Analyse Organic Search – Budgets ableiten
Ausgehend von der vorab berechnetem Umsatzpotential, können wir nun auch das
Budget ableiten, hier fiktiv mit 10% berechnet.

Step 2.4: Potential Analyse Organic Search – Zeitplan entwickeln
Warum 3-Jahres Plan? Weil Wachstum dauert. Es können realistische Steigerungen
geplant werden. Übertriebene Erwartungen werden gedämpft.
Kummulierte
Werte
beeindrucken
immer

3. Maßnahmenplan erstellen
• Du hast aufgrund der Benchmark Analyse Budget erhalten. Setze es ein!
• Analysiere die Top Wettbewerber Deines Benchmarks. Lade die besten Agenturen ein und
erstelle Audits
• Priorisiere die Projekte, die aus den Audits entstehen, nach dem höchsten Umsatzvolumen
und dem geringsten Aufwand

Beispiele

Step 3.1: SEO Wettbewerbsanalysen – Top SEO Keywords laut
Sistrix

Step 3.2: SEO Wettbewerbsanalysen – TOP SEO Verzeichnisse laut
Sistrix

Step 3.3: SEO Wettbewerbsanalysen – Rankinganalyse mit
Searchmetrics

Step 3.4: SEO Wettbewerbsanalysen – Rankinganalyse mit
SemRush

Step 3.5: SEO Wettbewerbsanalysen – Detailanalyse mit
Screamingfrog

Step 3.6: SEO Wettbewerbsanalysen – Backlink Check mit ahrefs

Step 3.7: SEO Wettbewerbsanalysen – Sichtkontrolle: was findet
der User bei dem Marktbegleiter, das wir nicht haben? Der User
Intent nimmt in der Bedeutung immer weiter zu

Step 3.8: SEO Wettbewerbsanalysen – Ladezeiten: ist mein
Marktbegleiter schneller?
Desktop Desktop
Mobile Mobile

Step 3.9: SEO Audit & Wettbewerber Analyse erstellen lassen –
externe Agenturen einbinden
Wie findest Du eine geeignete Agentur für ein Audit?
• Google Suche
• Konferenzen
• Slideshare
• Mund zu Mund Propaganda
• Suche nach Agentur Webseiten, welche Deine Top Marktbegleiter
als Referenz auf Ihrer Webseite nennen

Step 3.10: Maßnahmenplan erstellen und los legen
Starte mit der Umsetzung der Maßnahmen.

Step 3.11: Reporting & Dashboards aufsetzen
Tableau ist mächtig, aber
auch nicht ganz billig
Google Datastudio
kann etwas weniger, ist
aber leichter zu
bedienen

Weitere Benchmark Datenquellen

Tools für das Benchmarking bzw. die Wettbewerbsanalyse

Beispiele

Wettbewerbsanalyse mit Google Analytics Benchmarking Tool
Mithilfe von Benchmarking-Berichten können Sie Ihre Daten mit zusammengefassten
Branchendaten anderer Unternehmen vergleichen, die ihre Daten freigeben
Hinweis:
Funktionier nur mit
dem Standard
Channel Grouping

Wettbewerbsanalyse mit Semrush

Wettbewerbsanalyse mit Statista

Display Ads Wettbewerbsanalyse mit Moat

Socialmedia Wettbewerbsanalyse mit Buzzsumo

Email Wettbewerbsanalyse mit Mail Chimp

Wettbewerbsanalyse mit SimilarTech

Wettbewerbsanalyse mit App Annie

Fazit

Benchmarking als Routine etablieren
• Erstelle regelmäßig Benchmarks
• Ideal ist ein Dashboard, dass sich automatisiert die Daten aus den Tools holt
• Leite aus den Umsatzpotentialen Budgets ab
• Analysiere regelmäßig Deine Top Marktbegleiter und leite daraus neue Projekte ab
• Führe ein Innovations Management ein
• Setze die Projekte nach der Prio Liste um
• Benchmarking mag dem einen oder anderen zu Zahlen Lastig zu sein
• Es ist nicht ganz so Fancy wie andere tolle Onlinemarketing Maßnahmen
• Aber wenn Du Deine Reifegrade je OM Kanal besser kennst, werden Kräfte freigesetzt,
Innovationen angetrieben und Dein Business wächst

Vielen Dank!
Fragen?

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Editor's Notes