Presentatie die Klaas gaf tijdens de PON Marketing Class op 5 juli 2012 voor marketeers van merken SEAT, Volkswagen, Audi, Skoda, Porsche, Man, Gazelle en Continental. De presentatie gaaf over het meest schaarse goed van communicatie: aandacht. De presentatie (veel beeld weinig tekst), geeft een definitie van communicatie, verdiende aandacht en de reisplanner met veel voorbeelden hoe je aandacht moet verdienen.

1. #verdiendeaandacht
PON Marketing Class
@klaasweima | www.verdiendeaandacht.nl 5 juli 2012

2. Hi, Ik ben Klaas Weima
@KlaasWeima
Founder Energize | Blogger | China |
Online Tuesday | Digital Strategist |
Author Earned Attention | Podcaster |
SparkCast | Father | Yogi | Positive
Mind | Highly Energetic
2

3. Wat ik vandaag graag wil delen
Strijd om
Reisplanner Tips
aandacht
3

4. Vooraf

5. #vraag
Wat zijn de drie
belangrijkste
ingrediënten van
communicatie?
5

6. Je hebt nodig…
media
content aandacht
mensen
6

7. Het umfeld van (branded) content is veranderd
• Social networking sites
• Second screen
content
• Interactive tv/ DVR’s
• Mobile apps
• Blogs
• Locatie gebaseerde diensten
• En, veel, veel meer
7

8. Dat geldt ook voor het media-gedrag
• Socialize
media • Search
people • Snack
• Shop
• Vertellen en delen van verhalen
Bron: Hans Veldhorst en Jeroen de Bakker (2007)
8

9. En aandacht?
• Word steeds schaarser
• Gekochte aandacht fragmenteert
aandacht
• Moet worden verdiend
9

10. Hoe?

12. #vraag
Wat is verdiende
aandacht eigenlijk?
1
2

13. Eigenschappen
• Is het resultaat van (merk)gedrag
verdiende • Richt zich op lange termijn
aandacht • Gaat niet over media, maar mensen
• Brandstof = content + conversaties
13

14. #definitie
Mensen delen zelf – zonder
tussenkomst van gekochte media –
hun enthousiasme over merken
met hun sociale netwerk
1
4

15. 1
5

16. 16

17. Strijd om aandacht

18. #stelling
“Merken die zich blindstaren op
enkel gekochte aandacht zullen de
strijd om aandacht verliezen”
18

19. 1. Meer prikkels, minder aandacht
11
Iedere 11 seconden
1
9

20. 2. People not sheeple
2
0

21. 3. Meer keuzestress
366.848.493
2
1

22. 4. Meer transparantie, minder geloofwaardigheid
2
2

23. #vraag
Hoeveel marketing-
budget wordt jaarlijks
besteed aan gekochte
aandacht?
2
3

24. Loden Leeuw & Tweede Kamer Verkiezingen
2
4

25. Hoe verdien je aandacht?

26. De reisplanner helpt 
26

27. 1. Vorm je persona’s
• Maak een social en brand persona
• Inzage in drijfveren en gedrag
Wie ben je?
• Van missie naar mantra
• Hulpmiddel: Empathy Map
27

28. What does the customer What does the customer
THINK & FEEL? SEE?
- What really counts Environment -
- Major preoccupations Friends -
- Worries and aspirations What the market offers -
What does the customer What does the customer
HEAR? SAY & DO?
- What friends say Attitude in public -
- What the boss says Appearance -
- What influencers say Behaviour towards others -
Fears Wants/needs
PAIN? Frustrations GAIN? Measures of success
Obstacles Obstacles
Source: The Empathy Map (XPLANE)
28

29. VANMOOF
29

30. 2. Definieer je doel
• ‘Begin met het einde voor ogen’
Wat wil je • Stel jezelf 3x de waarom-vraag
bereiken?
• Hulpmiddel: Big Four Matrix
30

31. Source: Verdiende Aandacht, Energize
31

32. Source: Verdiende Aandacht, Energize
32

33. 3. Ontdek je methode
• Storytelling
Welke sociale • Beleving
activatie past
• Sociale invloed
bij je merk?
• Betekenis
• Co-creatie
33

34. Volvo Saved My Life
#storytelling
34

35. experience
Nijntjes reisvriendin
#beleving
35

36. Nieuwerwets tv-kijken
#sociale invloed
36

37. Fiat eco:Drive
#betekenis
37

38. Fanwagen 
#co-creatie
38

39. 4. Conversation etiquette
•  content =  positieve conversaties
•  content = creatief
Gedragsregels
•  content = authentiek
•  content = sociaal
39

40. Honda pays bloggers
#authenticity
40

41. 5. Optimaliseer media-mix
• Betaalde media als sneeuwbal
Hybride • Vergeet eigen media niet
Communicatie • De juiste sociale kanalen
• In de juiste mix
41

42. GetInsideHealth
#hybride communicatie
42

43. 6. Evalueer en optimaliseer
• Definieer socialmedia-KPI’s
Meten & • Richt een dashboard in
bijsturen • Optimaliseer real-time
43

44. Reisplanner - Verdiende Aandacht
Social persona Merkpersona
VORM JE Tegen wie praten we? Wie zijn we?
PERSONA’S
Doelstelling
DEFINEER Wat willen we concreet
JE DOEL bereiken?
Storytelling Beleving Sociale invloed Betekenis Cocreatie
ONTDEK JE Kunnen we een Kunnen we een Kunnen we invloedrijke Kunnen we de Kunnen we mensen van buiten
METHODE overtuigend verhaal over onvergetelijke ervaring personen betrekken? maatschappij van nut zijn? de organisatie betrekken
ons merk vertellen? creëren? om waarde te genereren?
Creatief Authentiek Sociaal
VOLG DE
CONVERSATIE Zijn we relevant en Zijn we echt en Geven we meer dan we
ETIQUETTE onderscheidend? geloofwaardig? nemen?
Betaalde media Eigen media Social media
KIES EEN
OPTIMALE Welke betaalde media Welke eigen kanalen Welke sociale kanalen
MEDIA-MIX kiezen we als katalysator? kunnen we inzetten? kiezen we en waarom?
Meten Bijsturen
EVALUEER EN Hoe evalueren we of we Op welke manier kun je de
OPTIMALISEER op de goede weg zitten? resultaten optimaliseren?
Cases – Miffy
44

45. Samengevat

46. In ‘t kort
11
46

47. p.s.

48. #verdiende aandacht = multiplatform
Bron: Timo Boezeman (http://boekeman.blogspot.nl/)
48

49. Verder praten?
@klaasweima
klaas@energize.nl
49

50. Dank voor jullie aandacht!