Medir El Mk

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  • Fuente: Kotler.
  • Mk no genera ideas innovadoras ni soluciones fiables. Las organizaciones están segmentadas y se dedican a echarse la culpa los unos a los otros, guerras de departamentos.
  • Sistemas de gestión del siglo XIX, basados en jerarquías de poder . Esto hace que se tengan que justificar muchos puestos, y muchos salarios. Lo que puede llevar a la necesidad de estar lanzando todo el día productos. Las organizaciones hay que basarlas en sistemas líquidos de conocimiento. En cada momento lidera quien domina la materia.
  • Sistemas de gestión del siglo XIX, basados en jerarquías de poder . Esto hace que se tengan que justificar muchos puestos, y muchos salarios. Lo que puede llevar a la necesidad de estar lanzando todo el día productos. Las organizaciones hay que basarlas en sistemas líquidos de conocimiento. En cada momento lidera quien domina la materia.
  • Asegura que el 90% de las empresas sufren esta rara enfermedad, que sólo puede curarse con sentido común. "¿Es normal que un consumidor esté más de 20 minutos frente a la estantería de yogures de un supermercado eligiendo entre más de 100 referencias de decenas de marcas?", Lorenzo Delpani , consejero delegado de The Colomer Group.
  • Una cosa es adaptarse al gusto del consumidor y otra volverle loco. Nunca pensé que aun patata se le pudieran hacer tantas cosas...
  • Lorenzo Delpani , consejero delegado de The Colomer Group. ¿Pero son los productos en si, o el marketing, lo que no es innovador?
  • Producto innovador + Mk no innovador = Desastre Ningún cliente y ningún producto son iguales otro, entonces... ¿porque los gestiona de la misma forma? Un plan comercial o de marketing no funcionará si trata por igual manera a todos los segmentos de clientes. Todas las empresas cuentan con un plan estratégico, un plan comercial o incluso un plan de expansión... pero ¿cuantas disponen de UN PLAN DE CLIENTES? El Mk comienza bien Estudio de mercado bien echo: Crece año a año el numero de alergicos. Demanda sostenida en el tiempo, recambios de filtros asegurados: valen para dos temporadas maximo. Tecnologia ultrasilenciosa: puede guncionar por la noche... El marketign termina mal: campaña de comunicación lo posiciona como un electrodomestico, no como una medicina tecnologica. El canal es la tienda de electrodomesticos, el prescriptor el dependiente en vez de el medico.
  • Permite un mayor grado de creatividad, aventura, sorpresa y fantasía. Dicen: gestionar y cuantificar es poco vistoso, aburrido, antipático, cosa de los cabezas cuadradas de financiero y producción....
  • Si no se analiza de forma correcta, la presión se hace sobre el síntoma, y no se llega a la causa final, primero medir, segundo analizar (teniendo en cuenta la demora de la medida a tomar).
  • Hace que se alineen con la visión del marketing, que no es mas que la visión de la organización. Disminuya las tensiones entre áreas. Abre el área de marketing, para que todos entiendan la dificultad de su labor y sus necesidades. ...muy útil a al hora de dotar de presupuestos al área. ...Y de dejar de verla como un área de servicios internos, cosa que muchas veces pasa....
  • Desarrolla métodos que den valor a su trabajo. Agrupar y diseñar índices que den una aproximación a su trabajo. Financiero Vs Marketing Dinero que entra y sale. Medidas reactivas. Mk gasta dinero. No saben de números. Marketing De donde viene. Medidas proactivas. Lo invertimos. Nos dan miedo
  • Mk debe ser la correa de transmisión entre quien produce y quien conoce el mercado.
  • Si un producto no se vende, puede ser causa de un mal desarrollo, propiciado por un mal estudio de mercado, por ejemplo. Eso si los índices de ventas son los adecuados y se demuestra que están haciendo su trabajo.... Apoyar a ventas desarrollando lo mejor posible la comunicación a los clientes, tanto finales como canal. Objetivos realistas: desarrollando un plan de marketing realista. .
  • Aunque el plan de Mk sea a un año, el desarrollo de una marca es una carrera de fondo, que además no tiene fin.
  • 1.- Ocultar : información y asteriscos no se llevan bien. No sólo hacia fuera sino también como comunicación interna.   2.- Reclutar: esto no es un ejército. Todos somos personas. Y diversas, lo que enriquece la posibilidad de crear.   3.- Re-Re-Reunir: uno de los deportes nacionales. Concepto que limita por su estructura, función y desarrollo, el espíritu de equipo y colaboración. Hoy no existen reuniones, sino diálogos abiertos con contenidos prácticos, y limitados en tiempo, pero sin limitar su espacio.   4.-Discriminar: por razón de sexo, cargo, experiencia, título, confianza. Todo proyecto innovador necesita una participación por iguales.   5.-Reducir: segundo deporte nacional. "Si reducimos, somos innovadores eficientemente", dicen. No, y mil veces no.   6.-Hiperplanificar: En esto, los No-innovadores son especialistas. Planificando lo no planificable. Un ejercicio de control que lleva a la ralentización de las oportunidades. En un mundo dinámico, todas las herramientas deben de serlo.   7.-Controlar: suele ser una resultante conjunta de "reclutar" y "discriminar". Se suele hacer en demasía, lo que limita totalmente la capacidad de creación individual, de "pensar out of the box". Es el freno de mano de toda empresa no innovadora que se precie.   8.-Precipitar (se): Dícese de un alto porcentaje de empresas y personas que después de asistir a un curso, charla o leer un artículo deciden "ser innovadores" de golpe y porrazo. No. La innovación tiene su "tempo" y necesita de una implantación previa en el "terreno de juego" y en los "jugadores". Tiene que ser constante, consistente y coherente en su globalidad. 9.- Tener miedo a la jerarquía al “si la cago me echan”
  • Mk es como un iceberg, solo se ve la publicidad y a promcion que es un 20% del trabajo. Servir de transmision entre los que están dentro y los que están fueraconectar las áreas de desarrollo y produccion con los clientes. Analizar de forma objetiva en base a un sistema de medidas desarrollado conforme a la estrategia que se tenga. UTILIZAR LO QUE YA TENEMOS DE FORMA MAS EFICIENTE. Meter los 10 principios del nuevo marketing.
  • Crear puntos de encuentro. Crear puntos de participación entre las personas que trabajan dentro. Con la organización participando y cohexionada, se puede atende al cliente y hacer que este participe del desarrollo de productos. http://www.flickr.com/photos/hipocondriaca/488951265/ CC Attribution-NonCommercial-NoDerivs License Diana Castillo
  • Medir El Mk

    1. 1. Medir el Marketing Alejandro Domínguez Doncel [email_address]
    2. 2. ...Comencemos con algunas preguntas... Medir el marketing
    3. 3. ¿ Se puede medir la actividad de Marketing ? ¿ Sabemos cómo genera beneficio Marketing ? Medir el Marketing Medir el marketing
    4. 4. ¿ Se puede gestionar sin medir ? ¿ Se puede / debe medir todo ? Medir el Marketing Medir el marketing
    5. 5. La visión del financiero: Un 32% confiesa que en crisis, el primer presupuesto a cortar es el de Mk. ¿Qué piensa un Director Financiero acerca del Marketing? (AMA 2007 - 2008) Un 41% cree que la inversión en Mk tiene un efecto positivo en el crecimiento. Un 27% cree que el Marketing sólo es útil como táctica a corto plazo . Medir el marketing
    6. 6. Medir el Marketing 60% aseguran el Mk y la publicidad no les gusta. 70% cambia de canal o abandona la TV mientras ponen anuncios. 60% quieren limitar la publicidad en general. 14% quiere directamente prohibir la publicidad. AMA (2007 - 2008) 41% dispuesto a pagar para que no se emita publicidad. 70% estaría dispuesto a comprar un sistema para eliminar la publicidad de la TV. Que piensa el mercado Medir el marketing
    7. 7. Última investigación de ESADE: (Profesor David Riu 2008) Ineficiencia del 50% de la publicidad. Un 80% de nuevos productos fallidos. El 85% de las promociones de ventas perdiendo dinero. Medir el Marketing Así esta el patio: Medir el marketing
    8. 8. Así esta el patio: Mk se encuentra con los productos ya hechos. Vendedores sobrecargados y mal (in)formados. Nunca se cumplen previsiones de ventas. Organizaciones segmentadas. Presión para bajar los precios. Medir el Marketing Medir el marketing
    9. 9. Necesidad compulsiva de lanzar productos, sin asegurarse sí el cliente los necesita. Medir el Marketing Parte de lo anterior es resultado de: Medir el marketing
    10. 10. 9 de cada 10 compañías lanzan productos que no aportan nada a la cuenta de resultados. Medir el Marketing Parte de lo anterior es resultado de: Medir el marketing
    11. 11. Hiperinnovación Posible diagnostico: Medir el Marketing Huida hacia adelante: Medir el marketing
    12. 12. ¿ Hiperinnovación ? 53 ! Medir el Marketing Medir el marketing
    13. 13. <ul><li>Proliferación excesiva de marcas y de referencias. </li></ul><ul><li>Confusión del consumidor. </li></ul><ul><li>Canibalización masiva de ventas. </li></ul><ul><li>Una organización cada día más compleja. </li></ul><ul><li>Deterioro de la rentabilidad. </li></ul><ul><li>No repetición de compra. </li></ul>Síntomas de Hiperinnovación Medir el Marketing Medir el marketing
    14. 14. Si en tres años , el resultado de la empresa no ha mejorado gracias a nuevos productos, éstos no eran innovadores . ...Y si te copian la idea en menos de 18 meses , tampoco... Lorenzo Delpani , consejero delegado de The Colomer Group. ...Ni el posible segmento existía....
    15. 15. Sin el Mk adecuado la cosa no funciona jamás. Medir el marketing
    16. 16. Medir el Marketing El resultado de todo esto... Medir el marketing
    17. 17. Mk cada día menos creíble. ¿Por qué? No sabe justificar bien su trabajo. Consecuencia Termina aislado, bajo sospecha, y sin defensa. Medir el marketing
    18. 18. Muchas empresas no tienen claro el resultado de su marketing. ...Y parece que el sistema les encanta... “ Gestionar y cuantificar siempre inhibe y retrasa la acción.” Es más fácil vivir sin cuantificar y sin tener un modelo definido. Medir el marketing
    19. 19. Necesitamos medir para conocer y transmitir. El entorno competitivo exige desarrollar medidas más allá de las puramente financieras.   Las medidas financieras proporcionan la mayor parte de los datos sobre de la salud de la empresa... Medir el Marketing Medir el marketing
    20. 20. ...Pero los financieros reconocen que no son suficientes y pueden desorientar. Las métricas financieras son incapaces de explicar las causas y efectos de las acciones de la empresa. Una dirección que confía únicamente en los aspectos financieros, dispone de una visión muy limitada de la realidad. Medir el Marketing Medir el marketing
    21. 21. ...Por lo tanto... Existe margen para el entendimiento Medir el Marketing Medir el marketing
    22. 22. No importa sí no se puede medir de forma inmediata por falta de recursos o información. Lo importante es tener conciencia de las necesidades para poder cubrirlas. Medir el Marketing Medir el marketing
    23. 23. Un sentido aproximado de lo esencial , es más importante que un cálculo preciso de lo irrelevante . Medir el Marketing Medir el marketing
    24. 24. <ul><li>Están dispersas en áreas, unidades de negocio, diferentes periodos de tiempo, clientes... </li></ul><ul><li>Agruparlas para darles un sentido. </li></ul><ul><li>Decidir cuales utilizar en función de las estrategias. </li></ul>Medir el Marketing Medir el marketing
    25. 25. <ul><li>Si se utilizan como sistema de control, desmotivan y producen rechazo. </li></ul><ul><li>Deben ser creíbles. Si se sospecha que la dirección puede estar manipulándolas... </li></ul><ul><li>Utilizarlas de apoyo para comunicar y motivar . </li></ul><ul><li>No son un fin , son un medio para descubrir cosas. </li></ul>Cuatro cosas sobre métricas: Medir el Marketing Medir el marketing
    26. 26. <ul><li>Hay que fijar estándares: cifras objetivo, periodos anteriores, del sector... </li></ul><ul><li>Hay que recopilar información real. </li></ul><ul><li>Hay que calcular y analizar los porqués. </li></ul><ul><li>Definir métricas operativas, tácticas y estratégicas. </li></ul>Cuatro cosas sobre gestión: Medir el Marketing Medir el marketing
    27. 27. <ul><li>Limitarse a las que se puedan manejar. </li></ul><ul><li>La estrategia debe decidir las métricas a utilizar. </li></ul><ul><li>Debe formarse un conjunto consistente, que represente la esencia de la estrategia. </li></ul><ul><li>Alineamiento de las estratégicas con las tácticas y las operativas. </li></ul>Cuatro criterios de selección: Medir el Marketing Medir el marketing
    28. 28. Se deben utilizar e interpretar en función de los objetivos del plan de marketing. Para mantener un enfoque de mercado todo el mundo debe conocer las métricas que se van a utilizar como apoyo a la gestión del área de marketing. Medir el Marketing Medir el marketing
    29. 29. Indicadores básicos plan de Marketing. <ul><ul><li>Desarrollo de los programas (tiempos). </li></ul></ul><ul><ul><li>Su rentabilidad. </li></ul></ul><ul><ul><li>Su eficiencia. </li></ul></ul><ul><ul><li>Su eficacia. </li></ul></ul>Cuatro indicadores básicos permiten monitorizar la actividad del plan de marketing. Medir el Marketing Medir el marketing
    30. 30. Análisis Que no valen de nada sin un análisis correcto... Medir el Marketing Medir el marketing
    31. 31. ¿Que puede romper este circulo de crecimiento? Medir el Marketing Medir el marketing
    32. 32. ¿Y este otro? Medir el Marketing Medir el marketing
    33. 33. Puede que no sea una cuestión “solo” comercial o de MK... Medir el Marketing Medir el marketing
    34. 34. Medir el Marketing Medir el marketing
    35. 35. Sin el análisis adecuado terminamos por hacer siempre lo mismo: <ul><li>Más publicidad. </li></ul><ul><li>Más promociones. </li></ul><ul><li>Más presión a la fuerza de ventas.... </li></ul>En resumen más presión de “ la de siempre ” donde a lo mejor no hace falta.... Medir el Marketing Medir el marketing
    36. 36. <ul><li>Calidad del producto (diseño y manufactura). </li></ul><ul><li>Servicio de entrega. </li></ul><ul><li>Confiabilidad (que no se rompa). </li></ul><ul><li>Calidad del servicio posventa. </li></ul><ul><li>Amabilidad del personal... </li></ul>Hay que detectar pautas relevantes... ...Y diseñar y aplicar las métricas SOLO sobre esas pautas... ...Que son aquellas que tienen relevancia para el cliente . Medir el Marketing Medir el marketing
    37. 37. Algunos mensajes para Mk : <ul><li>Los números no muerden. </li></ul><ul><li>Descubren cosas (buenas y malas) </li></ul><ul><li>Las buenas se potencian. </li></ul><ul><li>Las malas se corrigen. </li></ul><ul><li>Ayudan a comunicar y gestionar ... </li></ul>Medir el Marketing Medir el marketing
    38. 38. Algunos mensajes para Financiero : <ul><li>Mk no huye de los números. </li></ul><ul><li>Intenta: </li></ul><ul><ul><li>Desarrollar métodos que den valor. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mantener un leguaje común con finanzas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Agrupar información y diseñar índices. </li></ul></ul>Medir el Marketing Medir el marketing
    39. 39. Algunos mensajes para Producción : <ul><li>Mk no se lava las manos. </li></ul><ul><li>Intenta: </li></ul><ul><ul><li>Detectar necesidades y oportunidades. </li></ul></ul><ul><ul><li>Entenderlas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Transmitirlas para desarrollar serviductos. </li></ul></ul>Medir el Marketing Medir el marketing
    40. 40. Algunos mensajes para Ventas : <ul><li>Mk no es el enemigo. </li></ul><ul><li>Intenta: </li></ul><ul><ul><li>Apoyar a ventas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Manejar objetivos realistas. </li></ul></ul><ul><ul><li>No tapar errores incrementando la presión. </li></ul></ul>Medir el Marketing Medir el marketing
    41. 41. Algunos mensajes para Dirección : <ul><li>Mk también invierte a largo plazo. </li></ul><ul><li>Mk intenta rentabilizar esas inversiones. </li></ul><ul><li>Mk quiere generar índices creíbles. </li></ul><ul><li>Mk quiere demostrar sí la estrategia esta enfocada a los clientes adecuados. </li></ul>Medir el Marketing Medir el marketing
    42. 42. Algunos mensajes para TODOS <ul><li>Ocultar información. </li></ul><ul><li>Reclutar RRHH. </li></ul><ul><li>Re-Re-Reunirse . </li></ul><ul><li>Discriminar. </li></ul><ul><li>Reducir. </li></ul><ul><li>Hiperplanificar . </li></ul><ul><li>Controlar . </li></ul><ul><li>Precipitarse. </li></ul><ul><li>Tener miedo ... </li></ul>Así NO: Dioni Nespral Medir el Marketing Medir el marketing
    43. 43. Innovar en Mk NO ES: Hacer anuncios impactantes Ni promociones vistosas Innovar en Mk ES: Integrar al cliente en la organización Analizar de forma objetiva y actuar. Trabajar junto con a Financiero, Producción... Medir el marketing
    44. 44. Innovar en gestión produce más crecimiento rentable y sostenible que innovar en producto, estrategia u operaciones. Gary Hamel Medir el Marketing Medir el marketing
    45. 45. Mk tiene que trabajar con las personas de dentro… … para poder escuchar a las de fuera.
    46. 46. Gracias ! Medir el Marketing Medir el marketing

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