type specimen book. It has survived not only fivecenturies, but also the leap into electronic type-setting, remaining esse...
sum passages, and more recently with desktop pu-blishing software like Aldus PageMaker includingeGutenbergversions of Lore...
Visivamente ParlandoeGutenberg Project, www.egutenberg-project.itUniversità degli Studi di Milano - BicoccaCorso di Laurea...
IndicePresentazione                V II1.Abc della Comunicazione      22.L’Arte del persuadere       25                   ...
type specimen book. It has survived not only fivecenturies, but also the leap into electronic type-setting, remaining esse...
Visivamente Parlando L’sum passages, and didattica maturata durante il pu-        esperienza more recently with desktop co...
1.Abc dellacomunicazione  SEGNO  SIMBOLO
I  l termine comunicazione è storicamente collega-              to alla parola “comune” che deriva dal verbo latino       ...
Non c’è alcun dubbio, però, che alcune regole gram-maticali di base, infatti, siano presenti in tutte le lin-gue naturali....
1.1 Cenni di Comunicazione                Per il linguista francese Ferdinand De Saussure2                “la realtà appar...
Possiamo distinguere quattro funzioni generali del-               la comunicazione3:               •	 la funzione informat...
principio di “linearità” ovvero una successione or-                dinata di entità che possono scomporsi in segmenti     ...
001                           Riassumendo, il segno è il si-                           stema costituito da simbolo,       ...
diffuse in una data lingua”. In retorica è possibile:               “l’accostamento tra due o più parole seguendo la      ...
Come il segno linguistico anche il segno iconico ha             bisogno di un codice di riferimento convenzionale,        ...
Il codice di riferimento risulta essere la chiave dilettura del rapporto significante-significato e a dif-ferenza del segn...
zioni in cui un “messaggio” viene codificato da una             fonte ed inviato attraverso un trasmittente che ela-      ...
processo comunicativo è il rumore (ad es., il ru-more ambientale, interferenze elettromagnetichegenerate lungo un cavo di ...
Roman Jakobson8 (2002) e successivamente So-               rice (2004), rappresenta l’unica garanzia di una               ...
004                           Innanzitutto si deve stabilire                           cosa s’intende per codifica, perce-...
mediante l’uso di strumentistiche che possono es-sere organi dell’individuo (occhio, orecchio, mano,sistema cognitivo) eve...
Morris9 ha coniato il termine semiotics (semiotica)               per indicare l’approccio allo studio del linguaggio     ...
articolare i messaggi e di come essi influenzano                 l’attribuzione del significato ad un messaggio.          ...
In una dinamica comunicativa, cioè non solo in un               atto di veicolazione di informazioni, si pone un pro-     ...
1.2 L’Arte e il Simbolo                La società moderna e la diffusione tecnologia hanno                permesso l’espan...
esprimevano attraverso il “simbolo” le proprie sensa-zioni spesso positive.Oggi, però, il simbolo non è altro che una tras...
passato con il presente, ma anche di espandersi ed                avere possibilità di ideali destinate ad emergere nel   ...
dente. Queste forme trasmettono una nuova energiaanche a quei destinatari che si trovano lontani, sia alivello spaziale ch...
2.L’Arte del  PersuadereVERBALE VISIVO
2.1 La nascita della RetoricaLa retorica è l’arte del parlar bene (dal greco rheto-rikè téchne = arte del dire) e della pe...
vano avvocati. Corace, allievo del filosofo Empedo-cle, con la collaborazione del discepolo Tisia, resepubblica un’arte or...
Il secondo momento importante della storia della               retorica è rappresentato da Platone13 (IV secolo           ...
differente dalla tesi sostenuta. Aristotele14 giunge a             una completa analisi della disciplina in tutte le sue  ...
priato e di artifici retorici;•	 memoria: come memorizzare il discorso e ricorda-   re le posizioni avversarie per controb...
2.2 La funzione della retoricanella comunicazione modernaLa lingua ci permette di trasmettere idee e concettiin ogni forma...
ovvie, caratterizzati da luoghi comuni, modi di dire,                e banalità.                Nel 1958 si assiste, però,...
Questo tipo di concezione presuppone quindi diconsiderare cosa siano e come si differenzino sen-sazioni ed emozioni e come...
sull’effetto di stupore immediato e lavorano poi sul-la dimensione della memorabilità inconscia del mes-saggio.Potremmo du...
Retorica, dunque, intesa come arte della persuasio-ne o studio degli strumenti di persuasione disponi-bili in una data sit...
problema per molti. Sono nati corsi di tecniche   mnemoniche per insegnare le modalità di ricor-   dare e memorizzare;•	 l...
2.3 La retorica: un mezzo iconi-coPer la peculiarità del suo linguaggio e dei suoi codi-ci, anche la comunicazione visiva,...
Oggi si assiste a un mescolamento dei linguaggi,               verbale e visivo che si associano e si stimolano reci-     ...
3. Analisi dellefigure retoriche  FIGURE    RETORICHE
3.1 Analisi delle figure retori-cheLa retorica è l’“Arte di dire” qualcosa in una formanuova o trasformazione delle parole...
La seconda prospettiva parte dalla duplice defini-zione di segno in forma/significato, in questa dire-zione possiamo indiv...
AllegoriaUn’immagine o un discorso che nasconde un signi-ficato diverso da quello letterale, di carattere simbo-lico e di ...
006006. Laetitia Chretien &Sebastien Zanini, Sériemode du Clark Magazine#40.Cfr. http://laetitiaandse-bastien.blogspot.com...
AllitterazioneÈ una figura retorica che consiste nella ripetizionedi una lettera, di una sillaba o più in generale di unsu...
007007. Andy Gonsalves,A Banana Slipping on aBanana Peel.Cfr. http://society6.com/andymagic/A-Banana-Slipping-on-a-Banana-...
AnaforaDal greco anaphorá, “ripresa”, è una figura retoricache consiste nel riprendere, ripetendola, una parolao un’espres...
008             L’immagine riprende lo slogan “Tira fuori il ra-             gazzo che c’è in te” rinforzandolo.008. Bayer...
AnalogiaSono accostamenti fulminei con l’eliminazione deltermine di paragone.A differenza della similitudine l’analogia el...
009009. Cfr. http://blog-zanzando.blogspot.com/2010/02/criativida-de_17.html                          50
AntitesiConsiste nell’accostare elementi tra loro contrappo-sti, mettendoli in relazione.  Ad es. “Caro con gli amici, ter...
010               L’immagine contrappone diversi termini antite-               tici: il bianco e nero vs il colore, l’arti...
AntonomasiaScambio tra il nome di un personaggio e una sua pe-culiarità. La sostituzione può avvenire in due modi:•	 il no...
011011.    Marco     GoranRomano, Rebus.Cfr. http://www.behan-ce.net/goranportfolio                          54
AssociazioneDa un insieme di segnali verbali se ne estrae unoper illustrare un’immagine collegata.           Ad es.“Ho il ...
012012. Starry Eyedkid,Broken heart.Cfr.       http://starry-eyedkid.deviantar t.com/art/Broken-Heart-41571037?moodonly=69...
ChiasmoÈ una figura costituita da due parti che si corrispon-dono specularmente. La prima parte dell’enunciatoviene ripetu...
013              La donna dell’immagine corrisponde specular-              mente al suo riflesso nell’acqua, costituendo u...
DefinizioneConsiste nell’illustrare quale significato si intendedare alla parola che si pronuncia nella frase, preci-sando...
014014. F come farfalla.Cfr. http://it.wikipedia.org/wiki/File:F_come_Farfalla.jpg                              60
EndiadiDal greco hen dia dyoin “una cosa per mezzo di due”,consiste nell’esprimere un solo concetto mediante ledue idee fo...
015015. Svein Halvor, Happybanana sad banana.Cfr.   http://www.flickr.com/photos/svein-hal/2488796267/in/set-7215760458217...
EnfasiConsiste nel mettere in rilievo una parola o un’e-spressione, grazie ad una particolare sottolineatura,che può tradu...
016              La foglia viene enfatizzata dal colore e nitidezza,              che contrastano fortemente con lo sfondo...
EnumerazioneDal latino enumero = esporre, consiste nell’accu-mulazione di una serie di elementi che si riferisco-no alla s...
017             Nell’immagine vengono enumerati tutti i compo-             nenti di un’auto.017. Car components.Cfr. http:...
EpifonemaDal greco = epiphoneîn, “esclamare”, è il procedi-mento che aggiunge alla fine di un enunciato o di undiscorso un...
018                              019018.      Gustav Klimt,Fregio di Beethoven, paretesinistra.Cfr. http://www.pinobar-tol...
L’iniziale vuoto dell’immagine è progressiva-mente colmato fino a giungere in un’esplosionetotale nella figura del cavalie...
Esagerazione              Il significato è visualizzato con segni il cui contenu-              to va oltre la misura norma...
FusioneUn segno visivo è collegato ad un sistema di segnisopraordinato tramite caratteristiche formali. Laconnessione sint...
023             Il frutto e la bibita sono una cosa sola, è come se             la bibita fosse composta solo da arance e ...
IperboleConsiste nell’esagerazione nella descrizione dellarealtà tramite espressioni che l’amplifichino, per ec-cesso o pe...
024024. Gruppo DDB perconto del Ministero peri Beni e le Attività Cul-turali, Se non lo visiti loportiamo via, 2010.Cfr.  ...
IpotiposiDescrizione, verbale o scritta, di una persona, di unoggetto o di un avvenimento con una tale vivacitàe ricchezza...
025025. Gianluca Corona,Supina, 2010.Cfr. http://www.gianlu-cacorona.it/contact/                          76
Ironia, umorismo, sarcasmoL’ironia è la figura del contrario, dell’inversione se-mantica: si afferma qualcosa intendendo l...
026              Al posto della mela di Magritte, troviamo il duo-              mo di Milano, rimando sarcastico alla vice...
027               Come l’uomo, a volte anche il pesce vuole “far-               la finita”, e come fare? Con un palloncino...
LitoteAttenuazione di un concetto mediante la negazionedel contrario. Ad es. “Quel ragazzo non è un genio” (= è stupido)A ...
028028. Get fit.Cfr. http://www.getfit.it/default.asp                             81
Luogo comuneUn luogo comune è un’opinione (non necessaria-mente “vera”) o un concetto la cui diffusione, ricor-renza o fam...
029029. Principe azzurro.Cfr.      http://www.fo-tolog.com/pallina-giuls/58735705                           83
Meiosis              Consiste nello sminuire una cosa in realtà più gran-              de, imponente al fine di esaltarne ...
Metafora (inversione metafori-ca)Sostituzione di una parola con un’altra che ha con laprima qualche rapporto d’analogia ma...
031031. Olympic CondomRings.Cfr.     http://www.chi-nasmack.com/2008/stories/100000-con-doms-for-the-2008-bei-jing-olympic...
MetalepsiConsiste in un particolare tipo di metonimia in cui iltermine proprio è sostituito non con il suo traslatoimmedia...
032032.       Marco   Pece,Mona Lisa Lego.Cfr. http://www.udronot-to.it/                             88
033033. Marco Casolino,Tradimento, 2010.Cfr. http://www.marco-casolino.it/Home.html                         89
MetonimiaÈ una figura retorica che consiste nel sostituire unaparola con un’altra che abbia con la prima una certarelazion...
034                L’immagine ricorda la copertina dell’album “Ab-                bey Road” dei Beatles del 1969, in cui l...
OssimoroForma di antitesi di singole parole che vengonoaccostate con effetti paradossali.           Ad es.           “Ques...
035035. Frolickauai, PhysicalOxymoron.Cfr.   http://www.flickr.com/photos/globa-leyes/537860694/                          ...
ParadossoOpinione espressa nella frase che non coincide conl’opinione, rivelandosi sorprendente o bizzarra.       Ad es.  ...
036036.      Rob     Sherida,Presents Opening Children.Cfr.    http://www.flickr.com/photos/demonba-by/2147370015/        ...
ParallelismoConsiste nel collocare “in parallelo” i componentidel discorso ai diversi livelli della sua organizzazio-ne: s...
037037. Agenzia ArmandoTesta, Bosco o broccoli?.Cfr. http://www.arman-dotesta.it/main.jsp                            97
ParalogismoÈ una forma di ragionamento che trae una conclu-sione da due premesse, di cui una è errata o fuoriluogo non vol...
038038.      Maria      ElisaCimetta, Gelato di nuvola.Cfr. http://www.myrain-check.deviantart.com/                       ...
ParanomasiaÈ una forma particolare di ripetizione in cui, nellafrase, viene costruito un gioco di parole che nascecon il m...
039039. Ayres MarquesPinto.Cfr. http://www.myspace.com/ayresmarquespintohttp://it.linkedin.com/in/ayresmarquespinto       ...
PerifrasiConsiste nell’impiego di un giro di parole in sosti-tuzione di un termine, per definirlo o parafrasarlo.Figura fr...
040040. Skaleypoos, Wiccannight moon phases.Cfr.    http://s639.pho-tobucket.com/albums/uu116/skaleypoo/?action=view&curre...
PersonificazioneSi ha con l’ntroduzione nel discorso di un personag-gio assente o defunto o di cose inanimate o astratte,c...
041              Nella pubblicità di Geox, si esalta l’antropomor-              fismo della scarpa, che “respira” e assume...
PreterizioneSi ha quando si annuncia il proposito di tralasciarela trattazione di uno o più oggetti del discorso, cheintan...
042042. Mario Rossetti,Dietro la finestra.Cfr.                    http://w w w. 3 c c a s c i n a . c o m /Trucioli/41%C2%...
ReticenzaDal latino reticentia = “il tacere”, si presenta comeun’interruzione, una pausa carica di sottintesi e dirimandi ...
Molto frequente nei messaggi pubblicitari, spesso la             reticenza si attiva in presenza di tabù di tipo socia-   ...
RipetizioneConsiste nel ripetere, nel corso una frase, una stessaidea o una stessa parola, sia identica, sia mediantesinon...
044044. Anton Semenov.Cfr. http://gloom82.de-viantart.com/                          11                           1
SimilitudineConsiste nel mettere in rapporto immagini, cose,persone e situazioni, individuando tra loro una so-miglianza a...
qualche elemento di somiglianza o nella forma o             concettualmente; molto frequente in pubblicità, in            ...
SineddocheConsiste nell’utilizzazione in senso figurato di unaparola di significato più o meno ampio della parolapropria. ...
046046. Askal Bosch, Tic.Cfr.   http://www.flickr.com/photos/askal_bosch/                            15                   ...
SinestesiaÈ il procedimento che associa ambiti sensoriali di-versi, trasferendo le modalità percettive dall’unoall’altro. ...
047              Lo slogan della famosa pubblicità della Müller reci-              ta: “per un piacere così la bocca non b...
Tipogramma             Forma grafica a carattere verbale, di solito usata             nel linguaggio pubblicitario per ind...
049049.     Agenzia      VyasGiannetti          Creative,I numeri in testa.Cfr.       http://ctrlpels.blogspot.com/2010/11...
Titolo di capitolo   3.Le interfacceMETAFORA     KEY     DESKTOP             WORD
C    ome sostiene Anceschi21, la parola interfaccia                 può essere intesa in due sensi, uno vago ed uno stret-...
anche tra la macchina e la rete: in particolare essa                 diventa il “luogo in cui avviene l’interazione”22.   ...
3.1 La metafora del desktopPer poter effettuare un’analisi accurata dell’evolu-zione delle interfacce (GUI - Graphical Use...
Le risorse, in pratica, venivano rappresentare gra-              ficamente con oggetti comuni in ambienti d’ufficio       ...
Questo permette di passare da una modalità di in-               terazione con una macchina del tipo “ricorda e digi-      ...
Nel 1984 viene rilasciato Lisa Apple Macintosh                1.0, ora ha la possibilità di trascinare e rilasciare       ...
052                  053052., 053. MacintoshSystem 1.0, 1984.                        18                         2
3.2 Basic Design sinestetico                Con Basic design sinestetico24 si indicano i fon-                damenti teori...
in oggetto. Il concetto di sinestesia può essereesteso in ambito linguistico, estetico e in quellodell’immagine in movimen...
Nella sinestesia estetica sono presenti, in sincro-              nia, eventi distribuiti su più registri sensoriali. Sono ...
3.3 Anafore ed epifore nel web                 Analizzeremo ora il concetto di interfaccia do-                 mandandoci ...
E gutenberg visivamente parlando
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Il modulo “Visivamente parlando. Retorica Visiva: dall’allegoria al tipogramma” presenta e analizza la comunicazione visiva e le sue strategie estensive alla luce della retorica partendo da Aristotele, fino ad arrivare alla metafora del desktop ed alle sue declinazioni nel mondo del web e del design delle interfacce. Il lavoro presenta un articolato regesto di definizioni e declinazioni in ambito grafico visivo e si conclude con il contributo teorico e critico del Prof. Giovanni Anceschi.

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E gutenberg visivamente parlando

  1. 1. type specimen book. It has survived not only fivecenturies, but also the leap into electronic type-setting, remaining essentially unchanged. It waspopularised in the 1960s with the release of Le-traset sheets containing Lorem Ipsum passages,and more recently with desktop publishing sof-tware like Aldus PageMaker.Why do we use it?It is a long established fact that a reader will be distracted by the readable content of a page when loo- king at its layout. The point of using Lorem Ipsum is that it has a more-or-less normal distribution of letters, as op- posed to using ‘Content here, content here’, making it look like readable English. Many desktop publishing packages and web page editors now use Lorem Ipsum II
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  3. 3. Visivamente ParlandoeGutenberg Project, www.egutenberg-project.itUniversità degli Studi di Milano - BicoccaCorso di Laurea Magistrale in Teoria eTecnologia della ComunicazioneCorso di Grafica 2010/2011Milano, ottobre 2011Copertina e concept grafico:Rinaldo de Palma - rinaldo.de.palma@gmail.comTesti e impaginazione:Sara Gandini - saragandini@msn.comChiara Marescalco - kiarma@hotmail.comRossella Nota - nota.rossella@gmail.com© Licenza Creative CommonsAttribuzione - Non commerciale a scopo didattico -Condividi allo stesso modo 3.0 Italia LicenseIn copertina: busto di Aristotele IV
  4. 4. IndicePresentazione V II1.Abc della Comunicazione 22.L’Arte del persuadere 25 4 03.Analisi delle figure retoriche4.Le interfacce 11 25.Intervista a G. ANCESCHI 12 46.Appendice 19 4I.Riferimenti 11 5II.Indice delle immagini 19 5III.Biografie degli autori 13 6 V
  5. 5. type specimen book. It has survived not only fivecenturies, but also the leap into electronic type-setting, remaining essentially unchanged. It waspopularised in the 1960s with the release of Le-traset sheets containing Lorem Ipsum passages,and more recently with desktop publishing sof-tware like Aldus PageMaker.Why do we use it?It is a long established fact that a reader will be distracted by the readable content of a page when loo- king at its layout. The point of using Lorem Ipsum is that it has a more-or-less normal distribution of letters, as op- posed to using ‘Content here, content here’, making it look like readable English. Many desktop publishing packages and web page editors now use Lorem Ipsum VI
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  7. 7. 1.Abc dellacomunicazione SEGNO SIMBOLO
  8. 8. I l termine comunicazione è storicamente collega- to alla parola “comune” che deriva dal verbo latino “communicare” cum = con e munire = legare, costruire e da communico = mettere in comune, far partecipe. Tutti gli individui che fanno parte di una società comunicano attraverso un linguaggio, il quale, se- condo Chomsky, è innato, nel senso che il cervello umano contiene una sorta di dispositivo per l’acqui- sizione del linguaggio il qua- le permette un apprendimento rapido del linguaggio stesso e giustifica la presenza di quel- la che Chomsky1 ha chiamato1. Noam Chomsky, Saggi grammatica universale. La po-Linguistici, Boringhieri,Torino 1968. sizione chomskiana assegna un ruolo determinante agli aspetti innati e trascura però l’influen- za dell’ambiente sullo sviluppo linguistico ancorandolo al solo ruolo di attivatore. 3
  9. 9. Non c’è alcun dubbio, però, che alcune regole gram-maticali di base, infatti, siano presenti in tutte le lin-gue naturali.Il linguaggio è, fondamentale sia per la trasmissionesia per la corretta ricezione di informazioni. La co-municazione può avvenire tra unità molto differentiper dimensioni e grado di complessità sia tra singoliindividui sia tra gruppi, organizzazioni, classi socia-li, regioni e stati del mondo.La comunicazione umana si è evoluta attraverso unlungo percorso nello spazio e nel tempo, differen-ziandosi nelle sue varie forme principalmente in co-municazione verbale e comunicazione non verbale.Le prime forme di oralità hanno accompagnato l’uo-mo sin dall’inizio della sua storia e si è avvalso disupporti visivi che fossero in grado di mediare gra-dualmente la comunicazione e creare una “memo-ria” della realtà partendo dalle incisioni nella pie-tra passando per il disegno, la scrittura, la pitturae l’architettura, arrivando oggi ai nuovi mezzi dicomunicazione digitale. 4
  10. 10. 1.1 Cenni di Comunicazione Per il linguista francese Ferdinand De Saussure2 “la realtà apparentemente inclassificabile del lin- guaggio si può analizzare facendo una fondamenta- le distinzione tra Langue e Parole” dove per Langue s’intende l’insieme delle convenzioni necessarie per comunicare entro un determinato sistema (combi- nazioni di suoni, parole frasi); e per Parole l’atto in- dividuale grazie al quale una persona sfruttando le possibili combinazioni riesce ad esprimere una frase concreta- mente.2. Ferdinand de Saussu-re (1857-1913), Corso di Ad esempio nel linguaggio foto-linguistica generale (1916),è stato un linguista sviz- grafico per Parole si intende lazero. È considerato il fon- scelta individuale del fotogra-datore della linguisticamoderna, in particolare di fo che riguarda rispettivamen-quella branca conosciutacon il nome di struttura- te: soggetto, inquadratura, luci,lismo. messa a fuoco e scelta del canale che veicolerà l’immagine. 5
  11. 11. Possiamo distinguere quattro funzioni generali del- la comunicazione3: • la funzione informativa; • la funzione di controllo; • la funzione sociale; • la funzione espressiva. Ogni atto comunicativo: • ha insiti i concetti di consapevolezza, intersoggetti- vità e intenzionalità, fattori che variano a seconda degli individui; • si sviluppa attraverso un complesso di classi di segni arbitrari, simboli iconici e ver- bali; questi ultimi si basano su un sistema completo di fo-3. Karl Erik Rosengren,Introduzione allo studio netica-sintattica-semantica-della comunicazione, (2001) pragmatica. I segni sono combinabili all’in- terno di schemi fondamentali, i quali fanno sì che il linguaggio verbale si realizzi secondo un 6
  12. 12. principio di “linearità” ovvero una successione or- dinata di entità che possono scomporsi in segmenti semantico-significanti di varia estensione. Ogni segno linguistico è un’unione arbitraria di Significato e Significante4 : il primo denota la classe astratta dei possibili impieghi di una parola, il se- condo allude alla realizzazione concreta in un atto linguistico focalizzandosi proprio sugli aspetti se- mantici di una parola o un enunciato. Significato e Significante appar- tengono sia ad unità minime che complesse. Il concetto è riassumibile tra- mite il triangolo della signifi-4. Ferdinand de Saussure,Corso di linguistica genera- cazione di Ogden-Richards, unle, (1976). modello che spiega come un in- dividuo associa simboli, concet- ti, elementi del mondo percepi- to. 7
  13. 13. 001 Riassumendo, il segno è il si- stema costituito da simbolo, referenza, referente e dalle loro relazioni.001. Triangolo del segno Attraverso l’analogia, in lin-linguistico. guistica, si determina la forza creativa della lingua, infatti, non solo è possibile produr- re nuovi segni complessi, ma anche eliminare “delle irrego- larità morfologiche attraverso la sostituzione con forme più 8
  14. 14. diffuse in una data lingua”. In retorica è possibile: “l’accostamento tra due o più parole seguendo la loro somiglianza semantica” ed infine in seman- tica è realizzabile “il procedimento compositivo attraverso la sostituzione di parti di parola.5” Il segno iconico, invece, appare più immediato e comprensibile rispetto alla parola, soprattutto perché detiene un rapporto diretto e stretto con il referente e non necessita di arbitrarietà tra si- gnificato e significante. Anch’esso però, è leggibile solo in relazione ad un “inter- pretante” che decodifichi il se-5. http://it.wikipedia. gno, definito da Peirce6 come:org/wiki/Analogia “qualcosa che sta per qualcuno6. Charles Sandres Peirce al posto di qualcos’altro sotto(1839-1914) è stato unmatematico, filosofo e certi aspetti o capacità” defi-semiologo statunitense. nizione questa che implica unÈ considerato il fondatoredel pragmatismo e padre rapporto tra il segno e l’og-della moderna semiotica. getto che il segno stesso indi- ca, e il concetto mentale che è andato a costituirsi nel sog- getto interpretante. 9
  15. 15. Come il segno linguistico anche il segno iconico ha bisogno di un codice di riferimento convenzionale, che, seppur limitato, è necessario per rappresentare alcuni tratti caratteristici e per riconoscere, identi- ficare e percepire l’oggetto facendolo corrispondere alle modalità di osservazione dei destinatari. I segni iconici convenzionali carichi di significato, fissano concretamente i tratti significativi e vengo- no usati spesso per i segnali di orientamento che de- vono essere interpretati da un pubblico vasto e con differenti background culturali e linguistici. 002002. Triangolo del segnoiconico. 10
  16. 16. Il codice di riferimento risulta essere la chiave dilettura del rapporto significante-significato e a dif-ferenza del segno linguistico, un’immagine può co-municare molto più di una singola parola, arrivandopersino a rappresentare concetti molto ampi o per-sino un intero discorso. Nei casi particolari di imma-gini-discorso non bisogna però prendere in esame idettagli singolarmente in quanto questi verrebberodecontestualizzati e assumerebbero altri significati.Riassumendo in pochi punti la differenza tra segnolinguistico (Parola) e segno iconico (Immagine):• la parola fa parte di un sistema fortemente codifi- cato, l’immagine ha una codificazione debole;• la parola viene interpretata da un destinatario solo se questo ne conosce il significato, l’imma- gine è comprensibile da un destinatario se questo ha determinate attitudini percettive;• la parola è scomponibile in unità più piccole dota- te comunque di significato, l’immagine no.Secondo il modello di Shannon-Weaver la comuni-cazione è un processo di trasmissione di informa- 11
  17. 17. zioni in cui un “messaggio” viene codificato da una fonte ed inviato attraverso un trasmittente che ela- bora un segnale. 003 Quest’ultimo verrà inviato al ri- cevente che, a sua volta, decodi- ficherà il messaggio originale facendolo arrivare direttamente al destinatario.003. Modello di Shanon - Tra il trasmittente e il riceven-Weaver (1949). te, c’è il canale, ovvero il mezzo attraverso il quale transita il segnale (l’aria per un messag- gio acustico, un cavo per un messaggio telefonico, ecc.). Un elemento che influisce sul 12
  18. 18. processo comunicativo è il rumore (ad es., il ru-more ambientale, interferenze elettromagnetichegenerate lungo un cavo di trasmissione) che puònon solo danneggiare i segnali ma anche inciderepesantemente sulla qualità della comunicazione.Lo schema di Shannon-Weaver si applica soprat-tutto alla comunicazione linguistica quando siparla con un’altra persona: il cervello è il codi-ficatore dell’informazione, l’apparato vocale iltrasmettitore, le vibrazioni sonore il canale del-la comunicazione, l’orecchio dell’interlocutore ilricettore ed il suo cervello il decodificatore delmessaggio.Come già sottolineato più volte, la funzione pri-maria della comunicazione è mostrare e spiegare.Per fare questo, però, specialmente in una societàin cui l’informazione è sovraffollata da stimoli,dati e rumore cognitivo in un contesto di ansiainformativa – come lo ha definito Wurman7 – ilmessaggio deve trovare modi e strumenti per co-gliere l’attenzione del destinatario per suscitareun feedback o retroazione che, come sostengono 13
  19. 19. Roman Jakobson8 (2002) e successivamente So- rice (2004), rappresenta l’unica garanzia di una avvenuta ricezione ovvero che l’atto comunicati- vo sia realmente avvenuto. Di seguito presentiamo il modello Jakobson che ha apportato al modello di Shannon e Weaver il concetto di retroazione. Per far ciò si ha la necessità di7. Richard Saul Wurman creare un linguaggio preciso,inventò il concetto di in- quindi bisogna definire qualiformation architecturenel 1975. Per lui l’archi- sono le condizioni e i mezzi chetetto dell’informazione ècolui che crea la mappa permettono la comunicazione.delle informazioni chepermette agli altri di co-struire il proprio perso-nale cammino verso laconoscenza.8. Roman Jakobson, lin-guista, riprendendo eampliando il modellodi Bühler, scompone ilprocesso della comuni-cazione in sei elementiprincipali, a ciascuno deiquali associa una partico-lare funzione. 14
  20. 20. 004 Innanzitutto si deve stabilire cosa s’intende per codifica, perce- zione e decodificazione. La prima implica la traduzione004. Modello di Jakobson(2002). di un concetto in eventi median- te l’uso di strumenti che posso- no essere organi dell’individuo o sistemi fisici usati attraverso gli organi o combinazioni dei due tipi; mentre per percezio- ne e decodificazione si intende tradurre gli eventi in concetti, 15
  21. 21. mediante l’uso di strumentistiche che possono es-sere organi dell’individuo (occhio, orecchio, mano,sistema cognitivo) eventualmente con il supporto disistemi fisici (cornetta del telefono, video, supportocartaceo).In secondo luogo ogni individuo organizza ciò chegenera o percepisce rispetto ad un mondo di riferi-mento e lo collega al mondo dei concetti e a quellodei simboli.Infine gli interpreti o comunicanti individuano i fe-nomeni e assegnano le relazioni fra questi e gli even-ti e usano gli apparati di codifica, decodifica dell’in-formazione. I due comunicanti si comprendono sei significati attribuiti al messaggio (α) coincidono.Come si può notare dall’immagine ognuno dei duecomunicanti (I1 e I2) ha una sua interpretazione deimessaggi scambiati (F1 e F2) e se le due interpreta-zioni coincidono (Fe) i due comunicanti si compren-dono. 16
  22. 22. Morris9 ha coniato il termine semiotics (semiotica) per indicare l’approccio allo studio del linguaggio e della comunicazione che comprende tre i livelli di analisi: • il livello sintattico, prende in considerazione solo il sistema (1); a questo livello si prescrivono le re- gole del linguaggio e si può verificare se una frase è correttamente costruita in quel linguaggio; • al secondo livello di astrazione, il livello semantico, si considera il livello 1 (sintattico), espanso al con- testo preso in considerazione (2); si usa in un ambiente in cui analizziamo le espressio- ni ed i loro significati in tutte le possibili influenze del con-9. Charles William Mor- testo;ris (1901– 979) è stato unsemiologo e filosofo sta- • il terzo livello di astrazionetunitense. è quello pragmatico, in cui si considerano i sistemi (1) e (2) espansi al sistema (3). In questo caso si tiene conto del mittente e del destinatario, del contesto e del modo di 17
  23. 23. articolare i messaggi e di come essi influenzano l’attribuzione del significato ad un messaggio. In questo quadro si possono individuare tre livelli di analisi: • livello sintattico, prende in considerazione solo il sistema (1); • il livello semantico in cui si considera il sistema (1) espanso al mondo dei fenomeni (2); • il livello pragmatico, in cui si considerano i siste- mi (1) e (2) espansi al sistema (3). 3 005005. Modello di Morris. 18
  24. 24. In una dinamica comunicativa, cioè non solo in un atto di veicolazione di informazioni, si pone un pro- blema di strategia, ovvero la scelta di strumenti con cui far arrivare il messaggio a “destinazione”. Come affermava Magritte10 “L’inatteso è fonte di informazione, perché ciò che è del tutto noto, non dice nulla”.10. René Magritte (1898-1967) è stato un pitto-re belga. Insieme a PaulDelvaux è considerato ilmaggiore esponente delsurrealismo in Belgioe uno dei più originaliesponenti europei dell’in-tero movimento. 19
  25. 25. 1.2 L’Arte e il Simbolo La società moderna e la diffusione tecnologia hanno permesso l’espansione dei beni materiali nel mon- do aventi come scopo il perfezionamento della vita verso un livello di relativa libertà che concede più tempo all’individuo per pensare e coltivare quelle passioni innate come la creazione artistica nelle sue varie forme. L’uomo, però, immerso in un contesto meccanizzato si è la- sciato condizionare troppo dal progresso inglobando, così, an- che le insoddisfazioni del suo tempo, incarnando il falso idea-11. Arte e Tecnica, Saggidi cultura contemporanea 5, le di “corsa tecnica alla perfezio-Lewis Mumford (1961) ne11”. Nelle principali arti come per esempio la pittura, un tempo si poteva notare la massima liber- tà e creatività degli artisti che 20
  26. 26. esprimevano attraverso il “simbolo” le proprie sensa-zioni spesso positive.Oggi, però, il simbolo non è altro che una trasposi-zione in forma estetica della realtà del nostro tempoche lascia trasparire l’orrore, la violenza e la tristez-za di un periodo storico in continua crisi d’identità.L’arte, separata dalla tecnica e dalla retorica, stentaa sopravvivere nel tempo e si pone indirettamentecome obiettivo intrinseco quello di perdersi nell’o-blio e nella rovina del tempo. Riportando le paroledi William Blake “degradata l’arte, sconfessata lafantasia, la guerra dominò le nazioni”.L’artista non è che lo specchio della società, l’arte hail dominio della persona: i sentimenti, le emozioni,i valori che si manifestano in un dato individuo oin una data cultura assumono significato attraversol’opera d’arte.Il simbolo ha permesso all’uomo di unire il tempo 21
  27. 27. passato con il presente, ma anche di espandersi ed avere possibilità di ideali destinate ad emergere nel futuro. L’arte secondo Lewis Mumford12 “è essenzialmente un’espressione dell’Amore in tutte le sue numerose forme, da quella erotica a quella sociale” e l’artista, per raggiungere l’Amore assoluto, deve percorrere una strada obbligatoria che impone tre stadi: 1) stadio di auto-identificazione: l’artista è chiuso in se stesso alla ricerca di una for- ma d’arte che possa rispecchiar- lo; 2) stadio sociale o adolescente: l’esibizionismo si trasforma in comunicazione con lo scopo di12. Lewis Mumford attirare l’attenzione e approva-(1895-1990) sociologostatunitense. zione del pubblico; 3) stadio personale o maturo: l’ar- te trascende i bisogni immediati della persona o della comuni- tà diventando capace di creare nuove forme di vita indipen- 22
  28. 28. dente. Queste forme trasmettono una nuova energiaanche a quei destinatari che si trovano lontani, sia alivello spaziale che temporale, rispetto alla culturaoriginaria.Nell’ultimo stadio, il Simbolo estetico inizia una car-riera indipendente. L’artista si dissolve nell’operad’arte e trascende le limitazioni relative alla sua per-sonalità e cultura, creando una fitta rete di rapportiemotivi con i suoi fruitori e raggiungendo una fasedi profonda comunione e comunicazione assoluta. 23
  29. 29. 2.L’Arte del PersuadereVERBALE VISIVO
  30. 30. 2.1 La nascita della RetoricaLa retorica è l’arte del parlar bene (dal greco rheto-rikè téchne = arte del dire) e della persuasione. Il suoscopo è influenzare le persone e i loro comporta-menti attraverso l’impiego di mezzi verbali o, comevedremo più avanti, visivi.Esistono due tesi sull’origine della retorica, una ditipo politico, una di tipo giudiziario.Secondo la prima tesi, la retorica nasce per influen-zare l’opinione pubblica. Nel 466 a.C., a Siracusa,Trasibulo, fratello di Gerone, salì al potere. La nuo-va tirannia venne abbattuta da una rivoluzione de-mocratica. Corace, uomo vicino a Gerone e maestrodi Tisia, cercò di influenzare l’opinione dei cittadinicon la sua attività politica.Secondo la tesi di tipo giudiziario, invece, la retoricanasce nella Sicilia ellenica dopo l’espulsione dei Ti-ranni. I cittadini, derubati dai Tiranni, avevano l’e-sigenza di difendere i loro diritti e di riappropriarsidelle terre espropriategli ma, all’epoca, non esiste- 26
  31. 31. vano avvocati. Corace, allievo del filosofo Empedo-cle, con la collaborazione del discepolo Tisia, resepubblica un’arte oratoria, la Techne rhetorike, ovverouna raccolta di precetti pratici ad uso dei cittadinicoinvolti in ambito giudiziario.La natura dell’origine della retorica, come abbiamovisto, non è chiara, ma di sicuro ha avuto la sua ori-gine nella Sicilia ellenica e venne adottata immedia-tamente da Atene grazie agli stretti rapporti conla Sicilia. La nascita della retorica è legata alla ri-nascita della vita pubblica. I primi testi di retori-ca erano, secondo alcune ipotesi, discorsi o precettiche dovevano servire da modello e che insegnavanol’arte del parlare in pubblico. Oltre a queste raccoltecircolavano delle raccolte di modelli, le téchnai in cuivenivano spiegati i principi fondamentali dell’arteretorica.Nel corso del V secolo a.C., dalla Magna Grecia laretorica giunse ad Atene grazie all’attività di inse-gnamento dei sofisti con i quali assume un valoreepidittico, diventando un’arte a sé stante. D’ora inavanti, la retorica entrerà a far parte della poesia. 27
  32. 32. Il secondo momento importante della storia della retorica è rappresentato da Platone13 (IV secolo a.C.) che ostacola la retorica “cattiva”, ovvero quella tradizionale dei sofisti, contrapponendo una reto- rica “buona”: la dialettica, volta ad indagare la vera natura delle idee. Verso la fine del classicismo greco, la retorica è sen- tita come una componente essenziale dell’educazio- ne e in quanto tale, è oggetto di una trattazione approfondita da parte di Ari- stotele nell’opera Retorica. Ari- stotele definisce la retorica l’u-13. Platone, Gorgia e nica techne in grado di produrreFedro. persuasione riguardo a qual si14. Aristotele, Retorica voglia argomento proposto.330 a.C., questo libroraccoglie le riflessio-ni relative alla retoricasviluppate da Aristotele Oggetto della retorica non è lanel corso della sua esi- aletheia (verità), ma l’eikós (pos-stenza. sibile, verosimile), ovvero ciò che è valido nella maggior par- te dei casi, relativamente a tutto ciò che ammette una situazione 28
  33. 33. differente dalla tesi sostenuta. Aristotele14 giunge a una completa analisi della disciplina in tutte le sue parti e in tutti i suoi possibili riferimenti (al diritto, all’etica, alla psicologia ecc.). L’ opera Rhetorica ad Herennium15, il più antico trat- tato di retorica latino, riprendendo e ampliando le dottrine di Aristotele e Crisippo, distingue cinque fasi nella stesura di un’orazione, coincidenti con al- trettante parti di cui si compone il sistema della re- torica: • inventio (ricerca): caratterizza la via scelta dall’oratore per trovare gli argomenti per il15. Rhetorica ad Herenniumè il titolo con cui è noto il suo discorso. Si occupa dellapiù antico trattato di reto- ricerca delle idee, di sostene-rica in latino a noi perve-nuto, databile attorno al re una tesi o di articolare una90 a.C., nonché una dellepiù importanti opere sulla trattazione;struttura e gli usi dell’arte • dispositio (disposizione): or-della persuasione. Attribu-ito talvolta a Cicerone, non ganizzare argomenti ed or-è però di mano ciceroniana,e l’autore è sconosciuto. namenti nel discorso; • elocutio (linguaggio): l’espres- sione stilistica delle idee”, con la scelta di un lessico appro- 29
  34. 34. priato e di artifici retorici;• memoria: come memorizzare il discorso e ricorda- re le posizioni avversarie per controbatterle;• actio o pronunciatio ( recitazione): riguarda la ca- pacità di gestire la dizione, la tonalità della voce e la gestualità, per rafforzare e accompagnare il proprio discorso.Di queste cinque parti della retorica, le prime treattengono alla fase di preparazione e composizionedel discorso; le ultime due alla fase di esposizionedel relatore. 30
  35. 35. 2.2 La funzione della retoricanella comunicazione modernaLa lingua ci permette di trasmettere idee e concettiin ogni forma e colore. Spesso, per enfatizzare undiscorso o per rendere ricche di significato le nostreidee, ricerchiamo un linguaggio figurato, attribuen-do alle parole significati diversi da quelli che nor-malmente attribuiamo loro.Utilizziamo spesso questo tipo di linguaggio, in-consapevolmente. “Non caviamo un ragno dal buco,siamo messi alle corde, ci sentiamo un leone e pren-diamo lucciole per lanterne”. Parliamo in modo figu-rato perché qualcuno prima di noi ha studiato questimoduli espressivi e ne ha fatto una vera e propriadisciplina.La retorica è stata utilizzata da scrittori e poeti perargomentare, chiarire e abbellire i discorsi, ha poiassunto un’accezione negativa quando è stata adot-tata per i peggiori fini della persuasione collettivagiungendo fino ai nostri giorni con una veste equi-voca. Definiamo “retorici”, infatti, discorsi e frasi 31
  36. 36. ovvie, caratterizzati da luoghi comuni, modi di dire, e banalità. Nel 1958 si assiste, però, alla rinascita della retorica con la pubblicazione, del Traité de l’argumentation. La nouvelle rhétorique (Trattato dell’argomentazio- ne. La nuova retorica) di Chaim Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca. La retorica classica si accosta a tematiche moderne come la semiotica, la psicoanali- si, ma anche la musica e la pubblicità dando origine alla Neoretorica. La retorica viene riscoperta come arte della persuasione, tornando ad essere ciò che era per Aristotele, ovvero la scien-16. Humberto Maturana(1928) è l’inauguratore za che si occupa di trovare glil’approccio sistemico agli argomenti più convincenti. Lastudi del pensiero com-portamentale. Egli dimo- retorica può essere consideratastrò che non si può stu-diare il singolo fenomeno, un insieme di euristiche sedut-il singolo individuo, ma tive, utilizzate per influenzarebisogna studiarlo strut-turalmente nel contesto sensazioni ed emozioni “ovve-in cui vive. ro processi fisici per cui si spe- cificano gli ambiti di azione in cui ci muoviamo” come afferma Maturana16, del destinatario del messaggio. 32
  37. 37. Questo tipo di concezione presuppone quindi diconsiderare cosa siano e come si differenzino sen-sazioni ed emozioni e come andare a interagire inmaniera differente con questi due aspetti coinvoltinel processo comunicativo.Da un lato possiamo considerare:• Emozioni: fenomeni di breve durata che interrom- pono il normale flusso delle azioni (es. spavento);• Sensazioni: fenomeni di più lunga durata che ri- feriscono anche a future possibilità operative (es. paura).Da un lato bisogna lavorare su una risposta emotivaimmediata (quella che ci permette di cogliere l’at-tenzione del nostro interlocutore) spesso giocata suprocessi di distonia cognitiva, dall’altro, invece, lacomunicazione deve agire su un livello profondo ememorabile che ha lo scopo di modificare il compor-tamento o l’atteggiamento del soggetto coinvolto.Queste sono le dinamiche tipiche della pubblicità,specialmente audio-televisiva, il cui scopo è il cam-biamento di atteggiamento in termini di propensio-ne all’acquisto dei consumatori, che giocano spesso 33
  38. 38. sull’effetto di stupore immediato e lavorano poi sul-la dimensione della memorabilità inconscia del mes-saggio.Potremmo dunque affermare che, scopo della co-municazione, sia che si tratti di propaganda politicache di comunicazione pubblicitaria commerciale o diinformazione pubblica e sociale, è la capacità di in-fluenzare e modificare gli atteggiamenti dell’inter-locutore sia esso pubblico, utente o consumatore.In termini di comunicazione visiva, il visual designopera in distinzioni visive e nel contesto della se-mantica della cultura quotidiana per influenzareemozioni e sensazioni, cioè quegli atteggiamenti de-gli utenti che attribuiscono a differenti categorie se-mantiche e formali i corrispondenti strumenti visividi comunicazione.In questo senso, anche la grafica e le altre manife-stazioni visive della comunicazione, audiovisive, in-terattive e multimodali, utilizzano gli strumenti, omeglio, le strategie della retorica, adattandoli al suospecifico scenario comunicativo. 34
  39. 39. Retorica, dunque, intesa come arte della persuasio-ne o studio degli strumenti di persuasione disponi-bili in una data situazione, in cui ci sia possibilità discegliere.Le cinque parti in cui era divisa la retorica classi-ca, citate in precedenza, hanno trovato applicazione,oggi, in diverse discipline connesse in prevalenzaall’universo della comunicazione:• l’inventio è, oggi, alla base dell’attività legata alla pratica forense;• la dispositio ha trovato applicazione sia a livel- lo teorico (ad es. la teoria linguistica delle rego- le conversazionali di Grice: massime di quantità, qualità, relazione e modalità), sia a livello pra- tico (nell’ambito scolastico è stato introdotto il saggio breve, forma nella quale si confermano i fondamenti e i principi di queste prime due parti della retorica classica);• l’elocutio è fondamentale per fini persuasivi (ad es. in campo pubblicitario).• la memoria, tornata in auge negli ultimi anni dopo essere stata condannata, rappresenta un 35
  40. 40. problema per molti. Sono nati corsi di tecniche mnemoniche per insegnare le modalità di ricor- dare e memorizzare;• l’actio, è presente oggi nella civiltà dell’immagi- ne. I suoi principi sono stati applicati in ogni set- tore della vita sociale.In un’ottica contemporanea, l’uso della retorica clas-sica e le sue successive declinazioni e interpretazionihanno inoltre una funzione cognitiva: gli strumentiretorici sono usati per rendere comprensibili le si-tuazioni ad alta densità informativa in un approcciouser-centered.La retorica, oggi, è ovunque. Permette di discostar-si dalla consuetudine vestendo il linguaggio di unanuova carica espressiva ricca di fascino e significato.Conoscere i meccanismi che la regolano può aiutareil ricevente a comprendere il messaggio. smasche-rando la vera intenzione dell’emittente, nascostadietro gli artifici della persuasione. 36
  41. 41. 2.3 La retorica: un mezzo iconi-coPer la peculiarità del suo linguaggio e dei suoi codi-ci, anche la comunicazione visiva, come quella ver-bale ha a disposizione gli strumenti della retoricaper operare quelle manipolazioni ostensive finaliz-zate a catturare l’attenzione del destinatario trami-te la creazione di gerarchia, identità e discriminazioneall’interno del messaggio.Troviamo figure retoriche:• nelle opere d’arte dalle pitture rupestri alle opere contemporanee;• nella fotografia, che sia rappresentazione della realtà o manipolazione di essa;• nella pubblicità, dalla collaborazione con i lette- rati come D’Annunzio agli attuali art director.L’immagine comunica con meccanismi parzialmen-te riconducibili a quelli linguistici. 37
  42. 42. Oggi si assiste a un mescolamento dei linguaggi, verbale e visivo che si associano e si stimolano reci- procamente nei fumetti, nei giornali illustrati, nelle pubblicità, in TV e al cinema. La multimodalità, questo scambio comunicativo tra codici (fonico, acustico, visivo, gestuale) estrema- mente attuale, è rintracciabile già negli scritti di Orazio17, il quale suggeriva la contiguità tra due universi linguistici: la parola poetica e il linguaggio iconico. Nel Quattrocento, Leon Battista Alberti18 consigliava ai pittori17. Orazio (65 a.C. – 8a.C.). Considerato uno di “familiarizzare con i poeti e idei maggiori poeti dell’e-tà antica, nonché maestro retori” per trovare spunti per ladi eleganza stilistica e ricerca (inventio) e per la realiz-dotato di inusuale ironia. zazione di soggetti pittorici.18. Leon BattistaAlberti (1404 – 1472)è stato un architetto,scrittore, matemati-co e umanista italiano,una delle figure ar-tistiche più poliedri-che del Rinascimento. 38
  43. 43. 3. Analisi dellefigure retoriche FIGURE RETORICHE
  44. 44. 3.1 Analisi delle figure retori-cheLa retorica è l’“Arte di dire” qualcosa in una formanuova o trasformazione delle parole per quanto ri-guarda il significato. Attraverso l’impiego della re-torica si attribuisce al discorso maggiore capacitàdi convincimento e vitalità. Strumento strategico,linguistico e cognitivo, organizza i processi comu-nicativi affinché, operando sia sul livello immediatodelle emozioni che quello più profondo delle sen-sazioni, operi con efficacia nella trasmissione e delmessaggio.Le figure retoriche possono essere classificate se-condo le classi e la prospettiva semiotica.Per la prima possiamo distinguere:• figure verbali: si riferiscono al significato delle pa- role e al posizionamento all’interno della frase;• figure mentali: si riferiscono alla formulazione e organizzazione delle informazioni;• figure foniche: riguardano l’aspetto fonico-ritmico delle parole. 41
  45. 45. La seconda prospettiva parte dalla duplice defini-zione di segno in forma/significato, in questa dire-zione possiamo individuare:• figura sintattica: operazione sulla forma del segno;• figura semantica: operazione sul significato del se- gno.Di seguito elenchiamo ed analizziamo le più impor-tanti figure retoriche, per ognuna di esse è stato de-finito un tag corrispondente alla prospettiva semio-tica a cui esse appartengono. 42
  46. 46. AllegoriaUn’immagine o un discorso che nasconde un signi-ficato diverso da quello letterale, di carattere simbo-lico e di ordine per lo più morale o filosofico. Ad es. “La farina del diavolo va tutta in crusca”Nell’allegoria il pensiero è sostituito da un altro cheha scarse affinità con il primo. Ha una forte caricasimbolica ed allusiva ed è assai presente nella tradi-zione letteraria. La chiave di lettura va ricercata neicontesti culturali e storici.L’uso delle allegorie è molto frequente in ambitoartistico. L’allegoria in pubblicità, non consiste nelrendere concreto un concetto astratto ma nel vesti-re il messaggio reale (“compra”) di motivazioni di-verse. #Semantica 43
  47. 47. 006006. Laetitia Chretien &Sebastien Zanini, Sériemode du Clark Magazine#40.Cfr. http://laetitiaandse-bastien.blogspot.com/ 44
  48. 48. AllitterazioneÈ una figura retorica che consiste nella ripetizionedi una lettera, di una sillaba o più in generale di unsuono all’inizio o all’interno di parole successive. Ad es. “Tagliar la testa al toro”La pubblicità sfrutta l’allitterazione per favorire lamemorizzazione del prodotto e rendono gli sloganfacilmente orecchiabili.Essendo una figura retorica fortemente legata allalingua, non si può pensare di avere un riscontro per-fetto nei linguaggi iconici. #Sintattica 45
  49. 49. 007007. Andy Gonsalves,A Banana Slipping on aBanana Peel.Cfr. http://society6.com/andymagic/A-Banana-Slipping-on-a-Banana-Peel_Print#1=3 46
  50. 50. AnaforaDal greco anaphorá, “ripresa”, è una figura retoricache consiste nel riprendere, ripetendola, una parolao un’espressione all’inizio di frasi o di versi successi-vi, per sottolineare un’immagine o un concetto. Ad es. “Per me si va nella città dolente, Per me si va nell’etterno dolore, Per me si va tra la perduta gente” (Dante, Divina Commedia, Inferno) #Sintattica 47
  51. 51. 008 L’immagine riprende lo slogan “Tira fuori il ra- gazzo che c’è in te” rinforzandolo.008. Bayerische MotorenWerke AG, agenzia LeoBurnett, BMW Z4: BOY,November 2003.Cfr. http://mybmwple-ase.wordpress.com/cate-gory/pubblicita-stampa-ta/ 48
  52. 52. AnalogiaSono accostamenti fulminei con l’eliminazione deltermine di paragone.A differenza della similitudine l’analogia elimina ilprimo termine di paragone lasciando al lettore ilcompito di inserirlo sulla base del contesto. Ad es. Similitudine: “Accarezzo i tuoi capelli neri come la notte” Metafora: “Accarezzo la notte dei tuoi capelli” Analogia: “Accarezzo la tua notte” #Semantica 49
  53. 53. 009009. Cfr. http://blog-zanzando.blogspot.com/2010/02/criativida-de_17.html 50
  54. 54. AntitesiConsiste nell’accostare elementi tra loro contrappo-sti, mettendoli in relazione. Ad es. “Caro con gli amici, terribile con i nemici”L’antitesi iconica può riguardare le forme, le linee,il colore, l’opposizione dei personaggi tra loro o alcontesto e la suddivisione degli spazi. #Sematica 51
  55. 55. 010 L’immagine contrappone diversi termini antite- tici: il bianco e nero vs il colore, l’artificiale vs il naturale e la distruzione vs la vita.010. Jose Chicas, AvengingAngels and Abolition, 2000.Cfr. http://www.aboli-tion2000.org/ 52
  56. 56. AntonomasiaScambio tra il nome di un personaggio e una sua pe-culiarità. La sostituzione può avvenire in due modi:• il nome comune sostituisce il nome proprio, la caratteristica del personaggio identifica il perso- naggio stesso: Ad es. “Il divino poeta”, per identificare Dante, autore della Divina Commedia;• il nome proprio sostituisce il nome comune: Ad es. “È un ercole” per dire “è un uomo molto forte”.A livello iconico l’antonomasia si ottiene sfruttandomodelli preesistenti nell’immaginario collettivo op-pure mettendo in evidenza un elemento rispetto adaltri uguali sullo sfondo. In pubblicità l’antonomasiaè una figura retorica che ricorre quasi sempre: attra-verso l’utilizzo di testimonial che vengono presen-tati come i consumatori di eccellenza dei prodottipubblicizzati, oppure attraverso personaggi comunipresentati come “consumatori tipo”. #Semantica 53
  57. 57. 011011. Marco GoranRomano, Rebus.Cfr. http://www.behan-ce.net/goranportfolio 54
  58. 58. AssociazioneDa un insieme di segnali verbali se ne estrae unoper illustrare un’immagine collegata. Ad es.“Ho il cuore spezzato” #Semantica 55
  59. 59. 012012. Starry Eyedkid,Broken heart.Cfr. http://starry-eyedkid.deviantar t.com/art/Broken-Heart-41571037?moodonly=69 56
  60. 60. ChiasmoÈ una figura costituita da due parti che si corrispon-dono specularmente. La prima parte dell’enunciatoviene ripetuta, capovolgendola. Ad es. “Dal centro al cerchio, e sì dal cerchio al centro” (Dante, Divina Commedia, Paradiso)Nel linguaggio iconico, il chiasmo scaturisce dallacontrapposizione di forme e colori che generanoequilibrio nell’immagine. #Sintattico 57
  61. 61. 013 La donna dell’immagine corrisponde specular- mente al suo riflesso nell’acqua, costituendo un chiasmo.013. Furrrka, DeathAutumn.Cfr. http://furrrka.de-viantart.com/art/Death-Autumn-116299813 58
  62. 62. DefinizioneConsiste nell’illustrare quale significato si intendedare alla parola che si pronuncia nella frase, preci-sandone l’ambito e le caratteristiche. È una comunemodalità del linguaggio, ma assume valenza retori-ca quando viene enfatizzata dal contesto. Ad es. “Ecco - pensavo - questa è l’Amarena, ma laggiù, oltre i colli dilettosi, c’è il Mondo: quella cosa tutta piena di lotte e di commerci turbinosi, la cosa tutta piena di quei “così con due gambe” che fanno tanta pena...” (G.Gozzano, La signorina Felicita)La fotografia può fornire ottimi esempi di definizio-ne per immagini: permette infatti di cogliere detta-gli che spesso sfuggono all’occhio. #Semantica 59
  63. 63. 014014. F come farfalla.Cfr. http://it.wikipedia.org/wiki/File:F_come_Farfalla.jpg 60
  64. 64. EndiadiDal greco hen dia dyoin “una cosa per mezzo di due”,consiste nell’esprimere un solo concetto mediante ledue idee fondamentali che lo compongono, espressal’una di seguito all’altra.Ad es. per dire “la speranza della giustizia”: “O eletti di Dio, il cui soffriri e giustizia e speranza fa men duri” (Dante, Divina Commedia, Purgatorio)A livello iconico, l’endiadi è presentata ponendo sul-lo stesso piano due parti che costituiscono un con-cetto complesso. #Sintattica 61
  65. 65. 015015. Svein Halvor, Happybanana sad banana.Cfr. http://www.flickr.com/photos/svein-hal/2488796267/in/set-72157604582175524 62
  66. 66. EnfasiConsiste nel mettere in rilievo una parola o un’e-spressione, grazie ad una particolare sottolineatura,che può tradursi a livello fonologico in forma escla-mativa, affettata o sentenziosa e a livello sintattico,invece, in una particolare costruzione. Ad es.“Ecco un vero, autentico uomo!”L’enfasi visiva si realizza sottolineando un elementoo un soggetto con giochi di luci, colori, prospettiveed altri accorgimenti tecnici. #Semantica 63
  67. 67. 016 La foglia viene enfatizzata dal colore e nitidezza, che contrastano fortemente con lo sfondo, sfoca- to e desaturato.016. Maple leaf rainbow.Cfr. http://www.vidwall-papers.com/wallpaper/Abstract-Rainbow-Leaf/ 64
  68. 68. EnumerazioneDal latino enumero = esporre, consiste nell’accu-mulazione di una serie di elementi che si riferisco-no alla stessa idea che si vuole esprimere o che si èespressa. Solitamente utilizzata come ricapitolazio-ne degli argomenti trattati e assume valore retoricoquando viene esaltata dal contesto e sia finalizzataad ottenere scopi di enfatizzazione semantica. Ad es. “Radici, tronco, fiori, foglie frutti sono gli elementi della pianta, come abbiamo visto” #Semantica 65
  69. 69. 017 Nell’immagine vengono enumerati tutti i compo- nenti di un’auto.017. Car components.Cfr. http://www.rpmgo.com/selling-car-parts-2 66
  70. 70. EpifonemaDal greco = epiphoneîn, “esclamare”, è il procedi-mento che aggiunge alla fine di un enunciato o di undiscorso una breve affermazione, quale sintesi effi-cacemente conclusiva. Ad es. “E ‘l conoscer chiaramente che quanto piace al mondo è breve sogno” (F.Petrarca, Canzanzoniere)La pubblicità utilizza gli epifonemi, di solito rappre-sentati dal marchio e dallo slogan finale, come rassi-curante conclusione del messaggio. #Semantica 67
  71. 71. 018 019018. Gustav Klimt,Fregio di Beethoven, paretesinistra.Cfr. http://www.pinobar-toli.it/IL%20FREGIO.html019, 020, 021.Particolari del fregio. 020Cfr. http://www.seces-sion.at/beethovenfries/synopsis_e1.html 021 68
  72. 72. L’iniziale vuoto dell’immagine è progressiva-mente colmato fino a giungere in un’esplosionetotale nella figura del cavaliere con l’armatura.La figura 019 mostra l’anelito alla felicità, sim-boleggiato dalle figure galleggianti femminili delprimo pannello.L’immagine 020, rappresenta l’umanità sofferen-te definita dalla coppia in ginocchio e dalla ragaz-za in piedi dietro di loro; quest’ultimi richiedonoal cavaliere in armatura splendente (figura 021)che, assistito dall’orgoglio e dalla compassione,si prepara ad affrontare le forze del male. 69
  73. 73. Esagerazione Il significato è visualizzato con segni il cui contenu- to va oltre la misura normale. #Semantica 022022. Gruppo DDB,Loctite Super Attack:“Chain”.Cfr. http://www.colori-bus.com/focus/the-best-of-glue-ads/13387755/ 70
  74. 74. FusioneUn segno visivo è collegato ad un sistema di segnisopraordinato tramite caratteristiche formali. Laconnessione sintattica suggerisce la connessione. #Semantica 71
  75. 75. 023 Il frutto e la bibita sono una cosa sola, è come se la bibita fosse composta solo da arance e quindi viene sottolineata l’idea della sua naturalezza.023. Campagna Fanta,2010.Cfr. http://www.colori-bus.com/focus/the-best-of-glue-ads/13387755/ 72
  76. 76. IperboleConsiste nell’esagerazione nella descrizione dellarealtà tramite espressioni che l’amplifichino, per ec-cesso o per difetto. Esprime generalmente un giudi-zio con parole esagerate che tendono ad ingrandireun concetto. Ad es.“È un secolo che non ti vedo”Sul piano iconico l’iperbole sottolinea vistosamenteconcetti, giudizi generando sorpresa e straniamen-to. #Semantica 73
  77. 77. 024024. Gruppo DDB perconto del Ministero peri Beni e le Attività Cul-turali, Se non lo visiti loportiamo via, 2010.Cfr. http://www.be-nicultur ali.it/mibac/e x p o r t / M i B AC / s i t o -MiBAC/Contenuti/Mi-nistero/UfficioStampa/News/visualizza_asset.html_700075324.html 74
  78. 78. IpotiposiDescrizione, verbale o scritta, di una persona, di unoggetto o di un avvenimento con una tale vivacitàe ricchezza di particolari da offrirne quasi una rap-presentazione visiva Ad es. “Il navigante che veleggiò quel mar sotto l’Eubea, vedea per l’ampia oscurità scintille balenar d’elmi e di cozzanti brandi, fumar le pire igneo vapor, corrusche d’armi ferree vedea larve guerriere cercar la pugna” (U. Foscolo, Dei Sepolcri)L’ipotiposi, nel linguaggio iconico, sottolinea l’illu-sione della realtà, spesso l’immagine è talmente per-fetta da sembrare reale. #Semantica 75
  79. 79. 025025. Gianluca Corona,Supina, 2010.Cfr. http://www.gianlu-cacorona.it/contact/ 76
  80. 80. Ironia, umorismo, sarcasmoL’ironia è la figura del contrario, dell’inversione se-mantica: si afferma qualcosa intendendo l’opposto,si accetta un pensiero o una situazione che in realtànon si condivide.L’umorismo è una forma particolare di ironia in cuiperò la complice partecipazione di chi parla la tra-sforma in una particolare mescolanza di sorriso e ditristezza, di leggero e di profondo.Il sarcasmo è una figura retorica usata per mostra-re la presa in giro, la canzonatura o la burla di unapersona, una situazione o una cosa. #Semantica 77
  81. 81. 026 Al posto della mela di Magritte, troviamo il duo- mo di Milano, rimando sarcastico alla vicenda del lancio di una statuetta da parte di un anti- Berlusconiano nei confronti del presidente del Consiglio.026. Edoardo Baraldi,Gadget.Cfr. http://www.flickr.com/photos/edoardoba-raldi/4184444329/ 78
  82. 82. 027 Come l’uomo, a volte anche il pesce vuole “far- la finita”, e come fare? Con un palloncino che lo porta fuori dall’acqua.027. El pez, Allan Cedeño,Costa Rica.Cfr. http://allanced.de-viantart.com/ 79
  83. 83. LitoteAttenuazione di un concetto mediante la negazionedel contrario. Ad es. “Quel ragazzo non è un genio” (= è stupido)A livello iconico, la litote si riscontra ogni qualvol-ta vi siano elementi intenzionalmente sfocati o can-cellati, messaggi pubblicitari il cui testo è scritto inmaniera illeggibile. #Semantica 80
  84. 84. 028028. Get fit.Cfr. http://www.getfit.it/default.asp 81
  85. 85. Luogo comuneUn luogo comune è un’opinione (non necessaria-mente “vera”) o un concetto la cui diffusione, ricor-renza o familiarità ne determinano l’ovvietà o l’im-mediata riconoscibilità. Ad es. “Non ci sono più le mezze stagioni”A livello iconico, il luogo comune salta all’occhiodello spettatore come qualcosa di già visto, di cuinon servono spiegazioni .Oggi il termine ha assun-to un connotato negativo, in quanto è sinonimo discarsa originalità #Semantica 82
  86. 86. 029029. Principe azzurro.Cfr. http://www.fo-tolog.com/pallina-giuls/58735705 83
  87. 87. Meiosis Consiste nello sminuire una cosa in realtà più gran- de, imponente al fine di esaltarne un’altra più picco- la o meno importante. #Semantica 030030. Roxanne Warrick,Stonehenge Peepshow.Cfr. http://www.flickr.com/photos/nyc_xmas/3391269890/ 84
  88. 88. Metafora (inversione metafori-ca)Sostituzione di una parola con un’altra che ha con laprima qualche rapporto d’analogia ma che, nel nuo-vo contesto in cui è trasportata, produce un effettodi straniamento. Ad es. per indicare caratteristiche di coraggio, forza e regalità di Achille: “Achille è un leone”Anche a livello iconico, la metafora produce quellostraniamento che sottolinea il significato di ciò cheappare strano nell’immagine.La metafora può essere ottenuta attraverso la mani-polazione fotografica in fase di ripresa, fotomontag-gio, sviluppo e stampa. #Semantica 85
  89. 89. 031031. Olympic CondomRings.Cfr. http://www.chi-nasmack.com/2008/stories/100000-con-doms-for-the-2008-bei-jing-olympics.html 86
  90. 90. MetalepsiConsiste in un particolare tipo di metonimia in cui iltermine proprio è sostituito non con il suo traslatoimmediato, ma attraverso una o più metafore inter-medie.Ad es. “Spirito” è sinonimo di “alcool” ma nella frase“L’alcool del signore discenda su di voi”La metalepsi verbale può anche essere originata daerrori nelle traduzioni da un codice linguistico adun altro o computerizzate.A livello iconico la metalepsi è, insieme alla metafo-ra, una delle figure più stranianti: in un’immagine èimmediatamente riconoscibile la sostituzione di unelemento, simile per forma o concetto ma improprioper quel contesto. #Semantica 87
  91. 91. 032032. Marco Pece,Mona Lisa Lego.Cfr. http://www.udronot-to.it/ 88
  92. 92. 033033. Marco Casolino,Tradimento, 2010.Cfr. http://www.marco-casolino.it/Home.html 89
  93. 93. MetonimiaÈ una figura retorica che consiste nel sostituire unaparola con un’altra che abbia con la prima una certarelazione, ad esempio di contiguità logica o mate-riale.Si sostituisce ad esempio la causa all’effetto, il con-tenente al contenuto, il simbolo al posto del fenome-no che rappresenta, o viceversa. Ad es.“Il discorso della corona” (=del re) #Semantica 90
  94. 94. 034 L’immagine ricorda la copertina dell’album “Ab- bey Road” dei Beatles del 1969, in cui la band attraversa l’omonima strada di Londra. Gli in- setti sulle strisce pedonali rimandano al nome del gruppo che deriva dal termine beetles (“sca- rafaggi”).034. Alex SolisThe Beetles.Cfr. http://cargocollective.com/oddworx#214467/Artist 91
  95. 95. OssimoroForma di antitesi di singole parole che vengonoaccostate con effetti paradossali. Ad es. “Questo mio viver dolce amaro” (F. Petrarca, Canzoniere)A livello iconico, l’ossimoro si realizza attraverso lacompresenza di luci ed ombre, chiaro-scuro, colori eforme contrastanti. Attira l’attenzione producendostraniamento in un primo momento e sottolineandoperò con acutezza i concetti. #Semantica 92
  96. 96. 035035. Frolickauai, PhysicalOxymoron.Cfr. http://www.flickr.com/photos/globa-leyes/537860694/ 93
  97. 97. ParadossoOpinione espressa nella frase che non coincide conl’opinione, rivelandosi sorprendente o bizzarra. Ad es. “Se vogliamo che tutto rimanga come è, bisogna che tutto cambi” (G. Tomasi da Lampedusa, Il Gattopardo)A livello iconico, si possono presentare effetti pa-radossali attraverso la manipolazione della realtà.La pubblicità sfrutta notevolmente il paradosso persollecitare e sorprendere l’attenzione e la curiositàdello spettatore. #Semantica 94
  98. 98. 036036. Rob Sherida,Presents Opening Children.Cfr. http://www.flickr.com/photos/demonba-by/2147370015/ 95
  99. 99. ParallelismoConsiste nel collocare “in parallelo” i componentidel discorso ai diversi livelli della sua organizzazio-ne: suoni, parole, forme grammaticali, strutture sin-tattiche e cadenze ritmiche. Ad es. “Le mie parole sono profonde come le radici terrene, nette come i cristalli del monte” (D’Annunzio, Le stirpi canore) #Sintattica 96
  100. 100. 037037. Agenzia ArmandoTesta, Bosco o broccoli?.Cfr. http://www.arman-dotesta.it/main.jsp 97
  101. 101. ParalogismoÈ una forma di ragionamento che trae una conclu-sione da due premesse, di cui una è errata o fuoriluogo non volontariamente, ma per distrazione oper ignoranza. Si tratta di un ragionamento falsoche ha le sembianze del vero. Ad es. “Chi viola il codice stradale paga una multa”Giovanni ha pagato una multa, quindi ha violato ilcodice stradale, non necessariamente, perché puòaver infranto qualsiasi altra norma.La fotografia ha un forte potere paralogizzante, in-fatti è in grado di far sembrare reale ciò che invecenon lo è, o naturale ciò che è artefatto. #Semantica 98
  102. 102. 038038. Maria ElisaCimetta, Gelato di nuvola.Cfr. http://www.myrain-check.deviantart.com/ 99
  103. 103. ParanomasiaÈ una forma particolare di ripetizione in cui, nellafrase, viene costruito un gioco di parole che nascecon il mutamento, spesso di una sola lettera nellaparola che viene affiancata da un’altra parola similenel suono ma con significato diverso. Ad es. “Ascoltare fra i pruni e gli sterpi Schiocchi di merli, frusci di serpi” (E. Montale, Meriggiare pallido e assorto)Nel linguaggio iconico, la paranomasia corrispondead un gioco di parole visivo. Si realizza ripetendopiù volte lo stesso modello, con modifiche leggerema tali da generare notevoli differenze di significato #Sintattica 10 0
  104. 104. 039039. Ayres MarquesPinto.Cfr. http://www.myspace.com/ayresmarquespintohttp://it.linkedin.com/in/ayresmarquespinto 11 0
  105. 105. PerifrasiConsiste nell’impiego di un giro di parole in sosti-tuzione di un termine, per definirlo o parafrasarlo.Figura frequente nel linguaggio della comunicazio-ne. Nel linguaggio poetico serve spesso a sollevareil registro stilistico. Ad es. per dire il contadino: “Ed al balcon s’affaccia l’abitator dei campi” (G. Leopardi, La vita solitaria)Nel linguaggio visivo, la perifrasi è un “girare in-torno con le immagini”: una sola immagine vienesostituita da una serie di particolari. #Semantica 12 0
  106. 106. 040040. Skaleypoos, Wiccannight moon phases.Cfr. http://s639.pho-tobucket.com/albums/uu116/skaleypoo/?action=view&current=wiccan-night-moon-phases.jpg 13 0
  107. 107. PersonificazioneSi ha con l’ntroduzione nel discorso di un personag-gio assente o defunto o di cose inanimate o astratte,come se fossero persone reali. Il reale viene sostitu-ito con l’immaginario. La poesia ha da sempre fattouno di questa tecnica espressiva: Ad es. “Che fai tu Luna in ciel? Dimmi che fai silenziosa Luna?” (G. Leopardi, Canto notturno di un pastore errante)La personificazione è congeniale al linguaggio visi-vo. Si attua quando si rappresentano oggetti la cuiforma evoca l’aspetto umano o quando si manipolala realtà rendendo animati oggetti che non lo sono. #Sintattica 14 0
  108. 108. 041 Nella pubblicità di Geox, si esalta l’antropomor- fismo della scarpa, che “respira” e assume un aspetto umano.041. Cristina Vimercati,Geox respira. 15 0
  109. 109. PreterizioneSi ha quando si annuncia il proposito di tralasciarela trattazione di uno o più oggetti del discorso, cheintanto vengono citati nei loro tratti essenziali. In-trodotta da formule come “non dico”, “è inutile sot-tolineare” o altre formule che indicano l’intenzionedi voler soffermarsi su un argomento, è una figu-ra che dà rilievo proprio all’elemento che si vuoleomettere. Ad es. “Non ti dico cosa ha combinato il cane: ha morso il postino e, poi, quando l’abbiamo rinchiuso, si è mangiato il tappeto della zia” (I. Svevo)Nel linguaggio iconico assistiamo alla preterizioneogni qualvolta si nasconda parte di un’immagine odi un soggetto. La fotografia di per sé determinapreterizioni poiché già nell’inquadratura si scegli unparticolare e si nasconde tutto il resto della scena. #Sintattica 16 0
  110. 110. 042042. Mario Rossetti,Dietro la finestra.Cfr. http://w w w. 3 c c a s c i n a . c o m /Trucioli/41%C2%B0%20Truciolo.htm 17 0
  111. 111. ReticenzaDal latino reticentia = “il tacere”, si presenta comeun’interruzione, una pausa carica di sottintesi e dirimandi contestuali o situazionali, che viene segna-lata in genere dall’intonazione sospensiva o da al-tri segnali (espressione del viso, gesti allusivi ecc.).Nel discorso orale e, nel discorso scritto, prevalen-temente dai puntini di sospensione. Al ricevente èaffidato il compito di intendere il senso compiutodella frase. Ad es. l’allusione del poeta all’omo- sessualità: “Tu mi lasci. Tu mi dici: “La natura” Cosa sanno le donne della tua bellezza” (S. Penna, Tu mi lasci)Il linguaggio iconico non può rappresentare ciò chenon c’è, quindi si utilizzano tecniche di cancellazio-ne, sfocatura e dissolvenza per realizzare la reticen-za. 18 0
  112. 112. Molto frequente nei messaggi pubblicitari, spesso la reticenza si attiva in presenza di tabù di tipo socia- le, morale ed economico. Al destinatario è affidato il compito di completare il discorso interrotto. #Sintattica 043043. Davide Bulli.Cfr. http://www.photodi-gitalgrosseto.com/ 19 0
  113. 113. RipetizioneConsiste nel ripetere, nel corso una frase, una stessaidea o una stessa parola, sia identica, sia mediantesinonimi o attraverso più libere varianti espressive.Serve a richiamare l’attenzione sul concetto. #Sintattica 10 1
  114. 114. 044044. Anton Semenov.Cfr. http://gloom82.de-viantart.com/ 11 1
  115. 115. SimilitudineConsiste nel mettere in rapporto immagini, cose,persone e situazioni, individuando tra loro una so-miglianza attraverso la mediazione di avverbi di pa-ragone o locuzioni avverbiali. I due elementi con-servano la loro individualità: non si fondono né sisostituiscono uno all’altro. La caratteristica chehanno in comune può essere espressa o sottintesa,mentre il collegamento tra i due termini è esplicita-to attraverso parole del tipo “come”, “simile a”, for-me verbali o altri elementi lessicali. Ad es. “Si sta come d’autunno, sugli alberi, le foglie” (G. Ungaretti, Soldati)Sul piano iconico, la similitudine si ottiene acco-stando immagini diverse che però si richiamano per 12 1
  116. 116. qualche elemento di somiglianza o nella forma o concettualmente; molto frequente in pubblicità, in cui viene usata per arricchire il prodotto con le ca- ratteristiche dell’immagine che gli viene accostata. #Semantica 045045. Agenzia Saatchi &Saatchi, Give a Hand toWildlife.Cfr. http://www.guidoda-niele.com/?page_id=8 13 1
  117. 117. SineddocheConsiste nell’utilizzazione in senso figurato di unaparola di significato più o meno ampio della parolapropria. Fondata essenzialmente su un rapporto diestensione del significato della parola, questa figuraesprime:• la parte per il tutto (vela invece di nave);• il tutto per la parte (una borsa di foca, per indica- re una borsa fatta di pelle di foca);• il singolare per il plurale e viceversa (l’italiano è molto sportivo);• il genere per la specie (mortale per “l’uomo”).Nel linguaggio iconico si realizza sempre una sined-doche perché scegliendo l’inquadratura o la porzio-ne di realtà da rappresentare si sceglie una parte peril tutto. Si parla di sineddoche visiva vera e propriaquando si sceglie intenzionalmente di rappresentareuna parte per rimandare ad un concetto più ampio. #Semantica 14 1
  118. 118. 046046. Askal Bosch, Tic.Cfr. http://www.flickr.com/photos/askal_bosch/ 15 1
  119. 119. SinestesiaÈ il procedimento che associa ambiti sensoriali di-versi, trasferendo le modalità percettive dall’unoall’altro. Attraverso questa figura, considerata ungenere di metafora, risultano collegate parole ap-partenenti a sfere sensoriali diverse. Ad es. “Vedo una voce; e allora me ne andrò al pertugio, per vedere se mi riesce di udire il viso della mia Tisbi” (Shakespeare, Sogno si una notte di mezz’estate)Sul piano visivo, la sinestesia viene rappresentataattraverso la simultaneità delle percezioni sensoria-li. Ad esempio consente che i suoni vengano espres-si con linee e colori. La pubblicità fa spesso ricorsoalla sinestesia. #Semantica 16 1
  120. 120. 047 Lo slogan della famosa pubblicità della Müller reci- ta: “per un piacere così la bocca non basta”, questa sottolinea che la bontà del prodotto deve essere per- cepito con tutti i sensi.047. Agenzia PhoenixAdv, Müller, fate l’amorecon il sapore.Cfr. http://www.guidoda-niele.com/?page_id=373 17 1
  121. 121. Tipogramma Forma grafica a carattere verbale, di solito usata nel linguaggio pubblicitario per indicare il nome dell’impresa o del prodotto. #Semantica 048048. Sara de Donno. 18 1
  122. 122. 049049. Agenzia VyasGiannetti Creative,I numeri in testa.Cfr. http://ctrlpels.blogspot.com/2010/11/numeros-na-cabeca.html 19 1
  123. 123. Titolo di capitolo 3.Le interfacceMETAFORA KEY DESKTOP WORD
  124. 124. C ome sostiene Anceschi21, la parola interfaccia può essere intesa in due sensi, uno vago ed uno stret- to. Nel linguaggio comune, interfacciarsi vuol dire intrattenere relazioni, avere interscambio di infor- mazioni. Seppur questa idea del concetto sia molto vaga possiamo dedurre che per avere un’interfaccia di qualsiasi genere si ha bisogno della presenza di almeno due entità. Stiamo parlando di qualcosa di molto vicino ad un dialogo. Per far sì che questo av- venga abbiamo bisogno di alme- no un organo sensore (ad esem- pio occhio, orecchio) e di uno effettore (ad esempio la mano).21. Giovanni Anceschi, Dagli anni ‘70 l’idea di interfac-Il progetto delle interfacce,oggetti colloquiali e protesi cia viene associata ai dispositivivirtuali, Milano, DomusAcademy, 1993. (tastiera, mouse, monitor...) visti come strumenti che connettono una molteplicità di individui tec- nici. L’interfaccia, quindi, viene intesa come quell’elemento che sta tra l’uomo e la macchina, ma 12 2
  125. 125. anche tra la macchina e la rete: in particolare essa diventa il “luogo in cui avviene l’interazione”22. Quello che abbiamo ricavato dalle due definizio- ni è che per interfaccia in senso largo intendiamo l’incontro da tra due o più entità, mentre in quello stretto è un dispositivo tecnologico che interconnet- te due strumenti. Quest’ultima definizione sarà oggetto della nostra attenzione. Inoltre, analizzeremo come l’u- tilizzo delle figure retoriche sia servito nella definizione delle interfacce allo scopo di renderle più performanti.22. Bonsiepe, Dall’Oggettoall’interfaccia, Feltrinelli,1995. 13 2
  126. 126. 3.1 La metafora del desktopPer poter effettuare un’analisi accurata dell’evolu-zione delle interfacce (GUI - Graphical User Inter-face) bisogna tornare agli anni ‘70 quando la XeroxPalo Alto Research Center (PARC) sviluppò la primainterfaccia grafica che permetteva di far interagirein modo semplice l’utente con la macchina. Fino adallora, la comunicazione avveniva tramite comandi.La caratteristica più evidente dell’interfaccia è l’uti-lizzo di una visualizzazione delle risorse tramite lametafora della scrivania (desktop).Una precisazione importante, a proposito di inter-facce grafiche, è relativa al concetto di icona. Un’i-cona non è un qualsiasi oggetto grafico del desktop,ma è la rappresentazione di un oggetto al qualesono associate delle proprietà come, ad esempio, perun file il programma da utilizzare per visualizzare idati in esso contenuti. 14 2
  127. 127. Le risorse, in pratica, venivano rappresentare gra- ficamente con oggetti comuni in ambienti d’ufficio (documenti, cartelle, …). 050 Per vedere qualcosa che asso- migli vagamente ad un sistema operativo, per come lo conoscia- mo oggi noi, dobbiamo attende-050. Xerox 8010 Stella,1981. re il 1983, anno d’uscita del Lisa OS, sviluppato da Apple e poi abbandonato. Grazie all’interfaccia grafica e alla manipolazione diretta degli oggetti è possibile visualizzare le risorse ed i comandi impartiti. 15 2
  128. 128. Questo permette di passare da una modalità di in- terazione con una macchina del tipo “ricorda e digi- ta” (“remember and type”), con la quale è necessario ricordare la sintassi dei comandi e scriverli senza errori tramite la consolle, ad una modalità del tipo “vedi ed indica” (“see and point”). Questo favorisce, ampiamente, la possibilità di uti- lizzo della macchina da parte di utenti occasionali. Come potete vedere le icone non sono molto diver- se da Xerox, fatta eccezione per le dimensioni, con- torni del singolo pixel e l’uso del computer come l’icona delle preferenze (è ormai comune utilizzare ingranaggi). 051051. Lisa Ufficio Sistema1, 1983. 16 2
  129. 129. Nel 1984 viene rilasciato Lisa Apple Macintosh 1.0, ora ha la possibilità di trascinare e rilasciare la copia dei file, avere finestre mobili e visualizzare nuove icone progettate da Susan Kare23. La filosofia di Kare sul design di icone è semplice: “Io credo che le buone icone sono più simili ai se- gnali stradali, piuttosto che alle illustrazioni, e ide- almente dovrebbe presentare un’idea in modo chia- ro, conciso, e memorabile. Cerco di ottimizzare per chia- rezza e semplicità anche come tavolozza e opzioni di risoluzio- ne sono aumentati.”23. Susan Kare (New Questa filosofia è alla base deiYork, 1954) è una in-formatica statunitense, primi successi commerciali diartista e designer grafica.Ha realizzato molti degli Apple.elementi dell’interfacciagrafica del primo Macin-tosh negli anni ‘80 17 2
  130. 130. 052 053052., 053. MacintoshSystem 1.0, 1984. 18 2
  131. 131. 3.2 Basic Design sinestetico Con Basic design sinestetico24 si indicano i fon- damenti teorico-pratici finalizzati al progetto di artefatti, siano essi bidimensionali (come un ma- nifesto o banner pubblicitario), tridimensionali (come una bicicletta o il cruscotto di un’autovet- tura) o anche monodimensionali (come un libro o un giornale). Il significato etimologico della parola sinestesia è riassumibile nella percezione simultanea e si deve alla combinazione di due elementi: il prefisso “sin”, dal greco syn, che significa24. Dina Riccò, Sinestesieper il design. Le interazio- “con” e il secondo “estesía”,ni sensoriali nell’epoca deimultimedia. dal greco áisthesis, che sta per “sensazione”, “apprendimento attraverso i sensi”. Il termine sinestesia indi- ca una percezione multipla coerente fra i dati sensoriali 19 2
  132. 132. in oggetto. Il concetto di sinestesia può essereesteso in ambito linguistico, estetico e in quellodell’immagine in movimento.Le sinestesie linguistiche sono rintracciabili sianella poesia che nella letteratura, ad esempiol’Ottocento farà della sinestesia la chiave di voltadell’universo e la radice della creazione di ogniopera d’arte.La corrispondenza tra tutti gli elementi dellanatura può essere colta dal poeta che riconoscedentro di sé la corrispondenza tra tutti i sensi:la poesia è in grado di svelare i misteri che sicelano dietro l’apparenza, cogliendo rapporti dicorrispondenza anche fra cose lontane: è in gra-do di esprimere le relazioni che legano il mondointeriore del poeta a quello esteriore.I poeti decadenti fanno della sinestesia il loromanifesto. Uno dei suoi massimi esponenti èBaudelaire: i suoi scritti sull’arte sono ricchi diosservazioni sull’intimo congiungimento tra co-lori, suoni e profumi. 10 3
  133. 133. Nella sinestesia estetica sono presenti, in sincro- nia, eventi distribuiti su più registri sensoriali. Sono opere esemplificative: Il suono giallo di Kandiskij, Il Prometeo di Scriabin o La mano felice di Schönberg. Un altro ambito di cui si può tenere conto è l’immagine in movimento, esempi esplicativi si trovano in cartoni della Walt Disney: Meet the Soundtrack25 in Fantasia, il brano jazz I rosa ele- fanti26 presente in Dumbo e Taste Visualization27 nel cartone animato Ratatouille28. Riassumendo, la sinestesia è25. Letizia Bollini, un fenomeno percettivo, un’e-Registica multimodale, il spressione linguistica che sidesign dei new media, Clup2004. esprime soprattutto in forma26. http://youtube.com/ di metafora, una rappresenta-watch?v=PsXwSSmDK zione mono o multimediale.0Ywatch?v=PsXwSSmDK0Y27. http://youtube.com/watch?v=_JndHefnlks&feature=fvst28.http://gagneint.com/Final%20site/Anima-tion/Pixar/Ratatouille.htm 11 3
  134. 134. 3.3 Anafore ed epifore nel web Analizzeremo ora il concetto di interfaccia do- mandandoci dove si trova. À>

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