福井解析セミナー20140326

5. 株式会社アクシス AXIS Corporation 代表者：臼井教司従業員：24名(パート、アルバイト含む) 創業： 1983年12月 URL：http://axis-corp.com/ 事業内容 ■インターネットコンサル事業  PPC運用代行  SEO対策代行  売れるホームページ作成  アフィリエイト集客代行 ■自社E-コマース事業  自社サイト  楽天,Yahoo,DeNAなどのモール出稿 5 株式会社アクシスについて AXIS Inc, All Rights Reserved.

10. 私たちが意識していること自社のネットビジネスで研究し収益を上げた具体的方法のみを提供し、さらにノウハウをブラッシュアップしています。顧客コンサルティング自社事業 (検証) AXIS Inc, All Rights Reserved. 10 研究・自社サイトの研究に基づくデータ蓄積と専門家との情報交換。・自社事業、サービスでの実際の研究手法を実験し検証。効果を確認。・検証により有効な施策のみをクライアント事業の為に実施。

14. 行商の豆腐屋さんの例 30年前の話です。行商の豆腐屋さんがありました。リヤカー1台で豆腐屋ラッパを鳴らして販売していました。この豆腐屋さんには、2つの悩みがありました。  売れないとき：大量に売れ残るが捨てるしかない  売れるとき：品切れになり、それ以上売れないしかしある解決策で、この豆腐屋さんは大繁盛し、今では小さな食品会社を持つまでになりました。さて、その方法とは何でしょうか？ AXIS Inc, All Rights Reserved. 14

15. 行商の豆腐屋さん成功の秘訣 ▶売り歩きながら、売れた日時、場所を記録した！数ヶ月記録したら、曜日ごとに売れる時間、場所が分かった。 ↓ 売れる曜日にその場所に行って待てばほぼ確実に売れた。 ↓ 売れない曜日は無駄に多く作るのをやめた。 ↓ 売れる曜日は人を雇って更に売りあげを伸ばして行った。ポイント! 気づけばカンタンですが、私たちはなかなか気づくことが出来ません。そもそも人のカンと経験なんて、大してあてになりません。しっかりとデータを見て戦略的なマーケティングをしましょう。 AXIS Inc, All Rights Reserved. 15

18. ウェブ解析のポイントウェブ解析で分かるのはホームページのデータであるウェブ解析では精度が重要であるユーザーの声 PDCAサイクルウェブ解析３ステップ AXIS Inc, All Rights Reserved. 18 ①解析の設計どのような情報が必要か何を検証したいのかを事前に設計し、その必要データを取れる仕組みを組み込む。 ②データ収集・分析分析意図に合わせたデータの粒度を意識した収集と集めたデータを的確に分析して、行動に移せる仮説を立てる。 ③仮説に基づく実行分析意図に合わせたデータの粒度を意識した収集と集めたデータを的確に分析して、行動に移せる仮説を立てる。

19. ステップ１解析を設計するとは？メルマガからの注文数はどうやって測定するの？ →URL生成ツールでパラメータの設定する ASPのショッピングカートを使っていて売上を測定したい。 →トラッキングタグを変更し、リンクにパラメータを設定する PDFで作った取扱説明書のダウンロード数を知りたい。 →バーチャルページビューかイベントをリンクに設定する iPhoneアプリからショップサイトへの流入数を計測したい。 →GoogleアナリティクスSDKを使って測定ポイント! 上記のようなGoogle Analyticsのデフォルト設定では測定てきないことも、少しの設定変更により測定できます。測定したいデータに基づいて解析を設計する(解析ツールの選定含む)という発想が重要です。 AXIS Inc, All Rights Reserved. 19

20. ステップ2 データを分析するとはリニューアルにあたり、横幅サイズと対応ブラウザはどうやって決める？ →画面解像度とブラウザシェアの現状数値と過去からの推移を分析する。時間帯別にPVをみると、平日の毎朝9時にPVが大幅に増加し、同時に直帰率が極端に高くなる現象が見られます。なんで？ →関係者のブラウザで、HOMEに設定されている可能性が高い。 →実際にブラウザを確認し、必要に応じてIPの除外。競合大手企業が自社サービスの何に注目しているか知りたいです。 →IPアドレスを元に組織名を確認。組織別に検索ワードやよく閲覧されているページを分析。ポイント! 起こしたいアクションに応じて、どのようなデータを分析するべきか見当をつけることができる知識が役立ちます。 AXIS Inc, All Rights Reserved. 20

22. ウェブ解析のポイントウェブ解析で分かるのはホームページのデータであるウェブ解析では精度が重要であるユーザーの声 PDCAサイクルウェブ解析３ステップ AXIS Inc, All Rights Reserved. 22 ①解析の設計どのような情報が必要か何を検証したいのかを事前に設計し、その必要データを取れる仕組みを組み込む。 ②データ収集・分析分析意図に合わせたデータの粒度を意識した収集と集めたデータを的確に分析して、行動に移せる仮説を立てる。 ③仮説に基づく実行分析意図に合わせたデータの粒度を意識した収集と集めたデータを的確に分析して、行動に移せる仮説を立てる。

24. 共通言語を確認します ▶サイトの賑わい度を表現することば AXIS Inc, All Rights Reserved. 24 インプレッション数･･･広告(ウェブページ)の表示回数。ヒット数･･･ウェブサーバに対して要求された全ファイルの合計数。 PV数(アクセス数) ･･･あるウェブページがユーザーに見られた回数。 UU数･･･一定期間に訪問してきた重複しない訪問者数。セッション数･･･あるユーザーの一連の流れの数。ポイント! PV数,UU数,セッション数については、紛らわしいですが非常に重要な指標になるので今日、理解しちゃいましょう。

25. サイトの賑わいを把握しよう【演習です】同一ユーザが以下の経路でサイトを閲覧しました。Google Analyticsで測定した場合のPV数、UU数、セッション数、サイト滞在時間を考えてみましょう。 8:00 8:02 12:05 12:10 12:12 12:14 12:20 12:24 12:30 12:38 ユニークユーザ数( ) ページビュー数( ) AXIS Inc, All Rights Reserved. 25 ＴＯＰ (index) 会社概要ページＴＯＰ (index) サービス一覧ページサービスＡ詳細ページサービスＢ詳細ページＴＯＰ (index) サービスＡ詳細ページ資料請求フォームサンクスページセッション数( )回合計滞在時間( )分流入流入流入離脱離脱離脱 1 10 2 35

26. サイトの賑わいを把握しよう【演習です】同一ユーザが以下の経路でサイトを閲覧しました。Google Analyticsで測定した場合のPV数、UU数、セッション数、サイト滞在時間を考えてみましょう。 8:00 8:02 12:05 12:10 12:12 12:14 13:20 13:24 13:30 13:38 ユニークユーザ数( ) ページビュー数( ) AXIS Inc, All Rights Reserved. 26 ＴＯＰ (index) 会社概要ページＴＯＰ (index) サービス一覧ページサービスＡ詳細ページサービスＢ詳細ページＴＯＰ (index) サービスＡ詳細ページ資料請求フォームサンクスページセッション数( )回合計滞在時間( )分流入流入流入離脱離脱離脱 1 10 2 3 35 29

27. 平均値の注意点 ▶ロングテール(ベキ分布)分析のポイント例えば、ページ別の滞在時間が以下のような分布の場合、 GAで表示される平均滞在時間は意味があるのでしょうか？ポイント! バラツキの大きいデータでは平均や分散が意味をなしません。平均値と中央値、どちらが全体を代表しているのかしっかりと検証しましょう。 27 人数滞在時間 18人5秒 1人10秒 1人100秒平均値10秒中央値5秒 AXIS Inc, All Rights Reserved. 27

28. 共通言語を確認します ▶施策の費用対効果を表現することば CPA(Cost per Acquisition) ･･･顧客獲得単価。利益につながる成果を１件獲得するのに要した費用【CPA=総コスト/コンバージョン数】 AXIS Inc, All Rights Reserved. 28 ROI(Return on Investment) ･･･投資収益率。広告などに投下したコストに対して得られる利益【ROI(%)＝(利益/費用)×100】 RoAS(Return on Ad Spend) ･･･広告の費用対効果を表す指標の一つです。【RoAS(%)=(売上高/広告費)×100】ポイント! どのような効果を期待するのかに合わせて、最適な判断指標を選択して測定しましょう。

29. 施策の費用対効果をおさらい【演習です】以下の表のCPAとRoASを計算してみましょう。広告配信数広告費用クリック数獲得数購買金額CPA RoAS メルマガA 600,000 ¥150,000 1,500 30 ¥360,000 メルマガB 1,000,000 ¥180,000 3,000 30 ¥450,000 5,000 6,000 240% 250% 【演習です】以下のお客さまリクエストがあった場合、どちらのメルマガに配信するべきでしょうか。  なるべく多くの人にショップを認知させたい  なるべく低コストで顧客を獲得したい  なるべく売上に貢献してほしい B A B ポイント! 目的をはっきりさせなければ広告効果は評価できないです。事前に目的を決め、解析するために着目すべきデータを決めましょう。 AXIS Inc, All Rights Reserved. 29

33. 商品選びに対する視点 KWトレンド×KWボリューム×ライバル状態 AXIS Inc, All Rights Reserved. 33 ポイント①トレンドは良い流れか？ポイント②充分なニーズはあるか？ポイント③ライバルの状況は？弊社では基本的にアメリカ卸先の販売情報と日本女性スタッフ（元アパレル店舗勤務）の肌感覚に基づいて商品選定しています。それを客観的な視点で判断するのがウェブ解析者の仕事です。

39. アクセスの種類を見てみる ▶検索エンジンからの集客が未だに圧倒的に多いポイント! アクセス割合は、SEOの状況やライバルサイト、運営履歴にもよるのでサイトによって大きく異なります。上記例では、以下の通りです。 PPC[53%]：SEO[28%]：ノーリファラー[13%]：参照[6%] ひとつ言えるのは、どのサイトにおいても検索エンジンからの集客が未だに圧倒的に多い(80%前後)という事です。 AXIS Inc, All Rights Reserved. 39

40. アクセスの種類ごとの成果 ▶各集客経路ごとに成果は発生します。 7月1日ダイアン47,400 yahoo 7月1日ダイアン39,000 - 7月2日ダイアン54,600 直接参照 7月2日ダイアン89,150 メルマガ 7月2日ダイアン56,500 直接参照 7月3日ダイアン43,680 yahoo/cpc 7月3日ダイアン36,300 xn--bckbfv0b3c3bzc4ezbb17ace0l.com 7月4日ダイアン24,670 - 7月5日ダイアン42,800 google 7月6日ダイアン4,980 yahoo 7月6日ダイアン54,600 google/cpc 7月6日ダイアン37,800 google/cpc 7月6日ダイアン42,800 yahoo/cpc 7月7日ダイアン16,960 google 7月7日ダイアン37,800 google 7月7日ダイアン54,600 メルマガ 7月8日ダイアン6,300 xn--bckbfv0b3c3bzc4ezbb17ace0l.com 7月8日ダイアン34,500 直接参照ポイント! 集客経路ごとの特徴を考えましょう。成約率の高い経路、認知度アップに必要な経路など。 AXIS Inc, All Rights Reserved. 40

42. 全体を俯瞰して診断する意識  マッチタイプはどうやって選ぶ？  どのようにクリック率を上げる？  CPAの下げ方は？  訴求方法はどうやって探す？  リマーケティングってどうなの？  被リンツを沢山つけたらいいの？  Googleに好かれるコンテンツって？  サイトの更新頻度は？  IPアドレスって分散するの？  リッチスニペットって意味ある？ AXIS Inc, All Rights Reserved. 42 リスティング広告 SEO集客ポイント! 実際の施策はプロ(担当者)に任せ、全体を俯瞰する意識を持ちましょう。部分最適化ではなく、全体最適化を果たすのがウェブ解析者の務めです。

44. 施策スケジュール ▶5段階のフェーズに別けて施策を組み立てて行きます。スタート1月2月3月4月5月6月 ①ホームページ作成 ②リスティングテスト期 ③リスティング本格運用期 ④ホームページ改善(LPO) ⑤売れるKWでのピンポイントSEO施策ポイント! リスティング広告とSEO集客の特徴を抑えた上で、的確にアクセスを集め、売れるホームページへの改善のためのPDCAを回して行きます。 AXIS Inc, All Rights Reserved. 44

49. 施策スケジュール ▶5段階のフェーズに別けて施策を組み立てて行きます。スタート1月2月3月4月5月6月 ①ホームページ作成 ②リスティングテスト期 ③リスティング本格運用期 ④ホームページ改善(LPO) ⑤売れるKWでのピンポイントSEO施策ポイント! ホームページ企画段階から積極的にかかわり、最初の立ち上げ時のベクトル修正にかかわって行きましょう。 AXIS Inc, All Rights Reserved. 49

50. KBFと競争優位性の確認  お客様の声  本物保証  送料無料  カード利用可  製品一覧(写真)  価格  発送日  問い合わせ先 (絶対に必要な情報で無いとアクションが起きない) AXIS Corp. All rights reserved 50 競争優位性 KBF (購買決定要因)  カード利用可  返品・交換保証  アフターサービス  会員限定特典ポイント! KBFのモレが無いかの確認と、ライバルと比較して勝てる優位性をできるだけ企画します。ウェブだけに囚われない幅広い視点が大切です。 (ライバル店舗で買ってみる、雑誌を見る)

54. ユーザーの声を聴く仕組み 500ポイント付与で回収率1％  価格が安かったから。  本物だと思ったから。  ブログを読んで信頼できそうだったから。  友達の紹介で。  4日後に使いたかったから。『なぜ他にも似たような店舗がある中で私たちのサイトを選んでくださいましたか？』この質問の中に更に強めるべき競争優位点が隠れている。また、お客様の声として掲載もでき一石二鳥です。 AXIS Corp. All rights reserved 54

55. ユーザーの声を聴く仕組み〇〇〇〇様この度は、当ショップをご利用いただき誠にありがとうございます！さて、201X年XX月XX日にご注文を頂いております商品ですがキャンセルとの事で承りました。お客様に喜んでいただけるより良いお店にしていきたいので、もし差し支えなければ、キャンセルの理由を教えていただけないでしょうか？ ① 納期が遅い ② もっと安いお店が見つかった ③ 別の商品が欲しくなった次回はもっと満足いただけるお店に改善させたく考えております。ご協力いただけると幸いです。 AXIS Corp. All rights reserved 55 該当する番号のみをご返信いただく形でかまいません。１．他に安いお店が見つかった。２．納期が遅い。３．本物かどうか心配になった。４．商品が必要なくなった。５．その他（よろしければ簡単な理由を教えて下さい）以上、アドバイスいただけると幸いです。では、またのご来店を心よりお待ち申しあげております。 ---------- 【送料無料】トリーバーチバングルFrete Wide Cuff(SHINY GOLD) Tory Burch(tory200087) 価格35,400(円) × 1(個) = 35,400(円) ---------- 何かご質問などございましたら、お気軽にお問合せください。 NGだった理由には、宝のような情報が眠っているので、これを活用しない手はないです。

57. 施策スケジュール ▶5段階のフェーズに別けて施策を組み立てて行きます。スタート1月2月3月4月5月6月 ①ホームページ作成 ②リスティングテスト期 ③リスティング本格運用期 ④ホームページ改善(LPO) ⑤売れるKWでのピンポイントSEO施策ポイント! ある程度、集客ができるようになったら、その集まったアクセスを分析してホームページ改善を引っ張って行く役目を果たしましょう。 AXIS Inc, All Rights Reserved. 57

60. 解析ツール活用時のマインド ▶HPで「誰に」「何をさせたい」のかを考えます？ホームページ上で、「誰に」「何をしてほしいのか」考えます。ユーザーに何をして欲しいのか設定をし、その進捗をみるために目標数値を設定。その目標数値と実際の数値との乖離を見ながらベクトル調整します。アクセス解析のどのデータをどのような形で見ればその乖離を適切に捉えられるのか考慮し、必要に応じてそのデータをみるための設定を事前に行います。 AXIS Inc, All Rights Reserved. 60

61. AXIS Inc, All Rights Reserved. 61 トレンド：１日単位の動きではなく全体的な傾向を掴むセグメント：必要な視点でセグメントを分け両者の違いから改善点を探す基準値との比較：昨対比や前月比など基準値との比較から成果を判断するデータを見る時の３つのポイントある時点の数字を見るのではなく、どのような傾向なのかトレンドを見ることが大切です。またそのトレンドを、昨対比などの基準値と比較してみると色々な事がわかります。併せて、データをセグメント化して絞り込んでみると思わぬ発見が見つかります。

62. どの部分を見ているのか意識しよう ▶Google AnalyticsのUI設計を踏まえて使いこなそうユーザー集客行動コンバージョンユーザーが、ホームページにどのような経路で訪問し、どのように行動し、コンバージョンに至った（至らなかった）のかを明示する設計。この各項目の位置づけを踏まえながら、いま自分はどのデータを見ているのかといった点を意識することが大切です。 AXIS Inc, All Rights Reserved. 62

63. 表示項目とデータの掛け合わせ AXIS Inc, All Rights Reserved. 63 【ディメンジョン】  ページ別  参照元別  キーワード別  ブラウザ種類別  端末別【メトリクス】  直帰率  ページビュー数  訪問数  滞在時間  コンバージョン率ディメンジョン(表示項目)とメトリクス(データ)を掛け合わせて課題発見に役立てます。どのような分析をしたくて、どのような項目の、どのようなデータを見ているのかを意識しながら使うと色々な課題が見えてきます。

66. 今回のデータ解析の目的 ▶どのような目的のためにデータ解析を行うのかを決めます何を目的にするかによって、チェック方法は異なります。 ●商品選定の良し悪し判断？ ●集客方法の最適化の判断？ ● SEOからの集客力アップ？ ●スマホユーザーの成約率アップ？ ● SNS活用状況の把握？数あるチェック方法の中で、今回は特に成約率を高める点においてのチェック方法をご紹介します。 AXIS Inc, All Rights Reserved. 66

78. 仮説や改善策が正しいか確認 ▶自分の仮説や改善策が正しいのかはユーザーに聞きましょう <script src=“//cdn.optimizely.com/js/279876582.js”></script> 若干ではあるが、カートボタンを押す割合が改善されました。引き続き更に写真を増やしデータ期間を長く設定し検証を進めます。 AXIS Corp. All rights reserved 78

81. データに基づくLP改善まとめ LPOにおいては、まずは大きな問題点をマクロ的に見つけ、次にミクロ視点で自分がユーザーになったつもりでセッション分析を行います。分析を通し問題を見つけ、何が悪いのか仮説を立て、その仮説に基づきサイトを修正します。そしてその改善策に効果があるのか仮説は正しかったのかをスプリットテストにより答え合わせ。サイトの改善はウェブ上のデータを受動的に使うのではなく、何が問題なのか自分なりに仮説を立てて、改善⇒答え合わせの繰り返しです。 AXIS Corp. All rights reserved 81

85. ウェブ解析士協会の紹介 • 協会名一般社団法人ウェブ解析士協会（WACA＝Web Analytics Consultants Asociation） • 設立日2012年4月11日 • 代表理事江尻俊章ウェブ解析士マスター上級・初級ウェブ解析士の講師・指導ができる上級ウェブ解析士ウェブ解析に基づくコンサルティングができる初級ウェブ解析士解析ツールのデータを読み、適切な判断ができる AXIS Inc, All Rights Reserved. 85

86. 株式会社アクシス AXIS Corporation 代表者：臼井教司従業員：24名(パート、アルバイト含む) 創業： 1983年12月 URL：http://axis-corp.com/ 事業内容 ■インターネットコンサル事業  PPC運用代行  SEO対策代行  売れるホームページ作成  アフィリエイト集客代行 ■自社E-コマース事業  自社サイト  楽天,Yahoo,DeNAなどのモール出稿 86 株式会社アクシス AXIS Inc, All Rights Reserved.

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