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Storytelling: come rendere efficace la comunicazione tecnica, di prodotto e d’impresa

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Padroneggiare le tecniche di Storytelling è utile per comunicare non solo l’azienda e i suoi prodotti/servizi. Nella comunicazione tecnica lo Storytelling permette di esporre con efficacia gli aspetti legati al “perché” (anziché al “come”) dell’uso del prodotto: scenari d’uso contestuali, approcci al problem solving, esposizione del background teorico, ecc.
Report sul libro di Andrea Bettini, Non siamo mica la Coca-Cola, ma abbiamo una bella storia da raccontare. Usare il Corporate Storytelling senza essere una multinazionale, Franco Angeli, Milano, 2015

Published in: Marketing
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Storytelling: come rendere efficace la comunicazione tecnica, di prodotto e d’impresa

  1. 1. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel. / Fax: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it Storytelling: come rendere efficace la comunicazione tecnica, di prodotto e d’impresa Padroneggiare le tecniche di Storytelling è utile per comunicare non solo l’azienda e i suoi prodotti/servizi. Nella comunicazione tecnica lo Storytelling permette di esporre con efficacia gli aspetti legati al “perché” (anziché al “come”) dell’uso del prodotto: scenari d’uso contestuali, approcci al problem solving, esposizione del background teorico, ecc. Report sul libro di Andrea Bettini, Non siamo mica la Coca-Cola, ma abbiamo una bella storia da raccontare. Usare il Corporate Storytelling senza essere una multinazionale, Franco Angeli, Milano, 2015 Nella prefazione Andrea Fontana afferma, che per fare Corporate Storytelling è anzitutto necessario avere la voglia e la capacità di condividere la propria storia con gli altri, all’interno e all’esterno dell’impresa stessa, modulando il racconto e il linguaggio in base al pubblico e agli obiettivi strategici. Andrea Bettini presenta infatti il Corporate Storytelling come un’attività strategica, che consiste nello “studiare strategicamente il funzionamento dei racconti di impresa per progettarli in funzione della loro efficacia”. Oltre alla strategia, secondo Bettini l’altro pilastro del Corporate Storytelling è il coraggio: “Coraggio nel presentare nuove idee. Coraggio di confrontarsi con gli altri. Coraggio di sostenere le proprie ragioni, quando si ritiene siano buone”. Narrazione significa costruzione di senso, un’operazione che ha molte valenze, interne ed esterne all’azienda: sospende il tempo del quotidiano, inaugurando quello della riflessione; contribuisce alla chiarificazione delle idee nel medium della scrittura; contribuisce alla formazione all’interno dell’azienda, aiutando a costruire lo spirito di squadra da cui trarre energia per il futuro, attraverso il dialogo e la condivisione, ricorrendo ad argomenti sia razionali sia emozionali; nella comunicazione verso l’esterno ha la capacità di evidenziare e far percepire differenze: il perché, la specificità del come, del chi, del dove… tutto ciò che è utile marcare i tratti distintivi di persone, aziende, prodotti e servizi. Bettini presenta in modo molto ricco i campi di applicazione del Corporate Storytelling, nella comunicazione verso l’esterno e l’interno dell’impresa. Comunicazione verso l’esterno Bettini sottolinea che, come tutti i progetti di comunicazione verso l’esterno, anche i progetti incentrati sullo Storytelling “devono prevedere degli investimenti per farli conoscere … Occorre predefinire i canali e le modalità per far arrivare al potenziale lettore / consumatore la comunicazione dell’iniziativa”. Nella comunicazione verso l’esterno, i campi di applicazione del Corporate Storytelling sono: • Comunicazione istituzionale, dell’azienda e del brand 1 Storytelling: come rendere efficace la comunicazione tecnica, di prodotto e d’impresa Petra Dal Santo (dalsanto@keanet.it)
  2. 2. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel. / Fax: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it • Comunicazione di progetti, per esempio per il fundraising (raccolti di finanziamenti), sviluppo e ottimizzazione di prodotti / servizi. La narrazione in questo caso è una “trasposizione in avanti nel tempo di un presente ben pianificato”. E’ funzionale non solo a motivare verso l’esterno la richiesta di finanziamento, ma anche a chiarire il progetto all’interno: “… prima ancora di avere effetti benefici verso l’esterno, la strutturazione di una presentazione attraverso la tecnica narrativa che avesse al centro l’idea di business ha permesso loro … di capire le sue effettive potenzialità. Proprio nel caso di Alessandro, il piano sequenza di ciò che la sua app avrebbe potuto permettere di fare ai propri utilizzatori, ha permesso di individuarne un punto di debolezza, legato alla usability della app stessa. Questa cosa è stata segnalata agli sviluppatori che sono potuti intervenire tempestivamente… ”. Nel caso studio presentato da Bettini la narrazione risulta strategica nelle attività di sviluppo e di ottimizzazione di prodotti e servizi, poiché aiuta – mediante la scrittura – a esplicitare e a chiarire i passaggi logici • Comunicazione di prodotto. La narrazione fa emergere che cosa c’è dietro al prodotto; il perché e il come di un prodotto, che rappresentano la componente di valore aggiunto immateriale; l’identità del prodotto; l’apertura al dialogo dell’azienda. Il primo caso studio presentato da Bettini riguarda lo Storytelling attraverso il video: raccontare per immagini il prodotto (tavole da surf, ma il caso è applicabile anche ad altri prodotti artigianali), ponendo al centro il suo ideatore (il perché del prodotto) e valorizzando l’artigianalità del processo produttivo (il come del prodotto). La diffusione del video è stata affidata a un piano di comunicazione integrata sul web attraverso il sito aziendale, YouTube, Vimeo e Facebook. Il secondo caso studio è incentrato sullo Storytelling attraverso i social network (anelli artigianali con incisione personalizzata in base alla richiesta del cliente): la sezione del sito denominata “Storie d’inchiostro” “raccoglie i racconti dei suoi clienti, racconti che motivano la scelta di una determinata frase fattasi incidere sull’anello … I clienti desiderano condividere le loro storie”, poiché “ogni gioiello ha una storia, ogni storia ha un protagonista”. Al sito si affianca la presenza su Facebook per dare voce a un racconto collettivo, fatto dai clienti ancor più che dal brand. Nel terzo caso studio lo Storytelling si applica invece alla nascita di un prodotto (birra artigianale) con l’obiettivo di “dare un’accelerazione alla costruzione del futuro” • Promozione culturale e turistica del territorio. Il primo caso studio presentato da Bettini (Strada del Riso nel vercellese) riguarda la formazione di narratori veri e propri, in grado di usare strategicamente lo Storytelling per promuovere il territorio. La comunicazione è rivolta non solo all’esterno (con l’obiettivo di suscitare il desiderio di “entrare a far parte della storia” e di vivere un’esperienza sul territorio), ma anche all’interno, per sensibilizzare coloro che “abitano e lavorano quella terra, che hanno anche il ruolo di custodi di un patrimonio culturale e colturale”. Nel secondo caso studio (RestartSud) lo Storytelling è usato per fornire una contro-narrazione, per veicolare modelli positivi e quindi per “riequilibrare un’informazione troppo spesso sbilanciata su ciò che non funziona”. Storyteller narrano le eccellenze imprenditoriali della Basilicata integrando universo fisico e presenza online. Il progetto ha un risvolto non solo esterno, ma anche interno, poiché “questo processo di narrazione crea dei punti di connessione tra realtà imprenditoriali differenti”, intorno a un territorio, a valori e a identità comuni • Personal branding. Il caso studio presentato da Bettini si incentra sull’uso del linguaggio fotografico come strumento di Storytelling. Colori, codici grafici e taglio delle immagini rappresentano la persona e la sua attività: se usata in modo tale che vi sia “coerenza fra ciò che si è visto e il suo contenuto effettivo”, la fotografia è uno degli strumenti di attuazione della strategia di personal branding. 2 Storytelling: come rendere efficace la comunicazione tecnica, di prodotto e d’impresa Petra Dal Santo (dalsanto@keanet.it)
  3. 3. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel. / Fax: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it Comunicazione verso l’interno Nella comunicazione verso l’interno, i campi di applicazione del Corporate Storytelling sono: • Risorse umane: per creare o ricreare valori che permettano a ognuno di sentirsi parte di una storia comune, ognuno nel proprio ruolo, ogni ruolo ugualmente indispensabile al successo complessivo. Lo Storytelling può essere applicato anche alla selezione del personale: in questo caso sono i candidati a essere invitati a “raccontare … come avrebbero potuto contribuire” alla crescita dell’azienda. Obiettivo è selezionare non il candidato migliore in assoluto, ma quello più adatto a ricoprire un determinato ruolo nel contesto di una determinata azienda, favorendo fin da subito lo sviluppo del senso di appartenenza a un ambito comune. Uno dei principi dello Storytelling prevede “che non vi siano comparse, ma solo ottimi protagonisti”: “Ognuno deve sentirsi protagonista di una grande opera comune … Ogni ruolo ha la sua eguale importanza … Ognuno deve interpretare al meglio la parte che gli viene assegnata. Questo non vuol dire che i dipendenti debbano recitare un copione, bensì che ognuno di essi deve dare il massimo di sé in termini di competenze a disposizione” • Comunicazione dei valori aziendali e riattivazione della comunicazione all’interno dell’azienda, venuta meno per esempio a causa della crescita dimensionale dell’azienda. Obiettivo è individuare un insieme di valori condivisi in passato, e riflettere su di essi al fine di riattualizzarli e porli alla base del futuro sviluppo condiviso dell’azienda. Nel caso studio presentato da Bettini ogni valore è interpretato in modo corale, ogni persona contribuisce con il proprio punto di vista, esprimendo il valore di cui sente maggiormente la mancanza rispetto al passato e suggerendo come intervenire concretamente, nel quotidiano, per riportarlo a fondamento dell’azienda. Il progetto di Storytelling ha permesso a ogni persona di “fermarsi un attimo e chiedersi chi si è, dove si vuole arrivare, ma soprattutto capire che sarà un percorso da fare tutti insieme. Il racconto, elaborato sulla base delle riflessioni raccolte, ha come protagonisti i cinque valori aziendali e il modo in cui vivono una giornata all’interno dell’azienda. Il racconto cala nella quotidianità i valori. Come nel caso del Passaggio generazionale, testi e immagini (ritratti delle persone) sono dislocati nei punti di incontro nevralgici dell’azienda ed esposti in modo tale che ogni persona possa riconoscere sé e il proprio contributo. La riattualizzazione dei valori permette di comunicare meglio la strategia dell’azienda anche all’esterno (pur essendo il progetto nato con finalità interne)” • Passaggio generazionale. Nel caso studio presentato da Bettini, il racconto è incentrato sulla metafora del viaggio. Anche in questo caso si tratta di una narrazione corale, a cui ogni persona contribuisce con il proprio punto di vista. Tutti i protagonisti sono posti sullo stesso piano narrativo per accentuare il fatto che ognuno, per il proprio ruolo, contribuisce allo sviluppo dell’azienda nel suo complesso. Questa strategia narrativa favorisce il (ri)sorgere dello spirito di appartenenza all’azienda, che rappresenta una forza propulsiva. Come già osservato in precedenza, la (ri)costruzione dell’identità permette di comunicare meglio l’azienda anche all’esterno. A latere del ruolo strategico del Corporate Storytelling, dai casi studio presentati da Bettini emergono altri aspetti interessanti: • Numerosi progetti nati per la comunicazione interna ( passaggio generazionale, comunicazione dei valori aziendali) aiutano l’azienda a raccontarsi meglio anche all’esterno, nei confronti di partner e clienti 3 Storytelling: come rendere efficace la comunicazione tecnica, di prodotto e d’impresa Petra Dal Santo (dalsanto@keanet.it)
  4. 4. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel. / Fax: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it • Lo Storytelling non è legato solo alla scrittura, ma permette di utilizzare a fini narrativi vari strumenti di comunicazione: immagini, illustrazioni, video e perfino graphic novel, come nel caso di un’azienda di infissi e serramenti • Anche nell’ambito dello Storytelling è necessario integrare fra loro i vari canali: universo fisico, sito web, social network (YouTube,Vimeo, Facebook). Autore: Petra Dal Santo | KEA S.r.l. (dalsanto@keanet.it) 4 Storytelling: come rendere efficace la comunicazione tecnica, di prodotto e d’impresa Petra Dal Santo (dalsanto@keanet.it)

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