Qual è il ROI di software CMS e CCMS?

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ROI di CMS e CCMS: come determinare il ritorno sull’investimento dei sistemi di gestione dei contenuti
Petra Dal Santo – KEA S.r.l. (dalsanto@keanet.it) | Settembre 2016
ROI di CMS e CCMS: come determinare il
ritorno sull’investimento dei sistemi di
gestione dei contenuti
Sommario
Com’è possibile determinare il ROI di CMS / CCMS e dell’automazione di output multicanale?..................... 2
ROI economico e ROI finanziario: ricavi diretti e indiretti, risparmi e riduzione dei rischi ............................... 2
Approccio olistico alla determinazione del ROI di progetti di Information Management................................ 2
Scenari ............................................................................................................................................................... 3
Componenti degli scenari.................................................................................................................................. 3
Criteri di valutazione delle componenti degli scenari ....................................................................................... 4
Esempi di valutazione relativi a progetti di CMS / CCMS e di automazione degli output multicanale............. 4
Risorse ........................................................................................................................................................... 4
Input .............................................................................................................................................................. 4
Attività ........................................................................................................................................................... 6
Output ........................................................................................................................................................... 6
Risultati.......................................................................................................................................................... 7

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Com’è possibile determinare il ROI di CMS / CCMS e dell’automazione di
output multicanale?
L’Information Management – in cui rientrano anche i software CMS (Content Management System) e CCMS
(Component Content Management System) – si prefigge di coordinare efficacemente contenuti, persone,
flussi e tecnologie per ottenere ricavi, risparmi e riduzione dei rischi tramite la distribuzione di informazioni
rilevanti e utili ai diversi tipi di interlocutori interni ed esterni all’azienda.
In fase di software selection, com’è possibile determinare nell’ambito della comunicazione tecnica il ROI
(Return On Investment, ritorno sull’investimento) dell’adozione di CMS / CCMS (es. Argo CMS di KEA) e di
sistemi che automatizzano la produzione di output multicanale (es. FrameEditor di Tesla per
l’impaginazione automatica in Adobe InDesign o FrameMaker; CMS web; sistemi per la gestione di e-
commerce, cataloghi ricambi interattivi, user assistance, ecc.)?
Ecco alcune riflessioni tratte dall’esperienza pratica di KEA e supportate dall’interessante libro di John
Horodyski, Inform, Transform and Outperform. Digital content strategies to optimize your business for
growth, Advantage, Charleston, South Carolina, USA, 2016.
ROI economico e ROI finanziario: ricavi diretti e indiretti, risparmi e
riduzione dei rischi
Horodyski, e il pool di autori che ha contribuito al volume, sottolineano che alle voci che contribuiscono alla
determinazione del ROI non sempre è possibile associare cifre, sia pure orientative: a volte è necessario
basarsi anche sulla prefigurazione di scenari futuri e di obiettivi per orientare la decisione di acquisto.
Ecco perché gli autori distinguono fra ROI finanziario (monetizzabile: ricavi diretti, risparmi, ecc.) e ROI
economico (non necessariamente monetizzabile: ricavi indiretti, riduzione dei rischi, ecc.).
Entrambi i tipi di indicatori rappresentano per l’azienda contributi utili alla riflessione e all’assunzione di
decisioni fondate su criteri più oggettivi.
Approccio olistico alla determinazione del ROI di progetti di Information
Management
Rimanendo sempre in ambito metodologico, per determinare il ROI è necessario:
• Avere un approccio olistico all’Information Management:
o CMS / CCMS vanno collocati nel più ampio ecosistema informatico dell’azienda. Per
gestire le informazioni secondo il principio del single source / point of truth (SSOT / SPOT;
per ogni revisione e versione del contenuto deve esistere una sola copia) è necessario che
CMS / CCMS dialoghino con le altre sorgenti che gestiscono i contenuti aziendali o che
recepiscono user generated content pertinente. Per esempio: sistema gestionale (ERP),
sistema PLM / PDM (Product Data / Lifecycle Management), software CAD, banche dati
multimediali, CMS web, ecc.

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o La tecnologia è solo uno degli elementi che interagiscono nell’ambito dell’Information
Management. Oltre a essa vanno considerati: i contenuti (risorse, dizionari e linguaggi
controllati, metadati, tassonomie, standard formali, output, ecc.), le persone (competenze,
esigenze formative, ecc.) e i flussi di lavoro (manuali e automatizzati, da reingegnerizzare,
ecc.)
o L’Information Management nel suo complesso non è un fine, ma un mezzo. È lo
strumento che permette ai contenuti di contribuire in modo attivo al raggiungimento
degli obiettivi aziendali, ottenendo ricavi, risparmi e riduzione dei rischi tramite la
distribuzione di informazioni rilevanti e utili ai diversi tipi di interlocutori interni ed esterni.
L’Information Management va quindi messo in relazione sia con altre funzioni aziendali
adiacenti (ricerca e sviluppo, marketing, vendite, formazione, assistenza clienti, ecc.), sia
con la strategia complessiva dell’azienda
• Mettere a confronto vari scenari. Il costo di adozione di un CMS / CCMS e dei sistemi che
automatizzano la produzione di output multicanale non è un valore assoluto, ma va visto in
rapporto ai costi
o del modo attuale in cui l’azienda gestisce contenuti e output
o di soluzioni alternative (altri CMS / CCMS; automazione parziale della produzione di output;
gestione ottimizzata dei file e del flusso di impaginazione manuale; gestione in outsourcing,
ecc.)
• Far rientrare nel calcolo dei costi di ogni soluzione anche quelli potenzialmente derivanti dai rischi
e dall’impossibilità di cogliere opportunità di business, attuali e future.
Scenari
Per determinare il ROI di CMS / CCMS e automazione degli output multicanale i primi passi da compiere
sono:
• Descrivere lo scenario attuale
• Prefigurare lo scenario incentrato su CMS / CCMS e automazione degli output multicanale
• Prefigurare scenari alternativi.
Componenti degli scenari
Di ogni scenario vanno valutate in particolare le seguenti componenti:
• Risorse generali
o Beni strumentali, risorse umane
• Input specifici
o “Materie prime” necessarie a svolgere un’attività e a produrre un output specifico
• Attività
o Processi, fasi e compiti attraverso i quali risorse e input producono un output
• Output
o Il prodotto dell’attività

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• Risultati
o L’effetto di un output in relazione agli obiettivi strategici dell’azienda.
Criteri di valutazione delle componenti degli scenari
Ogni componente va valutata in base ai seguenti criteri:
• Costi
o Di risorse + input
• Efficienza
o Rapporto fra risorse + input e output
• Efficacia
o Rapporto fra risorse + input e risultati
• ROI
o Rapporto fra costi ed efficienza + efficacia prodotte
 ROI finanziario
• Ricavi diretti e risparmi
 ROI economico
• Ricavi indiretti e riduzione dei rischi.
Esempi di valutazione relativi a progetti di CMS / CCMS e di automazione
degli output multicanale
Risorse
Nei costi delle risorse (una tantum o ricorrenti) rientrano, per esempio, quelli legati a:
• Hardware dedicato
• Software di base (Adobe InDesign o FrameMaker, Adobe Photoshop e Illustrator, ecc.)
• Software dedicato (CMS / CCMS, software di impaginazione automatica, ecc.)
• Installazione, configurazione e manutenzione del software
• Consulenza e analisi (standardizzazione e modularizzazione dei contenuti, definizione di dizionari
controllati, metadati e tassonomie, tipizzazione degli output, reingegnerizzazione di processi, fasi e
compiti, formalizzazione di criteri e regole di automazione, ecc.)
• Formazione delle persone.
Input
Nell’ambito della comunicazione tecnica, le “materie prime” necessarie a svolgere un’attività e a produrre
un output specifico sono:
• Contenuti prodotti da:
o Azienda
o Parti terze (fornitori, ecc.)

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o Clienti (user generated content, crowdsourced content)
• Metadati:
o Definiscono il campo di applicazione del contenuto dal punto di vista legale e normativo, da
quello dell’audience tipica, dell’output, del canale e del dispositivo di distribuzione, ecc.
Nei costi delle “materie prime” (una tantum o ricorrenti) rientrano per esempio:
• Costi non legati a progetti di CMS / CCMS e di automazione degli output multicanale
o Creazione, revisione e variantatura, approvazione, uso e distribuzione, monitoraggio dei
contenuti
• Costi legati a progetti di CMS / CCMS e di automazione
o Ottimizzazione del contenuto multimediale in vista di uso e distribuzione multicanale
o Individuazione del SSOT / SPOT per ogni revisione e versione del contenuto
o Standardizzazione (formale e contenutistica) e modularizzazione del contenuti
o Importazione del contenuto ottimizzato nel CMS / CCMS
o Attribuzione del contenuto a metadati e tassonomie.
Rispetto alle “materie prime” i progetti di CMS / CCMS e di automazione permettono di ottenere:
• Risparmi determinati da:
o Ricercabilità. Se è difficile trovare un contenuto esistente, il comunicatore tecnico è indotto
crearne uno nuovo, abbassando la sua produttività e generando costi ulteriori (di revisione
e variantatura, approvazione, monitoraggio, ecc.). Per converso, se è facile trovare un
contenuto esistente, il comunicatore tecnico è indotto a crearne un numero inferiore,
riducendo complessivamente i costi legati alla gestione del ciclo di vita delle informazioni
o (Ri)uso. Se i contenuti sono paragonabili a mattoncini Lego©, i metadati sono le istruzioni
di montaggio e l’output è una determinata costruzione. Lo stesso mattoncino – che, in
quanto digitale, ha il dono dell’ubiquità – può essere usato per essere distribuito in più
output, massimizzando l’investimento
o Collaborazione. Collaborare alla gestione dei contenuti permette di risparmiare tempo,
poiché ognuno contribuisce per le proprie competenze
o Interoperabilità fra CMS / CCMS e altri sistemi di gestione dei contenuti (ERP, PDM, PIM,
PLM, DAM, ecc.), perché elimina costi legati alla duplicazione dei contenuti
• Ricavi diretti o indiretti determinati da:
o Ricercabilità. Solo un contenuto reperibile può generare conoscenza all’interno dell’azienda
ed essere usato un output distribuiti ad audience tipiche, dispiegando le sue potenzialità in
termini di soddisfacimento delle esigenze informative, formative e operative delle persone
o Condivisione. Distribuire i contenti ai partner a valle della catena della fornitura (agenti,
grossisti, dettaglianti, ecc.) permette di dispiegarne le potenzialità informative,
massimizzando l’investimento
o Archiviazione dei contenuti inattivi (secondo il principio del SSOT / SPOT) a fini di
repurpose, repackage e content curation, per sfruttare le potenzialità delle informazioni
oltre il loro ciclo di vita naturale

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o Arricchimento dei contenuti aziendali grazie all’apporto di contenuti prodotti da parti terze
(fornitori, ecc.), di user generated content e di crowdsourced content opportunamente
recepiti, elaborati e validati
• Riduzione dei rischi determinata da:
o Gestione di una copia unica per ogni revisione e versione del contenuto (secondo il
principio del SSOT / SPOT), che mitiga i rischi legati alla duplicazione e alla conseguente
potenziale incoerenza dei contenuti
o Sicurezza, intesa come confidenzialità, integrità e disponibilità
o Condivisione. Distribuire i contenuti ai partner in modo controllato mitiga i rischi del “fai da
te” e della conseguente incoerenza dei contenuti
o Archiviazione dei contenuti inattivi per ottemperare a disposizioni di legge o per rispondere
in caso di controversie e azioni legali
o Rispetto dei diritti d’autore (copyright), facilitato dall’utilizzo dei metadati
o Interoperabilità fra sistemi.
Attività
Rispetto alle attività i progetti di CMS / CCMS e di automazione degli output multicanale permettono di
ottenere:
• Risparmi determinati da:
o Automazione, guidata da metadati, dell’uso e della distribuzione dei contenuti attraverso
output multicanale
• Ricavi diretti o indiretti determinati da:
o Liberare tempo per altre attività in grado di generare valore
• Riduzione dei rischi determinata da:
o Supporto tecnologico all’esecuzione di processi, fasi e compiti.
Output
Nell’ambito della comunicazione tecnica i tipi di output, dedicati ad audience interne ed esterne, sono
numerosi e in continua crescita, anche in virtù della proliferazione di piattaforme, canali e dispositivi.
Knowledge base, cataloghi di prodotti e ricambi, listini, e-commerce e configuratori di prodotto, manuali di
istruzioni, guide, help online e user assistance, schede tecniche e di sicurezza, offerte e capitolati sono solo
alcuni esempi di output realizzati dalle aree marketing e vendite, formazione e assistenza.
Rispetto agli output i progetti di CMS / CCMS e di automazione permettono anzitutto di ottenere una
maggiore efficienza:
• Realizzare gli stessi output con meno risorse, “materie prime” e rischi
• Usare le stesse risorse e “materie prime” per realizzare dinamicamente nuovi output in base alle
esigenze informative, formative e operative delle audience, integrando – laddove necessario –
processi, fasi, compiti e automazioni
• Accorciare il time-to-market degli output.

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Risultati
Fra i risultati che l’azienda persegue attraverso un progetto di CMS / CCMS e di automazione degli output
multicanale vi sono per esempio:
• Ottemperare alle disposizioni di legge
• Aderire a norme e standard
• Aumentare la reattività dell’azienda nel soddisfare le esigenze informative, formative e operative
degli interlocutori (maggiore agilità dell’azienda)
• Lead generation (grazie a un migliore findability dei contenuti)
• Incremento delle vendite (grazie all’uso dei contenuti per il lead nurturing)
• Fidelizzazione dei clienti e reiterazione degli acquisti (grazie a una maggiore soddisfazione
complessiva)
• Ingenerazione di passaparola positivo (grazie a una maggiore soddisfazione complessiva)
• Miglioramento iterativo dei contenuti (grazie al monitoraggio, ma anche all’apporto di contenuti
prodotti da parti terze, di user generated content e di crowdsourced content)
• Ottimizzare il lavoro di marketing e vendite, formazione e assistenza.
Oltre a rendere più efficace l’azione dell’azienda in fase di prevendita, vendita e postvendita, i progetti di
CMS / CCMS e di automazione permettono complessivamente interessanti ritorni sull’investimento. Per
esempio:
• ROI finanziari (ricavi diretti e risparmi):
o E-commerce di prodotti, ricambi e accessori (ma anche, per esempio, di modelli
tridimensionali per la stampa 3D)
o Servizi di assistenza programmata
o Accorciare il time-to-market dei prodotti / servizi cui gli output si riferiscono
o Prodotti e servizi di sistema (grazie all’integrazione con partner)
 Aprire nuove aree d’affari o espandere le attuali
o Ridurre tempi e costi di gestione del ciclo di vita dei contenuti
o Liberare tempo da destinare a nuove attività a valore aggiunto
• ROI economici, ricavi indiretti:
o Lead generation
o Accorciare / automatizzare la conversione da lead a cliente
o Contribuire alla fidelizzazione dei clienti e alla reiterazione dell’acquisto
o Ridurre i rischi.
Autore: Petra Dal Santo – KEA S.r.l. (dalsanto@keanet.it)

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