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Omnicanalità di comunicazione, acquisto e servizi: i nuovi paradigmi della sintesi tra fisico e digitale, on- e offline

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Incentrato su strategie e pratiche dei retailer, l’interessante libro di Alessandro Sisti, Digital transformation war (Retailer tradizionali VS Giganti dell'e-commerce, Franco Angeli, Milano, 2017) offre molti spunti di riflessione anche alle aziende del settore industriale e business-to-business (B2B)

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Omnicanalità di comunicazione, acquisto e servizi: i nuovi paradigmi della sintesi tra fisico e digitale, on- e offline

  1. 1. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel.: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it 1 Omnicanalità di comunicazione, acquisto e servizi I nuovi paradigmi della sintesi tra fisico e digitale, on- e offline | Novembre 2017 Omnicanalità di comunicazione, acquisto e servizi: i nuovi paradigmi della sintesi tra fisico e digitale, on- e offline Incentrato su strategie e pratiche dei retailer, l’interessante libro di Alessandro Sisti, Digital transformation war (Retailer tradizionali VS Giganti dell'e-commerce, Franco Angeli, Milano, 2017) offre molti spunti di riflessione anche alle aziende del settore industriale e business-to-business (B2B) Il cuore del libro di Alessandro Sisti è il concetto di omnicanalità, applicato al settore del retail (vendita al dettaglio): diversamente dalla multicanalità – che tende a giustapporre, se non addirittura a mettere fra loro in competizione i canali –, l’omnicanalità mira a sintetizzare in un nuovo modello strategico, tattico e operativo i punti di forza del mondo fisico e di quello digitale. Sisti sottolinea che non si tratta di un’esigenza futura, ma attualissima, poiché i consumatori stanno già usando canali fisici e digitali in base a esigenze e convenienze, come dimostra la convivenza fra la tendenza al webrooming (informarsi online e acquistare offline) e quella allo showrooming (informarsi offline e acquistare online). Obiettivo della sintesi O2O (offline-to-online e online-to-offline) è tendere in modo asintotico all’azzeramento dell’attrito che si crea nel passaggio da fisico a digitale e da digitale a fisico, approcciando in modo olistico il customer journey e i punti di contatto (touch-point) fra azienda e consumatore, attuale o potenziale. Per tendere all’”attrito zero”, le parole chiave intorno a cui riprogettare metodi e strumenti di interazione sono semplicità, immediatezza e contestualizzazione. In questo alveo si collocano anche due tendenze attuali: automatizzare attività a basso valore per il consumatore e a offrire esperienze innovative per attività percepite come valore aggiunto. Fra i modelli di riferimento presentati da Sisti spicca WeChat, su cui si sofferma anche Marco Gervasi nel suo interessante East-Commerce (https://www.hoepli.it/libro/east-commerce/9788820368005.html a cui tempo fa abbiamo dedicato un post https://www.slideshare.net/keasrl/il-vento-doriente-spira- sullecommerce). WeChat rappresenta un modello di sintesi O2O, poiché integra soluzioni per la comunicazione, l’acquisto e il pagamento: • Chat (comunicazione interpersonale) • Chatbot (interazione con chatbot aziendali creati a scopi di marketing e vendite [conversational commerce] e/o di customer service) • Branded communication (fruizione di pagine di presentazione di aziende e prodotti) • Mobile commerce (m-commerce per ordinare online) • Mobile payment (anche a partire dalla scansione di codici QR e a barre)
  2. 2. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel.: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it 2 Omnicanalità di comunicazione, acquisto e servizi I nuovi paradigmi della sintesi tra fisico e digitale, on- e offline | Novembre 2017 • Customer service. Il libro di Sisti è una bella palestra in cui allenarsi a ipotizzare come tradurre nel mondo digitale i punti di forza di quello fisico e, viceversa, come tradurre nel mondo fisico i punti di forza di quello digitale. Molti gli esempi che aiutano a comprendere i meccanismi di traduzione per facilitarne la traslazione e l’adeguamento al proprio contesto operativo, anche industriale e business-to-business (B2B). Quali sono i punti di forza del mondo fisico e quali le ipotesi per tradurli nel mondo digitale? “Vedere, provare, toccare”. Nel digitale l’esperienza non può che essere simulata, come fa per esempio il chatbot di Sephora, invitando la persona a caricare una foto per restituirle il rendering della resa di uno o più rossetti selezionati. Assistenza. Nell’ambito della creazione di servizi di assistenza digitali in fase di pre-vendita, vendita e post- vendita, i temi più caldi sono: • L’input vocale in linguaggio naturale di assistenti personali (esempio: Amazon Alexa e Google Assistant) • Life chat/chatbot con cui dialogare all’interno di applicazioni di messaggistica istantanea a supporto del processo di selezione e decisione di acquisto (per esempio: i chatbot di Sephora, Kayak ed Ebay disponibili sul messenger di Facebook) e/o a fini di customer care. Il Facebook chatbot messenger è basato sulla tecnologia Wit.AI di Facebook, disponibile come SDK per consentire alle aziende di programmare la propria versione del chatbot. Per realizzare chatbot per il messenger di Facebook è disponibile anche ChatFuel (https://chatfuel.com/), applicazione che non richiede la scrittura di righe di codice. Soddisfazione immediata. Uscire dal punto vendita con il prodotto appena acquistato è insuperabile! L a “battaglia per l’ultimo miglio” si gioca sul compito di avvicinare il più possibile l’esperienza digitale a quella fisica. Le soluzioni per accorciare i tempi di consegna si affidano in particolare a risorse condivise (“siamo tutti fattorini”. Per esempio: Amazon Flex e Postmaster), nonché all’impiego di droni aerei (esempi: Amazon e Domino’s Pizza) e terresti (Just Eat). Opzioni che non puntano tanto sulla velocità, quanto sulla comodità della consegna sono quelle basate sul modello “click and collect” (ordine/prenotazione online e ritiro presso il punto vendita) e su quello dei “delivery locker” (box dislocati nel panorama urbano in cui il venditore deposita il prodotto e che può essere aperto dal cliente mediante il codice QR che ne comprova l’acquisto). Quali sono i punti di forza del mondo digitale e quali le per tradurli nel mondo fisico? Strumenti per trovare ciò che si cerca. Applicazioni (fruibili via mobile e web) per verificare la disponibilità del prodotto presso il punto vendita e per mettere in contatto domanda e offerta, disintermediando e accorciando la catena della fornitura (esempi: Cortilia in Italia, prodotti del territorio, e Cups negli USA, caffetterie indipendenti) rappresentano fra gli strumenti più innovativi per calare nel mondo fisico, attraverso la geolocalizzazione, le potenzialità di ricerca del web.
  3. 3. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel.: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it 3 Omnicanalità di comunicazione, acquisto e servizi I nuovi paradigmi della sintesi tra fisico e digitale, on- e offline | Novembre 2017 Cataloghi prodotto “illimitati”. Per superare i limiti insiti nella disponibilità di prodotti fisici all’interno del punto vendita i retailer per esempio: • Creano supermercati virtuali, in cui i prodotti, presenti come immagini, sono acquistabili scansionandone il codice QR (esempio: Tesco, in particolare nel Sud Est asiatico) • Allestiscono camerini virtuali per provare capi d’abbigliamento non disponibili all’interno del punto vendita • Posizionano totem all’interno del punto vendita per rendere ordinabile online ciò che non è disponibile fisicamente, integrando in un unico shopping tour acquisto fisico e digitale. Informazioni disponibili in abbondanza. Soprattutto i codici QR sono usati come strumento di accesso diretto a informazioni di prodotto dettagliate. Alcuni retailer stanno sperimentando anche applicazioni di realtà aumentata (AR, augmented reality; esempio: OVS con l’uso dei Google Glass). Strumenti per confrontare le proposte. Siti come Dove Conviene aggregano la versione digitale dei volantini cartacei, permettendo all’utente di consultarli online e di confrontare agevolmente le varie offerte. Strumenti per conoscere l’esperienza di altre persone e per condividere la propria. App dei retailer e camerini virtuali sono integrabili con applicazioni che permettono all’utente di generare e condividere contenuti (User Generated Content), nonché di consultare quelli prodotti da altri utenti. Personalizzazione. Attraverso la app installata sul dispositivo mobile, il retailer può inviare al cliente informazioni e offerte personalizzate, in particolare quando egli si trova all’interno del punto vendita. Questo tipo di servizi sfrutta la tecnologia Beacon basata sul Bluetooth. Simulazione. Grazie a dotazioni tecnologiche disponibili presso il punto vendita (e non ancora alla portata del singolo consumatore), il retailer offre al cliente esperienze innovative di realtà virtuale immersiva (VR, virtual reality; esempio: Ikea VR Experience) con l’obiettivo di accompagnarlo nel processo di acquisto, facendo leva su aspetti razionali (esempio: configurazione dell’arredamento) o emozionali (esempio: viaggi), in base al tipo di prodotto/servizio da promuovere. Riduzione dei tempi di acquisto. La tendenza è di permettere l’innesco del processo di acquisto da qualsiasi oggetto fisico con cui il cliente si trovi a interagire: • Il volantino cartaceo i cui codici QR consentono di acquistare/prenotare online il prodotto desiderato • IDash Button di Amazon da apporre sui prodotti da acquistare ricorsivamente • Gli oggetti IoT (internet of things, internet delle cose; esempio: grazie a un accordo fra Samsung e Supermercato 24, basta un tap sul display del frigo per riordinare prodotti ricorsivi e riceverli al massimo in giornata) • I supermercati virtuali, che sfruttano le pareti di metropolitane e stazioni, pensiline di fermate dell’autobus, cartelloni pubblicitari, ecc., per rendere possibile l’acquisto, via codici QR, nei momenti di attesa.
  4. 4. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel.: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it 4 Omnicanalità di comunicazione, acquisto e servizi I nuovi paradigmi della sintesi tra fisico e digitale, on- e offline | Novembre 2017 Vanno nella direzione della riduzione dei tempi di acquisto anche: • Le applicazioni (esempi: Amazon, Cortilia) che automatizzano acquisti ricorsivi, proponendo in aggiunta vantaggi economici • Le applicazioni di visual commerce che – basate su codici QR o su tecnologie di riconoscimento delle immagini – permettono all’utente di acquistare prodotti configurati o abbinati (cross-selling) a partire da fotografie ambientate • Le modalità di pagamento veloci, senza fare la fila alla cassa (esempio: sistema di pagamento in prossimità Apple Pay; Amazon Go con tecnologia Just Walk Through, che consente al cliente di entrare nel negozio, mettere in borsa i prodotti desiderati e uscire. Riconoscimento della persona, dei prodotti acquistati e addebito sull’account personale avvengono in modo automatico). Riprendendo alcuni temi già proposti nel suo La pubblicità del futuro, pubblicato nel 2015 e scritto con Antonio De Nardis e Layla Pavone (https://www.hoepli.it/libro/la-pubblicita-del- futuro/9788820366063.html), Sisti sottolinea che il motore della sintesi tra fisico e digitale e fra digitale e fisico è alimentato in particolare da: • Big data. Volumi elevatissimi di dati, tendenzialmente non strutturati e aggiornati in tempo reale, raccolti e/o acquistati da una molteplicità di fonti omnicanale • Applicazioni di business analytics, di business intelligence e di data visualization, in grado di trasformare i dati in informazioni azionabili da parte dell’azienda • Soluzioni di machine/deep learning basate sull’applicazioni di intelligenza artificiale (AI, artificial intelligence) per ottimizzare la proposta di soluzioni personalizzate contestualmente per il singolo interlocutore. Questo insieme di tecnologie permette all’azienda di: • Gestire in modo innovativo la supply chain (approvvigionamento, logistica di magazzino, picking e packing) per allinearla alle strategie marketing e commerciali • Personalizzare one-to-one (micro-targeting) della pubblicità in base a criteri socio-demografici, psicografici, al contesto in cui l’utente opera (esempio: localizzazione geografica), al comportamento dell’utente e a dati tecnici relativi al dispositivo (smartphone, tablet e – secondo le recenti sperimentazioni di Sky Italia – adressable TV connesse al web). L’uso di piattaforme di data management e il collegamento a sistemi di programmatic advertising consentono di negoziare e distribuire in tempo reale, al singolo utente, la pubblicità più rilevante, massimizzandone persuasività ed efficacia. Autore: Petra Dal Santo – KEA S.r.l. (dalsanto@keanet.it)

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