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I volantini dei retailer nel mondo phygital

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A cavallo tra la fine del 2019 e i primi del 2021 sono state presentate alcune ricerche focalizzate sull’evoluzione del rapporto fra retailer, consumatori e volantini stampati e digitali. Ecco le sintesi delle ricerche e alcune considerazioni, valide anche per il settore business-to-business (B2B), sul ruolo di cataloghi e volantini fisici nel mondo phygital, basato su punti di forza quali ricezione senza sforzo, funzione mnemonica, persistenza, moltiplicazione dei fruitori, contestualizzazione, messa a sistema e discoverability dei prodotti

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I volantini dei retailer nel mondo phygital

  1. 1. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel.: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E –mail: info@keanet.it 1 I volantini dei retailer nel mondo phygital Ottobre 2021 I volantini dei retailer nel mondo phygital A cavallo tra la fine del 2019 e i primi del 2021 sono state presentate alcune ricerche focalizzate sull’evoluzione del rapporto fra retailer, consumatori e volantini stampati e digitali. Ecco le sintesi delle ricerche e alcune considerazioni, valide anche per il settore business-to-business (B2B), sul ruolo di cataloghi e volantini fisici nel mondo phygital, basato su punti di forza quali ricezione senza sforzo, funzione mnemonica, persistenza, moltiplicazione dei fruitori, contestualizzazione, messa a sistema e discoverability dei prodotti Ricerca Eumetra La ricerca più recente, presentata a giugno 2021, ma basata su 15.153 interviste condotte a settembre 2020, è quella che Eumetra dedica alla versione stampata del volantino della GDO. Secondo la ricerca, durante la pandemia da Covid-19, il canale della distribuzione è stato rivalutato dai consumatori, che ne hanno (ri)scoperto la portata sociale. La maggiore disponibilità da parte delle persone a riconoscere la capacità della GDO di risolvere problemi logistici, selezionare prodotti, garantire convenienza e risparmio e proporre novità, si è riverberata anche sul volantino, nuovamente apprezzato come facilitatore dell’organizzazione della spesa. Secondo la ricerca Eumetra su 100 volantini ricevuti, il 73% è stato consultato. In media, ogni volantino è stato consultato da 3,63 persone, cioè dall’intervistato e da altri membri della famiglia. Il 24% degli intervistati dichiara di organizzare sempre la spesa in base alle offerte del volantino stampato; il 43% dichiara di farlo spesso, ma non sempre. Il 25% degli intervistati dichiara di fare molto spesso un acquisto fuori programma sotto lo stimolo di quanto visto sul volantino; il 52% dichiara che ciò è accaduto qualche volta. Alla domanda “quanto ha giudicato interessanti e utili le informazioni promozionali che ha ricevuto da questo mezzo di comunicazione?”, gli intervistati hanno risposto così: • Volantini nella cassetta della posta: molto utili 42%; abbastanza utili 76% • Materiale promozionale nel supermercato: molto utili 37%; abbastanza utili 76% • Internet: molto utili 23%; abbastanza utili 58% • Televisione: molto utili 15%; abbastanza utili 48% • Stampa (quotidiani, periodici): molto utili 13%; abbastanza utili 41% • Radio: molto utili 11%; abbastanza utili 36%. Il 36% degli intervistati vorrebbe che i volantini non presentassero solo i prodotti tipici della GDO, ma anche prodotti e servizi di altri settori, che paiono comunque legati alla gestione della vita famigliare. Il 48% giudica abbastanza interessante questa prospettiva. Il 53% vorrebbe trovare sul volantino proposte di
  2. 2. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel.: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E –mail: info@keanet.it 2 I volantini dei retailer nel mondo phygital Ottobre 2021 viaggi, il 36% offerte dal mondo dei motori, rispettivamente il 32% e il 28% proposte dai comparti assicurativo e bancario. Si tratta di dati significativi, poiché parlano della tendenziale fiducia delle persone nei retailer (parole chiave: selezione, risparmio, novità e prossimità) e della loro volontà di razionalizzare la platea interlocutori a cui rivolgersi per la gestione dei vari aspetti della vita famigliare, al fine di ridurre gli sforzi cognitivi. Già oggi un numero crescente di retailer presenta sul volantino non solo prodotti, ma anche servizi sinergici, per esempio di installazione, configurazione, assistenza, migrazione, ecc. Anche nel settore B2B risulta interessante presentare su cataloghi e volantini prodotti e servizi messi a sistema per attirare l’attenzione dei clienti su proposte che spesso risultano meno centrali nella comunicazione, ma che sono a valore aggiunto sia per gli utilizzatori che per l’azienda (riconoscimento del ruolo di autorevole, fidelizzazione, entrate continuative, approfondimento delle conoscenze grazie alla collaborazione con gli utilizzatori, ecc.). Ricerca RGR Comunicazione Marketing, Format Research, ASSEPRIM Nel 2020 è stata presentata la ricerca sui volantini dei settori sui settori food&grocery, elettronica, bricolage, casalinghi commissionata da RGR Comunicazione Marketing, svolta da Format Research e patrocinata da ASSEPRIM - Federazione Nazionale Servizi Professionali per le Imprese, in seno a Confcommercio. Su un campione di 2.000 famiglie intervistate, il 25% dichiara di non gradire alcuna forma di pubblicità da parte dei retailer; il 52,5% preferisce ricevere il volantino stampato, anziché consultare sul web il volantino digitale (16,0%) o riceverlo via e-mail, attraverso una newsletter (5,7%). Le dichiarazioni sono molto omogenee, con pochissimi punti percentuali di differenza fra Nord e Sud, giovani e meno giovani, metropoli e centri più piccoli. Perché le persone consultano i volantini? Ecco le motivazioni degli intervistati: • Sapere se sui prodotti che mi interessano è possibile risparmiare in un dato momento: 83% ca. • Sapere se le marche che mi interessano ci sono e se è prevista qualche promozione: 82% ca. • A volte mette al corrente di prodotti dei quali non pensavo avrei avuto bisogno 76% ca. • Sapere se è prevista qualche promozione in genere, anche su prodotti a cui al momento non sono interessato: 75% ca. • Avere informazioni logistiche utili (orari, aperture e chiusure eccezionali, possibilità di ricevere la spesa a domicilio o di ritirarla in negozio) 48% ca. • Avere informazioni sui concorsi a premio 33% ca. La maggior parte degli intervistati ritiene che il volantino sia utile per individuare il prodotto più adatto alle esigenze (92,5%), per conoscere le caratteristiche tecniche di un prodotto (88,7%) e per essere aggiornati sulle novità del settore (81,3%). La ricerca RGR Comunicazione Marketing Format Research ASSEPRIM si concentra anche sui volantini dei singoli settori.
  3. 3. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel.: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E –mail: info@keanet.it 3 I volantini dei retailer nel mondo phygital Ottobre 2021 Nel settore food&grocery, in quello dei prodotti per la persona e per la casa il 70% degli intervistati riconosce l’importanza del volantino. In questi settori, l’impatto del volantino sul traffico presso il punto vendita è rilevante: il 26%-30% dei consumatori dichiara che diminuirebbe la frequenza di visita se non lo ricevesse e il 64,0% gli attribuisce un ruolo fondamentale nella scelta del punto vendita. Ovvero: molti consumatori non sono fedeli a un punto vendita, ma lo scelgono in base alle sollecitazioni del volantino. Nel settore dei casalinghi il 25% degli intervistati considera molto importante il volantino; il 60% abbastanza importante. Tuttavia, solo il 55% di chi acquista di prodotti casalinghi è raggiunto da una qualche forma di pubblicità: l’87,4% dal volantino cartaceo, il 16,8% dalla pubblicità online. Nel settore del bricolage solo il 30% degli acquirenti è raggiunto da una qualche forma di pubblicità. Tuttavia, chi ha effettuato un acquisto entro 18 mesi dalla consultazione del volantino di un “brico”, nel 90,1% dei casi ha optato per uno dei prodotti proposti. Anche nel settore dell’elettronica di consumo, chi ha acquistato nel periodo successivo alla consultazione di un volantino, nel’86,9% dei casi ha optato per uno dei prodotti proposti. Ricerca QBerg La ricerca dell’istituto QBerg sui volantini delle farmacie evidenzia che nel periodo gennaio-aprile 2020 le pubblicazioni hanno aumentato la foliazione rispetto allo stesso periodo del 2019. Di pari passo cresce il numero di prodotti proposti (da 57 a 63) e il numero di articoli per pagina (+ 8,5%). Aumenta, anche se di poco, anche la frequenza di distribuzione dei volantini stampati. Ricerca ShopFully, Nielsen Secondo le sue stesse note, ShopFully è la drive-to-store company leader in Italia, che connette circa 30 milioni di consumatori con 250 mila negozi di prossimità, generando oltre un miliardo di visite all’anno presso i punti vendita. Con i suoi marketplace DoveConviene, PromoQui e VolantinoFacile è la terza piattaforma italiana per numero di utenti, dopo Amazon ed eBay. A ottobre 2019 e nello stesso mese del 2020, ShopFully - in collaborazione con Nielsen - ha presentato le sue ricerche su volantini, stampati e digitali, nel settore del largo consumo. La ricerca del 2019 evidenzia che il volantino resta lo strumento principale per comunicare promozioni, ma cambia la modalità di fruizione: la carta cede il passo al digitale, dove la consultazione avviene in particolare su siti e App di aggregatori. Nel 2019, secondo la ricerca di ShopFully Nielsen, il 38% dei consumatori sfoglia il volantino digitale, mentre la versione stampata è consultata solo dal 17,6% delle persone (nel 2013 era il 25%). Anche fra gli over 65 la carta subisce una contrazione di utilizzo del -8% rispetto al 2014. Nel 2020 il digitale ha superato per la prima volta la carta come mezzo per informarsi e pianificare la spesa. Circa sei consumatori su dieci nella fascia di età 25-55 anni dichiarano di cercare online le informazioni relative alle promozioni. In linea con questo trend, ShopFully ha registrato un incremento del tempo speso sulle sue piattaforme e un aumento del +44% dei volantini sfogliati per ogni sessione.
  4. 4. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel.: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E –mail: info@keanet.it 4 I volantini dei retailer nel mondo phygital Ottobre 2021 Sempre nel 2020, il 95% dei CEO di Industria e Distribuzione intervistati da Nielsen dichiarano di voler focalizzare gli investimenti sulla trasformazione digitale, che in questo settore non è sinonimo di e- commerce. Il motore della trasformazione è anzi la digitalizzazione delle promozioni, ovvero la messa in pratica di soluzioni drive-to-store digitali basate sul mobile. Il volantino digitale è individuato come investimento strategico primario dal 71% degli intervistati, mentre il 57% dichiara che ridurrà gli investimenti dedicati al volantino cartaceo. Ma, come evidenzia la ricerca “l’aspetto fondamentale è l’esplosione dell’omnicanalità”. Considerazioni Le ricerche ci restituiscono il quadro di una realtà composita in cui ambienti e mezzi di comunicazione digitali avanzano e si consolidano, non condannando i media tradizionali alla sparizione, ma costringendoli a identificare peculiarità e potenzialità di integrazione alla luce del digitale, e a costruirsi un nuovo ruolo nel mondo phygital. *** Le ricerche partono dal presupposto che l’obiettivo strategico primario dei retailer è il drive-to-store, ovvero l’indurre i consumatori a visitare con frequenza e fedeltà i punti vendita. In quest’ottica è naturale che i retailer puntino a mettere a sistema ambienti e mezzi di comunicazione fisici e digitali, per raggiungere ogni segmento di audience nel suo contesto comunicativo di elezione e per aumentare il tempo di esposizione complessivo alla comunicazione, grazie alle aree di intersezione fra ambienti e mezzi distinti. In questa configurazione i media sono doppiamente concorrenti: sono in competizione fra loro, ma corrono anche l’uno con l’altro verso un comune obiettivo strategico aziendale. *** Attualmente i dispositivi mobili e le tecnologie mobile sono i principali attuatori dell’integrazione phygital, così apprezzata dai consumatori, perché in linea con le loro abitudini, che la ricerca Nielsen citata da Paolo Mamo nel suo articolo dell’8 giugno 2020 (https://www.mark-up.it/il-volantino-un-media-tutto- nuovo/) evidenzia che “il 65% dei clienti dichiara che si sposterebbe da un retailer all’altro se quest’ultimo potesse garantire una soddisfacente esperienza in questo ambito”. Paolo Mamo esemplifica una tipica esperienza utente phygital, che via smartphone integra il volantino stampato e la App del retailer: scansionare il codice QR per scaricare la App; scoprire sulla App sconti, promozioni e nuovi prodotti personalizzati; scansionare codici Datamatrix per verificare sulla App la vincita a concorsi a premi; usare la App presso la cassa del punto vendita per redimere coupon, accedere a sconti extra e accumulare punti; leggere sul volantino brevi lanci redazionali contestuali a prodotti e settori, utilizzando la App per leggere l’articolo/post completo sul magazine/blog o leggere le esperienze di altri consumatori o per acquistare; usare la App per chiedere il recapito a casa del volantino o del magazine stampati. ***
  5. 5. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel.: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E –mail: info@keanet.it 5 I volantini dei retailer nel mondo phygital Ottobre 2021 Appare quindi naturale che i CEO di Industria e Distribuzione intervistati da Nielsen nel 2020 dichiarino di voler redistribuire gli investimenti, dando meno peso al tradizionale volantino cartaceo per focalizzarsi sulla trasformazione digitale, che può comprendere - oltre a e-shop e volantini digitali - la digitalizzazione di carte fedeltà, coupon e concorsi a premi, ecc.; lo sviluppo di App finalizzate ad aprire un canale di comunicazione 1-to-1 fra retailer e singolo consumatore (a fronte dell’esplicitazione del consenso e del godimento di benefici tangibili, che nell’interazione fra consumatore e retailer sono sintetizzabili in selezione, novità, convenienza e personalizzazione); l’allestimento di punti vendita arricchiti di tecnologie digitali, capaci di comunicare con il consumatore via App e di snellire il processo di check-out; la misurazione del comportamento del consumatore e l’erogazione di proposte personalizzate, anche di cross- selling. Il volantino, stampato o digitale, e la App sono palesemente strumenti funzionali al drive-to-store e al miglioramento dell’esperienza cliente presso il punto vendita; ma va sottolineato che l’e-shop - oltre a rappresentare un canale di vendita aggiuntivo - funge da magnete per i negozi fisici: grazie al servizio di ritiro presso il punto vendita, il consumatore è invitato a recarsi presso lo store, dove è probabile che effettui ulteriori acquisti, come rilevato da vari studi sull’argomento. *** La ricerca ShopFully Nielsen evidenzia l’incremento della consultazione di volantini digitali. Esso è spiegabile in considerazione non solo del tempo crescente che le persone spendono nell’infosfera, ma anche della promozione che molti volantini cartacei fanno dei loro gemelli diversi sfogliabili online. Per invitare i consumatori a passare alla versione digitale del volantino, i retailer fanno leva sulla possibilità di sfogliarlo in anteprima, di portarlo sempre con sé, di trovare offerte aggiuntive e di abbracciare una scelta più sostenibile. In realtà, molti retailer promuovono il volantino digitale assieme alla App dell’insegna. Nelle intenzioni dei retailer, il volantino va sfogliato non solo e non tanto sul sito, ma all’interno della App scaricata dalla singola persona, che nella App trova un hub per accedere all’insieme dei servizi digitali proposti dall’insegna (coupon, concorsi a premi, offerte personalizzate, raccolta punti, cash-back, ecc.). Dal punto di vista del retailer, in termini di misurabilità del comportamento della singola persona e quindi della possibilità di erogare contenuti personalizzati è più vantaggioso che le persone usino la App, anziché il sito. Mettendo a sistema volantino cartaceo e infosfera, il retailer usa un tradizionale mezzo di comunicazione di massa come trampolino per attivare un canale di comunicazione 1-to-1 con il singolo cliente. *** Già il fatto che il volantino stampato sia usato per promuovere la versione digitale e la App è indice delle peculiarità di questo oggetto fisico e quindi del ruolo che può assumere nel mondo phygital. Il volantino, desiderato o meno, arriva nella cassetta delle lettere senza che le persone debbano fare alcunché. Sono lì, attirano l’attenzione, anche se il consumatore dà loro solo un’occhiata distratta, magari
  6. 6. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel.: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E –mail: info@keanet.it 6 I volantini dei retailer nel mondo phygital Ottobre 2021 infastidita, anche se non lo porta in casa. Oppure è uno spicchio di foto in copertina o una mezza frase a risvegliare la sua curiosità, e a indurlo a raccoglierlo. In ogni caso, senza che il consumatore lo voglia, né debba fare alcunché, il volantino accende il suo ricordo: del retailer, del punto vendita, degli acquisti che dovrebbe fare, del coupon da redimere, ecc. La funzione mnemonica del volantino traspare da due comportamenti dei consumatori citati nelle ricerche: la tendenza a diradare le visite presso il punto vendita se non si riceve il volantino stampato a casa e quella a farsi influenzare dal volantino nella scelta del punto vendita da visitare. Le ricerche evidenziano che, una volta in casa, il volantino tende a permanervi uno o più giorni, fisicamente ingombrante, sottocchio e a portata di mano. L’allungamento del tempo di esposizione al messaggio, anche passivo, ne favorisce la memorizzazione, più o meno consapevole. Una volta in casa, è sempre la fisicità del volantino ad aumentare la possibilità di essere consultato da più membri del nucleo famigliare, moltiplicando non solo la diffusione del messaggio, ma configurandosi anche come terreno comune di narrazioni e discussioni eventualmente propedeutiche alla formulazione di giudizi e alla presa di decisioni. Al pari di quello di ogni altro prodotto editoriale, il layout del volantino applica stilemi visuali distillati nel corso dei secoli, che le persone sono abituate a decodificare al volo. I canoni di impaginazione di cataloghi e volantini hanno l’obiettivo non solo di facilitare l’acquisizione di informazioni sul singolo prodotto, ma anche di rendere confrontabili prodotti alternativi, di evidenziare la relazione fra prodotti di sistema e di favorire l’incontro con prodotti inattesi, magari ignoti (discoverability). Mediante la selezione dei mattoncini informativi (immagini, logo, pittogrammi, infografiche, elementi grafici, product data, ecc.), l’aggiunta di contenuti redazionali (immagini ambientate, contesto del prodotto, benefici, istruzioni d’uso, certificazioni, giudizi e commenti degli utilizzatori, ecc.), nonché la sequenza e la disposizione spaziale delle informazioni, ogni pagina del volantino racconta una storia (un perché, oltre che un che cosa e un come), che le persone sono predisposte a cogliere, elaborare, far proprie e trasformare in frammenti della propria esistenza. Ricezione senza sforzo, funzione mnemonica, persistenza, moltiplicazione dei fruitori, contestualizzazione, messa a sistema e discoverability dei prodotti sono i punti di forza della volantino stampato. Ciò vale sia nel settore B2C, sia in quello B2B, in cui la ricezione in cassetta può essere sostituita dalla consegna a mano da parte del funzionario commerciale. Il volantino, in questo caso, può trasformarsi in occasione di incontro e di dialogo in presenza tra fornitore e cliente. La scelta di alcuni retailer di distribuire i volantini stampati solo o soprattutto presso i punti vendita ne riduce funzione mnemonica, persistenza e capacità di moltiplicare i fruitori. Sito e App sono insuperabili nella personalizzazione 1-to-1 della comunicazione, frutto anche della misurazione delle attività del singolo e dell’elaborazione di pattern comportamentali.
  7. 7. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel.: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E –mail: info@keanet.it 7 I volantini dei retailer nel mondo phygital Ottobre 2021 Alcune caratteristiche accomunano al volantino stampato la App e il volantino digitale consultabile via App: se la App è dotata di un sistema di notifica o se è collegata a una newsletter (con opt-in), la presenza di novità può essere rilevata senza sforzo dall’utente, accendendo nel contempo il ricordo del retailer, del punto vendita, degli acquisti che dovrebbe fare, del coupon da redimere, ecc. La consultazione del volantino digitale sul sito del retailer richiede invece uno sforzo mnemonico e fisico, che - in assenza di altri stimoli esterni o di motivazioni interne all’utente - potrebbe fungere da deterrente. Parafrasando Eraclito, il digitale ama nascondersi (ψηφιακός κόσμος κρύπτεσθαι φιλεῖ). Alla persistenza degli oggetti fisici si contrappone l’evanescenza di quelli digitali: quando l’utente chiude la App o il sito, il volantino digitale smette di essere sottocchio e non ci guarda per ricordarci di dargli una scorsa. Grazie alle funzioni di ricerca, il punto di forza di siti e App sta nel supporto alla findability di prodotti o tipi di prodotto noti all’utente. Sulle schede prodotto dell’e-shop le funzioni di suggerimento assolvono egregiamente al compito di stimolare l’utente ad aderire a proposte di cross-selling. Anche in questo caso, l’abitudine ha portato progressivamente le persone a riconoscere al volo lo stilema comunicativo e a rispondervi adeguatamente. A questa forma, meno panoramica, di proporre online prodotti di sistema si affiancano gli shoppable items, immagini di insieme o ambientate dotate di hot spot, che permettono di aggiungere al carrello i singoli prodotti e che sono tipiche di piattaforme visuali come per esempio Instagram). Infine, dal punto di vista del consumo di carta, il volantino digitale è promosso e percepito come la scelta più sostenibile (accantonando considerazioni sull’energivorità dell’universo digitale). Autore: Petra Dal Santo | dalsanto@keanet.it

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