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I contenuti come strumenti di auto-formazione dei clienti e di abilitazione dei partner di canale

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Sempre di più le aziende sono chiamate a diventare anche case editrici e media producer, focalizzandosi sulle attività di gestione dei contenuti, nonché di produzione e distribuzione di output, digitali e fisici.
I contenuti sono infatti in grado di orientare le fasi iniziali del processo di acquisto dei clienti e di abilitare i partner di canale a comunicare e vendere in modo efficace prodotti e soluzioni.
Spunti dal libro, interessante e completo, di Simon Hall, L’arte del marketing B2B. Guida alle strategie e ai nuovi modelli di business, Apogeo, Milano, 2018

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I contenuti come strumenti di auto-formazione dei clienti e di abilitazione dei partner di canale

  1. 1. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel.: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it 1 I contenuti come strumenti di auto-formazione dei clienti e di abilitazione dei partner di canale Settembre 2018 I contenuti come strumenti di auto- formazione dei clienti e di abilitazione dei partner di canale Sempre di più le aziende sono chiamate a diventare anche case editrici e media producer, focalizzandosi sulle attività di gestione dei contenuti, nonché di produzione e distribuzione di output, digitali e fisici. I contenuti sono infatti in grado di orientare le fasi iniziali del processo di acquisto dei clienti e di abilitare i partner di canale a comunicare e vendere in modo efficace prodotti e soluzioni. Spunti dal libro, interessante e completo, di Simon Hall, L’arte del marketing B2B. Guida alle strategie e ai nuovi modelli di business, Apogeo, Milano, 2018 In termini generali, osserva Simon Hall, con l’integrazione tra fisico e digitale, il processo di acquisto diventa meno lineare (il classico funnel, imbuto) e più circolare o meandrico. Prima di coinvolgere il venditore/fornitore, il cliente può passare anche attraverso una decina di punti di contatto, tipicamente digitali. Questo diverso modo di procedere impone anche una nuova saldatura tra ufficio marketing e commerciale, basata su obiettivi condivisi, per esempio: la conversione del contatto in cliente; l’incremento della redditività del cliente; la collaborazione ottimizzata con partner di canale; la ricezione dei feedback di clienti e partner, atta a contribuire ad alimentare il ciclo di miglioramento continuo (non solo di prodotti/servizi e processi, ma anche di linguaggio, contenuti, tipi di output, canali e piattaforme). *** Hall ci aiuta a individuare una serie di peculiarità del processo di acquisto in ambito B2B (business-to- business, da azienda ad azienda): • Il fatto che i prodotti siano tendenzialmente complessi, e che – in aggiunta – i prodotti stiano cedendo il passo alle soluzioni (prodotti di sistema; prodotti e servizi integrati; prodotti servitizzati), aggiunge complessità alla spiegazione dell’oggetto della vendita • Grazie alla disponibilità di informazioni online, e a causa della pressione interna a comprimere i costi di acquisto, è in tendenziale crescita il numero di venditori/fornitori che i clienti prendono in esame in fase di formazione della decisione di acquisto • Il cliente si aspetta che il venditore/fornitore sia competente non solo nel suo settore, ma anche in quello del buyer • I decisori coinvolti all’interno dell’azienda sono molteplici e caratterizzati da ruoli distinti: utilizzatori, manager, consulenti, buyer, ecc. L’autore ci invita a considerare con particolare attenzione i ruoli della C-suite (dirigenza, IT, attività operative, finanza, Chief Data Officier, ecc.),
  2. 2. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel.: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it 2 I contenuti come strumenti di auto-formazione dei clienti e di abilitazione dei partner di canale Settembre 2018 poiché partecipano al processo decisionale da una prospettiva strategica, dandoci la possibilità di condividere anche obiettivi a medio-lungo termine e di dotare la collaborazione di una finestra temporale più ampia • Oltre ai decisori interni, giocano un ruolo importante gli influencer (consulenti, esperti del settore, giornalisti specializzati, blogger di nicchia, gruppi tematici gestiti sui social network, ecc.). Credibilità e fiducia nei loro confronti sono alimentati non solo dalla loro competenza ed esperienza, ma anche dalla loro indipendenza nei confronti dei venditori/fornitori. La crescita di importanza dei social network e delle indicazioni dei pari grado (peer-to-peer, P2P) come fonte di informazione va interpretata in questo senso. Gli influencer sono persone con cui il venditore/fornitore può cercare di stabilire una relazione, per formarli in modo continuo e tenerli al corrente delle novità, nella speranza che rilancino le informazioni ai loro interlocutori, ne raccolgano le sollecitazioni e contribuiscano all’alfabetizzazione collaborativa di un intero settore • In caso di nuovi acquisto, o di cambio del fornitore, i tempi di decisione sono più lunghi, condizionati anche dalle dimensioni dell’azienda, dall’entità dell’investimento, dal calendario fiscale, dagli aspetti normativi e dalle evoluzioni tecnologiche. Acquisti ripetuti o modificati seguono procedure automatizzate, che il venditore/fornitore dovrebbe supportare e incentivare, perché contribuiscono a fidelizzare il cliente. *** Hall ci avverte che “il digitale ha invertito la relazione fra commerciale e cliente, dando ai clienti un maggior potere di gestire il proprio percorso decisionale di acquisto, di trovare le informazioni e di decidere, quando e come coinvolgere un potenziale fornitore … il coinvolgimento del fornitore può avvenire, e di fatto avviene, molto più avanti nel percorso”. Se i clienti apprezzano la possibilità di auto-formazione offerta soprattutto da motori di ricerca, blog e social network, compito dei venditori/fornitori è produrre e distribuire contenuti in grado di svolgere autonomamente, in modo silente, una parte delle attività di marketing. È necessario che il venditore/fornitore si faccia trovare nei luoghi della rete frequentati abitualmente dai suoi interlocutori tipici, presidiandoli con contenuti rilevanti e ricchi, esperti e oggettivi, nonché personalizzati in base al tipo di prodotto (comprese versioni e varianti), al tipo di decisore, alla fase del processo di acquisto e ai quesiti tipici. Tendenzialmente rispondono a queste caratteristiche i contenuti della comunicazione tecnica ad accesso pubblico: pensati per la fase di post-vendita, essi risultano utili ai clienti già nella fase iniziale del processo di acquisto, in cui si orientano e si auto-formano online. Per illustrare prodotti, servizi e soluzioni da più punti di vista, Hall suggerisce di coinvolgere nella gestione dei contenuti non solo collaboratori specializzati (dopo avere esplicitato le politiche aziendali), ma anche fornitori e partner di canale, nonché di recepire e valorizzare attraverso la content syndication i contenuti generati dagli utenti (user generated content, realizzati da clienti, influencer, ecc.) Le informazioni devono essere non solo utili, ma anche multimediali e multiformato. I formati possono arrivare a essere una quindicina, poiché ognuno può raggiungere interlocutori diversi o gli stessi interlocutori in contesti diversi, attraverso piattaforme digitali diverse. L’uso di un (C)CMS (software di
  3. 3. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel.: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it 3 I contenuti come strumenti di auto-formazione dei clienti e di abilitazione dei partner di canale Settembre 2018 component content management) è strategico non solo per supportare la gestione dei contenuti, ma anche per aggregarli dinamicamente e automatizzare la produzione output personalizzati, multimediali e multiformato. Per amplificare la portata delle informazioni grazie al passaparola è opportuno che il venditore/fornitore le renda facilmente condivisibili e commentabili, incoraggiando collaboratori specializzati, partner, clienti e influencer a condividerli con il proprio grafo sociale. Per quanto riguarda i collaboratori, è necessario guidarne le attività, esplicitando le politiche aziendali in materia di employee advocacy. Hall sottolinea che la diffusione delle informazioni deve avvenire in una logica omnicanale, che integra fisico-digitale, digitale-fisico e digitale-digitale: owned media, e-mail marketing, presenze sui social network, motori di ricerca, paid media ed earned media, privilegiando il mobile. Gli strumenti marketing analogici continuano a essere importanti: “I materiali a stampa sono anche un ottimo modo per diventare top of mind, se vengono esposti nelle sedi di un partner di canale”, o nella sede del venditore/fornitore o distribuiti ai clienti tramite la rete commerciale. Se efficaci, sono i contenuti a prendere per mano i clienti e a indurli a palesarsi e a prendere contatto con il venditore/fornitore, una volta completata autonomamente la fase di primo orientamento. Da un certo punto di vista, la concorrenza si gioca meno sulle dimensioni dell’azienda e più sulla capacità del venditore/fornitore di lavorare efficacemente come casa editrice/media producer, aggiungendo questa competenza a quelle tradizionalmente legate al core business aziendale. La presa di contatto è un momento critico, poiché implica uno sforzo da parte del cliente. Ecco perché il venditore/fornitore dovrebbe segnalare sempre tutti i punti di contatto, fisici e digitali, lasciando alle persone la scelta di quale utilizzare, e supportare anche quegli strumenti che – come chat online, messaggistica (es. WhatsApp) e webinar – si basano sulla una velocità di interazione. Le parole d’ordine sono ridurre l’attrito e soddisfare le aspettative dei clienti (nate anche dalla loro esperienza personale come acquirente in ambito B2C). *** Nel marketing B2B il venditore/fornitore spesso si rivolge al cliente/utilizzatore finale non direttamente, ma attraverso partner di canale (distributori, rivenditori, ecc.), che – dal punto di vista del vendor – vanno tratti sia come collaboratori, che come clienti interni. La “… richiesta sempre più forte … di vendere soluzioni e valore e non semplicemente prodotti … richiede un aiuto da parte dei vendor, che devono fornire insiemi diversi di contenuti, di strumenti e di informazioni … dare ai partner tutto ciò che serve per svolgere un’attività efficace a favore del vendor … tutti gli strumenti necessari per svolgere attività di marketing”. Hall sottolinea la necessità di elaborare un piano che definisca i compiti marketing in capo al venditore/fornitore e ai partner di canale, soprattutto nel caso in cui il vendor svolga attività di marketing relazionale che prevedono il passaggio del contatto al partner di canale per la conclusione della transazione. Va chiarito, per esempio: di chi sono proprietà e responsabilità del contatto nelle varie fasi del processo decisionale? Come impostare il follow-up tra vendor e partner (inclusi tempi e livelli di servizio atti
  4. 4. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel.: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it 4 I contenuti come strumenti di auto-formazione dei clienti e di abilitazione dei partner di canale Settembre 2018 a ottimizzare il ROI)? Come tracciare i contatti, per esempio usando i CRM di vendor e partner? Come automatizzare il passaggio dei contatti in base a regole condivise dalle parti e previo consenso dei contatti stessi? I contenuti sono strategici non solo nel rapporto fra venditore/fornitore e cliente (utilizzatore finale), ma anche in quello fra vendor e partner. Le informazioni, e la formazione alla loro valorizzazione, sono uno dei fattori abilitanti dei partner, che ne supportano le attività strategiche (per esempio la creazione di prodotti di sistema e di prodotti integrati con servizi), di marketing, vendita e post-vendita. Per essere efficaci, i contenuti devono essere condivisibili ed elaborabili da parte del partner, in modo da risultare organici a nutrire la relazione con i clienti e integrabili con l’insieme delle informazioni già gestite in modo autonomo dal partner. Hall suggerisce al venditore/fornitore di attivare strumenti e procedure di content syndication, una prassi che “replica e personalizza i contenuti digitali … verso i siti web dei partner di canale … Il vantaggio è che i partner di canale … hanno informazioni e contenuti aggiornati” e validati e non devono impegnare risorse dedicate. Una volta impostato l’automatismo, anche il vendor non deve più impegnare grandi risorse, se non quelle da dedicare alla manutenzione del sistema. Tra gli strumenti marketing analogici, oltre ai già citati materiali a stampa, possono essere particolarmente efficaci le attività on-site presso il partner oppure presso il cliente/utilizzatore finale, da svolgere in collaborazione tra vendor e partner. Autore: Petra Dal Santo – KEA S.r.l. (dalsanto@keanet.it)

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