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Facebook ADS e Google AdWords: insieme per intercettare domanda latente e consapevole del nostro pubblico

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Report sul libro di Alessandro Sportelli, La pubblicità su Facebook. Solo i numeri che contano, Hoepli, Milano, 2015. Facebook per il business: come profilare il nostro pubblico, come intercettarne o suscitarne la domanda latente, come stabilire e curare le nostre "connessioni"

Published in: Marketing
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Facebook ADS e Google AdWords: insieme per intercettare domanda latente e consapevole del nostro pubblico

  1. 1. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel. / Fax: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it Facebook ADS e Google AdWords: insieme per intercettare domanda latente e consapevole del nostro pubblico Report sul libro di Alessandro Sportelli, La pubblicità su Facebook. Solo i numeri che contano, Hoepli, Milano, 2015 Partiamo dal presupposto che ogni attività marketing ha l’obiettivo di far progredire la singola persona lungo il percorso che porta all’acquisto di un prodotto / servizio: dalla prima presa di contatto (quella che Alessandro Sportelli chiama “connessione”), al fatto che la persona diventi lead (contatto qualificato, che ci lascia e-mail o numero di telefono, permettendoci di ricontattarla personalmente), prospect (persona pronta a ricevere un’offerta), cliente, cliente fidelizzato e infine nostro ambasciatore. Il primo merito del libro di Sportelli è delineare con chiarezza la funzione distinta che Facebook / Facebook ADS e Google Dislay Advertising da un lato, e Google / Google AdWords dall’altro, svolgono nel marketing mix: • Google / Google AdWords si basano sulle parole chiave cercate dagli utenti, intercettandone quindi i bisogni espliciti e consapevoli (siano essi consapevoli “specifici”, basati sulla conoscenza della nostra azienda e dei prodotti / servizi che offre, oppure consapevoli “generici”, basati sulla conoscenza del tipo di prodotti /servizi che anche la nostra azienda offre per rispondere a determinate esigenze). Ciò si applica non solo a Google, ma al SEM (Search Engine Marketing) in generale, nonché alle attività di SEO (Search Engine Optimization) e di blogging aziendale. Queste attività possono avere un ritorno a breve- medio termine, perché chi cerca attivamente è già più avanti nel percorso di acquisto (è consapevole di avere un’esigenza; ha un’esigenza immediata; cerca una soluzione; ha un’idea più o meno precisa della soluzione cercata) • Facebook / Facebook ADS e Google Dislay Advertising sono progettati per intercettare o suscitare bisogni latenti, cioè bisogni che l’utente non avverte in un determinato momento o che non sa neppure di avere, ma a cui potrebbe essere sensibile in base a ciò che il suo profilo rivela su di lui. Questo si applica anche ad altri social network come GooglePlus e LinkedIn. Le attività sui social network hanno tendenzialmente un ritorno più a medio-lungo termine, perché le persone vanno prima “risvegliate” dal loro stato di passività. Sportelli sottolinea giustamente che questo tipo di approccio è applicabile anche a prodotti / servizi innovativi, di cui il pubblico ignora l’esistenza e che quindi non può cercare sui motori di ricerca: i social network, assieme ai blog aziendali, assolvono anche a una funzione di alfabetizzazione e formazione dei futuri clienti, facendo loro scoprire bisogni e risposte di cui ignoravano l’esistenza. Le reciproche “invasioni di campo” sono una riprova delle specificità e dell’integrabilità nel marketing mix di motori di ricerca e social network: con GooglePlus, Google sta costruendo le basi per profilare gli utenti (invadendo il campo di Facebook); Facebook alcuni giorni fa (ottobre 2015) ha lanciato negli USA il suo motore di ricerca Search FYI (iniziando a competere con Google). Infine, anche Facebook, con Atlas, ha 1 Facebook ADS e Google AdWords Petra Dal Santo (dalsanto@keanet.it)
  2. 2. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel. / Fax: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it predisposto una piattaforma per pubblicare annunci al di fuori di Facebook, come Google fa con la sua rete Display. Mentre SEO e SEM mirano a fornire una risposta adeguata alla domanda posta attivamente dall’utente, al centro del marketing sui social network non sta la parola, ma il profilo dell’utente, ovvero la ricostruzione, più o meno completa e veridica, che il social network fa di ogni singola persona in base ai dati in suo possesso, comunicati esplicitamente o dedotti dal sistema in base alle azioni compiute dall’utente e alle sue connessioni. Su queste premesse Sportelli delinea il ruolo di Facebook ADS: • Intercettare / suscitare la domanda latente di persone il cui profilo, in base alle elaborazioni di Facebook, è in linea con il prodotto / servizio che proponiamo • Indurre le persone a entrare “in connessione” con noi, diventando fan della nostra pagine, rispondendo a un nostro evento o utilizzando una nostra applicazione. Si tratta di una connessione “debole” – poiché la persona non ci lascia alcun dato personale –, ma che proprio per il fatto di essere poco impegnativa non rappresenta un barriera di ingresso elevata per l’utente • “Curare” le nostre connessioni per indurle a compiere, con i loro tempi, il percorso da lead a prospect a cliente. La cura si estrinseca in attività editoriali e pubblicitarie: fornitura di contenuti informativi e formativi di approfondimento, proposta di pubblicità personalizzata, attività di direct marketing (newsletter) e di remarketing automatico. Dal momento che non tutti i fan (cioè gli utenti collegati alla nostra pagina) visualizzano i nostri aggiornamenti e che sta perdendo di efficacia il passaparola automatico (cioè il fatto che una persona è invogliata a replicare le azioni “sociali” compiute da chi è parte del suo grafo sociale), Sportelli consiglia di invitare fin da subito le nostre “connessioni” a lasciarci il loro indirizzo e-mail (per esempio in cambio dell’accesso a contenuti / servizi aggiuntivi), tramite applicazioni di Facebook o sul nostro sito, in modo tale da stabilire con loro un legame più “forte” e stabile, e da permetterci di ricontattarli attivamente nel tempo. Se per SEO e SEM il punto di partenza è l’analisi delle parole chiave effettivamente cercate dal nostro pubblico (per esempio con l’apposito strumento di Google AdWords), nel caso della pubblicità sui social network l’analisi del pubblico di riferimento e la profilazione sono fondamentali ai fini del risultato delle campagne pubblicitarie. Il secondo merito del libro di Sportelli è di non essere una guida all’uso di Facebook ADS, ma uno strumento che ci aiuta a comprendere il funzionamento dei social network e della pubblicità sui social network. Le logiche sono in parte esplicitate dalle aziende (Facebook, Google, ecc.), in parte dedotte dagli esperti (come Alessandro Sportelli nel caso di Facebook ADS) in base al funzionamento dei sistemi. I social network sono in costante evoluzione, le logiche sono in parte dedotte, le campagne sono una diversa dall’altra: ecco perché l’autore ci invita continuamente a verificare le sue ipotesi, fornendoci consigli su come effettuare i test e individuare le soluzioni migliori nel nostro contesto operativo. Sportelli dedica un capitolo chiave agli odierni criteri di profilazione di Facebook ADS e alle logiche di funzionamento, soffermandosi in particolare sulla profilazione in base a: • Attivazione di nuove connessioni: 2 Facebook ADS e Google AdWords Petra Dal Santo (dalsanto@keanet.it)
  3. 3. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel. / Fax: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it • Posizione geografica • Dati demografici primari (età, sesso) e secondari (per esempio: istruzione, lavoro) • Interessi (che Facebook ricava dalle pagine a cui la persona è connessa, dagli eventi a cui ha risposto, dalle applicazioni che utilizza, dal suo grafo sociale, dai dati esplicitati nel suo profilo, dai contenuti dei suoi post, ecc.; per esempio: brand a cui è interessato, film, riviste, libri, serie e programmi TV, professioni, ecc.) • Comportamenti (per esempio: attività digitali svolte [caricare foto, acquistare online, essere titolare di una PMI, essere un early o late adopter di tecnologia, ecc.], tipo di utente mobile [tipo di dispositivo e sistema operativo, utilizzatore di consolle, ecc.], viaggi) • Categorie (aggregazioni tematiche predisposte da Facebook) • Pubblico simile a (aggregazione predisposta da Facebook in base a un nostro set di dati, tenendo in considerazione che Facebook individua gli utenti in base alla corrispondenza fra l’indirizzo e-mail da noi specificato e quello presente nel database del social network) • Cura di connessioni esistenti: • Connessioni. In fase di “cura” permette includere o escludere le nostre connessioni dalla visualizzazione di un annuncio. Per esempio: escludiamo le nostre connessioni da un annuncio che promuove la nostra pagina presso nuovi potenziali fan; mostriamo solo alle nostre connessioni un annuncio che permette di scaricare un coupon di sconto o che promuove il download di un e-book in cambio dell’indirizzo e-mail dell’utente (per trasformarlo da semplice connessione a lead) • Pubblico personalizzato. Sempre in fase di “cura” delle connessioni, ci permette di specificare un nostro set di dati in base al quale visualizzare annunci o effettuare attività di remarketing. Già puesto semplice elenco è indicativo della mole dei dati raccolti da Facebook (e dai social network in genere), della portata delle deduzioni che ne trae e su cui basa redditizi servizi a valore aggiunto. Oltre a quello della profilazione, ecco i principali argomenti affrontati da Sportelli: • Dato che lo spazio a video è una risorsa limitata, Facebook ADS come sceglie quali annunci pubblicare? Oltre all’offerta massima è il gradimento degli utenti (cioè il CTR, Click-Through Rate, la percentuale di clic) a guidare l’applicazione. Ciò significa che per spendere meno del CPC (costo per clic) suggerito da Facebook è necessario aumentare il CTR dell’annuncio • Che tipi di annunci prevede Facebook ADS? La palette è variegata: Mi piace sulla pagina (per invitare la persona a diventare fan della nostra pagina); inserzioni con post e richieste di offerta; clic e conversioni sul nostro sito (per esempio: iscrizione alla newsletter; download di contenuti aggiuntivi in cambio dell’indirizzo e-mail; acquisto di un prodotto / servizio); risposte a eventi; installazione della nostra applicazione o interazione con essa; visualizzazione di video • Come strutturare campagne, gruppi e annunci? La strutturazione deve essere gerarchica: ogni campagna va dedicata a un solo prodotto / servizio; nella campagna, ogni gruppo di annunci (adset) va dedicato a un solo target; nel gruppo vi sono le N (almeno 2) varianti dell’annuncio. Le varianti servono per incoronare sul campo l’annuncio migliore, incrementare il CTR e abbassare i costi. Per farlo è necessario variantare un elemento per volta, considerando che, per quanto riguarda le immagini, Facebook ADS permette di specificarne 6 e crea in automatico le varianti dell’annuncio), Inoltre, non 3 Facebook ADS e Google AdWords Petra Dal Santo (dalsanto@keanet.it)
  4. 4. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel. / Fax: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it essendo possibile impostare la rotazione degli annunci (come in Google AdWords), occorre attivare manualmente cicli di messa in pausa / riavvio dei singoli annunci al fine di ottenere un numero di impressioni all’incirca uguale per ogni annuncio (solo così la prestazione degli annunci risulterà confrontabile). Soprattutto se il nostro bacino è limitato, i cicli devono essere brevi per non dare un vantaggio al primo annuncio: tutti gli utenti interessati tendono a cliccare sul primo annuncio, per cui successivamente il CTR scende, indipendentemente dalla qualità degli altri annunci • Quale modalità di pagamento preferire? Rispetto al CPM (costo per 1.000 impression, cioè esposizioni dell’annuncio) sembra preferibile il CPC (costo per clic). Laddove opzionabile, su tutti sembra più conveniente il CPMO, cioè il costo per migliaio di impression automatico e ottimizzato da Facebook, che promette di mostrare l’annuncio alle persone che più sono propense a compiere l’azione specificata nell’annuncio. L’ottimizzazione di Facebook si basa verosimilmente su dati più estesi e algoritmi più raffinati rispetto a quelli a disposizione del gestore della campagna • Le keyword contano anche nella formulazione dell’annuncio su Facebook? Per seguire l’evoluzione di Facebook (nella direzione di essere anche un motore di ricerca) è consigliabile inserire nell’annuncio le parole che “crediamo possano essere scritte più di frequente da nostro target” • Qual è la posizione migliore in cui pubblicare gli annunci? È consigliabile posizionare gli annunci nella sezione Notizie (newsfeed), poiché si inseriscono nel flusso organico delle news e inducono l’utente a interagire, migliorando il CTR • In che cosa consiste il fenomeno della saturazione? Se il nostro bacino di utenza non presenta un tasso di crescita costante o non si rinnova periodicamente (per esempio: chi diventa genitore fra un mese o chi compie gli anni la prossima settimana), esso si satura più o meno rapidamente, abbassando le prestazioni della campagna (ma sappiamo che se il CTR scende al di sotto della media, il costo per clic dell’annuncio aumenta) • Come monitorare le performance degli annunci? Oltre agli strumenti di analisi di Facebook e Facebook ADS, è consigliabile utilizzare Google Analytics per tracciare in modo più preciso le conversioni provenienti da annunci pubblicati su Facebook, che avvengono sul nostro sito. Sportelli sottolinea che, essendo basato sull’uso dei cookie, il sistema di rilevamento di Google Analytics può non rivelarsi affidabile in caso di conversioni a medio-lungo termine: se un utente cancella i cookie, cambia browser o dispositivo, infatti, Google lo considera un visitatore nuovo e interrompe la cronistoria tracciata fino ad allora • Quali sono i numeri che contano veramente? Lead, prospect, clienti, incremento del fatturato: sono questi i numeri che contano per Sportelli, poiché misurano inequivocabilmente i risultati delle nostre strategie. Gli indicatori di performance dei singoli strumenti (numero di fan, di visitatori, ecc.) sono importanti in termini relativi, per comprendere se un annuncio funziona o meno, ma non in termini assoluti, anche perché – come l’autore dimostra – sono manipolabili con una certa facilità. Per maggiori informazioni, chiamateci allo 045 6152381 oppure scriveteci a info@keanet.it! Autore: Petra Dal Santo (dalsanto@keanet.it) www.keanet.it | http://blog.keanet.it/ 4 Facebook ADS e Google AdWords Petra Dal Santo (dalsanto@keanet.it)

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