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Dispositivi mobili e comunicazione proattiva

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I dispositivi mobili richiedono un approccio alla comunicazione al tempo stesso olistico e multidimensionale, creando valore aggiunto per l'utente grazie a logiche di sottrazione (less is more), personalizzazione e contestualizzazione.
Sebbene il nuovo libro “E-commerce per dispositivi mobili” si concentri su marketing e vendite, molte riflessioni sono applicabili anche all’erogazione dei contenuti della comunicazione tecnica e di prodotto, che in fase di pre-vendita orientano la decisione di acquisto e in fase di post-vendita contribuiscono al livello di soddisfazione del cliente, alla sua fidelizzazione e alla sua propensione a esercitare un passaparola positivo.
Report sull’interessantissimo libro di Tim Hayden e Tom Webster, E-commerce per dispositivi mobili. La rivoluzione degli acquisti con tablet e smartphone, Tecniche Nuove, Milano, 2015

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Dispositivi mobili e comunicazione proattiva

  1. 1. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel.: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it Dispositivi mobili e comunicazione proattiva Sebbene il nuovo libro “E-commerce per dispositivi mobili” si concentri su marketing e vendite, molte riflessioni sono applicabili anche all’erogazione dei contenuti della comunicazione tecnica e di prodotto, che in fase di pre-vendita orientano la decisione di acquisto e in fase di post-vendita contribuiscono al livello di soddisfazione del cliente, alla sua fidelizzazione e alla sua propensione a esercitare un passaparola positivo. Report sull’interessantissimo libro di Tim Hayden e Tom Webster, E-commerce per dispositivi mobili. La rivoluzione degli acquisti con tablet e smartphone, Tecniche Nuove, Milano, 2015 Sommario L’onnipresenza di smartphone e tablet............................................................................................................. 2 Ubiquità e localizzazione, on- e offline, immediatezza e disintermediazione: il mobile come tecnologia di convergenza ...................................................................................................................................................... 2 Mobile è… aggiungere valore per sottrazione, grazie a personalizzazione e contesto..................................... 3 La strategia mobile fra olismo e multidimensionalità....................................................................................... 3 Nuova vita alla comunicazione offline............................................................................................................... 4 L’ecosistema mobile: una rete di muti-touchpoint off- e online ...................................................................... 4 Verso la comunicazione proattiva..................................................................................................................... 5 L’Africa, realtà all’avanguardia nel mobile commerce...................................................................................... 6 1 Petra Dal Santo | KEA S.r.l.
  2. 2. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel.: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it L’onnipresenza di smartphone e tablet Hayden e Webster partono dalla constatazione della diffusione capillare dei dispositivi mobili: nei paesi sviluppati il tasso di penetrazione dei dispositivi mobili è del 128%, mentre in quelli in via di sviluppo dell’84%. Negli USA gli smartphone sono il dispositivo di accesso principale a internet per il 34% degli utenti. Ubiquità e localizzazione, on- e offline, immediatezza e disintermediazione: il mobile come tecnologia di convergenza Fra le caratteristiche rilevanti dei dispositivi mobili gli autori citano in particolare il fatto di essere: • Un dispositivo personale • Connesso a internet • Un dispositivo di convergenza, che integra e sostituisce altri dispositivi • Uno strumento che, grazie alla facilità d’uso, fa sparire la tecnologia agli occhi dell’utente, permettendogli di concentrarsi sulle proprie intenzioni e azioni • Un oggetto che accompagna l’utente in ogni momento e in ogni luogo, non solo quando si trova fuori casa o fuori ufficio. Smartphone e tablet sono sempre a portata di mano. Dal punto di vista della spazialità, i dispositivi mobili supportano comportamenti sia dipendenti che indipendenti dalla localizzazione. Effettuare un acquisto online è un’azione indipendente dalla posizione dell’utente, mentre essere guidati da un’applicazione verso il punto vendita più vicino dipende dalla propria posizione. All’utente la libertà di scegliere in base alla comodità del momento. Per il fatto di accompagnare costantemente l’utente nella sua “vita reale” e di essere sempre connessi a internet, i dispositivi mobili fanno anche da cerniera fra off- e online. Nell’ecosistema mobile, off- e online non hanno soluzione di continuità: sempre e ovunque smartphone e tablet funzionano da porta di accesso a contenuti e strumenti digitali. Il concetto di mobilità è connotato non solo spazialmente, ma anche temporalmente, in quanto collegato a quello di immediatezza. I dispositivi mobili permettono all’utente di passare senza soluzione di continuità dall’intenzione (stimolata da messaggi ricevuti off-/online) all’azione (cercare informazioni, acquistare, condividere, ecc.), ovvero di reagire immediatamente a uno stimolo giudicato interessante, eliminando “la necessità di pianificare in anticipo”. L’immediatezza non è solo praticata, ma anche attesa dai propri interlocutori: “Spesso gli utenti mobili, quando menzionano un marchio nei social media … si aspettano una risposta immediata”. L’immediatezza ha una valenza non solo temporale, ma anche di processo, come sinonimo di disintermediazione. Cercare informazioni, ordinare online, condividere le proprie esperienze: sono tutte attività che l’utente compie in modo in-mediato, senza l’intervento di intermediari. Disintermediare significa eliminare o ridurre punti di attrito, cioè elementi di scomodità lungo il percorso che porta l’utente al raggiungimento dell’obiettivo desiderato. 2 Petra Dal Santo | KEA S.r.l.
  3. 3. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel.: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it Mobile è… aggiungere valore per sottrazione, grazie a personalizzazione e contesto Il punto fondamentale è che in ambito mobile il valore aggiunto si crea per sottrazione, anziché per addizione: “lessi s more”. Partendo dal presupposto che gli utenti cercano anzitutto la comodità (“di solito le persone scelgono la via più semplice”), Hayden e Webster affermano che eliminare informazioni e “passaggi diventerà un vantaggio competitivo”. Per esempio, dover scegliere fra molte opzioni rappresenta un onere cognitivo per l’utente: ecco perché le applicazioni mobili, guidando l’utente al raggiungimento del suo obiettivo, dovrebbero ridurre le opzioni, rendendole però nel contempo personalizzate e contestuali, e quindi rilevanti per il singolo utente nello specifico tempo / luogo / contesto di azione in cui si trova. “Non si tratta di perdere qualcosa, bensì semplicemente di disporre di un campo ristretto di opzioni rilevanti e/o personalizzate da selezionare nel momento”. Sebbene gli autori si concentrino essenzialmente su marketing e vendite, le stesse considerazioni possono essere applicate all’erogazione dei contenuti della comunicazione tecnica e di prodotto, che in fase di pre- vendita orientano la decisione di acquisto e in fase di post-vendita contribuiscono al livello di soddisfazione del cliente, alla sua fidelizzazione e alla sua propensione a esercitare un passaparola positivo. In quest’ottica, obiettivo dell’azienda è “trovare il modo più facile e con meno attrito di offrire ai clienti quello che vogliono, quando e dove vogliono”, sfruttando come medium i dispositivi mobili e le loro caratteristiche, in particolare il fatto di essere personali, connessi a internet e di essere dispositivi di convergenza (fra varie applicazioni, fra off- e online, fra ubiquità e localizzazione, fra intenzione e azione, ecc.). Hayden e Webster insistono sul cambiamento di comportamento che i dispositivi mobili – connessi a internet e ricchi di applicazioni convergenti – hanno indotto negli utenti. L’aspettativa è quella di poter fare tutto, subito e ovunque, senza fatica: cercare e fruire di contenuti e informazioni, creare e condividere contenuti con il nostro grafo sociale, acquistare beni e servizi, ecc. Non sempre i dispositivi mobili permettono di fare cose diverse, ma sicuramente “cambiano il modo di fare cose che abbiamo sempre fatto”. Ecco perché, nel mettere a punto la strategia mobile, l’azienda non deve replicare i processi attuali, ma rivederli, mettendo al centro l’utente e le sue aspettative di immediatezza e comodità, per individuare, ridurre o eliminare i punti di attrito. Nella migliore delle ipotesi la strategia mobile “può portare non soltanto a permettere un comportamento che i consumatori mobili desiderano, ma anche forse a generarne uno nuovo, che il marchio farà proprio”. È importante notare, che in fase di reingegnerizzazione dei processi non sempre la soluzione tecnologicamente più avanzata è quella preferibile: negli USA la catena di fast food Torchy’s Tacos lascia ordinare online e pagare nel punto vendita, perché i clienti spesso ordinano mentre sono in macchina e sarebbe scomodo per loro pagare online con carta di credito. Un bell’esempio di servizio e applicazione incentrata sulla comprensione delle esigenze dell’utente. La strategia mobile fra olismo e multidimensionalità Per centrare l’obiettivo, la strategia mobile dell’azienda deve essere al tempo stesso olistica e multidimensionale, considerando in particolare: i vari segmenti di interlocutori; le loro esigenze e aspettative nelle varie fasi del ciclo di vita e nei vari contesti operativi; le varie funzioni aziendali, nonché i loro obiettivi e i contenuti che producono; i vari canali, tipi di dispositivo e tipi di output. Hayden e Webster usano spesso il verbo orchestrare e l’espressione superare i compartimenti stagni, sottolineando 3 Petra Dal Santo | KEA S.r.l.
  4. 4. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel.: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it l’importanza di mettere in comune conoscenza, strategie, strumenti e contenuti, ponendo al centro la vita reale dei destinatari della comunicazione. Nuova vita alla comunicazione offline Gli autori dedicano ampio spazio ai media offline – carta (cataloghi, dépliant, giornali e riviste, ecc.), cartellonistica, espositori (per esempio nelle fiere), radio, televisione – invitando le aziende a “sfruttare i media tradizionali per guidare azioni online”. Considerando che “accanto al destinatario si trova uno smartphone, nel momento esatto in cui il medium viene visto o ascoltato”, e che quindi il destinatario ha sempre “internet in tasca”, Hayden e Webster sottolineano che, se la call-to-action inserita per esempio all’interno di un cartellone pubblicitario coglie nel segno, il dispositivo mobile funge da attuatore, permettendo all’utente di accedere immediatamente alle informazioni e funzioni online suggerite. Il mobile dà una seconda vita alla comunicazione offline, sia perché mette “insieme media che prima non erano collegati”, sia perché rende misurabile con precisione la performance della singola comunicazione offline – grazie al fatto di far puntare ogni campagna offline a landing page / hashtag dedicati, misurandone il ritorno sull’investimento con gli strumenti di web analytics. L’ecosistema mobile: una rete di multi-touchpoint off- e online L’azienda dovrebbe quindi allestire una rete di multi-touchpoint off- e online, in grado di fornire contenuti e strumenti personalizzati, contestuali e rilevanti per il singolo utente: “il marketing deve essere pronto ad accogliere la volontà di acquisto in tutti i punti del percorso”. Ecco una panoramica sintetica sugli altri componenti dell’ecosistema mobile prospettato dagli autori: • Siti, e-commerce e blog: adattivi, responsivi o reattivi, importante è che funzionino bene sui dispositivi mobili • SEO (search engine optimization, ottimizzazione per i motori di ricerca) e motori di ricerca: uno studio del quarto trimestre 2012 (Google/Nielsen Life 360 Mobile Search Moments) rileva che già allora il 45% delle ricerche effettuate su dispositivi mobili è orientato a un obiettivo e precorre una decisione o azione da parte dell’utente. Anche il peso delle ricerche locali / a connotazione geografica è in aumento • Social network: gli autori consigliano di non trascurare quelli visuali come Instagram e Pinterest. Soprattutto in alcuni settori (moda, turismo, ristorazione, lifestyle, ecc.) la narrazione visuale è un mezzo potente per veicolare call-to-action e indirizzare gli utenti verso un punto di acquisto online o fisico • E-mail marketing: considerando che per un numero crescente di utenti smartphone e tablet sono il primo strumento di consultazione delle e-mail, è importante che titoli, call-to-action e media contenuti nelle newsletter siano ottimizzati per schermi più piccoli, azioni touch (con le dita, anziché con il mouse) e finestre di attenzione ridotte • SMS/MMS: utilizzati con parsimonia per veicolare messaggi davvero rilevanti per il singolo utente, rappresentano strumenti di comunicazione molto potenti, poiché vengono aperti praticamente da tutti i destinatari nel giro di pochi minuti • Second screen e utilizzo contemporaneo di due schermi: TV e dispositivo mobile sono sempre più protagonisti di una “convergenza di consumo dei media e di attività digitali”. Se coglie nel segno, la call- 4 Petra Dal Santo | KEA S.r.l.
  5. 5. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel.: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it to-action televisiva induce l’utente a utilizzare contestualmente il suo dispositivo mobile per accedere al web e compiere una determinata azione • Tecnologie e applicazioni basate sulla localizzazione: Location Based Socials (Foursquare, Yelp, Path, social network basati sulla posizione dell’utente), tecnologie Near Field Communication (NFC), Bluetooth Low Energy (Bluetooth LE, BLE) e geofence (“confini virtuali che si attivano permettendo alle applicazioni mobili o ad altri servizi di localizzazione di condividere le coordinate … Una volta che il dispositivo entra … viene generata e inviata a quel dispositivo una notifica, con indicazioni, sconti o altri messaggi promozionali”) rappresentano la nuova frontiera del marketing localizzato. Verso la comunicazione proattiva I dispositivi mobili che cosa offrono al marketing? Ecco una panoramica sintetica: • Univocità: un numero di telefono unico, riconducibile con buona probabilità a una sola persona. Il segmento minimo a cui destinare un messaggio non è un insieme di persone connotate da caratteristiche socio-demo-psicografiche, ma la persona singola, che agisce in un preciso contesto spazio temporale, hic et nunc • Disponibilità di più dati integrati: dati del dispositivo (tipo di dispositivo, data e ora, lingua, posizione, ecc.), informazioni ricavabili dall’applicazione utilizzata (parole chiave cercate con il motore di ricerca, ecc.), desumibili dalle applicazioni installate sul dispositivo, condivise pubblicamente dall’utente sui social network e/o desumibili dal suo profilo socio-demo-psicografico e dal grafo sociale, richieste esplicitamente all’utente, ricavabili dalla storia delle interazioni dell’utente con l’azienda (da CRM, acquisti), desumibili dai big data, ecc. Gli autori sottolineano inoltre l’importanza di ascoltare i social network (“la possibilità per l’azienda di decifrare e reagire a conversazioni e dichiarazioni digitali in tempo reale può determinare il successo di un’opportunità di vendite”) e monitorare le immagini generate dagli utenti (“le foto sono ricche di contesto e forniscono un’istantanea della vita dei consumatori … Utilizzando hashtag del marchio”, applicazioni come Seen aiutano le aziende a “monitorare queste foto e a creare campagne all’interno di Instagram e Twitter”) • Contestualità dei dati: posizione dell’utente, ora • Comunicazione proattiva: dati e informazioni personali, integrati e contestuali permettono all’azienda di elaborare scenari e ipotesi in base ai quali proporre in tempo reale contenuti e funzionalità rilevanti per la singola persona. Le applicazioni possono “anticipare le nostre necessità in base alle nostre azioni precedenti”, con l’obiettivo di fornire all’utente giusto, nel momento giusto attraverso il canale giusto il contenuto giusto, in grado di soddisfare la sua esigenza • Raccolta, conciliazione e analisi dati: per affinare metodi e strumenti di marketing, l’azienda ha bisogno di raccogliere, conciliare e analizzare i dati relativi a tutti i touchpoint, on- e offline, per misurare la loro influenza sulle decisioni di acquisto degli utenti. In quanto dispositivo di convergenza, smartphone e tablet permettono di analizzare una quantità maggiore di dati integrati, riferiti al singolo utente, e dunque migliori anche dal punto di vista qualitativo. Se combinati con l’utilizzo di landing page e hashtag specifici, i dispositivi mobili permettono di analizzare per la prima volta in modo compiuto l’efficacia dei media offline (nonché di SMS / MMS e newsletter) • Razionalizzazione degli investimenti marketing, grazie alla possibilità di analizzare le performance dei singoli strumenti e di costruire nuovi modelli di attribuzione multi-touchpoint 5 Petra Dal Santo | KEA S.r.l.
  6. 6. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel.: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it • Maggiore efficienza operativa e potenziale riduzione dei costi operativi, grazie alla riduzione o eliminazione dei punti di attrito: gli autori citano il caso di un’azienda di trasporti africana che, grazie all’introduzione di POS mobile ha eliminato la necessità di elaborare le transazioni a fine giornata (cosa che doveva fare, quando riceveva i pagamenti in contanti, anziché in digitale). Fra i problemi da risolvere, Hayden e Webster prendono in considerazione i consueti: la difficile conciliazione fra privacy degli utenti ed esigenze del marketing; la necessità di costruire un rapporto di fiducia fra azienda e utente, senza il quale l’accettazione della comunicazione proattiva da parte dei destinatari è molto problematica; diventa problematica; la sicurezza; la scarsa interoperabilità fra sistemi e piattaforme tecnologiche, necessaria per orchestrare la raccolta, la conciliazione e l’analisi dei dati e per ridurre / eliminare passaggi nelle transazioni. L’Africa, realtà all’avanguardia nel mobile commerce Uno dei capitoli più interessanti del libro è dedicato al Kenya, realtà all’avanguardia nello sviluppo della connettività e del commercio mobili, anche a causa – o meglio, in virtù – della scarsità di strutture “fisiche” preesistenti, sempre difficili da scardinare. Secondo gli autori proprio l’Africa mette in luce le potenzialità del mobile commerce come “acceleratore” dello sviluppo economico. In particolare i progetti M-PESA (mobile banking) e MFarm (portale informativo-commerciale dedicato al settore primario) evidenziano i punti di forza delle applicazioni mobile: • Disintermediazione, un fattore di risparmio economico (cioè di taglio dei costi di intermediazione), ma anche di acquisizione di potere da parte delle singole persone • Accesso diretto alle fonti di informazione • Accesso diretto al mercato, come venditori e acquirenti, anche da parte di operatori molto piccoli e residenti in aree remote (quindi fattore di sviluppo economico) • Accesso a servizi altrimenti non disponibili localmente (M-PESA fornisce servizi bancari in aree in cui gli sportelli fisici non sono presenti, diventando un fattore di redistribuzione della ricchezza) • Miglioramento dei flussi di lavoro (in società di trasporti africana, grazie ai POS mobili, gli autisti possono accettare pagamenti con carta di credito, migliorando la propria sicurezza ed eliminando la necessità di elaborare a fine giornata le transazioni in contanti). Per maggiori informazioni, chiamateci allo 045 6152381 oppure scriveteci a info@keanet.it! Autore: Petra Dal Santo (dalsanto@keanet.it) www.keanet.it http://blog.keanet.it/ 6 Petra Dal Santo | KEA S.r.l.

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