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Come usare la carta stampata per promuovere l’e-shop e i servizi digitali dell’azienda? Parte 2

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Non sempre è possibile o opportuno dedicare un’intera pubblicazione cartacea alla promozione del proprio e-shop. Auchan, per esempio, a differenza di quanto ha fatto EasyCoop a novembre 2018 e a gennaio 2019, non dedica un intero volantino alla promozione del suo e-shop, ma riserva a questo tema ampi spazi all’interno del volantino valido dal 5 al 16 gennaio 2019

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Come usare la carta stampata per promuovere l’e-shop e i servizi digitali dell’azienda? Parte 2

  1. 1. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel.: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it 1 Come usare la carta stampata per promuovere l’e-shop e i servizi digitali dell’azienda? Gennaio 2019 Come usare la carta stampata per promuovere l’e-shop e i servizi digitali dell’azienda? Non sempre è possibile o opportuno dedicare un’intera pubblicazione cartacea alla promozione del proprio e-shop. Auchan, per esempio, a differenza di quanto ha fatto EasyCoop a novembre 2018 e a gennaio 2019, non dedica un intero volantino alla promozione del suo e-shop, ma riserva a questo tema ampi spazi all’interno del volantino valido dal 5 al 16 gennaio 2019 All’interno del volantino valido dal 5 al 16 gennaio 2019 Auchan dedica due tipi di spazi alla promozione dell’e-shop: • Una pagina intera • Una serie di piè di pagina, che riportano tutti l’indirizzo dell’e-shop, ma variano il pay-off. Si tratta di una buona strategia, perché: • La pagina intera attira l’attenzione sul fatto che l’acquisto online è uno dei temi caldi del volantino • Sfogliando ogni pagina, il lettore trova un elemento costante, il piè dedicato all’acquisto online, e uno variabile, il pay-off: o La costanza crea aspettativa, mentre la variabilità aggiunge un elemento di sorpresa, attira l’attenzione e invita a leggere per davvero, anziché a dare una semplice occhiata fugace o Inoltre, i pay-off nel loro complesso formano una piccola storia, che aiuta il lettore a interiorizzare i vantaggi dell’acquisto online, invogliandolo ad agire nel modo auspicato dall’insegna. Da notare che Auchan non ha un indirizzo dedicato all’e-shop: esso coincide con l’indirizzo del suo sito principale www.auchan.it, promosso sulla pagina intera e sui piè di pagina. Ecco nel dettaglio i vantaggi dell’e-shop che il volantino evidenzia: • Ampiezza della scelta online, maggiore che sul volantino e presso il punto vendita. Pay-off: “Nei nostri carrelli stanno più di 14.000 prodotti” e “C’è molto di più di quello che vedi”. Si tratta dei pay-off inseriti nella pagina intera, forse perché giudicati prioritari dall’insegna • Rassicurazione sul fatto di trovare gli stessi prodotti che si è abituati ad acquistare presso i punti vendita. Ovvero: il cliente è rassicurato sul fatto di non dovere cambiare le abitudini di acquisto in base al canale, ma che vi è una continuità fra i canali in fatto di assortimento. Pay-off: “I tuoi prodotti preferiti sono a portata di clic” • Rassicurazione sul fatto che non vi sono costi occulti, ma che vi è anche un po’ di comodità in più. Pay-off: “Il ritiro e la consegna a domicilio sono gratuiti” (con chiara indicazione delle condizioni ed esclusioni)
  2. 2. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel.: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it 2 Come usare la carta stampata per promuovere l’e-shop e i servizi digitali dell’azienda? Gennaio 2019 • Promessa che acquistare online non è solo comodo (perché si può acquistare quando e dove di desidera), ma contribuisce a farci risparmiare tempo e a restituirci un po’ di controllo sul nostro tempo, grazie alla possibilità di acquistare “con la mano sinistra”, mentre svolgiamo altre attività. Il volantino punta sul valore percepito del multitasking, soprattutto nello svolgimento di attività di routine, come può essere quella di fare la spesa. Pay-off: o “I tuoi prodotti preferiti sono a portata di clic, dove e quando vuoi”. Sottolinea la libertà di poter acquistare nel momento migliore, senza vincoli spazio-temporale o “Scegliete pure la lavatrice, mentre guardate un film in tv” e “Comprate pure il nuovo televisore mentre portate a spasso il cane”. Fanno leva sul valore percepito del multitasking • Promessa che acquistare online elimina quei piccoli fastidi che l’acquisto presso il punto vendita solitamente comporta. L’acquisto online è promosso come frictionless, privo di frizioni, ad attrito zero. L’esemplificazione è fatta sui punti di attrito solitamente percepiti come tali dalle persone, mettendosi nei panni dei clienti e facendo quindi leva sull’effetto di immedesimazione ottenibile. Pay-off: o “Non facciamo più pagare alle casse”. Perché al pagamento in cassa è associata l’immagine della fila e la sensazione di perdere il proprio tempo o “Il carrello non dovete rimetterlo a posto”. A sottolineare che acquistare online elimina anche i fastidi minimi o L’insegna avrebbe potuto tematizzare per esempio anche l’acquisto di prodotti ingombranti o pesanti, che è comodo avere recapitati direttamente a casa. • Promessa della semplicità e velocità dell’acquisto online. È implicito nei pay-off che dicono che si può acquistare una lavatrice o un televisore guardando un film in tv o portando a spasso il cane. È esplicito nel pay-off: “Acquista con pochi clic”, che si inserisce nel filone dei pay-off che da ormai molti anni creano un parallelo fra esiguità del numero di clic e usabilità ottimale di una applicazione digitale. Si tratta quindi di un parallelismo che l’insegna giudica facilmente riconoscibile e comprensibile da parte dell’interlocutore tipico. Il pay-off rassicura il lettore sul fatto che, eliminando gli inciampi tipici dell’acquisto fisico, l’e-shop non ne introduce di nuovi, caratteristici del digitale (complessità di funzionamento, malfunzionamenti, problemi di compatibilità). La promozione dell’acquisto online è accompagnata da una foto evocativa molto interessante: una mano che regge uno smartphone sul cui schermo appare un tablet da cui esce una nuvola di prodotti; sullo sfondo, sfuocata, l’immagine dell’interno di un punto vendita. L’immagine suggerisce che abbiamo sempre e ovunque a portata di mano sui nostri dispositivi mobili, smartphone o tablet che siano, una gamma di prodotti che fa impallidire l’offerta presente presso il punto vendita, per limitazioni dello spazio fisico. L’immagine sintetizza in modo efficace il messaggio principale cheil volantino desidera comunicare. Nel complesso, il volantino punta sui seguenti aspetti: • Assortimento: più ampio che presso i punti vendita, ma comprensivo dei prodotti che siamo abituati ad acquistare • Comodità: possibilità di ordinare sempre, ovunque e da qualsiasi dispositivo; semplicità d’uso; eliminazione degli inciampi tipici dell’acquisto fisico; possibilità di scegliere fra ritiro e consegna
  3. 3. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel.: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it 3 Come usare la carta stampata per promuovere l’e-shop e i servizi digitali dell’azienda? Gennaio 2019 • Aiuto a risparmiare e a gestire meglio il proprio tempo. Mancano riferimenti ad argomenti trattati da altre insegne: • Sicurezza dell’acquisto online e della consegna a domicilio, che forse sarebbero stati opportuni per rassicurare il lettore su questi aspetti • Gestione online di offerte e promozioni, eventualmente anche personalizzate • Presenza di prodotti in esclusiva, non acquistabili presso alcun punto vendita. Attualmente il volantino è disponibile per esempio all’indirizzo: https://www.volantinofacile.it/auchan/volantino-auchan/TV-castagnole-31038/volantino-46978 Autore: Petra Dal Santo | dalsanto@keanet.it

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