Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Come promuovere l’e-shop mediante il catalogo prodotti e le altre pubblicazioni aziendali cartacee

46 views

Published on

Le insegne della grande distribuzione usano regolarmente volantini e cataloghi per promuovere anche il proprio negozio digitale e l’acquisto online. Ecco alcune indicazioni utili alle aziende per comunicare efficacemente il proprio sito di commercio elettronico attraverso le pubblicazioni cartacee (cataloghi prodotto, cata-listini, listini, listini di ricambi e accessori, ecc.) e i canali fisici in genere

Published in: Business
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Come promuovere l’e-shop mediante il catalogo prodotti e le altre pubblicazioni aziendali cartacee

  1. 1. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel.: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it 1 Come promuovere l’e-shop mediante il catalogo prodotti e le altre pubblicazioni aziendali cartacee Gennaio 2019 Come promuovere l’e-shop mediante il catalogo prodotti e le altre pubblicazioni aziendali cartacee Le insegne della grande distribuzione usano regolarmente volantini e cataloghi per promuovere anche il proprio negozio digitale e l’acquisto online. Ecco alcune indicazioni utili alle aziende per comunicare efficacemente il proprio sito di commercio elettronico attraverso le pubblicazioni cartacee (cataloghi prodotto, cata-listini, listini, listini di ricambi e accessori, ecc.) e i canali fisici in genere Dove promuovere l’e-shop? Sui volantini delle insegne della grande distribuzione l’e-shop è promosso in particolare: • Su pagine o mezze pagine dedicate • Sui piè di pagina o sulle intestazioni di tutte o solo di alcune pagine • Sull’ultima pagina, intera o mezza o riquadro dedicati • Contestualmente al prodotto, se l’insegna desidera promuovere non l’acquisto online in generale, ma l’acquisto sull’e-shop di prodotti specifici, per esempio di quelli che, se acquistati via web, permettono di accumulare un numero maggiore di punti sulla carta fedeltà oppure di quelli, che non sono disponibili presso i negozi fisici, ma solo presso quello digitale. Oltre ai volantini, le insegne sfruttano tutti i canali di comunicazione per promuovere quanto meno l’indirizzo dell’e-shop: altre pubblicazioni (per esempio cataloghi tematici o magazine), cartellonistica (in spazi pubblici oppure all’interno del negozio), vetrine dei punti vendita (per suggerire ai clienti l’acquisto online, quando il negozio fisico è chiuso), borse shopper, gadget promozionali, mezzi di trasporto, pubblicità sulla carta stampata, spot radiofonici e televisivi, ecc. Quando promuovere l’e-shop? Le insegne puntano a rafforzare il messaggio, esponendo i clienti ripetutamente a esso, ovvero: la promozione dell’e-shop non avviene una tantum, ma è un messaggio ricorrente, un promemoria sempre uguale e sempre nuovo, che il cliente ritrova sfogliando ogni edizione del volantino. In questo modo è probabile che, con il passare del tempo, gli interlocutori tipici affianchino nella loro immagine mentale il negozio digitale a quello fisico, scegliendo l’e-shop quando non hanno la possibilità di acquistare presso il punto vendita, perché chiuso o fuori mano oppure perché non hanno il tempo di recarvisi.
  2. 2. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel.: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it 2 Come promuovere l’e-shop mediante il catalogo prodotti e le altre pubblicazioni aziendali cartacee Gennaio 2019 Denominazione dell’e-shop Le insegne chiamano il loro negozio digiale con un nome generico (shop online, e-shop) oppure con un nome proprio (EasyCoop, IperDrive), il che favorisce riconoscibilità e passaparola. Indirizzo dell’e-shop Tipicamente, l’indirizzo dell’e-shop può essere: • Coincidente con il dominio dell’insegna • Una sotto-directory del dominio dell’insegna (del tipo: nome-insegna.it/eshop) • Un sotto-dominio del dominio dell’insegna (del tipo: eshop.nome-insegna.it) • Un dominio dedicato, coincidente – per esempio – con il nome proprio, che l’insegna ha attribuito al suo negozio digitale. Come è scritto l’indirizzo dell’e-shop? I volantini riportano normalmente l’URL dell’e-shop. A volte mostrano il codice QR corrispondente alla home page dell’e-shop, a cui può o meno essere aggiunto l’URL in chiaro del negozio digitale. Se posizionato accanto a un prodotto, il codice QR rimanda tendenzialmente alla sua scheda, da cui l’utente lo può inserire nel carrello per procedere all’acquisto online. L’URL della scheda prodotto può o meno essere aggiunto in chiaro, eventualmente anche sotto forma di indirizzo web abbreviato ottenuto usando URL shortener (del tipo: bit.ly/…). Quali sono i vantaggi dell’e-shop su cui fanno leva i volantini? Semplicità d’uso I volantini sottolineano che l’e-shop dell’insegna è “facile” da usare, cioè che non espone l’utente agli inciampi tipici, che nella sua mente possono essere associati all’uso di applicazioni digitali. Il concetto rafforzato da pay-off del tipo “con pochi clic”, “con un clic” (questi pay-off si collocano nel solco della tradizione che interpreta l’esiguità del numero di clic come una prova dell’usabilità del sistema) e da immagini evocative (per esempio: mano di un bambino che opera su uno smartphone o tablet; persona che acquista online in una posizione rilassata, per esempio seduta sul divano, ecc.). Alcune insegne rassicurano ulteriormente l’interlocutore, offrendogli live chat, altri strumenti di messaggistica sincroni o asincroni e/o un servizio telefonico per fornirgli supporto in caso di difficoltà nell’acquisto online. Alcune insegne, che si rivolgono anche al segmento B2B (business-to-business), promuovono anche i configuratori di prodotto presenti sull’e-shop (per esempio configuratori in 3D nel settore dell’arredo bagno). Nel caso di prodotti complessi, il configuratore rende più efficiente ed efficace la fase di pre- vendita, ovvero di selezione del prodotto singolo e/o dei prodotti di sistema (componenti, prodotti
  3. 3. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel.: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it 3 Come promuovere l’e-shop mediante il catalogo prodotti e le altre pubblicazioni aziendali cartacee Gennaio 2019 abbinati, accessori, ecc.) adatti alle esigenze. Integrato con il carrello, il configuratore può essere uno strumento prezioso per migliorare l’esperienza dell’utente in un’ottica di riduzione della frizione, aumentare il valore medio dello scontrino e fidelizzarlo. Comodità Associare la comodità all’acquisto online è un argomento tipico di molti volantini. L’e-shop è definito comodo, perché: • È un negozio aperto 24 ore al giorno, tutti i giorni dell’anno • I clienti possono ordinare: o Da casa o Da qualsiasi luogo o Anche in multitasking, mentre stanno svolgendo altre attività, per esempio “guardando un film” o “portando a spasso il cane o Usando qualsiasi dispositivo, nell’ordine: smartphone, tablet, laptop e PC desktop • Promette un’esperienza frictionless, senza frizioni, ad attrito zero, annullando gli inciampi che nella mente del cliente possono essere associati all’acquisto presso il negozio fisico, per esempio: parcheggiare l’auto, prendere e riporre il carrello, fare la fila alla cassa, ecc. • Il cliente può scegliere la modalità di pagamento preferita, per esempio: online con carta di credito, alla consegna o al ritiro con carta di credito o bancomat • Nel caso di prodotti complessi e di utenti registrati, è possibile verificare lo stato di avanzamento dell’ordine e il tracking della spedizione • I prodotti acquistati online possono essere recapitati a casa, fin sul pianerottolo (anche in assenza dell’ascensore, come alcune insegne sottolineano esplicitamente), il che è particolarmente vantaggioso nel caso di prodotti pesanti e ingombranti e per persone che hanno difficoltà a muoversi • Alcune insegne che si rivolgono anche al segmento B2B, cioè anche alla clientela professionale, consegnano la merce non solo alla sede del cliente, ma anche a destinazioni alternative, per esempio nel cantiere dove servono gli utensili e le attrezzature ordinate. Il vantaggio sta nell’efficienza aziendale a cui l’insegna contribuisce • Grazie al servizio click&collect, gli acquisti online sono ritirabili anche presso il punto vendita più vicino. La comodità sta nel non dovere attendere l’arrivo del corriere. Alcune insegne estendono questo servizio anche ai prodotti acquistati su siti partner, creando una situazione che va a vantaggio del cliente (che beneficia di un servizio aggiuntivo e unitario, indipendente dalla piattaforma su cui effettua l’acquisto), del partner (che si arricchisce di un canale logistico aggiuntivo, di particolare valore per aziende che operano solo online) e dell’insegna (che, nell’integrazione tra digitale e fisico, genera traffico aggiuntivo presso i suoi punti vendita). In generale la grande distribuzione percepisce e promuove il digitale come canale non a sé stante, ma integrato con quello fisico e anche come strumento di generazione di traffico in negozio (ritiro di prodotti acquistati online sul sito dell’insegna o su siti partner; ritiro di premi; reso di prodotti, ecc.), dato che – come dimostrano gli studi in materia – la visita presso il punto vendita può propiziare ulteriori acquisti, indipendentemente dal motivo che l’ha causata. Inoltre, dato che l’acquisto online è promosso come frictionless, ad attrito zero, le insegne si preoccupano di
  4. 4. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel.: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it 4 Come promuovere l’e-shop mediante il catalogo prodotti e le altre pubblicazioni aziendali cartacee Gennaio 2019 adeguare a questo criterio anche la fase del ritiro in negozio, per esempio permettendo al cliente di scegliere data e fascia oraria del ritiro, allestendo parcheggi e casse dedicate. Obiettivo è che il cliente viva il ritiro come parte integrante di un servizio online privo di frizioni, anziché come l’anello debole della catena, che rischia di trasformarsi in disservizio, compromettendo l’esperienza di acquisto del suo complesso • Il cliente può scegliere giorno e fascia oraria per la consegna o il ritiro degli acquisti. Alcune insegne, particolarmente attente e flessibili, permettono di optare per un ritiro rapido (per esempio dopo due ore dall’acquisto online) o a lungo termine (per esempio fino a sette giorni dopo l’acquisto) • Alcune insegne permettono di ritirare gli acquisti con la formula del drive-in, evitando al cliente anche il problema del parcheggio • Il cliente può rendere il prodotto presso il punto vendita più vicino, evitando di dover seguire la procedura comportata dalla resa a mezzo corriere (imballare la merce, compilare la modulistica, concordare la presa del corriere, attendere il corriere, ecc.). Risparmio di tempo e denaro Associare il risparmio di tempo e denaro all’acquisto online è un argomento tipico di molti volantini. L’e- shop conviene, perché: • Il nuovo cliente beneficia di sconti di benvenuto. In alcuni casi il codice sconto è pubblicato sul volantino stesso • Chi già è cliente vede premiata la sua attività di passaparola, sotto forma di sconti condizionati alla presentazione di nuovi clienti • Acquistare un prodotto online, anziché in negozio, permette di accumulare più punti sulla carta fedeltà • La consegna gratuita, a determinate condizioni specificate dal volantino • Il cliente risparmia tempo, potendo ordinare sempre e ovunque • Le persone possono gestire meglio il proprio tempo, acquistando anche mentre stanno facendo altro, in modalità multitasking • Grazie alla possibilità di poter salvare le proprie liste della spesa, i clienti risparmiano tempo nella gestione di acquisti ricorsivi. Esclusività I volantini di alcune insegne fanno leva sulle esclusive, che il canale digitale offre rispetto a quello fisico. Può trattarsi per esempio di: • Linee di prodotto o singoli prodotti in esclusiva • Offerte, promozioni, sconti, coupon in esclusiva • Personalizzazioni: o Offerte, promozioni e sconti personalizzati o Salvataggio, esplicito o tacito, di preferenze personali, che possono semplificare il processo di acquisto (per esempio per filtrare automaticamente prodotti, offerte, promozioni e sconti di interesse; per gestire acquisti ricorsivi, ecc.).
  5. 5. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel.: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it 5 Come promuovere l’e-shop mediante il catalogo prodotti e le altre pubblicazioni aziendali cartacee Gennaio 2019 Peculiarità dell’offerta commerciale online rispetto a quella fisica Tipicamente i volantini sottolineano la maggiore ampiezza dell’offerta proposta dall’e-shop rispetto a quella proposta al volantino stesso (in quanto strumento di selezione di prodotti accomunati da determinate caratteristiche) e dal negozio (per motivi di spazio). La maggiore ampiezza può essere complessiva o limitata a una determinata famiglia di prodotti (per esempio a elettrodomestici, mobili da giardino, ecc.), di cui volantino e punti vendita fisici propongono una selezione parziale, mentre l’e-shop dà accesso alla gamma completa. Alcune pubblicazioni dettagliano l’offerta commerciale online, esplicitando il numero di prodotti complessivi e, per esempio nel caso di generi alimentari, quello dei prodotti freschi, di quelli del territorio e delle promozioni. Alcune insegne utilizzano il canale digitale non solo per ampliare la propria offerta commerciale, ma per attuare reti del valore, che permettano ai clienti di acquistare prodotti / servizi sinergici su e-shop partner, usando la carta vantaggi come anello di congiunzione fra insegna, cliente e partner commerciale. Le reti del valore – stabili, limitate nel tempo o ricorrenti in determinati periodi dell’anno – sono attive in particolare nei seguenti ambiti: testi scolatici e universitari, libri, viaggi, assicurazioni, servizi di ristorazione, stampa di fotografie, accesso a coupon. Rassicurazioni Conoscere il proprio interlocutore è importante per comunicare in modo efficace. Le insegne sanno che, presso il loro pubblico di riferimento, gli acquisti online in generale e nello specifico quelli di determinati prodotti, come i generi alimentari, suscitano ancora qualche perplessità. Ecco perché alla promozione dell’e-shop si accompagnano non di rado rassicurazioni, in particolare sui seguenti aspetti: • I preparatori scelgono i prodotti freschi con la data di scadenza più lunga, come tenderebbe a fare il cliente in negozio • Acquistando prodotti surgelati, la catena del freddo è garantita • Sull’e-shop il cliente trova degli stessi prodotti che è abituato a trovare in negozio. Indipendente mente dal canale, fisico o digitale, i suoi prodotti preferiti sono sempre lì, al loro posto, ed egli non deve cambiare abitudini di acquisto • Prezzi, offerte e promozioni sono uguali a quelli presenti in negozio. Acquistare online non è più costoso • L’e-shop è integrato con la carta fedeltà. Anche comperando online il cliente accumula punti, talvolta anche in misura maggiore rispetto all’acquisto in negozio • I pagamenti online sono sicuri. Per chi non desidera pagare in rete, sono disponibili metodi di pagamento alternativi, alla consegna o al ritiro della merce • Prodotti ingombranti e pesanti sono consegnati sul pianerottolo di casa, anche se la casa non ha l’ascensore • Vi sono metodi per identificare l’addetto incaricato della consegna, per dare al cliente la tranquillità di aprire la porta alla persona giusta.
  6. 6. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel.: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it 6 Come promuovere l’e-shop mediante il catalogo prodotti e le altre pubblicazioni aziendali cartacee Gennaio 2019 Uso delle immagini Quando lo spazio lo consente, i volantini usano non solo testi, ma anche icone e immagini evocative per promuovere l’e-shop. Vicino all’indirizzo del negozio digitale spesso appare la tipica icona del carrello, che – grazie alla sua ormai immediata riconoscibilità – funge da call-to-action implicita, invitando il lettore a visitare l’e-shop. Nelle immagini evocative vi sono alcuni elementi ricorrenti: • Carrellata sui dispositivi utilizzabili, nell’ordine: smartphone, tablet, laptop e PC desktop • Nuvola di prodotti, rappresentativa della maggiore ampiezza dell’offerta commerciale a cui il canale digitale dà accesso rispetto a quello fisico • Mani di bambino e adulto, che non solo evocano la facilità d’uso, ma suggeriscono agli adulti poco esperti di farsi aiutare da figli e nipoti nativi digitali • Persone in pose rilassate (per esempio sedute sul divano di casa o mentre fanno yoga), a rafforzare la promessa di un’esperienza di acquisto frictionless, ad attrito zero. Alfabetizzazione rispetto all’acquisto online In genere i volantini non svolgono una funzione di alfabetizzazione rispetto all’acquisto online: partono da presupposto, che il cliente dell’e-shop abbia già maturato esperienze di acquisto in rete o che, in caso contrario, abbia al suo fianco una persona esperta. È nel negozio digitale che l’utente/cliente trova le informazioni utili all’acquisto e gli strumenti per essere supportato dall’insegna. Pochi volantini illustrano i passaggi chiave della procedura di acquisto online (scelta del prodotto, inserimento nel carrello, check-out, consegna/ritiro), dettagliando tipicamente ogni fase con titolo, breve descrizione, icona o immagine evocativa. Ma anche in questi casi l’intento non sembra tanto quello di alfabetizzare l’interlocutore, quanto quello di fargli “toccare con mano” quanto è agevole acquistare tramite il canale digitale. Autore: Petra Dal Santo | dalsanto@keanet.it

×