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Aziende 4.0: i contenuti tecnici come volano dell’innovazione

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Mobile, motori di ricerca, social network e IoT cambiano le abitudini delle persone e affermano la centralità dei contenuti.
Ecco come le aziende 4.0 possono sfruttare in particolare i contenuti tecnici per innovare il rapporto con i propri interlocutori: fornitori, personale interno, forza vendita, partner, lead e clienti...

Published in: Marketing
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Aziende 4.0: i contenuti tecnici come volano dell’innovazione

  1. 1. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel. / Fax: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it Aziende 4.0: i contenuti tecnici come volano dell’innovazione Mobile, motori di ricerca, social network e IoT cambiano le abitudini delle persone e affermano la centralità dei contenuti. Ecco come le aziende 4.0 possono sfruttare in particolare i contenuti tecnici per innovare il rapporto con i propri interlocutori: fornitori, personale interno, forza vendita, partner, lead e clienti... Una triplice elica sta spingendo la comunicazione tecnica a innovarsi: il web, il mobile e l’internet delle cose (IoT, internet of things). Questi tre elementi portano con sé altri motori di innovazione: la centralità dell’esperienza utente, l’importanza dell’uso di motori di ricerca e social network, la ricerca di standard di interoperabilità per i contenuti. In particolare grazie alla diffusione capillare dei dispositivi mobili, l’utente nutre l’aspettativa di poter entrare in contatto con l’azienda attraverso una rete di multi-touchpoint, off- e online, da utilizzare in base alle necessità e comodità del momento. In questa ottica, l’eliminazione o, quanto meno, la riduzione dei punti di attrito fra i vari canali e all’interno dello stesso canale rappresenta sempre più un vantaggio competitivo per l’azienda. L’utente si aspetta di trovare online contenuti in grado di accompagnare tutte le fasi del ciclo di vita del prodotto (installazione, uso, manutenzione, risoluzione di problemi, aggiornamento, dismissione, reso, ecc.) e del cliente (scoperta, approfondimento, decisione di acquisto, uso, reiterazione dell’acquisto, passaparola, ecc.). L’aspettativa è che i contenuti non siano solo accessibili, ma anche usabili in modo efficiente, efficace e soddisfacente, cioè che siano: ricercabili, personalizzati (in base a un profilo o al singolo utente), contestuali (in base al contesto operativo e/o alla localizzazione spazio-temporale dell’utente) e, nei casi più evoluti, proattivi (in grado di soddisfare o anticipare in modo autonomo le esigenze informative, formative e operative dell’utente). Come suggerisce la denominazione dell’iniziativa di Tekom Europe “Intelligent Information Initiative”, anche nell’ambito della comunicazione tecnica l’utente si attende un’informazione non solo di qualità, ma anche erogata con intelligenza. Oltre a soddisfare le aspettative crescenti dei propri pubblici di riferimento (utenti interni all’azienda, forza vendita, partner commerciali, clienti potenziali, formatori, assistenza tecnica, utilizzatori finali, ecc.), l’azienda ha però anche la possibilità di sfruttare in modo innovativo le “nuove” tecnologie. Web, mobile, motori di ricerca e social network permettono di far lavorare in modo autonomo e attivo i contenuti tecnici a fini marketing, in particolare in fase di lead generation, decisione di acquisto, formazione, assistenza e passaparola. L’IoT può contribuire a migliorare la sicurezza di macchine e impianti, grazie anche all’erogazione di contenuti proattivi, e costituisce la base su cui ideare servizi innovativi ad alto valore aggiunto, quali l’assistenza da remoto e la manutenzione predittiva. 1 Aziende 4.0: i contenuti tecnici come volano dell’innovazione Petra Dal Santo (dalsanto@keanet.it)
  2. 2. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel. / Fax: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it Il denominatore comune è la centralità dei contenuti, e il ruolo più autonomo e attivo che essi assumono. L’azienda è chiamata non solo a essere fornitrice di prodotti e servizi, ma a diventare anche editrice. Che cosa significa per un’azienda diventare anche un’editrice? Come sfruttare le potenzialità dei contenuti in questo scenario caratterizzato da complessità e variabilità? Anzitutto è necessario prendere consapevolezza del fatto che i contenuti sono un asset aziendale. In questo imprenditori e manager giocano un ruolo fondamentale. L’accento cade in primo luogo sull’aggettivo “aziendale”: i contenuti sono un asset dell’azienda intesa in modo olistico come organismo le cui parti tendono a un fine unico. I contenuti non sono “di proprietà” delle singole funzioni aziendali, ma un bene comune da gestire e mettere a frutto in modo collaborativo per contribuire al raggiungimento degli obiettivi aziendali. Ciò implica la necessità di: • Superare i silos informativi dipartimentali, i compartimenti stagni che comportano duplicazione di contenuti, sprechi (in termini di tempi e costi di redazione, gestione e traduzione), disallineamenti e rischi connessi agli errori causati da essi. Obiettivo è gestire ogni contenuto una sola volta, grazie al coordinamento tra le funzioni aziendali e all’integrazione tra le fonti dati, e riusarlo un numero indefinito di volte, nei contesti adeguati • Esplicitare il know-how aziendale per fluidificarne la circolazione all’interno e all’esterno dell’azienda. Innalzare il livello di formalizzazione permette all’azienda di tutelarsi maggiormente anche in caso di turn-over dei collaboratori • Includere nel circolo di creazione e revisione dei contenuti anche i pubblici di destinazione per elaborarne feedback e richieste. In secondo luogo l’accento cade sul concetto di “asset”. L’asset (cespite, bene) è una risorsa con valore economico, tangibile o intangibile, risultante da eventi passati, dotata di utilità pluriennale, posseduta o controllata dall’azienda, che da essa si attende benefici economici futuri, ovvero un contributo diretto o indiretto al flusso di cassa. Analizziamo i singoli termini della definizione. L’asset è una risorsa da cui l’azienda si attende benefici economici. I contenuti e, più in generale, l’attività editoriale dell’azienda come possono contribuire in modo diretto o indiretto al flusso di cassa? Ecco alcuni spunti: • Gestire i contenuti in modo collaborativo, secondo la logica del single sourcing e del riuso, è un fattore di risparmio e un modo per ridurre i rischi, garantendo coerenza e correttezza dei contenuti distribuiti. Il riuso è da intendersi come trasversale non solo agli output, ma anche alle funzioni aziendali • Grazie alle “nuove” abitudini degli utenti, i contenuti tecnici accessibili tramite motori di ricerca, social network, blog e siti aziendali possono svolgere un ruolo determinante nel processo di lead generation e di formazione della decisione di acquisto, supportando attivamente marketing e vendite. I contenuti sono i nostri “commerciali digitali” • Gli utenti sono più disposti a un approccio self-care alla formazione (installazione, uso e manutenzione, in particolare a un livello di base o per prodotti non complessi) e all’assistenza tecnica di primo livello. Pubblicare online questo tipo di contenuti rappresenta un vantaggio sia per l’utente che per l’azienda: l’utente soddisfa le esigenze nei tempi e modi a lui più congeniali oppure entra in contatto più rapidamente con il giusto referente aziendale, aumentando il proprio livello di soddisfazione e 2 Aziende 4.0: i contenuti tecnici come volano dell’innovazione Petra Dal Santo (dalsanto@keanet.it)
  3. 3. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel. / Fax: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it fidelizzandosi; l’azienda riduce il carico di lavoro del servizio di formazione / assistenza, che può dedicarsi con attenzione maggiore alle questioni più complesse • Dipendentemente dal settore e dal mercato di riferimento, l’azienda può ottenere ricavi dalla vendita diretta di contenuti di particolare rilievo per il pubblico di destinazione • E-commerce con liste di ricambi personalizzate, servizi di assistenza remota o di manutenzione predittiva basati sull’IoT contribuiscono in modo diretto al risultato economico dell’azienda • Newsletter personalizzate e altri strumenti di comunicazione one-to-one possono indurre i clienti a reiterare l’acquisto (anche di accessori, upgrade del prodotto, kit di manutenzione, servizi aggiuntivi, ecc.) • Incentivare gli utenti a condividere, commentare e produrre contenuti stimola il passaparola, la soluzione di problemi peer-to-peer e la co-generazione di idee per migliorare e innovare prodotti e servizi. L’asset è una risorsa i cui benefici economici sono attesi nel medio-lungo periodo. La pubblicazione online dei contenuti tecnici ha di per sé utilità pluriennale. Una volta in rete – su blog aziendali, siti, e-commerce, social network –, ogni contenuto acquista vita autonoma e, soddisfacendo le esigenze del pubblico di destinazione, lavora per noi: potenzialmente per anni, spesso senza ulteriori interventi da parte nostra e a volte al di là delle funzioni previste, come nel caso dei contenuti tecnici che, secondo studi recenti, acquistano un’importanza sempre maggiore nella fase pre-vendita di lead generation e di formazione della decisione di acquisto, pur nascendo per supportare principalmente l’installazione, l’uso e la manutenzione dei prodotti in fase post-vendita. L’asset è una risorsa risultante da eventi passati. Per cogliere il valore economico dei contenuti è necessario avere un approccio strategico e valutare le attività a essi collegate in termini di investimento e ritorno dell’investimento. In particolare, la Content Strategy è la branca della strategia aziendale, che definisce come gestire i contenuti per supportare il raggiungimento degli obiettivi aziendali. La strategia dei contenuti si occupa di pianificare, produrre, distribuire, monitorare e migliorare / innovare i contenuti, perché possano lavorare efficacemente per noi, soddisfacendo le esigenze informative, formative e operative dei rispettivi pubblici di destinazione. L’asset, infine, è una risorsa posseduta o controllata dall’azienda. Possesso e controllo vanno intesi in termini non solo legali, ma anche materiali. Per essere controllati e generare benefici economici, i contenuti devono anzitutto essere flessibili, come mattoncini Lego, per “montare” tipi di output diversificati in base a criteri multidimensionali: tipo e configurazione del prodotto; fase del suo ciclo di vita; lingua e mercato; profilo dell’utente e suo contesto operativo; fase del ciclo di vita del cliente; destinatario uomo o macchina; canale e dispositivo utilizzati; stato della macchina o dell’impianto, ecc. Per diventare flessibili i contenuti devono assumere alcune caratteristiche, contenutistiche e formali. Devono essere: • Redatti in modo indipendente dall’output di destinazione, seguendo metodiche di scrittura standardizzata, utilizzando database terminologici ed eventualmente linguaggi controllati, vantaggiosi anche in fase di traduzione e localizzazione 3 Aziende 4.0: i contenuti tecnici come volano dell’innovazione Petra Dal Santo (dalsanto@keanet.it)
  4. 4. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel. / Fax: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it • Sottoposti a un ciclo reiterato di produzione, revisione, approvazione, diffusione, monitoraggio e miglioramento / innovazione, in cui includere anche i pubblici di destinazione • Modulari, in sé compiuti e quindi fra loro componibili in base a regole formalizzate (“istruzioni di montaggio”) • Gestiti in modo univoco, secondo la logica del single sourcing, eventualmente integrando varie fonti dati disponibili • Corredati da metadati che aiutano le “istruzioni di montaggio” a selezionare i contenuti corretti in base al tipo di output di destinazione • Disponibili in formati non proprietari per favorire l’interoperabilità con altri contenuti, output, applicazioni, ecc. Questo è particolarmente importante per impianti e macchine complesse, la cui documentazione si compone di contenuti provenienti da fornitori diversi, che vanno integrati e aggiornati nel tempo, anche in base all’evoluzione della configurazione della macchina. Per rendere flessibili i contenuti, l’azienda ha bisogno di metodi e strumenti adeguati, in buona parte già esistenti: metodi di scrittura standardizzata, database terminologici, linguaggi controllati, sistemi di CCMS (component content management system), sistemi per automatizzare la realizzazione e la distribuzione di output multicanale, ecc. L’aspetto più critico rimane quello degli standard di interoperabilità dei contenuti, su cui rimane ancora molto da fare. Ma prima di adottare metodi e strumenti – ed è qui che imprenditori e manager giocano un ruolo chiave –, l’azienda deve condividere la visione secondo cui i contenuti generano valore economico, se sono gestiti come bene comune e impiegati per soddisfare le esigenze informative, formative e operative dei pubblici di destinazione, che mutano nel tempo anche in base all’evoluzione tecnologica. Fondamentale è che i fruitori percepiscano il valore aggiunto fornito. Condividere questa visione è basilare per rivedere l’organizzazione aziendale riorientandola sui contenuti. Produrre e distribuire contenuti non è un’attività confinata all’ufficio marketing e documentazione tecnica. Per esempio: le caratteristiche hardware e software di una macchina (software di base, presenza e tipologia di display, capacità di connettersi a internet, presenza di componenti tipici dell’IoT, ecc.) determinano la modalità di fruizione dei contenuti e la loro maggiore o minore proattività nei confronti dell’utente. Se, a fronte di considerazioni strategiche, l’azienda decide di modificare il sistema di distribuzione e di accesso alle informazioni a bordo macchina, vanno coinvolte nel progetto anche le funzioni di Ricerca e Sviluppo (R&S), progettazione e produzione per individuare le soluzioni più adeguate. Altrettanto necessario è includere forza vendita, partner, formatori, customer care e assistenza tecnica, webmaster, ecc., nell’attività di ascolto delle esigenze dei pubblici di riferimento, utilizzando le loro indicazioni come volano per migliorare e innovare media, tipi di output e modalità di distribuzione dei contenuti. Perfino l’amministrazione –apparentemente decentrata rispetto all’azienda editrice – trae beneficio dal riuso di contenuti che etichettano in modo standard e modulare il catalogo dei prodotti e servizi forniti dall’azienda: inserendo in documenti di trasporto e fatture le stesse nomenclature presenti all’interno di offerte, conferme d’ordine, documentazione tecnica e di prodotto, ecc., si evita di creare incertezze nel cliente e di doverle gestire. Content Strategy, revisione del modello organizzativo, metodi e strumenti di redazione, ma non solo. Per rendere i contenuti flessibili e coglierne il valore economico, l’azienda deve impiegare anche: 4 Aziende 4.0: i contenuti tecnici come volano dell’innovazione Petra Dal Santo (dalsanto@keanet.it)
  5. 5. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel. / Fax: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it • Metodi e strumenti per formalizzare gli scenari di utilizzo e le “istruzioni di montaggio” dei mattoncini di contenuto (Information Modeling) • Strumenti di Dynamic Content Delivery per automatizzare configurazione, produzione, distribuzione e aggiornamento degli output destinati a utenti umani e a macchine • Metodi e strumenti per raccogliere, analizzare e tradurre in pratica i feedback provenienti dai vari pubblici di destinazione. Il progetto “azienda editrice” – che mira a cogliere il valore economico dei contenuti nel mondo 4.0 del web, del mobile, dei social network e dell’internet delle cose – abbraccia tutta l’azienda. È auspicabile che associazioni quali COM&TEC riconoscano sempre più come interlocutori non solo i professionisti della comunicazione tecnica, ma anche imprenditori e manager per sensibilizzarli sul tema dei contenuti come asset aziendali e metterli nelle condizioni di valutare in termini strategici e di approcciare in modo olistico progetti di innovazione sollecitati da interlocutori interni o esterni all’azienda, clienti inclusi. Alfabetizzare imprenditori e manager è la chiave per trasformare in opportunità le sfide che il mondo 4.0 lancia a tutte funzioni aziendali e allo stesso modello di business dell’azienda. Autore: Petra Dal Santo (dalsanto@keanet.it) http://blog.keanet.it www.keanet.it 5 Aziende 4.0: i contenuti tecnici come volano dell’innovazione Petra Dal Santo (dalsanto@keanet.it)

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