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PERSPECTIVA DE COMUNICACION DE SEGMENTACION

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  • DISPOSICIÓN DE COMPRA RESULTADO DE LA INTERACCIÓN DE FACTORES INDIVIDUA-LES, SOCIALES Y CULTURALES
    LOS DESEOS SE TRADUCEN EN DEMANDA POTEN-CAL DE PRODUCTOS ESPECÍFICOS CUANDO SE ACOMPAÑAN DE UN PODER Y VOLUNTAD DE COMPRA
  • DISPOSICIÓN DE COMPRA RESULTADO DE LA INTERACCIÓN DE FACTORES INDIVIDUA-LES, SOCIALES Y CULTURALES
    LOS DESEOS SE TRADUCEN EN DEMANDA POTEN-CAL DE PRODUCTOS ESPECÍFICOS CUANDO SE ACOMPAÑAN DE UN PODER Y VOLUNTAD DE COMPRA
  • Cap1

    1. 1. Semestre 2010-2 Carlos Guillen Nuñez INVESTIGACIÓN EN MARKETING COMUNICACIONAL
    2. 2. UCSM - 2010-2 5108168 Contenido Del Curso Tema I : Perspectivas Comunicacionales de la Segmentación del mercado Tema II : Sistema de Información del Marketing comunicacional Tema III : Proceso de Investigación de Marketing Comunicacional
    3. 3. UCSM - 2010-2 5108168 TEMA I: Perspectivas Comunicacionales de la Segmentación del mercado CONTENIDOS: • INTRODUCCIÓN • CONCEPTOS BÁSICOS • GESTIÓN DE MARKETING LECTURAS: • T. Levitt, “Miopía en la Mercadotecnia”, artículo • P. Kotler, “El Marketing Según Kotler”, edit Paidós, 1999, cap. 1 • P. Kotler, “Dirección de Marketing”, Prentice Hall, 2001, cap. 1
    4. 4. UCSM - 2010-2 5108168 Es un proceso social a través del cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios de valor con otros Definición de Marketing (social) Philip Kotler
    5. 5. UCSM - 2010-2 5108168 (La administración de) Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones Definición de Marketing (AMA) American Marketing Association
    6. 6. UCSM - 2010-2 5108168 Definición de Marketing (gestión) • Administración de Marketing: es el proceso de planificación y ejecución • de la concepción , fijación del precio, la promoción y la distribución de • ideas, bienes y servicios • para crear intercambios • que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. • Análisis, planificación, organización, ejecución y control • Las variables controlables de Marketing (el Marketing Mix) • Los“productos” • El objeto del Marketing • Beneficio para las partes.
    7. 7. UCSM - 2010-2 5108168 Brevemente... Satisfacer necesidades rentablemente ... o con beneficio ... a través del intercambio
    8. 8. Sistema Comercial Simple Industria (Grupo de vendedores) Mercado (Grupo de compradores) Bienes/servicios Dinero Comunicación InformaciónInformació Comunicació n
    9. 9. UCSM - 2010-2 5108168 Marketing satisfacer necesidades a través del intercambio PERSONAS EMPRESA Objetivos Necesidade s Deseos Esfuerzo de Marketing Retribución $$
    10. 10. UCSM - 2010-2 5108168 Esfuerzo de Marketing SERVICIOS • Producto (servicio) • Precio • Plaza • Promoción • Personas • Planta • Proceso PRODUCTOS • Producto • Precio • Plaza • Promoción
    11. 11. UCSM - 2010-2 5108168 Esfuerzo de Marketing Las cuatro c´s • Customer solution • Costo para el cliente • Conveniencia • Comunicación Las cuatro p´s • Producto • Precio • Plaza • Promoción
    12. 12. UCSM - 2010-2 5108168 Informació n PERSONAS EMPRESA Objetivos Necesidade s Deseos Esfuerzo de Marketing Retribución $$ Marketing satisfacer necesidades a través del intercambio
    13. 13. Sistema Comercial Simplificado De La Empresa Entorno Entorno Entorno Informació n PERSONAS EMPRESA Objetivos Necesidade s Deseos Esfuerzo de Marketing Retribución $$
    14. 14. Sistema Comercial Simplificado De La Empresa Entorno Entorno Entorno Informació n PERSONAS EMPRESA Objetivos Necesidade s Deseos Esfuerzo de Marketing Retribución $$ Competenci a
    15. 15. UCSM - 2010-2 5108168 La Gestión de Marketing • La Empresa (misión, negocios, objetivos, estrategias, recursos) • La Competencia • El Entorno • El Mercado (segmentos) • Objetivos • La Oferta de Valor • Producto • Precio • Plaza • Promoción • Otras P´s Alineación con Estrategia Corporativa Estrategia de Marketing Desarrollo del Marketing Mix
    16. 16. UCSM - 2010-2 5108168 Gestión de Marketing Gestión : Analizar Planificar Organizar Ejecutar y Controlar Del Valor: La Creación Provisión y Comunicació n Valor Que de lugar a: Intercambios y Relacioes de largo plazo para satisfacer objetivos individuales y organizacionales Proceso de Gestión aplicado a Marketing
    17. 17. Las Dos Caras Del Marketing MARKETING OPERACIONAL MARKETING ESTRATÉGICO Análisis de necesidades Segmentación de mercados Análisis del atractivo del mercado Análisis de la competitividad Diseño de Estrategias Plan de Marketing Las variables controlables de Marketing (4P) Presupuesto de Marketing Ejecución y Control
    18. 18. UCSM - 2010-2 5108168 La Gestión De Marketing oMarketing Estratégico Análisis de oportunidades de Marketing Segmentación de mercado Planeamiento del mercado Posicionamiento Estrategias de Marketing o Marketing Operacional (Táctico) El plan de Marketing Las variables controlables de Marketing El presupuesto de Marketing
    19. 19. UCSM - 2010-2 5108168 Conceptos Fundamentales De Marketing Producto u Oferta Valor y Satisfacción Necesidades, Deseos y Demandas Relaciones y redes Mercados Meta y Segmentación Canales de Marketing Cadena Comercial Competencia Entorno De Marketing
    20. 20. UCSM - 2010-2 5108168 Sentimiento de privación respecto a una satisfacción general ligada a la condición humana ... está ligada a la naturaleza humana ... preexiste a la demanda Por lo tanto, ... puede estar en estado de latencia Necesidad
    21. 21. UCSM - 2010-2 5108168 Expresión específica de cómo satisfacer una necesidad • Son múltiples y cambiantes • Están influidos por factores socio - culturales Deseo
    22. 22. UCSM - 2010-2 5108168 Medio con atributos que pueda ser intercambiado para satisfacer una necesidad o un deseo ...cualquier cosa que cumpla con este requisito, es decir, ser un... SATISFACTOR Producto
    23. 23. UCSM - 2010-2 5108168 Determinantes del Valor Entregado al Cliente Valor de la Imagen Valor del Personal Valor del Servicio Valor del Producto Valor total para el Cliente Costo Monetario Costo de Tiempo Costo de Esfuerzo Costo Psicológico Costo total para el cliente Valor entregad o al Cliente
    24. 24. UCSM - 2010-2 5108168 Secuencia de creación y entrega de valor Escoger el Valor Aportar el Valor Comunicar el Valor Marketing estratégico Marketing táctico • Segmentación • Selección Mcdo. Meta • Posicionamiento • Diferenciación • Estrategias de Marketing • Desarrollo de producto • Desarrollo de servicio • Fijar precio • Abastecimiento • Fabricación • Logística de • Fuerza de ventas • Promoción de ventas • Publicidad • Relaciones Públicas • Personal
    25. 25. UCSM - 2010-2 5108168 Canales de Marketing • Canales de comunicación o Canales de monólogo o Canales de diálogo • Canales de distribución • Canales de venta
    26. 26. UCSM - 2010-2 5108168 Margen Margen Cadena Genérica del Valor Actividades Actividad es de Apoyo Compras Servi- cio Desarrollo de Tecnología Administración de los Recursos Humanos Infraestructura de la Empresa Logística de entrada Opera- ciones Logística de salida Marketing y Ventas
    27. 27. UCSM - 2010-2 5108168 Sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comparar el desempeño (o resultado percibido) de un producto o servicio, con sus expectativas Satisfacció n
    28. 28. UCSM - 2010-2 5108168 Personas (naturales o jurídicas) • que comparten necesidades o deseos específicos • con capacidad para realizar intercambios • con intenciones de realizar el intercambio Mercados
    29. 29. UCSM - 2010-2 5108168 Participación de Mercado Participación de mercado = Ventas marca A Venta total producto-mercado Ventas marca A Ventas competencia Venta total producto- mercado PM$ PMQ = > 1 1 < 1 Unidades: $, Q, familias, empresas No consumidores relativos No consumidores absolutos
    30. 30. UCSM - 2010-2 5108168 Acciones de Marketing y Mercado Potencial Empresa Competencia Insuficiencia de uso Insuficiencia en distribución Insuficiencia Productos Insuficiencia Conocimiento Mercado Real (Demanda global) Mercado Potencial (absoluto) Insuficiencia en condiciones de compra Defender posición Actuar sobre competencia Estimular usos Ampliar cobertura Ampliar/modificar línea Promover/Comunic ar Créditos/Condiciones de venta Mercado Latente (Resultados investigadión a no consumidores relativos)
    31. 31. UCSM - 2010-2 5108168 • LEALTAD: • PENETRACIÓN: • INTENSIDAD: • Probabilidad que tiene una persona promedio de comprar una determinada marca cuando adquiere un producto de la categoría. • Porcentaje del Mercado Potencial que consume alguna vez una determinada marca de la categoría • Número de veces en que el consumidor promedio compra el producto de la categoría en un período PARTICIPACIÓN DE MERCADO
    32. 32. UCSM - 2010-2 5108168 Necesidade s o funciones Conceptualización de Negocio Necesidad 1 Necesidad 3 Función 2 Definición genérica de necesidad ... y de ... negocio
    33. 33. UCSM - 2010-2 5108168 Grupos de Compradore s Conceptualización de Negocio (mercado) Necesidade s o funciones Necesidad 1 Necesidad 3 Función 2 Concepto de mercado ... y de ... negocio
    34. 34. UCSM - 2010-2 5108168 Alternativas Tecnológica s Grupos de Compradore s Necesidade s o funciones Conceptualización de Negocio y Mercado
    35. 35. UCSM - 2010-2 5108168 Conjunto de productos sustitutos Potenciales compradore s ALTERNATIVAS TECNOLÓGICAS Necesidad o función genérica COMPRADORES NECESIDADES O FUNCIONES Concepto de Producto - Mercado PRODUCTO - MERCADO
    36. 36. UCSM - 2010-2 5108168 ALTERNATIVAS TECNOLÓGICAS COMPRADORES NECESIDADES O FUNCIONES Concepto de Mercado MERCADO Concepto de mercado
    37. 37. UCSM - 2010-2 5108168 ALTERNATIVAS TECNOLÓGICAS Necesidad o función genérica COMPRADORES NECESIDADES O FUNCIONES Mercado De Referencia (Industria) INDUSTRIA
    38. 38. UCSM - 2010-2 5108168 Alternativas tecnológica Especializació n del mercado Compradore s Necesidade s o funciones Mercado De Referencia (Especialización del mercado)
    39. 39. UCSM - 2010-2 5108168 Conjunto de productos sustitutos Potenciales compradore s ALTERNATIVAS TECNOLÓGICAS Necesidad o función genérica COMPRADORES NECESIDADES O FUNCIONES Mercado De Referencia
    40. 40. Fuentes de Ampliación del Mercado Adopción o difusión (nuevos consumidores) Sistematizaci ón (nuevos usos) Sustitución tecnológica (innovación
    41. 41. UCSM - 2010-2 5108168 Orientación A La Producción (Escasez relativa de oferta de productos) • Producción masiva • Economías de escala • Eficiencia productiva • Centrada en la empresa • Unidireccional PRODUCTO EMPRESA MERCADO
    42. 42. UCSM - 2010-2 5108168 • La oferta iguala la demanda • Centrada en la empresa • Presión por vender • Nuevos canales de venta • Unidireccional MERCADO PRODUCTO EMPRESA ACTIVADO- RES Orientación A Las Ventas (se vende lo que se puede fabricar)
    43. 43. UCSM - 2010-2 5108168 Orientación al consumidor El consumidor es el rey Centrada en el mercado Proceso circular MERCADO PRODUCTO DES EOS EMPRESA META - PARTIDA ORIENTACIÓN AL MERCADO (La oferta supera a la demanda)
    44. 44. Diferencias Entre Marketing Y Ventas PUNTO DE PARTIDA FOCO DE INTERÉS MÉTODO RESULTADO ESPERADO FÁBRICA PRODUCTOS VENTAS Y PROMOCIÓN UTILIDADES ME- DIANTE VOLUMEN DE VENTAS MERCADO META NECESIDA- DES DEL CON- SUMIDOR MARKETING INTEGRADO UTILIDADES ME- DIANTE LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR El concepto de Ventas El concepto de Marketing
    45. 45. UCSM - 2010-2 5108168 Significado de la Filosofía de “Orientación al Mercado” • Orientación al cliente (calidad y satisfacción) • Orientación a la competencia • Coordinación interfuncional • Centrado en el largo plazo • Rentabilidad
    46. 46. UCSM - 2010-2 5108168 Preocupación integral por el consumidor Entorno Salud Seguridad Contaminación Orientación Social del Marketing
    47. 47. UCSM - 2010-2 5108168 Es el proceso social y administrativo de establecer y cultivar relaciones con los clientes creando vínculos con cada una de las organizaciones que participan en el proceso para el mantenimiento y explotación de la relación Marketing Relacional
    48. 48. UCSM - 2010-2 5108168  Redefinición del negocio: Negocio de servicios  Proceso global de gestión del valor  Colaboración y construcción de redes Elementos Estratégicos y Tácticos Característicos del Marketing Relacional (toda la organización participa en crear valor para atraer, desarrollar y retener clientes) Estratégicos  Contactos directos con el cliente  Bases de Datos  Diseñar y gestionar sistema de servicio al cliente Tácticos
    49. 49. UCSM - 2010-2 5108168 Producto Ventas Mercado Consumidor Relación O/D O < D O  D O > D O >> D Competencia poca regular intensa muy intensa Ys consumidor bajos medianos altos muy altos Problema de Prod. y Estimular Qué qiere Crear valor Marketing Ventas Ventas el consumidor para el consumidor Función de Distribución Ventas y Las 4 (7) P’s Marketing en toda Marketing y Ventas Promoción la organización y las redes (calidad) Orientacione s Evolución de los enfoques de Marketing en la empresa
    50. 50. UCSM - 2010-2 5108168 • Mercado diferenciado • Poder de la oferta • Productos estándar • Masificación • Productos y servicios • Marketing transaccional • Mercado segmentado • Poder de la demanda • Productos personalizados • Individualización • Conceptos ampliados • Marketing relacional Evolución Conceptual De Marketing

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