Tema3 CCCI

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Tema3 CCCI

  1. 1. tema 3 elementos estructurales de la CC
  2. 3. 3.1. El anunciante <ul><li>Emisor primero del proceso de comunicaci ón. </li></ul><ul><li>Anunciante </li></ul><ul><li>Agencia </li></ul><ul><li>Medio </li></ul>
  3. 4. ¿Qui én puede ser anunciante? <ul><li>Una empresa. </li></ul><ul><li>Una organizaci ón sin ánimo de lucro. </li></ul><ul><li>Una administración pública. </li></ul><ul><li>Un individuo particular. </li></ul><ul><li>“ es la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad” (art. 10 de , Ley General de Publicidad). </li></ul>
  4. 5. ¿Qu é hace exactamente el anunciante? <ul><li>Promover y pagar el proceso comunicativo buscando la rentabilidad. </li></ul><ul><li>Sentar las bases de la estrategia comunicativa. </li></ul><ul><li>Integrarla en su marketing mix. </li></ul><ul><li>Decidir el presupuesto. </li></ul><ul><li>Controlar todo el proceso. </li></ul>
  5. 7. 3.2. La agencia <ul><li>Empresa especializada que ofrece sus servicios al anunciante. </li></ul><ul><li>Servicios: estrategia de comunicaci ón, creativa, de medios, contratación… </li></ul><ul><li>Por su cuenta o mediante la subcontratación. </li></ul>
  6. 8. El origen de la agencia <ul><li>EEUU, siglo XIX </li></ul><ul><li>Trabajadores de peri ódicos </li></ul><ul><li>Independientes </li></ul><ul><li>Trabajadores para anunciantes. </li></ul>
  7. 9. Tipos de agencia <ul><li>Full service agency </li></ul><ul><li>Boutique creativa </li></ul><ul><li>Agencia integrada </li></ul><ul><li>Especializadas (eventos, marketing directo, promociones, patrocinios…) </li></ul><ul><li>Central de medios/compras </li></ul>
  8. 10. Algunas agencias <ul><li>L íder en mercado español: McCann </li></ul><ul><li>Una agencia que da que hablar: Tiempo BBDO </li></ul><ul><li>Una agencia especializada: L’Event </li></ul><ul><li>Una agencia de Donostia: Publis </li></ul>
  9. 11. 3.3. El receptor <ul><li>El n úcleo de cualquier comunicación comercial. </li></ul><ul><li>“ personas a las que se dirige el mensaje publicitario o a las que éste alcanza” (Título 1, Disposiciones Generales, artíc. 2). </li></ul><ul><li>Qué decir, cómo decirlo, dónde decirlo. </li></ul><ul><li>Estrategia de comunicación, estrategia creativa y estrategia de medios. </li></ul>
  10. 12. Los tres roles del receptor <ul><li>El de prescriptor </li></ul><ul><li>El de comprador o cliente </li></ul><ul><li>El de consumidor </li></ul>
  11. 13. Criterios para clasificar al receptor <ul><li>Criterios sociodemográficos : edad, hábitat, nivel de estudios, posición en el hogar… </li></ul><ul><li>Criterios socieconómicos : nivel de ingresos, horizonte de consumo, clase social… </li></ul><ul><li>Criterios psicográficos : conducta, personalidad, estilo de vida, sistema de valores. </li></ul>
  12. 14. Conocer al receptor <ul><li>Estudios de mercado </li></ul><ul><li>Estudios de audiencia </li></ul><ul><li>Sociolog ía </li></ul><ul><li>Psicología </li></ul>
  13. 15. 3.4. Marca e imagen de marca <ul><li>La marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. </li></ul><ul><li>En resumen: un signo gr áfico o verbal. </li></ul><ul><li>¿ Pero es sólo eso? </li></ul>
  14. 16. Es mucho m ás… <ul><li>La marca acumula tanto los atributos finales del producto como los intangibles y emocionales. </li></ul><ul><li>Es el mayor activo de una empresa. </li></ul>
  15. 17. ¿Y qu é es la imagen de marca? <ul><li>Percepción colectiva de una marca. </li></ul><ul><li>Aúna los pensamientos, sentimientos, expectativas y prejuicios de los consumidores sobre ella. </li></ul><ul><li>La marca es el centro alrededor del cual se genera la imagen de marca . </li></ul><ul><li>Todas las acciones de marketing repercutir án sobre la imagen de marca… </li></ul><ul><li>… otros factores incontrolables también. </li></ul>
  16. 18. 3.5. El mensaje <ul><li>El mensaje es la forma que adopta la idea que quiere transmitir el anunciante. </li></ul><ul><li>Debe perseguir un objetivo publicitario y asociarse a la marca. </li></ul><ul><li>Puede hacer uso de todo tipo de signos: verbales, gráficos, sonoros, visuales… </li></ul><ul><li>Debe tener en cuenta al receptor. </li></ul><ul><li>Puede seguir una estrategia comunicativa… </li></ul><ul><li>Persuasiva o </li></ul><ul><li>Informativa </li></ul>
  17. 19. 3.6. El canal: los medios <ul><li>Canales de transmisión convencionales: medios de comunicación masivos y medio exterior. </li></ul><ul><li>El anunciante elige los medios dependiendo de su objetivo de comunicaci ón y marketing, estrategia creativa, público objetivo, presupuesto… </li></ul>
  18. 20. Diario: ventajas y desventajas <ul><li>Flexibilidad geogr áfica </li></ul><ul><li>Baja saturación (%37) </li></ul><ul><li>Crédito del medio </li></ul><ul><li>Relectura. </li></ul><ul><li>Elección del momento de recepción. </li></ul><ul><li>Calidad impresa escasa. </li></ul><ul><li>Segmentaci ón relativa del público </li></ul>
  19. 21. Revistas: ventajas y desventajas <ul><li>Calidad de la impresi ón </li></ul><ul><li>Diferentes formatos </li></ul><ul><li>Segmentación del público </li></ul><ul><li>Aceptación de la publicidad </li></ul><ul><li>P úblico minoritario </li></ul><ul><li>No segmentación geográfica </li></ul><ul><li>Saturación (gran mancha) </li></ul>
  20. 22. Exterior: ventajas y desventajas <ul><li>Funci ón recordatoria, complementaria. </li></ul><ul><li>7/24 </li></ul><ul><li>Gran impacto en lugares estratégicos </li></ul><ul><li>Captación del público “difícil” </li></ul><ul><li>Barato. </li></ul><ul><li>No lugar para argumentaci ón. </li></ul><ul><li>Poca atención </li></ul><ul><li>Público general. </li></ul><ul><li>Dificultades para medir el impacto. </li></ul>
  21. 23. Radio: ventajas y desventajas <ul><li>Ubicuidad: seguimiento de la audiencia </li></ul><ul><li>Segmentaci ón geográfica (FM) </li></ul><ul><li>Demográfica y social </li></ul><ul><li>Barata (producción + tarifa) </li></ul><ul><li>Atenci ón relativa </li></ul><ul><li>Contacto breve, poco impactante </li></ul><ul><li>Efímero. </li></ul>
  22. 24. TV: ventajas y desventajas <ul><li>Impacto r ápido </li></ul><ul><li>Flexibilidad geográfica, temporal. </li></ul><ul><li>Ubicuidad </li></ul><ul><li>Pulsión escópica </li></ul><ul><li>Calidad del mensaje </li></ul><ul><li>Medio “único” </li></ul><ul><li>Falta especializaci ón (?) </li></ul><ul><li>Saturación. </li></ul><ul><li>Zapping </li></ul><ul><li>Alto coste (producción + tarifa) </li></ul>
  23. 25. Cine: ventajas y desventajas <ul><li>Calidad del impacto </li></ul><ul><li>Baja saturaci ón </li></ul><ul><li>Gran calidad técnica </li></ul><ul><li>Actitud positiva espectador </li></ul><ul><li>Flexibilidad geográfica </li></ul><ul><li>Baja penetraci ón </li></ul><ul><li>Falta flexibilidad horaria </li></ul><ul><li>No hay efecto repetición </li></ul><ul><li>Coste alto: producción y copias. </li></ul>
  24. 26. Internet: ventajas y desventajas <ul><li>Target (muy) espec ífico </li></ul><ul><li>Venta directa. </li></ul><ul><li>Contacto personal e individualizado </li></ul><ul><li>Espacio único publicidad/contenido </li></ul><ul><li>Calidad del impacto </li></ul><ul><li>Grupos de poblaci ón fuera. </li></ul><ul><li>Problemas de credibilidad, miedo al fraude. </li></ul><ul><li>Rechazo del público. </li></ul><ul><li>Audiencias limitadas </li></ul>
  25. 27. Marketing m óvil: ventajas y desventajas <ul><li>Alta penetraci ón (%110) </li></ul><ul><li>Adicci ón </li></ul><ul><li>Rápido, impulsivo, viral. </li></ul><ul><li>Facilidades de pago </li></ul><ul><li>Multifunción: sms, internet… </li></ul><ul><li>Interactivo </li></ul><ul><li>Medible </li></ul><ul><li>Tarifas internet </li></ul><ul><li>Habiliad tecnol ógica </li></ul><ul><li>Dispositivos y formatos diversos. </li></ul><ul><li>Saturación, fraude. </li></ul><ul><li>Intrusivo. </li></ul><ul><li>Intermediarios </li></ul>

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