Merkatu3

834 views

Published on

3. gaia
merkatuiker

Published in: Education
1 Comment
0 Likes
Statistics
Notes
  • Consumer panel: http://us.lightspeedpanel.com/US/public/index.us
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
834
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
17
Actions
Shares
0
Downloads
44
Comments
1
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Merkatu3

  1. 1. 3. Metodologia kuantitatiboa eta kualitatiboa
  2. 2. Desberdintasun orokor batzuk Deskubrimendua Laginketa ez-probabilistikoa Generalizazio eza Interpretatiboa Zergatik? Kua Litati boa Neurketa Laginketa probabilistikoa/ Inferentzia estatistikoa Deskriptiboa Zenbat? Kuan Tita tiboa Helburua Metodologia Natura Galdera nagusia
  3. 3. 3.1. Metodologia kuantitatiboak a) Noiz erabili? <ul><li>Zenbat? / Zenbatero? jakin nahi dugunean. </li></ul><ul><li>Frogak behar ditugunean. </li></ul><ul><li>Populazio osorako baliagarriak diren emaitzak behar ditugunean. </li></ul><ul><li>Frogagarriak diren emaitzak behar ditugunean. </li></ul>
  4. 4. b) Prozedurak <ul><li>INKESTA </li></ul><ul><li>Metodologia kuant. prozedurarik erabiliena. </li></ul><ul><li>Besteek dakitena, pentsatzen dutena, irizten dutena… sistematikoki jasotzeko teknika. </li></ul><ul><li>Elkarrizketa motz eta estandarizatua. </li></ul><ul><li>Lagin bati egiten zaio, gero unibertso osora inferentzia egin daitekeelarik. </li></ul><ul><li>Aurrez aurre, telefonoaz, postaz, internetez… egin daiteke. </li></ul>
  5. 5. Inkestaren abantaila eta desabantailak <ul><li>Frograpen estatistikoa </li></ul><ul><li>Unibertsorako generalizazioa </li></ul><ul><li>Baliagarria talde homogeneoetan </li></ul><ul><li>Galdera asko denbora gutxian. </li></ul><ul><li>Erraz erabiltzen da. </li></ul><ul><li>Indibiduoa talde sozialetik at. </li></ul><ul><li>Gehiegi sinplifikatzen du. </li></ul><ul><li>Indibiduoa aztertua sentizen da. </li></ul><ul><li>Estatikoa da. </li></ul><ul><li>Esan=egin suposatzen da </li></ul>
  6. 6. Ikerketa omnibusa <ul><li>Publiko/interes antzekoak dituzten enpresa ugarik ikerketa bakarra burutzen dute. </li></ul><ul><li>Ondorioak guztiontzat baliagarriak. </li></ul><ul><li>Kostuak guztion artean banatu. </li></ul><ul><li>Merkatu ikerketa enpresak eskain dezake, edo enpresek espresuki eskatu. </li></ul>
  7. 7. Omnibusaren prozesu metodologikoa <ul><li>Ikerketa omnibusaren eskaintza </li></ul><ul><li>Bezeroen kontratazioa </li></ul><ul><li>Teknikaren diseinua: inkesta, elkarrizketa… </li></ul><ul><li>Kanpo lana </li></ul><ul><li>Emaitzen analisia </li></ul><ul><li>Bezero desberdinei txostenak </li></ul>
  8. 8. Noiz erabili omnibusa <ul><li>Informazio gutxi behar dugunean </li></ul><ul><li>Lagina handia denean </li></ul><ul><li>Gure aurrekontua murritza denean </li></ul><ul><li>Erregularki ikerketen beharra dugunean </li></ul>
  9. 9. Omnibusen desabantailak <ul><li>Informazio mugatua eta ez oso sakona </li></ul><ul><li>Laginak ez du zertan bat egin behar enpresaren beharrekin. </li></ul><ul><li>Galdetegi luzeegia, gai gehiegi --> inkestatuaren desinteresa. </li></ul>
  10. 10. Panela <ul><li>Ikerketa jarraitua </li></ul><ul><li>Merkatuaren ikuspegi dinamikoa </li></ul><ul><li>Joera eta jokabideen garapenaren ikerketa. </li></ul><ul><li>Kostu handiak: enpresa batek egin eta beste askori eskaintzen dio. </li></ul>
  11. 11. Ezaugarri metodologikoak <ul><li>Denboran zehar errepikatzen da, ahalik eta aldaketa gutxienekin . </li></ul><ul><li>Lagin bera. </li></ul><ul><li>Teknika bera. </li></ul><ul><li>Kanpo lan ezaugarri berak. </li></ul><ul><li>Informazio analisirako teknika bera. </li></ul>
  12. 12. Prozesu metodologikoa <ul><li>Bideragarritasun-analisia. </li></ul><ul><li>Teknikaren diseinua. </li></ul><ul><li>Laginketa: probabilistikoa, froga tartea, osaera aldatu gabe. </li></ul><ul><li>Kanpo lana: erregularki. </li></ul><ul><li>Datu analisi estatistikoa. </li></ul><ul><li>Bezeroentzako txostena: estandarra edo berezia </li></ul>
  13. 13. Panelaren puntu ahulak <ul><li>Populazioaren zentso eguneratuak lortzea zaila </li></ul><ul><li>Lagina manipulatua izatearen arriskua </li></ul><ul><li>Erregistro tresnaren zailtasun/akatsak </li></ul><ul><li>Panelista izateak dakartzan aldaketak </li></ul><ul><li>Kontrol jarraituen beharra </li></ul><ul><li>Kostu handiak </li></ul><ul><li>Informazio kuantitatiboa soilik </li></ul>
  14. 14. Panel motak Elikagaigintza, drogeria, farmazia… Xehekari panela Eskaintza panela Telebista, internet, prentsa b) Audientzia panela Etxeak, umeak, helduak… a) Kontsumitzaile panela Eskari panela
  15. 15. Kontsumitzaile panela <ul><li>Kontsumitzailearen ezaugarri eta portaeren jarraipena egiten du eta honek produktu desberdinen gaineko kontsumoan duen eragina kuantifikatzen du. </li></ul>
  16. 16. Kontsumitzaile panelaren galderak <ul><li>Nork erosten du nire marka? </li></ul><ul><li>Nola aldatzen dira eroslearen ohiturak? </li></ul><ul><li>Nire publiko objetibora ailegatzen ari naiz? </li></ul><ul><li>Nire marketing ekintzekin harremana? </li></ul><ul><li>Zein da nire prezio optimoa? </li></ul><ul><li>Fidelak dira nire erosleak? </li></ul><ul><li>Ze beste markekin konpartitzen naute? </li></ul><ul><li>… </li></ul>
  17. 17. Kontsumitzaile-panelaren ezaugarri metodologikoak <ul><li>Populazioa kontsumitzaile kolektiboetan banatu: etxekoandreak, umeak, profesionalak… </li></ul><ul><li>Panelista izateagatik konpentsazio bat jaso. </li></ul><ul><li>Bi tresna: egunerokoa/eskanerra. </li></ul><ul><li>Lortzen den informazioa: ze produktu-ze preziotan-non erosi den. </li></ul>
  18. 18. Espainiako kontsumitzaile panel kasu bat: Dympanel 7000 auto-jabe 12.381.000 auto Karburante, lubrikante, osagarriak Auto panela 600 ama -30 hil 844.200 haur Jaki, higiene, haur-ohialak, arropa. Haur panela 8.000 pertsona 6000/2000 +15 30.378.600 indibiduo Perfume, kosmetika, higienea, arropa Indibiduo panela 500 etxe-etxekoandre 11.360.000 etxe Jaki, edariak, drogeria. Etxe panela Lagina Unibertsoa Produktua Panel mota
  19. 19. Xehekari panela <ul><li>AEB: 30eko hamarkadatik </li></ul><ul><li>Kontsumitzaile panela osatzen du. </li></ul><ul><li>Produktuak salmenta-puntuan duen egoera eta tratamenduaz aritzen da. </li></ul><ul><li>Eskaria baino ESKAINTZA aztertzen du. </li></ul>
  20. 20. Eskaintzen duen informazioa <ul><li>Produktuaren ibilbidea: fabrikatik kontsumitzailearen eskuetara. </li></ul><ul><li>Zabalkundea </li></ul><ul><li>Txikizkakoaren irizpideak </li></ul><ul><li>Posizionamendua beste markekiko </li></ul><ul><li>Prezio azterketa </li></ul><ul><li>Merchandising </li></ul><ul><li>Establezimenduaren promozioak </li></ul>
  21. 21. Prozesu metodologikoa <ul><li>Establezimendu-zentsutik lagina aukeratu, denboran mantenduz. </li></ul><ul><li>Ordaina: ekonomikoa edo informazioa </li></ul><ul><li>Ikerleek erregularki datu bilketa (2/hil): stock, erosketak, salmentak, posizionamendua, promozioak… </li></ul>
  22. 22. Espainiako xehekari-panel kasu bat: Nielsen (1956tik) <ul><li>6000 salmenta-puntu. </li></ul><ul><li>18 unibertso: hiper, super, denda trad., txarkuteria, esne-denda, drogeriak, tabernak, kafetegiak, jatetxeak, hotelak, diskoteka, farmazia, etxeko-tresneria, gasolindegia, tailerra, altzariak, burdindegia. </li></ul><ul><li>10 eremutan: Bartzelona, Madril, Katalunia eta ing., erdialde-ekialdea, hegoaldea, erdialdea, ipar-mend., iparra, G.Canaria, Tenerife. </li></ul>
  23. 23. 3.2. Metodologia kualitatiboa a) Noiz erabili <ul><li>Zergatik? jakin nahi dugunean </li></ul><ul><li>Indibiduoaren sakoneko arrazoiak, motibazioak eta jarrerak ezagutu nahi ditugunean. </li></ul><ul><li>Kontsumitzailearen beharrizan sakonei aurre hartu eta erantzuna eskaini nahi diogunean. </li></ul>
  24. 24. Kualitatiboa zergatik? <ul><li>Kontsumitzailea izaki soziala delako, </li></ul><ul><li>ibilera pertsonal eta esperientzia propioekin, kultura, gizarte eta politika egoeraren pean, </li></ul><ul><li>era berean beharrizan sozial eta pertsonalak ditu. </li></ul>
  25. 25. Teknika kualitatibo zuzenak <ul><li>Indibiduoak ikerketa eta bere helburuen berri dauka. </li></ul><ul><li>Elkarrizketa sakona </li></ul><ul><li>Talde bilera </li></ul>
  26. 26. Teknika kualitatibo ez-zuzenak <ul><li>Indibiduoari ikerketaren helburua ezkutatzen zaio </li></ul><ul><li>Hitzen asoziazio testa </li></ul><ul><li>Produktu-pertsonen asoziazio testa </li></ul><ul><li>Esaldi ez-osoen testa </li></ul><ul><li>Istorio ez-osoen testa </li></ul><ul><li>Irudien interpretazio testa </li></ul><ul><li>Biñeta testa </li></ul><ul><li>Rol jokoa… </li></ul>
  27. 27. b) Prozedurak: Elkarrizketa sakona <ul><li>Motak </li></ul><ul><li>Elkarrizketa aske ez egituratua </li></ul><ul><li>Elkarrizketa erdi-egituratua </li></ul><ul><li>Gakoa: elkarrizketatzailearen papera. </li></ul><ul><li>Nagusikeria azaldu gabe aurkeztu. </li></ul><ul><li>Laguntasuna, lasaitasuna igorri </li></ul><ul><li>Galderak zeharka eta era informatiboan </li></ul><ul><li>Objektiboa izan: iritzirik ez </li></ul><ul><li>Erantzun lausoak ekidin </li></ul><ul><li>Detaile eta sakontasunari sarrera eman </li></ul>
  28. 28. Elkarrizketaren garapena <ul><li>1) Sarrera: Elkarrizketatzailearen eta gaiaren aurkezpena </li></ul><ul><li>Sarrera formalista : lan-harremana eta profesionaltasuna azpimarratuz. Profesional taldeetan. </li></ul><ul><li>Sarrera humanista : harreman pertsonal eta hurbila. Ez-profesionalak: etxeko-andreak, umeak, gazteak… </li></ul>
  29. 29. 2) Garapena <ul><li>2 orduko luzera /elkarrizketatuaren erritmora egokitu behar. </li></ul><ul><li>Giro eta leku atsegina </li></ul><ul><li>Zailtasunak: bakarka, isolatua, gutxiagotasun egoera… </li></ul><ul><li>Saiatu: ulerpen, interes, balorazio eza, seguritatea, konplizitatea, umorea, relax </li></ul><ul><li>Ikertzaileak ere bere esperientziak (asmatuak edo ez) </li></ul><ul><li>Grabazioa: irudi/soinu </li></ul>
  30. 30. Talde-bilera <ul><li>Iritzi trukaketa eta talde-energia. </li></ul><ul><li>Interakzioa </li></ul><ul><li>Elkar estimulazioa </li></ul><ul><li>Eztabaida </li></ul><ul><li>Barne-taldeen eraketa </li></ul><ul><li>Antzeko iritzien segurtasuna </li></ul><ul><li>Auto-zentsura eta barrera psikologikoen murrizpena </li></ul>
  31. 31. Taldea nola eratu <ul><li>Homogeneotasuna: kontraste handirik ez </li></ul><ul><li>Heterogeotasuna: iritzi trukaketa eta eztabaida pizteko. </li></ul><ul><li>Bien arteko oreka lortu! </li></ul>
  32. 32. Taldea eratzerakoan egin behar ez dena <ul><li>Lagunak/ezagunak bildu </li></ul><ul><li>Aurretik oso aurkakoak diren talde edo pertsonak bildu. </li></ul><ul><li>Gaiaren inguruan ezagupen edo esperientzia desberdina dituzten pertsonak bildu. </li></ul>
  33. 33. Gidari/ikerlearen lana <ul><li>Bere papera funtsezkoa. </li></ul><ul><li>Jarrera fisiko zein pertsonalaren garrantzia. </li></ul><ul><li>Nartzisismoa edo nagusitasuna saihestu. </li></ul><ul><li>Txandak antolatu. </li></ul><ul><li>Guztien parte-hartzea bultzatu. </li></ul><ul><li>Desbideraketak kontrolatu. </li></ul><ul><li>Sakontzea merezi duten gaiak azpimarratu. </li></ul>
  34. 34. Ikerlearen ezaugarriak <ul><li>Adeitasuna eta sendotasuna </li></ul><ul><li>Malgutasuna </li></ul><ul><li>Ezagupen murritzen irudia </li></ul><ul><li>Pizgarri edo sustagarri. </li></ul><ul><li>Sentsibilitatea. </li></ul>
  35. 35. Talde bileraren garapena <ul><li>Prestaketa </li></ul><ul><li>Giro egokia, lasaia, erosoa. </li></ul><ul><li>Kamerak, grabagailua. </li></ul><ul><li>Partaide guztien kokaleku berdina: zirkulua </li></ul><ul><li>Sarrera </li></ul><ul><li>Gidariaren aurkezpena, kideen aurkezpena, ikerketa-objektuaren aurkezpena, arauen aurkezpena (txandak, erantzunak emateko modua…) </li></ul>
  36. 36. Talde bileraren garapena (II) <ul><li>Garapena: </li></ul><ul><li>Aurre-gidoia dago baina erritmo propiora egokitu behar. </li></ul><ul><li>Gidariak partehartzaileen interakzioa bultzatuko du. </li></ul><ul><li>2-7 orduko luzera. Talde dinamika sortzeko adina. </li></ul>
  37. 37. Datuak analizatuz <ul><li>Zer esan den </li></ul><ul><li>Nola esan den </li></ul><ul><li>Ze testuingurutan </li></ul><ul><li>Nork esan duen </li></ul><ul><li>Iritzien sendotasuna </li></ul><ul><li>Adostasun eta desadostasun puntuak </li></ul><ul><li>… </li></ul>
  38. 38. Talde-bileraren mugak <ul><li>Ondorioak ezin estrapolatu </li></ul><ul><li>Datu guztiak kontrastatu behar </li></ul><ul><li>Gidariaren esku-hartzea: subjektibitatea eta manipulazioa. </li></ul><ul><li>Kostuak. </li></ul>
  39. 39. Teknika proiektiboak <ul><li>Helburua: jendearen motibazio sakon eta inkontzienteak ezagutzea </li></ul><ul><li>Prozedura: Indibiduoei estimulu anbiguoen segida aurkeztea, iritzi eta sentsazioak proiekta ditzaten. </li></ul><ul><li>Pertsonalitate sakona eta sentipen inkontzienteak agerian utzi. </li></ul><ul><li>Barrera psikologiko eta sozialak gainditu </li></ul><ul><li>Independenteki edo beste teknikekin batera </li></ul>
  40. 40. Proiekzio motak <ul><li>Proiekzio espekularra : indibiduoak bestearen irudian bere ezaugarriak ikusi. </li></ul><ul><li>Proiekzio katartikoa : bere buruarentzat deusestatzen dituen ezaugarriak hirugarren pertsona batengan bideratu. </li></ul><ul><li>Proiekzio osagarria : hirugarren pertsonari bere jokaera eta sentimendu propioak justifikatzeko ezaugarriak egotzi. </li></ul>
  41. 41. a) Hitzen asoziazio testa <ul><li>Hitz zerrenda bat eratzen da: gure ikerketa-objektuarekin zerikusia duten hitz anbiguoak eta neutroak tartekatuz. Hitz induktoreak . </li></ul><ul><li>Indibiduoari hitz bakoitzak iradokitzen dion lehenengo hitza eskatu. Hitz induzituak . </li></ul>
  42. 42. Indibiduoak emandako hitzak aztertzen dira… <ul><li>Hitz induktore eta induzituen arteko harremana. </li></ul><ul><li>Erantzun komunak </li></ul><ul><li>Erantzun denbora, zalantzak. </li></ul><ul><li>Erantzun eza. </li></ul>
  43. 43. Lortzen den informazioa <ul><li>Marka-izen potentzialek iradokitzen dutena. </li></ul><ul><li>Mezu publizitarioetan erabiliko liratekeen hitzek iradokitzen dutena. </li></ul><ul><li>… </li></ul>
  44. 44. b) Produktu/pertsona asoziazio testa <ul><li>Irudi zerrenda bi eratzen dira: pertsonaiak eta gure ikerketarekin harreman duten objektuak. </li></ul><ul><li>Indibiduoak parekatu behar du pertsonai bakoitza objektu batekin. </li></ul><ul><li>Sortu diren harremanak aztertu. </li></ul>
  45. 45. Lortzen den informazioa <ul><li>Marka-irudi azterketak </li></ul><ul><li>Kontsumitzailearen portaera </li></ul><ul><li>… </li></ul>
  46. 46. c) Esaldi ez-osoen testa <ul><li>Esaldi ez-osoen zerrenda eratzen da, gure gaiarekin harreman anbiguoa. </li></ul><ul><li>Negatiboak zein positiboak. </li></ul><ul><li>Hirugarren pertsonan formulatu, proiekzioa errazteko. </li></ul><ul><li>Indibiduoak burura etortzen zaion lehenengo galderarekin osatu behar du esaldia. </li></ul><ul><li>Erantzunen azterketa, gaiaren inguruan indibiduoaren jarrera, balore, sentimendu eta sineskerak ezagutzeko. </li></ul>
  47. 47. d) Istorio ez-osoen testa <ul><li>Gure gaiarekin harremana duen narrazio bat idazten da, bukatu gabe utziz. </li></ul><ul><li>Indibiduoari azalpen eta bukaera eskatzen zaio. </li></ul><ul><li>Indibiduoak proposaturikoa aztertzen da. </li></ul>
  48. 48. e) Irudi interpretazio testa (TAT) <ul><li>Gaiarekin harremana duen eta estimulanteak diren argazki/irudi bilduma egiten da. </li></ul><ul><li>Indibiduoari irudiaren deskripzioa eskatzen zaio: egoera, iritzia, aurrekariak, etorkizuna… </li></ul><ul><li>Erantzunen analisia, indibiduoak bere esperientzia eta iritzi propioak islatu dituelakoan. </li></ul>
  49. 49. f) Biñeten testa <ul><li>Komiki edo biñeta segida bat aurkezten da, zeinetan gure gaiarekin harremana duen egoera bat aurkezten den. Puxikak hutsik uzten dira. </li></ul><ul><li>Indibiduoak elkarrizketak osatu behar ditu, pertsonai eta egoeraren interpretazio propioaren arabera. </li></ul><ul><li>Erantzunen analisia , indibiduoak bere esperientzia eta iritzi propioa islatu duelakoan. </li></ul>
  50. 50. g) Rol jokoaren testa <ul><li>Gaiarekin harremana duen egoera konplexu bat diseinatzen da, pertsonai desberdinekin. </li></ul><ul><li>Indibiduoak planteatu diren pertsonai baten papera hartu behar du, jarrera konkretu bat ere egozten zaiolarik. </li></ul><ul><li>Indibiduoaren hitzak, tonua, jarrera, keinuak, gorputz-mintzaira eta abarrak aztertzen dira . </li></ul>
  51. 51. h) Hirugarren pertsonaren testa <ul><li>Aurrekoaren bariantea da. </li></ul><ul><li>Egoera anbiguoa planteatzen da, hirugarren pertsona ugariekin. </li></ul><ul><li>Indibiduoari pertsona horietako baten papera hartzea eskatzen zaio, bere jarrera propioa ahaztuz. </li></ul><ul><li>Erantzunek era ez-zuzen batean azaltzen dute indibiduoaren jarrera eta pentsaera. </li></ul>
  52. 52. Teknika proiektiboen mugak <ul><li>Zaila da bere lana egokiki beteko duten estimulu anbiguoak aurkitzea: </li></ul><ul><ul><ul><li>Gure gaiarekin harreman anbiguo eta ez-zuzena. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Indibiduoarekin mundu subkontzientean sartzeko gai. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Erantzunak era logiko batean interpretatu ahal izatea. </li></ul></ul></ul><ul><li>Profesional oso espezializatu eta esperimentatuak behar dira. </li></ul><ul><li>Kostu handiak. </li></ul>

×