Ccci tema4

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CCCI, tema 4, proceso publicitario.

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Ccci tema4

  1. 1. Tema 4 El proceso publicitario y sus etapas
  2. 2. <ul><li>4.1. El briefing </li></ul><ul><li>4.2. Estrategia publicitaria </li></ul><ul><li>4.2.1. De comunicaci ón </li></ul><ul><li>4.2.2. Creativa </li></ul><ul><li>4.2.3. De medios </li></ul><ul><li>4.3. Medir el éxito del proceso </li></ul>
  3. 3. 4.1. El briefing <ul><li>Información básica que transmite el anunciante a la agencia para que ésta empiece a trabajar. </li></ul><ul><li>Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y las condiciones que exige (o sugiere) cumplir. </li></ul><ul><li>Proporciona información básica sobre el producto, el público y la empresa. </li></ul><ul><li>Aportar una orientación sobre los objetivos y las razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña. </li></ul>
  4. 4. No hay un briefing modelo… <ul><li>Descripci ón de la situación </li></ul><ul><li>Antecedentes de comunicación </li></ul><ul><li>Público objetivo </li></ul><ul><li>Objetivo de marketing </li></ul><ul><li>Objetivo de comunicación </li></ul><ul><li>Condiciones de ejecución. </li></ul>
  5. 5. El briefing debe ser… <ul><li>Claro </li></ul><ul><li>Breve </li></ul><ul><li>Escrito </li></ul>
  6. 6. El contrabriefing <ul><li>La agencia estudia el briefing </li></ul><ul><li>Identifica datos útiles que faltan, informaciones contradictorias y aspectos dudosos. </li></ul><ul><li>Nueva reuni ón con el cliente para completar y corregir cualquier aspecto . </li></ul>
  7. 7. 4.2. La estrategia publicitaria <ul><li>Estrategia de comunicaci ón: el qué. </li></ul><ul><li>Estrategia creativa: el cómo. </li></ul><ul><li>Estrategia de medios: el dónde. </li></ul>
  8. 8. Estrategia de comunicaci ón <ul><li>La estrategia de comunicación consiste en definir con claridad quiénes somos y qué ofrecemos . </li></ul><ul><li>Nada más. </li></ul><ul><li>Y nada menos. </li></ul>
  9. 9. <ul><li>Nike quiere que la gente se ponga retos y desarrolle todo su potencial físico. </li></ul><ul><li>Apple es un club de amigos que trabaja para amigos a los que conoce bien y sabe qué ofrecerles. </li></ul><ul><li>Zapatero es “el talante” frente al autoritarismo. </li></ul>
  10. 10. La estrategia por p aises <ul><li>Ikea te ofrece soluciones pr ácticas para la vida moderna. EEUU </li></ul><ul><li>http://www.youtube.com/watch?v=fFHRAuvjOtQ </li></ul><ul><li>Ikea te ayuda a renovar tus viejos muebles y accesorios. REINO UNIDO </li></ul><ul><li>http://www.youtube.com/watch?v=LNlJIKzlCnU </li></ul><ul><li>Ikea te ayuda a construir un hogar donde ser verdaderamente libre. ESPAÑA </li></ul><ul><li>http://www.youtube.com/watch?v=JXMsORKEBuY </li></ul>
  11. 11. ¿Qu é, c ómo y dónde? Un caso real: BMW X3 (2006) <ul><li>Qu é decir: </li></ul><ul><li>Dotar de una personalidad propia al nuevo modelo X3. </li></ul><ul><li>Destacar en su comportamiento sobre el asfalto </li></ul>
  12. 12. <ul><li>Qu é decir (II) </li></ul><ul><li>El resto de todoterrenos se adapta a la carretera. </li></ul><ul><li>El BMW X3 es la carretera. </li></ul><ul><li>Un coche potente y fuerte, pero con unas carácter ísticas de conducción elevadas, casi filosóficas. </li></ul>
  13. 13. La estrategia creativa <ul><li>C ómo decirlo </li></ul><ul><li>Te “adaptas” cuando siendo una cosa tienes que convivir con otra. </li></ul><ul><li>“ Eres” cuando te conviertes en parte de esa cosa. </li></ul><ul><li>Un v ídeo de los años 70. </li></ul><ul><li>42 minutos explicando un elevado concepto de adaptabilidad. </li></ul><ul><li>El agua como metáfora. </li></ul><ul><li>Carisma del personaje, filosof ía taoista. </li></ul>
  14. 14. <ul><li>C ómo decirlo (II): </li></ul><ul><li>El spot: http://www.youtube.com/watch?v=ounMeDGgC8Y&p </li></ul><ul><li>La p ágina web: www.bewatermyfriend.com </li></ul><ul><li>Marketing m óvil: iconos, tonos y politonos para descargar en el móvil. </li></ul><ul><li>Gráfica completando el spot. </li></ul>
  15. 15. <ul><li>D ónde decirlo: </li></ul><ul><li>Tener en cuenta el presupuesto. </li></ul><ul><li>Tener en cuenta el target. </li></ul><ul><li>Tener en cuenta el objetivo. </li></ul><ul><li>TV (91%), Gr áfica (7%), exterior (1%), Internet (2%) </li></ul>
  16. 16. <ul><li>A veces la campaña cobra vida propia: </li></ul><ul><li>Parodias en programas de tv: http://www.youtube.com/watch?v=t1kO1l-9jg0&feature=fvst </li></ul><ul><li>Referencias en medios escritos. </li></ul><ul><li>Versiones espont áneas: viralidad. http://www.youtube.com/watch?v=RJu51OUkoq0&feature=related </li></ul>
  17. 17. 4.3. Medir el éxito del proceso <ul><li>La publicidad busca la eficacia… </li></ul><ul><li>… no busca hacer anuncios bonitos. </li></ul><ul><li>¿Se han cumplido nuestros objetivos? </li></ul><ul><li>Objetivos de comunicación – el post-test </li></ul><ul><li>Objetivos de marketing – medición econométrica </li></ul>
  18. 18. Los premios Eficacia valoran… <ul><li>Retorno: el nivel de retorno de la inversión realizada en comunicación, su explicación y justificación. </li></ul><ul><li>Dificultad: el grado de dificultad que la acción de comunicación debe resolver (competitividad del mercado, madurez del producto…). </li></ul><ul><li>Innovación: el grado de innovación que supone la solución aportada, y muy especialmente las nuevas ideas creativas. </li></ul><ul><li>Demostración: la irrefutabilidad con que el caso prueba el efecto conseguido. </li></ul><ul><li>Medición: la calidad y la innovación de las herramientas de medición utilizadas para demostrar los efectos de la comunicación. </li></ul><ul><li>Presentación: la calidad de la redacción, estructura y presentación del caso. </li></ul>
  19. 19. El caso de BMW X3: gran premio a la eficacia 2007 <ul><li>OBJETIVOS DE MARKETING: </li></ul><ul><li>Aumento del 73% con respecto al mismo periodo de 2005 </li></ul><ul><li>Aumento %60 previsiones de venta en el 1er mes. </li></ul><ul><li>Tráfico de visitas a los concesionarios un 35% frente a la media anual. </li></ul>
  20. 20. <ul><li>OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN: </li></ul><ul><li>Mensaje que cala, gusta y se transmite. </li></ul><ul><li>Réplicas e imitaciones en programas de televisión, radios, periódicos. </li></ul><ul><li>Viralidad en internet. </li></ul><ul><li>FALLO DEL JURADO: &quot;mejoró los objetivos comerciales previstos con su lanzamiento y logró liderazgo absoluto, en términos de imagen, respecto a su competencia. Incorporar a Bruce Lee y su poder mediático ayudaron a que el modelo estuviera presente en la mente del público. Logró que el cambio de modelo llegará a todo el mundo“. </li></ul>

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